NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của DU KHÁCH về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ DU LỊCH văn hóa tâm LINH tại TỈNH QUẢNG TRỊ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------NGUYỄN MỸ NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VĂN HÓA TÂM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -NGUYỄN MỸ NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VĂN HÓA TÂM

LINH TẠI TỈNH QUẢNG TRỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN ĐÌNH CHIẾN

HUẾ, 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -NGUYỄN MỸ NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VĂN HÓA TÂM

LINH TẠI TỈNH QUẢNG TRỊ

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN ĐÌNH CHIẾN

HUẾ, 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và

kết quả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề

tài nào trước đây

Sinh viên

Nguyễn Mỹ Ngân

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Đề tài luận văn thạc sỹ này là kết quả của 2 năm học tập, nghiên cứu tại TrườngĐại học Kinh Tế - Đại học Huế Để hoàn thành nghiên cứu này tôi đã nhận được sựgiúp đỡ tận tình của nhiều tập thể, cá nhân và qua đây cho phép tôi xin gửi những lời

được độ chính xác và khoa học Cảm ơn đến tất cả các du khách đã dành khoảng thời

gian quý báu của mình để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân luôn độngviên, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Do giới hạn về thời gian và kiến thức cho nên bài làm không thể tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để đề tài nghiên cứu đượchoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

PHẤN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu 3

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 3

6 Tình hình nghiên cứu 4

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 8

1.1 Cơ sở lý luận về du lịch và dịch vụ du lịch 8

1.1.1 Du lịch 8

1.1.2 Khách du lịch 9

1.1.3 Sản phẩm du lịch 9

1.1.4 Dịch vụ du lịch 10

1.1.4.1 Khái niệm 10

1.1.4.2 Phân loại 10

1.1.4.3 Các tiêu chí đánh giá 11

1.2 Quan niệm và đặc điểm du lịch văn hóa tâm linh 12

1.2.1 Về văn hóa tâm linh 12

1.2.2 Quan niệm về du lịch văn hóa tâm linh 14

1.2.3 Đặc điểm và xu hướng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở Việt Nam 16

1.2.3.1 Đặc điểm 16

1.2.3.2 Xu hướng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở Việt Nam 17

1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.1 Chất lượng dịch vụ 18

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Khái niệm về sự hài lòng 19

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22

1.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VĂN HÓA TÂM LINH TẠI TỈNH QUẢNG TRỊ 26

2.1 Giới thiệu chung về tỉnh Quảng Trị 26

2.1.1 Về vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên 26

2.1.2 Tình hình phát triển kinh tế-xã hội 27

2.2 Thực trạng hoạt động du lịch tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 29

2.2.1 Thống kê khách du lịch và thị trường khách du lịch 29

2.2.1.1 Tình hình khách du lịch 29

2.2.1.2 Khách du lịch quốc tế 31

2.2.1.3 Khách du lịch nội địa 33

2.2.2 Doanh thu từ du lịch 33

2.3 Thực trạng du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 35

2.3.1 Tiềm năng tài nguyên du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị 35

2.3.1.1 Các cơ sở tôn giáo tín ngưỡng đã hiện diện lâu đời 35

2.3.1.2 Hệ thống di tích lịch sử cách mạng gắn liền với du lịch tâm linh Quảng Trị 36

2.3.1.3 Hệ thống lễ hội văn hóa đặc sắc mang màu sắc tâm linh 39

2.3.2 Sản phấm du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị 41

2.3.3 Thực trạng khai thác du lịch văn hóa tâm linh tại tỉnh Quảng Trị trong thời gian qua 42

2.3.3.1 Hệ thống giao thông 42

2.3.3.2 Cơ sở lưu trú 44

2.3.3.3 Cơ sở vui chơi giải trí 46

2.3.3.4 Đánh giá chung về hiện trạng đối với cơ sở vật chất tại các địa điểm khai thác du lịch văn hóa tâm linh 47

2.3.2.5 Nguồn nhân lực 48

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2.6 Đầu tư phát triển du lịch văn hóa tâm linh 51

2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị 53

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu 53

2.4.2 Phân tích mô tả sơ lược về đối tượng điều tra 54

2.4.2.1 Giới tính khách du lịch 54

2.4.2.2 Độ tuổi của khách du lịch 55

2.4.3 Phân tích mô tả về hành vi của du khách 55

2.4.3.1 Thời gian lưu trú của du khách 55

2.4.3.2 Kênh cung cấp thông tin 56

2.4.3.3 Mục đích của chuyến đi 57

2.4.3.4 Hình thức đi du lịch 58

2.4.3.5 Trải nghiệm du khách về dịch vụ du lịch 58

2.4.4 Phân tích mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh Tỉnh Quảng Trị 59

2.4.4.1 Kiểm định thang đo Crondbach’s alpha các nhân tố 59

2.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

2.4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến 68

2.4.4.4 Phân tích và đánh giá kết quả 71

2.5 Đánh giá chung về du lịch văn hóa tâm linh tỉnh Quảng Trị 72

2.5.1 Những thuận lợi 72

2.5.2 Những khó khăn 74

CHƯƠNG 3 76

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHÂT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VĂN HÓA TÂM LINH TẠI TỈNH QUẢNG TRỊ 76

3.1 Quan điểm phát triển 76

3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Quảng Trị đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 76

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1.2 Quan điểm phát triển du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Quảng Trị tính

đến năm 2020 77

3.2 Định hướng phát triển du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Quảng Trị tính đến năm 2020 77

3.2.1 Định hướng phát triển sản phẩm du lịch 77

3.2.2 Định hướng phân khúc thị trường khách du lịch trọng điểm 78

3.2.3 Định hướng phát triển không gian du lịch 78

3.2.4 Định hướng khai thác điểm du lịch văn hóa tâm linh 79

3.3 Các nhóm giải pháp phát triển chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị trong thời gian tới 79

3.3.1 Xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị 80

3.3.2 Đầu tư về hệ thống cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật 81

3.3.3 Xúc tiến quảng bá du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị 82

3.3.4 Xây dựng môi trường du lịch văn minh, an ninh an toàn cho du khách 83

3.3.5 Phát triển đội ngũ nhân lực du lịch 84

3.3.6 Liên kết phát triển du lịch 85

PHẦN III: KẾT LUẬN 87

1 Kết luận 87

1.1 Kết luận 87

1.2 Hạn chế và hướng mở rộng của đề tài 88

2 Kiến nghị 89

2.1 Kiến nghị với Tỉnh Quảng Trị và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Trị 89

2.2 Kiến nghị với các công ty kinh doanh du lịch 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 96 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 VÀ 2

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình khách du lịch đến Quảng Trị và vùng du lịch Bắc Trung Bộ, giai

đoạn 2014-2016 (khách có lưu trú) 30

Bảng 2.2: Khách du lịch quốc tế đến Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 31

Bảng 2.3: Khách du lịch nội địa đến Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 33

Bảng 2.4: Doanh thu từ du lịch Quảng Trị và Bắc Trung Bộ giai đoạn 2014-2016 34

Bảng 2.5: Cơ sở lưu trú Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 45

Bảng 2.6: Nguồn nhân lực du lịch của tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 48

Bảng 2.7: Cronbach Alpha’s của nhân tố Điều kiện an ninh địa phương 60

Bảng 2.8: Cronbach Alpha’s của nhân tố Đặc trưng của điểm du lịch và hoạt động du lịch 60

Bảng 2.9: Cronbach Alpha’s của nhân tố Tính văn hóa tâm linh của các hoạt động du lịch 61

Bảng 2.10: Cronbach Alpha’s của nhân tố Con người 62

Bảng 2.11: Cronbach Alpha’s nhân tố Cơ sở vật chất 62

Bảng 2.12: Cronbach Alpha’s của nhân tố Giá cả cảm nhận 63

Bảng 2.13: Cronbach Alpha’s của nhân tố Sự hài lòng 63

Bảng 2.14: Mô hình ma trận của chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị 64

Bảng 2.15: KMO và Kiểm định Bartlett 66

Bảng 2.16: Tổng phương sai được giải thích 67

Bảng 2.17: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s alpha và EFA 68

Bảng 2.18: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 70

Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 70 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Sơ đồ 2.1: Mô hình lý thuyết được điều chỉnh qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) 69

Biểu đồ 2.1: Thống kê khách du lịch đến Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 29

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn khách du lịch quốc tế hiện nay của Quảng Trị 32

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nguồn nhân lực du lịch Quảng Trị giai đoạn 2014 - 2016 49

