Nghiên cứu cac nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Hà Nội

Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Xác định sự ảnh hưởng cụ thể của các của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội.

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, trước xu thế hội nhập, cạnh tranh trở thành yếu tố đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.Kinh tế thị trường đồng nghĩa với quy luật cạnh tranh đã trở thành động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển Mỗi doanh nghiệp dù muốn hay không cũng đều chịu sự chi phối của quy luật cạnh tranh Từ đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tìm cách thích ứng với thị trường, Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tìm hiểu các giải pháp nâng các chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này

Có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh Thực tế giá cả hàng hóa không còn là mối quan tâm duy nhất của người tiêu dùng mà là chất lượng dịch vụ

Đáp ứng nhu cầu thị trường ,dưới sự hướng dẫn của Cô giáo – Ts Cao Thị Thanh em đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình với chủ đề “Nghiên cứu cac nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Hà Nội ”.Do kiến thưc còn hạn chế,nên bài nghiên

cứu này của em chưa được hoàn chỉnh Rất mong được Thầy cô góp ý để bài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Phu Thi Thanh Xuân

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải chăng và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa thành phố đông đúc chật chội Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn mua sắm tại siêu thị vì những lý do như vậy

Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big

C, Lotte Mart hay Metro Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành

Hà Nội là thủ đô của nước ta Với nhiều trung tâm mua sắm Đời sống văn hóa, xã hội của người dân cũng ngày càng được nâng cao Tại thành phố Hà Nội, hiện có nhiều hệ thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Big C , Vinmart

Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng, người dân thành phố Hà Nôi còn có những đặc điểm riêng trong thói quen mua sắm Chợ, tạp hóa, các cửa hàng chuyên dụng vẫn được nhiều người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc nên họ có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon hơn Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại thành phố Hà Nôi cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân viên Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với

từng yếu tố là rất quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn

đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang

được đánh giá cao Do đó, e chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Hà Nội” để có thể đánh giá, định lượng một cách khoa học và rõ

ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại siêu thị làm đề tài tiểu luận của mình

 

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội

Từ đó, đưa ra một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội

Xác định sự ảnh hưởng cụ thể của các của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội

III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội

Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian:Đề tài được thực hiện tại khu vực Hà Nội

Phạm vi thời gian: 12/2018 – 01/2019

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính

và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện

bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

V MÔ HÌNH VÀ GỈA THUYÊT NGHIÊN CỨU

5.1 Mô hình

5.2 Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố

Ta giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố như sau :

Giả thuyết H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng thuận chiều đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

Giả thuyết H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.

Chất lượng hàng hóa

Sự phục vụ của nhân viên

Chương trình khuyến mãi

Giá cả

Sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H3: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng thuận chiều đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

Giả thuyết H4:: Giá cả của hàng hóa có ảnh hưởng ngược chiều đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

Các biến trong mô hình nghiên cứu:

hưởng

Sự hài lòng của khách hàng Phụ thuộc

-Khung lý thuyết này có cơ sở lý thuyết rõ ràng Đây hoàn toàn có thể coi là

mô hình nghiên cứu của một nghiên cứu định lượng vì đã có đủ biến cụ thể

và có giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến này (thuận hay ngược chiều)

VI THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

6 1 Xác Định Kích Thước Mẫu

Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m +50

Trong đó: n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 4 biến độc lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 82 mẫu

Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn số mẫu dự kiến Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 100

6.2 Thang Đo Mức Độ Và Cách Thức Trả Lời

Yêu cầu các đối tượng được khảo sát cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu trong phiếu khảo sát Đối với mỗi phát biểu các đối tượng trả lời sẽ đánh dấu “X” vào một trong các con số từ 1 đến 5; theo quy ước 1 là hoàn toàn không đồng ý, …; 5 là hoàn toàn đồng ý; số càng lớn đối tượng được khảo sát càng đồng ý

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Xin chào các Anh/Chị Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại Hà Nôi Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả quan điểm của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi Tôi cam đoan tất cả thông tin do anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật hoàn toàn Xin chân thành cảm ơn.

