Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế về chất lượng dịch vụ du lịch tại TP HCM

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ XX NĂM 2018 TÊN CƠNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ HỌC - KINH TẾ PHÁT TRIỂN - KINH TẾ CHÍNH TRỊ Mã số cơng trình: …………………………… (Phần BTC Giải thưởng ghi) i MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ LÍ DO NGHIÊN CỨU 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Đối tượng khảo sát PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU PHẦN 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG 1.2.1 Sự hài lòng khách hàng .4 1.2.2 Sự hài lòng du khách 1.3 CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.4 CÁC MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.4.1 Mơ hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể (IPA) Fishbein (1967), Martilla & James (1977) .5 1.4.2 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) .5 1.4.3 Mơ hình HOLSAT 1.5 THỰC TRẠNG NGÀNH DU LỊCH TP HỒ CHÍ MINH PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 2.2.1 Quy trình nghiên cứu .11 2.2.2 Nghiên cứu định tính 13 2.2.3 Nghiên cứu định lượng 14 2.2.4 Mẫu nghiên cứu 17 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 17 ii 2.3.1 Thang đo phương tiện hữu hình .18 2.3.2 Thang đo mức độ tin cậy 19 2.3.3 Thang đo mức độ đáp ứng .19 2.3.4 Thang đo lực phục vụ 20 2.3.5 Thang đo mức độ đồng cảm 20 2.3.6 Thang đo hài lòng 21 PHẦN 3: KẾT QUẢ - THẢO LUẬN 22 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 22 3.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 22 3.1.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu .24 3.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha .28 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 32 3.3.1 Phân tích hệ số tương quan 32 3.3.2 Mơ hình hình nghiên cứu .34 PHẦN 4: KẾT LUẬN – ĐỀ NGHỊ 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo sử dụng nghiên cứu Bảng 2: Quy trình tiến hành nghiên cứu 11 Bảng 3: Thang đo Likert 18 Bảng 4: Thang đo phương tiện hữu hình 18 Bảng 5: Thang đo mức độ tin cậy 19 Bảng 6: Thang đo mức độ đáp ứng 19 Bảng 7: Thang đo lực phục vụ 20 Bảng 8: Thang đo mức độ đồng cảm 20 Bảng 9: Thang đo hài lòng 21 Bảng 1: Thông tin mẫu khảo sát 22 Bảng 2: Thống kê mô tả biến nghiên cứu 24 Bảng 3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 28 Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 29 Bảng 5: Kết phân tích nhân tố nhân tố hài lòng 31 Bảng 6: Ma trận hệ số tương quan 33 Bảng 7: Các thông số thống kê biến độc lập 34 Bảng 8: Tổ ng hơ ̣p kế t quả kiể m đinh ̣ giả thuyế t H1, H2, H3, H4 36 Bảng 9: Chỉ tiêu đánh giá phù hợp mơ hình 37 Bảng 10: Kiểm định độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 38 DANH MỤC HÌNH Hình 1: thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ Hình 2: Sơ đồ bước nghiên cứu 12 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 32 Hình 2: Kế t quả kiể m đinh ̣ mơ hình lý thú t 36 TÓM TẮT Nghiên cứu xem xét yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, với 230 đối tượng du khách quốc tế khảo sát địa bàn Quận Kết cho thấy, yếu tố đáp ứng có ảnh hưởng lớn đến hài lịng du khách yếu tố ảnh hưởng nhỏ phương tiện hữu hình Từ kết nghiên cứu, viết đưa số giải pháp để từ nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ĐẶT VẤN ĐỀ LÍ DO NGHIÊN CỨU Một vấn đề lưu tâm ngành du lịch du khách quốc tế có