Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ MINH NGUYỄN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 1: PGS.TS Trương Hồng Trình Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thành phố Hội An điểm đến đánh giá cao mắt du khách nước bạn bè quốc tế Với lợi đó, lượng khách du lịch đổ Hội An lớn, số lượng khách sạn, biệt thự, đặc biệt gần homestay mọc lên với tốc độ nhanh Tuy nhiên gia tăng nhanh số lượng homestay Hội An không kèm với hiệu quả, công suất sử dụng phòng không cao Thực trạng khiến ngày 22.10.2015, UBND thành phố thông báo ngừng tiếp nhận hồ sơ xin tổ chức kinh doanh dịch vụ lưu trú theo mô hình homestay địa bàn thành phố để đánh giá rút kinh nghiệm chấn chỉnh lại bất cập hoạt động Từ lý trên, chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng du khách dịch vụ Homestay thành phố Hội An” làm đề tài nghiên cứu Với mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ homestay Hội An có đáp ứng hài lòng du khách hay không Tìm nhân tố đóng vai trò quan trọng, tác động nhiều đến hài lòng du khách dịch vụ homestay để tiếp tục trì phát triển, bên cạnh khắc phục yếu tố chưa khả quan để ngày thõa mãn du khách tốt Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách dịch vụ homestay Hội An - Xây dựng thang đo hài lòng du khách dịch vụ Homestay thành phố Hội An - Đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng du khách - Kiểm định có hay khác biệt hài lòng nhóm đặc điểm cá nhân - Đưa số hàm ý sách góp phần hoàn thiện dịch vụ homestay thành phố Hội An Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hài lòng du khách dịch vụ homestay thành phố Hội An - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Hội An (Trừ xã Tân Hiệp) + Thời gian nghiên cứu: - Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn từ năm 2012 đến 2016 - Số liệu sơ cấp điều tra khoảng thời gian từ ngày 25/11/2016 đến 31/1/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực dựa kết hợp phương pháp nghiên cứu sơ nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu sơ Sử dụng phương pháp thu thập xử lí liệu thứ cấp Từ xây dựng mô hình nghiên cứu sơ sộ thang đo nháp Sử dụng phương pháp vấn sâu số chủ sở homestay, hướng dẫn viên du lịch để điều chỉnh bổ sung thang đo dùng để đánh giá hài lòng du khách - Nghiên cứu định lượng Thu thập liệu sơ cấp phương pháp điều tra bảng câu hỏi, thực kết hợp vấn trực tiếp du khách gởi bảng câu hỏi sở homestay địa bàn thành phố Phương pháp xử lí liệu sơ cấp phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn - Ý nghĩa mặt lí luận: Đưa việc ứng dụng lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ vào thực tiễn Homestay thành phố Hội An - Ý nghĩa vận dụng: Đưa số hàm ý sách giúp quyền thành phố Hội An có giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ homestay Hội An Giúp thân tác giả áp dụng lí thuyết học vào thực tiễn, biết cách làm công trình nghiên cứu khoa học, từ hoàn thành luận văn thạc sĩ Đề tài tài liệu tham khảo cho nghiên cứu việc đánh giá hài lòng du khách dịch vụ homestay Bố cục đề tài Luận văn bao gồm Phần Mở đầu chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn hài lòng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận Hàm ý sách Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG 1.1 DU LỊCH VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 1.1.1 Du lịch Trong pháp lệnh Du lịch Việt Nam, điều 10, thuật ngữ du lịch hiểu sau: "Du lịch hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định" 1.1.2 Dịch vụ du lịch Trên sở khái niệm chung dịch vụ, Nguyễn Văn Đính Trần Thị Minh Hòa (2006) đưa khái niệm dịch vụ du lịch sau: “Dịch vụ du lịch kết mang lại nhờ hoạt động tương tác tổ chức cung ứng du lịch khách du lịch thông qua hoạt động tương tác để đáp ứng nhu cầu khách du lịch mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch” Theo điều Luật du lịch Việt Nam “Dịch vụ du lịch việc cung cấp dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch” 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch thân tập hợp nhiều dịch vụ khác để phục vụ cho nhu cầu khách du lịch, dịch vụ du lịch mang đặc tính chung dịch vụ sau: Tính phi vật chất, tính đồng thời sản xuất tiêu dùng dịch vụ du lịch, có tham gia khách du lịch trình tạo dịch vụ, tính chuyển quyền sở hữu, tính di chuyển tính thời vụ dịch vụ tính không đồng dịch vụ du lịch 1.1.5 Chất lƣợng dịch vụ du lịch Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, Nguyễn Văn Đính Trần Thị Minh Hòa (2006) đưa khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch sau: “Chất lượng dịch vu du lịch mức phù hợp dịch vụ nhà cung ứng du lịch thỏa mãn yêu cầu khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu” 1.1.6 Kinh doanh lƣu trú du lịch Theo Nguyễn Văn Mạnh Hoàng Thị Lan Hương (2008) “Kinh doanh lưu trú hoạt động kinh doanh lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ dịch vụ bổ sung khác cho khách thời gian lưu lại tạm thời điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” Theo điều 62 Luật du lịch Việt Nam xác định rõ “Cơ sở lưu trú du lịch bao gồm: Khách sạn, Làng du lịch, Biệt thự du lịch, Căn hộ du lịch, Bãi cắm trại du lịch, Nhà nghỉ du lịch, Nhà có phòng cho khách du lịch thuê sở lưu trú du lịch khác” 1.1.7 Khái niệm homestay Theo khái niệm Tổng cục du lịch Việt Nam nhà có phòng cho khách du lịch thuê (Homestay) nơi sinh sống người sở hữu nhà sử dụng hợp pháp thời gian cho thuê lưu trú, có trang thiết bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có dịch vụ khác theo khả đáp ứng chủ nhà 1.1.8 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ a Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasurama, Zeithaml & Berry (1985) Parasuraman cộng (1985) đưa mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ diễn tả sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV chất lượng dịch vụ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, b Mô hình SERVQUAL Parasurama, Zeithaml & Berry (1988) Parasuraman cộng đưa thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát biểu thị cho nhân tố (1) tin tưởng; (2) đáp ứng; (3) đảm bảo; (4) cảm thông (5) hữu hình để đo lường chất lượng dịch vụ c Thang đo SERVPERF Cronin & Taylor (1992) SERVPERF thang đo biến thể SERVQUAL Thang đo Cronin & Taylor (1992) phát triển giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Các thành phần biến quan sát thang đo SERVPERF giữ nguyên SERVQUAL d Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ đánh giá cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước sử dụng dịch vụ giá trị mà khách hàng nhận sử dụng dịch vụ 1.2 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Theo Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng khách hàng trạng thái tâm lý tóm lược cảm xúc xung quanh mong đợi kết hợp với cảm xúc trước người tiêu dùng kinh nghiệm tiêu dùng Theo Zeitham1 and Bitner (2000), hài lòng trạng thái cảm xúc khách hàng sau trải qua trải nghiệm đạt kết mong đợi, liên quan đến mức độ khách mong muốn cảm nhận 1.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hài lòng Việc tiến hành nghiên cứu hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp tìm hiểu khách hàng có trải nghiệm tốt sản phẩm dịch vụ hay không, từ tìm hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Ngoài ra, hài lòng khách hàng có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng lên trình mua sắm lặp lại truyền miệng (Berkman Gilson, 1986) 1.2.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng Oliver (1993) cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng khách hàng họ hài lòng, đáp ứng cao mức độ hài lòng khách hàng nhiều Theo Parasuraman cộng (1985, 1988), chất lượng dịch vụ xác định nhiều nhân tố cấu thành tác nhân định đến hài lòng khách hàng 1.2.1 Các mô hình nghiên cứu hài lòng a Mô hình Zeithaml & Bitner (2000) Mô hình cho thấy hài lòng khách hàng khái niệm rộng bao gồm yếu tố tác động đến như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, nhân tố cá nhân nhân tố tình b Mô hình nghiên cứu Kara, Lonial & cộng Mô hình tập trung phát triển thang đo chất lượng dịch vụ dựa mô hình Parasurama, Zeithaml & Berry (1985) bên cạnh bổ sung nhân tố nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng lòng trung thành khách hàng 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH LƢU TRÖ 1.3.1 Nghiên cứu Nguyễn Huệ Minh cộng 1.3.2 Nghiên cứu Umesh Gunarathne 1.3.3 Nghiên cứu Lê Văn Huy Nguyễn Duy Quang 1.3.4 Đánh giá chung nghiên cứu TÓM TẮT CHƢƠNG Chương trình bày sở lý luận hài lòng, mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng, đưa số mô hình nghiên cứu thực tiễn làm tiền đề cho tác giả hình thành mô hình nghiên cứu CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 2.1.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 2.1.2 Mô hình homestay Hội An Số lượng sở homestay Hội An năm gần tăng nhanh Năm 2013 có 58 sở với 233 phòng đến cuối năm 2016 tăng lên 203 sở với 857 phòng, nhiên công suất sử dụng phòng lại không tăng, hoạt động không hiệu Do TP.Hội An dừng nhận hồ sơ đăng ký kinh doanh dịch vụ lưu trú theo mô hình homestay địa bàn thành phố 2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 11 e Thang đo hữu hình Sự hữu hình vẻ sở vật chất, trang thiết bị sở homestay đội ngũ nhân viên cách lại ứng xử Thang đo gồm biến quan sát tham khảo từ thang đo SERVQUAL, đồng thời bổ sung thêm biến quan sát “Cơ sở homestay có vị trí tọa lạc thuận tiện”, “Môi trường thích hợp cho thư giãn”, ” Phòng ngủ sẽ” tham khảo từ nghiên cứu Nguyễn Huệ Minh công (2015), Lê Văn Huy Nguyễn Duy Quang (2012) Ngoài đưa vào biến tác giả “Có dấu ấn văn hóa địa phương thiết kế homestay” f Thang đo hài lòng du khách Là cảm giác thoải mái khách hàng đáp ứng kì vọng họ dịch vụ sở homestay Thang đo đo lường biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu Lê Văn Huy Nguyễn Duy Quang (2012), Umesh Gunarathne (2014) 2.3.4 Phỏng vấn sâu Tác giả thực tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực du lịch Hội An số chủ sở homestay, hướng dẫn viên du lịch cách độc lập để đảm bảo tính khách quan bảng câu hỏi chuyên gia Kết đa số chuyên gia đồng ý với mô hình nghiên cứu thang đo tác giả 2.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm phần thông tin cá nhân du khách thông tin đánh giá nhân tố tác động đến hài lòng 2.3.6 Tiến hành vấn thử Tiến hành khảo sát thử 10 du khách lưu trú sở homestay Red House, Green Grass để kiểm tra bảng câu hỏi 12 2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu Mô hình gồm 32 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu 160 Chọn kích thước mẫu 250 - Quy tắc chọn mẫu: tác giả chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức quốc tịch địa lý 2.4.2 Phƣơng pháp thu thập liệu Với đề tài này, việc khảo sát thu thập liệu thực thông qua khảo sát trực tiếp du khách bảng câu hỏi kết hợp với gởi bảng câu hỏi sở homestay 2.4.3 Phƣơng pháp phân tích liệu Dữ liệu thu phân tích phần mềm SPSS.20, phương pháp phân tích sử dụng là: Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số cronbach’s apha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định T-test, Anova TÓM TẮT CHƢƠNG Chương đưa dược mô hình nghiên cứu thang đo, từ xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát Đồng thời lý thuyết phương pháp phân tích liệu đưa đầy đủ nhằm tạo sở cho việc phân tích liệu chương CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát Kết thu 180 mẫu đủ điều kiện để phân tích 13 3.1.2 Các thông tin mẫu nghiên cứu 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 3.3.1 Thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng Qua đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha, biến quan sát TT3 bị loại khỏi thang đo tin tưởng Biến quan sát CT1 bị loại khỏi thang đo cảm thông Biến quan sát HH1 HH3 bị loại khỏi thang đo hữu hình Kết cuối thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng có hệ số cronbach’ alpha > 0.6, tương quan biến tổng > 0.3 Thang đo đạt độ tin cậy cho phân tích 3.3.2 Thang đo hài lòng du khách Thang đo hài lòng có hệ số cronbach’s alpha 0.888, đồng thời hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3 Thang đo đạt độ tin cậy cho phân tích 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1 Kết phân tích nhân tố khám phá lần Hệ số KMO and Bartlett's Test = 0.748 > 0.5 Từ 25 biến quan sát trích nhân tố với phương sai trích 63.86% > 50%, trị số Eigenvalue = 2.219 >1 Tất nhân tố có hệ số factor > 0.5, nhiên có biến CT5 HH7 tải lên nhân tố Biến CT5 tải lên nhân tố với hệ số tương đồng, biến HH7 tải yếu nhân tố tải mạnh nhân tố Vì tiến hành loại biến CT5 trước, 3.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá lần Hệ số KMO and Bartlett's Test = 0.755 > 0.5 Phân tích EFA có ý nghĩa Từ 24 biến quan sát trích nhân tố với phương sai trích 63.2% > 50%, trị số Eigenvalue = 2.13 > 14 Biến HH7 tải lên nhân tố 3, với mức độ chênh lệch nhỏ 0.3 Vì tiếp tục loại biến HH7 chạy lại EFA lần 3.3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá lần Hệ số KMO and Bartlett's Test = 0.754 > 0.5 Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 < 0.05 Từ 23 biến quan sát trích nhân tố với phương sai trích 62.5% > 50%, trị số Eigenvalue = 2.127 >  Phân tích EFA với biến hài lòng Hệ số KMO and Bartlett's Test = 0.737 > 0.5 phân tích EFA có ý nghĩa Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 50%, trị số Eigenvalue = 2.461 > 3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT Sau đánh giá độ tin cậy hệ số cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá mô hình nghiên cứu gồm nhân tố tin tưởng, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, hữu hình nhân tố phụ thuộc hài lòng khách hàng Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu giữ nguyên 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 3.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Các giá trị sig biến độc lập biến phụ thuộc nhỏ 0.05 Điều cho thấy biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc 3.5.1 Phân tích hồi quy đa biến Mô hình hồi quy chuẩn hóa Sự hài lòng du khách = 0.328*sự tin tƣởng + 0.307*sự đáp ứng + 0.167*sự đảm bảo + 0.559*sự cảm thông + 0.123*sự hữu hình 15 R2 hiệu chỉnh = 0.629 có nghĩa 62.9% biến thiên biến phụ thuộc hài lòng du khách giải thích biến thiên biến độc lập Mô hình tượng tự tương quan đa cộng tuyến 3.5.2 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu Dựa vào kết phân tích hồi quy ta thấy X1, X2, X3, X4, X5 có hệ số beta dương, giá trị Sig.