NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU.PDF

Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 6 yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn Hữu Lam

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09-2013

Ngô Thị Thanh Trúc

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh sách bảng, biểu

Danh sách hình vẽ, đồ thị

Danh sách phụ lục

Tóm tắt đề tài

Chương 1 - TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu luận văn 3

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Giới thiệu 4

2.1 Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị 4

2.1.1 Khái niệm 4

2.1.2 Các loại hình siêu thị 5

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị 6

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 7

2.2.1 Khái niệm 7

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9

2.3 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10

2.3.1 Khái niệm 10

2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 11

2.3.3.2 Mô hình SERVPERF 14

2.3.3.3 Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ của Dabholka 14

2.3.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM 15

2.4 Giá cả 16

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình 17

Tóm tắt 19

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Nghiên cứu định tính 21

3.2.1 Thảo luận nhóm 21

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 21

3.3 Thang đo 23

3.3.1 Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa 23

3.3.2 Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên 24

3.3.3 Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất 24

3.3.4 Thang đo yếu tố Giá cả 25

3.3.5 Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi 25

3.3.6 Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị 25

3.3.7 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 26

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 26

3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 26

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

Tóm tắt 29

4.1 Mô tả mẫu 30

4.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính 30

4.1.2 Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình 31

4.1.3 Thông tin về trình độ học vấn 32

4.1.4 Thông tin về nghề nghiệp 32

4.1.5 Thông tin về siêu thị 33

4.2 Đánh giá thang đo 33

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 33

4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 34

4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 36

4.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 40

4.2.2 4.2.3 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết 41

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 41

4.3.1 Phân tích tương quan 41

4.3.2 Phân tích hồi quy 42

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 46

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) 46

4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 47

4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 48

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 49

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 50

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính 50

4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập 51

Tóm tắt 54

Chương 5 - KẾT LUẬN Giới thiệu 56

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 56

5.1.1 Kết quả 56

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 57

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 58

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 5

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hàng hóa 23

Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên 24

Bảng 3.3: Thang đo cơ sở vật chất 24

Bảng 3.4: Thang đo giá cả 25

Bảng 3.5: Thang đo chương trình khuyến mãi 25

Bảng 3.6: Thang đo dich vụ hỗ trợ của siêu thị 26

Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng 26

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tính 31

Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng 31

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo 35

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng 36

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng 37

Bảng 4.6: Kết quả kiểm phân tích EFA lần hai các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng 38

Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku 39

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng 41

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến 42

Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 43

Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) 43

Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 44

Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả 45

Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 49

Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính 50

Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị 54

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 10

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 22

Hình 4.1 Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu 32

Hình 4.2 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 33

Hình 4.3 Phân bố theo hệ thống siêu thị 33

Hình 4.4 Đồ thị Scatterplot 47

Hình 4.5 Đồ thị Histogram 48

PHỤ LỤC 1 : ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

PHỤ LỤC 5 : HỒI QUY ĐA BIẾN

PHỤ LỤC 6 : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU

THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU

Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 6 yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2)

Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng thường xuyên đi siêu thị để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thực tế tại thành phố Pleiku Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 533 khách hàng tại thành phố Pleiku Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về

độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, đó là Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa Ba nhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng Trong đó, nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích Anova cũng cho thấy không

có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các siêu thị khác nhau Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ văn hóa CĐ & ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và sau đại học

Chương 1 TỔNG QUAN

Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C, Lotte Mart hay Metro Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành

Gia Lai là một tỉnh nằm phía Bắc khu vực Tây Nguyên Với trung tâm là thành phố Pleiku, Gia Lai đang trên đà phát triển kinh tế dựa trên một số cây công nghiệp chính là cà phê, tiêu, cao su, thuốc lá, mì Đời sống văn hóa, xã hội của người dân cũng ngày càng được cải thiện hơn Tại thành phố Pleiku, hiện có ba hệ thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Vinatex, Siêu thị nhà sách văn hóa Pleiku

Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng, người dân thành phố Pleiku còn có những đặc điểm riêng do đặc thù địa phương trong thói quen mua sắm Chợ, tạp hóa, các cửa hàng chuyên dụng vẫn được nhiều người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc không căng thẳng chặt chẽ như ở các thành phố lớn nên họ có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon hơn Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại thành phố Pleiku cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân viên Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao Do đó, tôi

chọn đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku” để có thể đánh giá, định

lượng một cách khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại siêu thị làm luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng

- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

- Phạm vi khảo sát: Thành phố Pleiku

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện

bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương

pháp chọn mẫu thuận tiện Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Phần

mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương, gồm:

Chương 1: TỔNG QUAN

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN

2.1 Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị

2.1.1 Khái niệm

Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới

mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “thị trường” (chợ) Cho tới nay, siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước:

- Hoa Kỳ: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp,

tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa (Philips Kotler, “Marketing căn bản”)

- Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích

từ 400 m2 đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình (Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991)

- Anh: Siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng

hóa khác

- Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc

chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật

và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN) [9]

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điểm chính như sau:

nữa (hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.) [26]

Tiêu chuẩn siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng:

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service)

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa

nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải

là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại [23]

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988;

Spreng & ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp [17]

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp

ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong

muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng

sẽ tăng lên [14]

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng

về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch

vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.[16]

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ,

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện [10]

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát [22] Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ

và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo

2.3 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất

lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, chưa có khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác

Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi

và nhận thức về những thứ ta nhận được.[22]

Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất [15]

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ [12]

Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về chất lượng dịch vụ:

 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó

 Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ

2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.2 [12]

Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất

lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này lại phụ thuộc vào

4 khoảng cách trước

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)

Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách

này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Tuy nhiên, rất khó có thể xác định các khoảng cách này một cách chính xác

Do đó, để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách cụ thể, rõ ràng thì cần dùng đến các thang đo và mô hình khác

2.3.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.3.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch

vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm

định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

2.3.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất

chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch

vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng [10]

2.3.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS)

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành Để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale) Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến

từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin

cậy – cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại – Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và cuối cùng là (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây

và Đông Âu Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện

tử Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán

lẻ hàng điện tử Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ [18]

2.3.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM

Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh tế, ĐHQG HCM (2006) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tai TPHCM Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên thang đo của Dabholka và nghiên cứu định tính để đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo Dabholka có thể ứng dụng tốt

để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam khi được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Theo nghiên cứu này, thang đo thành phần tính đa dạng của hàng hóa được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và

nhiều mặt hàng để chọn lựa Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng năm biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa được

đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại Thang đo mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là an toàn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những vấn đề như hệ thống phòng chữa cháy.[7]

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived

price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình

Sau khi nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết, tác giả nhận thấy có hai yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị, đó là chất lượng dịch vụ và giá cả

Ở phần cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của luận văn này, tác giả cũng đã

đề cập đến nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) và giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế - Trường ĐHQG TPHCM (2006) về các thành phần của chất

lượng dịch vụ siêu thị Theo đó, chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần sau: chất lượng của hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị

Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku

Giả thuyết H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku

Giả thuyết H3: Cách thức trưng bày trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku

Giả thuyết H4: Mặt bàng siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku

Giả thuyết H5: An toàn trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku

Giả thuyết H6: Giá cả của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku

Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự hài lòng của khách hàng Cách thức trưng bày

Tóm tắt

Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết đó, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu này giả thuyết

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu tác động bởi Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cách thức trưng bày, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Giá cả Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3 Trong chương này, tác giả

sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng

Nội dung chính của chương bao gồm: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng; (2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Thang đo nháp

hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng (phỏng vấn)

Cronbach anpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số anpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Hồi quy tuyến tính

Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nhập

Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thảo luận nhóm

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả

Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành thảo luận với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, trong đó

có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn phòng, buôn bán nhỏ Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại Thành phố Pleiku qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra trong Chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận

đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm những người thường xuyên đi siêu thị ở TP Pleiku giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu

tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài

Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng siêu thị nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm

Yếu tố An toàn tại siêu thị của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do thảo luận nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng ở TP Pleiku hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố an toàn như hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thoát hiểm khi gặp

sự cố Nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến

Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đã được thống nhất là có ảnh hưởng lớn đến

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị và được bổ sung vào mô hình nghiên cứu

Như vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:

Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng

Cơ sở vật chất

Giá cả

Chất lượng hàng hóa

Sự phục vụ của nhân viên

Chương trình khuyến mãi

Dịch vụ hỗ trợ

3.3 Thang đo

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Pleiku dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4) giá cả, (5) chương trình khuyến mãi,

và (6) dịch vụ hỗ trợ Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm Mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý

3.3.1 Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa

Từ thang đo thành phần chủng loại hàng hóa trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang với ba biến quan sát gồm mặt hàng mới, đầy đủ, và nhiều mặt hàng để lựa chọn; cùng với nghiên cứu của tác giả Lâm Phước Thuận với nghiên cứu tại các siêu thị ở Cần Thơ, tác giả đã tổng hợp các yếu tố liên quan đến chất lượng hàng hóa có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố này được đưa ra thảo luận trong nghiên cứu định tính Kết quả cho thấy, khách hàng rất quan tâm đến chất lượng của hàng hóa được bày bán trong siêu thị, đặc biệt là các tiêu chí: tính đa dạng của hàng hóa, hàng hóa phải đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ Thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 7 biến quan sát, được kí hiệu từ CLHH01 đến CLHH07

Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa

CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa

CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng

CLHH03 Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm

CLHH04 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

CLHH05 Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng

CLHH06 Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất

lượng tốt CLHH07 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

3.3.2 Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên

Thang đo Sự phục vụ của nhân viên được đo lường dựa trên thang đo của Dabholka (1996), đã được tác giả Nguyễn Thị Mai Trang tổng hợp, sử dụng trong nghiên cứu của mình, trường hợp tại TPHCM (2006) Thảo luận nhóm cũng đồng ý với các thang đo đo lường Sự phục vụ của nhân viên trong siêu thị và yếu tố này cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ Thang đo khả năng phục vụ của nhân

viên bao gồm 5 biến, được ký hiệu TĐPV01 đến TĐPV05

Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên

TĐPV01 Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

TĐPV02 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn

TĐPV03 Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của KH

TĐPV04 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

TĐPV05 Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch

3.3.3 Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất

Các yếu tố liên quan đến cách thức trưng bày và mặt bằng siêu thị cũng được tác giả tổng hợp từ thang đo của Dabholka (1996) Kết quả thảo luận nhóm đã thống nhất gộp hai yếu tố này thành yếu tố cơ sở vật chất để đơn giản và dễ hiểu hơn Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận những vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất của siêu thị được khách hàng quan tâm Đó là các yếu tố: bãi giữ xe, không gian bên trong siêu thị, khu vực nhà vệ sinh Do đó, thang đo yếu tố Cơ sở vật chất có 10 biến quan sát như sau :

Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất

CSVC01 Bãi giữ xe thuận tiện

CSVC02 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi

CSVC03 Không gian bên trong siêu thị đẹp

CSVC04 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát

CSVC05 Khu vực mua sắm được trưng bày đẹp

CSVC06 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện

CSVC07 Âm thanh trong siêu thị rất tốt

CSVC08 Ánh sáng trong siêu thị rất tốt

CSVC09 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ

CSVC10 Bảng chỉ dẫn hàng hóa, giá cả đầy đủ, rõ ràng

3.3.4 Thang đo yếu tố Giá cả

Theo Zeithaml & Bitner (2000), để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến

sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ ở các khía cạnh: giá so với chất lượng, đối thủ cạnh tranh và mong đợi của khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính đồng ý rằng các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa so với siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng,…và được ký hiệu cụ thể từ GC01 đến GC03 Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05

Bảng 3.4: Thang đo Giá cả

GC01 Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu thị khác

GC02 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ

GC03 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

3.3.5 Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi là yếu tố được bổ sung theo kết quả nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận đến các yếu tố liên quan đến chương trình khyến mãi có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ quan tâm đến các khía cạnh: siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi không và các chương trình khuyến mãi của siêu thị có hấp dẫn không? Vì vậy, để đo lường yếu tố này có 6 biến:

Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mãi

CTKM01 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi

CTKM02 Chương trình tích lũy điểm (KH thân thiết) của siêu thị hấp dẫn CTKM03 Các chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm của siêu thị hấp

dẫn CTKM04 Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của siêu thị hấp dẫn CTKM05 Các chương trình bốc thăm trúng thưởng của siêu thị hấp dẫn

CTKM06 Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn

3.3.6 Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thảo luận nhóm xác định là có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ

được nhận diện gồm: tính thuận tiện của các dịch vụ hỗ trợ đối với khách hàng và mức độ thực hiện các dịch vụ này của siêu thị Thang đo yếu tố này gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

DVHT01 Dịch vụ giao hàng của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng

DVHT02 Dịch vụ giao hàng của siêu thị được thực hiện rất tốt

DVHT03 Dịch vụ gói quà của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng

DVHT04 Dịch vụ gói quà của siêu thị được thực hiện rất tốt

3.3.7 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL01, SHL02, SHL03 Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị, khả năng quay lại siêu thị mua sắm và khả năng giới thiệu siêu thị với người quen

Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng

SHL01 Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin

Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã mua sắm tại các

siêu thị Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất)

Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m +50 Trong đó: n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 6 biến độc lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 98 mẫu Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải

có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Mô hình nghiên cứu gồm 35 biến quan sát, do

đó cỡ mẫu yêu cầu là 175

Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do mắc các lỗi

bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn số mẫu dự kiến Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 600

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS version 20.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel 2007

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và

mô hình hồi qui đa biến

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang

đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Phương pháp này cho phép người