Thảo luận nhóm những người thường xuyên đi siêu thị ở TP Pleiku giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.
Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng siêu thị nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm.
Yếu tố An toàn tại siêu thị của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do thảo luận nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng ở TP Pleiku hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố an toàn như hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thoát hiểm khi gặp sự cố. Nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến.
Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đã được thống nhất là có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị và được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Như vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng Cơ sở vật chất
Giá cả
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên
Chương trình khuyến mãi