I THÔNG TIN CHUNG

1.Họ và tên người trả lời:

2.Địa chỉ:

3.Số điện thoại:

4.Địa chỉ mail (thư điện tử):

5 Vị trí công việc của anh/chị trong công ty:

6 Đối tượng khác:

II NỘI DUNG CHÍNH

Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dướiđây Đối với mỗi phát biểu anh/chị hãyđánh dấu

“X” vào một trong các con số từ 1 đến 5; theo quy ước 1: hoàn toàn không đồng ý…5: hoàn toàn đồngý; số càng lớn anh/chị càng đồngý

1 Ảnh hưởng của chất lượng hàng hóa đến Sự hài lòng của khách hàng

CLSP Chất lượng hàng hóa

CLHH1 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa 1 2 3 4 5

CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng 1 2 3 4 5 CLHH3 Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực

CLHH4 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5 CLHH5 Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng 1 2 3 4 5 CLHH6 Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những

hàng hóa có chất lượng tốt 1 2 3 4 5 CLHH7 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới 1 2 3 4 5

2 Ảnh hưởng của Sự phục vụ của nhân viên đến Sự hài lòng của khách hàng

SPVN

V Sự phục vụ của nhân viên

SPVNV 1 Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ

khách hàng

1 2 3 4 5

SPVNV 2 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn 1 2 3 4 5 SPVNV 3 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc

SPVNV 4 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ 1 2 3 4 5

SPVNV5 Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh

lịch

3 Ảnh hưởng của Chương trình khuyến mãi đến Sự hài lòng của khách hàng

CTKM Chương trình khuyến mãi

CTKM 1 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 CTKM 2 Các CTKM giảm giá sản phẩm của siêu thị hấp

dẫn

1 2 3 4 5

CTKM 3 Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của

siêu thị hấp dẫn

1 2 3 4 5

CTKM 4 Các chương trình bốc thăm trúng thưởng của

siêu thị hấp dẫn

1 2 3 4 5

4 Ảnh hưởng của Giá cả đến Sự hài lòng của khách hàng

GC 1 Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu thị

khác

1 2 3 4 5

GC 2 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ 1 2 3 4 5

GC 3 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất

lượng

1 2 3 4 5

5 Sự hài lòng của khách hàng

SHLCKH Sự hài lòng của khách hàng

SHLCKH

1

Tôi cảm thấy hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị

1 2 3 4 5

SHLCKH

2

Tôi sẽ tiếp tục đến mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5

SHLCKH

3

Tôi sẽ giới thiệu người khác đến mua sắm tại siêu thị

1 2 3 4 5

Người trả lời

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị!

Kính chúc Anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành

công

VII ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngoài cũng như trong nước đã đưa ra một số nhân tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội

Các kết quả trên sẽ bổ sung vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong

mô hình bán lẻ siêu thị Bên cạnh đó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành doanh nghiệp của mình

Về mặt lý thuyết: tổng hợp các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng như đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu có thể :

Giúp cho các siêu thị tại thành phố Hà Nội đánh giá được cụ thể sự hài lòng của khách hàng Giúp cho ban quản lý các siêu thị hiểu được các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở thành phố Hà Nội khi mua sắm tại các siêu thị Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng cũng như nâng cao được sự hài lòng của khách hàng

Góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách thức xây dựng các chương trình

quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng

Giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách làm nền tảng cho việc nghiên cứu cũng như công việc sau này

Nghiên cứu này đóng góp cho nhà quản trị các siêu thị ở thành phố Hà Nội một đánh giá cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, từ đó có những phương thức quản lý, những cải tiến phù hợp

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế.Rất mong nhân đươc sự đóng góp của moi người

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]Kotler, P., 2003 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ

Trọng Hùng, 2009 TPHCM : NXB Lao động – Xã hội

[2]Kotler, P., 2007 Marketing căn bản Dịch từ tiếng Anh Người dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến NXB Lao động – Xã hội.

[3]Lâm Phước Thuận, 2011 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ Cần Thơ, LVTS

[4]Lê Văn Huy, 2007 Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp cận mô hình lý thuyết Tạp chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang 6.

[5]Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu, 2007 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị TPHCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 8-2007, trang 15-23.

[6]Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10-2006, trang 57-70.

[7]Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh : Thiết kế và thực hiện TP.HCM : NXB Lao động xã hội

[8] Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo Quyết định

số 1371/2004/QĐ-BTM - ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại)

[9] http://forum.vsoftgroup.com/showthread.php/11699-Dac-trung-cua-sieu-thi

[10] http://vi.scribd.com/doc/97891760/SPSS

[11] http://vi.wikipedia.org/wiki/

[12] http://www.vnbis.com.vn/web/news-5-144-Sieu-thi-la-gi-Phan-hang-sieu-thi-nhu-the-nao-.html

PHỤ LỤC 1 - ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các Anh/Chị Hôm nay, chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các bạn để cùng thảo luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại Thành phố Hà Nội Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn

và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả quan điểm của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi Xin chân thành cảm ơn.

Phần 1

Theo Anh/Chị những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội ? Vì sao?

Phần 2

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối với gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội

1 Chất lượng của hàng hóa

- Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa

- Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng

- Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm

- Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ rang

- Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng

- Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất lượng tốt

- Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

2 Sự phục vụ của nhân viên

- Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn