Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của YAMAHA tại đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TRUNG HIẾU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO TRÌ VÀ SỬA CHỮA XE MÁY TẠI CÁC ĐẠI LÝ CỦA YAMAHA TẠI ĐĂK LĂK Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 2: PGS.TS Trần Đình Thao Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trƣờng xe máy nƣớc ta đƣợc dự báo tiến tới ngƣỡng bão hòa Trên thị trƣờng diễn cạnh tranh ngày gay gắt hãng xe lớn nhƣ Yamaha, Suzuki, SYM, Honda, Piagio… Các hãng khơng đƣa thị trƣờng dịng sản phẩm mà bắt đầu cạnh tranh dịch vụ chăm sóc sau bán hàng có dịch vụ sửa chữa, bảo trì Sự hài lịng khách hàng yếu tố quan trọng, giúp cho Đại lý Yamaha nâng cao đƣợc vị cạnh tranh thị trƣờng Để đáp ứng tốt nhu cầu sửa chữa, bảo trì xe máy cho khách hàng, tạo phong cách chuyên nghiệp dịch vụ sửa chữa xe máy việc tiến hành nghiên cứu, nhận diện yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì việc làm cần thiết, sở có biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Với việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì sửa chữa xe máy Đại lý Yamaha Đăk Lăk” tác giả hi vọng tìm lời giải đáp cho vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy đại lý Yamaha Xây dựng mơ hình nghiên cứu, tiến hành đo lƣờng, phân tích đánh giá tác động nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy đại lý Yamaha Trên sở gợi ý số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực 09 đại lý Yamaha địa bàn tỉnh Đăk Lăk bao gồm huyện: Krông Năng, Ea Kar, Ea H’leo, Krông Păc, Buôn Hồ, CƣMgar thành phố Buôn Ma Thuột (phụ lục 3) Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2013 đến tháng 12/2013 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp định tính Phỏng vấn, đối thoại với nhân viên đại lý, thảo luận với khách hàng để khám phá, xây dựng hiệu chỉnh thang đo nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy đại lý Yamaha 4.2 Phƣơng pháp định lƣợng Xây dựng bảng câu hỏi tiến hành vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để thu thập thơng tin từ khách hàng Phân tích mối quan hệ hồi qui hài lòng khách hàng thành phần chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận để xác định nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng đến hài lòng khách hàng Cấu trúc luận văn - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Kết nghiên cứu - Chƣơng 4: Hàm ý sách kiến nghị Ý nghĩa đề tài Tổng quan tài liệu nghiên đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm Sự hài lòng khách hàng cấu trúc phức tạp Nó đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa cảm giác thích hay khơng thích việc sử dụng dịch vụ tình cụ thể Theo Oliver hài lịng đƣợc định nghĩa đáp ứng mang lại cảm giác thích thú Sự hài lịng đƣợc xác định từ hỗn hợp hai tình cảm (cảm xúc) cách tiếp cận nhận thức "thực phản ứng ngƣời tiêu dùng 1.1.2 Mục tiêu đo lƣờng hài lòng - Để biết đƣợc ý kiến đánh giá cách khách quan, mang tính định lƣợng khách hàng - Để xác định xem khách hàng tiếp nhận cách thiện chí hay khơng dịch vụ cụ thể - Để đề xuất cách thức tổ chức hợp lý - Để lắng nghe nguyên văn ý kiến khách hàng - Để xác định đƣợc mong đợi yêu cầu chất lƣợng khách hàng - Để giúp dự đoán đƣợc thay đổi ý kiến khách hàng 1.1.3 Phân loại hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng đƣợc phân thành loại: - Hài lịng tích cực: đƣợc thể thơng qua nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày tăng lên - Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái hài lịng với diễn ra, thƣờng khơng muốn có thay đổi cách cung cấp dịch vụ tổ chức - Hài lịng thụ động: nhóm khách hàng tin tƣởng vào tổ chức họ cho khó để tổ chức cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ thay đổi theo yêu cầu cảu 