Biểu đồ 2.4: Giới tính khách du lịch điều tra 54

Biểu đồ 2.5: Độ tuổi của khách du lịch điều tra 55

Biểu đồ 2.6: Thời gian lưu trú của khách du lịch điều tra 55

Biểu đồ 2.7: Kênh cung cấp thông tin 56

Biểu đồ 2.8: Kênh cung cấp thông tin 57

Biểu đồ 2.9: Hình thức đi du lịch 58

Biểu đồ 2.10: Mục đích của chuyến đi 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẤN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, tại nhiều nước trên thế giới, du lịch đang được xem là một trongnhững ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao bởi những lợi ích to lớn vềkinh tế - xã hội mà bản thân ngành du lịch mang lại Điều này càng thể hiện rõ hơntrong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế Đi cùng với xu hướng này, ViệtNam là quốc gia có nguồn tài nguyên du lịch phong phú cả về tự nhiên và nhân vănvới nhiều điểm du lịch hấp dẫn, du lịch nước ta được xác định là một trong nhữngngành kinh tế mũi nhọn Trong những năm qua, ngành du lịch đã có những đóng góp

đáng kể vào sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của cả nước nói chung và của nhiều địaphương nói riêng, góp phần tạo ra nhiều việc làm và nâng cao nhận thức trong giao lưuvăn hoá quốc tế

Hiện nay, ở nước ta phát triển nhiều loại hình du lịch khác nhau, tùy theo nhucầu trong việc thực hiện hành vi du lịch mà chia thành các loại như: du lịch nghỉ

dưỡng, giải trí; du lịch thể thao; du lịch chữa bệnh; du lịch vì mục đích văn hóa; du

lịch sinh thái; du lịch văn hóa tâm linh; du lịch về thăm thân nhân, quê hương; du lịch

thương gia; du lịch công vụ; du lịch quá cảnh, Trong đó, du lịch văn hóa tâm linh là

một trong những loại hình du lịch đang phát triển, có sức lan tỏa mạnh, đem lại nguồnthu cao

Tỉnh Quảng Trị nằm ở khu vực phía Nam của vùng Bắc Trung Bộ và trên Hànhlang kinh tế Đông Tây do đó có vai trò quan trọng trong chiến lược du lịch của cảvùng Bắc Trung Bộ và trong việc kết nối phát triển kinh tế du lịch giữa Việt Nam với

các nước trong tiểu vùng Đồng thời, Quảng Trị cũng là địa phương có nguồn tài

nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn phong phú, đặc biệt là hệ thống các di tích lịch sử

- cách mạng thời kỳ kháng chiến chống Mỹ hào hùng của dân tộc Việt Nam gắn vớinhững địa danh đã đi vào lịch sử như cầu Hiền Lương, sông Bến Hải, Thành cổ QuảngTrị, địa đạo Vịnh Mốc, đảo Cồn Cỏ, Cửa Tùng, Cửa Việt Thêm vào đó, nơi đây còn

có một số các di tích tôn giáo tín ngưỡng, lễ hội tôn giáo và lễ hội cách mạng thu hút

Trường Đại học Kinh tế Huế

đông đảo sự tham gia của nhân dân địa phương và du khách Đây chính là tiềm năng

và thế mạnh của Quảng Trị trong phát triển du lịch, nhất là du lịch văn hóa tâm linh.Mặc dù sở hữu tiềm năng lớn để phát triển du lịch văn hóa tâm linh song cho đến nayngành du lịch tỉnh vẫn chưa khai thác đúng mức thế mạnh của loại hình du lịch này.Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến hiện trạng này là chất lượng dịch vụ dulịch còn nhiều hạn chế và chưa đáp ứng được yêu cầu ngày càng khắt khe của khách

du lịch

Do vậy, việc nghiên cứu yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối vớichất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đưa racác giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ loại hình du lịch này, đáp ứng nhucầu và cải thiện sự hài lòng của khách du lịch Từ đó, có thể tăng lượng du khách đếnvới tỉnh Quảng Trị trong thời gian tới, góp phần đưa du lịch văn hóa tâm linh nói riêng

và ngành du lịch nói chung trở thành ngành kinh tế quan trọng của tỉnh Xuất phát từ

những yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng c ủa du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh tại tỉnh

Qu ảng Trị” làm đề tài tốt nghiệp cho luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dukhách về chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh tỉnh Quảng Trị và đưa ra cácnhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh, cải thiện mức

độ hài lòng của khách du lịch Quảng Trị

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch văn hóa tâm linh, dịch vụ du lịch, chất

lượng dịch vụ du lịch và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và du lịch vănhóa tâm linh nói riêng tại địa bàn Quảng Trị giai đoạn 2014-2016

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượngdịch vụ du lịch văn hóa tâm linh tỉnh Quảng Trị thông qua khảo sát thực tế năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh củaQuảng Trị trong thời gian tới.

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập thông tin

- Số liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập qua các tư liệu sẵn

có tại địa bàn nghiên cứu, cụ thể là Sở Văn hóa, Thể Thao và Du lịch, các bài viết trêncác tạp chí khoa học xã hội Ngoài ra còn có các số liệu thu thập từ báo đài, Internet, ýkiến các chuyên gia, các nhà khoa học, chính quyền địa phương và những nguồn cơ sở

dữ liệu có liên quan

- Số liệu sơ cấp: số liệu được thu thập từ việc điều tra các khách du lịch theomẫu đã được thiết kế sẵn phục vụ cho nghiên cứu Phương pháp điều tra là phỏng vấncác du khách tham gia hoạt động du lịch văn hóa tâm linh tại Quảng Trị, số mẫu điềutra là n = 150

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Để phân tích số liệu hay các thông tin định lượng, nghiên cứu sử dụng phần

mềm SPSS 20 và EXCEL Các số liệu thứ cấp thu thập được được xử lý trong Excel

sau đó thể hiện qua các bảng, biểu đồ Về số liệu sơ cấp, các đáp án trả lời được mã

hóa và sử dụng các phép tính trong SPSS để tính toán

 Phương pháp so sánh: so sánh số tương đối và tuyệt đối của các chỉ tiêu nghiên

cứu qua không gian và thời gian

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Phương pháp thống kê mô tả: Từ các số liệu thu thập được, xây dựng hệ thốngbảng biểu để phân tích, đánh giá tình hình hoạt động du lịch và du lịch văn hóa tâmlinh Quảng Trị

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định thang đo Cronbach

Alpha nhằm xác định mức độ ảnh hưởng các biến quan sát với các biến tiềm ẩn nhằmloại bỏ các biến không đạt yêu cầu để thang đo đạt độ tin cậy thỏa mãn điều kiện chophép qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sau đó phương pháp EFA được sử dụng đểnhận diện các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượngdịch vu du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị

 Phương pháp hồi quy: Phương pháp này nhằm mục đích đo lường tác động của

biến độc lập lên biến phụ thuộc và phân tích vai trò của từng nhân tố đối với mức độhài lòng chung Từ đó có những gợi ý chính sách tác động cụ thể và sắp xếp thứ tự ưutiên trong việc ra quyết định Phương trình hồi quy nghiên cứu về sự hài lòng của dukhách với du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị có trong đề tài dạng như sau:

HL_Y = β0 + β1*F1 + β2*F2 + β3*F3 + β4 *F4 + ei

6 Tình hình nghiên cứu

Hiện nay đi cùng với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của ngành du lịch,

đã có rất nhiều đề tài trong và ngoài nước tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của

khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ

- Các nghiên cứu trong nước được thực hiện liên quan đến sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ du lịch tiểu biểu là:

Thứ nhất là đề tài nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ” của

tác giả Trần Thị Phương Lan (2010) Nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lượng sảnphẩm du lịch sinh thái Cần Thơ thông qua sự cảm nhận của du khách, bao gồm 3 thànhphần: tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Ngoài

ra, từ phương pháp khám phá nhân tố (EFA), đề tài đưa ra được 4 nhân tố của sảnphẩm du lịch là: (i) tài nguyên du lịch; (ii) dịch vụ du lịch; (iii) cơ sở vật chất phục vụ

du lịch; (iv) cơ sở hạ tầng kỹ thuật Sau đó bằng phân tích hồi qui, 3 nhân tố có tác

động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ởTrường Đại học Kinh tế Huế

Cần Thơ được rút ra đó là: tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch và cơ sở vật chất phục

vụ du lịch

Thứ hai là nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang” của Lưu Thanh Đức Hải và

Nguyễn Hồng Giang (2011) Đề tài đã đưa ra mô hình lí thuyết về chất lượng dịch vụ

được các tác giả xây dựng dựa trên 5 nhóm yếu tố tác động, gồm: (i) Phong cảnh du

lịch; (ii) Hạ tầng kĩ thuật; (iii) Phương tiện vận chuyển; (iv) Hướng dẫn viên du lịch;

(v) Cơ sở lưu trú và thực hiện khảo sát 295 du khách bằng phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) củanghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách du lịch đều có mối quan hệ đến 5 thànhphần nêu ra Trong đó, thái độ của hướng dẫn viên là yếu tố tác động mạnh nhất đến

sự hài lòng của khách du lịch, thấp nhất là yếu tố về tiện nghi của cơ sở lưu trú

Tiếp theo là đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ tại Làng cổ Đường Lâm” của Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) Đề tài

này đã thực hiện phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng từ việc phát triển mô

hình dịch vụ của Parasuraman, A và cộng sự (1988) Kết quả phân tích nhân tố khám

phá (EFA), đã xác định có 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm: (i) Năng

lực phục vụ du lịch; (ii) Giá cả hàng hóa và dịch vụ; (iii) Văn hóa; (iv) Cơ sở vật chất;(v) Các nghề truyền thống; (vi) Các lễ hội truyền thống; và (vii) Ẩm thực Kết quảnghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ ở Làng cổ Đường Lâm bước đầu đã đáp

ứng được nhu cầu của du khách, với khoảng 80% khách du lịch hài lòng

- Một số nghiên cứu tiêu biểu về du lịch Quảng Trị được thực hiện cho đến naygồm có:

Thứ nhất,“Nghiên cứu phát triển du lịch hoài niệm tại khu di tích lịch sử Thành

cổ Quảng Trị” của Phan Thị Mỹ Lan (2013) Đề tài này được thực hiện để đánh giá

tiềm năng và thực trạng hoạt động du lịch hoài niệm tại khu di tíchThành cổ Quảng Trị

và đề xuất các giải pháp nhằm khai thác, quản lý tốt các giá trị lịch sử cách mạng tại

Thành cổ Quảng Trị phục vụ phát triển du lịch hoài niệm

Thứ hai là “Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn Quảng Trị làm điểm đến

du lịch” của tác giả Lê Kim Việt (2015) Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(i) nhu cầu tôn giáo cá nhân; (ii) thư giãn, giải trí; (iii) tăng thêm sự hiểu biết, (iv) tác

động từ bạn bè, người thân; (v) chi phí hợp lý; (vi) di sản, sự kiện và lễ hội; (vii) giao

thông thuận lợi Từ đó nghiên cứu xem xét tác động của bảy nhân tố này đến ý địnhchọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của du khách Nghiên cứu sử dụng phương phápthống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Kết quả đề tài đưa ra kết luận cả bảynhân tố đều có tác động thuận chiều đến ý định du lịch của khách trong đó yếu tố disản, sự kiện và lễ hội có tác động mạnh nhất, thứ hai là chi phí du lịch hợp lý, thứ ba lànhu cầu về tôn giáo cá nhân, thứ tư là hiểu biết cá nhân, thứ năm là nhu cầu về thưgiãn, giải trí, thứ sáu là tác động bạn bè và người thân và cuối cùng là giao thông thuậntiện Kết quả kiểm định và đánh giá mô hình các yếu tố tác động đến ý định du kháchcho thấy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 50,2%

Thứ ba, về văn hóa du lịch tâm lịch Quảng Trị đã có “Nghiên cứu và đề xuất

giải pháp phát triển loại hình du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn Quảng Trị” do Hồ

Kỳ Minh là chủ nhiệm đề tài Đề tài này được các tác giả tập tung nghiên cứu những lýluận về mô hình du lịch văn hóa tâm linh, đánh giá những tiềm năng về du lịch vănhóa tâm linh Quảng Trị Từ đó đưa ra những giải pháp mang tính định hướng chungcho việc phát triển du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị

Tóm lại, xuất phát từ thực tiễn, hiện nay có khá nhiều các nghiên cứu liên quan

đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ được thực thiện Các

nghiên cứu này đều chủ yếu bám sát đặc điểm của từng loại hình du lịch hay từng

điểm du lịch cụ thể từ đó phân tích thực trạng, đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp đểđánh giá và kiểm định Việc này giúp các đề tài có cơ sở để đưa ra kết luận và đề xuất

các giải pháp hợp lý trong phát triển chất lượng lượng dịch vụ du lịch Như vậy việcnghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộcnhiều vào đặc điềm của từng loại hình hay điểm đến du lịch cụ thể Đối với du lịchQuảng Trị nói chung và du lịch văn hóa tâm linh nói riêng, mới chỉ có một nghiên cứumang tính chất khái quát, định hướng chung dựa trên các cơ sở lý luận và số liệu thuthập để đưa ra những giải pháp, chưa có đề tài nào tiếp cận nghiên cứu một cách toàndiện từ lý luận đến thực tiễn Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm

linh t ại tỉnh Quảng Trị” sẽ hệ thống lại các vấn đề lý luận liên quan đến du lịch văn

hóa tâm linh, tập trung phân tích sự cảm nhận của du khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch qua những trải nghiệm thực tế của họ Từ đó, làm cơ sở quan trọng để đưa rachính sách và các giải pháp phát triển du lịch văn hóa tâm linh Quảng Trị một cáchhợp lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.1 Cơ sở lý luận về du lịch và dịch vụ du lịch

1.1.1 Du l ịch

Trong những năm gần đây, thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ của hoạt

động du lịch trên toàn cầu Du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều

quốc gia và kinh tế du lịch đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới

Theo I.I Pirogionic (1985) thì: “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cưtrong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú

thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao

trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tựnhiên, kinh tế và văn hóa”

Theo Luật du lịch (2005) của Việt Nam, trong Điều 4, Chương I thì: “Du lịch làcác hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thườngxuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trongmột khoảng thời gian nhất định”

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trongnhững hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nướcnày sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục

vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt độngchữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao

gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang

đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Khách du l ịch

Theo Điều 4, Luật du lịch (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kếthợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi

đến”

Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:

- Khách du lịch nội địa là “công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tạiViệt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam” (Điều 34, Luật du lịch, 2005)

- Khách du lịch quốc tế là “người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nướcngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt

Nam ra nước ngoài du lịch” (Điều 34, Luật du lịch, 2005)

1.1.3 S ản phẩm du lịch

Đề cập đến bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, chúng ta cũng không thể không

nhắc đến sản phẩm của hoạt động đó Vì vậy khi tìm hiểu các khái niệm chung về dulịch, chúng ta cũng phải tìm hiểu xem thế nào là sản phẩm du lịch và những nét đặc

trưng cơ bản của nó

Theo Điều 4 Luật Du Lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các

dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”

Sản phẩm du lịch theo nghĩa hẹp là những gì khách du lịch mua lẻ hoặc trọngói, ví dụ như vận chuyển, lưu trú… Theo nghĩa rộng là tổng hợp những gì khách

mua, hưởng thụ, thực hiện gắn liền với điểm du lịch, trang thiết bị và dịch vụ

Nhìn từ góc độ khách du lịch, sản phẩm du lịch bao trùm toàn bộ những gì phục

vụ cho chuyến đi tính từ khi rời khỏi chỗ ở hàng ngày đến khi trở lại nhà Một chuyến

du lịch là một sản phẩm du lịch trọn gói Một bữa ăn trong nhà hàng, một đêm lưu trútại khách sạn là những sản phẩm du lịch riêng lẻ

Từ những quan điểm trên, sản phẩm du lịch được hiểu như sau:

- Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ

sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gianthú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng

- Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ,những điều kiện về tự nhiên, điều kiện văn hóa xã hội của điểm đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 D ịch vụ du lịch

1.1.4.1 Khái niệm

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

ở dạng phi vật chất Dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc

dân Các quốc gia trên thế giới hiện nay có xu hướng tăng dần tỷ trọng của các ngànhdịch vụ trong phát triển kinh tế

Theo Điều 4 Luật Du lịch (2005) “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ

về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn vànhững dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”

Dịch vụ du lịch là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm du lịch, được xem là hạtnhân của sản phẩm du lịch, việc thực hiện nhu cầu chi tiêu của du khách không táchrời các loại dịch vụ mà nhà kinh doanh du lịch cung cấp Dịch vụ du lịch là một quytrình hoàn chỉnh, là sự liên kết hợp lý các dịch vụ đơn lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sựphối hợp hài hòa, đồng bộ trong toàn bộ chỉnh thể để tạo ra sự đánh giá tốt của dukhách về sản phẩm du lịch hoàn chỉnh

1.1.4.2 Phân loại

Về phân loại dịch vụ du lịch, theo do Phạm Đình Thọ (Giáo trình Quản trị chất

lượng dịch vụ du lịch, 2008) dịch vụ du lịch được phân thành các nhóm sau:

- Dịch vụ du lịch văn hóa: Thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch về tham quan,tìm hiểu, nghiên cứu phong tục tập quán, nếp sống, con người, di tích văn hóa- lịch sửcủa điểm đến.

- Dịch vụ du lịch kết hợp nghiên cứu khoa học tự nhiên: hệ sinh thái, cảnh quan

môi trường, tác động của môi trường…

- Dịch vụ vui chơi, giải trí: Nhằm đem lại cho khách du lịch những khoảng thờigian thú vị trong chuyến du lịch Để thỏa mãn nhu cầu, khách có thể lựa chọn nhữnghoạt động vui chơi giải trí khác nhau như chơi trò chơi, xem kịch, xem văn nghệ…

- Dịch vụ mua sắm: Đối với nhiều du khách, việc mua sắm là không thể thiếutrong những chuyến đi du lịch Khi đi du lịch, khách du lịch thích mua những món quà

về làm kỷ niệm để tặng cho người thân, bạn bè Những món quà được chọn mua có thể

là những sản vật đặc trưng của điểm đến, cũng có thể những hàng hóa tiêu dùng mà

được khách hàng đánh giá là có ý nghĩa với họ

- Dịch vụ du lịch MICE: Dịch vụ du lịch kết hợp hội nghị hội thảo

 Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung

Là những dịch vụ làm chi chuyến du lịch được hoàn chỉnh, thêm phần thú vị vàhữa ích, ví dụ như dịch vụ đổi tiền, dịch vụ tư vấn, dịch vụ massage, dịch vụ làm

đẹp… Dịch vụ bổ sung có thể đáp ứng mọi nhu cầu hợp pháp của du khách tại tuyếnđiểm du lịch

1.1.4.3 Các tiêu chí đánh giá

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (Giáo trình kinh tế du lịch,2004) thông thường để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, người ta dựa váo một sốtiêu thức cơ bản sau:

 Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ:

Nói đến sự đa dạng của các loại hình dịch vụ là nói đến số lượng, chủng loại

nhiều hay ít của hệ thống các dịch vụ cung cấp Sự đa dạng đảm bảo mang lại cho dukhách nhiều cơ hội lựa chọn Với mỗi khu vực dịch vụ thì sự đa dạng được thể hiệntheo những góc độ khác nhau Nếu như ở khu vực lưu trú đó là các thông số về số

lượng phòng tối thiểu, cơ cấu phòng và các mức giá khác nhau thì ở khu vực ăn uống

đó là sự phong phú của thực đơn (về số lượng, cơ cấu) và định suất ăn linh hoạt hayTrường Đại học Kinh tế Huế

khu vực lữ hành lại là số lượng tuyến, chương trình du lịch và sự đa dạng của các

chương trình trên cùng một tuyến

 Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ:

Đây chính là yếu tố thuộc về cơ bản vật chất kỹ thuật Chất lượng của nó một

mặt là chất lượng của chính bản thân các trang thiết bị Mặt khác chính là sự đồng bộ

và tổ chức hợp lý đảm bảo sự thuận lợi cho cả quá trình phục vụ của người lao động vàthuận lợi cho khách trong quá trình tiêu dùng Vị trí của cơ sở cũng được coi là mộtyếu tố tạo nên chất lượng của điều kiện thực hiên dịch vụ Tuy nhiên điều này phụthuộc vào mỗi đối tượng khách Có đới tượng thích ở những khu trung tâm, có đối

tượng lại thích ở những nơi vắng vẻ, yên tĩnh Nhìn chung những vị trí thuận lợi cho

việc đi lại phục vụ cho mục đích của khách đều được coi là tốt

 Chất lượng đội ngũ lao động hay phương hướng hướng thực hiện các dịch vụ

Với đặc thù sản phẩm là dịch vụ, sản phẩm du lịch do yếu tố con người tạo ra làchính Một doanh nghiệp hay địa phương dù có hệ thống cơ sở vật chất phong phú vàhiện đại đến mấy nhưng đội ngũ lao động lại tỏ ra yếu kém thì cũng không thể đảmbảo được chất lượng phục vụ Chất lượng của đội ngũ lao động được đánh giá chủ yếudựa vào trình độ của lao động: (trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ học vấn vàtrình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp) Bên cạnh đó là tinh thần thái độ trong phục vụ

đối với khách hàng và tinh thần tập thể trong thực hiện công việc

Trên đây là ba chỉ tiêu cơ bản khi đánh giá các chỉ tiêu này, được xây dựng chi

tiết thành những chỉ tiêu cụ thể và đánh giá theo hình thức cho điểm và được tiến hành

tổ chức đánh giá thành nhiều đợt Việc xây dựng hệ thống điểm chuẩn và mức điểm

cụ thể khi đánh giá phải dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của kháchmục tiêu và vào từng điều kiện cụ thể của đối tượng nghiên cứu

1.2 Quan niệm và đặc điểm du lịch văn hóa tâm linh

1.2.1 V ề văn hóa tâm linh

Trong các yếu tố của con người, tâm linh là yếu tố có biểu hiện khá mơ hồ,không rõ nét, vì vậy rất khó xác định và nắm bắt Khái niệm tâm linh có nội hàm phứctạp dẫn đến có nhiều cách hiểu về tâm linh, tuy nhiên, về cơ bản chúng ta có thể hiểu

“tâm linh” dựa trên từ nguyên của nó “Tâm linh” được cấu tạo từ hai chữ “tâm” vàTrường Đại học Kinh tế Huế

“linh” Tâm hiểu theo hướng tình cảm là tấm lòng nhân ái hoặc nếu hiểu theo nghĩa

của từ tâm niệm thì là sự nhắc nhở mình để ghi nhớ và làm theo, tin theo một điều nào

đó Còn “linh” có nghĩa là linh thiêng Theo đó, tâm linh được hiểu khái quát là niềm

tin của con người vào sự linh thiêng Theo từ điển Tiếng Việt của Hoàng Phê, “tâm

linh” có thể hiểu theo hai hướng Hướng thứ nhất là “khả năng biết trước một biến cốnào đó sẽ xảy ra theo quan niệm duy tâm” Hướng thứ hai là “tâm hồn, tinh thần”(thường có tính chất thiêng liêng)

Tâm linh có sự gắn bó chặt chẽ với tín ngưỡng và niềm tin tôn giáo TheoNguyễn Đăng Duy (1996), tâm linh được hiểu là cái thiêng liêng cao cả trong cuộcsống đời thường, là niềm tin thiêng liêng trong cuộc sống tôn giáo Cái thiêng liêng,cao cả, niềm tin thiêng liêng ấy được đọng lại ở những biểu tượng, hình ảnh, ý niệm

Tuy nhiên, tâm linh không đồng nhất hoan toàn với tín ngưỡng và hay niềm tin tôn

giáo Khái niệm tâm linh mang ý nghĩa rộng và tích cực hơn Theo Đỗ Lai Thúy trongtác phẩm “Phân tâm học và văn hóa tâm linh”: Trước đây nói đến tâm linh là người tanghĩ ngay đến tín ngưỡng và tôn giáo và đồng nhất nó với tín ngưỡng, tôn giáo Thực

ra, khái niệm tâm linh vừa hẹp lại hơn lại vừa rộng hơn khái niệm tín ngưỡng tôn giáo.Hẹp hơn là ở tín ngưỡng tôn giáo ngoài phần tâm linh ra còn có phần mê tính dị đoan

và sự cuồng tín tôn giáo Bởi đó vừa là một lĩnh vực của đời sống tinh thần vừa là mộtthiết chế xã hội, mà đã là một thiết chế xã hội thì không tránh khỏi sự thế tục hóa, sựtha hóa do việc lợi dụng của giai cấp thống trị Rộng hơn vì tâm linh gắn liền vớinhững khái niệm thiêng liêng, cái cao cả, cái siêu việt không chỉ có ở đời sống tôngiáo mà còn có trong đời sống tinh thần, đời sống xã hội Không chỉ có Thượng đế, cóchúa trời, Thần, Phật mới thiêng liêng, mà cả Tổ quốc, lòng yêu thương con người, sựthật, công lý cũng thiêng liêng không kém Có như vậy, con người mới đạt đến chiềucao của con người.”

Văn hoá tâm linh là một mặt hoạt động văn hoá của xã hội con người, được

biểu hiện ra những khía cạnh vật chất hoặc tinh thần, mang những giá trị thiêng liêngtrong cuộc sống thường ngày và trong cuộc sống tín ngưỡng tôn giáo, thể hiện nhậnthức, thái độ của con người Thể hiện về phương diện giá trị vật chất là những kiếntrúc nghệ thuật, những không gian thiêng liêng như đền đài, đình chùa, miếu mạo, nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

thờ, Thể hiện về giá trị văn hoá tinh thần đó là những nghi lễ, những ý niệm thiêngliêng trong tâm thức con người.

1.2.2 Quan ni ệm về du lịch văn hóa tâm linh

Khái niệm du lịch tâm linh được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đềcập đến, tại Việt Nam có thể nhắc đến khái niệm du lịch tâm linh của tác giả Nguyễn

Văn Tuấn (Tham luận tham dự Hội nghị quốc tế về du lịch tâm linh vì sự phát triển

bền vững, 2013): “Xét về nội dung và tính chất hoạt động, du lịch tâm linh thực chất làloại hình du lịch văn hóa, lấy yếu tố văn hóa tâm linh vừa làm cơ sở vừa làm mục tiêunhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần Theo cáchnhìn nhận đó, du lịch văn hóa tâm linh khai thác những yếu tố văn hóa tâm linh trongquá trình diễn ra các hoạt động du lịch, dựa vào những giá trị văn hóa vật thể và phivật thể gắn với lịch sử hình thành nhận thức của con người về thế giới, những giá trị về

đức tin, tôn giáo, tín ngưỡng và những giá trị tinh thần đặc biệt khác Theo đó, du lịchvăn hóa tâm linh mang lại những cảm xúc và trải nghiệm thiêng liêng về tinh thần củacon người trong khi đi du lịch” Từ quan điểm trên, có thể nhận định du lịch tâm linh

là một hình thức biểu hiện của du lịch văn hóa Các giá trị văn hóa tâm linh là yếu tốcốt lõi để hình thành nên các hoạt động du lịch và sản phẩm du lịch phục vụ cho dukhách Thông qua việc thụ hưởng các giá trị văn hóa tâm linh du khách sẽ hình thànhnên những suy nghĩ tích cực hướng đến sự cân bằng và phát triển về mặt tinh thần

Khái niệm của tác giả Nguyễn Văn Tuấn cũng khá gần gũi với sự nhận định về

du lịch tâm linh của nhóm tác giả Nguyễn Trọng Nhân và Cao Mỹ Khanh (2014) Cụthể nhóm tác giả này cho rằng: “Phát triển du lịch văn hóa tâm linh ngoài mang lại cáclợi ích kinh tế - xã hội - văn hóa cho như những loại hình du lịch khác, còn giúp những

người thực hiện chuyến du lịch hướng nơi đến tinh thần của mình lên cao trong việc

tìm kiếm mục đích cao cả và những giá trị có khả năng nâng cao phẩm giá cho cuộcsống và bản thân họ nếu sự phát triển du lịch diễn ra đúng hướng”

Gần đây nhất có thể nhắc đến khái niệm du lịch tâm linh do tác giả Hồ Kỳ Minh(2015) đề xuất: “Du lịch tâm linh hiện nay được thể hiện trên nhiều cung bậc, nhiềudạng Dạng thứ nhất, đó là những hoạt động tham quan, vãn cảnh tại các cơ sở tôn

giáo, tín ngưỡng Đây là dạng hẹp nhất, chưa thể hiện được ý nghĩa của hoạt động duTrường Đại học Kinh tế Huế

lịch này nhưng lại là hoạt động phổ biến nhất hiện nay Dạng thứ hai được mở rộng

hơn với cách hiểu là tìm đến các địa điểm, cơ sở tín ngưỡng, tôn giáo bên cạnh tham

quan vãn cảnh thì còn để cúng bái, cầu nguyện Dạng này có mở rộng hơn nhưng mớichỉ phù hợp với những đối tượng có theo tôn giáo, tín ngưỡng Dạng thứ ba có mục

đích chính là tìm hiểu các triết lý, giáo pháp khiến cho con người trầm tĩnh, để tâm

hồn thư thái, cải thiện sức khỏe và cảm nhận chính bản thân mình”

Bên cạnh các quan điểm nghiên cứu trong nước, các tác giả nước ngoài cũng

đưa ra các quan điểm về du lịch tâm linh Cụ thể, nhà nghiên cứu Alex Norman (2011)

đã có định nghĩa về du lịch tâm linh ngắn gọn là: “Du lịch tâm linh có đặc trưng là du

khách sẽ cố tìm kiếm lợi ích tinh thần thông qua việc thực hành nghi lễ tôn giáo, tín

ngưỡng”

Riêng hai tác giả Farooq Haq - John Jackson (2009) cho rằng “khách du lịch tâm

linh là đối tượng đi đến một nơi cụ thể ngoài môi trường sinh sống của mình với ý địnhgia tăng ý nghĩa cho đời sống tinh thần; có thể họ có tôn giáo hoặc không tôn giáo, thông

qua chuyến đi họ có trải nghiệm với môi trường tự nhiên tại điểm đến nhưng được đặttrong bối cảnh có sự liên hệ với một đấng/ nhân vật năng quyền nào đó”

Tóm lại, các giá trị văn hóa tinh thần là nền tảng quan trọng để hình thành vàphát triển hoạt động du lịch tâm linh Mục đích của khách du lịch tâm linh có thể chiathành nhiều thang bậc khác nhau nhưng xuất phát điểm của họ có sự giống nhau là có

sự tôn kính hay niềm tin với một lực lượng siêu nhiên gắn liền với một không giannhất định Trải nghiệm của họ tại các không gian linh thiêng sẽ có khả năng mang lại ýnghĩa quan trọng nhằm nâng cao nhận thức, sự hiểu biết hoặc gia tăng niềm tin chochính mình

Có thể nhận diện những dòng người đi du lịch đến các điểm tâm linh gắn với

không gian văn hóa, cảnh quan các khu, điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch

của mình, trong đó nhu cầu tâm linh được xem là cốt yếu Khách du lịch văn hóa tâmlinh ở Việt Nam thường hội tụ về các điểm du lịch tâm linh như: đền, chùa, đình, đài,

lăng tẩm, tòa thánh, khu thờ tự, tưởng niệm và những vùng đất linh thiêng gắn với

phong cảnh đặc sắc gắn kết với văn hóa truyền thống, lối sống địa phương Ở đó dukhách tiến hành các hoạt động tham quan, tìm hiểu văn hóa lịch sử, triết giáo, cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

nguyện, cúng tế, chiêm bái, tri ân, báo hiếu, thiền, tham gia lễ hội Thông qua đó,hoạt động du lịch mang lại những cảm nhận, giá trị trải nghiệm và giải thoát trong tâmhồn của con người, cân bằng và củng cố đức tin, hướng tới những giá trị chân, thiện,

mỹ và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống

Đáp ứng nhu cầu du lịch tâm linh, các hoạt động kinh doanh, tổ chức dịch vụ

phục vụ du lịch tâm linh trên các tuyến hành trình và tại các khu, điểm du lịch đượcthực hiện, qua đó tạo việc làm, tăng thu nhập cho cư dân địa phương, bảo tồn và pháthuy những giá trị văn hóa truyền thống, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội

1.2.3 Đặc điểm và xu hướng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở Việt Nam

1.2.3.1 Đặc điểm

Theo tác giả Nguyễn Văn Tuấn (2013), sự đặc thù khác biệt của du lịch văn hóatâm linh ở Việt Nam so với các nơi khác trên thế giới có thể nhận thấy đó là:

- Du lịch tâm linh gắn với tôn giáo và đức tin và ở Việt Nam, trong đó Phật giáo

có số lượng lớn nhất (chiếm tới 90%) cùng tồn tại với các tôn giáo khác như ThiênChúa giáo, Cao đài, Hòa Hảo Triết lý Phương đông, đức tin, giáo pháp, những giá trịvật thể và phi vật thể gắn với những thiết chế, công trình tôn giáo ở Việt Nam là nhữngngôi chùa, tòa thánh và những công trình văn hóa tôn giáo gắn với các di tích là đối

tượng mục tiêu hướng tới của du lịch văn hóa tâm linh

- Du lịch văn hóa tâm linh ở Việt Nam gắn với tín ngưỡng thờ cúng, tri ânnhững vị anh hùng dân tộc, những vị tiền bối có công với nước, dân tộc trở thành dulịch về cội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớ nguồn

