Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, kết hợp với chương trình xử lý thống kê SPSS để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại hà nội

Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ [11, 22-25], [14], [15] Phần mềm SPSS Statistics Package of Soc

Đề tài Khóa luận:

Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, kết hợp với chương trình xử lý thống kê SPSS để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi

sử dụng dịch vụ lưu trú tại Hà Nội.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH

lí của họ để cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn các trông đợi của họ

Trong thực tế hiện nay, trên thế giới có nhiều trường phái, quan điểm khácnhau về sự thoả mãn của khách hàng trong hoạt động dịch vụ nói chung và trongkinh doanh dịch vụ du lịch nói riêng, nhưng trong khuôn khổ của luận văn chỉtập trung vào nghiên một số cơ sở lý thuyết sau:

1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của A.Maslow

2 Lý thuyết về sự trông đợi của D Davidoff

3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và 5 khoảng cách (GAP) về chất lượngdịch vụ

4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thông qua các cơ sở lý thuyết cơ bản trên, luạn văn sẽ chọn lọc những nộidung cần thiết cho việc nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow [6,31]

Nhu cầ

u t

ự h oàn th iệ

n b ản th ân

Nhu cầ

u đ ược tô

n t rọ ng

Nhu cầ

u x

ã h ội

Nhu cầ

u a

n t oàn

Nhu cầ

u t ồn tạ

Hình 1.1 Lí thuyết cấp bậc nhu cầu Maslow [3,33]

Lí thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow chỉ ra rằng nhu cầu gồm bậc

từ nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng vànhu cầu tự hoàn thiện

Các nhu cầu có tính tuần tự và mang tính chất kế thừa nhau Chỉ khi cácnhu cầu cơ bản được thoả mãn mới nảy sinh các nhu cầu kế tiếp Và cứ tuần tựnhư vậy Và ngày nay khi vấn đề sống được đảm bảo thì người ta càng quan tâmđến các nhu cầu cao hơn Du lịch là cơ hội tốt để thoả mãn tốt nhất các nhu cầungày càng cao đó của con người

Theo “Dấu ấn thương hiệu” tập 1, 2 của Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêmthì nhu cầu an toàn, nhu cầu tồn tại là hai như cầu cơ bản cốt lõi ban đầu Cònnhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự hoàn thiện bản thân thì đó là

3 nhu cầu thuộc cấp cao mà du lịch là một hộat động dịch vụ có thể thoả mãn

1.2.2 Lý thuyết về sự trông đợi của Donald Davidoff [6,32]

Du khách có nhiều nhu cầu hay nói cách khác du khách có nhiều trông đợi

khác nhau Để dễ dàng và thuận lợi cho việc nghiên cứu Donald Davidoff cố

gắng tìm hiểu đặc điểm chung của các nhu cầu và phân loại chúng thành nhóm

Hiểu được nhu cầu và trông đợi của khách du lịch có tính chất quyết định

để các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ làm cho khách du lịch thấy được rằng họ

1.2.3 Lí thuyết về chất lượng dịch vụ và 5 khoảng cách chất lượng

 Khái niệm: Theo ISO 8420, có thể coi chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc

tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thoả mãn những yêucầu đã nêu hay tiềm ẩn”.[6, 33-34]

Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thoả mãn khách hàng đođược bằng hiệu só giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chấtlượng mong đợi (E) thấp hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượng tuyệt hảo;nếu chất lượng mong đợi (E) lớn hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượngkhông đảm bảo và nếu chất lượng mong đợi (E) bằng chất lượng đạt được (P) thìchất lượng đảm bảo

Khi chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được không trùng nhau thì khi

đó xuất hiện khoảng cách Có 5 khoảng cách lớn khiến chất lượng không đượcđảm bảo Cụ thể gồm:

- Khoảng cách 1: Sự khách biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và

những hiểu biết của nhà quản lí về những sự mong đợi đó

- Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lí về sự mong

đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của doanhnghiệp

- Khoảng cách 3: Sự khác biệt giưũa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ

nhận biết được với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng

- Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp

với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông vềdịch vụ đó

- Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế

nhận được

Sau đây mô hình lý thuyết về khoảng cách

Kinh nghiệm khách

hàng trải qua

Thông tin truyền miệng

Nhu cầu của cá nhân

Quảng cáo khuyến trương

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ được hưởng

Cung ứng dịch vụ

Biến nhận thức thành các thông số

Nhận thức của quản lí về các mong đợi của khách hàng

Thông tin bên ngoài đến khách hàng

Khoảng cách 4

Hình 1.2 Mô hình lí thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ [6,34]

Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất là giảm thiểu 5 khoảngcách đến mức hợp lý mà khách hàng chấp nhận được

10 Phương tiện hữu hình

Mười thành phần này cũng có mối quan hệ bản chất với cỡ và hướng củanăm khoảng cách

Mặc dù chưa chứng minh các mối quan hệ đó song mỗi khoảng cách biệt cóquan hệ hữu cơ với một vài thành phần, chẳng hạn như khoảng cách 4 có quan

hệ với tính tiếp cận và tính tin cậy; khoảng cách 5 có quan hệ với tín sẵn sàng và

uy tín; khoảng cách 1 có quan hệ với tính an toàn, tính hiểu biết của khách hàng;khoảng cách 3 quan hệ với tính cư xử lịch sự, giao tiếp; khoảng cách 2 có quan

hệ với tính hữu hình

1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [11,14-20]

Mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, cóthể có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trịphân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và

đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ cảm nhận bao gồm năm thành phần cơ bản,

5 Thành phần phương tiện hữu hình

Từ 5 khoảng cách (GAP) chất lượng dịch vụ và năm thành phần chất lượngdịch vụ cảm nhận, Parasuraman & nk (1985) đã đưa ra mô hình gọi tắt làSERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL năm biến thành phầnđộc lập và một biến phụ thuộc Cụ thể trình bày như sau:

- Năm thành phần biến độc lập bao gồm: Biến thành phần độ tincậy, biến thành phần độ đáp ứng, biến thành phần năng lực phục vụ, biến thànhphần sự đồng cảm và biến thành phần phương tiện hữu hình

