các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với ngân hàng tmcp kiên long tại kiên giang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long tại Kiên Giang” là công t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN TRIỀU PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP

KIÊN LONG TẠI KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN TRIỀU PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP

KIÊN LONG TẠI KIÊN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long tại Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực

Nha Trang, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Triều Phú

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Trước tiên tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long đã tạo điều kiện để tôi có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài Xin cảm ơn các Quý khách hàng đã bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn Xin gửi lời cảm ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2009 và gia đình đã góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Quách Thị Khánh Ngọc, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian tôi thực hiện đề tài Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Luận văn hẳn còn nhiều sai sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô, Ban lãnh đạo Ngân hàng Kiên Long và các bạn

Nha Trang, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Triều Phú

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại 5

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại 6

1.1.2.1 Trung gian tín dụng 6

1.1.2.2 Trung gian thanh toán 7

1.1.2.3 Cung ứng dịch vụ Ngân hàng 7

1.2 Tiền gửi tiết kiệm 8

1.2.1 Các khái niệm 8

1.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 9

1.2.3 Thủ tục gửi tiền tiết kiệm 9

1.2.3.1 Thủ tục gửi tiền tiết kiệm lần đầu: 9

1.2.3.2 Thủ tục các lần gửi tiền gửi tiết kiệm tiếp theo: 10

1.2.4 Quy định về thẻ tiết kiệm 10

1.2.5 Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm 11

1.2.6 Lãi suất và Phương thức trả lãi 11

1.2.7 Rút gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm 11

1.3 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.3.1 Khái niệm 12

1.3.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng 13

1.3.3 Ý nghĩa của Sự hài lòng 14

1.3.4 Đo lường sự hài lòng 15

1.4 Chất lượng dịch vụ 16

1.4.1 Khái niệm dịch vụ 16

1.4.2 Chất lượng dịch vụ 17

1.4.3 Ý nghĩa chất lượng dịch vụ 18

1.4.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 18

1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.5.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.5.2 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.6 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng trong ngành ngân hàng 24

1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng (Customer Satisfaction Index Model ) 24

1.6.2 Nghiên cứu chỉ số hài lòng của Đỗ Tiến Hòa (2007) 25

1.6.3 Nghiên cứu về Sự hài lòng của khách hàng đối với những dịch vụ của Ngân hàng Việt Á – Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long ( Nguyễn Thị Hoa 2010) 26

1.6.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng tmcp trên địa bàn tỉnh Kiên Giang (Phạm Kế Anh 2011) 27

1.6.5 Mô hình chỉ số hài lòng trong dịch vụ trả lương qua tài khoản (Đinh Quan Tuấn 2011) 27

1.6.6 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of Service Loyalty) 28

