Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Xác định sự ảnh hưởng cụ thể của các của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội.
1 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, trước xu hội nhập, cạnh tranh trở thành yếu tố đóng vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp.Kinh tế thị trường đồng nghĩa với quy luật cạnh tranh trở thành động lực thúc đẩy kinh tế phát triển Mỗi doanh nghiệp dù muốn hay không chịu chi phối quy luật cạnh tranh Từ đó, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tìm cách thích ứng với thị trường, Cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu giải pháp nâng chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng nội dung quan trọng hoạt động kinh doanh, có nhiều chủ đề, sách báo khoa học xuất đề tài Có thể nhận thấy hài lòng khách hàng có vai trò tác động mục tiêu, chiến lược phát triển tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững trung thành, nâng cao lực cạnh tranh tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng thỏa mãn yếu tố quan trọng để trì thành công lâu dài kinh doanh Thực tế giá hàng hóa khơng mối quan tâm người tiêu dùng mà chất lượng dịch vụ Đáp ứng nhu cầu thị trường ,dưới hướng dẫn Cô giáo – Ts Cao Thị Thanh em hồn thành nghiên cứu với chủ đề “Nghiên cứu cac nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Hà Nội ”.Do kiến thưc hạn chế,nên nghiên cứu em chưa hồn chỉnh Rất mong Thầy góp ý để nghiên cứu em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Phu Thi Thanh Xuân I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Siêu thị kênh mua sắm yêu thích thành phố lớn từ nhiều năm nhiều lý tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá phải nơi dạo chơi, giải trí cho gia đình vào dịp cuối tuần thành phố đông đúc chật chội Nhiều bà nội trợ thành phố lớn chọn mua sắm siêu thị lý Tại nước ta có nhiều hệ thống siêu thị ngày mở rộng phát triển để phục vụ nhu cầu mua sắm người dân Coopmart, Big C, Lotte Mart hay Metro Một số siêu thị Coopmart, Vinatex mở rộng hoạt động khắp nước, đến nhiều tỉnh thành Hà Nội thủ đô nước ta Với nhiều trung tâm mua sắm Đời sống văn hóa, xã hội người dân ngày nâng cao Tại thành phố Hà Nội, có nhiều hệ thống siêu thị hoạt động: Coopmart, Big C , Vinmart Ngoài đặc điểm tâm lý chung khách hàng mua sắm hàng tiêu dùng, người dân thành phố Hà Nơi có đặc điểm riêng thói quen mua sắm Chợ, tạp hóa, cửa hàng chuyên dụng nhiều người dân lựa chọn giá thành thấp chút, mối quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, thời gian làm việc nên họ tranh thủ chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon Do đó, để thu hút khách hàng, cạnh tranh với hình thức chợ truyền thống siêu thị thành phố Hà Nôi cần phải trọng đến hài lòng khách hàng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến phục vụ nhân viên Mỗi yếu tố có tác động định đến hài lòng khách hàng Việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng siêu thị để xác định vấn đề tồn đọng để tập trung giải phát huy mặt đánh giá cao Do đó, e chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Hà Nội” để đánh giá, định lượng cách khoa học rõ ràng hài lòng khách hàng số nhân tố trình giao dịch, mua sắm siêu thị làm đề tài tiểu luận II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội Từ đó, đưa số kiến nghị từ kết nghiên cứu 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Tìm hiểu thực trạng hoạt động siêu thị địa bàn Hà Nội Xác định ảnh hưởng cụ thể của yếu tố đến hài lòng khách hàng Đưa số hàm ý sách cho nhà quản trị để nâng cao hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian:Đề tài được thực khu vực Hà Nội Phạm vi thời gian: 12/2018 – 01/2019 IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua bước, gồm (1) nghiên cứu sơ định tính (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu thức thực kỹ thuật vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS dùng tồn q trình nghiên cứu V MƠ HÌNH VÀ GỈA THUT NGHIÊN CỨU 5.1 Mơ hình Chất lượng hàng hóa Sự phục vụ nhân viên Chương trình khuyến Sự hài lòng khách Giá hàng 5.2 Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Ta giả thuyết mối quan hệ nhân tố sau : Giả thuyết H1: Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Giả thuyết H2: Sự phục vụ nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị 6 Giả thuyết H3: Chương trình khuyến có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Giả thuyết H4:: Giá hàng hóa có ảnh hưởng ngược chiều đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Các biến mơ hình nghiên cứu: Tên biến Loại biến Sự hài lòng khách hàng Chất lượng hàng hóa Sự phục vụ nhân viên Chương trình khuyến Giá Phụ thuộc Độc lập Độc lập Độc lập Độc lập Chiều ảnh hưởng + + + - Khung lý thuyết có sở lý thuyết rõ ràng Đây hồn tồn coi mơ hình nghiên cứu nghiên cứu định lượng có đủ biến cụ thể có giả thuyết mối quan hệ biến (thuận hay ngược chiều) 7 VI THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Xác Định Kích Thước Mẫu Để tiến hành phân tích hồi qui cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m +50 Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập mơ hình Như vậy, vào số biến ban đầu mơ hình nghiên cứu biến độc lập cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố hồi quy dự kiến khoảng 82 mẫu Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh mẫu thu có mẫu khơng sử dụng mắc lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả định phát số mẫu lớn số mẫu dự kiến Số bảng câu hỏi tác giả phát 100 6.2 Thang Đo Mức Độ Và Cách Thức Trả Lời Yêu cầu đối tượng khảo sát cho biết mức độ đồng ý phát biểu phiếu khảo sát Đối với phát biểu đối tượng trả lời đánh dấu “X” vào số từ đến 5; theo quy ước hồn tồn khơng đồng ý, …; hồn toàn đồng ý; số lớn đối tượng khảo sát đồng ý 8 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Anh/Chị Chúng thực nghiên cứu nhằm đo lường hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Hà Nơi Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời giúp số câu hỏi sau xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai, tất quan điểm Anh/Chị giúp ích cho nghiên cứu Tôi cam đoan tất thông tin anh/chị cung cấp bảo mật hoàn toàn Xin chân thành cảm ơn I THÔNG TIN CHUNG 1.Họ tên người trả lời: 2.Địa chỉ: 3.Số điện thoại: 4.Địa mail (thư điện tử): Vị trí cơng việc anh/chị công ty: Đối tượng khác: II NỘI DUNG CHÍNH Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu dướiđây Đối với phát biểu anh/chị hãyđánh dấu “X” vào số từ đến 5; theo quy ước 1: hồn tồn khơng đồng ý…5: hồn tồn đồngý; số lớn anh/chị đồngý Ảnh hưởng chất lượng hàng hóa đến Sự hài lòng khách hàng CLSP Chất lượng hàng hóa CLHH1 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa CLHH2 Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng CLHH3 CLHH4 Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an tồn thực phẩm Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLHH5 Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng CLHH6 Hàng hóa bày bán siêu thị hàng hóa có chất lượng tốt Siêu thị có nhiều mặt hàng CLHH7 5 Ảnh hưởng Sự phục vụ nhân viên đến Sự hài lòng khách hàng SPVN V SPVNV SPVNV SPVNV SPVNV SPVNV5 Sự phục vụ nhân viên Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 5 5 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch Ảnh hưởng Chương trình khuyến đến Sự hài lòng khách hàng CTKM Chương trình khuyến CTKM Siêu thị có nhiều chương trình khuyến CTKM Các CTKM giảm giá sản phẩm siêu thị hấp dẫn Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm siêu thị hấp dẫn CTKM 3 10 CTKM Các chương trình bốc thăm trúng thưởng siêu thị hấp dẫn Ảnh hưởng Giá đến Sự hài lòng khách hàng GC Giá GC Giá hàng hóa siêu thị A rẻ siêu thị khác Giá hàng hóa siêu thị khơng đắt chợ Giá hàng hóa siêu thị tương xứng với chất lượng GC GC 3 5 Sự hài lòng khách hàng SHLCKH Sự hài lòng khách hàng SHLCKH SHLCKH SHLCKH Tơi cảm thấy hài lòng tham quan, mua sắm siêu thị Tôi tiếp tục đến mua sắm siêu thị Tôi giới thiệu người khác đến mua sắm siêu thị Người trả lời Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/chị! Kính chúc Anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành công 11 VII ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu sơ thực thông qua việc kết hợp nghiên cứu khoa học trước học giả nước ngồi nước đưa số nhân tố có khả tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội Các kết bổ sung vào lý thuyết hài lòng khách hàng mơ hình bán lẻ siêu thị Bên cạnh đó, mặt thực tiễn, kết giúp nhà quản trị đưa định đắn cơng tác điều hành doanh nghiệp Về mặt lý thuyết: tổng hợp lý thuyết chất lượng dịch vụ, hài lòng đánh giá mối tương quan khái niệm chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Về mặt thực tiễn, kết nghiên cứu : Giúp cho siêu thị thành phố Hà Nội đánh giá cụ thể hài lòng khách hàng Giúp cho ban quản lý siêu thị hiểu yếu tố ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng thành phố Hà Nội mua sắm siêu thị Điều góp phần tạo sở cho việc hoạch định chương trình xây dựng, quảng bá định vị thương hiệu thị trường hiệu để tăng khả cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng nâng cao hài lòng khách hàng Góp phần giúp doanh nghiệp quảng cáo nghiên cứu thị trường nắm bắt vai trò nhân tố Từ doanh nghiệp thực dự án nghiên cứu thị thường cách thức xây dựng chương trình 12 quảng cáo, khuyến mại hướng có hiệu để tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp khách hàng Giúp thân tác giả hiểu sâu sắc sở lý luận hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách làm tảng cho việc nghiên cứu công việc sau Nghiên cứu đóng góp cho nhà quản trị siêu thị thành phố Hà Nội đánh giá cụ thể hài lòng khách hàng, từ có phương thức quản lý, cải tiến phù hợp Các hạn chế hướng nghiên cứu Cũng dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu có nhiều hạn chế.Rất mong nhân đươc đóng góp moi người 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]Kotler, P., 2003 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009 TPHCM : NXB Lao động – Xã hội [2]Kotler, P., 2007 Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến NXB Lao động – Xã hội [3]Lâm Phước Thuận, 2011 Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Cần Thơ Cần Thơ, LVTS [4]Lê Văn Huy, 2007 Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp cận mơ hình lý thuyết Tạp chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang [5]Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu, 2007 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu siêu thị TPHCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 8-2007, trang 15-23 [6]Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TPHCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10-2006, trang 57-70 [7]Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh : Thiết kế thực TP.HCM : NXB Lao động xã hội [8] Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM - ngày 24 tháng 09 năm 2004 Bộ trưởng Bộ Thương mại) [9] http://forum.vsoftgroup.com/showthread.php/11699-Dac-trung-cua-sieuthi [10] http://vi.scribd.com/doc/97891760/SPSS [11] http://vi.wikipedia.org/wiki/ [12] http://www.vnbis.com.vn/web/news-5-144-Sieu-thi-la-gi-Phan-hangsieu-thi-nhu-the-nao-.html 14 PHỤ LỤC - ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM Xin chào Anh/Chị Hôm nay, hân hạnh đón tiếp bạn để thảo luận hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Hà Nội Rất mong tham gia tích cực bạn xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai cả, tất quan điểm Anh/Chị giúp ích cho nghiên cứu chúng tơi Xin chân thành cảm ơn Phần Theo Anh/Chị yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội ? Vì sao? Phần Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ gợi ý yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội Chất lượng hàng hóa - Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa - Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng - Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an tồn thực phẩm - Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ rang - Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng - Hàng hóa bày bán siêu thị hàng hóa có chất lượng tốt - Siêu thị có nhiều mặt hàng Sự phục vụ nhân viên - Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng - Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn 15 - Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng - Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ - Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch Giá - Giá hàng hóa siêu thị rẻ siêu thị khác - Giá hàng hóa siêu thị khơng đắt chợ - Giá hàng hóa siêu thị tương ứng với chất lượng Theo Anh/Chị nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Anh/chị mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội Các nhân tố đo lường yếu tố Phần 3: Khẳng định lại yếu tố Anh/Chị trí yếu tố sau điều ảnh hưởng đến hài lòng Anh/Chị đến mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội (Nêu lên yếu tố vừa thảo luận) Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị ... Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Hà Nội để đánh giá, định lượng cách khoa học rõ ràng hài lòng khách hàng số nhân tố trình giao dịch, mua sắm siêu. .. cao hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Hà Nội III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu. .. khách hàng, cạnh tranh với hình thức chợ truyền thống siêu thị thành phố Hà Nôi cần phải trọng đến hài lòng khách hàng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị, từ cách