1.7.1 Mô hình đề xuất
Tiếp cận mô hình SERVQUAL: Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown và cộng sự, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus và Mangold, 1992; Bebko và Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin và Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị v.v… (dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008). Từ đó tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ ngân hàng theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) gồm 5 thành phần: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiên hữu hình.
. Tuy nhiên chỉ có chất lượng dịch vụ thôi là chưa đủ làm khách hàng cảm thấy hài lòng. Qua các Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2010) về chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng, Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC, hay Nghiên cứu của Đinh Quan Tuấn (2011) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum cho thấy ngoài các yếu tố của chất lượng dịch vụ thì còn có những yếu tố có tác động quan trong đến sự hài lòng: Giá cả, Hình ảnh và Sự thuận tiện.
Từ đó mô hình được đề xuất .
Hình 1.10 Mô hình lý thuyết đề xuất Độ tin cậy
Độ đáp ứng Năng lực phục vụ
Đồng cảm Phương tiện hữu hình
Giá cả
Hình ảnh Ngân hàng Sự thuận tiện
Sự hài lòng của khách hàng
1.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu
1.7.2.1 Mối quan hệ giữa Độ tin cậy và Sự hài lòng
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, uy tín đặc biệt là tín bảo mật, an toàn của thông tin. Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, ví dụ Bloemer (1998), Osman và cộng sự (2005).
Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng dương lên sự hài lòng của khách hàng.
1.7.2.2 Mối quan hệ giữa Độ đáp ứng và Sự hài lòng
Sự đáp ứng của ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp kịp thời đúng lúc và nhanh tróng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, yếu tố Độ đáp ứng và Năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn lên sự hài lòng..
Giả thuyết H2: Độ đáp ứng có ảnh hưởng dương lên Sự hài lòng của khách hàng.
1.7.2.3 Mối quan hệ giữa Năng lực phục vụ Sự hài lòng
Năng lực phục vụ của ngân hàng thể hiện qua trình độ chuyên môn giỏi, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt…, Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngủ nhân viên lành nghề, trình độ cao phục vụ họ tận tình chu đáo. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, yếu tố Độ đáp ứng và Năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn lên sự hài lòng..
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng dương lên sự hài lòng của khách hàng.
1.7.2.4 Mối quan hệ giữa Sự đồng cảm và Sự hài lòng
Đây là tiêu chí đo lường sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng một cách ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất, khách hàng luôn được ngân hàng tiếp đón nồng hậu. Trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng của Osman và cộng sự (2005) cũng đã chứng minh đồng cảm là một trong các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có ảnh hưởng dương lên sự hài lòng của khách hàng.
1.7.2.5 Mối quan hệ giữa Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng
Sự hữu hình là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin của ngân hàng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn lên sự hài lòng..
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng dương lên sự hài lòng của khách hàng.
17.2.6 Mối quan hệ giữa Giá cả và Sự hài lòng
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu trong đó có nghiên cứu của Lê Văn Huy (2011) đã xác định rằng giá cả cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H6: Giá cả có ảnh hưởng dương lên Sự hài lòng của khách hàng.
1.7.2.7 Mối quan hệ giữa Hình ảnh và Sự hài lòng
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Yếu tố này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu của Bloemer (1998) về sự hài lòng và trung thành trong lĩnh vực NH đã đưa ra hai giả thuyết: (1) hình ảnh có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, (2) hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành (nghĩa là thông qua một yếu tố trung gian). Kết quả, hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua yếu tố trung gian là sự hài lòng.
1.7.2.8 Mối quan hệ giữa Sự thuận tiện và Sự hài lòng
Sự thuận tiện nói lên khả năng tiếp cận cũng như thực hiện dịch vụ của ngân hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Thể hiện các yếu tố như mạng lưới giao dịch rộng khắp, thời gian giao dịch thuận tiện, nơi đậu xe dễ dàng. Theo nghiên cứu của Đổ tiến hòa (2007) yếu tố thuận tiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H8: Sự thuận tiện có ảnh hưởng dương lên Sự hài lòng của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Qua những lý luận cơ bản về tiền gửi tiết kiệm, những vấn đề cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Ngoài ra Chương 1 cũng đã đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Cơ sở lý luận ở Chương 1 là nền tảng cơ bản cho việc ứng dụng mô hình về sự hài lòng một cách phù hợp, từ đó sẽ tìm ra được các yếu tố có ảnh hưởng trọng yếu đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang, cũng như cơ sở đề ra các giải pháp ở chương 5 của nội dung luận văn.