1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 29

1.7.1 Mô hình đề xuất 29

1.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30

1.7.2.1 Mối quan hệ giữa Độ tin cậy và Sự hài lòng 30

1.7.2.2 Mối quan hệ giữa Độ đáp ứng và Sự hài lòng 30

1.7.2.3 Mối quan hệ giữa Năng lực phục vụ Sự hài lòng 30

1.7.2.4 Mối quan hệ giữa Sự đồng cảm và Sự hài lòng 30

1.7.2.5 Mối quan hệ giữa Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng 30

1.7.2.6 Mối quan hệ giữa Giá cả và Sự hài lòng 31

1.7.2.7 Mối quan hệ giữa Hình ảnh và Sự hài lòng 31

1.7.2.8 Mối quan hệ giữa Sự thuận tiện và Sự hài lòng 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN

HÀNG TMCPKIÊN LONG TỈNH KIÊN GIANG 33

2.1 Giới thiệu chung về tỉnh Kiên Giang 33

2.1.1 Khái quát về tỉnh Kiên Giang 33

2.1.2 Tình hình hoạt động tín dụng tại Kiên Giang 34

2.1.2.1 Tình hình huy động vốn 34

2.1.2.2 Tình hình dư nợ cho vay và tốc độ tăng trưởng tín dụng 36

2.1.2.3 Tình hình hoạt động về thu nhập, chi phí, lợi nhuận của TCTD 37

2.2 Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Kiên Long 38

2.3 Giới thiệu về Ngân hàng Kiên Long trên địa bàn tỉnh Kiên Giang 40

2.3.1 Ngân hàng Kiên Long trên địa bàn 40

2.3.2 Cơ cấu tổ chức 41

2.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang 42

2.4 Thực trạng về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kiên Long tỉnh Kiên Giang 42

2.4.1 Mạng lưới hoạt động trên địa bàn tỉnh Kiên Giang 42

2.4.2 Về hoạt động huy động vốn 44

2.4.3 Về kết quả kinh doanh 48

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

3.1 Phương pháp nghiên cứu: 50

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 50

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 50

3.2 Quy trình nghiên cứu 51

3.3 Cở mẫu và quy cách lấy mẫu 51

3.4 Bảng câu hỏi và thang đo 52

3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi 52

3.4.2 Xây dựng thang đo 52

3.4.2.1 Thang đo Độ tin cậy (TC) 53

3.4.2.2 Thang đo Đô đáp ứng (ĐƯ) 54

3.4.2.3 Thang đo Năng lực phục vụ (PV) 54

3.4.2.4 Thang đo Đồng cảm (ĐC) 54

3.4.2.5 Thang đo Phương tiện hữu hình (HH) 55

3.4.2.6 Thang đo giá cả (GC) 55

3.4.2.7 Thang đo hình ảnh (HA) 55

3.4.2.8 Thang đo Sự thuận tiện (TT) 56

3.4.2.9 Thang đo hài lòng (HL) 56

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 56

3.5.1 Phân tích mô tả 56

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 56

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 60

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.1 Giới thiệu 61

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 61

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 61

4.2.2 Mô tả thông tin mẫu 61

4.2.2.1 Giới tính 61

4.2.2.2 Độ tuổi 62

4.2.2.3 Thu nhập 62

4.2.2.4 Khu vực địa lý 62

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 63

4.3.1 Thang đo: Độ tin cậy (TC) 63

4.3.2 Thang đo: Độ đáp ứng (ĐƯ) 64

4.3.3 Thang đo: Năng lực phục vụ (PV) 64

4.3.4 Thang đo: Sự đồng cảm (ĐC) 65

4.3.5 Thang đo: Phương tiện hữu hình (HH) 65

4.3.6 Thang đo: Giá cả (GC) 66

4.3.7 Thang đo: Hình ảnh (HA) 66

4.3.8 Thang đo: Sự thuận tiện (TT) 67

4.3.9 Thang đo: Sự hài lòng (HL) 67

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các nhân tố độc lập 68

4.4.2 Giải thích các nhân tố sau khi thực hiện EFA đối với nhóm nhân tố 71

4.4.3 Phân tích nhân tố sự hài lòng 73

4.4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 74

4.5 Phân tích Tương quan và Hồi quy 75

4.5.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan 76

4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi qui đa biến 77

4.6 Kiểm định sự khác biệt về Sự hài lòng theo các đặc điểm cá nhân 81

4.6.1 Kiểm định về sự khác biệt theo Giới tính 81

4.6.2 Kiểm định về sự khác biệt theo Độ tuổi 82

4.6.3 Kiểm định về sự khác biệt theo Thu nhập 83

4.6.4 Kiểm định về sự khác biệt theo khu vực 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 85

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG KIÊN LONG TỈNH KIÊN GIANG 86

5.1 Bàn luận kết quả 86

5.2 Các giải pháp nâng cao Sự hài lòng của khách hàng 87

5.2.1 Đối với nhóm nhân tố Sự tin cậy, Năng lực đáp ứng và Sự đồng cảm 87

5.2.2 Giải pháp tính cạnh tranh về giá 90

5.2.3 Giải pháp đảm bảo Sự thuận tiện 91

5.2.4 Hoàn thiện và củng cố hình ảnh của Ngân hàng 92

5.2.5 Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng bền vững 93

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 94

KẾT LUẬN - HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

CÁC PHỤ LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CN : Chi nhánh

DIS (Draft International Standards) : Dự thảo tiêu chuẩn Quốc tế

EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMCP Kiên Long Kiên Giang: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

NHTMCPNN: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nhà nước

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn theo loại hình TCTD qua các năm trên địa bàn tỉnh

Kiên Giang 34

Bảng 2.2: Tình hình dư nợ cho vay và tốc độ tăng trưởng tín dụng qua các năm trên địa bàn tỉnh Kiên Giang 36

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động về thu nhập, chi phí, lợi nhuận các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang .37

Bảng 2.4: Kết quả huy động vốn của Ngân hàng Kiên Long - Kiên Giang 46

Bảng 2.5: Tổng hợp kết quả kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long- Kiên Giang 48

Bảng 3.1: Bảng mã hóa các thang đo cho nghiên cứu 53

Bảng 4.1: Bảng phân bổ mẫu theo giới tính 61

Bảng 4.2: Bảng phân bổ mẫu theo độ tuổi 62

Bảng 4.3: Bảng phân bổ mẫu theo thu nhập 62

Bảng 4.4: Bảng phân bổ mẫu theo khu vực địa lý 62

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Đô tin cậy (TC) 63

Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Độ đáp ứng (ĐƯ) 64

Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo năng lực phục vụ (PV) 64

Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Sự đồng cảm (ĐC) 65

Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Phương tiện hữu hình (HH) 65

Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Giá cả (GC) 66

Bảng 4.11: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Hình ảnh (HA) 66

Bảng 4.12: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Sự Thuận tiện (TT) 67

Bảng 4.13: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Sự Hài lòng (HL) 67

Bảng 4.14: Kiểm định KMO và Bartlett 68

Bảng 4.15: Phương sai giải thích 68

Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức 70

Bảng 4.17: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Sự hài lòng (HL) 73

Bảng 4.18: Kết quả phân tích EFA cho Sự hài lòng (HL) 73

Bảng 4.19: Phương sai giải thích cho Sự hài lòng (HL) 73

Bảng 4.20: Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA 74

Bảng 4.21: Giả thuyết nghiên cứu 75

Bảng 4.22: Phân tích tương quan 76

Bảng 4.23: Hệ số xác định R-Square (Lần 1) 78

Bảng 4.24: Phân tích Anova (Lần 1) 78

Bảng 4.25: Kết quả hồi quy (Lần 1) 78

Bảng 4.26: Hệ số xác định R-Square (Lần 2) 80

Bảng 4.27: Phân tích Anova (Lần 2) 80

Bảng 4.28: Kết quả hồi quy (Lần 2) 80

Bảng 4.29: Kết quả kiểm định Levence theo giới tính 82

Bảng 4.30: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 82

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định Levence theo độ tuổi 82

Bảng 4.32: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 82

Bảng 4.33: Kết quả kiểm định Levence theo thu nhập 83

Bảng 4.34: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 83

Bảng 4.35: Kết quả kiểm định Levence theo khu vực 83

Bảng 4.36: Kết quả phân tích ANOVA theo khu vực địa lý 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Hệ thống Ngân hàng Quốc gia 6

Hình 1.2: Chức năng của Ngân hàng thương mại 6

Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 21

Hình 1.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Lê Văn Huy, 2010 24

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Đổ Tiến Hòa (2007) về sự hài lòng của khách hàng ngân hàng 26

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Hoa (2010) 26

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Đinh Quan Tuấn (2011) 27

Hình 1.9: Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 200128 Hình 1.10 Mô hình lý thuyết đề xuất 29

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Kiên Long 39

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Kiên Long trên tỉnh Kiên Giang 41

Hình 2.3: Hệ thống Chi nhánh và Phòng giao dịch của Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang 43

Hình 2.4: Thị phần huy động của Ngân hàng TMCP Kiên Long tỉnh Kiên Giang 45

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 51

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 75

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, để thực hiện các cam kết của mình, Viêt Nam đã và đang mở cửa dịch vụ ngân hàng, nhằm hướng đến xây dựng hệ thống ngân hàng cạnh tranh bình đẳng trên bình diện quốc tế theo khuôn khổ pháp lý phù hợp và thống nhất Hơn bao giờ hết sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt, thách thức đối với các Ngân hàng càng gia tăng khi Chính phủ Việt Nam tháo dỡ rào cản đối với các ngân hàng thương mại nước ngoài và tiến đến xóa bỏ những bảo hộ của Nhà nước đối với ngân hàng trong nước

Một điều dễ nhận thấy là sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực huy động vốn giữa các Ngân hàng trong thời gian qua Như chúng ta đã biết, các ngân hàng quốc doanh được nhiều lợi thế về vốn nhàn rỗi của các tập đoàn kinh tế lớn của nhà nước

và các hợp doanh khác Bên cạnh đó các ngân hàng thương mại lớn đã có thâm niên trên thị trường phần nào đó cũng đã có nguồn vốn khá dồi dào từ các doanh nghiệp tư nhân có qui mô tầm trung trở lên, mạng lưới các phòng giao dịch dàn trải dày đặc tại các thành phố lớn đã giúp cho họ có thể hút các nguồn vốn nhàn rỗi của dân mạnh hơn các ngân hàng khác Các Ngân hàng Thương mại mới mới chuyển đổi mô hình hoạt động năng lực còn yếu, cùng với những rào cản về mặt pháp lý trong quản lý vĩ mô, điều này đã tạo nên sự trồng trất về khó khăn trong việc huy động vốn đối với các ngân hàng đặt biệt là nguồn vốn tiết kiệm từ dân cư, luôn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn của Ngân hàng

Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây là làm sao nắm bắt, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

để từ đó các Ngân hàng mới căn cứ vào tiềm lực, khả năng riêng của mình để đưa ra những chiến lược, giải pháp hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

Cũng như các tỉnh thành phố trong cả nước tại Kiên Giang đã và đang có sự gia tăng đáng kể về hệ thống mạng lưới của các Ngân hàng Tính đến ngày 31/12/2012 trên địa bàn tỉnh Kiên Giang có 46 Tổ chức tín dụng, trong đó có 07 Chi nhánh Ngân hàng Thương mại Nhà nước, 16 Chi nhánh Ngân hàng Thương mại Cổ phần và 23 Quỹ Tín dụng từ đó cho thấy khách hàng có nhiều lựa chọn và đòi hỏi trong việc gửi tiền của mình tại ngân hàng; Chính vì vậy mà tôi chọn nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long tại Kiên Giang" Nhằm phân tích đánh giá những yếu tố ảnh

hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Kiên Long - Kiên Giang qua đây có cái nhìn thực chất những ưu điểm, khuyết điểm của Ngân hàng TMCP Kiên Long Từ đó giúp định hướng và đề ra các giải pháp, kiến nghị nâng cao

sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên Long trên địa bàn tỉnh Kiên Giang hiện tại cũng như tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại hệ thống Ngân hàng Kiên Long – Kiên Giang Qua đó đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới để gửi tiền tiết kiệm tại hệ thống Ngân hàng Kiên Long tại Kiên Giang

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu với 3 mục tiêu là:

- Tìm hiểu về hoạt động kinh doanh và tình hình hoạt động của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Kiên Long – Kiên Giang từ năm 2010 đến hết 2012

- Xác định, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với Ngân hàng Kiên Long tại Kiên Giang thông qua các thang đo của

mô hình chất lượng dịch vụ

- Dựa trên việc phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi để chỉ ra những hạn chế, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Kiên Long trong tỉnh Kiên Giang

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang

- Phạm vi nghiên cứu là các Chi nhánh và phòng giao dịch của Ngân hàng Kiên Long đang hoạt động tại Kiên Giang

Thời gian nghiên cứu là khoảng từ tháng 10/2012 đến tháng 04/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu sau:

 Nghiên cứu sơ bộ:

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua:

- Thảo luận trực tiếp với bộ phận dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại đơn vị

- Tham khảo đề tài trước

- Tham khảo với 20 khách hàng cá nhân để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang

Từ đó làm cơ sở để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu chính thức:

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát ý kiến của khách hàng đã và đang có gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng

Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS

Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của

mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang

Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

Phương pháp thu thập số liệu:

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang

Đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và thực hiện phỏng vấn khoảng 300 khách hàng

Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thống kê mô tả

- Phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

- Phân tích hồi quy đa biến

Các phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0

Là tài liệu tham khảo trong xây dựng và hoạch định chiến lược nhằm hoàn thiện chất lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng TMCP Kiên Long trong hoạt động kinh doanh trên con đường phát triển và hội nhập

Từ phân tích lý luận thực tiễn luận văn đưa ra một số kiến nghị và đóng góp giải pháp trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm

6 Kết cấu luận văn:

PHẦN MỞ ĐẦU: Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG TẠI KIÊN GIANG TỪ 2010 - 2012

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG KIÊN LONG TỈNH KIÊN GIANG

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Phần này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh Kiên Giang, và Ngân hàng Kiên Long

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) “là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên” (Nguyễn Đăng Dờn, 2003)

Luật các TCTD số 47 của Quốc Hội khóa XII vào ngày 16 tháng 06 năm 2010

đã quy định rõ ở Điều 4, giải thích từ ngữ Khoản 1, Khoản 2 và Khoản 3 như sau:

“1 Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động Ngân hàng Tổ chức tín dụng bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, tổ chức tài chính vi mô và quỹ tín dụng nhân dân.”

“2 Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động Ngân hàng theo quy định của luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động các loại hình Ngân hàng bao gồm Ngân hàng thương mại, Ngân hàng chính sách, Ngân hàng hợp tác xã.”

“3 Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận.”

Như vậy qua những quy định trên ta nhận thấy rằng luật các TCTD năm 2010 được quy định chặt chẽ hơn, bổ sung cụ thể hơn về khái niệm NHTM

Qua quá trình hình thành và phát triển, ngày nay trong mỗi quốc gia toàn bộ hệ thống ngân hàng đã được hình thành 2 cấp rõ rệt gồm Ngân hàng Trung ương (Central Bank) và hệ thống NHTM (Commercial Bank)

Hình 1.1: Hệ thống Ngân hàng Quốc gia 1.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại

Bản chất của NHTM được bộc lộ thông qua các chức năng của nó Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường, các NHTM thực hiện 3 chức năng sau đây:

Hình 1.2: Chức năng của Ngân hàng thương mại 1.1.2.1 Trung gian tín dụng

Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM, nó không những cho chúng ta thấy được bản chất của NHTM mà còn cho chúng ta thấy được nhiệm vụ chính yếu của NHTM Trong chức năng này NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời trong nền

Trung gian tín dụng Trung gian thanh toán Cung ứng dịch vụ NH

Chức năng của NHTM

Hệ thống Ngân hàng Quốc gia

Ngân hàng Trung ương

(Central Bank)

Hệ thống NHTM (Commercial Bank)

Chức năng của Ngân hàng

TW

là Ngân hàng của Ngân hàng

Ngân hàng

TW là Ngân hàng nhà nước

Trung gian tín dụng

Trung gian thanh toán

Cung ứng dịch vụ Ngân hàng

kinh tế dưới hình thức tiền gửi tiết kiệm của các đơn vị, tổ chức kinh tế, các tầng lớp dân cư biến nó thành nguồn vốn để cho vay nhằm đáp ứng các nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội

1.1.2.2 Trung gian thanh toán

Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất của NHTM

mà còn cho thấy tính chất đặc biệt trong hoạt động của NHTM

Chức năng trung gian thanh toán thể hiện ở những nhiệm vụ cụ thể sau:

- Mở tài khoản tiền gửi giao dịch cho các tổ chức và cá nhân:

Khi các đơn vị kinh tế, tổ chức và cá nhân nếu có nhu cầu đều có quyền mở tài khoản giao dịch tại bất kỳ một NHTM nào mà mình cảm thấy an toàn tiện lợi, còn đối với các NHTM có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu mở tài khoản giao dịch của khách hàng nếu họ tuân thủ đúng và đầy đủ các quy định về việc mở và sử dụng tài khoản giao dịch tại ngân hàng

- Quản lý và cung cấp các phương tiện thanh toán cho khách hàng:

Thanh toán qua ngân hàng là thanh toán chuyển khoản tức là bằng cách ghi Nợ, ghi Có vào các tài khoản liên quan, vì vậy các chứng từ dùng làm căn cứ để hạch toán tài khoản phải trả là những chứng từ do chính ngân hàng cung cấp và kiểm soát, chỉ như vậy mới đảm bảo quá trình thanh toán được tiến hành nhanh chóng, an toàn và chính xác quyền lợi của khách hàng cũng sẽ được bảo đảm Một số phương tiện thanh toán khác nhau cho khách hàng hiện nay như giấy chuyển tiền, thư tín dụng, séc Ngoài ra, các NHTM cần từng bước mở rộng thanh toán hiện đại như thẻ tín dụng, thẻ thanh toán, thẻ thấu chi các khách hàng chỉ thực sự tham gia tích cực vào quá trình thanh toán qua ngân hàng, khi họ cảm nhận những phương tiện thanh toán tiện ích và ưu việt của các giao dịch thanh toán do NHTM thực hiện

1.1.2.3 Cung ứng dịch vụ Ngân hàng

NHTM ngoài hai chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán, vốn

đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế và xã hội Còn một chức năng khác không kém phần quan trọng là cung ứng dịch vụ ngân hàng Thực hiện chức năng này, NHTM thường thể hiện rõ nét nhất với 2 đặc điểm sau:

Thứ nhất, đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện được một cách trọn vẹn và đầy đủ như:

- Có hệ thống Chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp không chỉ ở trong nước

mà còn ở nước ngoài

- Có quan hệ với nhiều Công ty, xí nghiệp và các tổ chức kinh tế nhờ đó mà nắm bắt được tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của khách hàng một cách cụ thể sâu sắc, biết được những điểm mạnh và điểm yếu của từng khách hàng

- Có trang bị hệ thống thông tin hiện đại, đồng thời thu nhận và nắm bắt được nhiều thông tin về tình hình kinh tế, tài chính, tình hình tiền tệ, giá cả, tỷ giá và diễn biến của nó trên thị trường trong nước và quốc tế

Thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTM thực hiện tốt hơn chức năng trung gian tín dụng và chức năng trung gian thanh toán

Dịch vụ ngân hàng mà NHTM cung cấp cho khách hàng, không chỉ thuần túy

để hưởng hoa hồng và dịch vụ phí, yếu tố làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng mà dịch vụ ngân hàng cũng có tác dụng hỗ trợ các mặt hoạt động chính của NHTM mà trước hết là hoạt động tín dụng Chính vì vậy, các NHTM chỉ nhận cung ứng các dịch vụ có liên quan đến hoạt động ngân hàng

1.2 Tiền gửi tiết kiệm

1.2.1 Các khái niệm

Theo Quy chế về tiền gửi tiết kiệm Ban hành kèm theo Quyết định số 1160/QĐ-NHNN ngày 13/9/2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, tại Điều 6 có quy định như sau:

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sỡ hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng trên thẻ tiết kiệm

Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm

Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm

và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm

1.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần phải báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền sau một thời gian gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo các tiêu chí khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

1.2.3 Thủ tục gửi tiền tiết kiệm

1.2.3.1 Thủ tục gửi tiền tiết kiệm lần đầu:

Người gửi tiền phải trực tiếp thực hiện giao dịch gửi tiền tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và xuất trình các giấy tờ sau:

- Đối với người gửi tiền là cá nhân Việt Nam phải xuất trình Chứng minh nhân dân

- Đối với người gửi tiền là cá nhân nước ngoài phải xuất trình hộ chiếu có thời hạn hiệu lực còn lại dài hơn kỳ hạn gửi tiền (đối với trường hợp nhập, xuất cảnh được miễn thị thực); xuất trình hộ chiếu kèm thị thực có thời hạn hiệu lực còn lại dài hơn kỳ hạn gửi tiền (đối với trường hợp nhập, xuất cảnh có thị thực)

- Đối với người gửi tiền là người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật, ngoài việc xuất trình Chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu, phải xuất trình các giấy tờ chứng minh tư cách của người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự

- Người gửi tiền đăng ký chữ ký mẫu lưu tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Trường hợp người gửi tiền không thể viết được dưới bất kỳ hình thức nào thì tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm hướng dẫn cho người gửi tiền đăng ký mã số hoặc ký hiệu đặc biệt thay cho chữ ký mẫu

- Người gửi tiền thực hiện các thủ tục khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

- Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thực hiện các thủ tục nhận tiền gửi tiết kiệm,

mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm và cấp thẻ tiết kiệm cho người gửi tiền lần đầu sau khi người gửi tiền đã thực hiện các thủ tục

1.2.3.2 Thủ tục các lần gửi tiền gửi tiết kiệm tiếp theo:

Thủ tục nhận tiền gửi tiết kiệm do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định phù hợp với đặc điểm, điều kiện kinh doanh, mô hình quản lý của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm, đảm bảo việc nhận tiền gửi tiện lợi, chính xác và an toàn tài sản

Đối với giao dịch gửi tiền vào thẻ tiết kiệm đã cấp, người gửi tiền có thể thực hiện trực tiếp hoặc gửi thông qua người khác theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

1.2.4 Quy định về thẻ tiết kiệm

Thẻ tiết kiệm phải có các yếu tố chủ yếu sau:

- Tên tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm; loại tiền, số tiền; kỳ hạn gửi tiền; ngày gửi tiền; ngày đến hạn thanh toán (đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn); lãi suất; Phương thức trả lãi; thời điểm trả lãi; địa điểm thanh toán tiền gốc và lãi

- Họ tên và địa chỉ của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm; số Chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm (trừ trường hợp chủ sở hữu, đồng sở hữu tiền gửi tiết kiệm chưađến tuổi được cấp Chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu)

- Họ tên, địa chỉ và số Chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu của người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật (chỉ áp dụng đối với trường hợp người gửi tiền là người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật)

- Số thẻ, con dấu, chữ ký của Tổng giám đốc (Giám đốc) tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm hoặc người được Tổng giám đốc (Giám đốc) uỷ quyền, chữ ký của giao dịch viên của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Quy định về chuyển quyền sở hữu, cầm cố thẻ tiết kiệm tại chính tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm; xử lý đối với các trường hợp rủi ro

- Các nội dung ghi chú, chỉ dẫn khác của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

1.2.5 Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm

Đối với mỗi thẻ tiết kiệm, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm được phép nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm tại địa điểm giao dịch nơi cấp thẻ hoặc các địa điểm giao dịch khác của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Trường hợp thực hiện việc nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm đối với mỗi thẻ tiết kiệm tại nhiều địa điểm giao dịch, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm phải có các điều kiện

về cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ và trình độ cán bộ để đảm bảo tiện lợi, chính xác, bí mật, an toàn tài sản cho người gửi tiền và an toàn hoạt động cho tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

1.2.6 Lãi suất và Phương thức trả lãi

Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm phù hợp với lãi suất thị trường, đảm bảo hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt động của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được quy định trên cơ sở tháng (30 ngày) hoặc năm (360) ngày

Phương thức trả lãi do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

1.2.7 Rút gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm

Người gửi tiền thực hiện các thủ tục sau:

- Xuất trình thẻ tiết kiệm

- Nộp giấy rút tiền có chữ ký đúng với chữ ký mẫu đã đăng ký tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Đối với cá nhân Việt Nam phải xuất trình Chứng minh nhân dân Đối với người gửi tiền là cá nhân nước ngoài phải xuất trình hộ chiếu còn thời hạn hiệu lực (đối với trường hợp nhập, xuất cảnh được miễn thị thực); xuất trình hộ chiếu kèm thị thực còn thời hạn hiệu lực (đối với trường hợp nhập, xuất cảnh có thị thực)

- Đối với trường hợp người gửi tiền là người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật, người gửi tiền ngoài việc thực hiện các thủ tục nêu tại Điểm a, b, và c Khoản 1 Điều này phải xuất trình thêm các giấy tờ chứng minh tư cách của người

giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự

- Người gửi tiền thực hiện các thủ tục khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

- Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định thủ tục chi trả tiền gửi tiết kiệm cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện kinh doanh của mình, đảm bảo việc chi trả tiền gửi tiết kiệm chính xác và an toàn

Đồng tiền chi trả gốc và lãi (đồng Việt Nam hoặc ngoại tệ) là đồng tiền mà người gửi tiền đã gửi Đối với tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ, khi người gửi tiền có yêu cầu, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm có thể chi trả gốc và lãi bằng đồng Việt Nam theo tỷ giá do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định Việc chi trả đối với ngoại tệ lẻ được thực hiện theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, trường hợp ngày đến hạn thanh toán trùng với ngày nghỉ, ngày nghỉ lễ theo quy định của pháp luật, việc chi trả gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm được thực hiện vào ngày làm việc tiếp theo đầu tiên

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm

Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002)

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa mãn hoặc thích thú Nói cách khác, mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Các kỳ vọng của khách hàng dựa trên những kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin của nhà tiếp thị…do đó nhà cung cấp dịch vụ phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu

họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

1.3.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ củng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp miễn là họ nhận thấy có điều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ sau cho ngày càng hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong các cung cấp dịch vụ của Ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài

lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng

sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng củng ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa Chỉ có những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất tức là ở mức rất hài lòng thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc làm cho họ toàn toàn hài lòng với dịch vụ của mình thì còn quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ

có thể rời bỏ ngân hàng bất kỳ lúc nào trong khi đó nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sư am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.3.3 Ý nghĩa của Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ thực sự là một cái gì đó không dể dàng xác định và đo lường ở cấp độ cao-thấp hay nhiều-ít Đối với sản phẩm/dịch vụ có cùng một chất lượng có thể đem lại sự hài lòng khác nhau cho những khách hàng khác nhau Trong thực tế, sự hài lòng của khách hàng rất đa dạng và mang tính tạm thời, nghĩa là sự hài lòng trong tình huống này không chắc chắn sự hài lòng trong tình huống khác Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng là một phạm vi khá rộng, và tùy theo chiến lược của doanh nghiệp mà sự đáp ứng đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có sự khác nhau Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng Chỉ bằng các phương pháp đo lường, ta mới có thể tìm ra những yếu tố đáp ứng đúng

và chính xác Ngoài ra đo lường sự hài lòng của khách hàng còn mang lại các lợi ích rất lớn cho các doanh nghiệp

Sự hài lòng có thể tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ: Ehigie (2006) cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt thì sự khác biệt là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng Chìa khóa để tạo nên sự khác biệt là đáp ứng lại những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng (họ muốn gì, khi nào họ muốn) đáp ứng tốt những mong đợi đó

chính là quá trình tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Nhưng để làm được điều đó thì cần thiết phải đo lường tìm ra yếu tố nào thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng là yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng: Các doanh nghiệp tìm mọi phương pháp để làm hài lòng và thỏa mãn khách hàng không nằm ngoài mục đích là có được lòng trung thành của họ Tuy nhiên sự hài lòng không

có tính bền vững và cũng rất khó để đo lường Lượng hóa nó ta phải thông qua nhiều yếu tố khác Để tạo sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp thì bên cạnh việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp còn phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, để các nhà quản lý có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý

1.3.4 Đo lường sự hài lòng

Trong một nghiên cứu về lý thuyết sự hài lòng Smith (2007) đã đề nghị những phương pháp đo lường sự hài lòng sau:

 Đo lường tổng thể sự hài lòng

Phương pháp này bao gồm ba yếu tố tâm lý để đánh giá kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ đó là: nhận thức (suy nghĩ/đánh giá), tình cảm (cảm xúc thích/không thích) và hành vi (hành động hiện tại/tương lai) Sự hài lòng thường dẫn đến trung thành nhưng đo lường sự hài lòng không giống như đo lường sự trung thành Những câu hỏi đo lường sự hài lòng thường bao gồm các mục:

- Đo lường tổng thể sự hài lòng: câu hỏi thường đặt ra là “nhìn chung Anh/chị

hài lòng với sản phẩm/dịch vụ” Câu hỏi này phản ánh tổng thể kinh nghiệm của người

tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ

- Đo lường một loạt thuộc tính sự hài lòng (tình cảm/nhận thức): các câu hỏi

thường là “Anh/chị hài lòng như thế nào đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ” hay

“chất lượng có tầm quan trọng như thế nào cho Anh/chị lựa chọn sản phẩm/dịch vụ”

 Các đo lường nhận thức

Yếu tố nhận thức được định nghĩa là một sự đánh giá hay một kết luận rằng sản

phẩm/dịch vụ là hữu ích (hay không hữu ích), phù hợp (hay không phù hợp), vượt quá

đòi hỏi (hay kém hơn đòi hỏi) Phản ứng nhận thức xảy ra cụ thể đối với từng sản

phẩm/dịch vụ đã mua/sử dụng và từng mục đích sử dụng của người tiêu dùng không phân biệt việc sử dụng đó là đúng hay sai

 Các đo lường cảm xúc

Thái độ của người tiêu dùng thích hay không thích đối với một sản phẩm/dịch

vụ có thể là bất kỳ thông tin nào về sản phẩm/dịch vụ hay kinh nghiệm cho dù đó là cảm giác hay thật sự Nó cũng có ý nghĩa là để đo lường thái độ đối với một sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng chưa bao giờ sử dụng nhưng không hài lòng

 Các đo lường hành vi

Đôi khi sự không hài lòng được cho là đồng nghĩa với sự hối tiếc hay thất vọng,

trong khi sự hài lòng được liên kết với các suy nghĩ như: “đó là sự lựa chọn tốt” hay

“tôi vui vì đã mua/sử dụng nó” Khi được bày tỏ về hành vi người tiêu dùng thường chỉ ra rằng: “mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ này là một sự lựa chọn tốt” hay “tôi vui vì

đã mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ này” Thông thường, các biện pháp đo lường về

hành vi phản ánh kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng liên quan với các sản phẩm

và ý định lặp lại kinh nghiệm đó

 Các đo lường kỳ vọng

Sự hài lòng của khách hàng phần lớn là sự phản ánh của mong đợi và kinh nghiệm mà khách hàng có được từ sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên kỳ vọng cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ Khi mua hàng, khách hàng tìm hiểu các sản phẩm hoặc dịch vụ và có được thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, và từ bạn bè hay người xung quanh Thông tin này ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng dẫn đến khả năng đánh giá chất lượng, giá trị của sản phẩm/ dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách

Hay

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà công ty hay doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và mong muốn hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong (2004))

1.4.2 Chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp của các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta có thể rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ để chế tạo

có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch

vụ trên các khía cạnh và mức độ khác nhau

- Theo Zethaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được

- Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng Việc xây dựng thành công chất lượng dịch

vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất

- Theo Svensson (2002) thì trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

- Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả dịch vụ Gronroos (1984) củng

đề cập hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: một là chất lượng kỹ thuật, hai là chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

- Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”

