1.3.1 Khái niệm
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa mãn hoặc thích thú. Nói cách khác, mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Các kỳ vọng của khách hàng dựa trên những kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin của nhà tiếp thị…do đó nhà cung cấp dịch vụ phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
1.3.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ củng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp miễn là họ nhận thấy có điều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ sau cho ngày càng hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong các cung cấp dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng củng ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa. Chỉ có những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất tức là ở mức rất hài lòng thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc làm cho họ toàn toàn hài lòng với dịch vụ của mình thì còn quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất kỳ lúc nào trong khi đó nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sư am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3 Ý nghĩa của Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ thực sự là một cái gì đó không dể dàng xác định và đo lường ở cấp độ cao-thấp hay nhiều-ít. Đối với sản phẩm/dịch vụ có cùng một chất lượng có thể đem lại sự hài lòng khác nhau cho những khách hàng khác nhau. Trong thực tế, sự hài lòng của khách hàng rất đa dạng và mang tính tạm thời, nghĩa là sự hài lòng trong tình huống này không chắc chắn sự hài lòng trong tình huống khác. Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng là một phạm vi khá rộng, và tùy theo chiến lược của doanh nghiệp mà sự đáp ứng đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có sự khác nhau. Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng. Chỉ bằng các phương pháp đo lường, ta mới có thể tìm ra những yếu tố đáp ứng đúng và chính xác. Ngoài ra đo lường sự hài lòng của khách hàng còn mang lại các lợi ích rất lớn cho các doanh nghiệp.
Sự hài lòng có thể tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ: Ehigie (2006) cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt thì sự khác biệt là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng. Chìa khóa để tạo nên sự khác biệt là đáp ứng lại những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng (họ muốn gì, khi nào họ muốn) đáp ứng tốt những mong đợi đó
chính là quá trình tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng để làm được điều đó thì cần thiết phải đo lường tìm ra yếu tố nào thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hài lòng là yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng: Các doanh nghiệp tìm mọi phương pháp để làm hài lòng và thỏa mãn khách hàng không nằm ngoài mục đích là có được lòng trung thành của họ. Tuy nhiên sự hài lòng không có tính bền vững và cũng rất khó để đo lường. Lượng hóa nó ta phải thông qua nhiều yếu tố khác. Để tạo sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp thì bên cạnh việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp còn phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, để các nhà quản lý có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý.
1.3.4 Đo lường sự hài lòng
Trong một nghiên cứu về lý thuyết sự hài lòng Smith (2007) đã đề nghị những phương pháp đo lường sự hài lòng sau:
Đo lường tổng thể sự hài lòng
Phương pháp này bao gồm ba yếu tố tâm lý để đánh giá kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ đó là: nhận thức (suy nghĩ/đánh giá), tình cảm (cảm xúc thích/không thích) và hành vi (hành động hiện tại/tương lai). Sự hài lòng thường dẫn đến trung thành nhưng đo lường sự hài lòng không giống như đo lường sự trung thành. Những câu hỏi đo lường sự hài lòng thường bao gồm các mục:
- Đo lường tổng thể sự hài lòng: câu hỏi thường đặt ra là “nhìn chung Anh/chị hài lòng với sản phẩm/dịch vụ”. Câu hỏi này phản ánh tổng thể kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ.
- Đo lường một loạt thuộc tính sự hài lòng (tình cảm/nhận thức): các câu hỏi thường là “Anh/chị hài lòng như thế nào đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ” hay “chất lượng có tầm quan trọng như thế nào cho Anh/chị lựa chọn sản phẩm/dịch vụ”.
Các đo lường nhận thức
Yếu tố nhận thức được định nghĩa là một sự đánh giá hay một kết luận rằng sản phẩm/dịch vụ là hữu ích (hay không hữu ích), phù hợp (hay không phù hợp), vượt quá đòi hỏi (hay kém hơn đòi hỏi). Phản ứng nhận thức xảy ra cụ thể đối với từng sản phẩm/dịch vụ đã mua/sử dụng và từng mục đích sử dụng của người tiêu dùng không phân biệt việc sử dụng đó là đúng hay sai.
Các đo lường cảm xúc
Thái độ của người tiêu dùng thích hay không thích đối với một sản phẩm/dịch vụ có thể là bất kỳ thông tin nào về sản phẩm/dịch vụ hay kinh nghiệm cho dù đó là cảm giác hay thật sự. Nó cũng có ý nghĩa là để đo lường thái độ đối với một sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng chưa bao giờ sử dụng nhưng không hài lòng.
Các đo lường hành vi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đôi khi sự không hài lòng được cho là đồng nghĩa với sự hối tiếc hay thất vọng, trong khi sự hài lòng được liên kết với các suy nghĩ như: “đó là sự lựa chọn tốt” hay “tôi vui vì đã mua/sử dụng nó”. Khi được bày tỏ về hành vi người tiêu dùng thường chỉ ra rằng: “mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ này là một sự lựa chọn tốt” hay “tôi vui vì đã mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ này”. Thông thường, các biện pháp đo lường về hành vi phản ánh kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng liên quan với các sản phẩm và ý định lặp lại kinh nghiệm đó.
Các đo lường kỳ vọng.
Sự hài lòng của khách hàng phần lớn là sự phản ánh của mong đợi và kinh nghiệm mà khách hàng có được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên kỳ vọng cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ. Khi mua hàng, khách hàng tìm hiểu các sản phẩm hoặc dịch vụ và có được thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, và từ bạn bè hay người xung quanh. Thông tin này ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng dẫn đến khả năng đánh giá chất lượng, giá trị của sản phẩm/ dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách.
1.4 Chất lượng dịch vụ 1.4.1 Khái niệm dịch vụ 1.4.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh, do cách tiếp cận khác nhau nên có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ như:
- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức, hình thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000)).
Hay
- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà công ty hay doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và mong muốn hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong (2004)).
1.4.2 Chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp của các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
Từ định nghĩa trên ta có thể rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ để chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc, bao bì….., có thể nhìn, sờ, ngửi hoặc dùng thử trước khi mua. Trong khi đó dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và không thể tách rời. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Đây là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên các khía cạnh và mức độ khác nhau
- Theo Zethaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được.
- Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất.
- Theo Svensson (2002) thì trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
- Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả dịch vụ. Gronroos (1984) củng đề cập hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: một là chất lượng kỹ thuật, hai là chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
- Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”.
1.4.3 Ý nghĩa chất lượng dịch vụ
Cũng như sự hài lòng, dịch vụ có tính vô hình và bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Đồng thời, chất lượng của nó chủ yếu là mang tính nhận thức và thay đổi theo thời gian. Nên việc đo lường và tìm ra những