5.1.1. Kết quả
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngoài cũng như trong nước đã đưa ra một số nhân tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Phương thức trưng bày, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Giá cả.
Sau khi thảo luận nhóm với các khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị ở Gia Lai, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại chỉ gồm sáu nhân tố, đó là: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ với 35 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả các biến quan sát được giữ nguyên là 6 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy, chỉ bỏ một số biến quan sát không thỏa điều kiện trong các phép phân tích.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố, đó là : Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Trong đó, thành phần Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, kế đến là thành phần Sự phục vụ của nhân viên, cuối cùng là thành phần Chương trình khuyến mãi. Kiểm định giả thuyết của mô hình đã khẳng định 3 nhân tố trên đều tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ, giữa các nhóm thu nhập khác nhau cũng như các siêu thị khác nhau. Tuy nhiên, nhóm khách hàng có trình độ học vấn CĐ&ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và sau đại học.
Kết quả cụ thể : chất lượng hàng hóa là nhân tố quan trọng nhất làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy (β = .344). Khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm tốt thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm cũng tăng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy tác động của sự cảm nhận về giá cả tuy có nhưng không phải là cao. Điều này cho thấy giá cả không phải là điều quan trọng nhất đối với khách hàng tại thành phố Pleiku khi chọn mua sắm tại siêu thị.
Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là vai trò của chất lượng hàng hóa trong mô hình bán lẻ siêu thị. Bên cạnh đó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành doanh nghiệp của mình.
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: tổng hợp các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng như đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu :
- Giúp cho các siêu thị tại thành phố Pleiku đánh giá được cụ thể sự hài lòng của khách hàng. Giúp cho ban quản lý các siêu thị hiểu được chính yếu tố Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở thành phố Pleiku khi mua sắm tại các siêu thị. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng cũng như nâng cao được sự hài lòng của khách hàng.
- Góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng.
- Giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách làm nền tảng cho việc nghiên cứu cũng như công việc sau này.
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
Nghiên cứu này đóng góp cho nhà quản trị các siêu thị ở thành phố Pleiku một đánh giá cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, từ đó có những phương thức quản lý, những cải tiến phù hợp.
Chất lượng hàng hóa
Theo kết quả nghiên cứu, chính chất lượng hàng hóa là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, các siêu thị cần tập trung vào yếu tố này.
Hàng hóa bày bán trong siêu thị phải luôn là những hàng hóa chất lượng, thời hạn được đảm bảo
- Hệ thống kiểm tra đầu vào của siêu thị cần phải hoàn thiện hơn nữa về chức năng cũng như nhiệm vụ lựa chọn các hàng hóa có chất lượng để bày bán trong siêu thị. Ở khâu này các siêu thị cần có chiến lược “hội nhập dọc” phù hợp để có được những hàng hóa chất lượng bày bán trong siêu thị.
- Xây dựng một hệ thống kiểm tra định kì chất lượng cũng như hạn sử dụng của hàng hóa bày bán và kể cả các hàng trong kho. Để kịp thời xử lý những hàng hóa sắp hết hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hết hạn ra khỏi các quầy hàng bày bán.
- Cần có các nhân viên chuyên thực hiện nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì của hàng hóa sau mỗi ngày kinh doanh. Các nhân viên này ngoài việc kiểm tra các nhãn mác, bao bì hàng hóa bị hư hỏng do quá trình tham quan, mua sắm của khách hàng còn phải thực hiện nhiệm vụ bày trí lại các sản phẩm bị xáo trộn đúng với các quầy hàng của nó.
- Đối với các sản phẩm tươi sống như thủy hải sản, rau quả, trái cây siêu thị cần chứng minh được nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm này để tạo tâm lý an tâm cho khách hàng khi mua sắm như đặt các nhãn hiệu lớn ghi đầy đủ các thông tin xuất xứ, chất lượng cần thiết cho khách hàng biết.
- Liên tục cập nhật các loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng kết hợp trong quá trình diễn ra các chương trình khuyến mãi. Ví dụ: Trong quá trình tổ chức các chương trình khuyến mãi, siêu thị nên lồng ghép hình thức trả lời câu hỏi để nhận quà, Các câu hỏi này nên có tính chất thăm dò ý kiến khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu, Sự phục vụ của nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, các siêu thị cũng cần chú ý đến yếu tố này.
Mỗi nhân viên là một người hướng dẫn, phục vụ tận tình hiệu quả cho khách hàng
- Trước hết, để nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên các siêu thị cần chú trọng khâu tuyển dụng. Ở khâu tuyển dụng các siêu thị nên bố trí những người có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm trong việc tuyển dụng các nhân viên chất lượng, phù hợp với từng công việc trong siêu thị.
- Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên về nghiệp vụ, kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ khách hàng, Mỗi nhân viên phải là một người có thể hướng dẫn tận tình, chính xác cho khách hàng, Ví dụ: khi cần đổi phiếu trúng thưởng để lấy quà, khách hàng có thể biết được nơi nhận quà qua thông tin do bất cứ nhân viên nào cung cấp (bảo vệ, giữ xe, tiếp thị…) khi hỏi. Để thực hiện tốt việc này ngoài việc cung cấp kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên, ban quản trị siêu thị nên cung cấp đầy đủ thông tin một cách nhanh chóng, chính xác về những hoạt động của siêu thị như chương trình khuyến mãi, nơi đổi quà...