1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Giá cảm nhận Zeithaml (1988): giá cảm nhận giá mục tiêu nhân tố để ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng Khách hàng khơng thiết mua sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, hay mua sản phẩm có giá cao mà họ mua sản phẩm đem lại cho họ hài lịng cao Do giá cảm nhận yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng 1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ a Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Chất lƣợng dịch vụ dịch vụ đáp ứng đƣợc mong đợi khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994)) Parasuraman & ctg (1985, 1988): chất lƣợng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ b Đo lường chất lượng dịch vụ: Parasuraman & ctg (1985): chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định thông qua việc đo lƣờng chênh lệch mức độ kỳ vọng giá trị cảm nhận thật khách hàng dịch vụ Kurtz Clow (1998): mức kỳ vọng khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác đƣợc chia thành ba nhóm chính: yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp c Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ  Mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1985) Theo Parasuraman đồng sự, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ phải xem xét khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc Parasuraman đồng đƣa mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ  Mơ hình chất lƣợng dịch vụ hai thành phần Gronross (1984) Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ, (1) chất lƣợng kỹ thuật (2) chất lƣợng chức Chất lƣợng kỹ thuật miêu tả dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ nào, xác định nhận thức khách hàng dựa tƣơng tác diễn trình cung cấp dịch vụ Chất lƣợng chức kết thực dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc sau tiêu dùng dịch vụ  Mơ hình chất lƣợng dịch vụ phân cấp Theo Brady & Cronin (2001), mơ hình chất lƣợng dịch vụ bao gồm nhiều cấp dựa vào ba thành phần chính: chất lƣợng tƣơng tác, chất lƣợng mơi trƣờng vật chất chất lƣợng kết  Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal &Berry,1988) SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa đánh giá khác biệt mong đợi ngƣời tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ 1.2.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận hài lòng khách hàng Sultan & Simpson M.C (2000) cho hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ hai khái niệm khác biệt Pollack (2009): Chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp, tích cực đến hài lịng khách hàng Nghiên cứu Bei & Chiao (2001) lĩnh vực bảo trì xe hơi: Cảm nhận chất lƣợng sản phẩm, cảm nhận chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến hài lòng khách hàng CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Chất lƣợng tƣơng tác Chât lƣợng môi trƣờng vật chất Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng Chất lƣợng kết Giá cảm nhận 2.1.2 Các giả thuyết H1: Chất lƣợng tƣơng tác có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng H2: Chất lƣợng mơi trƣờng vật chất có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng H3: Chất lƣợng kết có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng H4: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng 2.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ: thảo luận nhóm, vấn Nghiên cứu thức Thang đo thức Hiệu chỉnh thang đo Kiểm định thang đo Kiểm tra Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Trọng số nhân tố EFA Phƣơng sai trích Điều chỉnh mơ hình Phân tích hồi quy 2.3 LẤY MẪU NGHIÊN CỨU Do điều kiện có hạn nên nghiên cứu phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng Tiến 10 2.5.2 Thang đo giá cảm nhận Thang đo giá cảm nhận đƣợc xây dựng dựa thang đo giá cảm nhận Cheng, Lai & Yeung (2008) [23, tr.34] Tác giả hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu 2.5.3 Thang đo hài lòng Cũng nhƣ thang đo giá cảm nhận, thang đo hài lòng nghiên cứu dựa thang đo hài lòng Cheng, Lai & Yeung (2008) [23, tr.34] Đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu 2.6 THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT Phiếu khảo sát gồm phần Phần 1:Nội dung đánh giá Phần 2: Thơng tin cá nhân 2.7 MÃ HĨA DỮ LIỆU 2.7.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Dựa quan điểm khách hàng thang đo Brady & Cronin (2001), thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc chia thành 03 thành phần với 28 biến quan sát nhƣ sau: Ký hiệu Câu hỏi biến quan sát CLTT Chất lƣợng tƣơng tác CLTT1 CLTT2 CLTT3 Tôi tin thái độ làm việc nhân viên đại lý thân thiện Thái độ nhân viên đại lý cho thấy họ sẵn sàng giải đáp thắc mắc Thái độ nhân viên đại lý cho thấy họ hiểu nhu cầu 11 Ký hiệu CLTT4 CLTT5 CLTT6 CLTT7 CLTT8 CLTT9 CLTT10 Câu hỏi biến quan sát Nhân viên đại lý tƣ vấn đầy đủ vấn đề mà xe gặp phải trƣớc sửa chữa Tôi tin nhân viên đại lý thực việc sửa chữa xe cách trung thực Nhân viên đại lý làm việc với tác phong nhanh nhẹn Tôi cho nhân viên đại lý sửa xe tơi nhƣ tơi mong đợi Tơi tin tƣởng vào tay nghề sửa chữa xe nhân viên đại lý Các thắc mắc đƣợc nhân viên giải đáp cách nhanh chóng Nhân viên đại lý hiểu tin tƣởng vào tay nghề họ nhân viên đại lý tự Chất lƣợng môi trƣờng vật chất MTVC MTVC1 MTVC2 MTVC3 MTVC4 MTVC5 MTVC6 Không gian làm việc đại lý mang lại cho thoải mái Cơ sở vật chất đại lý đáp ứng tốt yêu cầu sửa xe Đại lý cố gắng tạo bầu khơng khí thoải mái cho tơi Cách bố trí đại lý sửa xe tạo ấn tƣợng tốt tơi Bố trí đại lý phục vụ mục đích đến sửa xe khách hàng Đại lý chủ động tạo tiện nghi cho (nƣớc 12 Ký hiệu Câu hỏi biến quan sát uống, ti vi, báo ) lúc ngồi chờ MTVC7 MTVC8 MTVC9 Tơi nhận thấy có nhiều khách hàng khác đánh giá tốt dịch vụ đại lý Đại lý dù có đơng khách nhƣng đảm bảo chất lƣợng việc sửa chữa xe cho Đại lý hiểu đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt giúp tơi hài lịng họ Thành phần chất lƣợng kết CLKQ CLKQ1 CLKQ2 CLKQ3 CLKQ4 CLKQ5 CLKQ6 CLKQ7 CLKQ8 CLKQ9 Tôi thấy thời gian sửa xe đại lý hợp lý Nhân viên cố gắng để thời gian chờ mức thấp Tôi cho đại lý sửa xe hiểu thời gian chờ quan trọng Tơi hài lòng với chất lƣợng sửa xe đại lý Tơi thích đại lý cung cấp dịch vụ sửa chữa mà mong muốn Tôi cho đại lý biết mà khách hàng cần họ tìm đến với đại lý Tơi ln ln có trải nghiệm tốt dịch vụ sửa chữa xe đại lý mang lại Đại lý cố gắng tạo cảm giác tốt cho sửa xe Tôi cho đại lý biết việc tạo cho khách hàng có trải nghiệm tốt quan trọng 13 2.7.2 Thang đo giá cảm nhận Dựa quan điểm khách hàng thang đo Cheng, Lai & Yeung (2008), thang đo giá cảm nhận đƣợc tác gải điều chỉnh bao gồm 03 biến quan sát nhƣ sau: Ký hiệu Câu hỏi biến quan sát GCN Giá cảm nhận GCN1 Giá sửa chữa đại lý đƣa phù hợp GCN2 Giá phụ tùng, linh kiện thay đại lý đƣa hợp lý GCN3 Số tiền bỏ để sửa chữa đại lý xứng đáng 2.7.3 Thang đo hài lòng Dựa quan điểm khách hàng thang đo Cheng, Lai & Yeung (2008), thang đo hài lòng bao gồm 03 biến quan sát nhƣ sau: 2.8 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 2.8.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU Với 420 phiếu phát ra, sau tiến hành sàng lọc để loại bỏ phiếu không hợp lệ, kết thu đƣợc 300 phiếu hợp lệ Các phiếu điều tra hợp lệ đƣợc nhập liệu để tiến hành phân tích phần sau 3.2 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 3.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính 3.2.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi 3.2.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 3.2.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha Kết phân tích Conbach alpha thang đo nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach alpha thang đo đạt yêu cầu, thấp 0.772 (>0.6) Xem xét hệ số tƣơng quan biến - tổng thấy hệ số >0.3 Nhƣ tất thang đo đạt yêu cầu hệ số tin cậy Cronbach alpha chúng đƣợc sử dụng phân tích EFA 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lƣợng dịch vụ thang đo đa hƣớng bao gồm ba thành phần: chất lƣợng tƣơng tác, chất lƣợng môi trƣờng vật chất chất lƣợng kết Tiến hành phân tích EFA, phƣơng pháp trích Principal Component Analsyis (PCA) với phép quay Varimax đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo này: - Kiểm định Bartlett phân tích kết nghiên cứu có Sig = (0.5), điều cho thấy phân tích nhân tố thích hợp b Thang đo giá cảm nhận Trong thang đo giá cảm nhận khách hàng sau tiến hành phân tích EFA gồm biến quan sát GCN1, GCN2, GCN3 Chỉ có nhân tố đƣợc rút đặt tên nhân tố giá cảm nhận, ký hiệu GCN Hệ số tải lớn 0.5 nên biến quan sát quan trọng nhân tố Trong kiểm định Bartllet ta thấy Sig = cho thấy biến quan sát tổng thể có tƣơng quan với nhau, hệ số KMO =0.746 (>0.5) chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp c Thang đo hài lịng Tiến hành phân tích EFA cho nhân tố hài lòng khách hàng với biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 ta thấy rút đƣợc nhân tố Đặt tên hài lòng, ký hiệu SHL Hệ số tải biến lớn 0.5 biến quan sát quan trọng nhân tố Hệ số KMO =0.721 (>0.5) Sig kiểm định Bartllet = cho thấy biến quan sát tổng thể có tƣơng quan với nhau, phân tích nhân tố phù hợp 3.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Theo phân tích nhân tố khám phá EFA phần trên, số biến nhân tố tách riêng ra, từ mơ hình nhân tố ban đầu thành mơ hình nhân tố 16 Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng môi trƣờng vật chất H1 Chất lƣợng tƣơng tác H2 Sự hài lòng H3-1 Chất lƣợng kết H3-2 Sự trải nghiệm H4 Giá cảm nhận 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.5.1 Phân tích tƣơng quan Để đánh giá mơi tƣơng quan tuyến tính xem xét kết thống kê hệ số tƣơng quan Pearson Kết nghiên cứu cho thấy hệ số tƣơng quan SHL biến độc lập lại từ 0.643 trở lên biến độc lập đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến SHL 17 3.5.2 Phân tích hồi qui Phƣơng trình hồi qui bội biểu diễn mối quan hệ nhân tố hài lòng khách hàng có dạng nhƣ sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5 Dựa vào kết phân tích hồi quy trên, tác giả kết luận: Có nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì sửa chữa xe máy đại lý Yamaha Đắk Lắk, là: MƠI TRƢỜNG VẬT CHẤT, CHẤT LƢỢNG TƢƠNG TÁC, CHẤT LƢỢNG KẾT QUẢ, CHẤT LƢỢNG TRẢI NGHIỆM, GIÁ CẢM NHẬN Trong nhân tố trên, nhân tố GIÁ CẢM NHẬN có tác động lớn đến hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy 0,295 Kết hồi quy đƣợc biểu diễn dƣới dạng toán học nhƣ sau: SỰ HÀI LỊNG = 0.266 x MƠI TRƯỜNG VẬT CHẤT + 0.219 x CHẤT LƯỢNG TƯƠNG TÁC + 0.110 CHẤT LƯỢNG KẾT QUẢ + 0.107 x CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN + 0.295 x GIÁ CẢM NHẬN 3.5.3 Phân tích phƣơng sai yếu tố ANOVA a Kiểm định hài lòng theo giới tính Giá trị Sig kiểm định t 0.744 >0.05, ta kết luận rằng: độ tin cậy 95% khơng có khác biệt hài lòng nam nữ sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy đại lý Yamaha địa bàn tỉnh Đăk Lăk b Kiểm định hài lịng theo nhóm tuổi Trong bảng ANOVA ta lại thấy Sig = 0.558 >0.05 Có thể kết luận: khơng có khác biệt hài lịng khách hàng thuộc nhóm tuổi khác sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy đại lý Yamaha địa bàn tỉnh Đăk Lăk c Kiểm định hài lòng theo nghề nghiệp Trong bảng ANOVA ta thấy Sig = 0.308 >0.05 nên kết luận: khơng có khác biệt hài lịng khách hàng có nghề nghiệp khác 18 sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy đại lý Yamaha địa bàn tỉnh Đăk Lăk 3.5.3.4 Kiểm định hài lòng theo thu nhập Trong bảng ANOVA ta thấy Sig = 0.040