Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 144 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
144
Dung lượng
1,9 MB
Nội dung
B
TR
NG
GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H
CHÍ MINH
_______________________
THÁI ANH TU N
OL
NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH VINATEX TP. HCM
LU N V N TH C S KINH T
TP. H Chí Minh – N m 2015
B
TR
NG
GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H
CHÍ MINH
_______________________
THÁI ANH TU N
OL
NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH VINATEX TP. HCM
Chuyên ngành: Kinh doanh th
ng m i
Mã s : 60340121
LU N V N TH C S KINH T
NG
IH
NG D N KHOA H C:
TS. T TH M LINH
TP. H Chí Minh – N m 2015
L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t này là công trình nghiên c u c a b n thân,
đ
c đúc k t t quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua. Các thông
tin và s li u trong đ tài này đ
c thu th p và s d ng m t cách trung th c.
TP. H Chí Minh, n m 2015
Tác gi
Thái Anh Tu n
M CL C
TRANG BÌA PH
L I CAM
OAN
M CL C
DANH M C T
VI T T T
DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH
CH
NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U
TÀI ............................................. 1
1.1. Tính c p thi t c a đ tài ................................................................................ 1
1.2. M c tiêu nghiên c u ..................................................................................... 3
1.3.
it
1.4. Ph
ng và ph m vi nghiên c u ................................................................. 3
ng pháp nghiên c u............................................................................... 4
1.4.1. Ph
ng pháp lu n: ................................................................................. 4
1.4.2. Ph
ng pháp thu th p thông tin .............................................................. 4
1.4.3. Ph
ng pháp x lý thông tin .................................................................. 4
1.4.4. Công c x lý thông tin .......................................................................... 4
1.5. Các nghiên c u liên quan .............................................................................. 5
1.5.1. Các nghiên c u
n
c ngoài ................................................................. 5
1.5.2. Các nghiên c u trong n
c .................................................................... 6
1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài........................................................................... 9
1.7. N i dung nghiên c u ................................................................................... 11
CH
NG 2. C S LÝ THUY T ....................................................................... 12
2.1. S hài lòng c a khách hàng......................................................................... 12
2.2. M t s mô hình đo l
ng s hài lòng c a khách hàng ................................. 13
2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)........................... 13
2.2.2. Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zeithaml
và Bitner (2000) ............................................................................................. 14
2.2.3. Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 16
2.2.4. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 17
2.2.5. Mô hình ch t l ng d ch v bán l (Retail Service Quality Scale –
RSQS) ........................................................................................................... 20
2.3. Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình đo
l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP.
HCM ................................................................................................................. 20
2.3.1. Y u t ch t l
ng d ch v .................................................................... 20
2.3.2. Y u t giá c ........................................................................................ 26
2.3.3. Y u t ch t l
ng s n ph m ................................................................. 27
2.3.4. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h
th ng siêu th Vinatex TP. HCM thông qua nghiên c u c s lý thuy t và các
nghiên c u liên quan ...................................................................................... 28
2.3.5. Mô hình nghiên c u đ xu t ................................................................. 31
TÓM T T CH
CH
NG ....................................................................................... 33
NG 3: THI T K NGHIÊN C U .............................................................. 34
3.1. Quy trình nghiên c u t ng th ..................................................................... 34
3.2. Ph
ng pháp thu th p thông tin .................................................................. 34
3.2.1. D li u th c p..................................................................................... 34
3.2.2. D li u s c p ...................................................................................... 36
3.3. Nghiên c u đ nh tính .................................................................................. 36
3.3.1. Ph ng v n sâu ...................................................................................... 36
3.3.2. Thi t k nghiên c u đ nh tính ............................................................... 36
3.3.3. K t qu nghiên c u đ nh tính ............................................................... 37
3.4. Thành ph n thang đo chính th c ................................................................. 40
3.4.1. Thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” (HH) ................................................ 40
3.4.2. Thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” (PV) .............................. 40
3.4.3. Thang đo “Tr ng bày siêu th ” (TB) ..................................................... 41
3.4.4. Thang đo “M t b ng siêu th ” (MB) ..................................................... 41
3.4.5. Thang đo “M c đ an toàn” (AT) ........................................................ 41
3.4.6. Thang đo “Ch
ng trình khuy n mãi” (KM) ........................................ 41
3.4.7. Thang đo “Ch t l
ng hàng hóa” (CL) ................................................. 42
3.4.8. Thang đo “Giá c c m nh n” (GC) ....................................................... 42
3.4.9. Thang đo “Thang đo s hài lòng” (HL) ................................................ 43
3.5. Nghiên c u đ nh l
ng ............................................................................... 43
3.5.1. M c tiêu c a nghiên c u đ nh l
3.5.2. Ph
3.6. Ph
ng .................................................... 43
ng pháp phân tích ......................................................................... 43
ng pháp ch n m u và thi t k m u ...................................................... 44
3.6.1. Ph
ng pháp ch n m u ........................................................................ 44
3.6.2. Thi t k m u ........................................................................................ 45
TÓM T T CH
CH
NG ....................................................................................... 47
NG 4 : K T QU NGHIÊN C U ............................................................. 48
4.1. Th ng kê m u nghiên c u ........................................................................... 48
4.2. Phân tích thang đo ...................................................................................... 51
4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha.............................................. 51
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA .......................................................... 56
4.2.2.1. Thang đo các nhân t
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng ... 57
4.2.2.2. Phân tích nhân t thang đo s hài lòng c a khách hàng ................... 59
4.3. Phân tích t
ng quan và h i quy tuy n tính ................................................ 60
4.3.1. Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c .................................................. 60
4.3.2. Phân tích t
ng quan............................................................................ 61
4.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i. .......................................................... 62
4.3.3.1. Ki m đ nh các gi đ nh h i quy ....................................................... 64
4.3.3.2. Ph
ng trình h i quy tuy n tính b i ............................................... 66
4.3.3.3. T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thuy t ...................................... 66
4.4. Phân tích nh h
ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá s hài lòng ....... 68
4.4.1. Phân tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s hài lòng .............. 68
4.4.2. Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá S hài lòng khách hàng
...................................................................................................................... 68
4.4.3. Phân tích s khác bi t v thu nh p trong đánh giá S hài lòng khách
hàng ............................................................................................................... 69
4.5. o l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i
TP.HCM ............................................................................................................ 71
4.5.1. M c đ hài lòng chung c a khách hàng................................................ 71
4.5.2. M c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng y u t ........................... 71
TÓM T T CH
CH
NG ....................................................................................... 75
NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR .............................................. 77
5.1. K t lu n ...................................................................................................... 77
5.2. M t s hàm ý qu n tr ................................................................................. 78
5.3. Nh ng h n ch c a đ tài và h
TÓM T T CH
ng nghiên c u ti p theo ............................ 85
NG 5..................................................................................... 86
TÀI LI U THAM KH O
DANH SÁCH CÁC PH
L C
DANH M C T
VI T T T
Ch vi t t t
Di n gi i
TP. HCM
Thành Ph H Chí Minh
TP
Thành ph
EFA
Phân tích nhân t khám phá
CSI
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index)