- Một yếu tố quan trọng trong việc kích thích ý thức làm việc của nhân viên đó là ban quản trị của siêu thị cần có một chế độ lương phù hợp, chế độ tưởng thưởng hấp dẫn dựa trên năng lực của các nhân viên. Điều này sẽ kích thích các nhân viên làm việc tốt hơn. Qua đó nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng và quan trọng hơn hết là sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị.
Chương trình khuyến mãi
Đây cũng là một trong ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Để tăng sự hài lòng của khách hàng, các siêu thị cần chú ý tăng cường đổi mới nội dung, hình thức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thông qua các cách:
- Siêu thị nên cung câp đầy đủ thông tin khuyên mãi cho khách hàng và các thông tin này phải dễ tiếp cận. Đó là hai yếu tố khách hàng khá quan tâm hiện nay,
để làm khách hàng hài lòng hơn siêu thị cần xây dựng hệ thống thông tin có thể cập nhật và đưa thông tin đến khách hàng nhanh, chính xác và dễ tiêp cận.
- Đổi mới nội dung lẫn hình thức khuyến mãi cho khách hàng theo những hướng khác nhau, nhắm vào các đối tượng khách hàng khác nhau để tránh sự nhàm chán cho khách hàng. Nội dung của chương trình khuyến mãi phải gạt bỏ được tâm lý “sẽ không tới lượt mình” của khách hàng.
- Nâng cao chất lượng của các chương trình khuyến mãi bằng các tặng phẩm hay hàng hóa có chất lượng, tránh tặng cho khách hàng những sản phẩm kém chất lượng hoặc các sản phẩm bị lỗi.
Ngoài ra, để thuận lợi cho khách hàng phản ánh những bức xúc, những đề xuất với lãnh đạo siêu thị, các siêu thị cần mở ra các đường dây nóng trực tiếp đến lãnh đạo bộ phận chăm sóc khách hàng. Không nên qua các kênh thông tin từ dưới sẽ dẫn đến tình trạng chậm trễ, thông tin bị sai lệch. Nâng cao trách nhiệm xã hội nhằm quảng bá hình ảnh siêu thị đến nhiều tầng lớp người dân trong xã hội. Thông qua đó thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm.
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế.
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho các khách hàng hiện đang sinh sống tại thành phố Pleiku. Trong khi, đối tượng đến mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku bao gồm toàn bộ người dân trên địa bàn toàn tỉnh, đặc biệt là ở các huyện lân cận. Họ cũng thường xuyên sắp xếp để đi siêu thị định kỳ theo từng tuần hoặc từng tháng.
Thứ hai là trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu phần nhiều là tầng lớp khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu là sinh viên nên tính đại diện còn nhiều hạn chế. Khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại với nghiên cứu ở nhiều tầng lớp khác nhau.
Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu lặp lại với nhóm khách hàng khác như : thanh thiếu niên, tầng lớp trung niên, nhân viên văn phòng, giới phụ nữ .v.v. Hướng nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng xứng đáng để thực hiện.
Tiếng Việt
[1] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.
[2] Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TPHCM : NXB Lao động – Xã hội
[3] Kotler, P., 2007. Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến. NXB Lao động – Xã hội.
[4] Lâm Phước Thuận, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ. Cần Thơ, LVTS
[5] Lê Văn Huy, 2007. Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang 6.
[6] Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu, 2007. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị TPHCM. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 8-2007, trang 15-23.
[7] Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10- 2006, trang 57-70.
[8] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh : Thiết kế và thực hiện. TP.HCM : NXB Lao động xã hội
[9] Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM - ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại)
Tiếng Anh
[10] Cronin & Taylor, 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56: 55-68.
[12] Parasuraman, Zeithaml, Valarie, Berry, Leonard, 1988. SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64: 12-40.
[13] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006. Marketing Management. Prentice Hall [14] Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi, Shinichi Tsuji, 1984.
Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control (in Japanese) 14: 39–48.
[15] Lewis & Booms, 1983. The Marketing Aspects of Service Quality. American Marketing, 99-107.
[16] Oliver, Richard L.; Swan, John E., 1989. Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach. Journal of Marketing 53: p21
[17] Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996. A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction. Journal of Marketing , 60: 15-32.
[18] Subhashini Kaul, 2005. Measuring Retail Service Quality: Examining Applicability of International Research Perspectives in India. Indian Institute of Management. P18
[19] Subhash C. Mehta, 2000. Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service environments.
[20] Sajeev Varki and Mark Colgate, 2001. The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions. Journal of Service Research 3.
[21] Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52: 2 - 22
[22] Zeithaml & Bitner, 2000. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw – Hill
[23] http://forum.vsoftgroup.com/showthread.php/11699-Dac-trung-cua-sieu-thi [24] http://pleiku.gialai.gov.vn/ [25] http://vi.scribd.com/doc/97891760/SPSS [26] http://vi.wikipedia.org/wiki/ [27] http://www.vnbis.com.vn/web/news-5-144-Sieu-thi-la-gi-Phan-hang-sieu-thi-nhu- the-nao-.html
ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các Anh/Chị. Tôi là thành viên nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hôm nay, chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các bạn để cùng thảo luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại Thành phố Pleiku. Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả quan điểm của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn.
Phần 1
Theo Anh/Chị những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku? Vì sao?
Phần 2
Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối với gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
1. Chất lượng của hàng hóa
- Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa