Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. [10]
2.3.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS)
Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính. Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin
cậy – cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại – Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và cuối cùng là (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.
RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ. [18]
2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM
Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh tế, ĐHQG HCM (2006) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tai TPHCM. Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên thang đo của Dabholka và nghiên cứu định tính để đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo Dabholka có thể ứng dụng tốt để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam khi được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Theo nghiên cứu này, thang đo thành phần tính đa dạng của hàng hóa được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và
nhiều mặt hàng để chọn lựa. Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng năm biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên. Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa được đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là an toàn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những vấn đề như hệ thống phòng chữa cháy.[7]
2.4. Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.5.Giả thuyết nghiên cứu và mô hình
Sau khi nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết, tác giả nhận thấy có hai yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị, đó là chất lượng dịch vụ và giá cả.
Ở phần cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của luận văn này, tác giả cũng đã đề cập đến nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) và giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế - Trường ĐHQG TPHCM (2006) về các thành phần của chất
lượng dịch vụ siêu thị. Theo đó, chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần sau: chất lượng của hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị.
Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H3: Cách thức trưng bày trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H4: Mặt bàng siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H5: An toàn trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H6: Giá cả của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng của khách hàng Cách thức trưng bày
Giá cả
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên
Mặt bằng siêu thị
Tóm tắt
Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu này giả thuyết sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu tác động bởi Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cách thức trưng bày, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Giá cả. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng.
Nội dung chính của chương bao gồm: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng; (2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính lần 2 (thảo luận nhóm) Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định lượng (phỏng vấn)
Cronbach anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số anpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Hồi quy tuyến tính
Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy
Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nhập
3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thảo luận nhóm 3.2.1. Thảo luận nhóm
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang. Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành thảo luận với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, trong đó có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn phòng, buôn bán nhỏ... Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại Thành phố Pleiku qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra trong Chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm những người thường xuyên đi siêu thị ở TP Pleiku giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.
Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng siêu thị nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm.
Yếu tố An toàn tại siêu thị của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do thảo luận nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng ở TP Pleiku hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố an toàn như hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thoát hiểm khi gặp sự cố. Nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến.
Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đã được thống nhất là có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị và được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Như vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng Cơ sở vật chất
Giá cả
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên
Chương trình khuyến mãi