- Biến phụ thuộc: là sự cảm nhận của du khách

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL được thể hiện như sau: [11,15]:

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong mô hình chất lượng SERVQUAL các giả thiết: B1, B2, B3, B4, B5lần lượt như sau: nếu gia tăng mức độ tin cậy hoặc sự đáp ứng, hoặc năng lựcphục vụ hoặc sự cảm thông hoặc phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự hài lòngcủa khách hàng

Parasuraman & nk (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thànhphần của chất lượng dịch vụ cảm nhận, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm

21 biến quan sát Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnhnhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.[11,16-18]

Sau đây là nội dung chi tiết:

Thành phần độ tin cậy:

1. Khi công ty A sẽ thực hiện lời hứa vào khoảng thời gian cụ thể

2. Khi dịch vụ bạn nhận được có vấn đề, công ty A thể hiện sự quan tâmchân thành trong giải quyết vấn đề

3. Công ty A thực hiện dịch vụ đứng ngay từ lần đầu tiên

4. Công ty A cung cấp dịch vụ đứng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thựchiện

5. Công ty A thông báo cho khách hàng thời gian khi nào dịch vụ sẽ đượcthực hiện

Nhân tố về độ đáp ứng:

6. Nhân viên trong vông ty A phục vụ nhanh chóng đúng hạn

7. Nhân viên trong công ty A luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8. Nhân viên công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứngyêu cầu của bạn

11 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.

12 Nhân viên trong công ty A có kiến thức đủ tốt để trả lời các câu hỏi của

bạn

Thành phần về sự đồng cảm:

13 Công y thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

14 Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

15 Công ty A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của

bạn

16 Nhân viên trong công ty A hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Thành phần về phương tiện hữu hình:

17 Công ty A có các trang thiết bị hiện đại.

18 Cơ sở vật chất của công ty A trông rất hấp dẫn.

19 Nhân viên công ty A có trang phục gọn gàng, cẩn thận.

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ thực sự hấp dẫn tại

công ty A

21 Công ty A bố trí thời gian làm việc thuận lợi.

Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ như đãtrình bày ở trên, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong nghành tiếp thị đã cố gắngxem xét tầm quan trọng của 2 yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ, và xemxét với các doanh nghiệp cái nào quan trọng hơn Ví dụ, đối với cửa hàng xăngdầu thì sản phẩm hữu hình là quan trọng hơn, dịch vụ là thứ yếu Ngược lại, đốivới các ngành như tư vấn, hàng không, du lịch, khách sạn, khu giải trí,… thì rõràng dịch vụ là quan trọng nhất Vì vậy, hàng loạt nghiên cứu đã sử dụng thang

đo SERVQUAL để kiểm định và đã được điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bốicảnh khác nhau (Robinson 1999)

Thành phần của thang đo và các biến quan sát trên thực tế cũng thuđược những kết quả khác nhau Mels & nk (1997) trong 1 nghiên cứu thực tiễncủa mình đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ gồm 2 thành phần Đó là gồm:năng lực phục vụ, sự đồng cảm Nguyễn Đình Thọ & nk (2003) kiểm địnhSERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí lại cho rằng: chất lượng gồm

Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường dịch vụ không thể nhất thiếtgiống trong dịch vụ thuần tuý mà do đặc điểm tiêng biệt của dịch vụ kinh doanh

cụ thể đòi hỏi phải có thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp Khi đó, khi áp dụngthang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh cụ thể đòi hỏi phải thậntrọng vì một số yếu tố có thể thay đổi

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

Theo như các lí thuyết đã trình bày thì các nhân tố ảnh hưởng tới sự thoảmãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữamức độ dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được Trong đó mong đợi của kháchhàng đóng vai trò quan trọng, dường như luôn là bài toán khó để có thể nắm bắtđược nhưng ta phải học cách nắm bắt lấy thì mới mong sự thành công Đó là cảmột nghệ thuật mà phải lao động chân chính mới có được Sự kì vọng của kháchhàng có nhiều nguồn gốc khác nhau

Kỳ vọng ( sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn [633]:

- Thông tin truyền miệng

- Nhu cầu cá nhân

- Kinh nghiệm trải nghiệm

- Quảng cáo, khuyếch trương

Nhưng mặt khác ta cũng nên tự đảm bảo và cải tiến chất lượng để tự mình

cho ta biết các thành phần- từ đó tự hình thành các bước cụ thể để tiến hành Cácthành phần cụ thể đó là: nhân tố tin cậy, nhân tố độ đáp ứng, nhân tố năng lựcphục vụ, nhân tố đồng cảm, nhân tố phương tiện hữu hình Đây là đối tượng để

đề tài hướng đến nghiên cứu

Tuy nhiên như đã nói, việc tìm ra số lượng nhân tố và mức độ ảnh hưởngcủa từng nhân tố đến sự thoả mãn của khách hàng đòi hỏi phải nghiên cứu, điềuchỉnh cho phù hợp với từng ngành nghề, thị trường cụ thể

1.3 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NHU CẦU SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ.

1.3.1 Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [11, 21-25].

Mô hình SERVQUAL gồm 21 biến quan sát mô tả thuộc tính năm nhân tố,

đã được ứng dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ và cảm nhận dịch vụcủa khách hàng về những dịch vụ khác nhau tại các thị trường khác nhau

Tuy nhiên, cần điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trong từngnghành nghề cụ thể Các bước điều chỉnh thang đo như sau:

Bước 1: Trên cơ sở thang đo SERVQUAL sơ bộ thiết kế dàn bài để chuẩn bị

thảo luận nhóm

Bước 2: Chọn đối tượng thảo luận trên cơ sở đại diện cho khách hàng sự dụng

dịch vụ và cung ứng dịch vụ

Bước 3: Tiến hành thảo luận nhóm các nội dung dàn bài đã chuẩn bị và xác

định nội đung các quan sát mô tả nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của kháchhàng

Bước 4: Sử dụng thang đo Liket vào thang đo sự thoả mãn khách hàng trong

2 Thang do thứ tự (ordinal scale)

Hai thang này chủ yếu để đo định tính

3 Thang đo quãng (interval scale)

4 Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

Hai thang này sử dụng đo định lượng

Trong nghiên cứu này ta chọn thang đo Liket là phù hợp nhất vì là loạithang đo trong đó mỗi chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đượcnêu ra và khách trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời bằng cách đánh dấu “X”vào số thích hợp theo mức qui ước như sau:

Bảng 1.1 Mô tả điểm số ứng với thái độ [Nguồn: tác giả tổng hợp]

Kết quả thang đo sự thoả mãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ làbảng câu hỏi dùng gồm các nội dung của các biến quan sát dành cho khách hàngđánh giá sự thoả mãn của mình do dịch vụ mang lại

1.3.2 Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

[11, 22-25], [14], [15]

Phần mềm SPSS (Statistics Package of Social Sciences) là phần mềm đượcphát minh ở Mỹ dùng để chuyên dụng để xử lí các số liệu thống kê, đánh giá độtin cậy thang đo và đo lường mối quan hệ tương quan và hồi tuyến tính đối vớicác nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng thông qua các số liệuthu thập được bằng việc khảo sát thông tin đánh giá từ khách hàng

SPSS là phân mềm sử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội,được phát triển dựa trên phần mềm của Apache Software Fundation

Bước 1: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng

Bước 2: Mã hoá các biến quan sát và thống kê giá trị đại

lượngBước3: Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0

Bước 4: Kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trình tự tiến hành xử lí các số liệu thu thập được qua chương trình SPSSnhư sau:

Hình 1.4 Các bước để xác định các nhân tố ảnh hưởng chất lượng

Bước1: Trên cơ sơ mẫu thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng.

Bằng nhiều hình thức khác nhau: phỏng vấn, nói chuyện, viết phiếu để cóthể thu thập được ý kiến từ khách hàng

- Thống kê các giá trị của thang đo gồm:

+ N là tổng số quan sát tức kích thước mẫu

+ Mean là giá trị trung bình số học của một biến quan sát

+ Standard deviation (Std.) là độ chênh lệch chuẩn để đo lưưòng độ phân táncủa dữ liệu xung quanh giá trị trung bình

+ Minimun (Min) là giá trị nhỏ nhát gặp được trong các giá trị của biến quansát

+ Maximun (Max) là giá trị lớn nhất gặp được trong các giá trị cỉa biến quansát

Bước 3: Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ thông qua hai công cụ (1) hệ

số tin cậy Cronbach Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA: exploratory factor analysis)

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha, qua đócác biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến < 0,3 và thang

đo được chấp nhận khi hệ số đạt yêu cầu > 0,6 Cronbach Alpha là một phépkiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tươngquan với nhau Một trong những phương pháp kiểm tra tính đơn khía cạnh củathang đo được gọi là kiểm định đô tin cậy chia đôi

Công thức của hệ số Cronbach Alpha là: = N = N ủ/ [1+ ủ.(N- 1)] Trong đó, ủ

là hệ số tương quan trung bình giữa các câu hỏi, N là số câu hỏi.

- Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.Trong nghiên cứu, có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hếtcác biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm xuốngđến một số lượng có thể sử dụng được Giữa các nhóm biến cũng có liên hệ qua

+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiềubiến.

Bước 4: Kiểm định mô hình lí thuyết SERVQUAL bằng hai công cụ: (1)- hệ

số tương quan Pearson, (2)- hồi qui tuyến tính đa biến.

- Hệ số tương quan Pearson (r) dùng để lượng hoá mức độ chặt chẽ củamối liên tuyến tính giữa các nhân tố định lượng, phép lượng hoá này được gọi là

hệ số tương quan Pearson

Trị tuyệt đối của r cho biết mức dộ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính, giátrị /r/ ≤ 1 khi các biến có mối tương quan chặt chẽ, tuy nhiên khi r = 0 sẽ chỉ rarằng các biến không có mối quan hệ tuyến tính Giá trị của nhân tố đưa vào phântích hệ số tương quan Pearson là trung bình số học của các biến quan sát thuộcnhân tố đó Hệ số tương quan Pearson là phép tính trước khi thực hiện phép hồiqui

- Phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố (đa biến) ảnh hưởng đến dựthoả mãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ:

Phép hồi qui tuyến tính sẽ cho kết quả thể hiện mối quan hệ tuyến tínhgiữa các nhân tố đối với sự thoả mãn của khách hàng, lám cơ sở để kiểm định

mô hình SERVQUAL đã áp dụng và xác định chắc chắn cá nhân tố ảnh hưởngđến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ với trường hợp nghànhnghề cụ thể

Phép hồi qui tuyến tính đa biến và kiểm định ở mức ý nghĩa 5% theo môhình:

Qui trình nghiên cứu gồm bốn phần chính :

1 Trên cơ sở lí thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụSERVQUAL, thiết lập bảng câu hỏi thang đo chất lượng dịch vụ và sựthoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

2 Tiến hành thu thập số liệu, nghiên cứu đánh giá thang đo; kiểm định môhình và các giả thuyết bằng chương trình phần mềm SPSS xác định cácnhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng

3 Phân tích xác định thực trạng sự thoả mãn của khách hàng trong kinhdoanh dịch vụ

4 Xây dựng các giải pháp nâng cao sự thảo mãn của khách hàng trong kinhdoanh dịch vụ Du lịch

Dựa vào các lí thuyết đã trình bày trong chương, dưới đây là sơ lược tóm tắtqui trình tự đề xuất:

Mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến để xây dựng thang đo chochất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng, bao gồm 5 nhân tố: Độ tincậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữuhình; năm nhân tố này chứa 21 biến quan sát có nội dung mô tả thuộc tính củamỗi nhân tố Tuy nhiên, số lượng và nội dung cũng như đo lường các nhân tốảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thay đổi theotừng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể Vì vậy cần có những điều chỉnh

và bổ sung cần thiết

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong kinh doanhdịch vụ của một lĩnh vực cụ thể cần thực hiện các nghiên cứu sau: (1) Áp dụng

mô hình SERVQUAL để thiết kế thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh

Đề xuất giải pháp nâng cao sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh

dịch vụ

Kết luận và khuyến nghị

doanh dịch vụ; (2) Sử dụng phần mềm SPSS để xác định nhân tố ảnh hưởng đến

sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thông qua việc thoả mãn cácchỉ số và các hệ số của việc phân tích

Nhiệm vụ của chương 2 sẽ trình bày những nghiên cứu vận dụng từ cơ sở

lí thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanhdịch vụ để xác định cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng sự thoả mãnkhách hàng trong kinh doanh dịch vụ lưu trú Khách sạn tại Hà Nội Cụ thể là:1- Phân tích đánh giá thực trạng sự thoả mãn của khách hàng trong các kháchsạn ở Hà Nội

2- Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và phần mềm SPSS 16.0

để xác định các nhân tố ảnh hưởng làm cơ sở cho việc nghiên cứu ở chương 3của khoá luận

CHƯƠNG 2

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH

Theo thông tin từ Sở du lịch Hà Nội, hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 516

cơ sở lưu trú du lịch với 12 894 phòng, trong đó có 181 khách sạn đã được xếphạng với 8 652 phòng

Tuy nhiên, qui mô các khách sạn ở Hà Nội không lớn Số khách sạn có từ50- 100 phòng chỉ chiếm 3,63% và 8,87% tổng số cơ sở lưu trú Do lượngphòng ít, hiện nay công suất sử dụng buồng, phòng khách sạn ở hà Nội đạt mứctrung bình từ 85% đến 95%! Đáng chú ý là yếu tố thời vụ gần như không còntrong kinh doanh phòng khách sạn ở Hà Nội Ngay cả trong tháng 5, tháng 6hàng năm là thời gian vắng khách nhưng công suất sử dụng phòng của nhiềukhách sạn vẫn dạt trên 70%

Số lượng phòng khách sạn 4- 5 sao hiện nay còn rất hạn chế Giá phòngkhách sạn 5 sao ở Hà Nội dao động trong khoảng 120- 135 USD/ ngày Hệ số

sử dụng phòng đạt xấp xỉ 82% Khách đến hà Nội thường gặp khó khăn trongviệc tìm thuê phòng cho thấy nhu cầu cần có thêm nhiều phòng khách sạn hơn.Trong tương lai, hầu hết các khách sạn mới sẽ nằm trong khu vực trung tâm

dù có chất lượng cao (có thể tương đương 3 sao ở châu Âu) nhưng số khách sạnnày chỉ được xếp 2 sao tại Việt Nam Nếu tính cả số lượng các laọi phòng này,tổng số phòng chát lượng tại Hà Nội có khoảng 8000 phòng.

Để giải áp lực thiếu phòng khách sạn, song song với tìm kiếm các dự ánxây dựng mới, thành phố cũng khuyến khích tiến trình hoàn thiện, nâng cấpnhững dự án đã được cấp phép Đó là khách sạn Intercontinetal, 5 sao, 315phòng và khách sạn Đông Đô, 3 sao, 56 phòng

Bên cạnh đó, một số khách sạn xây dựng lại với qui mô lớn hơn như kháchsạn Hoàn Kiếm, 4 sao, 126 phòng; khách sạn Đồng Lợi, 3 sao, 70 phòng; kháchsạn Dân Chủ, 4 sao, 160 phòng…

Tuy nhiên, những con số lẻ loi này vẫn chưa thể bù đắp được sự thiếu hụt

do tốc độ tăng trưởng của du lịch Hà Nội luôn đứng ở mức cao Lành đạo Sở dulịch Hà Nội cũng nhìn nhận, thách thức rất lớn đối với sự phát triển của ngành

du lịch là đang thiếu rất nhiều cơ sở vật chất phục vụ du khách, đặc biệt là hệthống cơ sở lưu trú du lịch

Với tiềm năng hiện có, Hà Nội có khả năng đón tiếp khoảng 2 triệu kháchquốc tê, 6- 7 triệu khách nội địa hàng năm vào 2010 Với 2 triệu khách quốc tế,thành phố sẽ thiếu khoảng 16.000 phòng khách sạn có chất lượng cao Điều nàyđồng nghĩa với việc Hà Nội sẽ phải xây dựng thêm khoảng 3.300 phòng kháchsạn/ năm Trong đó, số phòng 4-5 sao là khoảng 1.700 phòng/năm tương đươngvới việc xây dựng thêm 6- 7 khách sạn 4-5 sao/ năm Đây là con số không dễ gì

đạt vượt qua và có vẻ như du khách tới Hà Nôi sẽ tiếp tụcphải móc hầu bao chinhững khoản lớn dành cho các cơ sở lưu trú thay vì mua sắm, vui chơi, ăn uống

2.1.2 Các dịch vụ cung cấp cho Du khách tại các khách sạn ở Hà Nội [15]

Tuỳ vào quy mô và tiêu chuẩn của từng khách sạn, các dịch vụ có thể sẽkhác nhau nhưng nhìn chung, các khách sạn tại Hà Nội sẽ cung cấp cho dukhách các dịch vụ sau đây:

Hội điểm kinh doanh (Business Point), nhà hàng và quán bar, phòng tập thểthao, trung tâm thương mại (Business Center), đặt vé và xác nhận lại dịch vụhàng không, dịch vụ đưa đón khách, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ bảo quản hành lý(khi khách đi tour), dịch vụ thanh toán thẻ tín dụng, dịch vụ thuê xe, dịch vụgiặt là, dịch vụ thư điện tử và tin nhắn, minibar, báo chí, dịch vụ đóng gói, thamquan du lịch, dịch vụ báo thức và các dịch vụ bổ trợ khác

2.1.3 Tình hình kinh doanh khách sạn tại Hà Nội [15]

Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành du lịch, tình trạng thiếuphòng khách sạn cao cấp là khá phổ biến

Có một thực tế là hầu hết các khách sạn 5 sao và 4 sao tại Hà Nội đều đi vàohoạt động từ những năm 90 của thế kỷ trước và không có khách sạn mới nàođược xây mới trong những năm gần đây

Như vậy, lượng cung hạn chế trongkhi nhu cầu lại cao khiến cho hiệu suất

sử dụng phòng luôn đạt mức lý tưởng Theo khảo sát của tập đoàn tài chính, lý

do này khiến cho giá thuê phòng khách sạn 5 sao ở Hà Nội luôn ở mức giá cao.Cuối quí I- 2007, mức giá trung bình đạt 115 USD/ngày Rõ ràng, mức tăngtrưởng du lịchđã vượt quá xa đà tăng số lượng phòng khách sạn

Mới đây, tại Hà Nội, liên tiếp 3 nhà đầu tư lớn đã khởi công những côngtrình khách sạn 5 sao qui mô lớn (trên 500 phòng) Từ nay tới cuối năm, sẽ cóthêm 2 khách sạn 5 sao qui mô lớn được khởi công

Tuy nhiên, nếu tất cả thành công, các công trình này sẽ hoàn thành vào cuốinăm 2010 Bởi vậy, các chuyên gia trong ngành du lịch dự báo, trong vài năm

Thiết kế sơ bộ bộ câu hỏi điều tra thống kê

Các chuyên gia trong ngành dịch vụ

Xác định nội dung nhân tố và các biến quan sát

Áp dụng thang đo thứ

hạng

Các đơn vị khách sạn được chọn

Hoàn thành bước 1 về bảng tham khảo ý kiến khách hàng

Điều tra thử nghiệm bảng hỏi

Hoàn thành bảng hỏi hoàn chỉnh

Hình 2.1 Qui trình xây dựng bảng câu hỏi [Nguồn: tác giả tổng hợp]

Sau đó, tham khảo thêm ý kiến những chuyên gia trong ngành Đó là những

ý kiến quí báu mà ta phải biết tận dụng và khai thác

Công việc tiếp theo là dùng bảng hỏi sơ thảo ban đầu để điều tra thửnghiệm- đây là cách dễ dàng và nhanh chóng phát hiện những thiếu sót

Để hoàn chỉnh được mô hình này cho phù hợp với chuyên ngành kinhdoanh khách sạn, chúng ta tiến hành tuần tự các bước sau:

Bước 1: Áp dụng mô hình SERVQUAL để thiết kế sơ bộ dàn bài gồm các nhân tố và các biến quan sát.

Mô hình gồm 5 nhân tố sẵn có là: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ,

sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và 21 biến quan sát mô tả thuộc tính 5 nhân

tố (tham khảo phụ lục1)

Bước 2: Chọn đối tượng nhóm để thảo luận

Do tính chất công việc của đối tượng để tham khảo và địa vị của ngườinghiên cứu nên tác giả không thể mời một lúc các đối tượng cùng tham gia vàocuộc thảo luận mà chỉ đi tham khảo từng người

Thành phần gồm:

- Đại diện cho các chuyên gia trong ngành: Phó Chủ nhiệm Khoa

du Lịch Viện Đại Học Mở Hà Nội, Giám đốc chi nhánh Bến thành tại Hà Nội,Giám đốc chi nhánh OSC Travel, Giám đốc Hanoi-tourist

- Đại diện cho các đơn vị khách sạn gồm: Phó tổng giám đốcKhách sạn Sofitel Metropole, giám đốc nhà hàng Spices Garden- Khách sạnSofitel Metropole Danh sách xem phụ lục 2

Bước 3: Xác định nội dung các quan sát mô tả thuộc tính năm nhân tố của

sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ khách sạn tại Hà Nội.

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia để có kết quả tốt nhất Các câu hỏi thườngdùng để có thể tham khảo ý kiến một cách có hiệu quả như: Cô (chú) đồng ý vớinội dung câu phát biểu này không? Tại sao? Nếu cần phải sửa thì phải sửa nhưthế nào cho hợp lí? Cô (chú) thấy có nguồn tài liệu nào dùng để tham khảo chobảng câu hỏi? Cô (chú) có còn ý kiến nào khác không?

Sau khi tham khảo ý kiến của các đối tượng là chuyên gia trong ngành dulịch khách sạn, kết thúc các buổi thảo luận đã xác định được nội dung các quansát mô tả thuộc tính năm nhân tố chất lưọng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàngtrong kinh doanh dịch vụ du lịch khách sạn

Một bảng câu hỏi có sự kết hợp giữa lý thuyết và thực hành; kinh nghiệmbản thân và chuyên gia và khách hàng là một bảng câu hỏi có chất lượng

Cụ thể như sau:

Nhân tố độ tin cậy

1- Nhân viên luôn thực hiện đúng thời gian khách sạn công bố

2- Nhân viên luôn đúng với thời gian đã hứa

3- Nhân viên luôn làm đủ những gì đã hứa

4- Bất khi nào bạn có vấn đề, bạn đều có thể tìm được sự trợ giúp của bất kỳnhân viên nào

5- Thông tin nhân viên cung cấp luôn chính xác

6- Lúc bình thường, bạn vẫn có thể nhận được câu hỏi thăm từ chính người quản

lí cấp cao

Nhân tố độ đáp ứng

7- Nhân viên luôn nhìn bạn một cách chăm chú khi đang giao tiếp trực tiếp

8 - Nhân viên cung cấp đủ thông tin cần thiết trước khi bạn hỏi

9 - Khách hàng được phục vụ kịp thời theo yêu cầu

10- Bạn chưa cần nói nhân viên đã có thể đoán được bạn đang muốn gì

Nhân tố năng lực phục vụ

11- Chỉ cần 1 lần diễn đạt là nhân viên đã hiểu đúng yêu cầu của bạn

12- Nhân viên phục vụ bạn đúng tiêu chuẩn đã cam kết

16- Bạn hay “tip” cho nhân viên khi bạn hài lòng

14- Mọi nhân viên có thể giao tiếp bằng tiếng Anh

Đã có nhân viên giao tiếp với bạn bằng tiếng bản ngữ của bạn (không phải

Nhân tố vật chất của môi trường phục vụ

20- Bạn thấy ấn tượng tốt về đồng phục của nhân viên

21- Vệ sinh cá nhân của nhân viên đúng tiêu chuẩn

Đánh giá sự hài lòng chung về: Khách sạn hoặc nhà hàng

22- Không khí ở khách sạn khiến bạn thấy dễ chịu và thích thú

23- Kiến trúc của khách sạn hài hoà

24- Trang thiết bị trong khách sạn đảm bảo được nhu cầu của bạn và trong điềukiện hoạt động tốt

25- Giá cả tương xứng với chất lượng dịch vụ

26- Tất cả các bộ phận trong khách sạn có sự nhất quán về chất lượng

27- Bạn muốn quay trở lại khách sạn nếu có cơ hội

Bước 4: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

- Phần 1: Gồm nội dung 21 biến quan sát mô tả thuộc tính 5 nhân tố theo môhình SERVQUAL dành cho du khách đánh giá về chất lượng nhân viên

- Phần 2: Gồm 6 biến quan sát mô tả một cách tổng thể về toàn bộ chấtlượng dịch vụ của khách sạn hoặc nhà hàng dành cho du khách đánh giá sự hàilòng đến đâu trong thang điểm nêu ra

Việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là rất quantrọng, vì từ đây chúng ta sẽ có căn cứ để đề ra các biện pháp khắc phục nhữngnhân tố yếu kém và phát huy những nhân tố tích cực.

Qui trình sau đây thống kê các công việc cần phải thực hiện một cách ngắngọn và khoa học Sau khi có bảng hỏi hoàn chỉnh chúng ta phải đi thu thập sốliệu từ du khách Đó là nguồn thông tin vô cùng quan trọng để chúng ta dùngđến phần mềm SPSS 16.0 Từ đây nhờ xử lý trên máy tính sẽ cho chúng ta biếtnhững nhân tố nào quan trọng và nhân tố nào không thực sự ảnh hưởng đến chấtlượng

Để xác định được các nhân tố này, công việc phải được tiến hành tuần tựnhư sau:

Hoàn thiện bảng hỏi hoàn chỉnh

- Gửi tới các khách sạn

- Tự điều tra ở các điểm du lịch

Thu phiếu hỏi và chọn phiếu hỏi được trả lời hợp lệ

Có 2 cách phân phối bảng hỏi:

- Gửi bản tới các khách sạn như: Sofitel Metropole (5sao), Sòl Melia (5 sao),Elegence (3 sao)

- Tác giả nghiên cứu tự tìm du khách để trò chuyện và hoàn thiện bảng hỏi tạicác điểm tham quan du lịch như: Hồ Gươm, Lăng Bác, Văn Miếu Quốc TửGiám

Cách làm thứ nhất vấp phải rất nhiều khó khăn Vì nhiều lí do: các kháchsạn có bảng hỏi riêng, khách sạn không muốn nhóm nghiên cứu làm phiền dukhách của họ, du khách không có thời gian, và bản thân du khách cũng khôngmuốn gặp rắc rối… Vì vậy mà có đến 20 phiếu không thu được kết quả phảnhồi

Vì vậy, số lượng chỉ thu được nhiều ở việc tác giả nghiên cứu trực tiếp điđiều tra du khách tại các điểm tham quan lúc du khách nghỉ chân

Kết quả của điều tra với số liệu thu thập được là: số phiếu ban đầu phát

ra là 120 và thu về 100 phiếu.

100 phiếu vẫn là con số khiêm tốn Nhưng vì còn là sinh viên nên kinh phí

và thời gian có hạn cũng như luận văn chỉ mang tính thử nghiệm bước đầu vềcách ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 cho nên việc áp dụng mô hình chất lượngSERVQUAL các kết quả chắc chắn còn rất khiêm tốn

Bước 2: Mã hoá các biến quan sát và thống kê các giá trị đại lượng của thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh cơ sở lưu trú.

Do yêu cầu của việc sử dụng phần mềm SPSS, các biến quan sát cần được mãhoá thành các kí hiệu đơn giản để thuận tiện cho việc xử lý thống kê và theo dõikết quả nghiên cứu Cụ thể như sau:

- Đối với 6 biến quan sát thuộc nhân tố tin cậy (Reliability) được kí hiệuthành Rel_i (trong đó i chạy tự 1 đến 5)

- Đối với 4 biến thuộc nhân tố đáp ứng (Responsiveness) được kí hiệuthành Res_i (trong đó i chạy tự 1 đến 4)

- Đối với 6 biến quan sát thuộc nhân tố năng lực phục vụ (Assurance) được

kí hiệu thành Ass_i (trong đó i chạy tự 1 đến 6)

- Đối với 3 biến quan sát thuộc nhân tố đồng cảm (Empathy) được kí hiệuthành Emp_i (trong đó i chạy tự 1 đến 3)

- Đối với 2 biến quan sát mô tả thuộc nhân tố vật chất của môi trường phục

vụ (Tangibility) được kí hiệu thành Tan_i (trong đó i chạy tự 1 đến 2)

- Đối với 6 biến mô tả sự thoả mãn chung về chất lượng dịch vụ tại cơ sởlưu trú (Quality) được kí hiệu thành Qua_i (trong đó i chạy tự 1 đến 6)

Sau khi có được kết quả, quan sát chúng cho thấy cảm nhận của khách hàng vềchất lượng cơ sở lưu trú như sau:

- Các biến quan sát về phương tiện vật chất trong môi trường phục vụkhách sạn được đánh giá có giá trị trung bình số học cao nhất: đó là Tan_20(đồng phục nhân viên, có giá trị trung bình số học mean = 4,34 ), Tan_21 (vệsinh cá nhân của nhân viên, có mean = 4,12)

- Các biến quan sát về độ tin cậy, độ đáp ứng đánh giá ở mức trung bình

- Các biến quan sát về năng lực phục vụ và nhân tố đồng cảm ở mức thấpnhất: Ass_11 (có mean = 2,12), Ass_14 (mean= 2,48), Ass_15 (mean= 2,63),Ass_16 (mean = 2,45), Emp_17 (mean= 2,14), Emp_19 (mean= 2,82)

- Các biến quan sát của chất lượng dịch vụ tổng quát thì cũng ở mức độtrung bình

Bước 3: Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú.

Sử dụng chương trình SPSS 16.0 để xác định, theo tuần tự các bước sau:

- Hệ số tin cậy Cronchbach Alpha của các bién quan sát Các biến quan sát

có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item Total) ≤ 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn nhân tố khi nó có độ tin cậy Alpha ≥ 0,6

- Phân tích nhân tố để kiểm định sự hội tụ của các biến quan sát Các biến

quan sát có hệ số tương quan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 sẽ bị loại.

Nhập dữ liệu cần thiết cho chương trình SPSS và theo dõi các số liệu saocho đảm bảo các yêu cầu điều liện đã nêu Kết quả cụ thể như sau:

Các nhân tố với các biến quan sát đều cho hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 nên

đều đạt yêu cầu đưa tiếp vào các phân tích tiếp theo Nhân tố độ tin cậy là: 0,66;

độ đáp ứng: 0,675; năng lực phục vụ: 0,76; sự đồng cảm: 0,72; phương tiện vậtchất: 0,60

*** Phân tích nhân tố đối với các biến chất lượng phục vụ:

- Tiến hành phân tích lần 1: do không đáp ứng được yêu cầu hệ số tươngquan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt

hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biếnquan sát của các nhân tố sẽ bị loại Kết quả như sau: Rel_1, , Rel_3, Res_7,Res_8, Ass_12, Tan_20 bị loại

- Tiến hành phân tích lần 2: do không đáp ứng được yêu cầu hệ số tươngquan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt

hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biếnquan sát của các nhân tố sẽ bị loại Kết quả như sau: Rel_6, Res_9, Ass_16,Tan_21 bị loại

- Tiến hành phân tích lần 3: do không đáp ứng được yêu cầu hệ số tươngquan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt

hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biếnquan sát của các nhân tố sẽ bị loại Kết quả như sau: Rel_5, Res_10 bị loại.Qua 3 lần phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ đã xác định được 3nhân tố

và 9 biến quan sát

Kết quả trên chỉ là những thử nghiệm ban đầu cho việc áp dụng chươngtrình SPSS 16.0 vào tính toán với sự hạn chế về thời gian và kinh phí nên côngviệc nghiên cứu chỉ tham khảo ý kiến của 100 du khách

Kết quả trên chỉ mang tính biểu tượng và chưa thực sự khách quan, tác giảmong nhận được sự thông cảm từ phía các thầy cô và các bạn sinh viên muốnquan tâm đến đề tài

Như vậy, các nhân tố và các biến quan sát ảnh hưởng đến sự cảm nhận

về chất lượng lưu trú của du khách là:

Nhân tố năng lực phục vụ

Ass_11 Chỉ cần 1 lần diễn đạt là nhân viên đã hiểu đúng yêu cầu

của bạnAss_14 Mọi nhân viên có thể giao tiếp bằng tiếng Anh

Đã có nhân viên giao tiếp với bạn bằng tiếng bản ngữ củabạn (không phải là tiếng Anh)

Ass_15 Nhân viên luôn mỉm cười, đi lại nhanh nhẹn nhưng không

hấp tấp vội vàngAss_16 Bạn không nghe thấy tiếng đổ vỡ, tiếng va đập quá to khi

nhân viên làm việc

Nhân tố độ tin cậy

Rel_2 Nhân viên luôn đúng với thời gian đã hứa

Rel_4 Bất khi nào bạn có vấn đề, bạn đều có thể tìm được sự trợ

giúp của bất kỳ nhân viên nào

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng Như vậy theo ý kiến của khách hàng thì nhân tố độ tin cậy, sự đồng cảm

và năng lực phục vụ cùng với các biến quan sát của chúng các nhân tố là ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ.

Bước 4: Kiểm định mô hình lý thuyết SERVQUAL bằng 2 công cụ SPSS 16.0 : (1) hệ số tương quan Pearson, (2) hồi qui tuyến tính đa biến.

Thống kê lại giá trị số học của từng nhân tố:

Nhân tố tin cậy: 2,19

Nhân tố năng lực phục vụ: 3,10

Nhân tố đồng cảm: 3,55

Độ tin cậy

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ

Sự thoả mãn của khách hàng

Hình 2.3 Sơ đồ mô tả hiệu chỉnh mô hình nhu cầu sự thoả mãn cho phù hợp với thực tế điều tra [Nguồn: tác giả tổng hợp].

Điều này chứng tỏ, mô hình SERVQUAL phải được hiệu chỉnh cho phù hợpvới từng ngành nghiên cứu ứng dụng

* Tính toán hệ số tương quan Pearson (r) dùng để kiểm tra sự liên hệ chặtchẽ của các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nếu r = 0 có nghĩa là giữa các biến không có quan hệ tuyến tính với nhau.Sau khi nhập dữ liệu vào tính toán SPSS, tính toán bằng ma trận thì thấy rằng: r

< 1 do đó giữa các biến có mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ

* Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến với các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoảmãn khách hàng

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Stepwise với tiêu chuẩn: xác

Sự đồng cảm

Sự thoả mãn Năng lực phục vụ

0,32

O,3 5

Bằng cách nhập các số liệu theo yêu cầu của SPSS

Theo phân tích hệ số Bêta thì trọng số của các nhân tố còn lại ảnh hưởngđến sự thoả mãn của khách hàng như sau:

Mức hài lòng cao nhất (5,00/5,00)

Mức hài lòng hiện nay (3,15/5,00)