- Du lịch văn hóa tâm linh ở Việt Nam gắn tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, dòngtộc, tri ân báo hiếu đối với bậc sinh thành

- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với những hoạt động thể thao tinh thần nhưthiền, yoga hướng tới sự cân bằng, thanh tao, siêu thoát trong đời sống tinh thần, đặc trưng

và tiêu biểu ở Việt Nam mà không nơi nào có đó là Thiền phái Trúc Lâm Yên Tử

- Ngoài ra du lịch tâm linh ở Việt Nam còn có những hoạt động gắn với yếu tốlinh thiêng và những điều huyền bí

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3.2 Xu hướng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở Việt Nam

Việt Nam có nhiều tiềm năng và thế mạnh để phát triển du lịch văn hóa tâmlinh thể hiện ở bề dày văn hóa gắn với truyền thống, tôn giáo, tín ngưỡng Sự đa dạng

và phong phú của các thắng tích tôn giáo, các di tích cách mạng mang màu sắc tâmlinh và với số lượng lớn các tín ngưỡng, lễ hội dân gian được tổ chức quanh năm trênphạm vi cả nước Nhu cầu du lịch văn hóa tâm linh của người Việt Nam đang trở

thành động lực thúc đẩy du lịch tâm linh phát triển Ngày nay du lịch tâm linh ở ViệtNam đang trở thành xu hướng phổ biến:

- Số lượng khách du lịch văn hóa tâm linh ngày càng tăng, chiếm tỷ trọng lớn

trong cơ cấu khách du lịch, đặc biệt là khách nội địa Số khách du lịch đến các điểmtâm linh tăng cho thấy du lịch văn hóa tâm linh ngày càng giữ vị trí quan trọng trongđời sống xã hội

- Nhu cầu và du lịch văn hóa tâm linh ngày càng đa dạng không chỉ giới hạntrong khuôn khổ hoạt động gắn với tôn giáo mà ngày càng mở rộng tới các hoạt động,sinh hoạt tinh thần, tín ngưỡng cổ truyền của dân tộc và những yếu tố linh thiêng khác.Hoạt động du lịch văn hóa tâm linh ngày càng chủ động, có chiều sâu và trở thành nhucầu không thể thiếu trong đời sống tinh thần của đại bộ phận nhân dân

- Hoạt động kinh doanh, đầu tư vào du lịch văn hóa tâm linh ngày càng đẩymạnh thể hiện ở quy mô, tính chất hoạt động của các khu, điểm du lịch tâm linh Ngàycàng nhiều các điểm du lịch tâm linh ra đời và phát triển ở hầu hết các địa phương,vùng, miền trên phạm vi cả nước

- Du lịch văn hóa tâm linh ngày càng được xã hội tiếp cận và nhìn nhận tích cực

cả về khía cạnh kinh tế và xã hội Nhà nước ngày càng quan tâm hơn đối với phát triển

du lịch tâm linh và coi đó là một trong những giải pháp đáp ứng đời sống tinh thần cho

nhân dân đồng thời với việc bảo tồn, tôn vinh những giá trị truyền thống, suy tôn

những giá trị nhân văn cao cả

1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch vănhóa tâm linh, đề tài sẽ làm rõ các khái niệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng củaTrường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Từ

đó, đề tài giới thiệu và đánh giá các mô hình lý thuyết phù hợp với nghiên cứu

1.3.1 Ch ất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lýkinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năngcạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S J và Naveen KumarH., 2012) Chính vì thế chất lượng dịch vụ là yếu tố rất được các nhà quản lý quan tâmhiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu

như các dịch vụ kèm theo sản phẩm đó được đánh giá là thấp

Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (American Society for Quality- ASQ), chất

lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại

nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng Chất lượng thể hiện sự vượt trộicủa hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoa mãn mọinhu cầu và làm hài lòng khách hàng

Giải thích rõ hơn về khái niệm này, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) chorằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhậnthức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Tại Việt Nam, theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và Tổ chức Quốc tế về Tiêuchuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phùhợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn

chung người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm

nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảmnhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác

nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về

chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005;Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Như vậy theo khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết, dịch vụ là chấtlượng cảm nhận được của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách

hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ Khi cảm nhận của khách hàng về chất

Trường Đại học Kinh tế Huế

lượng dịch vụ đạt được kỳ vọng của họ thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có

chất lượng hoàn hảo

1.3.2 Khái ni ệm về sự hài lòng

Phương châm hoạt động của bất kỳ ngành nghề nào là phải thõa mãn nhu cầu

của khách hàng, vì khách hàng chính là nguồn doanh thu và lợi nhuận Khi khách hànghài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất

cao Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với

khách hàng khác Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng củakhách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụsau khi sử dụng dịch vụ đó

Cụ thể hơn, theo Oliver (1997) và Zinneldin (2000) sự hài lòng của khách hàng

là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp

trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

Cũng trên quan điểm này, Philip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sảnphẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó Kỳ vọng được xem như là ước mong

hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó

và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.Trong đó, nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong

muốn thõa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi … Kotlercũng cho rằng kết quả so sánh này được xem xét dựa trên ba mức độ:

- Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợiJamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng

đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự

hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng mộtsản phẩm hoặc dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Chen và cộng sự (2012), thuật ngữ “sự hài lòng của du khách” trongnghiên cứu du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” trong lĩnh vựctiếp thị Từ những năm sáu mươi của thế kỷ XX, xuất hiện nhiều nghiên cứu về sự hàilòng của du khách Pizam và cộng sự (1978) là những người tiên phong trong nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng trong du lịch Theo Piza (1978), sự hài lòng của du

khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách vềđiểm đến” Cùng quan điểm đó, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ

vọng và giá trị cảm nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến trạng thái cảm xúc của dukhách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm dịch vụ đó

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch trong nghiên cứ này là trạng

thái cảm xúc của họ về sản phẩm và dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảmnhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ dulịch đó

1.3.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu rất quan tâm Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này

có thể sử dụng thay thế cho nhau Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh dịch vụ cũng

thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng kháchhàng là hai khái niệm phân biệt Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạnchế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ vàcác nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Parasuraman và các cộng sự (1993),cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt,

mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho

rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sảnphẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng cóliên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn

đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chấtlượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi

đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu

của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi

sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽthỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượngthấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân Hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi còn chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hàilòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trungvào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vàoviệc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hàilòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin

and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ

dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ

là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủyếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài

lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếuchất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khôngbao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.

Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài

lòng sẽ xuất hiện

1.3.4 Mô hình nghiên c ứu sự hài lòng của khách hàng

Trên thực tế, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là vấn

đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp Kể từ

thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một

số mô hình thực chứng (empirical model) về vấn đề này Điển hình là các đề xuất củaGronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Từ sau năm 1990 và trongthập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney

và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích

đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các

lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau

Hiện nay có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, trong đó được

sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA), môhình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL) và mô hình mức độ cảmnhận (SERVPERF)

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA – Importance-Performance

Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1977 IPA là mô hình đo lường chấtlượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của

các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps) Môhình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhàcung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch

vụ mà mình cung cấp cho khách hàng Mô hình IPA được xem như là một phương tiệnhiệu quả trong việc xác định lợi thế cạnh tranh cũng như các nhược điểm của các nhàcung cấp dịch vụ Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cũng đặt ra câu hỏi về giá trị cũng

như độ tin cậy của mô hình IPA Giới hạn của mô hình xuất phát từ chính công cụ

khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu Bản thân thang đo Likert khó có khả năngphân biệt giữa hai giá trị mức độ quan trọng và mức độ thực hiện cũng như không thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện được hết mối quan hệ có thể giữa hai biến số trong mối liên hệ với chi phí bỏ ra.(H Oh, 2001; S Hudson, P.Hudson, G A Miller, 2004)

Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality)

do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988 Mô hình đánh giá chất lượng

dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) vàgiá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng Chất lượng dịch vụtốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơngiá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng Theo Parasuraman

& cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất

lượng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng và đã đưa ra 10 nhân tố đánh giá chấtlượng dịch vụ gồm: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp

cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữuhình Sau đó Parasuraman & cộng sự (1988) đã rút gọn 10 yếu tố quyết định chất

lượng dịch vụ thành 5 yếu tố và được biết đến là thang đo SERVQUAL gồm: Tính

hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm Tuy được

sử dụng rộng rãi (Parasuram et al., 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006), nhưng môhình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và saukhi khách hàng sử dụng dịch vụ Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế ngườilàm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần Để khắc phục điểmnày, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụngdịch vụ Tuy nhiên điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài, và khách hàng khó tưởng

tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002;

Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009)

Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và

Taylor đề xuất năm 1992 Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm,phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như

thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức làcông cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụdựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ Mức độ cảmnhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại Cronin và Taylor (1992) cho rằng

Trường Đại học Kinh tế Huế

mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hìnhServperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũnggồm 5 thành phần và 22 biến đo lường tương tự như chất lượng cảm nhận của kháchhàng trong mô hình Servqual nhưng bỏ qua phần chất lượng kỳ vọng Cronin vàTaylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗkhách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị

kỳ vọng và cảm nhận Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơnSERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002;Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004)

Trong các mô hình nêu trên thì mô hình SERVPERF của do Cronin và Taylor

đề cập rõ nhất mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.Hơn nữa đây cũng là mô hình khắc phục được nhiều hạn chế của hai mô hình còn lại là

IPA và SERVQUAL trong công cụ khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu Vì mục

đích chính của luận văn này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ Để có thể đánh giá tốt nhất cảm nhận của du

khách phải đòi hỏi thiết kế bảng hỏi đơn giản, dễ hiểu và lựa chọn thang đo phù hợp

Trên cơ sỏ đó mô hình SERVPERF được lựa chọn sử dụng cho nghiên cứu

1.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Như đã phân tích ở trên, việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình

SERVPERF trước hết thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Do đó, đề tài dựatrên mô hình SERVPERF – mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thựchiện do Cronin và Taylor nghiên cứu đề xuất năm 1992 để thiết lập thang đo và bảnghỏi ban đầu

Ngoài ra, đối với đặc thù ngành du lịch các yếu tố thành phần tác động đến sự

hài lòng của du khách có một số khác biệt Trên cơ sở này, nghiên cứu đã tham khảonhững tiêu chí được gợi ý bởi một số học giả uy tín trong lĩnh vực kinh tế du lịch(Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004) và những tiêu chí được sử dụngtrong các nghiên cứu sự hài lòng của về chất lượng dịch vụ du lịch đã được tóm tắttrong phần Tình hình nghiên cứu bao gồm: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang” của Lưu

Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); “Những nhân tố tác động đến sự hài

lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần

Thơ” của tác giả Trần Thị Phương Lan (2010); “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du

lịch nội địa về chất lượng dịch vụ tại Làng cổ Đường Lâm” của Lê Thị Tuyết và cộng

sự (2014) Từ sự kế thừa, bổ sung nội dung đánh giá của các tác giả vừa nêu, và thực

tế du lịch văn hóa tâm linh tại Quảng Trị trong thời gian qua, đề tài tiếp tục sử dụngbảng hỏi mở và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, cán bộ quản lý, hướng dẫn viêntại điểm du lịch để đưa ra các tiêu chí đánh giá hoàn chỉnh

Kết quả nghiên cứu đưa ra mô hình sơ bộ đánh giá sự hài lòng của du khách đốivới chất lượng dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh tỉnh Quảng Trị gồm 5 tiêu chí thànhphần: Điều kiện an ninh địa phương; Đặc trưng của điểm du lịch và hoạt động du lịch;

Tính văn hóa tâm linh của các hoạt động du lịch; Giá cả; Cơ sở vật chất; Con người

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự hài lòngcủa khách dulịch

Điều kiện an ninh địaphương

Con ngườiGiá cả

Đặc trưng điểm du lịch,

hoạt động du lịch

Tính văn hóa tâm linhcủa điểm du lịch, hoạtđộng du lịch

Cơ sở vật chấtTrường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

VĂN HÓA TÂM LINH TẠI TỈNH QUẢNG TRỊ

2.1 Giới thiệu chung về tỉnh Quảng Trị

2.1.1 V ề vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên

Tỉnh Quảng Trị thuộc vùng duyên hải Bắc miền Trung, nằm ở trung tâm vùngBắc Trung Bộ, có tọa độ từ 160 18’13’’ đến 170 10’ vĩ tuyến bắc và từ 1060 30’51’’

đến 1070 23’48’’ kinh tuyến Đông Phía bắc giáp với tỉnh Quảng Bình, phía nam giáp

với Thừa Thiên Huế, phía đông giáp Biển Đông, phía tây giáp tỉnh Savannakhét (Lào)với 200 km đường biên giới Nhìn vào bản đồ, Quảng Trị giống như một hình có nămcạnh gần nhau, tâm điểm là vùng Tân Sở (thuộc huyện Cam Lộ)

Diện tích tự nhiên toàn tỉnh 4.739,82 km2, chiếm 4,94% diện tích vùng BắcTrung Bộ và chiếm 1,43% diện tích toàn quốc

Quảng Trị có lợi thế về địa lý - kinh tế, là đầu mối giao thông, nằm ở trung điểm

đất nước, ở vị trí quan trọng - điểm đầu trên tuyến đường huyết mạch chính của hành

lang kinh tế Đông - Tây nối với Lào - Thái Lan - Myanmar qua cửa khẩu quốc tế LaoBảo đến các cảng biển Miền Trung

Về mặt địa hình có thể thấy do cấu tạo của dãy Trường Sơn, địa hình Quảng Trịthấp dần về phía Đông, Đông Nam và chia thành 4 dạng địa hình gồm: Vùng núi caophân bố ở phía Tây từ đỉnh dãy Trường Sơn; Vùng gò đồi núi thấp chuyển tiếp; Vùng

đồng bằng nhỏ hẹp chạy dài hướng Bắc Nam dọc lãnh thổ của tỉnh; và Vùng cát nộiđồng và ven biển Do địa hình phía Tây núi cao, phía Đông là biển, lại có chiều ngang

hẹp nên các sông suối trên địa bàn tỉnh đều ngắn và dốc Ngoài khơi cách đất liền 28hải lý có huyện đảo Cồn Cỏ có vị trí quan trọng về kinh tế và quốc phòng Trên đảo cónhững bãi tắm nhỏ nhưng đẹp và hoang sơ, là điều kiện thuận lợi để khai thác pháttriển du lịch

Quảng Trị nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có nền nhiệt độ cao, chế độ

ánh sáng và mưa, ẩm dồi dào, tổng tích ôn cao Tuy nhiên, Quảng Trị được coi là vùng

có khí hậu khá khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây Nam khô nóng thổi mạnh từ

Trường Đại học Kinh tế Huế

tháng 3 đến tháng 9 thường gây nên hạn hán Từ tháng 10 đến tháng 2 năm sau chịuảnh hưởng của gió mùa Đông Bắc kèm theo mưa nên dễ gây nên lũ lụt Như vậy có thể

thấy Quảng Trị vừa là một trong những địa phương nắng nóng nhất trong cả nước, tuynhiên cũng tương đối lạnh vào mùa Đông Quảng Trị cũng là một trong những địa

phương chịu tác động mạnh vào mùa mưa bão Biến đối khí hậu là một trong những

nguyên nhân dẫn đến những hiện tượng thời tiết không thuận có tác động lớn tới pháttriển du lịch của Quảng Trị

Quảng Trị có hệ thống sông ngòi khá dày đặc, mật độ trung bình 0,8-1km/km2

Do đặc điểm địa hình bề ngang hẹp, có dãy Trường Sơn núi cao ở phía Tây nên các

sông của Quảng Trị có đặc điểm chung là ngắn và dốc Toàn tỉnh có 12 con sông lớnnhỏ, tạo thành 3 hệ thống sông chính là sông Bến Hải, sông Thạch Hãn và sông Ô Lâu(Mỹ Chánh) Ngoài ra, trên địa bàn tỉnh còn có hệ thống suối dày đặc, phân bố chủ yếu

ở vùng núi cao phía Tây Các thung lũng suối phần lớn rất hẹp, độ dốc lớn tạo ra nhiềuthác cao hàng trăm mét và phân bậc phức tạp Ngoài các giá trị về cung cấp nguồnnước phục vụ đời sống sinh hoạt và sản xuất của nhân dân trong tỉnh, suối và thácvùng đầu nguồn đã góp phần cùng địa hình đa dạng nơi đây tạo nên những cảnh quanđẹp, có giá trị thu hút khách du lịch

