Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ THỊ THANH TRÚC NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ THỊ THANH TRÚC NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2013 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hữu Lam Thành phố Hồ Chí Minh - 2013 LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC Trang phụ bìa Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá hài lòng khách hàng mua Lời cam đoan sắm siêu thị thành phố Pleiku” công trình nghiên cứu riêng Các Mục lục số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết Danh sách bảng, biểu nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn Danh sách hình vẽ, đồ thị chưa trình bày hay công bố công trình nghiên cứu Danh sách phụ lục khác trước Tóm tắt đề tài Chương - TỔNG QUAN TP.Hồ Chí Minh, tháng 09-2013 1.1 Lý chọn đề tài Tác giả luận văn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Ngô Thị Thanh Trúc 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn Chương - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Giới thiệu 2.1 Tổng quan loại hình kinh doanh siêu thị 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Các loại hình siêu thị 2.1.3 Đặc trưng siêu thị 2.2 Cơ sở lý thuyết hài lòng khách hàng 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 2.3 Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ 10 2.3.1 Khái niệm 10 2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 11 2.3.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 13 Chương - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.3.3.1 Mô hình SERVQUAL 13 Tóm tắt 28 2.3.3.2 Mô hình SERVPERF 14 4.1 Mô tả mẫu 30 2.3.3.3 Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ Dabholka 14 4.1.1 Thông tin độ tuổi giới tính 30 2.3.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thỏa mãn lòng 4.1.2 Thông tin tình trạng hôn nhân thu nhập gia đình 31 trung thành khách hàng siêu thị TPHCM 15 4.1.3 Thông tin trình độ học vấn 32 2.4 Giá 16 4.1.4 Thông tin nghề nghiệp 32 2.5 Giả thuyết nghiên cứu mô hình 17 4.1.5 Thông tin siêu thị 33 Tóm tắt 19 4.2 Đánh giá thang đo 33 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 33 Chương - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.2.1.1 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng 34 Giới thiệu 20 4.2.1.2 Thang đo hài lòng khách hàng 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 3.2 Nghiên cứu định tính 21 4.2.2.1 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng 36 3.2.1 Thảo luận nhóm 21 4.2.2.2 Thang đo hài lòng khách hàng 40 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 21 4.2.2 4.2.3 Điều chỉnh mô hình giả thuyết 41 3.3 Thang đo 23 4.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 41 3.3.1 Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa 23 4.3.1 Phân tích tương quan 41 3.3.2 Thang đo yếu tố Sự phục vụ nhân viên 24 4.3.2 Phân tích hồi quy 42 3.3.3 Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất 24 4.3.3 Dò tìm vi phạm giả định hồi quy 46 3.3.4 Thang đo yếu tố Giá 25 4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc 3.3.5 Thang đo yếu tố Chương trình khuyến 25 lập tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) 46 3.3.6 Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ siêu thị 25 4.3.3.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 47 3.3.7 Thang đo Sự hài lòng khách hàng 26 4.3.3.3 Giả định mối tương quan biến độc lập (đo 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 26 lường đa cộng tuyến) 48 3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 26 4.3.4 Kiểm định giả thuyết mô hình 49 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 28 4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính 50 Tóm tắt 29 4.4.1 Kiểm định khác hài lòng theo giới tính 50 4.4.2 Kiểm định khác hài lòng theo thu nhập 51 4.4.3 Kiểm định khác hài lòng theo học vấn 52 DANH SÁCH BẢNG BIỂU 4.4.4 Kiểm định khác hài lòng theo siêu thị 53 Tóm tắt 54 Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Chương - KẾT LUẬN Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hàng hóa 23 Giới thiệu 56 Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ nhân viên 24 5.1 Các kết đóng góp nghiên cứu 56 Bảng 3.3: Thang đo sở vật chất 24 5.1.1 Kết 56 Bảng 3.4: Thang đo giá 25 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu 57 Bảng 3.5: Thang đo chương trình khuyến 25 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 58 Bảng 3.6: Thang đo dich vụ hỗ trợ siêu thị 26 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 61 Bảng 3.7: Thang đo hài lòng 26 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra độ tuổi theo giới tính 31 Danh mục tài liệu tham khảo Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân thu nhập gia đình khách hàng 31 Phụ lục Bảng 4.3: Kết kiểm định thang đo 35 Bảng 4.4: Kết kiểm định thang đo Sự hài lòng khách hàng 36 Bảng 4.5: Kết kiểm định KMO & Bartlett nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng 37 Bảng 4.6: Kết kiểm phân tích EFA lần hai nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng 38 Bảng 4.7: Diễn giải nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku 39 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA thang đo Sự hài lòng khách hàng 41 Bảng 4.9: Ma trận tương quan biến 42 Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 43 Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) 43 Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 44 Bảng 4.13 : Thống kê biến Giá 45 Bảng 4.14 : Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 49 Bảng 4.15 : Kiểm định T-test biến giới tính 50 Bảng 4.16 : Kiểm định Anova thu nhập 51 Bảng 4.17 : Kiểm định Anova trình độ học vấn 53 Bảng 4.18 : Kiểm định Anova siêu thị 54 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng 10 Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1988) 12 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 22 Hình 4.1 Trình độ văn hóa đối tượng nghiên cứu 32 Hình 4.2 Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu 33 Hình 4.3 Phân bố theo hệ thống siêu thị 33 Hình 4.4 Đồ thị Scatterplot 47 Hình 4.5 Đồ thị Histogram 48 DANH SÁCH PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku PHỤ LỤC : ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM Dựa sở lý thuyết hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác PHỤ LỤC : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN giả xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng PHỤ LỤC : KIỂM ĐỊNH THANG ĐO mua sắm siêu thị thành phố Pleiku, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2) PHỤ LỤC : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Sự phục vụ nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến PHỤ LỤC : HỒI QUY ĐA BIẾN (6) Dịch vụ hỗ trợ PHỤ LỤC : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính thực thông qua thảo luận nhóm với nhóm (tám) khách hàng thường xuyên siêu thị để điều chỉnh thang đo lường khái niệm cho phù hợp với thực tế thành phố Pleiku Nghiên cứu thức thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng 533 khách hàng thành phố Pleiku Kết kiểm định mô hình đo lường cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha phân tích nhân tố EFA) Kết phân tích hồi quy cho thấy có ba nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ nhân viên Chất lượng hàng hóa Ba nhân tố lại Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ Giá có giá trị Sig lớn 0,05 nên ý nghĩa giải thích cho hài lòng khách hàng Trong đó, nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Sau đó, kết kiểm định t-test cho thấy khác biệt hài lòng phái nam phái nữ; đồng thời, kết phân tích Anova cho thấy khác biệt hài lòng nhóm thu nhập khác nhau, siêu thị khác Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ văn hóa CĐ & ĐH có hài lòng cao so với nhóm phổ thông, trung cấp sau đại học Cuối tác giả tổng hợp kết đóng góp nghiên cứu đề xuất Chương số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng cho nhà quản trị TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Siêu thị kênh mua sắm yêu thích thành phố lớn từ nhiều năm nhiều lý tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá phải nơi dạo chơi, giải trí cho gia đình vào dịp cuối tuần thành phố đông đúc chật chội Nhiều bà nội trợ thành phố lớn chọn mua sắm siêu thị lý Tại nước ta có nhiều hệ thống siêu thị ngày mở rộng phát triển để phục vụ nhu cầu mua sắm người dân Coopmart, Big C, Lotte Mart hay Metro Một số siêu thị Coopmart, Vinatex mở rộng hoạt động khắp nước, đến nhiều tỉnh thành Gia Lai tỉnh nằm phía Bắc khu vực Tây Nguyên Với trung tâm thành phố Pleiku, Gia Lai đà phát triển kinh tế dựa số công nghiệp cà phê, tiêu, cao su, thuốc lá, mì Đời sống văn hóa, xã hội người dân ngày cải thiện Tại thành phố Pleiku, có ba hệ thống siêu thị hoạt động: Coopmart, Vinatex, Siêu thị nhà sách văn hóa Pleiku Ngoài đặc điểm tâm lý chung khách hàng mua sắm hàng tiêu dùng, người dân thành phố Pleiku có đặc điểm riêng đặc thù địa phương thói quen mua sắm Chợ, tạp hóa, cửa hàng chuyên dụng nhiều người dân lựa chọn giá thành thấp chút, mối quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, thời gian làm việc không căng thẳng chặt chẽ thành phố lớn nên họ tranh thủ chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon Do đó, để thu hút khách hàng, cạnh tranh với hình thức chợ truyền thống siêu thị thành phố Pleiku cần phải trọng đến hài lòng khách hàng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm kỹ thuật vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến phục vụ nhân pháp chọn mẫu thuận tiện Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân viên Mỗi yếu tố có tác động định đến hài lòng khách tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Phần hàng Việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng yếu tố mềm xử lý liệu thống kê SPSS dùng toàn trình nghiên cứu quan trọng siêu thị để xác định vấn đề tồn đọng để tập trung giải phát huy mặt đánh giá cao Do đó, chọn đề tài “Nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn chia thành chương, gồm: hàng mua sắm siêu thị Thành phố Pleiku” để đánh giá, định Chương 1: TỔNG QUAN lượng cách khoa học rõ ràng hài lòng khách hàng số Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ nhân tố trình giao dịch, mua sắm siêu thị làm luận văn tốt nghiệp VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku - Xác định ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng - Đưa số hàm ý sách cho nhà quản trị để nâng cao hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku - Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku - Phạm vi khảo sát: Thành phố Pleiku 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua bước, gồm (1) nghiên cứu sơ định tính (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu thức thực Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN Chương - Việt Nam: Siêu thị loại cửa hàng đại, kinh doanh tổng hợp chuyên doanh, có cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ chất lượng; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng Giới thiệu Chương giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương giới thiệu sở lý luận cho nghiên cứu Trên sở này, mô hình nghiên cứu xây dựng với giả thuyết mối quan hệ khái niệm mô hình Chương bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan loại hình kinh doanh siêu thị; (2) sở lý thuyết hài lòng khách hàng, (3) mô hình nghiên cứu 2.1 Tổng quan loại hình kinh doanh siêu thị 2.1.1 Khái niệm Vào năm 1930 lần siêu thị đời Hoa Kỳ, với hình thức mẻ ưu trội mình, tạo cách mạng lĩnh vực thương mại bán lẻ giới đại “Siêu thị” từ dịch từ tiếng nước – “Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarché” (tiếng Pháp), “super” nghĩa “siêu” “market” nghĩa “thị trường” (chợ) Cho tới nay, siêu thị định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào nước: - Hoa Kỳ: Siêu thị cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao khối lượng hàng hóa bán lớn, bảo đảm thỏa (Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN) [9] Tuy có nhiều định nghĩa khác tựu chung siêu thị mang đặc điểm sau: - Là dạng cửa hàng bán lẻ - Áp dụng phương thức tự phục vụ - Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến 2.1.2 Các loại hình siêu thị Hàng hóa siêu thị đa dạng chọn lọc kĩ so với chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình gọi chung siêu thị truyền thống ngày nay, từ "siêu thị" nơi chuyên kinh doanh mặt hàng, chủng loại hàng mà Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc chí có siêu thị việc làm (hay dùng Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh.) [26] Tiêu chuẩn siêu thị Theo quy định Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị chia làm hạng: Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa (Philips Kotler, “Marketing bản”) - Pháp: Siêu thị cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm vật dụng gia đình (Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991) - Anh: Siêu thị cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống loại hàng hóa khác Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN) 2.1.3 Đặc trưng siêu thị nhiều nâng lên thành thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có đặc trưng sau: nhuận cao ưu tiên xếp vị trí dễ thấy nhất, trưng bày với diện Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ tích lớn; hàng hóa có liên quan đến xếp gần nhau; hàng khuyến Siêu thị thực chức bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu mại phải thu hút khách hàng kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng dùng cuối để họ sử dụng để bán lại Đây kênh phân lượng lớn phải xếp bên để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để phối mức phát triển cao, quy hoạch tổ chức kinh doanh hình thức tạo cho khách hàng cảm giác hàng hoá bán chạy cửa hàng quy mô, có trang thiết bị sở vật chất đại, văn minh, Hàng hóa chủ yếu hàng tiêu dùng thường ngày thương nhân đầu tư quản lý, Nhà nước cấp phép hoạt động Hàng hóa siêu thị chủ yếu thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service) điện tử với chủng loại phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống cửa Đây phương thức bán hàng siêu thị sáng tạo ra, ứng dụng nhiều hàng kinh doanh tổng hợp, khác với cửa hàng chuyên doanh chuyên sâu vào loại cửa hàng bán lẻ khác phương thức kinh doanh chủ yếu xã hội văn mặt hàng định Theo quan niệm nhiều nước, siêu thị phải minh Giữa phương thức tự chọn tự phục vụ có phân biệt: nơi mà người mua tìm thấy thứ họ cần với mức giá "ngày - - Tự chọn: khách hàng sau chọn mua hàng hoá đến chỗ người bán thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa siêu thị lên tới để trả tiền hàng, nhiên trình mua có giúp đỡ, hướng dẫn hàng nghìn, chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, siêu thị người bán đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng ăn uống, trang Tự phục vụ: khách hàng xem xét chọn mua hàng, bỏ vào giỏ xe đẩy phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh đem toán quầy tính tiền đặt gần lối vào Người bán vắng bóng trình mua hàng Phương thức toán thuận tiện Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đem quầy tính tiền cửa vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền máy tự động in hóa đơn Đây tính chất ưu việt siêu thị, đem lại thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm đánh giá đại "cách mạng" lĩnh vực thương mại bán lẻ Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá Trong đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ nghệ thuật trưng bày hàng hoá siêu thị mở kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh đại [23] 2.2 Cơ sở lý thuyết hài lòng khách hàng 2.2.1 Khái niệm Sự hài lòng khách hàng nội dung quan trọng hoạt động kinh doanh, có nhiều chủ đề, sách báo khoa học xuất đề tài Theo Spreng, MacKenzie, Olshavsky (1996), hài lòng khách hàng Qua nghiên cứu cách thức vận động người mua hàng vào cửa hàng, xem tảng khái niệm marketing việc thỏa mãn nhu cầu người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp gian hàng mong ước khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác hài lòng nhằm tối đa hoá hiệu không gian bán hàng Do người bán mặt khách hàng Sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt quầy hàng nên hàng hóa phải có khả "tự quảng cáo", lôi người mua cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Siêu thị làm điều thông qua nguyên tắc xếp, trưng bày hàng hóa 56 Chương KẾT LUẬN Giới thiệu Mục đích nghiên cứu đánh hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku Ngoài ra, nghiên cứu xem xét khác biệt hài lòng theo giới tính nhóm thu nhập Nghiên cứu tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ phương pháp định tính, thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với nhóm khách hàng thường xuyên siêu thị Nghiên cứu thức phương pháp định lượng, thông qua vấn trực tiếp người tiêu dùng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=533 Mẫu lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tiến hành thu thập siêu thị, công viên trường học Thang đo kiểm định phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố EFA Sau kiểm định độ tin cậy, độ giá trị thang đo, tính giá trị trung bình biến độc lập sử dụng kết để chạy mô hình hồi quy đa biến Chương gồm phần sau: (1) Tóm tắt kết nghiên cứu; (2) Đóng góp nghiên cứu ý nghĩa nhà quản trị; (3) Các hạn chế hướng nghiên cứu 5.1 Các kết đóng góp nghiên cứu 5.1.1 Kết Nghiên cứu sơ thực thông qua việc kết hợp nghiên cứu khoa học trước học giả nước nước đưa số nhân tố có khả tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku 57 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm sáu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, bao gồm: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ nhân viên, Phương thức trưng bày, Mặt siêu thị, An toàn siêu thị, Giá Sau thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị Gia Lai, mô hình nghiên cứu điều chỉnh lại gồm sáu nhân tố, là: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chương trình khuyến Dịch vụ hỗ trợ với 35 biến quan sát Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố, kết biến quan sát giữ nguyên nhân tố đưa vào phân tích hồi quy, bỏ số biến quan sát không thỏa điều kiện phép phân tích Kết phân tích hồi quy đa biến xác định hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku chịu ảnh hưởng nhân tố, : Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ nhân viên Chất lượng hàng hóa Trong đó, thành phần Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng quan trọng hài lòng khách hàng, thành phần Sự phục vụ nhân viên, cuối thành phần Chương trình khuyến Kiểm định giả thuyết mô hình khẳng định nhân tố tác động dương đến hài lòng khách hàng Kiểm định T-test phân tích ANOVA cho kết khác biệt hài lòng hai nhóm khách hàng nam nữ, nhóm thu nhập khác siêu thị khác Tuy nhiên, nhóm khách hàng có trình độ học vấn CĐ&ĐH có hài lòng cao so với nhóm phổ thông, trung cấp sau đại