Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm : Cơ sở vật chất (X1), Chương trình khuyến mãi (X2), Sự phục vụ (X3), Chất lượng hàng hóa (X4), Dịch vụ hỗ trợ (X5), Giá cả (X6) và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (Y).
Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.355 có nghĩa là có khoảng 35,5% phương sai sự hài
lòng được giải thích bởi 6 biến độc lập là : Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả.
Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp
1
Cơ sở vật chất
Chương trình khuyến mãi Sự phục vụ
Chất lượng hàng hóa Dịch vụ hỗ trợ Giá cả
Enter
Biến phụ thuộc : Sự hài lòng của khách hàng
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
1 0,602 0,362 0,355 0,41179
Biến dự đoán: (Hằng số), Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.11 : Phân tích phương sai (hồi quy)
ANOVAa Mô hình Tổng các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 50,681 6 8,447 49,812 ,000b Phần dư 89,195 526 0,17 Tổng cộng 139,876 532
a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
b. Biến dự đoán: Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả
Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã
chuẩn hóa T Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
Hằng số 1,057 0,157 6,723 0,000 Cơ sở vật chất 0,021 0,044 0,021 0,468 0,640 0,630 1,586 CTKM 0,160 0,047 0,159 3,377 0,001 0,546 1,831 Sự phục vụ 0,165 0,034 0,215 4,831 0,000 0,611 1,636 Chất lượng hàng hóa 0,283 0,032 0,344 8,804 0,000 0,796 1,256 Dịch vụ hỗ trợ 0,054 0,035 0,068 1,547 0,122 0,623 1,605 Giá cả 0,016 0,029 0,023 0,549 0,583 0,718 1,392
Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy có 3 nhân tố thỏa mãn điều kiện là: Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ và Chất lượng hàng hóa.
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì giá trị của hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.
Kết luận :
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố chất lượng hàng hóa (β = 0.344). Khách hàng tại thành phố Pleiku lựa chọn mua sắm tại siêu thị vì họ tin rằng chất lượng hàng hóa tại siêu thị tốt hơn so với hàng hóa tại các kênh mua sắm khác. Ngoài ra, Sự phục vụ và Chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại đây, với hệ số β lần lượt là 0.215 và 0.159.
Các yếu tố Cơ sở vật chất, Giá cả và Dịch vụ hỗ trợ không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku. Điều này hoàn toàn hợp lý vì giá cả ở siêu thị thông thường đắt hơn ở chợ và các tạp hóa một chút. Tại thành phố Pleiku, việc mua sắm tại các kênh truyền thống cũng rất thuận tiện, nhưng người dân vẫn chọn mua sắm tại các siêu thị chứng tỏ giá cả không phải là yếu tố quan tâm hàng đầu của họ. Mà theo mô hình hồi quy, khách hàng tìm đến siêu thị vì cho rằng chất lượng hàng hóa tại siêu thị tốt hơn, đảm bảo hơn so với các kênh mua sắm khác. Ngoài ra, theo kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, hai tiêu chí so sánh giá cả ở các siêu thị và giá cả ở siêu thị so với chợ có điểm trung bình thấp, chỉ đạt dưới 3. Trong khi tiêu chí Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng được 3,18, chứng tỏ khách hàng quan tâm đến yếu tố chất lượng hơn.
Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả
Tên
biến Diễn giải
Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình thang đo GC01 Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu
thị khác 2,96 0,85
2,92 GC02 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở
chợ 2,61 0,99
GC03 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với
chất lượng 3,18 0,76
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Mặt khác, các siêu thị tại thành phố Pleiku đa phần còn khá mới, qui mô xây dựng , cơ sở vật chất đều ở mức khá so với mức sống ở đây, do đó khách hàng cũng không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố Cơ sở vật chất khi mua sắm tại các siêu thị.Các yếu tố cơ sở vật chất ở đây bao gồm: bãi giữ xe, không gian bên trong siêu thị, khu vực mua sắm, âm thanh, ánh sáng, nhà vệ sinh, bảng chỉ dẫn. Tương tự, dịch vụ hỗ trợ như giao hàng, gói quà cũng không được khách hàng quan tâm do chưa thật sự cần thiết đối với đặc điểm tại đây.
Một nghiên cứu tương tự “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ” được tác giả Lâm Phước Thuận thực hiện
năm 2011 cũng cho kết quả các yếu tố Thái độ nhân viên, Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi & Dịch vụ hỗ trợ, Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Cần Thơ. Trong đó yếu tố Chất lượng hàng hóa cũng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Biến Giá cả bị lọai khi kiểm định Cronbach Alpha. Điều này cũng cho thấy mức tương đồng nhất định trong kết quả giữa hai nghiên cứu.
Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị các siêu thị tại thành phố Pleiku. Nội dung này sẽ được trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này.