Mục đích: Phân tích nhân tố sẽ giúp cho chúng ta thấy được các thang đo trên có tách ra thành những nhân tố mới hay không? Điều này sẽ giúp cho chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính dồng nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor Loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,5.3 Đề tài với cỡ mẫu là 171 nên người nghiên cứu quyết định chọn hệ số Factor loading là 0,5.
Ngoài ra, khi phân tích nhân tố, ta còn quan tâm đến kết quả của KMO và kiểm định Bartlett; phương sai trích. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các
biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể; phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) theo Hair & ctg (1998) yêu cầu phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên.
Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 4: Bảng KMO và kiểm định Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .821
Approx. Chi-Square 1.869E3
df 325
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Bảng 5: Phương sai trích
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.022 27.009 27.009 7.022 27.009 27.009 3.015 11.595 11.595 2 2.612 10.047 37.056 2.612 10.047 37.056 2.970 11.423 23.019 3 1.942 7.471 44.527 1.942 7.471 44.527 2.898 11.146 34.165 4 1.763 6.783 51.310 1.763 6.783 51.310 2.460 9.462 43.627 5 1.403 5.398 56.708 1.403 5.398 56.708 2.197 8.450 52.078 6 1.112 4.275 60.983 1.112 4.275 60.983 1.857 7.143 59.221 7 1.012 3.892 64.875 1.012 3.892 64.875 1.470 5.653 64.875 8 .931 3.580 68.455 9 .844 3.246 71.701 10 ….. ….. …….
Hệ số KMO = 0, .821 và sig = 0,000 cho thấy dữ liệu phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. Kết quả phân tích rút ra được 7 nhóm nhân tố đạt yêu cầu, giải thích được 64.875% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 6: Ma trận xoay nhân tố
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
nhom mat hag quan ao, giay dep co nhieu kieu thiet ke dep phu hop voi nhu cau dk
.794
nhom mat hang luu niem phong phu va an tuong
.653
nhom mat hang do gia dung da chung loai va tien ich
.637
nhom mat hang hai san kho da dang va chat luong tot
.633
chat luong hh tot .529
nguon goc hh ro rang .501 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
van de phong chong chay no luon dc dam bao
.744
doi an ninh cho giai quyet cac vu viec mot cach nhanh chong
.727
doi an ninh cho luon co mat trong suot thoi gian phien cho dien ra
.717
nhan vien ban hang nhiet tinh va chu dao, nha nhan
nhan vien ban hang luon giu thai do on hoa,lich su trong qua trinh thuong luong gia voi dk
.697
nhan vien ban hang am hieu ve cong viec dang lam
.594
nhan vien ban hang ko ap dat len quyen lua chon mua hang cua khach
552 .
tat ca cac y kien cua dk deu dc ghi nhan va xu li nhanh chong,hop li
.505 .522
k co su chenh lech lon ve gia so voi cac noi khac doi voi cac mat hang cung loai
.908
gia ca hang hoa,dich
vu hop li .879
he thong ha tang phu
tro tien loi,dat yc .763
bai dau xe rong,
thuan tien .645
trang thiet bi dat tieu
chuan .536
he thong duong xa
tot .527
co nhieu pt di lai tham quan,mua sam cho dam
.520
vi tri thuan loi .718 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cho dam la diem den
rat thu vi cho dk .606
moi nguoi o day rat
dien tich rong rai
thuan tien .752
kien truc dep mat .607
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Bảy nhóm nhân tố được phân tích và đặt lại tên mới như sau: ♣ Nhân tố thứ nhất (N1) gồm 6 biến quan sát:
II.13. Nhóm mặt hàng quần áo, giày dép có rất nhiều kiểu thiết kế phù hợp với nhu cầu của du khách.
II.11. Chất lượng hàng hóa tốt.
II.16 . Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng và chất lượng tốt. II.17 . Nhóm mặt hàng lưu niệm phong phú và ấn tượng II.15 . Nhóm mặt hàng gia dụng đa chủng loại và tiện ích II.10 . Nguồn gốc hàng hóa rõ ràng .
Các Phát biểu chủ yếu đề cấp đến khả năng đáp ứng dịch vụ của các gian hàng ở Chợ Đầm,chính vậy người nghiên cứu quyết định đặt tên lại cho nhóm biến quan sát này là : Khả năng đáp ứng dịch vụ”
♣ Nhân tố thứ hai (N2) gồm 4 biến quan sát:
II.4. Chợ có vị trí thuận lợi
II.36. Chợ Đầm là điểm đến rất thú vị cho du khách . II.34. M ọi người ở đây rất thân thiện và hiếu khách .