học Kết cụ thể : chất lượng hàng hóa nhân tố quan trọng làm tăng hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku Mối quan hệ thể cao phân tích hồi quy (β = 344) Khi cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm tốt hài lòng khách hàng mua sắm tăng Kết nghiên cứu cho thấy tác động cảm nhận giá có cao Điều cho thấy giá điều quan trọng khách hàng thành phố Pleiku chọn mua sắm siêu thị 58 Các kết bổ sung vào lý thuyết hài lòng khách hàng, đặc biệt 59 Chất lượng hàng hóa vai trò chất lượng hàng hóa mô hình bán lẻ siêu thị Bên cạnh đó, Theo kết nghiên cứu, chất lượng hàng hóa yếu tố ảnh hưởng mặt thực tiễn, kết giúp nhà quản trị đưa định đắn nhiều đến hài lòng khách hàng Do đó, siêu thị cần tập trung vào công tác điều hành doanh nghiệp yếu tố Hàng hóa bày bán siêu thị phải hàng hóa chất lượng, thời 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu Về mặt lý thuyết: tổng hợp lý thuyết chất lượng dịch vụ, hài lòng hạn đảm bảo đánh giá mối tương quan khái niệm chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng - Hệ thống kiểm tra đầu vào siêu thị cần phải hoàn thiện chức nhiệm vụ lựa chọn hàng hóa có chất lượng để bày bán siêu Về mặt thực tiễn, kết nghiên cứu : thị Ở khâu siêu thị cần có chiến lược “hội nhập dọc” phù hợp để có - Giúp cho siêu thị thành phố Pleiku đánh giá cụ thể hài lòng hàng hóa chất lượng bày bán siêu thị khách hàng Giúp cho ban quản lý siêu thị hiểu yếu tố Chất - Xây dựng hệ thống kiểm tra định kì chất lượng hạn sử dụng lượng hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng thành phố hàng hóa bày bán kể hàng kho Để kịp thời xử lý hàng Pleiku mua sắm siêu thị Điều góp phần tạo sở cho việc hoạch hóa hết hạn loại bỏ mặt hàng hết hạn khỏi quầy hàng bày định chương trình xây dựng, quảng bá định vị thương hiệu thị trường bán hiệu để tăng khả cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng nâng cao hài lòng khách hàng - Cần có nhân viên chuyên thực nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì hàng hóa sau ngày kinh doanh Các nhân viên việc kiểm tra - Góp phần giúp doanh nghiệp quảng cáo nghiên cứu thị trường nắm nhãn mác, bao bì hàng hóa bị hư hỏng trình tham quan, mua sắm khách bắt vai trò nhân tố Từ doanh nghiệp thực hàng phải thực nhiệm vụ bày trí lại sản phẩm bị xáo trộn với các dự án nghiên cứu thị thường cách thức xây dựng chương trình quảng cáo, quầy hàng khuyến mại hướng có hiệu để tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp khách hàng - Giúp thân tác giả hiểu sâu sắc sở lý luận hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách làm tảng cho việc nghiên cứu công việc sau - Đối với sản phẩm tươi sống thủy hải sản, rau quả, trái siêu thị cần chứng minh nguồn gốc xuất xứ sản phẩm để tạo tâm lý an tâm cho khách hàng mua sắm đặt nhãn hiệu lớn ghi đầy đủ thông tin xuất xứ, chất lượng cần thiết cho khách hàng biết - Liên tục cập nhật loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng kết hợp trình diễn 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị Nghiên cứu đóng góp cho nhà quản trị siêu thị thành phố Pleiku chương trình khuyến Ví dụ: Trong trình tổ chức chương trình khuyến mãi, siêu thị nên lồng ghép hình thức trả lời câu hỏi để nhận quà, Các câu đánh giá cụ thể hài lòng khách hàng, từ có phương thức quản lý, hỏi nên có tính chất thăm dò ý kiến khách hàng cải tiến phù hợp Sự phục vụ nhân viên 60 Theo kết nghiên cứu, Sự phục vụ nhân viên yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Do đó, siêu thị cần ý 61 để làm khách hàng hài lòng siêu thị cần xây dựng hệ thống thông tin cập nhật đưa thông tin đến khách hàng nhanh, xác dễ tiêp cận đến yếu tố Mỗi nhân viên người hướng dẫn, phục vụ tận tình hiệu cho khách - Đổi nội dung lẫn hình thức khuyến cho khách hàng theo hướng khác nhau, nhắm vào đối tượng khách hàng khác để tránh nhàm chán cho khách hàng Nội dung chương trình khuyến phải gạt bỏ tâm hàng - Trước hết, để nâng cao hiệu làm việc nhân viên siêu thị cần lý “sẽ không tới lượt mình” khách hàng trọng khâu tuyển dụng Ở khâu tuyển dụng siêu thị nên bố trí người có - Nâng cao chất lượng chương trình khuyến tặng phẩm trình độ chuyên môn kinh nghiệm việc tuyển dụng nhân viên chất hay hàng hóa có chất lượng, tránh tặng cho khách hàng sản phẩm chất lượng, phù hợp với công việc siêu thị lượng sản phẩm bị lỗi - Thường xuyên tổ chức lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên nghiệp vụ, Ngoài ra, để thuận lợi cho khách hàng phản ánh xúc, đề xuất kiến thức, kỹ cần thiết trình phục vụ khách hàng, Mỗi nhân viên với lãnh đạo siêu thị, siêu thị cần mở đường dây nóng trực tiếp đến lãnh phải người hướng dẫn tận tình, xác cho khách hàng, Ví dụ: đạo phận chăm sóc khách hàng Không nên qua kênh thông tin từ cần đổi phiếu trúng thưởng để lấy quà, khách hàng biết nơi nhận quà dẫn đến tình trạng chậm trễ, thông tin bị sai lệch Nâng cao trách nhiệm xã hội qua thông tin nhân viên cung cấp (bảo vệ, giữ xe, tiếp thị…) hỏi nhằm quảng bá hình ảnh siêu thị đến nhiều tầng lớp người dân xã hội Thông Để thực tốt việc việc cung cấp kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên, qua thu hút ngày nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm ban quản trị siêu thị nên cung cấp đầy đủ thông tin cách nhanh chóng, xác hoạt động siêu thị chương trình khuyến mãi, nơi đổi quà 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu - Một yếu tố quan trọng việc kích thích ý thức làm việc nhân viên ban quản trị siêu thị cần có chế độ lương phù hợp, chế độ tưởng thưởng Cũng dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu có nhiều hạn chế hấp dẫn dựa lực nhân viên Điều kích thích nhân viên Thứ nhất, nghiên cứu thực cho khách hàng làm việc tốt Qua nâng cao hiệu phục vụ khách hàng quan trọng sinh sống thành phố Pleiku Trong khi, đối tượng đến mua sắm siêu thị hết hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku bao gồm toàn người dân địa bàn toàn tỉnh, đặc biệt Chương trình khuyến huyện lân cận Họ thường xuyên xếp để siêu thị định kỳ theo tuần Đây ba yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tháng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku Để tăng hài lòng khách Thứ hai nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu phần nhiều tầng lớp hàng, siêu thị cần ý tăng cường đổi nội dung, hình thức chương khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu sinh viên nên tính đại diện nhiều hạn chế Khả trình khuyến cho khách hàng thông qua cách: tổng quát hóa kết nghiên cứu cao lặp lại với - Siêu thị nên cung câp đầy đủ thông tin khuyên cho khách hàng thông tin phải dễ tiếp cận Đó hai yếu tố khách hàng quan tâm nay, nghiên cứu nhiều tầng lớp khác 62 Vì vậy, hướng nghiên cứu nghiên cứu lặp lại với nhóm khách hàng khác : thiếu niên, tầng lớp trung niên, nhân viên văn phòng, giới phụ nữ v.v Hướng nghiên cứu tốn nhiều thời gian chi phí xứng đáng để thực TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS TPHCM: NXB Hồng Đức [2] Kotler, P., 2003 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009 TPHCM : NXB Lao động – Xã hội [3] Kotler, P., 2007 Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến NXB Lao động – Xã hội [4] Lâm Phước Thuận, 2011 Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Cần Thơ Cần Thơ, LVTS [5] Lê Văn Huy, 2007 Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp cận mô hình lý thuyết Tạp chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang [6] Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu, 2007 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu siêu thị TPHCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 8-2007, trang 15-23 [7] Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TPHCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 102006, trang 57-70 [8] Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh : Thiết kế thực TP.HCM : NXB Lao động xã hội [9] Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM - ngày 24 tháng 09 năm 2004 Bộ trưởng Bộ Thương mại) Tiếng Anh [10] Cronin & Taylor, 1992 Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension Journal of Marketing, 56: 55-68 [11] Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1996 The Behavioral Consequences of Service Quality Valarie Journal of Marketing, 60: 31 - 46 Internet [12] Parasuraman, Zeithaml, Valarie, Berry, Leonard, 1988 SERVQUAL: A Multiple- [23] http://forum.vsoftgroup.com/showthread.php/11699-Dac-trung-cua-sieu-thi Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of [24] http://pleiku.gialai.gov.vn/ Retailing, 64: 12-40 [25] http://vi.scribd.com/doc/97891760/SPSS [13] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006 Marketing Management Prentice Hall [26] http://vi.wikipedia.org/wiki/ [14] Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi, Shinichi Tsuji, 1984 [27] http://www.vnbis.com.vn/web/news-5-144-Sieu-thi-la-gi-Phan-hang-sieu-thi-nhu- Attractive quality and must-be quality Journal of the Japanese Society for Quality the-nao-.html Control (in Japanese) 14: 39–48 [15] Lewis & Booms, 1983 The Marketing Aspects of Service Quality American Marketing, 99-107 [16] Oliver, Richard L.; Swan, John E., 1989 Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach Journal of Marketing 53: p21 [17] Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996 A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction Journal of Marketing , 60: 15-32 [18] Subhashini Kaul, 2005 Measuring Retail Service Quality: Examining Applicability of International Research Perspectives in India Indian Institute of Management P18 [19] Subhash C Mehta, 2000 Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service environments [20] Sajeev Varki and Mark Colgate, 2001 The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions Journal of Service Research [21] Zeithaml, V.A., 1988 Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52: - 22 [22] Zeithaml & Bitner, 2000 Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm McGraw – Hill PHỤ LỤC ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM Xin chào Anh/Chị Tôi thành viên nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Hôm nay, hân hạnh đón tiếp bạn để thảo luận hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Pleiku Rất mong tham gia tích cực bạn xin lưu ý quan điểm hay sai cả, tất quan điểm Anh/Chị giúp ích cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Phần Theo Anh/Chị yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku? Vì sao? Phần Cách thức trưng bày - Hệ thống ánh sáng đẹp - Bảng dẫn hàng hóa đầy đủ - Hệ thống máy tính tiền đại - Tìm kiếm hàng hóa dễ dàng - Dễ lấy hàng kệ - Bố trí gian hàng hợp lý Mặt siêu thị - Vị trí nhà vệ sinh hợp lý - Không gian rộng rãi - Có bãi giữ xe thuận tiện - Bảng dẫn viết rõ An toàn siêu thị Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ gợi ý yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku Chất lượng hàng hóa - Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa - Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng - Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm - Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ rang - Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng - Hàng hóa bày bán siêu thị hàng hóa có chất lượng tốt - Siêu thị có nhiều mặt hàng Sự phục vụ nhân viên - Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng - Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn - Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng - Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ - Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch - Lối thoát hiểm đảm bảo - Không phải lo lắng cắp tài sản - Hệ thống PCCC tốt Giá - Giá hàng hóa siêu thị rẻ siêu thị khác - Giá hàng hóa siêu thị không đắt chợ - Giá hàng hóa siêu thị tương ứng với chất lượng Theo Anh/Chị nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Anh/chị mua sắm siêu thị thành phố Pleiku Các nhân tố đo lường yếu tố Phần 3: Khẳng định lại yếu tố Anh/Chị trí yếu tố sau điều ảnh hưởng đến hài lòng Anh/Chị đến mua sắm siêu thị thành phố Pleiku (Nêu lên yếu tố vừa thảo luận) Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị  PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Anh/Chị Tôi thành viên nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh Chúng thực nghiên cứu nhằm đo lường hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Tp Pleiku Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời giúp số câu hỏi sau xin lưu ý quan điểm hay sai, tất quan điểm Anh/Chị giúp ích cho nghiên cứu Tôi cam đoan tất thông tin anh/chị cung cấp bảo mật hoàn toàn Xin chân thành cảm ơn I.PHẦN SÀNG LỌC Xin vui lòng cho biết mức độ thường xuyên siêu thị anh/chị? Ít lần/tháng → Ngưng Nhiều lần/tháng → Tiếp tục II PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Câu hỏi Coopmart Siêu thị - Nhà sách VH Pleiku Vinatex Khi nói đến siêu thị TP.Pleiku, anh/chị nghĩ đến siêu thị nào? Anh/chị siêu thị TP.Pleiku ? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Anh/chị thích siêu thị nhất? (tạm gọi siêu thị A) Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau siêu thị A: Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Yếu tố Chất lượng hàng hóa Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng Hàng hóa bày bán siêu thị hàng hóa có chất lượng tốt Siêu thị có nhiều mặt hàng Yếu tố Sự phục vụ nhân viên Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch Cơ sở vật chất Bãi giữ xe thuận tiện Không gian bên siêu thị rộng rãi Không gian bên siêu thị đẹp Khu vực mua sắm sẽ, thoáng mát Khu vực mua sắm trưng bày đẹp Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện Âm siêu thị tốt Ánh sáng siêu thị tốt Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, Bảng dẫn hàng hóa, giá đầy đủ, rõ ràng Giá Giá hàng hóa siêu thị A rẻ siêu thị khác Giá hàng hóa siêu thị không đắt chợ Giá hàng hóa siêu thị tương xứng với chất lượng Chương trình khuyến Siêu thị có nhiều chương trình khuyến Chương trình tích lũy điểm (KH thân thiết) siêu thị hấp dẫn Các CTKM giảm giá sản phẩm siêu thị hấp dẫn Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm siêu thị hấp dẫn Các chương trình bốc thăm trúng thưởng siêu thị hấp dẫn Các chương trình khuyến siêu thị hấp dẫn Dịch vụ hỗ trợ siêu thị Dịch vụ giao hàng siêu thị thuận tiện cho khách hàng Dịch vụ giao hàng siêu thị thực tốt Dịch vụ gói quà siêu thị thuận tiện cho khách hàng Dịch vụ gói quà siêu thị thực tốt Sự hài lòng siêu thị A Tôi cảm thấy hài lòng tham quan, mua sắm siêu thị A Tôi tiếp tục đến mua sắm siêu thị A Tôi giới thiệu người khác đến mua sắm siêu thị A III PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi ? Dưới 22 Từ 22 - 35 Từ 36 - 45 4 Trên 45 PHỤ LỤC Vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân anh/chị? Độc thân Đã lập gia đình có nhỏ Đã lập gia đình chưa có Đã lập gia đình có trưởng thành Vui lòng cho biết cấp bậc học vấn cao anh/chị? Phổ thông Trung cấp CĐ&ĐH Sau đại học Vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị ? Công chức, viên chức Chủ doanh nghiệp Nội trợ Học sinh, sinh viên Buôn bán nhỏ Về hưu Nhân viên VP Lao động phổ thông Khá 10 Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng cá nhân anh/chị gia đình? Không có Dưới triệu Từ 2-5 triệu Cá nhân Dưới triệu Từ 2-5 triệu Từ 5-10 triệu Gia đình 11 Xin vui lòng cho biết thông tin giới tính ? Nữ Nam Trên triệu Trên 10 triệu KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted CLHH1 22,12 11,893 ,511 ,796 CLHH2 22,28 11,457 ,608 ,778 CLHH3 22,20 11,973 ,571 ,785 CLHH4 22,11 11,684 ,641 ,774 CLHH5 22,09 11,373 ,710 ,762 CLHH6 22,41 11,836 ,568 ,786 CLHH7 22,45 12,861 ,304 ,834 Item-Total Statistics Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/chị! Kính chúc Anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành công  Scale Mean if Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,813 Reliability Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TĐPV1 13,58 5,931 ,724 ,832 TĐPV2 13,58 6,473 ,751 ,827 TĐPV3 13,63 6,196 ,755 ,824 TĐPV4 13,65 6,154 ,726 ,831 TĐPV5 13,30 7,127 ,515 ,880 Cronbach's Alpha N of Items ,868 Reliability Statistics Item-Total Statistics Cronbach's Alpha Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item if Item Deleted Total Alpha if Item Deleted Correlation Deleted CTKM1 18,18 6,514 ,481 ,864 CTKM2 18,11 6,188 ,638 ,836 CTKM3 18,08 6,196 ,671 ,831 CTKM4 18,17 5,933 ,712 ,822 CTKM5 18,25 5,767 ,678 ,829 CTKM6 18,27 5,884 ,719 ,821 ,858 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted CSVC1 32,52 19,028 ,541 ,858 CSVC2 32,45 19,271 ,586 ,853 CSVC3 32,47 20,547 ,466 ,862 CSVC4 32,30 19,432 ,621 ,851 CSVC5 32,54 18,948 ,698 ,845 CSVC6 32,48 19,878 ,622 ,852 CSVC7 32,34 18,925 ,717 ,843 CSVC8 32,34 19,797 ,590 ,854 CSVC9 32,74 19,723 ,440 ,867 CSVC10 32,40 18,714 ,597 ,853 Item Deleted Scale Variance Communalities Cronbach's Alpha N of Items ,867 10 Total Alpha if Item Alpha Correlation Deleted if Item Deleted Initial Reliability Statistics Cronbach's 5,80 2,449 ,635 ,715 GC2 6,14 1,986 ,684 ,669 5,58 Phân tích nhân tố lần cho biến ảnh hưởng đến hài lòng Cronbach's Corrected Item- GC1 GC3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Reliability Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if PHỤ LỤC 2,745 ,604 N of Items ,792 ,753 Reliability Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Cronbach's Alpha N of Items ,894 Extraction 1,000 ,450 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling CLHH2 1,000 ,762 Adequacy CLHH3 1,000 ,692 CLHH4 1,000 ,809 Bartlett's Test of CLHH5 1,000 ,758 Sphericity CLHH6 1,000 ,565 TĐPV1 1,000 ,668 TĐPV2 1,000 ,782 TĐPV3 1,000 ,808 TĐPV4 1,000 ,754 CSVC1 1,000 ,571 CSVC2 1,000 ,588 CSVC3 1,000 ,469 CSVC4 1,000 ,651 CSVC5 1,000 ,770 CSVC6 1,000 ,561 CSVC7 1,000 ,717 CSVC8 1,000 ,616 CSVC10 1,000 ,646 DVHT1 10,57 4,023 ,768 ,864 GC1 1,000 ,652 DVHT2 10,54 3,621 ,778 ,861 GC2 1,000 ,793 GC3 1,000 ,783 CTKM2 1,000 ,533 CTKM3 1,000 ,614 CTKM4 1,000 ,615 CTKM5 1,000 ,755 CTKM6 1,000 ,761 DVHT1 1,000 ,767 DVHT2 1,000 ,801 DVHT3 1,000 ,777 DVHT4 1,000 ,756 DVHT3 10,47 3,960 ,764 ,865 DVHT4 10,51 3,923 ,761 ,865 Item-Total Statistics SHL1 Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted 7,10 1,324 Reliability Statistics Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted ,524 Cronbach's Alpha ,751 N of Items ,727 SHL2 7,12 1,171 ,567 ,681 SHL3 7,12 1,054 ,652 ,578 KMO and Bartlett's Test CLHH1 Extraction Method: Principal Component Analysis Approx Chi-Square ,819 11069,027 df 465 Sig ,000 Phân tích nhân tố lần cho biến ảnh hưởng đến hài lòng Total Variance Explained Component Communalities Initial CLHH2 CLHH3 1,000 ,728 ,707 CLHH4 1,000 ,842 CLHH5 1,000 ,802 CLHH6 1,000 ,581 TĐPV1 1,000 ,648 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Extraction 1,000 Initial Eigenvalues KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Total ,829 Cumulative Variance % Total Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Variance Cumulative % 9,530 32,862 32,862 9,530 32,862 32,862 4,068 14,026 14,026 10225,209 2,814 9,703 42,565 2,814 9,703 42,565 3,574 12,323 26,349 df 406 2,258 7,787 50,352 2,258 7,787 50,352 3,176 10,952 37,300 Sig ,000 1,887 6,506 56,857 1,887 6,506 56,857 3,139 10,824 48,124 1,629 5,616 62,473 1,629 5,616 62,473 3,059 10,547 58,672 1,342 4,629 67,102 1,342 4,629 67,102 2,322 8,007 66,678 0,960 3,656 70,759 Bartlett's Test of Sphericity % of TĐPV2 1,000 ,783 TĐPV3 1,000 ,824 TĐPV4 1,000 ,757 CSVC1 1,000 ,565 ,893 3,079 73,838 CSVC2 1,000 ,570 ,830 2,864 76,702 CSVC4 1,000 ,665 CSVC5 1,000 ,750 10 ,713 2,458 79,159 ,642 2,215 81,374 CSVC6 1,000 ,573 11 CSVC7 1,000 ,722 12 ,609 2,101 83,475 CSVC8 1,000 ,609 CSVC10 1,000 ,665 13 ,587 2,022 85,497 ,462 1,594 87,091 GC1 1,000 ,667 14 GC2 1,000 ,781 15 ,441 1,521 88,612 GC3 1,000 ,785 CTKM2 1,000 ,551 16 ,417 1,439 90,051 CTKM3 1,000 ,626 17 ,386 1,331 91,382 CTKM4 1,000 ,631 18 ,359 1,238 92,621 CTKM5 1,000 ,769 CTKM6 1,000 ,769 19 ,284 ,978 93,599 DVHT1 1,000 ,777 20 ,268 ,923 94,522 DVHT2 1,000 ,817 21 ,256 ,884 95,406 DVHT3 1,000 ,787 DVHT4 1,000 ,772 22 ,233 ,804 96,210 Extraction Method: Principal 23 ,208 ,716 96,926 Component Analysis 24 ,198 ,682 97,608 25 ,175 ,602 98,211 26 ,163 ,563 98,773 27 ,157 ,540 99,313 28 ,115 ,396 99,710 29 ,084 ,290 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích nhân tố biến đo lường hài lòng Rotated Component Matrixa Component CSVC7 ,772 CSVC8 ,710 CSVC6 ,706 CSVC5 ,701 CSVC10 ,695 CSVC4 ,639 CSVC1 ,533 CSVC2 ,502 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,665 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 390,283 df Sig ,000 Communalities Initial Extraction SHL1 1,000 ,603 CTKM6 ,789 SHL2 1,000 ,654 CTKM5 ,779 SHL3 1,000 ,746 CTKM4 ,698 CTKM2 ,681 CTKM3 ,657 Extraction Method: Principal Component Analysis TĐPV4 ,839 TĐPV3 ,819 TĐPV2 ,770 TĐPV1 ,708 Total Variance Explained CLHH5 ,843 CLHH4 ,821 CLHH3 CLHH2 CLHH6 Component Total ,783 ,709 ,572 DVHT2 ,805 DVHT3 ,803 DVHT1 ,794 DVHT4 ,768 ,808 GC1 ,761 GC3 ,759 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2,003 66,758 66,758 ,596 19,868 86,625 ,401 13,375 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis GC2 Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Eigenvalues Total 2,003 % of Variance 66,758 Cumulative % 66,758 Kiểm định Pearson PHỤ LỤC HỒI QUY ĐA BIẾN Correlations X1 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Pearson Correlation Variables Removed X6, X1, X4, X5, X3, X2b Method X1 X2 Model R R Square ,602a X3 Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,362 ,355 Durbin-Watson ,41179 X4 1,746 X5 Model Sum of Squares df Mean Square Regression 50,681 8,447 Residual 89,195 526 ,170 139,876 532 Total F X6 Sig 49,812 ,000b a Dependent Variable: Y ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 533 533 533 533 533 533 533 ,514** ,512** ,307** ,545** ,379** ,431** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 533 533 533 533 533 533 ,425** ,512** ,219** ,428** ,470** ,420** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 533 533 533 533 533 533 533 ,400** ,307** ,219** ,328** ,241** ,476** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 533 533 533 533 533 533 533 ,421** ,545** ,428** ,328** ,388** ,377** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 533 533 533 533 533 533 533 ,236** ,379** ,470** ,241** ,388** ,298** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 533 533 533 533 533 533 533 ,365** ,431** ,420** ,476** ,377** ,298** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 533 533 533 533 533 533 Pearson Correlation Y ,365** 533 Pearson Correlation ANOVAa Y ,236** ,000 Pearson Correlation b Dependent Variable: Y X6 ,421** N Pearson Correlation a Predictors: (Constant), X6, X1, X4, X5, X3, X2 X5 ,400** Sig (2-tailed) Pearson Correlation Model Summaryb X4 ,425** Sig (2-tailed) Pearson Correlation a Dependent Variable: Y b All requested variables entered X3 ,514** N Enter X2 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) b Predictors: (Constant), X6, X1, X4, X5, X3, X2 Model Unstandardized Coefficients B Std Error Coefficientsa Standardized Coefficients Beta (Constant) 1,057 ,157 X1 X2 X3 X4 X5 X6 a Dependent Variable: Y ,021 ,160 ,165 ,283 ,054 ,016 ,044 ,047 ,034 ,032 ,035 ,029 ,021 ,159 ,215 ,344 ,068 ,023 t Sig Collinearity Statistics Tolerance 6,723 ,000 ,468 3,377 4,831 8,804 1,547 ,549 ,640 ,001 ,000 ,000 ,122 ,583 ,630 ,546 ,611 ,796 ,623 ,718 Kiểm định T-test giới tính VIF 1,586 1,831 1,636 1,256 1,605 1,392 Group Statistics Giới tính Y N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 190 3,5702 ,55665 ,04038 Nữ 343 3,5462 ,48739 ,02632 ,000 533 ANOVA Y Independent Samples Test Levene's Test for Sum of Squares t-test for Equality of Means Between Groups Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference df Mean Square 1,381 ,460 Within Groups 138,495 529 ,262 Total 139,876 532 F Sig 1,758 ,154 95% Confidence Interval of the Kiểm định ANOVA trình độ học vấn Difference Lower Upper Equal Descriptives Y variances 3,020 ,083 ,518 531 ,605 ,02401 ,04640 -,06714 ,11517 N assumed Mean Y Std Std Deviation Error Equal variances not ,498 348,839 ,619 ,02401 ,04820 -,07079 ,11882 assumed Kiểm định ANOVA thu nhập Dưới Mean 25 triệu Std Std 95% Confidence Interval Deviation Error for Mean 3,6667 ,37268 ,07454 Lower Upper Bound Bound 3,5128 3,8205 Minimum Maximum 3.2456 42224 06850 3.1068 3.3844 2.67 4.00 50 3.4333 47738 06751 3.2977 3.5690 2.67 4.00 420 3.6103 51676 02522 3.5608 3.6599 2.00 5.00 25 3.3333 37268 07454 3.1795 3.4872 3.00 4.00 533 3.5547 51276 02221 3.5111 3.5984 2.