Sự đồng cảm (3,55/5,00)

và vì thế chúng ta cũng biết chúng ta cần phải phấn đấu nhiều hơn nữa

Vòng tròn to phía ngoài cùng thể hiện cho mức độ thoả mãn cao nhấtứng với mức điểm cao nhất 5,00 Vòng tròn thứ 2 thể hiện mức độ hài lòng thực

tế hiện nay- đây là thực tế tìm hiểu được qua tham khảo ý kiến khách hàng

Theo như nguyên tắc của việc phân tích mô hình chất lượngSERVQUAL và nguyên tắc thắt nút cổ chai thì mức độ hài lòng thực tế hiện naythì lấy ở mức nhân tố có điểm số thấp nhất

Điều này cho thấy, chất lượng là một kết quả tổng hợp từ các nhân tố.Như vậy tức là: phải có sự đồng đều về các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng

Nếu như các điểm A, B, C mà vượt qua được vòng tròn nhỏ phía trongthì chất lượng được đảm bảo và hơn thế nữa vượt được sự mong đợi của kháchhàng

Nếu như tam giác ABC này mà có xu hướng nằm gọn trong vòng trònnhỏ thì chất lượng đang trong tình trạng báo động

Nhìn chung mức độ hài lòng còn thấp Chúng ta phải vạch ra đượcnhững nguyên nhân làm cho khách hàng chưa thoả mãn về chất lượng

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên Có cả nguyên nhânkhách quan lẫn chủ quan

Để có thể chỉ ra các nguyên nhân tác động đến kết quả một cách đầy đủ vàtránh bỏ xót các nguyên nhân, trong quản lý chất lượng hiện đại, người ta sử dụng

7 công cụ thống kê Sau đây là một số thông tin chính về các công cụ thống kê này.[4]

1 Tờ kiểm tra: là một loại công cụ biểu đồ dùng để thu thập số liệu ban đầu,phục vụ cho công cho quản lý chất lượng

Để thực hiện công cụ này, người ta cần chọn đối tượng kiểm tra, xây dựngphiếu điều tra, tiến hành kiểm tra để thu thập số liệu, ghi chép các số liệuvào mẫu kiểm tra theo mục đích nghiên cứu

2 Biểu đồ tần số là biểu đồ hình cột thể hiện tần xuất xuất hiện của hiện tượngnào đó Nó cho biết dạng phân bố của các tần suất và phạm vị sai số của nó

3 Biểu đồ Parêtô là biểu đồ dùng để phân loại nguyên nhân tác động đến chấtlượng, xem xét nguyên nhân chính, từ đó có biện pháp tập trung vào nguyênnhân chính để khắc phục

4 Sơ đồ lưu trình được dùng để phân tích toàn bộ chuỗi công việc Nó tậptrung vào cử động của người điều khiển hoặc tập trung vào dòng di chuyển

Biểu đồ là cơ sở để phân tích định tính, mối quan hệ nhân quả tạo điều kiện

để đi từ nguyên nhân tới giải pháp một cách toàn diện

6 Biểu đồ tán xạ là loại biểu đồ phân tích định lượng mối quan hệ giữa yếu tốnguyên nhân và kết quả

7 Biểu đồ kiểm soát giúp quản lí chất lượng theo qui trình đã định kịp thờingăn được những khuyết tật xảy ra trong quá trình sử dụng

Chúng ta có thể sử dụng một trong 7 công cụ thống kê quản lí chất lượng đểchỉ các nguyên nhân khiến chất lượng không được đảm bảo Tuy nhiên cách làmhiệu quả nhất là kết hợp nhiều công cụ lại với nhau Trong khoá luận đã dùngbiểu đồ nhân quả, biểu đồ tán xạ, biểu đồ Parêtô để tìm ra nguyên nhân dẫn đếnchất lượng chưa được đảm bảo

Sau khi việc chỉ ra các nguyên nhân tác động đến chất lượng (dựa vàocác công cụ thống kê) được thực hiện ra một bản nháp, công việc của ngườinghiên cứu là chọn lọc và nhóm các nguyên nhân lại theo tiêu chí: nhữngnguyên nhân nào ảnh hưởng đến nhân tố đồng cảm, nguyên nhân nào ảnh hưởngđến năng lực phục vụ và sự tin cậy

2.4.1 Nguyên nhân ảnh hưởng đến sự đồng cảm

- Các nhân viên chưa thực sự tâm huyết với nghề nghiệp Họ coi nghề dịch

vụ du lịch như là nghề tạm thời trước khi tìm ra việc gì đó mà họ cho rằng tươngxứng và phù hợp hơn Nhiều nhân viên có quan niệm nghề dịch vụ rất bấp bênhkhông mang cho họ cuộc sống ổn định

- Nhân viên chưa đánh giá đúng mức quan trọng của ngành dịch vụ Một sốđều nghĩ theo nếp cũ là nghề hạ thấp mình khi phục vụ người có tiền Họ cũng

- Sự phân biệt đối xử với khách Một số khách VIP được chăm sóc cẩn thậnhơn hẳn

- Rào cản ngôn ngữ: đôi khi nhân viên muốn quan tâm nhiều đến kháchhàng nhưng khó diễn đạt và nghe cũng không hiểu

- Khác biệt về nền văn hoá giữa nhân viên và du khách nên sự quan tâmchưa vừa lòng khách

2.4.2 Nguyên nhân ảnh hưởng đến năng lực phục vụ của nhân viên

- Nhân viên chưa tự mình trau dồi sự hiểu biết và kiến thức về nghề phục vụ

để có thể đáp ứng yêu cầu càng cao của du khách

- Các trường đào tạo chỉ là lí thuyết chưa chuyên sâu về thực hành khiếnnhân viên khi có cơ hội làm việc trở nên lúng túng

- Khách sạn không thường xuyên có cập nhật các kỹ thuật mới và đào tạocho nhân viên

- Chưa chú trọng đến công tác tuyển dụng ban đầu khiến chất lượng nhânviên chưa đáp ứng được yêu cầu của công việc

- Ngôn ngữ cũng là một những yếu tố tạo nên năng lực phục vụ Có hiểu yêucầu của khách thì mới đáp ứng và phục vụ tốt

- Công tác giám sát và đánh giá kết quả làm việc của nhân viên chưa đạthiệu quả để kịp thời sửa sai và uốn nắn nhân viên

- Chưa có các phong trào thi đua