xu hướng ngày phàn nàn hài lịng với chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Vì lẽ đó, chúng tơi định nghiên cứu “Sự hài lòng du khách quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” để tìm hiểu ngun nhân mặt hạn chế, từ đưa giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, đem lại hài lịng cho du khách quốc tế điều kiện tiền đề để du khách quốc tế quay trở lại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa sở lý luận hài lòng khách du lịch quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Sự hài lòng khách du lịch quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Đối tượng khảo sát - Khách du lịch quốc tế thành phố Hồ Chí Minh PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu hệ thống hóa cách khoa học sở lý luận thực tiễn hài lòng khách du lịch quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu đề xuất, kiến nghị giải pháp giúp Sở Du lịch thành phố Hồ Chí Minh có sách hợp lí để phát huy khai thác tối đa nguồn lực du lịch địa bàn thành phố PHẦN 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng tồn tính đặc điểm mà sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng nhu cầu đặt từ khách hàng Parasuraman cộng (1985) cho chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Theo quan điểm Philip Kotler cộng (2005), chất lượng dịch vụ định nghĩa khả dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa thuộc tính có giá trị khác để thực chức Ngồi ra, mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng quốc gia khác có nhận thức khác chất lượng dịch vụ loại hình dịch vụ khác (Malhotra cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Theo quan điểm hướng khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng Do vậy, chất lượng xác định khách hàng, khách hàng mong muốn Do nhu cầu khách hàng đa dạng, chất lượng có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) ISO-9000 chất lượng dịch vụ mức độ phù hợp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn yêu cầu đề định trước người mua (trích Trầ n Thi Mai ctv., 2007) ̣ Như hiểu: “Chất lượng dịch vụ du lịch mức độ phù hợp dịch vụ du lịch cung cấp với mong đợi khách hàng mục tiêu" 1.2 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LỊNG 1.2.1 Sự hài lịng khách hàng Sự hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước thể thực sản phẩm chấp thuận sau dùng Theo Oliver (1997) Bechelet (1995) cho hài lòng khách hàng phản hồi người tiêu dùng, nhận xét đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh cho thấy mức độ hài lòng khác họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Còn Philip Kotler VÀ Keller (2004) định nghĩa: “sự hài lòng khách hàng trạng thái cảm nhận người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế mang lại so với người kỳ vọng mong đợi 1.2.2 Sự hài lịng du khách Theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), “sự hài lòng của du khách là kế t quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách ta ̣i các điể m du lich ̣ đã đế n và những kỳ vo ̣ng của ho ̣ về các điể m đế n” 1.3 CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Theo Pizam, Neumamn Reichel (1978), môi trường tự nhiên của điể m đế n, văn hóa điạ phương, khí hậu ảnh hưởng đế n sự hài lòng của du khách quốc tế Còn Tribe Snaith (1998) cho yế u tớ ảnh hưởng đế n sự hài lịng của du khách quốc tế bao gồ m: tài nguyên thiên nhiên điề u kiện vật chấ t; môi trường xung