Các phát biểu trên chủ yếu đề cập đến những đánh giá của du khách đối với Chợ Đầm một cách tổng quát sau quá trình họ đến tham quan và mua sắm tại đây,nó thể hiện được mức độ thiện cảm mà Chợ Đầm đã để lại trong họ.Chính vậy, người nghiên cứu đã quyết định đặt lại tên cho nhóm phát biểu này là: Sự đồng cảm của
du khách”
♣ Nhân tố thứ ba (N3) gồm 3 biến quan sát:
II.30 V ấn đề phòng chống cháy nổ luôn được đảm bảo.
II.29 Đội an ninh chợ luôn có mặt trong suốt thời gian phiên chợ diễn ra.
Các phát biểu chủ yếu tập trung đề cập đến các khía cạnh khác nhau nhằm đảm bảo sự an toàn của du khách ,chính vì vậy người nghiên cứu quyết định đặt lại tên cho nhóm các biến quan sát này là An toàn ”
♣ Nhân tố thứ tư (N4) gồm 4 biến quan sát:
II.6 H ệ thống hạ tầng phụ trợ (ATM,điện thoại...) tiện lợi và đạt yêu cầu. II.1 Trang thiết bị ở Chợ Đầm (phòng chữa cháy,máy phát điện..) đạt tiêu chuẩn. II.8 Bãi đậu xe rộng và thuận tiện.
II.5 .Có nhiều phương tiện đi lại để đến tham quan,mua sắm tại Chợ Đầm . Các phát biểu chủ yếu tập trung đề cập đến các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất như :hệ thống hạ tầng phụ trợ,trang thiết bị...vì vậy người nghiên cứu đã đặt lại tên cho nhóm các phát biểu này là: Cơ sở vật chất”
♣ Nhân tố thứ năm (N5) gồm 5 biến quan sát:
II.22. Nhân viên bán hàng nhiệt tình và chu đáo, nhã nhặn.
II.20. Nhân viên bán hàng không áp đặt về quyền lựa chọn mua hàng của khách II.21. Nhân viên bán hàng luôn giữ thái độ ôn hòa,lịch sự trong quá trình thương lượng giá với khách.
II.23. Tất cả các ý kiến phản hồi của du khách đều được ghi nhận và xử lý nhanh chóng, hợp lí
II.19. Nhân viên bán hàng am hiểu về công việc đang làm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các phát biểu này chủ yếu tập trung đề cập đến các yếu tố liên quan đến toàn bộ quá trình phục vụ của nhân viên đối với các du khách chính vì vậy người nghiên cứu quyết định đặt tên lại cho nhóm phát biểu này là: Phong cách thái độ phục
vụ”
♣ Nhân tố thứ sáu (N6) gồm 2 biến quan sát:
II.26. Không có sự chênh lệch lớn về giá so với các nơi khác đối với các mặt hàng cùng loại.
Các phát biểu chủ yếu tập trung đề cập các yếu tố về giá ,vì chính vì vậy người nghiên cứu quyết định đặt tên lại cho nhóm phát biểu này là: Gía cả”
♣ Nhân tố thứ bảy (N7) gồm 3 biến quan sát:
II.3. Diện tích Chợ rộng rãi và thuận tiện cho cả việc đi lại và buôn bán. II.2. Kiến trúc Chợ Đầm đẹp mắt, hợp lí.
Các phát biểu chủ yếu tập trung đề cập các yếu tố về diện tích,kiến trúc vì vậy người nghiên cứu quyết định đặt lại tên cho nhóm các phát biểu này là : Không gian chợ”.
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Hình 4.1:Mô hình hiệu chỉnh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa du khách nội địa đối với Chợ Đầm
Khả năng đáp ứng dịch vụ Sự đồng cảm An toàn Cơ sở vật chất Phong cách,thái độ phục vụ Gía cả Không gian Chợ SỰ HÀI LÒNG
Giả thuyết nghiên cứu:
Từ mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, ta có thể đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau: + H1: Khả năng đáp ứng dịch vụ ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, mua sắm ở Chợ Đầm.
+ H2: Sự đồng cảm ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, mua sắm ở Chợ Đầm .
+ H3: An toàn ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, mua sắm ở Chợ Đầm .
+ H4: Cơ sở vật chất ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, mua sắm ở Chợ Đầm.
+ H5: Phong cách thái độ phục vụ ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, mua sắm ở Chợ Đầm .
+ H6: Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, mua sắm ở Chợ Đầm .
+ H7: Không gian chợ ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan, mua sắm ở Chợ Đầm .
Phương trình tổng quát của sự hài lòng:
Trong đó:
Biến phụ thuộc: SHL – Sự hài lòng của khách du lịch Các biến độc lập: + N1 – Khả năng đáp ứng dịch vụ + N2 – Sự đồng cảm + N3 – An toàn + N4 – Cơ sở vật chất + N5 – Phong cách, thái dộ phục vụ + N6 – Gía cả + N7 – Không gian chợ. 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 1 0 N N N N N N N SHL
Bước nghiên cứu tiếp theo chúng ta tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với các nhân tố và khẳng định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch. Việc phân tích này sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật phân tích hồi qui đa biến.