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG TMCPKIÊN LONG TỈNH KIÊN GIANG
2.1 Giới thiệu chung về tỉnh Kiên Giang 2.1.1 Khái quát về tỉnh Kiên Giang 2.1.1 Khái quát về tỉnh Kiên Giang
Kiên Giang là tỉnh nằm ở phía Tây Nam của tổ quốc, thuộc vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) có đường biên giới chung với Vương Quốc Campuchia dài 56 km, đường bờ biển dài trên 200 km. Phía Đông và Đông Nam giáp Cần Thơ và An Giang, phía Nam giáp Cà Mau và Bạc Liêu; phía Tây giáp Vịnh Thái Lan, diện tích tự nhiên của tỉnh Kiên Giang là 6.348,53 km2, trong đó có Đảo Phú Quốc rộng 589 km2.
Kiên Giang có 15 đơn vị hành chính với 1 thành phố, 1 thị xã và 13 huyện gồm: Thành phố Rạch Giá, Thị xã Hà Tiên, huyện Kiên Lương, huyện Hòn Đất, huyện Tân Hiệp, huyện Châu Thành, huyện Giồng Riềng, huyện Gò Quao, huyện An Biên, huyện Vĩnh Thuận, huyện An Minh, huyện Kiên Hải, huyện Phú Quốc, huyện U Minh Thượng Và huyện Giang Thành.
Dân số, số người trong độ tuổi lao động với dân số 1.707.050 người, Kiên Giang được xem là tỉnh có mật dộ dân cư đông đúc so với các tỉnh khác trong khu vực ĐBSCL. Khu vực nông thôn 72,9%, thành thị 27,%; dân tộc chủ yếu là Kinh, Khơme, Hoa, số người lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc là 992.581 người.
Tài nguyên đất: tổng diện tích đất tự nhiên của Kiên Giang là 634.853 ha trong đó nhóm đất nông nghiệp 576.692 ha chiếm 90,82% đất tự nhiên (riêng đất lúa 377.380 ha chiếm 65,45% đất nông nghiệp); nhóm đất phi nông nghiệp 52.850 ha chiếm 8,32% diện tích tự nhiên; nhóm đất chưa sử dụng 5.411 ha, chiếm 0,852% diện tích tự nhiên. Nhìn chung đất đai ở Kiên Giang phù hợp cho việc phát triển nông lâm nghiệp và nuôi trồng thủy sản.
Tài nguyên biển: Kiên Giang có 200 km bờ biển với ngư trường khai thác thủy sản rộng 63.290 km2. Biển Kiên Giang có 143 hòn đào, có nhiều cửa sông kênh rạch đổ ra biển, tạo nguồn thức ăn phong phú cung cấp cho các loài hải sản cư trú và sinh sản. Theo điều tra của Viện Nghiên Cứu Biển Việt Nam, vùng biển ở đây có trữ lượng cá tôm khoảng 500.000 tấn, trong đó vùng ven bờ có độ sâu 20-50 m có trữ lượng chiếm 56% và trữ lượng cá tôm ở phần nổi chiếm 51,5%, khả năng khai thác cho phép bằng 44% trữ lượng, tức là hàng năm có thể khai thác trên 200.000 tấn.
Tài nguyên khoáng sản: có thể nói Kiên Giang là tỉnh có nguồn khoáng sản dồi dào bậc nhất ở vùng ĐBSCL. Qua thăm dò điều tra địa chất tuy chưa đầy đủ nhưng đã xác định được 152 điểm quặng và mỏ của 23 khoáng sản và trữ lượng đá vôi trên địa bàn tỉnh khoảng hơn 440 triệu tấn, đảm bảo đủ nguyên liệu cho các nhà máy xi măng với công suất 3 triệu tấn/năm trong thời gian khoảng 50 năm.
Tiềm năng du lịch: Kiên Giang có nhiều thắng cảnh và di tích lịch sử nổi tiếng như là Hòn Chông, Hòn Trẹm, Hòn Phụ Tử, Núi Mo So, Rừng U Minh, Phú Quốc…để khai thác có hiệu quả tiềm năng phát triển du lịch, Kiên Giang đã xây dựng 4 vùng trọng điểm như: Phú Quốc, Vùng Hà Tiên- Kiên Lương, Thành phố Rạch Giá và Vùng Phụ Cận, Vùng U Minh Thượng.
2.1.2 Tình hình hoạt động tín dụng tại Kiên Giang 2.1.2.1 Tình hình huy động vốn 2.1.2.1 Tình hình huy động vốn
Tính đến ngày 31/12/2012 trên địa bàn tỉnh Kiên Giang có 46 TCTD. Trong đó có 07 Chi nhánh Ngân hàng Thương Mại Nhà Nước (NHTMNN), 16 Chi nhánh Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần (NHTMCP) và 23 Quỹ Tín Dụng (QTD). Nhìn chung tuy những năm qua hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ gặp nhiều khó khăn thách thức nhưng các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang cũng luôn hoạt động có hiệu quả, đảm bảo các chỉ tiêu qua đó đóng góp vào công cuộc phát triển chung của tỉnh nhà trong hoạt động cho vay, huy động, thanh toán...
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn theo loại hình TCTD qua các năm trên địa bàn tỉnh Kiên Giang
Đvt: tỷ đồng
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng Chỉ tiêu Số tiền (%) Số tiền (%) Số tiền (%) 1. Loại hình TCTD 11.880 100 14.708 100 18.375 100 1.1 NHTM NN 6,476 54,51 7.977 54,24 8.904 48,46 1.2 NHTM CP 5,346 45,00 6.299 42,83 8.890 48,38 1.3 QTD 58 0,49 432 2,94 581 3,16
2. Cơ cấu vốn huy động 11.880 100 14.708 100 18.375 100
2.1 Tiền gửi TCKT 547 4,60 3.760 25,56 3.068 16,70
2.2 Tiền gửi tiết kiệm 10.317 86,84 10.160 69,08 14.330 77,99
2.3 Kỳ phiếu, trái phiếu 1.016 8,55 788 5,36 977 5,32
Qua bảng số liệu trên cho ta thấy được vốn huy động của các TCTD đều tăng qua các năm. Cụ thể nếu như năm 2010 tổng nguồn vốn huy động của các TCTD đạt khoảng 11.880 tỷ đồng thì đến năm 2011 đạt khoảng 14.708 tỷ đồng và qua năm 2011 đạt 18.375 tỷ đồng. Trong đó tỷ trọng huy động vốn của các NHTMNN chiếm phần lớn của thị phần huy động cụ thể trong hai năm 2010 và 2011 tỷ trọng huy động vốn hệ thống NHTMNN ở Kiên Giang chiếm khoảng 54% trong tổng vốn huy động. Bên cạnh đó, là sự tăng trưởng mạnh mẽ tỷ trọng huy động vốn của khối NHTMCP trong thị phần huy động vốn ở Kiên Giang trong thời gian qua, cụ thể đến năm 2012 thì thị phần của khối NHTMCP hầu như đã ngang bằng với khối NHTMNN. Ngoài ra, là sự tham gia của các QTD trên địa bàn trong việc huy động vốn kinh doanh, qua từng năm các QTD đã nâng cao dần tỷ trọng huy động năm 2010 là 58 tỷ đồng thì đến năm 2012 huy động vốn của các QTD là 57,7 tỷ đồng chiếm 3,16% tổng huy động các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Thực tế trong những năm qua tỷ trọng huy động vốn của khối NHTMNN có sự giảm sút, trong khi đó khối NHTMCP lại tăng dần qua từng năm là do trong thời gian qua hệ thống Chi nhánh và phòng giao dịch (CN & PGD) của các NHTMCP đã được mở rộng. Mặt khác, trong thời gian qua khối NHTMCP đã có chiến lược trong huy động vốn, đa dạng hóa sản phẩm, lãi suất hấp dẫn, công nghệ được nâng cấp mạnh mẽ, quãng cáo tiếp thị tốt, giao dịch tiện ích và phong cách phục vụ khách hàng tận tình. Chính từ những chiến lược và định hướng này đã thu hút một lượng vốn lớn khách hàng từ các NHTMNN chuyển sang. Riêng đối hệ thống QTD lượng vốn huy động vẫn chiếm thị phần nhỏ trong phân khúc thị trường huy động vốn do điều kiện đặc thù của mình.
Đối với cơ cấu vốn huy động, thì tiền gửi tiết kiệm vẩn chiếm tỷ trọng lớn nhất qua các năm từ 70% trở lên trong cơ cấu vốn. Tuy nhiên, trong những năm qua các TCTD đã thực hiện các giải pháp tăng cường trong thu hút tiền gửi các tổ chức kinh tế (TCKT) thông qua việc bán chéo sản phẩm, gia tăng lãi suất đối với tiền gửi có kỳ hạn...từ đó đã tạo ra sự tăng trưởng vượt bật đối với loại hình huy động này. Nếu như năm 2010, tiền gửi tổ chức kinh tế là 547 tỷ đồng chỉ chiếm khoảng 4.6% tỷ trong thì đến năm 2011 đã tăng lên 3.760 tỷ đồng và đến năm 2012 tuy có giảm nhưng vẩn đạt khoảng 3.068 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ 16.70% tổng huy động. Bên cạnh đó huy động từ các kỳ phiếu và trái phiếu cũng góp phần quan trọng trong tổng cơ cấu huy động, mặc dù có giảm qua các năm nhưng cuối năm 2012 vẩn đạt tỷ lệ khoảng 5.32% trong tổng huy động.
2.1.2.2 Tình hình dư nợ cho vay và tốc độ tăng trưởng tín dụng
Trong những năm qua tình hình kinh tế ở Kiên Giang có những chuyển biến tích cực, tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP đạt khoảng 12%/năm, sự chú trọng phát triển những ngành trọng tâm là nông nghiệp, đánh bắt chế biến thủy sản, dịch vụ du lịch và sản xuất công nghiệp ổn định dần trong cơ cấu ngành nghề kinh tế và đẩy nhanh tăng trưởng