quanh; di sản văn hoá; dich ̣ vu ̣ lưu trú; dich ̣ vu ̣ ăn uố ng, giải trí, mua sắ m; dich ̣ vu ̣ chuyể n tiề n Từ nghiên cứu của mình, Parasuraman ctv (1988) đưa thành phầ n để đánh giá chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ có sức ảnh hưởng đến hài lịng du khách Các thành phầ n đươ ̣c liệt kê theo thứ tự tầ m quan tro ̣ng giảm dầ n tương đớ i đớ i với khách hàng, là: sự tin cậy, tinh thầ n trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đờ ng cảm tính hữu hình (Ngũn Văn Đính Trầ n Thi ̣Minh Hịa, 2004) Sự tin cậy: khả năng thực hiện dich ̣ vu ̣ hứa một cách đáng tin cậy xác Tinh thầ n trách nhiệm: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cung cấ p dich ̣ vu ̣ nhanh chóng Sự đảm bảo: kiế n thức, sự nhã nhặn của nhân viên khả năng của ho ̣ ta ̣o đươ ̣c lòng tin của khách hàng Sự đồ ng cảm: quan tâm chu đáo đế n mỗi cá nhân khách hàng Tính hữu hình: thể hiện bên của cơ sở vật chấ t, thiế t bi,̣ công cu ̣ truyề n thố ng (Parasuraman ctv., 1988) 1.4 CÁC MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH 1.4.1 Mơ hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể (IPA) Fishbein (1967), Martilla & James (1977) Đây mơ hình đo lường chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ dựa vào sự chênh lệch mức độ thực hiện dịch vụ của nhà cung ứng mức độ quan tro ̣ng của dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, theo Tribe Snaith (1998) nhiề u ́ u tớ khách hàng có thể cho quan tro ̣ng nhưng chúng chưa hẳ n sự mong ̣i của khách hàng mo ̣i lúc, mo ̣i hồn cảnh 1.4.2 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) Đây mơ hình đánh giá chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ dựa khoảng cách giữa chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ mà khách hàng mong ̣i chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ thực tế khách hàng nhận đươ ̣c SERVQUAL xem xét hai khía ca ̣nh chủ yế u của chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ kế t quả dich ̣ vu ̣ cung cấ p dich ̣ vu ̣ đươ ̣c nghiên cứu thông qua 21 biến quan sát thuộc năm nhóm thành phần: sự tin cậy, năng lực phu ̣c vu ̣, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng sự cảm thơng 1.4.3 Mơ hình HOLSAT Tribe Snaith (1998) phát triển mơ hình HOLSAT sử dụng để đánh giá hài lịng kỳ nghỉ khu nghỉ mát tiếng Varadero, Cuba Mơ hình HOLSAT đo lường hài lịng khách du lịch với trải nghiệm kỳ nghỉ họ điểm đến thay dịch vụ cụ thể Hơn nữa, điểm khác biệt HOLSAT so với SERVQUAL không sử dụng cố định thuộc tính chung cho tất điểm đến mà thuộc tính tạo phù hợp với điểm đến cụ thể điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Ngồi ra, đặc điểm quan trọng công cụ HOLSAT xem xét đến thuộc tính tích cực thuộc tính tiêu cực diễn tả đặc tính chủ chốt điểm đến Như vậy, xác định điểm đến với kết hợp hai loại thuộc tính 1.5 THỰC TRẠNG NGÀNH DU LỊCH TP HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh với lịch sử 300 năm hình thành phát triển trở thành trung tâm du lịch lớn nước Kết thúc năm 2017, ngành Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đạt nhiều thành tích ấn tượng: đón 6,38 triệu lượt khách quốc tế, đạt tổng doanh thu 115,97 nghìn tỷ đồng Tuy nhiên, nhu cầu du khách quốc tế ngày tăng, cạnh tranh ngày mạnh mẽ địa phương nước quốc tế đòi hỏi chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cần cải thiện, nâng cao khơng ngừng nhằm thu hút khách tham quan quay trở lại tương lai PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Do mơ hình đánh giá chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ dựa kế t quả thực hiện của Cronin Taylor (1992) có nhiề u ưu điể m nhấ t mơ hình đánh giá chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ (Phan Chí Anh ctv, 2013) nên đươ ̣c sử du ̣ng nghiên cứu Nghiên cứu đề thang đo phát triển từ thang đo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman ctv (1988) (sự tin cậy, tinh thầ n trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đờ ng cảm tính hữu hình) vì: (1) Cronin Taylor (1992) xây dựng mơ hình 28 3.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Cronbach’ Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s s Alpha quan thang đo thang đo biến tổng Alpha sát loại biến loại biến PT1 10.25 11.755 433 737 PT2 10.38 10.810 508 698 PT3 10.37 9.575 667 602 PT4 10.33 11.069 539 681 TC1 12.34 4.778 534 687 TC2 12.32 4.175 547 682 TC3 12.25 5.027 481 715 TC4 12.27 4.370 595 651 DU1 22.43 18.282 502 766 DU2 22.07 17.598 652 739 DU3 22.14 17.302 577 751 DU4 22.31 19.116 408 783 DU5 22.26 17.860 560 755 DU6 22.11 17.792 529 760 DU7 22.23 19.010 402 784 PV1 15.46 7.691 501 710 PV2 15.45 7.620 556 689 PV3 15.46 7.650 551 691 PV4 15.56 7.726 561 688 PV5 15.46 8.174 409 743 DC1 11.93 3.817 630 624 DC2 11.76 4.515 537 682 0.742 0.743 0.790 0.749 0.742 loại biến 29 DC3 11.63 4.855 510 699 DC4 11.90 4.338 480 718 Từ kết nghiên cứu cho thấy hầu hết biến quan sát thang đo có hệ số alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng tất biến quan sát lớn 0.3, tất biến quan sát giữ lại sử dụng gia đoạn nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá – EFA 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA * Thông tin tham khảo, đặc điểm cá nhân, mức học phí, hội trúng tuyển, giá trị nghề nghiệp: Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố Ký hiệu Mức độ Năng lực Mức độ Phương tiện Mức độ đáp ứng phục vụ đồng cảm hữu hình tin cậy DU2 766 DU3 703 DU1 680 DU5 669 DU6 643 DU4 564 DU7 528 PV1 720 PV4 720 PV2 707 PV3 695 PV5 571 DC1 802 DC2 770 DC3 726 30 DC4 669 PT3 825 PT4 750 PT2 726 PT1 651 TC4 799 TC2 750 TC1 746 TC3 695 KMO 753 Mức ý nghĩa 0.000 Eigenvalues 1.663 > Tổng phương sai trích 53.521 % 24 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6, nên biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA cho thấy hệ số KMO biến quan sát 0.753, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < với mức ý nghĩa 0.00 kiểm định Barlett’s (Sig 1, số nhân tố trích tổng phương sai trích 53.521% có 24 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 Điều thể kết phân tích nhân tố phù hợp, số nhân tố trích hoàn toàn phù hợp với sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách sử dụng dịch vụ du lịch Tp Hồ Chí Minh * Sự hài lịng biến quan sát nhóm biến hài lịng có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6, biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết sau phân tích EFA cho thấy hệ số KMO nhóm biến giá trị thương hiệu 0.659, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < với mức ý nghĩa Sig.