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances Y 3,00 4,00 Levene Statistic 2.064 Từ 2-5 triệu Bound 38 học N Upper Bound Trung cấp Sau đại Y Mean Lower Phổ thông CĐ&ĐH Descriptives 95% Confidence Interval for Minimum Maximum 108 3,5370 ,51324 ,04939 3,4391 3,6349 2,67 4,67 277 3,5187 ,56835 ,03415 3,4514 3,5859 2,00 5,00 df1 df2 Sig 529 104 ANOVA Từ 5-10 triệu Y Sum of Squares Trên 10 123 triệu Total 533 3,6287 ,38222 3,5547 ,51276 ,03446 ,02221 Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 9,241 df1 df2 Sig 529 ,000 3,5605 3,5111 3,6969 3,5984 3,00 2,00 4,00 5,00 Between Groups df Mean Square 6.891 2.297 Within Groups 132.985 529 251 Total 139.876 532 F 9.137 Sig .000 PHỤ LỤC Multiple Comparisons Dependent Variable: Y LSD (I) Học vấn (J) Học vấn Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Trung cấp -.18772 10790 082 -.3997 0243 Phổ thông CĐ&ĐH -.36470* 08494 000 -.5316 -.1979 Trung cấp Sau đại học Phổ thông CĐ&ĐH -.08772 18772 -.17698* 12912 10790 07501 497 082 019 -.3414 -.0243 -.3243 1659 3997 -.0296 Sau đại học Phổ thông Trung cấp Sau đại học Phổ thông 10000 36470* 17698* 27698* 08772 12281 08494 07501 10322 12912 416 000 019 008 497 -.1413 1979 0296 0742 -.1659 3413 5316 3243 4798 3414 Trung cấp -.10000 12281 416 -.3413 1413 * 10322 008 -.4798 -.0742 CĐ&ĐH Sau đại học CĐ&ĐH -.27698 * The mean difference is significant at the 0.05 level Std Deviation Thành phố Pleiku đô thị phía bắc Tây Nguyên, nằm trục giao thông quốc lộ 14, quốc lộ 19 nối thông suốt nước, gần ngã ba Đông Dương, nằm cung đường Hồ Chí Minh, vùng tam giác tăng trưởng tỉnh lân cận, quốc gia láng giềng Campuchia, Lào Tổng diện tích tự nhiên 26.166,36 ha, trung tâm kinh tế, trị, văn hóa - xã hội tỉnh Gia Lai nhiên, nhờ sở hữu vị trí đặc biệt quan trọng kinh tế, văn hóa, xã hội, quốc phòng- Std Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Lower Bound Coopmart Vinatex STVH Pleiku Total Giới thiệu thành phố Pleiku Sau giải phóng, Pleiku đô thị nhỏ, chịu tàn phá nặng nề Descriptives Mean HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU chiến tranh nên đời sống đại phận người dân gặp nhiều khó khăn Tuy Kiểm định ANOVA siêu thị N GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC Upper Bound an ninh, cố gắng, nỗ lực quyền nhân dân, TP Pleiku nhanh chóng có bước phát triển mạnh mẽ mặt Năm 1998, Pleiku công nhận đô thị loại III đến năm 2009, Pleiku thức công nhận trở thành 352 113 3.5455 3.5575 50682 54271 02701 05105 3.4923 3.4564 3.5986 3.6587 2.00 2.00 5.00 5.00 68 3.5980 49729 06030 3.4777 3.7184 3.00 5.00 533 3.5547 51276 02221 3.5111 3.5984 2.00 5.00 đô thị loại II Mục tiêu đến năm 2020 xây dựng Pleiku trở thành đô thị loại I Thương mại dịch vụ lĩnh vực chiếm tỉ trọng cao cấu kinh tế thành phố: 53,53% Trong năm qua, lĩnh vực thương mại-dịch vụ liên tục có bước phát triển tích cực, đáp ứng ngày tốt yêu cầu sản Test of Homogeneity of Variances xuất kinh doanh phục vụ đời sống dân cư Siêu thị hình thức kinh doanh Y Levene Statistic 492 df1 df2 mẻ thu hút đông đảo người dân Tuy nhiên, tâm lý người tiêu Sig 530 612 dùng nơi mang số điểm khác so với thành phố lớn kênh truyền thống chợ, tạp hóa nhiều thuận tiện, giá rẻ, hàng tươi ngon không ANOVA thuận tiện lo ngại vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm thành phố lớn Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 159 079 Within Groups 139.717 530 264 Total 139.876 532 F Sig .301 740 Ngoài ra, số khách hàng đến siêu thị để tham quan, vui chơi giải trí mua sắm Do đó, nghiên cứu cách cụ thể hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị cần thiết để có hướng điều chỉnh, phát triển phù hợp Các hệ thống siêu thị thành phố Pleiku Hiện nay, thành phố Pleiku có ba hệ thống siêu thị hoạt động: Siêu thị - Nhà sách văn hóa Pleiku CTC, siêu thị Vinatex siêu thị Coopmart Siêu thị - Nhà sách văn hóa Pleiku CTC Siêu thị - Nhà sách Văn hoá Pleiku có diện tích 1,800m2, quy mô tầng với vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Nhà sách-Siêu thị Văn hóa đời tỉnh với đầy đủ loại sách tổng hợp, hàng văn phòng phẩm, hàng siêu thị bán hàng theo phương thức tự chọn Với phương châm “Đoàn kết, động, đổi mới, phát triển” tập thể cán bộ- ủng hộ với người tiêu dùng Tích cực thực chương trình bình ổn thị trường, xây dựng chất lượng hàng hóa theo hướng thân thiện với môi trường Trước Coopmart khai trương hoạt động thành phố Pleiku, siêu thị Vinatex địa mua sắm quen thuộc không người dân thành phố Pleiku mà tất huyện tỉnh Gia Lai Coopmart Pleiku Co.opmart trở thành thương hiệu quen thuộc người dân thành phố người tiêu dùng nước Siêu thị Co.opMart Pleiku với tổng diện tích xây dựng 6.865m2 sàn gồm trệt, lầu; tổng giá trị đầu tư lên đến 36 tỷ đồng công nhân viên Công ty cổ phần Gia Lai CTC nỗ lực phấn đấu, không ngừng Co.opmart Pleiku thành lập vào năm 2007 phát triển sở vật chất quy mô hoạt động Đặc biệt, thời kỳ sau cổ phần hóa, thời điểm Co.opmart xem siêu thị kinh doanh thành công thị có bước phát triển vượt bậc: Từ chỗ có nhà sách hoạt động tỉnh trường Pleiku, chiếm áp đảo thị phần bán lẻ Trong năm 2012, doanh thu bán đến công ty thành lập chi nhánh trực thuộc với hệ thống 16 nhà sách siêu hàng siêu thị đạt 300 tỷ đồng Trung bình ngày, doanh số bán hàng đạt thị văn hóa tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, gần tỷ đồng So với năm 2011, số tăng khoảng 20% Riêng dịp cao điểm Phú Yên, Bình Thuận Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ Tết Nguyên đán Quý Tỵ 2013 vừa qua, doanh số bán hàng siêu thị Tuy nhiên, hoạt động siêu thị chịu ảnh hưởng cách hoạt động cũ nên chưa tạo bật, chuyên nghiệp để thực thu hút khách Co.op Mart Pleiku đạt 55 tỷ đồng Siêu thị Coopmart có đặc điểm thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang hàng, tạo sức cạnh tranh thị trường đến cho khách hàng tiện lợi, với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá phải Vinatext chăng, phục vụ ân cần” Coopmart quan tâm chăm sóc khách hàng thông qua Hệ thống Siêu thị VINATEX (vinatexmart) thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt chương trình Khách hàng thân thiết - thành viên với dịch vụ khách hàng phong Nam Thành lập ngày 10/10/2001 Là chuỗi Siêu thị tổng hợp ngành hàng phú Đồng thời siêu thị đồng hành với nhà cung cấp nước qua dệt may ngành hàng chủ lực chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng cao, góp phần bình ổn giá Với phương châm “Chăm sóc bạn đường kim mũi chỉ”, Vinatex - siêu thị trực thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam định hướng mặt hàng chủ lực nhóm hàng dệt may Bên cạnh ngành hàng tiêu dùng, siêu thị Vinatex bán 100% hàng dệt may Việt Nam chất lượng cao, định hướng mẫu mã, hướng dẫn tiêu dùng cho người dân, phối hợp liên kết chặt chẽ với nhà sản xuất Việt Nam Vinatex bước hoàn thiện mình, quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo tin tưởng giai đoạn cao điểm Chính nỗ lực giúp Coopmart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn nhà