1.4.3 Ý nghĩa chất lượng dịch vụ

Cũng như sự hài lòng, dịch vụ có tính vô hình và bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân

tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp Đồng thời, chất lượng của nó chủ yếu

là mang tính nhận thức và thay đổi theo thời gian Nên việc đo lường và tìm ra những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ phù hợp với từng lĩnh vực là một nghiên cứu hết sức

có ý nghĩa Khi tìm được những yếu tố phù hợp đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ thường được ghi nhận là một điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và thiết lập mối quan hệ với khách hàng Nó cũng được xem là có mối quan hệ với sự hài lòng và trung thành của khách hàng (Spreng và Machoy, 1996) Chất lượng dịch vụ có thể làm cho một doanh nghiệp này khác biệt với các doanh nghiệp khác và chiếm lĩnh một lợi thế cạnh tranh lâu dài (Boshoff và Gray, 2004) Đặc biệt, người tiêu dùng thích chất lượng của doanh nghiệp hơn khi giá và các chi phí khác không đổi (Turban, 2002) Chất lượng đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán các loại sản phẩm và dịch vụ (Caruana, 2002)

1.4.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) phát họa được bứt tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên để đo lường cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng thì việc đầu tiên là phải khái niệm hóa các thành phần chất lượng dịch

vụ để từ đó có thể thiết kế một thang đo lường nó

Theo Parasuraman & ctg (1985), bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng đều có thể mô hình thành mười thành phần sau:

1 Độ tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Độ đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Truyền đạt (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Độ tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức

8 Độ an toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Đến năm 1988 Parasuraman & ctg đã kiểm định mô hình mười thành phần trên

và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ gồm năm thành phần cơ bản sau:

1 Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Độ đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục của nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc

Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm yếu tố chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1988; 1991; 1993) Đồng thời họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn và cộng sự, 2003) Kết luận,

do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL)

Parasuraman & ctg (1985) là một trong những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg (1994) Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt

độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác

nhau như nhà hàng, khách sạn, hàng không, du lịch, ngân hàng, bưu điện… Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng

sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa các kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Parasuraman & Ctg (1985:44, 18) Trong đó:

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 3

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng công ty lại không thể chuyển đổi thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ hay sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào các nhân viên củng có thể hoàn thành những tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách thứ tư biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp

mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng củng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng

mà khách hàng cảm nhận khi những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Chất lượng dịch trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) 1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn dề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giựa hai yếu tố này, Spreng & Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng & Mackoy, 1996)

1.5.2 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yêu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ……

- Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào nhiều các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách khàng

1.6 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng trong ngành ngân hàng

1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng (Customer Satisfaction Index Model )

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Lê Văn Huy, 2010

Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình chỉ số hài lòng của các nước và thực tế lĩnh vực NH tại Việt Nam, tác giả Lê Văn Huy đã đề xuất mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực NH tại Việt Nam ( hình 1.5):

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách

dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ

đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong

đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là

sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm/dịch vụ

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó

Lãi suất vay/cho vay (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong

mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng

Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà

họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ

1.6.2 Nghiên cứu chỉ số hài lòng của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng ở TP HCM nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố: Hình ảnh doanh nghiệp, phong cách phục vụ, sự hữu hình, sự thuận tiện, sự tín nhiệm, tính cạnh tranh về giá là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Đổ Tiến Hòa (2007)

về sự hài lòng của khách hàng ngân hàng 1.6.3 Nghiên cứu về Sự hài lòng của khách hàng đối với những dịch vụ của Ngân hàng Việt Á – Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long ( Nguyễn Thị Hoa 2010)

Nghiên cứu này tác được tác giả thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với những dịch vụ của Ngân hàng Việt Á – Khu vực Đồng bằng Sông cửu Long Trong đó có phần nghiên cứu sự hài lòng với dịch vụ tiền gửi Kết quả cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Lãi suất, chăm sóc khách hàng, đáp ứng và sự tin cậy

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Hoa (2010)

Tính cạnh tranh về giá

Sự hài lòng của khách hàng

1.6.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng tmcp trên địa bàn tỉnh Kiên Giang (Phạm Kế Anh 2011)

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện nhằm đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng các nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Kiên Giang Theo khảo sát của tác giả về thị trường huy động vốn tại địa bàn tỉnh Kiên Giang, ngoài yếu tố lãi suất, khuyến mãi, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng các yếu tố khác không có sự khác biệt đáng kể giữa các NHTM 1.6.5 Mô hình chỉ số hài lòng trong dịch vụ trả lương qua tài khoản (Đinh Quan Tuấn 2011)

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có sáu yếu tố: Giá cả và dịch vụ gia tăng, Đồng cảm và đáp ứng, tin cậy về lời hứa khách hàng, Đảm bảo, Mạng lưới, Tin cậy về quá trình cung cấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Đinh Quan Tuấn (2011)

Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản

Đồng cảm

và Đáp ứng

Giá cả và Dịch vụ gia tăng

Tin cậy và

lời hứa với

khách hàng

Mạng Lưới Đảm bảo