= 0.000 31 kiểm định Barlett’s (Sig 1, tổng phương sai trích 60.339%, biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5; điều thể kết phân tích nhân tố phù hợp số nhân tố trích hoàn toàn phù hợp với lý thuyết hài lòng du khách quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch Tp Hồ Chí Minh Bảng 5: Kết phân tích nhân tố nhân tố hài lòng Ký hiệu Nhân tố Quyết định chọn ngành Y1 753 Y2 776 Y3 824 Y4 752 KMO 659 Mức ý nghĩa 000 Eigenvalues 2.414 > Tổng phương sai trích 60.339 % Mơ hình lý thuyết điều chỉnh gồm: biến độc lập tác động đến hài lòng Các biến quan sát tổng hợp sau: * Biến độc lập gồm:  Phương tiện hữu hình gồm biến quan sát: PT1, PT2, PT3, PT4  Mức độ tin cậy gồm biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4  Mức độ đáp ứng gồm biến quan sát: DU1, DU2, DU3, DU4, DU5, DU6, DU7  Năng lực phục vụ gồm biến quan sát: PV1, PV2, PV3, PV4, PV5  Mức độ đồng cảm gồm biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4 * Biến phụ thuộc gồm:  Sự hài lòng gồm biến quan sát: Y1, Y2, Y3, Y4 Vì vậy, mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh gồm có: 32 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình H1 + Mức độ tin cậy H2 + Mức độ H3 + Sự hài lòng dáp ứng H4 + Mức độ phục vụ H5 + Mức độ đồng cảm Sau đó, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy bội Với giả thuyết:  Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tác động chiều đến hài lòng  Giả thuyết H2: Mức độ tin cậy tác động chiều đến hài lòng  Giả thuyết H3: Mức độ đáp ứng tác động chiều đến hài lòng  Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tác động chiều đến hài lòng  Giả thuyết H5: Mức độ đồng cảm tác động chiều đến hài lịng 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.3.1 Phân tích hệ số tương quan Bước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội xem xét mối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc 33 biến độc lập với Vì có liên hệ tương quan qua lại chặt chẽ biến độc lập ảnh hưởng lớn đến kết phân tích hồi quy bội Bảng 6: Ma trận hệ số tương quan PT Pearson Correlation TC Pearson Correlation TC Sig (2-tailed) PV DC Y 135* 037 145* -.064 204** 041 581 027 332 002 230 230 230 230 230 230 135* 024 -.044 000 212** 719 505 994 001 PT Sig (2-tailed) N DU 041 N 230 230 230 230 230 230 Pearson Correlation 037 024 378** -.050 313** 581 719 000 448 000 230 230 230 230 230 230 145* -.044 378** -.116 261** 027 505 000 079 000 230 230 230 230 230 230 -.064 000 -.050 -.116 097 332 994 448 079 230 230 230 230 230 230 204** 212** 313** 261** 097 002 001 000 000 142 230 230 230 230 230 DU Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation DC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Y Sig (2-tailed) N 142 230 ** Tương quan mức ý nghĩa 0.01 (2-đuôi) * Tương quan mức ý nghĩa 0.05 (2-đi) Ta thấy biến phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, lực phục vụ biến hài lịng có tương quan cao (-1 < r < 1) với hệ 34 số tương quan cao r=0.313, hệ số tương quan thấp r=0.204 với mức ý nghĩa 0.02 Trong đó, biến mức độ đơng cảm biến hài lịng có mức tương quan thấp (r=0.097) với mức ý nghĩa 0.142 Từ đó, ta kết luận, mức dộ đồng cảm khơng có mối tương quan với hài lòng du khách quốc tế sử dụng dịch vụ du lịch Tp Hồ Chí Minh (xem bảng 3.6) 3.3.2 Mơ hình hình nghiên cứu * Phân tích hồi quy bội Vì mức độ đồng cảm khơng có mối tương quan với hài lịng nên khơng đưa vào phân tích hồi quy bội Nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy bội với mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp đưa vào lượt (phương pháp enter) phân tích hồi quy bội Cụ thể: Bảng 7: Các thông số thống kê biến độc lập Mô Hệ số chưa Hệ số hình chuẩn hóa chuẩn hóa Hằng Hệ số Sai số Beta chuẩn 1.312 357 PT 090 038 TC 181 DU PV số t Ý Chuẩn đoán tượng đa nghĩa cộng tuyến Độ chấp Hệ số phóng đại Beta nhận phương sai 3.678 000 147 2.390 018 958 1.044 057 193 3.170 002 976 1.025 225 060 244 3.749 000 854 1.170 149 063 156 2.377 018 834 1.199 Ta thấy biến có ý nghĩa mặt thống kê có mức ý nghĩa từ 0.00 đến 0.018 nhỏ 0.05 (xem bảng 3.7) Ngoài ra, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ 10 chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 35 Phương trình hồi quy bội thể hài lịng dự đốn theo tất biến độc lập là: Y = 1.312 + 0.090 (PT) + 0.181 (TC) + 0.225 (DU) + 0.149 (PV) Trong đó: Y: Sự hài lịng PT: Phương tiện hữu hình TC: Mức độ tin cậy DU: Mức độ đáp ứng PV: Năng lực phục vụ * Kiểm định giả thuyết: Kết phân tích hồi quy cho thấy bốn biến gồm phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng lực phục vụ có mức ý nghĩa < 0.05 nghĩa biến có ý nghĩa thống kê Cả biến tác động dương đến hài lịng Do đó, nghiên cứu chấp nhận giả thuyết đặt Kết cho ta thấy mức độ tác động biến độc lập đến hài lịng; biến phương tiện hữu hình (PT) có hệ số beta 0.090, biến mức độ tin cậy (TC) có hệ số beta 0.181, biến mức độ đáp ứng có hệ số beta 0.225 biến lực phục vụ có hệ số beta 0.149 Ngồi ra, kế t quả giá tri ̣ hờ i qui chuẩ n hoá (Standardized Coefficients Beta) cho ta biế t tầ m quan tro ̣ng của từng biế n độc lập đố i với biế n phu ̣ thuộc Cu ̣ thể : Giá tri ̣ hồ i quy ch̉ n hố của biế n phương tiện hữu hình ảnh hưởng 14.7% đế n hài lòng du khách; Giá tri ̣ hờ i quy ch̉ n hố của biế n mức độ tin cậy ảnh hưởng 19.3% đế n hài lòng du khách; Giá tri ̣hờ i quy ch̉ n hố của biế n mức độ đáp ứng ảnh hưởng 24,4% đế n hài lịng du khách; Giá tri ̣ hờ i quy chuẩ n hoá của biế n lực phục vụ ảnh hưởng 15.6% đế n hài lòng du khách; 36 Bảng 8: Tổ ng hơ ̣p kế t quả kiể m đinh ̣ giả thuyế t H1, H2, H3, H4 Giả thuyết Phương tiện hữu hình tác động chiều đến hài lòng du khách Mức dộ tin cậy tác động chiều đến hài lòng du khách Mức độ đáp ứng tác động chiều đến hài lòng du khách Năng lực phục vụ tác động chiều đến hài lòng du khách Kết kiểm định Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Tổ ng hơ ̣p kế t quả kiể m đinh ̣ mơ hình hồ i qui với 04 biế n độc lập 01 biế n phu ̣ thuộc Qua bảng (Bảng 3.8) thấ y giả thuyế t H1, H2, H3 H4 đề u đươ ̣c chấ p nhận, tăng những ́ u tớ sẽ làm gia tăng hài lòng du khách, điề u có nghiã cảm nhận của du khách về yếu tố tăng lên hài lịng tăng theo Từ những phân tích ta có thể kế t luận mơ hình lý thú t thích hơ ̣p với dữ liệu nghiên cứu giả thuyế t nghiên cứu đươ ̣c chấ p nhận (H1, H2, H3 H4) Kế t quả kiể m đinh ̣ mơ hình lý thú t đươ ̣c minh ho ̣a qua hình sau: Hình 2: Kế t quả kiể m đinh ̣ mơ hình lý thú t Phương tiện hữu hình Mức độ tin cậy Mức độ dáp ứng Mức độ phục vụ Hệ số Beta: 0.090 Hệ số Beta: 0.181 Hệ số Beta: 0.225 Hệ số Beta: 0.149 Sự hài lòng 37 Từ hệ số beta, ta thấy biến mức độ đáp ứng có tác động mạnh đến hài lịng du khách có nhiều nhu cầu cần đáp ứng Ngồi ra, đối tượng khảo sát du khách quan tâm đến hội trúng tuyển ngành, giá trị ngành nghề hài lòng Hơn nữa, trước hài lòng du khách đồng ý thơng tin tham khảo mức học phí yếu tố mà du khách cần tìm hiểu trước định chọn ngành * Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy, ta dùng hai hệ số hệ số xác định R2 hiệu chỉnh kiểm định F Bảng 9: Chỉ tiêu đánh giá phù hợp mơ hình Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh 433a 188 Dự báo độ lệch chuẩn 173 58442 Durbin-Watson 1.476 a Dự đoán: (Hằng số), phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, lực phục vụ, mức độ đáp ứng b Biến phụ thuộc: hài lòng Qua bảng 3.9, hệ số R2 hiệu chỉnh 0.173 Hệ số R2 hiệu chỉnh nhỏ R2 dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp mơ hình an tồn khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp để giải thích nhân tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, lực phục vụ Ý nghĩa hệ số R2 hiệu chỉnh 17.3% biến thiên hài lịng giải thích bốn biến độc lập đưa mơ hình * Kiểm định Durbin – Watson Kiểm định Durbin – Watson dùng để kiểm tra tính tương quan chuỗi sai số đo lường, giá trị Durbin – Watson gần phần dư khơng có tương quan chuỗi với Kết mơ hình Durbin – Watson 1.476 cho thấ y 38 khơng có sự tương quan giữa phầ n dư Điề u có ý nghiã mơ hình hờ i quy khơng vi pha ̣m giả đinh ̣ về tính độc lập của sai sớ Bảng 10: Kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu Mơ hình Tổng bình phương Df Hồi quy 17.775 Phần dư 76.847 225 Tổng 94.622 229 Giá trị trung bình bình phương F 4.444 13.011 Ý nghĩa 000b 342 a Dự đoán: (Hằng số), phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, lực phục vụ, mức độ đáp ứng b Biến phụ thuộc: hài lòng Từ kết kiểm định độ phù hợp mơ hình (bảng 3.10), ta thấy giá trị F 13.011 có mức ý nghĩa nhỏ 0.00 nhỏ 0.05 nên giả thiết H bị bác bỏ với độ tin cậy 95% Hay nói cách khác, mơ hình đưa phù hợp với liệu biến độc lập mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc PHẦN 4: KẾT LUẬN – ĐỀ NGHỊ Kết cho thấy có nhân tố gây ảnh hưởng đến hài lịng bao gồm phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng lực phục vụ Trong đó, nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng lớn đến hài lòng du khách, mức độ tin cậy, lực phục vụ yếu tố ảnh hưởng nhỏ phương tiện hữu hình Từ kết nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất số giải pháp để từ nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch sau: Đối với yếu tố phương tiện hữu hình: Thành phố nên cải thiện hệ thống giao thông xe buýt để liên kết địa điểm tham quan du lịch, trung tâm ăn uống lưu trú thành phố tạo thuận tiện việc di chuyển cho du khách quốc tế Thành phố cần đầu tư nhiều nhà vệ sinh công cộng đảm 39 bảo vệ sinh, chất lượng Bên cạnh đó, nên trọng bố trí trung tâm hỗ trợ cho du khách quốc tế bệnh viện, dịch thuật, nhà hàng, khách sạn, trạm an ninh,… gần sân bay, trung tâm thành phố dọc tuyến đường Đồng thời, nhà mạng thành phố nên lắp đặt trạm phát wifi miễn phí, phát wifi cho du khách sử dụng nhà mạng để tạo thuận lợi cho du khách việc tìm kiếm thơng tin du lịch Đối với yếu tố mức độ tin cậy: Các doanh nghiệp nên trọng việc kiểm tra, giám sát nhân viên đảm bảo tuân thủ cam kết hợp đồng với du khách Cần có bồi thường thỏa đáng giảm giá chương trình du lịch, chương trình khuyến mại, tặng quà lưu niệm,… có chậm trễ hay sai sót trình đưa sản phẩm du lịch đến với du khách Bên cạnh đó, quyền chức liên quan cần kiểm tra, rà sốt cung cấp đường dây nóng cho du khách quốc tế Đối với yếu tố mức độ đáp ứng: Ngồi việc trì tận tâm, nhiệt tình với du khách, nhân viên phục vụ du lịch cần có thái độ sẵn sàng phục vụ du khách cung cách chuyên nghiệp việc đáp ứng nhu cầu đa dạng du khách Thành phố nên đầu tư thêm địa điểm du lịch, tham quan mang tính giải trí kết hợp