Kết quả phân tích hồi quy sẽ giúp rút ra những kết luận quan trọng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
Tính giá trị trung bình của các nhân tố
Bước 1: Ta tính giá trị trung bình ở mỗi nhân tố .
Tranform – Compute, trong hộp thoại Compute Variable :
+Ở chỗ Target variable ta đặt tên là cho nhân tố cần tính +Và ở chỗ Numberic expression ta đánh công thức tính sẽ là:
N1 = (Q3.13 + Q3.11 + Q3.16 + Q3.17+Q3.15+Q3.10)/6 N2 = (Q3.4 + Q3.36 + Q3.34 )/3 N3 = (Q3.30 + Q3.31 + Q3.29)/3 N4 = (Q3.6 + Q3.12 + Q3.1 + Q3.8 + Q3.5)/5 N5 = (Q3.22 + Q3.20 + Q3.21 + Q3.23+Q3.19)/5 N6 = (Q3.26 + Q3.25 )/2 N7 = (Q3.3 + Q3.2 +)/2
Mean(các câu hỏi nằm trong mỗi nhân tố đó)
Bước 2: Ta tính giá trị đánh giá mức hài lòng chung .
Tranform – Compute, trong hộp thoại Compute Variable:
+Ở chỗ Target variable ta đặt tên là cho giá trị cần tính +Và ở chỗ Numberic expression ta đánh công thức tính
Mean(các nhân tố)
SHL = (N1+N2+N3+N4+N5+N6+N7)/7
Phương trình hồi quy của sự hài lòng
Bảng 7: Hệ số xác định R2
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 1.000a
1.000 1.000 .00000
a. Predictors: (Constant), N7, N4, N2, N6, N5, N1, N3
Hệ số xác định hiệu chỉnh Adjusted R-Square là 1.000 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 100%. Điều này cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là chặt chẽ. Các biến độc lập góp phần giải thích 100% sự khác biệt đối với mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đói với Chợ Đầm.
Bảng 8:ANOVA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 31.112 7 4.445 . .000a Residual .000 163 .000 1 Total 31.112 170 a. Predictors: (Constant), N7, N4, N2, N6, N5, N1, N3 b. Dependent Variable: SHL
Bảng 9:Hệ số hồi quy Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) 5.874E-17 .000 . . N1 .143 .000 .202 . . .585 1.711 N2 .143 .000 .193 . . .662 1.511 N3 .143 .000 .197 . . .583 1.716 N4 .143 .000 .279 . . .807 1.239 N5 .143 .000 .199 . . .575 1.738 N6 .143 .000 .210 . . .651 1.537 1 N7 .143 .000 .260 . . .748 1.338 a. Dependent Variable: SHL
Với độ chấp nhận (Tolerence) nhỏ hơn 2 và hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) nhỏ hơn 10 cho thấy không có dấu hiệu xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nên ta có thể yên tâm sử dụng phương trình hồi qui.
Thông qua thống kê F có giá trị sig.= 0.000 < 0.05 (bảng 4.8) và các hệ số
(bảng 4.9) của các biến N1, N2, N3, N4, N5, N6 và N7 đều khác không, ảnh hưởng đến sự sự hài lòng của du khách nước ngoài khi đến Chợ Đầm, với mức ý nghĩa là 95%. Như vậy năm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận.
Căn cứ vào hệ số chuẩn hóa thì thứ tự quan trọng của các nhân tố thực sự tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng chung của du khách nội địa đối với Chợ Đầm được sắp xếp theo thứ tự sau: N4 > N7 > N6 > N1 > N5 > N3 > N2.
Mối quan hệ giữa các biến số và mức độ hài lòng được thể hiện thông qua phương trình hồi quy:
SHL = 5.874E-17+ 0.279N4+0 .260N7+ 0.210N6+ 0.202N1 + 0.199N5+0 .197N3+ 0.193N2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong đó:
Biến phụ thuộc: SHL – sự hài lòng của du khách nội địa đối với Chợ Đầm. Các biến độc lập: + N1 – Khả năng đáp ứng dịch vụ + N2 – Sự đồng cảm + N3 – An toàn + N4 – Cơ sở vật chất + N5 – Phong cách, thái dộ phục vụ + N6 – Gía cả + N7 – Không gian chợ.
Tất cả các hệ số đều mang dấu “+” như vậy là tất cả các biến giải thích đều biến thiên cùng chiều với biến phụ thuộc Y: khi khách hàng đánh giá cao một trong các yếu tố (hoặc tất cả) khả năng đáp ứng dịch vụ; sự đồng cảm ; an toàn ; cơ sở vật chất; phong cách, thái dộ phục vụ; gía cả; không gian chợ thì sự thõa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ đều tăng và ngược lại.
Giả sử N7,N6,N1,N5,N3,N2 không thay đổi thì khi du khách đánh giá cao về các điều kiện “cơ sở vật chất” như các trang thiết bị, hệ thống hỗ trợ, bãi đậu xe hợp lí an toàn,hệ thống đường xá,phương tiện đi lại thuận lợi tăng thêm 1 điểm thì sự thõa mãn chung của du khách sẽ tăng lên 0.260 điểm.
Giả sử N4,N6,N1,N5,N3,N2 không thay đổi thì khi du khách đánh giá cao về “không gian chợ” (kiến trúc, diện tích) tăng thêm 1 điểm thì sự thõa mãn chung của du khách sẽ tăng lên 0.279 điểm.
Giả sử N4,N7,N1,N5,N3,N2 không thay đổi thì khi du khách đánh giá cao về vấn đề “giá cả” (không có sự chênh lệch lớn,giá cả hợp lí) tăng thêm 1 điểm thì sự thõa mãn chung của du khách sẽ tăng lên 0.210 điểm.
Giả sử N4,N7,N6,N5,N3,N2 không thay đổi thì khi họ nhận thấy chất lượng hàng hóa tốt,nguồn gốc rõ ràng,các nhóm mặt hàng đa dạng,phù hợp với nhu cầu của họ thì họ sẽ đánh giá cao yếu tố “khả năng đáp ứng dịch vụ” này tăng thêm 1 điểm và như vậy sự thõa mãn chung của du khách cũng sẽ tăng lên 0.202 điểm.
Giả sử N4,N7,N6,N1,N3,N2 không thay đổi khi nhận viên am hiểu về kiến thức kĩ năng bán hàng, nhiệt tình, chu đáo, lịch sự , không áp đặt quyền tự do lựa chọn mua của du khách, ghi nhận và giải quyết tốt ý kiến của họ, thì khi du khách đánh giá yếu tố “phong cách thái độ phục vụ” này tăng thêm 1 điểm thì sự thõa mãn chung của du khách cũng sẽ tăng lên 0.199 điểm.
Giả sử N4,N7,N6,N1,N5,N2 không thay đổi khi vấn đề bảo đảm an ninh và an toàn cho du khách được thực hiện tốt họ sẽ đánh giá cao về yếu tố “an toàn” tăng thêm 1 điểm và như vậy sự thõa mãn chung của du khách sẽ tăng lên 0.197 điểm.
Giả sử N4,N7,N6,N1,N5,N3 không thay đổi khi du khách có những đánh giá cao hoặc nghĩ tốt về Chợ Đầm như vị trí chợ rất thuận lợi, mọi người ở đây thân thiện và nơi đây là điểm đến rất thú vị thì khi họ đánh giá về yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì sự thõa mãn chung của du khách cũng sẽ tăng lên 0.193 điểm.
4.5. THỐNG KÊ DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH
Hỗ trợ cho việc đề xuất giải pháp, bảng câu hỏi có thiết kế thêm câu hỏi mở
“Q11. Theo bạn, Chợ Đầm nên cải tiến những gì để trở thành điểm đến thú vị cho du khách ?”. Kết quả thống kê chia đánh giá, ý kiến đóng góp của du khách thành các nhóm sau :
4.5.1 Gía cả:
Trong quá trình điều tra có rất nhiều du khách phản ánh sự bất bình với vấn đề giá cả nơi đây, vì giá cả đây thách quá cao, quá chênh lệch so với giá thực trên thị trường,gây phản cảm và khiến cho du khách có cảm giác mình bị lừa sau khi mua hàng với lại có một số mặt hàng ko hề có dán giá công khai, khi hỏi thì người bán lại “nhìn mặt thét giá” khiến du khách rất bất bình, họ không biết trả giá sao cho hợp lí dẫn tới tâm lí e ngại không muốn mua hàng.Vì vậy họ đã kiến nghị cần:
- Điều chỉnh lại giá cả hợp lí.
4.5.2 Khả năng đáp ứng:
- Các gian hàng khu vực hải sản cần sắp xếp lại và thông thoáng hơn vì lối đi lại quá chật hẹp bất tiện và dễ gây ra tai nạn, xích mích ko đáng có. Gian hàng quần áo, giầy dép còn lộn xộn, cần phân chia khu vực hợp lí hơn, nên có một sơ đồ hướng dẫn của chợ cho du khách tiện tham quan, mua sắm và như vậy sẽ thấy rõ ràng, lịch sự hơn.
- Chú trọng về chất lượng hàng hóa hơn, tránh bán các mặt hàng nhái, giả mạo làm mất uy tín của doanh nghiệp chính sản xuất ra sản phẩm ; uy tín của chính gian hàng đó nói riêng và của trung tâm thương mại Chợ Đầm nói chung.
- Cần đảm bảo hơn nữa chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,khu vực các gian hàng ăn uống gây phản cảm từ phía du khách rất nhiều: chật hẹp, chen chúc, mất vệ sinh, thức ăn không đảm bảo vệ sinh.
- Qui hoạch lại chợ vì diện tích chợ tuy rộng nhưng chính do sự quy hoạch chưa rõ ràng và cách sắp xếp quản lí các vị trí gian hàng chưa hợp lí dẫn đến không gian chợ trông như bị thu hẹp đi rất nhiều và rất lộn xộn.
4.5.3 An toàn
- Vấn đề an ninh cần được chú trọng hơn nữa, về vấn đề phòng cháy chữa cháy và không để nạn chèo kéo khách, bán hàng rong và ăn xin gây phiền hà cho họ,hơn nữa còn nhiều trường hợp mất cắp tài sản của du khách,những du khách dạo chợ ban đêm thường bị phản cảm bởi các vụ ẩu đả diễn ra ở chợ,tình hình an ninh vào buổi đêm rất đáng chỉnh đốn lại.
4.5.4 Cơ sở vật chất:
- Nơi giữ xe nhiều nhưng không hợp lí,chật chội không có chỗ nhất định cho các xe lớn nên các xe này phải đậu ở không gian từ phía cổng chính, gây cản trở giao thông đi lại, mất nhiều thời gian của du khách và làm mất mĩ quan của một điểm du lịch.Cần di dời bãi đỗ xe về phía bên hông đường Phạm Hồng Thái,gần chung cư B). - Chưa hề có một hệ thống hạ tầng phụ trợ nào nên đây là một điều rất bất tiện và
4.5.4 Phong cách thái độ phục vụ:
Theo đánh giá đa số là còn rất khó chịu trong quá trình khách thử đồ,trả giá,họ quá áp đặt và không cho du khách tự do lựa hàng,khiến du khách cảm thấy không thoải mái,đôi khi họ chỉ biết tên loại sản phẩm và giá của nó chứ không biết rõ về thông tin cụ thể cần có, khi bị hỏi đều ấp úng và thái độ không nhiệt tình, họ chỉ quan tâm là khách có ý mua hay không và tỏ ra khó chịu khi khách hỏi nhiều.
CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Nghiên cứu được tiến hành điều tra trên 171 phiếu và xử lí dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 giúp ta nhận ra những kết quả khá phù hợp với mục tiêu ban đầu đề ra: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo kết quả của thống kê mô tả cho thấy không có sự chênh lệch rõ rệt về tỷ lệ giữa hai giới tính nam và nữ, số đáp viên nữ chiếm tỷ lệ cao hơn số đáp viên nam chỉ là 15,8%; phần lớn đáp viên tập trung ở độ tuổi từ 18 – 29, chiếm tỷ lệ 40,4% tiếp theo là độ tuổi từ 30 – 39 ( 37,4% ) và 40 - 49 với tỷ lệ 15,8%; mức thu nhập chủ yếu ở mức 4-5 triệu/tháng; trình độ cao đẳng và đại học chiếm tỷ lệ khá cao (27,5% và 44,4%); họ đến đây theo các tour du lịch hoặc theo cơ quan nơi họ làm việc hoặc do nhóm tự tổ chức với mục đích chủ yếu là tham quan giải trí; có đến 72 sự lựa chọn (chiếm 42%) cho “lần đầu tiên đến chợ Đầm” nhưng điều đáng chú ý
hơn là cũng có đến 37 lựa chọn (chiếm 22%) cho “hơn 3 lần đến Chợ Đầm”.Như vậy, ta có thể nhận thấy sự đa dạng của đối tượng mà nghiên cứu này đã tiến hành điều tra,chính vậy mức độ đại diện và mức chuẩn xác của kết quả nghiên cứu là rất đáng tin cậy.
Qúa trình kiểm định thang đo đã giúp người nghiên cứu tìm ra những biến quan sát bị loại bỏ bao gồm: q3.12, q3.14, q3.28, q3.33 và q3.35. Sau khi loại biến, hầu hết các hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều thỏa mãn điều kiện trên 0.6, đồng thời hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Sau khi tiến hành phân tích và xoay nhân tố, kết quả thu được có 7 nhân tố mới ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của du khách. Trên cơ sở phân tích nội dung của từng phát biểu cấu thành nên nhân tố, người nghiên cứu đã đặt tên mới cho từng nhân tố, xây dựng giả thuyết tương ứng với các nhóm nhân tố mới đó; tiếp theo với bước chạy mô hình hồi quy, ta xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:
N1-Khả năngđáp ứng dịch vụ N2- Sự đồng cảm N3- An toàn N4 - Cơ sở vật chất N5-Phong cách thái độ phục vụ N6- Gía cả N7- Không gian chợ.
Tất cả các biến giải thích đều biến thiên cùng chiều với biến phụ thuộc(SHL), trong đó yếu tố “cơ sở vật chất” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với Chợ Đầm(0.279),tiếp đến là yếu tố về “Không gian chợ”(0.260); Gía cả”( 0.210); Khả năngđáp ứng dịch vụ”( 0.202).Thật vậy, trong suốt quá trình điều tra sự phàn nàn của du khách vào 2 nhân tố này khá nhiều, họ cho rằng trang thiết bị,cơ sở hạ tầng ở đây đã quá cũ kĩ, bãi đậu xe “ vừa thiếu lại vừa thừa”gây mất mĩ quan cho khuôn viên chợ: thiếu” là vì thiếu hẳn không gian riêng dành cho xe ôtô, đoàn du khách muốn vào Chợ phải loay hoay mãi mới tìm được một vị trí tạm bợ gần cổng chính như vậy sẽ làm mất nhiều thời gian tham quan của du khách; còn “thừa” là vì cách sắp xếp bãi đậu xe quá tràng lan, lộn xộn,gây mất trật tự, điều này đã khiến thiện cảm ban đầu của du khách đối với nơi này bị ảnh hưởng rất nhiều.
Riêng đối với “ Khả năng đáp ứng dịch vụ” du khách quan tâm nhất đó là nguồn gốc xuất xứ hàng hóa ,mặc khác yếu tố giá cả cũng là một cân nhắc quan trọng trong quyết định mua hàng của các du khách bởi vì :“Khi đến tham quan và trước khi quyết định mua sản phẩm ở một điểm du lịch bất kì họ thường có thói quen so sánh giả cả ở điểm du lịch đó với nơi họ ở hoặc những nơi họ đã từng tham quan, xét cho cùng một loại mặt hàng.” (=Timothy and Butler 1995, Heung and Cheng 2000,Hobson 2000). Chính vậy, hai yếu tố này có ảnh hưởng lớn trực tiếp đến tâm lí mua hàng cũng như ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ sau quá trình tham quan, mua sắm ở đây.
Ngoài ra, yếu tố không thể thiếu để tạo ra một dịch vụ tốt đó là nhân viên,họ đóng vai trò là vừa người truyền đạt, hướng dẫn và là người bạn đồng hành cho du khách trong quá trình mua sắm,chính thiện cảm mà họ để lại trong lòng du khách sẽ làm tăng mức độ hài lòng của du khách. Sự an toàn được đảm bảo cũng khiến họ cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn; tất cả các yếu tố này nếu thực hiện tốt sẽ khiến du khách đánh giá cao về Chợ Đầm như vậy mức độ đồng cảm của họ sẽ khả quan hơn và nó sẽ tác động tích cực đến mức độ hài lòng.
Như vậy, với kết quả nghiên cứu trên đã giải quyết khá triệt để mục đích cũng như các mục tiêu cụ thề mà người nghiên cứu đã đề ra.
5.2. KIẾN NGHỊ
5.2.1. Nhóm kiến nghị 1: Khả năng đáp ứng dịch vụ
Bảng 10: Thống kê mô tả nhân tố “Khả năng đáp ứng dịch vụ”
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
chat luong hh tot 171 1 4 3.02 .786
nhom mat hag quan ao, giay dep co nhieu kieu thiet ke dep phu hop voi nhu cau dk
171 1 5 3.39 .966
nhom mat hang do gia dung da chung loai va tien ich
171 1 5 3.56 .861
nhom mat hang hai san kho da dang va chat luong tot
171 1 5 3.63 .833
nhom mat hang luu niem phong phu va an tuong
171 1 5 3.74 .830
nguon goc hh ro rang 171 1 5 2.68 .871
Valid N (listwise) 171
Theo bảng thống kê mô tả ta có thể nhận thấy hầu hết các phát biểu đều trên 3(mức điểm trung bình) như vậy đa số du khách đánh giá chỉ ở mức tương đối tốt các nhóm mặt hàng ở đây.Thật vậy,bằng quá trình phỏng vấn điều tra trực tiếp, người nghiên cứu đã có dịp tìm hiểu sâu hơn về cảm nghĩ của họ, họ cho rằng: Các mặt hàng ở đây chưa có sự khác biệt đến mức có thể gây ấn tượng sâu sắc cho du