2.1.2 Tình hình phát tri ển kinh tế-xã hội

Cùng với xu thế đổi mới và mở cửa của cả nước, sự nghiệp phát triển kinh tế - xãhội của tỉnh trong những năm qua đã đạt được những thành tựu đáng kể trên mọi lĩnhvực Quy mô nền kinh tế không ngừng được mở rộng, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo

hướng tiến bộ, cơ sở hạ tầng được cải thiện đáng kể, các lĩnh vực văn hóa xã hội vàđời sống vật chất, tinh thần của nhân dân từng bước được nâng cao Nền kinh tế tỉnhđang từng bước phát huy các thế mạnh về phát triển thương mại, dịch vụ, du lịch, công

nghiệp chế biến nông sản, thuỷ điện, khai khoáng, trồng cây công nghiệp dài ngày,trồng rừng nguyên liệu, khai thác và nuôi thủy sản, mở rộng giao lưu kinh tế với trong

nước và nước ngoài Tiềm lực kinh tế cũng được củng cố và phát triển, đang tạo những

nền tảng cơ bản cho giai đoạn phát triển tiếp theo

Tuy nhiên do tác động của khủng hoảng kinh tế - tài chính nên đà phát triển kinh

tế đã chậm lại Nếu như giai đoạn trước 2010 tốc độ tăng trưởng luôn đạt trung bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

trên 10%/năm thì giai đoạn 2012-2016 tốc độ tăng trưởng chỉ còn khoảng 7,4%.

Trong năm 2016, bức tranh kinh tế xã hội của tỉnh Quảng Trị có nhiều dầu hiệu phụchồi Trong đó, phải kể đến một số nét nổi bật về tình hình kinh tế - xã hội của Tỉnh

như sau: tỉnh đã đạt 18/26 chỉ tiêu kinh tế - xã hội vượt và đạt kế hoạch, kinh tế tăngtrưởng 6,5 % Tổng thu ngân sách trên địa bàn năm 2016 đạt 2.152 tỷ, vượt 10,5 % dựtoán Trung ương giao và bằng 100% dự toán địa phương, giảm 2,9% so với năm 2015

Theo Báo cáo kinh tế - xã hội Quảng Trị năm 2016, khu vực nông, lâm nghiệp vàthủy sản gặp rất nhiều khó khăn do ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, sự cố môi trườngbiển, bệnh dịch phát sinh trong chăn nuôi và nuôi trồng thuỷ sản, do đó, giá trị sảnxuất nông, lâm nghiệp và thủy sản năm 2016 ước đạt 6.379,6 tỷ đồng, chỉ tăng 1,6%

so với năm trước trong đó: nông nghiệp ước đạt 4.829,5 tỷ đồng, tăng 7,7%; lâmnghiệp ước đạt 758,2 tỷ đồng, tăng 12,8%; thủy sản ước đạt 791,9 tỷ đồng, giảm

29,5% Chăn nuôi tiếp tục được chú trọng phát triển theo hướng trang trại, gia trại tập

trung gắn với an toàn sinh học và vệ sinh môi trường

Tại khu vực thương mại - dịch vụ và du lịch, năm 2016 giá cả ổn định, hàng hoá

đa dạng, nên tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 10 tháng đầunăm 2016 là 17.809,8 tỷ đồng, tăng 7% so với cùng kỳ năm trước và đạt 71,8% so với

kế hoạch năm Ước cả năm 2016 đạt 21.740 tỷ đồng, tăng 7,4% so với năm 2015,

nhưng chỉ bằng 87,66% so với kế hoạch đề ra

Báo cáo kinh tế - xã hội năm 2016 của UBND tỉnh Quảng Trị cho thấy, tổng sảnphẩm trong tỉnh (GRDP) năm 2016 ước tăng 6,5% so với năm 2015; GRDP bình quân

đầu người ước đạt 36 triệu đồng, tăng 8,4% so với năm 2015 Tuy nhiên, vẫn còn thấphơn mức trung bình của cả nước (Toàn quốc 45,7 triệu đồng/người/năm, tương đương

2.109USD) Tuy vậy khoảng cách này đang có xu hướng ngày càng thu hẹp

Nhìn chung, tình hình kinh tế-xã hội Quảng Trị trong giai đoạn 2014-2016 có sựphát triển, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu chưa cao, chỉ khoảng 7.4% Năm

2016, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản do trong tình hình khó khăn chung củakinh tế cả nước và sự cố môi trường của khu vực Bắc Trung Bộ Tuy vậy sự tăng

trưởng của các chỉ tiêu còn lại dự báo sự phục hồi của nền kinh tế Quảng Trị trong thời

gian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Thực trạng hoạt động du lịch tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014-2016

2.2.1 Th ống kê khách du lịch và thị trường khách du lịch

2.2.1.1 Tình hình khách du lịch

Du lịch Quảng Trị nói chung và du lịch văn hóa tâm linh nói riêng hiện đang

được tỉnh đầu tư và phát triển Tổng lượng khách du lịch bao gồm khách tham quan vàkhách có lưu trú đến Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 được thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.1: Thống kê khách du lịch đến Quảng Trị giai đoạn 2014-2016

(Nguồn: Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Quảng Trị)

Năm 2015 số lượng khách du lịch tới Quảng Trị có sự tăng trưởng đạt1,615,000 lượt khách, tăng 0.94% so với năm trước đó Theo thống kê của Sở Văn

hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Trị 2015 là năm có lượt khách nhiều nhất trongvòng 10 năm trở lại đây của Quảng Trị, đây thực sự là một tín hiệu đáng mừng đối với

du lịch Quảng Trị Tuy nhiên năm 2016, lượng khách du lịch đến Quảng Trị chỉ đạt

1,140,000 lượt, giảm 29,41% so với năm trước Việc lượt khách du lịch giảm sâu trongnăm là do những hiệu quả tiêu cực từ sự cố môi trường biển miền Trung từ tháng

4/2016 Trong đó không chỉ có Quảng Trị mà lượng khách du lịch đến các tỉnh BắcTrung bộ, đặc biệt là 3 tỉnh Nghệ An, Quảng Bình, Hà Tĩnh bị sụt giảm nghiêm trọng,tình hình kinh doanh lữ hành, khách sạn cũng như nhiều dịch vụ du lịch khác trên địabàn gặp nhiều khó khăn Trong thời gian qua, các Sở, ban, ngành và doanh nghiệpkinh doanh du lịch tỉnh đã đề ra những phương án, định hướng và có những biện pháp

cụ thể để khắc phục những khó khăn trước mắt Với việc sự cố môi trường biển đã

Trường Đại học Kinh tế Huế

được khắc phục và tập trung phát triển vào thế mạnh du lịch văn hóa tâm linh dự kiếnlượt khách du lịch Quảng Trị sẽ tăng trở lại trong năm 2017.

Ngoài ra, theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì mặc dù khách

du lịch của tỉnh Quảng Trị tăng trưởng trong năm 2015 tuy nhiên lượng khách thamquan (khách không lưu trú) vẫn chiếm tỷ trọng lớn, khoảng trên 50% tổng lượng khách

du lịch đến Quảng Trị

Để nhìn nhận một cách tổng quan tình hình khách du lịch Quảng Trị, cần đặt

Quảng Trị trong sự so sánh với khu vực Bắc Trung Bộ Khu vực Bắc Trung Bộ baogồm các tỉnh: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa ThiênHuế Tình hình khách du lịch đến Quảng Trị và vùng du lịch Bắc Trung Bộ được thểhiện qua bảng sau:

-(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Trị và Viện NCPT Du lịch)

Du lịch Quảng Trị hiện mới ở giai đoạn đầu của sự phát triển và so với các địa

phương trong khu vực Bắc Trung Bộ thì hoạt động du lịch Quảng Trị còn khá khiêm

tốn Qua bảng trên có thể thấy, khách du lịch đến Quảng Trị chỉ chiếm tỷ trọng khoảng

4% đến 5% tổng lượt khách đến các tỉnh thuộc vùng du lịch Bắc Trung Bộ Tỷ trọng

này so với vùng là khá thấp, chứng tỏ so với các tỉnh khác trong vùng, du lịch QuảngTrị vẫn chưa giữ chân được nhiều du khách Tuy nhiên tỷ trọng này trong năm 2016

tăng lên thêm 0.64% so với năm 2015, cho thấy du lịch Quảng Trị ít nhiều đã bắt đầuthu hút được khách du lịch hơn so với các tỉnh còn lại trong khu vực

Trường Đại học Kinh tế Huế