với văn hóa ẩm thực đất nước hội chợ văn hóa du lịch, hội chợ ẩm thực vùng miền giới, show trình diễn thời trang Carnival, đường dành cho du khách với cửa hàng quầy lưu niệm niêm yết giá rõ ràng,… Hơn thế, thành phố cần mở rộng đầu tư nhiều du lịch đường sông tàu du lịch với trang thiết bị phục vụ an toàn, đại kết hợp với ăn uống, giải trí tàu Ngoài ra, cửa hàng đồ ăn nhỏ, lẻ, địa điểm ăn uống nên trọng mặt an toàn vệ sinh thực phẩm hợp vị đem lại thoải mái, hài lòng cho du khách Đối với yếu tố lực phục vụ: Ngồi việc trì tác phong nhanh nhẹn, nhạy bén, thái độ niềm nở xử lý nhu cầu đa dạng du khách, nhân viên du lịch cần liên tục trau dồi kiến thức cách tham gia buổi hội thảo chuyên đề du lịch, khóa học du lịch… cần thiết cho chuyên ngành, để củng cố 40 nâng cao kiến thức Đồng thời, nhà trường hay quan, tổ chức giáo dục khác tạo điều kiện mở lớp đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn, rà soát chất lượng ngoại ngữ hướng dẫn viên nâng cao lực tiếng Anh cho đối tượng tài xế taxi, lực lượng an ninh, dân địa phương,… 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bachelet,D (1995), “Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest”, Customer Satisfaction Research, Brooker, R.(ed), Emosar SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing, 66 (1): 33-35, (1990) Kotler Philip, Wong V eronica, Saunders John, Armstrong Gary, Principles of Marketing (4 th European edition), Prentice Hall (2005) Lassar, W.M, Manolis, C & Winsor, R.D., Service Quality Perspectives and Satisfaction In Private Banking, International Journal of Bank Marketing, 14 (3): 244-271, (2000) Oliver, R.L and Satisfaction, A Behavioral Perspective on the Customer, Irwin McGraw Hill, (1997) Parasuraman, A., Berry, L L & Zeithaml, V.A., Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450, (1991) Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12- 40, (1988) N.T.M.Trang & N.Đ.Thọ, Đo lường chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ siêu thi ̣ theo quan điể m khách hàng, CS.2003.01.04, Đa ̣i ho ̣c Quố c Gia TP.HCM, (2003) Nguyễn Thi ̣ Mai Trang, “Chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣, sự thỏa mãn lòng trung thành của khách hàng siêu thi ̣ ta ̣i Thành phớ Hờ Chí Minh”, Ta ̣p chí Phát triể n Khoa ho ̣c Công nghệ, (10) 2006), 57-70 10 Malhotra, N K., Ulgado, F M., Agarwal, J., Shainesh G., Wu, L., “Dimensions of service quality in developed and developed economies: Multi-country crosscultural comparisons”, International Marketing Review, 22 (3) (2005), 256-278 11 Hoàng Tro ̣ng Chu Nguyễn Mộng Ngo ̣c, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 2) Nhà xuấ t bản Hồ ng Đức Thành phớ Hờ Chí Minh 179 trang 12 Tribe J and Snaith T., 1998 From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba Tourism Management, 19 (1): 25-34 13 Trầ n Thi ̣Mai (Chủ biên), 2006 Giáo trình Tổ ng quan du lich ̣ Nhà xuấ t bản Lao 42 động Xã hội Hà Nội 323 trang 14 Nguyễn Văn Đính, Trầ n Thi ̣ Minh Hoà, 2004 Giáo trình kinh tế du lich ̣ Lao động xã hội ... .4 1.2.2 Sự hài lòng du khách 1.3 CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.4 CÁC MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ... luận hài lòng khách du lịch quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí... pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Sự hài lòng khách du lịch quốc tế chất lượng dịch vụ du lịch thành phố