ACSI
Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American
Customer Satisfaction Index)
ECSI
Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index)
RSQS
Mô hình ch t l
Scale)
ng d ch v bán l (Retail Service Quality
DANH M C B NG BI U
B ng 2.1. Thang đo Servqual ................................................................................. 17
B ng 2.2. ánh giá các mô hình ch t l
ng d ch v .............................................. 19
B ng 2.3. Thang đo ch t l
ng d ch v bán l t i Hong Kong ............................... 22
B ng 2.4. Thang đo ch t l
ng d ch v siêu th t i TP.HCM ................................. 24
B ng 2.5. Thang đo ch t l
ng d ch v bán l t i TP.HCM ................................... 25
B ng 2.6. Thang đo s hài lòng c a khách hàng .................................................... 31
B ng 4.1 Thông tin m u nghiên c u ...................................................................... 51
B ng 4.2 H s tin c y c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” ................................. 52
B ng 4.3 H s tin c y c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” ............... 52
B ng 4.4 H s tin c y c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” ..................................... 53
B ng 4.5 H s tin c y c a thang đo “M t b ng siêu th ” ....................................... 53
B ng 4.6 H s tin c y c a thang đo “M c đ an toàn” ......................................... 54
B ng 4.7 H s tin c y c a thang đo “Ch
ng trình khuy n mãi” .......................... 54
B ng 4.8 H s tin c y c a thang đo “Ch t l
ng hàng hóa” ................................. 55
B ng 4.9: H s tin c y c a thang đo “Giá c c m nh n” ....................................... 55
B ng 4.10: H s tin c y c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng” .................... 56
B ng 4.12: KMO and Bartlett's Test ...................................................................... 59
B ng 4.13: Total Variance Explained .................................................................... 60
B ng 4.14: Component Matrixa ............................................................................. 60
B ng 4.15: Ma tr n t
ng quan Pearson ................................................................ 61
B ng 4.16: K t qu h i qui b i l n th nh t ........................................................... 62
B ng 4.17: K t qu h i qui b i l n th hai............................................................. 63
B ng 4.18: Model Summaryb ................................................................................. 63
B ng 4.19: Anova .................................................................................................. 64
B ng 4.20: K t qu ki m đ nh các gi thuy t ......................................................... 67
B ng 4.21: Independent Samples Test ................................................................... 68
B ng 4.22: So sánh trung bình gi a nam và n ...................................................... 68
B ng 4.23: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 69
B ng 4.24: ANOVA .............................................................................................. 69
B ng 4.25: So sánh trung bình gi a các đ tu i ..................................................... 69
B ng 4.26: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 70
B ng 4.27: ANOVA .............................................................................................. 70
B ng 4.28: So sánh trung bình gi a các m c thu nh p ........................................... 70
B ng 4.29: S hài lòng c a khách hàng ................................................................. 71
B ng 4.30. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa”............ 72
B ng 4.31. i m trung bình các bi n c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân
viên” ...................................................................................................................... 72
B ng 4.32. i m trung bình các bi n c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” ............... 73
B ng 4.33. i m trung bình các bi n c a thang đo “M t b ng siêu th ” ................. 73
B ng 4.34. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch
ng trình khuy n mãi” .... 73
B ng 4.35. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch t l
ng hàng hóa” ........... 74
B ng 4.36. i m trung bình các bi n c a thang đo “Giá c c m nh n” .................. 74
B ng 4.37. i m trung bình t ng thang đo ............................................................ 75
B ng 5.1. M c đ tác đ ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng ........... 78
DANH M C HÌNH
Hình 2.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI) .................................................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng .................. 15
Hình 2.3. Mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th
Vinatex t i TP. HCM ............................................................................................. 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u t ng th ................................................................ 35
Hình 3.2. Mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1 ..................................................... 39
Hình 4.1 - Phân vùng theo chi nhánh siêu th Vinatex c a m u nghiên c u ............ 49
Hình 4.2 - C c u theo gi i tính c a m u nghiên c u ............................................ 49
Hình 4.3 - C c u đ tu i c a m u nghiên c u ...................................................... 50
Hình 4.4 - C c u thu nh p c a m u nghiên c u .................................................... 50
Hình 4.5 - Bi u đ t n s Histogram ...................................................................... 65
Hình 4.6 - Bi u đ phân tán ph n d ..................................................................... 65
Hình 4.7. Mô hình S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i
TP. HCM ............................................................................................................... 67
1
CH
NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U
TÀI
1.1. Tính c p thi t c a đ tài
Trong nh ng n m g n đây, th tr
tranh kh c li t. Theo ch s th
ng bán l Vi t Nam đã tr i qua th ng tr m, c nh
ng niên v th tr
ng bán l toàn c u – GRDI (công
ty t v n qu n lý AT Kearney đã l p ra ch s này), Vi t Nam t m t th tr
s c h p d n hàng đ u th gi i (giai đo n tr
c n m 2008), đ n n m 2011 t t xu ng
v trí th 23 và n m 2014 ti p t c t t xu ng v trí th 28
v nđ
ng có
[29]
. Tuy nhiên, Vi t Nam
c các t ch c qu c t đánh giá là m t trong nh ng qu c gia có th tr
bán l h p d n giai đo n 2013-2015 do quy mô dân s l n (trên 90 tri u ng
ng
i), c
c u dân s tr có nhu c u mua s m cao và kinh t v mô đang d n ph c h i và phát
tri n. Theo B Công Th
bán l trong n
ngành bán l
[2]
ng, các kênh bán l hi n đ i hi n chi m 20% th tr
ng
c, doanh thu kh i doanh nghi p ngo i đang chi m g n 70% toàn
.
Chúng ta đã ch ng ki n s đ b
t c a các đ i gia ngành bán l trên th gi i vào
Vi t Nam trong nh ng n m qua nh : Lotte Mart c a Hàn Qu c, t p đoàn Berli
Lucker (BJC) c a Thái Lan đã mua l i chu i c a hàng ti n l i Family Mart và đ i
tên thành B’mart và BJC c ng mua l i h th ng Metro Cash&Carry Vi t Nam. M t
nhà bán l khác c a Thái Lan là Central Group (CG) c ng đã chính th c đ t chân
đ n th tr
ng Vi t Nam b ng vi c m m t siêu th t i Hà N i vào đ u n m 2014.
H n n a, đ u n m 2014, Aeon - m t nhà bán l Nh t B n, khai tr
mua s m đ u tiên t i Vi t Nam
ng trung tâm
TP H Chí Minh. Cùng v i Aeon, các nhà bán l
khác đ n t Nh t B n nh Daiso, Hachi Hachi… c ng t ng c
ng m r ng t i các
thành ph l n c a Vi t Nam.
Tháng 01/2015, th tr
ng bán l Vi t Nam đã m c a hoàn toàn.
ây là m t trong
nh ng n i dung mà n
c ta cam k t khi gia nh p T ch c Th
ng m i th gi i
(WTO). Các chuyên gia th
ng m i khuy n cáo: n u các doanh nghi p trong n
c
không nhanh chóng hoàn thi n t nhân l c, h th ng các quy trình trong chu i bán
2
l thì s khó c nh tranh v i các doanh nghi p bán l n
c ngoài v n có nhi u kinh
nghi m v qu n lý trong ngành bán l và ti m l c m nh kinh t . ây s là m t thách
th c r t l n đ i v i các các doanh nghi p bán l trong n
c khi mà thi u ti m l c
tài chính, kinh nghi m và n ng l c qu n lý v n còn y u.
Các nhà lãnh đ o c n ph i có chi n l
khi h th ng bán l trong n
c c th đ thu hút và gi chân khách hàng
c c ng nh là kênh bán l c a doanh nghi p n
c
ngoài m c a ngày càng nhi u. M t trong nh ng y u t quan tr ng đ giúp doanh
nghi p bán l trong n
là ng
c có th c nh tranh v i các đ i gia ngành bán l n
i tiêu dùng Vi t Nam. Sau h n 5 n m v n đ ng chi n d ch "Ng
u tiên dùng hàng Vi t Nam" c a Chính ph thì t l ng
n i đã t ng t 88% n m 2010 lên 92% n m 2014[8].
c ngoài
i Vi t Nam
i Vi t u tiên dùng hàng
ây là ni m đ ng viên vô cùng
to l n đ các doanh nghi p ti p t c đ u t nâng cao n ng l c ph c v cho nhu c u
tiêu dùng c a ng
i Vi t. Chính t y u t này thì vi c đánh giá l i s hài lòng c a
khách hàng mua s m t i kênh siêu th là m t trong nh ng b
c c n thi t đ hoàn
thi n và phát tri n kênh bán l hi n đ i c a các doanh nghi p trong n
c.
Bên c nh đó, theo s li u báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh qua các n m 2012,
2013, 2014 c a Công ty TNHH MTV TM Th i trang D t May Vi t Nam[1]
(Vinatexmart) thì tình hình kinh doanh c a h th ng siêu th Vinatexmart đang r t
báo đ ng khi l i nhu n kinh doanh l kéo dài (n m 2012: 489 tri u; 2013: - 44,9 t ;
2014: - 48,5 t ). M c dù các ch
ng trình khuy n mãi thu hút ng
i tiêu dùng c ng
nh là chính sách u đãi đ c bi t đ i v i các khách hàng thân thi t c a Vinatexmart
c ng r t h p d n và c nh tranh v i các đ i th khác (c th Co.op mart). Chính t
y u t này thì vi c đánh giá l i s hài lòng c a khách hàng mua s m t i Vinatexmart
là v n đ tr nên c p bách đ xác đ nh m c đ hài lòng hi n t i c a khách hàng đ i
v i Vinatexmart. T đó, các c quan ch c n ng đ ra các chi n l
th thu hút ng
i tiêu dùng đ n mua s m và quay l i
doanh s , tình hình kinh doanh d n d n khôi ph c.
c kinh doanh c
các l n ti p theo đ gia t ng
3
Xu t phát t nh ng th c ti n trên, tác gi đã ch n đ tài: “ o l
ng s hài lòng
c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh”.
Vi c n m b t đ
c nh ng suy ngh , mong mu n và đánh giá c a khách hàng là n n
t ng v ng ch c cho vi c ho ch đ nh chi n l
c c i ti n ch t l
ng s n ph m, d ch
v ch m sóc khách hàng c ng nh là các ch
ng trình bán hàng h p d n nh m thu
hút và nâng cao s th a mãn c a khách hàng.
1.2. M c tiêu nghiên c u
M c tiêu 1: Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi
mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh.
M c tiêu 2:
ol
ng m c đ hài lòng chung c a khách hàng c ng nh là m c
đ hài lòng đ i v i t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đó khi mua s m t i h
th ng siêu th Vinatex khu v c TP H Chí Minh.
M c tiêu 3:
a ra các hàm ý qu n tr d a trên nghiên c u th c ti n làm gia
t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex
TP.HCM cho doanh nghi p tham kh o và ng d ng.
1.3.
it
it
ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u: s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu
th Vinatex TP.HCM.
Ph m vi nghiên c u:
Ph m vi th i gian: Tác gi th c hi n đi u tra kh o sát trong kho ng th i gian
t tháng 03 n m 2015 đ n tháng 05 n m 2015.
Ph m vi không gian: Tác gi ch th c hi n nghiên c u nh ng siêu th
v c TP. H Chí Minh trong h th ng, bao g m:
Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11
Siêu th Vinatex Lý Th
ng Ki t – Qu n Tân Bình
Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình
khu
4
Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2
Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7
Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4
1.4. Ph
ng pháp nghiên c u
1.4.1. Ph
ng pháp lu n:
Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh l
ng đ đo l
ng s hài lòng c a khách hàng
khi mua s m t i siêu th Vinatex TP.HCM sau khi xây d ng thang đo, thi t k b ng
câu h i thu th p ý ki n ng
1.4.2. Ph
i tiêu dùng.
ng pháp thu th p thông tin
D a vào các d li u th c p và các k t qu nghiên c u tr
c đó v s hài lòng c a
khách hàng mà tác gi đã t ng h p đ đ xu t mô hình các y u t tác đ ng đ n s
hài lòng c a khách hàng.
Tác gi s d ng ph
ng pháp ph ng v n sâu các qu n lý siêu th , nhân viên ngành
hàng siêu th và khách hàng đã mua s m t i siêu th Vinatex đ đi u ch nh và b
sung thang đo các y u t này.
Sau đó, tác gi thu th p thông tin s c p thông qua vi c phát phi u đi u tra kh o sát
v s hài lòng c a khách hàng.
1.4.3. Ph
Tác gi s
ng pháp x lý thông tin
d ng các ph
ng pháp: th ng kê mô t , ki m đ nh h s tin c y
Cronbach’s alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy tuy n tính
b i, đo l
ng s hài lòng c a khách hàng qua các giá tr trung bình c a t ng bi n
quan sát và ki m đ nh s khác bi t c a các bi n đ nh tính đ th y đ
h
c s
nh
ng c a chúng đ n s hài lòng c a khách hàng.
1.4.4. Công c x lý thông tin
Thu th p d li u b ng b ng câu h i kh o sát theo ph
ng pháp l y m u thu n ti n
đ i v i các khách hàng đã t ng mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM.
5
Sau đó ti n hành phân tích d li u thông qua ph n m m x lý SPSS 20.0 đ xác
đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng
siêu th Vinatex t i TP.HCM, đ ng th i đo l
ng s hài lòng c a khách hàng đ i
v i các y u t tác đ ng đó thông qua phân tích và x lý d li u đã kh o sát.
1.5. Các nghiên c u liên quan
1.5.1. Các nghiên c u
n
c ngoài
Binta Abubakar, 2001. S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các
siêu th bán l .
i h c k thu t Swinburne, Úc.
i u tra kho ng 800 m u khách hàng đ i v i các siêu th bán l t i Úc và các k
thu t phân tích đ xác đ nh các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Y u t “danh ti ng c a các nhà bán l ” đ
y ut đ
c đánh giá là quan tr ng nh t trong các
c kh o sát v t m quan tr ng tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng. Bên
c nh đó, k t qu nghiên c u cho th y khách hàng hài lòng nh t đ i v i ch t l
ng
d ch v và kh n ng ti p c n v i các nhà bán l .
Dirk Dusharme, 2007. Kh o sát s hài lòng c a khách hàng đ i v i các
nhà bán l . T p chí ch t l
ng, s tháng 5 n m 2007.
M c tiêu nghiên c u nh m xác đ nh nh ng y u t
nh h
ng đ n s hài lòng c a
khách hàng trong l nh v c bán l . K t qu kh o sát cho th y các y u t
nh h
ng
đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà bán l : giá c , thái đ ph c v c a
nhân viên, ch t l
ng c a hàng hóa đ
c bán ra, chính sách đ i tr hàng, không
gian mua s m và tr ng bày hàng hóa thu n ti n cho vi c tìm ki m. Trong đó y u t :
thái đ ph c v c a nhân viên và giá c có t m quan tr ng h n so v i các y u t còn
l i.
Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010.
hình SERVQUAL đ ti p c n Ch t l
hàng. Lu n v n Th c s .
ng d ng mô
ng d ch v và s hài lòng khách
i h c Umea, Th y i n.
6
M c tiêu nghiên c u là th nghi m vi c ng d ng mô hình Servqual đ đo l
ch t l
ng
ng d ch v và s hài lòng khách hàng t i các c a hàng bán l Umea – Th y
i n. V i ph
ng pháp ch n m u thu n ti n, 180 sinh viên, k t qu cho th y mô
hình Servqual không ph i là m t công c t t đ đo l
ng ch t l
ng d ch v và s
hài lòng khách hàng.
1.5.2. Các nghiên c u trong n
c
Nguy n Th Mai Trang, 2006. Ch t l
ng d ch v – s th a mãn khách
hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM. T p chí
phát tri n KH&CN. T p 9 s 10 – 2006, Khoa Kinh t – HQG HCM.
M c tiêu c a nghiên c u nh m khám phá các thành ph n ch t l
ng d ch v siêu
th , xây d ng và ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a ch t l
ng d ch v , s
th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng t i m t s siêu th t i TP. HCM. Tác
gi đã thu th p đ
hàng
ph
c 318 phi u kh o sát h p l sau khi ph ng v n tr c ti p khách
siêu th Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Sau đó, tác gi th c hi n các
ng pháp phân tích d li u đ đánh giá các thành ph n ch t l
ng d ch đ n s
hài lòng c a khách hàng c ng nh xem xét s khác bi t gi a các yêu t cá nhân
(tu i, thu nh p) đ i v i các m i quan h gi a ch t l
ng d ch v , s hài lòng và
lòng trung thành c a khách hàng. K t qu nghiên c u cho th y ch t l
ng d ch v
bao g m 5 y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v nhân viên, tr ng bày
hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn trong siêu th tác đ ng đ n s hài
lòng c a khách hàng, n u t ng ch t l
ng d ch v s làm t ng m c đ th a mãn c a
khách hàng.
Lê Tr n Thiên Ý, 2011.
s m t i các siêu th
ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua
TP. C n Th . Lu n v n Th c s . Tr
ng
ih c
Kinh t TP.HCM.
M c tiêu chính c a nghiên c u này là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng
c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th
TP. C n Th . T đó, tác gi đánh giá
s hài lòng c a khách hàng đ phát hi n ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và
7
khía c nh khách hàng ch a hài lòng.
thông qua 2 b
c nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l
c u đã khám phá ra 4 y u t
s m t i siêu th
đánh giá s hài lòng, tác gi th c hi n
nh h
ng. K t qu nghiên
ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua
TP. C n Th v i th t v t m quan tr ng gi m d n: ch t l
hàng hóa, thái đ nhân viên, ch
ng
ng trình khuy n mãi – d ch v h tr , c s v t
ch t.
Tác gi đánh giá s hài lòng chung c ng nh s hài lòng c a t ng y u t ,
ngoài ra, tác gi c ng phân tích thêm đ
c ph n ng c a khách hàng trong tr
h p không hài lòng. Tác gi c ng đã đánh giá đ
khách hàng đi siêu th
c m t s đ c đi m hành vi c a
TP C n Th : s l a ch n th
xuyên đi siêu th , m c đích đ n siêu th c a ng
ng
ng hi u, m c đ th
ng
i tiêu dùng – phát tri n các khu
d ch v h tr : n u ng, gi i trí bên c nh vi c c i ti n khu v c tr ng bày hàng hóa.
Nguy n Th Tuy t Nhung, 2013. Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s
hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh
Th
c. Lu n v n Th c s .Tr
ng
i h c Kinh t TP.HCM.
M c tiêu ch y u c a lu n v n là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a
khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th
c và t m quan tr ng c a
t ng y u t . Tìm ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và không hài lòng đ đ
xu t m t s gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th Co.op
Mart Th
c. K t qu phân tích x lý d li u cho th y có 4 nhân t có nh h
đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th
ng
c: tin
c y, ph n h i, đ m b o, giá c .
Tác gi s d ng thang đo Servperf đ nghiên c u v ch t l
ng d ch v c a
siêu th là ch y u, bên c nh đó là k t h p v i thang đo giá c và thang đo s hài
lòng c a khách hàng. Ngoài ra, tác gi c ng đánh giá s hài lòng c a khách hàng
theo các y u t nhân kh u h c: gi i tính, n i , tu i tác, h c v n, thu nh p.
8
ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi
Nguy n Phúc Khánh, 2014.
mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng
v n Th c s . Tr
ng
thành ph C n Th . Lu n
i h c Kinh t TP.HCM.
Tác gi đã nghiên c u d a trên 368 phi u kh o sát h p l c a khách hàng t i các h
th ng siêu th đi n tho i di đ ng chuyên doanh đ chu n theo quy t đ nh c a B
tr
ng B Th
ng m i. B ng các ph
ra 5 y u t chính nh h
ng mua s m, d ch v b o hành, ch
nh h
ng cao nh t đ n s hài lòng, ti p theo đó là
ng trình khuy n mãi, hình nh th
môi tr
ng trình khuy n
ng hi u và nhân viên. Theo đánh giá chung c a khách hàng thì
y u t nhân viên là y u t
ch
ng, tác gi đã tìm
ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu
th đi n tho i di đ ng: môi tr
mãi, hình nh th
ng pháp phân tích đ nh l
ng hi u, d ch v b o hành và cu i cùng là
ng mua s m.
Th c hi n ki m đ nh Mann-Whitney và ki m đ nh Kruskal-Wallis, k t qu cho
th y có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng nam và khách hàng n , c ng
có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm tu i và s hài lòng cao khi khách hàng
có thu nh p cao. Bên c nh đánh giá m c đ hài lòng chung, tác gi c ng đi vào
phân tích đánh giá m c đ hài lòng c a t ng y u t đ xác đ nh m c đ quan tr ng
c a t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Nguy n Th Thu Huy n, 2014.
xu t nh p kh u đ i v i ch t l
ol
ng s hài lòng c a doanh nghi p
ng d ch v h i quan đi n t t i C c H i
Quan TP HCM. Lu n v n Th c s . Tr
ng
i h c Kinh t TP HCM.
thúc đ y nhanh quá trình h i nh p c a Vi t Nam v i n n kinh t th i gi i, ngày
01/01/2013 chính ph đã ban hành Ngh đ nh 87/2012/N -CP v H i quan đi n t .
Vi c ban hành này đ
c h u h t các doanh nghi p xu t nh p kh u đánh giá cao, tuy
v y qua m t n m chính th c áp d ng H i quan đi n t thì vi c đi u ch nh, thay đ i
đ đáp ng ngày m t t t h n cho doanh nghi p và c quan h i quan thì vi c đánh
giá đo l
ng m c đ hài lòng c a doanh nghi p v ch t l
đi n t là m t đi u c n thi t. N m b t đ
ng d ch v H i quan
c v n đ , tác gi đã th c hi n nghiên c u
9
đo l
ng s hài lòng c a doanh nghi p xu t nh p kh u đ i v i ch t l
ng d ch v
h i quan đi n t t i C c H i Quan TP HCM. Trong k t qu nghiên c u, tác gi đã
xác đ nh đ
c 6 thành ph n ch t l
ng d ch v
nh h
ng đ n s hài lòng c a
doanh nghi p xu t nh p kh u theo th t tác đ ng t th p đ n cao: Hi u nhu c u
doanh nghi p, c i ti n ph
ng th c qu n lý, h th ng khai báo h i quan đi n t ,
m c đ an toàn, m c đ tin c y và m c đ đáp ng.
Tác gi đã so sánh nghiên c u c a mình v i nh ng nghiên c u có liên quan và đi
đ n k t lu n v s không n đ nh c a ch t l
ng d ch v nói chung, c ng nh là
d ch v công tr c tuy n nói riêng; s không n đ nh này xu t phát t d ch v khác
nhau, khu v c khác nhau, qu c gia khác nhau. Thêm vào đó, tác gi đã th c hi n
vi c đo l
ng s hài lòng t s hài lòng chung đ n s hài lòng c a t ng y u t , giúp
cho doanh nghi p c ng nh c quan h i quan có cái nhìn c th v s hài lòng ch t
l
ng d ch v h i quan đi n t .
V Th B ch Liên, 2014.
ol
ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n
ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki (Vi t Nam). Lu n v n Th c s .
Tr
ng
i h c Kinh t TP HCM.
Mô hình đ xu t ban đ u c a tác gi bao g m 6 bi n đ c l p đ đo l
ng s hài
lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m. Thông qua vi c th c hi n thi t
k thang đo, thu th p d li u kh o sát trên 177 b ng câu h i h p l , tác gi đã ti n
hành các ph
ng pháp phân tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân t khám phá và phân tích h i quy. K t qu phân tích cho th y
có b n nhân t
nh h
ng đ n s hài lòng khách hàng: ch t l
nghi p v nhân viên, ch t l
Nghiên c u đo l
ng d ch v , trình đ
ng s n ph m và giá c s n ph m.
ng s hài lòng c a tác gi đã t p trung vào m t s n ph m h u
hình và mang tính đ c thù – bao bì m m.
1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài
Trong th i k c nh tranh quy t li t t i th tr
ng bán l , đ th a mãn đ
c a khách hàng v vi c cung ng hàng hóa đ t ch t l
c nhu c u
ng, giá c phù h p và c m
10
nh n c a h khi mua s m t i h th ng siêu th bán l là m c tiêu mà b t k doanh
nghi p nào c ng mu n đ t đ
c.
c bi t là khi th tr
ng bán l c a Vi t Nam
hi n nay ngày càng b l n át b i các h th ng bán l danh ti ng c a n
gi th c hi n nghiên c u này đ đo l
c ngoài. Tác
ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua
s m t i kênh siêu th c a doanh nghi p trong n
c, c th là h th ng siêu th
Vinatex t i TP HCM. K t qu nghiên c u là c s giúp doanh nghi p trong n
c
xác đ nh m c đ hài lòng c a khách hàng, có nh ng chính sách đi u ch nh h p lý
cho t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đ góp ph n gia t ng s hài lòng c a
khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th , gia t ng kh n ng c nh tranh v i các
doanh nghi p n
c ngoài.
Theo s tìm hi u c a tác gi , đã có nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng
đ i v i siêu th bán l t i TP. HCM.
i n hình là đ tài “Ch t l
ng d ch v – s
th a mãn khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM” c a
tác gi Nguy n Th Mai Trang (2006), đ tài này tác gi ch t p trung nghiên c u tác
đ ng y u t ch t l
ng d ch v đ n s hài lòng và tác gi th c hi n nghiên c u t i
các siêu th bán l thu c doanh nghi p trong n
c và n
c ngoài t i TP. HCM.
tài “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m
t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th
c” tác gi Nguy n Th Tuy t Nhung
(2013), ngoài nghiên c u s tác đ ng c a y u t ch t l
ng d ch v thì tác gi còn
nghiên c u tác đ ng các y u t giá c c m nh n đ n s hài lòng c a khách hàng
nh ng ph m vi c a nghiên c u này ch th c hi n t i m t chi nhánh c a siêu th
Co.opmart t i TP.HCM. Do đó, trong nghiên c u này tác gi s th c hi n nghiên
c u tác đ ng c a nhi u y u t bao g m ch t l
ng d ch v , giá c , ch t l
ng s n
ph m…đ n s hài lòng c a khách hàng c a h th ng siêu th Vinatex trên ph m vi
TP.HCM.
Bên c nh đó, tác gi xem xét tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c đ n s hài lòng
c a khách hàng đ có nh ng đi u ch nh phù h p cho doanh nghi p.
11
1.7. N i dung nghiên c u
tài nghiên c u đ
Ch
c trình bày thành 5 ch
ng 1: Gi i thi u chung v đ tài – T ng quan v các v n đ nghiên c u: tính
c p thi t c a đ tài, m c tiêu, đ i t
l
Ch
ng v i nh ng n i dung c th :
c các nghiên c u tr
ng pháp nghiên c u, tóm
c đó, ý ngh a th c ti n c a nghiên c u.
ng 2: C s lý thuy t – Tóm l
các mô hình đo l
ng, ph m vi, ph
c lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng và
ng s hài lòng. T đó, đ xu t mô hình nghiên c u lý thuy t trên
c s lý thuy t n n tác gi đã nghiên c u đ đo l
ng s hài lòng c a khách hàng
khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP. HCM.
Ch
ng 3: Ph
ng pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u và ph
ng
pháp nghiên c u, thi t k và thu th p d li u, xây d ng thang đo s hài lòng c a
khách hàng t i siêu th Vinatex t i TP.HCM, cách ch n m u, công c thu th p thông
tin và các k thu t phân tích d li u th ng kê.
Ch
l
ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u – Trình bày k t qu nghiên c u v đo
ng s hài lòng c a khách hàng, rút ra các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a
khách hàng.
Ch
ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr – Tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên
c u, đ xu t m t s hàm ý qu n tr cho doanh nghi p đ nâng cao s hài lòng c a
khách hàng. Bên c nh đó, tác gi c ng trình bày nh ng h n ch c a nghiên c u và
g i m các h
ng nghiên c u ti p theo.
12
CH
NG 2. C
S
LÝ THUY T
2.1. S hài lòng c a khách hàng
Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng và c ng có nhi u quan đi m
khác nhau v s hài lòng c a khách hàng:
Oliver (1980) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là nh ng gì h c m nh n và tr i
nghi m sau khi s d ng d ch v
t quá nh ng gì h k v ng và mong đ i tr
c khi
mua d ch v .
Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá c a
khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đã đáp ng đ
c nhu c u và mong
đ ic ah .
Còn theo Philip Kotler (2001) cho r ng: S hài lòng là tr ng thái c m giác c a m t
ng
i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ
c t s n ph m, d ch v v i nh ng
k v ng c a ng
i đó. Trong đó:
- K t qu thu đ
c t s n ph m, d ch v là nh ng l i ích khách hàng nh n đ
c
trong quá trình tiêu th s n ph m, d ch v .
- K v ng c a khách hàng th hi n mong mu n c a khách hàng v nh ng l i ích
đem l i t s n ph m, d ch v đ
tr
ng
c hình thành trên c s kinh nghi m mua s m
c đó, ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p cùng nh ng thông tin h a h n c a nh ng
i làm marketing và đ i th c nh tranh.
Nh v y, có th s hài lòng là s so sánh gi a l i ích th c t c m nh n đ
c và
nh ng k v ng. N u l i ích th c t không nh k v ng thì khách hàng s th t v ng.
Còn n u l i ích th c t đáp ng v i k v ng đã đ t ra thì khách hàng s hài lòng.
N u l i ích th c t cao h n k v ng c a khách hàng thì s t o ra hi n t
lòng cao h n ho c là hài lòng v
t quá mong đ i.
ng hài
13
2.2. M t s mô hình đo l
ng s hài lòng c a khách hàng
2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đ
nh m đo l
c ng d ng
ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p
nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI giúp cho
vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s
cho các vi c ho ch đ nh chi n l
xúc ti n th
ng hi u và
ng m i nh m gia t ng n ng l c c nh tranh c a ngành khi Vi t Nam gia
nh p T ch c Th
Ch s đo l
c c nh tranh, ti p th , xây d ng th
ng m i Th gi i (WTO).
ng m c đ hài lòng đ
c ra đ i đ u tiên t i Th y
i n (n m 1989)
nh m xác đ nh ch s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua và tiêu dùng s n
ph m và d ch v n i đ a. Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m nhi u bi n,
m i bi n đ
c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch
v . S hài lòng khách hàng đ
c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s
s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m
c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân
qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh
doanh nghi p và s n ph m, ch t l
ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m
ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành
hay s than phi n c a khách hàng.
Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) ch u s tác đ ng tr c ti p c a 3 y u t :
hình nh, giá tr c m nh n, ch t l
th
ng c m nh n. Trong đó, hình nh c a s n ph m,
ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Nhìn chung, s
hài lòng c a khách hàng trong mô hình ECSI là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t
hình nh, giá tr c m nh n, ch t l
ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô
14
hình. Thông th
ng, ch s ECSI th
ng ng d ng đo l
ng các s n ph m, các
ngành. (Hình 2.4)
Tóm l i, m c tiêu c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung
thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t
qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c
ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l
ng c m nh n (v s n ph m
ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó.
Hình nh
(Image)
S mong đ i
(Expectations)
Giá tr c m
nh n
(Perceived
value)
S hài lòng
c a khách
hàng (SI)
S trung thành
(Loyalty)
Ch t l
ng c m nh n v
– s n ph m
(Perceved quality-Prod)
– d ch v
(Perceved quality–Serv)
Hình 2.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
(Ngu n: ECSI Technical Committee, 1998)
2.2.2. Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zeithaml và
Bitner (2000)
Theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho r ng ch t l
ng d ch v và s hài lòng c a
khách hàng là hai khái ni m khác nhau. Trong khi ch t l
ng d ch v ch t p trung
vào các thành ph n c a d ch v thì s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m
t ng quát và b tác đ ng b i nhi u y u t nh s n ph m, ch t l
ng d ch v , giá c ,
y u t tình hu ng, y u t cá nhân. D a vào nh ng k t qu nghiên c u này, Zeithaml
& Bitner đã đ a ra mô hình nh n th c c a khách hàng v s hài lòng.
15
Ch t l
Các y u t tình hu ng
ng s n ph m
Ch t l
S hài lòng c a khách hàng
ng d ch v
Giá c
Các y u t cá nhân
Hình 2.2 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
(Ngu n: Theo Zeithalm & Bitner, 2000)
Ch t l
ng d ch v : là m t trong nh ng nguyên nhân d n đ n s hài lòng c a
khách hàng, bao g m các thành ph n:
- Tin c y: th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n
ngay l n đ u tiên.
-
áp ng: th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v
cung c p d ch v k p th i cho khách hàng.
- N ng l c ph c v : th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v
l ch s , ni m n v i khách hàng.
-
ng c m: th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng.
- Ph
ng ti n h u hình: th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên
ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Ch t l
ng s n ph m: s n ph m bao g m thu c tính h u hình và vô hình, đó
là nh ng cái mà ng
l
i mua có th ch p nh n đ th a mãn nhu c u. Khi ch t
ng c m nh n v m t s n ph m càng cao thì s hài lòng c a khách hàng
càng cao và ng
c l i. Theo đó, s n ph m có 8 đ c tính ch t l
ng: tính n ng
chính, tính n ng kèm theo, đ tin c y, đ phù h p, đ b n, n ng l c d ch v ,
tính th m m và ch t l
ng c m nh n.
Giá c : Zeithalm & Bitner cho r ng y u t giá có th
th c c a khách hàng v ch t l
nh h
ng đ n nh n
ng, m c đ hài lòng và giá tr c a s n ph m
– d ch v .
Các y u t tình hu ng: là nh ng đi u ki n th hi n ngoài nh ng đi u ki n c
b n (ch t l
ng s n ph m, ch t l
ng d ch v và giá c ) mà doanh nghi p
16
cung c p cho khách hàng và có nh h
ng đ n s hài lòng c a h (Zeithaml,
2003). Bao g m m t s y u t : v trí, hình nh th
ng hi u, Ch
ng trình
khuy n mãi, d ch v b o hành,…
Các y u t cá nhân: m t s y u t nh tu i, gi i tính, trình đ h c v n, ngh
nghi p, thu nh p…c ng có kh n ng nh h
ng đ n s hài lòng c a khách
hàng. Tuy nhiên, tùy thu c vào l nh v c nghiên c u mà t ng y u t này có
m cđ
nh h
ng khác nhau.
2.2.3. Mô hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là m t trong nh ng công c ch y u trong marketing d ch
v dùng đ đánh giá ch t l
ng d ch v , Parasuraman (1988) cho r ng SERVQUAL
là thang đo đ t đ tin c y và giá tr . Thang đo này có th áp d ng trong các lo i hình
d ch v khác nhau nh nhà hàng, khách s n, b nh vi n, tr
không, du l ch,vv... Thành công c a mô hình là m t b
nghi p có th áp d ng đ nâng cao ch t l
ph i đ
ng h c, các hãng hàng
c đ t phá l n đ các doanh
ng d ch v . Vi c đánh giá ch t l
c thông qua s c m nh n c a khách đó chính là nh ng ng
ng
i s d ng
nh ng d ch v c a doanh nghi p.
D a trên đ nh ngh a truy n th ng v ch t l
ng d ch v , Parasuraman đã xây d ng
thang đo SERVQUAL đ đánh giá ch t l
ng d ch v g m 22 bi n thu c 5 thành
ph n đ đo l
ng ch t l
ng k v ng và d ch v c m nh n.
Thang đo Servqual đã đ
c nhi u nhà nghiên c u s d ng cho nhi u lo i hình d ch
v c ng nh nhi u th tr
ng khác nhau. Tuy nhiên k t qu nghiên c u cho th y
t m quan tr ng c a các y u t s thay đ i tùy theo lo i hình d ch v và th tr
ng.
Thang đo Servqual g m 2 thành ph n chính. Thành ph n th nh t dùng đ tìm hi u
m c đ mong đ i c a khách hàng. Thành ph n th hai nh n m nh đ n vi c tìm hi u
c m nh n c a khách hàng v d ch v c th nh n đ
c. K t qu nghiên c u nh m
nh n bi t kho ng cách gi a c m nh n và k v ng c a khách hàng. Theo mô hình
Servqual, ch t l
Ch t l
ng d ch v đ
c xác đ nh nh sau:
ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr k v ng
17
B ng 2.1. Thang đo Servqual
1
2
3
4
5
CÁC Y U T
tin c y
(Reliability):
nói lên kh n ng
th c hi n d ch v
phù h p và đúng
th i h n ngay l n
đ u tiên
áp ng
(Responsiveness):
nói lên s mong
mu n và s n sàng
c a nhân viên ph c
v cung c p các d ch
v cho khách hàng
S đ mb o
(assurance) th hi n
kh n ng t o s tin
t ng và an tâm cho
khách hàng
S đ ng c m
(empathy): th hi n
s quan tâm, ch m
sóc đ n t ng cá nhân
khách hàng
S h u hình
(tangibility): th hi n
qua ngo i hình, trang
ph c c a nhân viên,
các trang thi t b
ph c v cho d ch v
BI N O L
NG T
NG NG
1. Khi công ty xyz h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì h s
làm.
2. Khi b n g p tr ng i, công ty xyz ch ng t m i quan tâm th c s
mu n gi i quy t tr ng i đó.
3. Công ty xyz th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u.
4. Công ty xyz cung c p d ch v đúng nh th i gian h đã h a.
5. Công ty xyz l u ý đ không x y ra m t sai xót nào.
1. Nhân viên công ty xyz cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v .
2. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th c hi n d ch v cho b n.
3. Nhân viên công ty xyz luôn s n sàng giúp b n.
4. Nhân viên công ty xyz không bao gi quá b n đ n n i không đáp
ng yêu c u c a b n.
1. Cách c x c a nhân viên xyz t o ni m tin cho b n.
2. B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i công ty xyz.
3. Nhân viên công ty xyz luôn ni m n v i b n.
4. Nhân viên công ty xyz có đ hi u bi t đ tr l i câu h i c a b n.
1. Công ty xyz luôn đ c bi t chú ý đ n b n.
2. Công ty xyz có nhân viên bi t quan tâm đ n b n.
3. Công ty xyz l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h .
4. Nhân viên công ty xyz hi u rõ nh ng nhu c u c a b n.
5. Công ty xyz làm vi c vào nh ng gi thu n ti n.
1. Công ty xyz có trang thi t b r t hi n đ i.
2. Các c s v t ch t c a công ty xyz trông r t b t m t.
3. Nhân viên công ty xyz n m c g n gàng, l ch s .
4. Các sách nh gi i thi u c a công ty xyz có liên quan đ n d ch v
trông r t đ p.
(Ngu n: Panasuraman & ctg, 1988)
2.2.4. Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) l p lu n r ng khung phân tích theo mô hình Servqual c a
Panasuraman và c ng s (1988) d gây nh m l n gi a s hài lòng và thái đ khách
hàng. Tác gi cho r ng ch t l
ng d ch v đ
đ và “k t qu th c hi n theo nh mong đ i” đ
t ” s xác đ nh ch t l
c đ nh ngh a t
ng t nh m t thái
c thay b i “k t qu th c hi n th c
ng d ch v t t h n. T đó đ a ra k t lu n r ng y u t nh n
th c là công c d báo t h n v ch t l
ng d ch v .
18
Cronin và Taylor đã đi u ch nh mô hình Servqual thành mô hình Servperf. Theo
cách hi u đ n gi n thì mô hình SERVPERF là: Ch t l
nh n. Theo đó, ch t l
ng d ch v đ
hàng mà không có đánh giá v ch t l
ng d ch v = M c đ c m
c đánh giá thông qua nh n th c c a khách
ng d ch v trong s k v ng c a khách hàng,
không có tr ng s cho t ng thành ph n ch t l
ng d ch v . Công th c ch t l
ng
d ch v nh sau.
Trong đó:
SQ : là CLDV t ng th ; k: là s l
ng thu c tính
Pij : nh n th c c a cá nhân i đ i v i s th hi n c a d ch v đ i v i thu c tính j
Mô hình này đã đ
l
c nhi u tác gi nghiên c u và k t lu n r ng nó cho k t qu đo
ng t t h n mô hình Servqual. Quester và Romaniuk (1997) th c hi n so sánh hai
mô hình Servqual và Servperf đ i v i ngành công nghi p qu ng cáo t i Úc, k t qu
nghiên c u cho th y mô hình Servperf cho k t qu t t h n. K t lu n này đã đ
c
đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee và c ng s (2000), Brady và c ng s (2002).
T i th tr
ng Vi t Nam, nghiên c u c a Nguy n Huy Phong và Ph m Ng c Thúy
(2007) so sánh v vi c s d ng hai mô hình Servqual và Servperf trong nghiên c u
các y u t
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v bán l t i các
siêu th Vi t Nam thông qua kh o sát 225 khách hàng t i TP. HCM c ng cho r ng
s d ng mô hình Servperf t t h n mô hình Servqual đ
c th hi n qua 2 nguyên
nhân:
- S d ng mô hình Servperf s cho k t qu t t h n mô hình Servqual.
- B ng câu h i theo mô hình Servperf ng n g n h n nhi u (50% s l
so v i Servqual, không gây nhàm chán và m t th i gian cho ng
ng các m c)
i tr l i. Ngoài ra,
khái ni m v s k v ng theo mô hình Servqual c ng không rõ ràng và m c đ c m
19
nh n khách hàng theo mô hình Servperf th
ng có xu h
ng so sánh gi a mong
mu n và c m nh n đ cho k t qu t t h n.
Theo “Nghiên c u các mô hình đánh giá ch t l
ng d ch v ” đ
c các tác gi Phan
Chí Anh và c ng s (2013) đ ng trên T p chí Khoa h c HQGHN, Kinh t và Kinh
doanh, T p 29, S 1 (2013) (trang 11-22) cho th y mô hình Servperf th a đ
tiêu chí mà các tác gi đã l p lu n phân tích. Theo đó, các tiêu chí đ
đ c p: (1) – S xác đ nh các y u t
nh h
ng đ n ch t l
l
ng d ch v ; (4) – Phát tri n đo l
nh h
ng nâng cao
ng d ch v song song v i đo
ng s hài lòng c a khách hàng; (5) – D đoán nhu c u nâng cao trình đ c a các
cán b , nhân viên; (6) –
l
ng ch t l
c các tác gi
ng d ch v ; (2) – Tính
phù h p khi đánh giá các lo i hình d ch v khác nhau; (3) –
ch t l
c 7/8
xu t ph
ng th c đo l
ng thích h p nh m c i ti n ch t
ng d ch v trong t t c các quá trình; (7) – Xác đ nh nhu c u v c s h t ng và
các ngu n l c h tr cho vi c l p k ho ch; (8) – Tính kh d ng c a mô hình theo
b ng 2.2 d
i đây
B ng 2.2. ánh giá các mô hình ch t l
ng d ch v
(Ngu n: Phan Chí Anh và c ng s , 2013)
20
2.2.5. Mô hình ch t l
ng d ch v bán l (Retail Service Quality Scale – RSQS)
Các nhà nghiên c u c ng đã xây d ng nhi u mô hình khác nhau đ đánh giá ch t
l
ng d ch v trong l nh v c bán l . Trong đó, có th k đ n mô hình RSQS c a
Dabholkar và c ng s (1996).
Dabholkar và c ng s (1996) sau khi nghiên c u ch t l
hình bán l khác nhau đã đ a ra mô hình ch t l
ng d ch v c a nhi u lo i
ng d ch v trong l nh v c bán l
g m n m thành ph n nh sau:
C s v t ch t: th hi n cách b trí và hình th c c a c a hàng.
tin c y: th c hi n đúng l i h a, cam k t v i khách hàng.
T
ng tác cá nhân: th hi n qua s l ch s , h u ích, t tin trong th c hi n
giao d ch v i khách hàng.
Gi i quy t v n đ : nhân viên c a hàng có kh n ng x lý nh ng v n đ liên
quan đ n vi c đ i tr hàng, khi u n i c a khách hàng.
Chính sách: các chính sách c a c a hàng v ch t l
ng hàng hóa, bãi đ u xe,
gi ho t đ ng, th tín d ng…
Dabholkar và c ng s (1996) c ng đã xây d ng thang đo RSQS đ đánh giá ch t
l
ng d ch v trong l nh v c bán l . Thang đo RSQS đ
c xây d ng d a trên thang
đo SERVQUAL, k t h p c s lý thuy t và các nghiên c u đ nh tính đ
c th c
hi n t i M . K t qu nghiên c u cho th y thang đo RSQS g m 5 thành ph n nh
trên v i 23 bi n quan sát và đ
l
ng ch t l
2.3. Các y u t
đo l
c xem là phù h p h n thang đo Servqual đ đo
ng d ch v siêu th – lo i hình d ch v bao g m hàng hóa và d ch v .
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình
ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex
TP. HCM
2.3.1. Y u t ch t l
ng d ch v
Ngày nay, làm hài lòng khách hàng là m t trong nh ng chi n l
c đ doanh nghi p
đ m b o duy trì l i nhu n cho công ty, b i vì h ch ti p t c s d ng d ch v ch khi
21
nhu c u h đ
c th a mãn. Do đó, doanh nghi p c n đo l
ng s hài lòng c a
khách hàng đ bi t d ch v c a doanh nghi p đã đáp ng s mong đ i c a khách
hàng
l
đâu. T đó đ a ra chính sách duy trì, ch nh s a, thay đ i nâng cao ch t
ng d ch v t ng s hài lòng c a khách hàng.
Ch t l
ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). N u nhà cung
c p d ch v đem đ n cho khách hàng nh ng s n ph m có ch t l
c u c a h thì doanh nghi p đó đã b
ng th a mãn nhu
c đ u làm cho khách hàng hài lòng. Do đó,
mu n nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung c p d ch v ph i nâng cao ch t
l
ng d ch v .
Các nghiên c u khác c ng đã cho th y ch t l
ng d ch v là nguyên nhân d n đ n
s hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992; Spreng & ctg, 1996). Lý do khách hàng
th hi n s hài lòng c a h sau khi h s d ng m t d ch v n u d ch v đó đáp ng
đ
c nhu c u c a h . N u ch t l
ng đ
c c i thi n nh ng không d a trên nhu c u
c a khách hàng thì khách hàng không bao gi hài lòng v i d ch v đó. Do đó, khi
s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n đ
s hài lòng v i d ch v đó. Ng
l
c d ch v có ch t l
ng cao, thì h
c l i, n u khách hàng c m nh n d ch v có ch t
ng th p, thì vi c không hài lòng s xu t hi n.
Qua nhi u nghiên c u cho th y ch t l
quan h t
ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có
ng h ch t ch v i nhau, trong đó ch t l
ng d ch v là cái t o ra tr
c
và sau đó quy t đ nh đ n s hài lòng c a khách hàng. M i quan h nhân qu gi a
hai y u t này là v n đ then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a
khách hàng (Parasuraman & ctg, 1993).
Trong l nh v c ch t l
ng d ch v bán l và siêu th , đã có nhi u nghiên c u
v ng đ a lý khác nhau và các thành ph n ch t l
các
ng d ch v trong các nghiên c u
đó c ng thay đ i theo vùng. Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996) nghiên c u ch t
l
ng d ch v c a nhi u lo i hình bán l khác nhau. K t qu c a nghiên c u này là
các tác gi đã xây d ng đ
c thang đo DLR g m 23 bi n quan sát t
ng ng v i
22
n m thành ph n c a ch t l
ng d ch v : : t
ng tác cá nhân (personal interaction),
c s v t ch t (physical aspects), tin c y (reliability), gi i quy t v n đ (problem
solving), chính sách (policy).
Binta Abubakar (2001) nghiên c u s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các
siêu th bán l t i Úc c ng xác đ nh y u t ch t l
ng d ch v là m t trong nh ng
y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng, trong đó thành ph n “kh n ng
ph c v c a nhân viên” có nh h
ng nhi u nh t.
B ng 2.3. Thang đo ch t l
ng d ch v bán l t i Hong Kong
Nhân viên luôn t tin v i khách hàng
Nhân viên có đ y đ ki n th c đ đáp ng khách hàng
T ng
tác cá
nhân
Nhân viên luôn nhã nh n v i khách hàng
Nhân viên luôn nhanh chóng đáp ng nhu c u c a khách hàng
Không t ra quá b n r n đ đáp ng yêu c u c a khách hàng
Cung c p đúng d ch v ngay l n đ u ti n
D ch v ch m sóc đ c bi t
Th c hi n đúng nh ng gì đã cam k t v i khách hàng
An toàn trong giao d ch
Ch p nh n h u h t th tín d ng
Chính
sách
Hàng hóa đ m b o ch t l
ng t t
Ti p nh n và hoàn phí nh ng giao d ch l i
Chính sách đ i tr hàng hóa
Th i gian ho t đ ng thu n ti n
C s
v t ch t
L ih a
Gi i
quy t
v nđ
S ti n
l i
C s v t ch t c a công ty h p d n
Các ph
ng ti n v t ch t trong công ty h p d n
Trang thi t b hi n đ i và kiên c
Siêu th h a th c hi n đi u gì đó vào th i gian nh t đ nh, siêu th s th c hi n
Cung c p d ch v đúng v i th i đi m mà siêu th h a th c hi n
Gi i quy t nh ng khi u n i c a khách hàng nhanh chóng
Thái đ thân thi n đ gi i quy t v n đ
Khu v c công c ng thu n ti n, s ch s
Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n
Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n mua s m
Hàng hóa luôn cung ng đ y đ
(Ngu n: Noel and Jeff, 2001)
23
Theo b ng 2.3 bên trên, t i Hong Kong, hai tác gi Noel and Jeff (2001) c ng th c
hi n đo l
ng ch t l
ng d ch v t i các siêu th bán l . D a trên mô hình c a
Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996), tác gi đã xây d ng mô hình ch t l
v cho phù h p v i th tr
ch t l
ng d ch
ng Hong Kong. Kêt qu nghiên c u cho th y mô hình
ng d ch v bán l g m 6 thành ph n v i 25 bi n quan sát: t
ng tác cá nhân
(personal interaction), chính sách (policy), c s v t ch t (physical appearance), l i
h a (promises), gi i quy t v n đ (problem solving), s
ti n l i (convenience);
trong đó, y u t “chính sách” có tác đ ng nhi u nh t đ n ch t l
ng d ch v .
T i Vi t Nam, Nguy n Th Mai Trang (2006) nghiên c u xem xét m i quan h gi a
ch t l
ng d ch v siêu th , s th a mãn và lòng trung thành c a ng
đ i v i siêu th
TP. HCM. K t qu nghiên c u cho th y ch t l
i tiêu dùng
ng d ch v là y u
t quan tr ng làm th a mãn khách hàng c ng nh làm t ng lòng trung thành c a h
đ i v i siêu th . T thang đo ch t l
ng d ch v bán l c a các tác gi Dabholkar –
Thorpe và Rentz (1996), tác gi đã th c hi n th o lu n nhóm t p trung đ đi u
ch nh và b sung các thành ph n ch t l
ng d ch v cho phù h p v i th tr
ng bán
l t i Vi t Nam. K t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi đã xây d ng thang đó ch t
l
ng d ch v v i 5 thành ph n và 19 bi n quan sát: ch ng lo i hàng hóa, kh n ng
ph c v c a nhân viên, tr ng bày hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn.
Sau đó, tác gi th c hi n ph ng v n tr c ti p khách hàng và th c hi n các ph
pháp phân tích đ nh l
ng
ng đ đánh giá và ki m đ nh mô hình. Nghiên c u này cho
th y, thang đo SERVQUAL và thang đo ch t l
ng d ch v
bán l siêu th
(Dabholkar – Thorpe và Rentz, 1996) ra đ i và ng d ng t i M và Châu Âu, có th
đ
c áp d ng t i Vi t Nam. K t qu nghiên c u cho th y ch t l
bao g m n m thành ph n v i 19 bi n quan sát trong b ng 2.4 d
ng d ch v siêu th
i đây
24
B ng 2.4. Thang đo ch t l
ng d ch v siêu th t i TP.HCM
Hàng hóa luôn đáp ng đ y đ
Ch ng lo i
hàng hóa
Có nhi u m t hàng đ l a ch n
Có nhi u hàng m i
Nhân viên luôn s n sàng ph c v
Kh n ng
ph c v c a
nhân viên
Nhân viên luôn có m t k p th i khi khách hàng c n
Nhân viên gi i đáp t n tình nh ng th c m c c a khách
Nhân viên r t l ch s
Nhân viên ph c v nhanh nh n
Siêu th đ y đ ánh sáng
Hàng hóa tr ng bày d tìm
Tr ng bày
hàng hóa
B ng ch d n hàng hóa rõ ràng
Nhân viên trang ph c g n gàng
H th ng tính ti n hi n đ i
M t b ng r ng rãi
M t b ng siêu
th
Không gian bên trong siêu th thoáng mát
L i đi gi a hai k hàng hóa tho i mái
Bãi gi xe r ng
H th ng phòng cháy ch a cháy t t
M c đ an
toàn
L i thoát hi m rõ ràng
(Ngu n: Nguy n Th Mai Trang, 2006)
Ti p theo, hai tác gi Nguy n
hi n nghiên c u các y u t
k t qu nghiên c u đ
(2006) tr
ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007) c ng th c
nh h
ng đ n ch t l
ng d ch v bán l t i TP.HCM.
c đ c l p v i nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang
c đó, tác gi đã s
d ng mô hình ch t l
Dabholkar và c ng s (1996) bao g m 5 thành ph n : t
ch t, tin c y, gi i quy t v n đ , chính sách t
ng d ch v bán l c a
ng tác cá nhân, c s v t
ng ng v i 25 bi n quan sát sau khi
th c hi n nghiên c u đ nh tính đ lo i b và b sung nh ng bi n phù h p v i th
tr
ng bán l t i Vi t Nam. Sau đó, tác gi kh o sát, thu th p và phân tích d li u,
t 25 bi n quan sát v i 5 thành ph n ch t l
k thu t phân tích đ nh l
ng d ch v ban đ u tác gi đã dùng các
ng lo i b 7 bi n không đ tiêu chu n. V i 18 bi n còn
l i, tác gi đã nhóm thành ph n ch t l
ng d ch v ban đ u còn 4 y u t : nhân viên
ph c v , c s v t ch t, tin c y, chính sách v i các bi n quan sát trong b ng 2.5:
25
B ng 2.5. Thang đo ch t l
ng d ch v bán l t i TP.HCM
D ch v ch m sóc đ c bi t
Nhân viên không t ra quá b n r n đ đáp ng yêu c u c a khách hàng
Gi i quy t nh ng khi u n i c a khách hàng nhanh chóng
Nhân
viên ph c
v
S n lòng th c hi n đ i tr v i s n ph m l i
Thái đ thân thi n đ gi i quy t v n đ
Nhân viên luôn nhã nh n v i khách hàng
Nhân viên luôn t tin v i khách hàng
Cung c p d ch v nhanh chóng
Th c hi n đúng nh ng gì đã cam k t v i khách hàng
Nhân viên có đ y đ ki n th c đ đáp ng khách hàng
C s v t ch t c a công ty h p d n
C s v t
ch t
Các ph
ng ti n v t ch t trong công ty h p d n, s ch s
Trang thi t b hi n đ i và kiên c
Máy tính ti n hi n đ i
Chính
sách
Tin c y
Th i gian ho t đ ng thu n ti n
Bãi đ u xe thu n ti n
Siêu th h a th c hi n đi u gì đó vào th i gian nh t đ nh, siêu th s th c hi n
Cung c p d ch v đúng v i th i đi m mà siêu th h a th c hi n
(Ngu n: Nguy n
T i th tr
ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u, 2007)
ng bán l thành ph C n Th , Ph m Lê H ng Nhung và c ng s (2012)
c ng đã áp d ng mô hình c u trúc tuy n tính trong ki m đ nh m i quan h gi a ch t
l
ng d ch v , s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v siêu
th . Nghiên c u s d ng thang đo ch t l
Nam c a Nguy n
ình Th & Nguy n Mai Trang (2003) v i s đi u ch nh và b
sung bi n quan sát phù h p v i th tr
đ nh l
ng d ch v cho ngành siêu th t i Vi t
ng t i thành ph C n Th . K t qu phân tích
ng v i 126 m u nghiên c u đã xây d ng mô hình thang đo ch t l
ng d ch
v g m 5 y u t v i 17 bi n quan sát: hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên,
thành ph n tr ng bày, không gian mua s m và các y u t an toàn t i siêu th .
Tóm l i, các nghiên c u v ch t l
ch t l
ng d ch v ngành bán l đã xây d ng mô hình
ng d ch v là m t khái ni m đa h
thu c tính c a ch t l
ng bao g m nhi u thành ph n ph n ánh
ng d ch v . T i th tr
ng bán l Vi t Nam, nh ng thành
26
ph n đo l
ng ch t l
ng d ch v đ
c nhi u tác gi nghiên c u g m: kh n ng
ph c v c a nhân viên, hàng hóa, an toàn, tr ng bày, không gian mua s m, chính
sách, và đ tin c y. M c dù tên g i c a các thành ph n là khác nhau nh ng các bi n
quan sát đ u ch a đ ng đ y đ n m y u t : tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v ,
đ ng c m và ph
ng ti n h u hình. Vì v y, các thang đo thành ph n ch t l
d ch v bán l c a các nghiên c u tr
các thang đo ch t l
ng
c đó là c s tham kh o cho vi c xác đ nh
ng d ch v trong h th ng siêu th bán l t i TP.HCM.
2.3.2. Y u t giá c
Giá c là cái mà ng
i tiêu dùng ph i cho cho vi c mua bán đ có đ
c nh ng
mong mu n hàng hóa và d ch v . Theo Kotler và Armstrong (2010), giá c là kho n
ti n đ
c đánh đ i cho m t s n ph m hay d ch v , ho c t ng giá tr mà khách hàng
trao đ i cho l i ích c a vi c có đ
c ho c s d ng s n ph m d ch v .
Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l
ng cao nh t
mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nhi u nh t.
Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi
phí s d ng) không nh h
ng đ n ch t l
ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài
lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
V i s c nh tranh gay g t c a th tr
ng và s thay đ i liên t c trong nh n đ nh c a
khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u cho r ng giá c và s hài lòng
c a khách hàng có m i liên h sâu s c v i nhau (Patterson và ctg, 1997). Do đó, n u
không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u
tính chính xác.
Mayhew và Winer (1992) cho r ng đánh giá tác đ ng c a y u t giá đ n s hài lòng
c a khách hàng c n xem xét đ y đ h n
Giá so v i ch t l
ba khía c nh:
ng
Giá so v i các đ i th c nh tranh
Giá so v i mong đ i c a khách hàng
27
Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng khách hàng chúng ta c n nh n
th c m t cách đ y đ h n giá
đ
đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có
c s n ph m d ch v c ng nh t
c p
ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh đã đ
trên.
2.3.3. Y u t ch t l
ng s n ph m
M t s n ph m bao g m thu c tính h u hình và vô hình, đó là nh ng cái mà ng
mua có th ch p nh n đ th a mãn nhu c u. Khi ch t l
ng c m nh n v m t s n
ph m càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng
ph m có 8 đ c tính ch t l
c l i. Theo đó, s n
ng: tính n ng chính, tính n ng kèm theo, đ tin c y, đ
phù h p, đ b n, n ng l c d ch v , tính th m m và ch t l
M i liên h gi a ch t l
i
ng c m nh n.
ng s n ph m và s hài lòng c ng nh lòng trung thành c a
khách hàng là m t trong nh ng đ tài nghiên c u ph bi n. Pilkington & Chai
(2008) đã nghiên c u t m quan tr ng c a ch t l
ng s n ph m và d ch v đ i v i s
hài lòng c a khách hàng và phát hi n ra r ng khách hàng trung thành s n ph m đó
ch y u là nh ng khách hàng đã s d ng s n ph m đ t ch t l
này nói lên r ng ch t l
ng s n ph m t t h n có xu h
ng cao h n.
i u
ng gia t ng s hài lòng và
lòng trung thành c a khách hàng. Các nghiên c u khác đ
c th c hi n b i Bastos
và Gallego (2008); Yi, (1990); Chai et al, (2009); Bloemer, et al (1995) c ng cho
th y t m quan tr ng c a các s n ph m và d ch v ch t l
ng trong vi c t ng c
ng
s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng.
Theo Jahanshahi và ctg (2011) nghiên c u m c đ
nh h
ng c a ch t l
ng s n
ph m và d ch v khách hàng tác đ ng đ n s hài lòng và lòng trung thành c a
khách hàng c ng đã k t lu n r ng ch t l
ng s n ph m có m i t
ng quan cao v i
s hài lòng c a khách hàng.
Tóm l i, theo nh tìm hi u c a tác gi v c s lý thuy t c ng nh nh ng nghiên
c u tr
c đó thì các y u t : ch t l
ng d ch v , ch t l
ng s n ph m và giá c
c m nh n có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Ngoài ra, c ng có thêm
nh ng y u t khác nh h
ng đ n s hài lòng nh ng không đ
c đ c p trong
28
bài. Trong đó, thang đo ch t l
nghiên c u tr
ch t l
ng d ch v bán l t i th tr
ng Vi t Nam c a các
c đó s làm c s đ n tác gi xác đ nh các thang đo thành ph n
ng d ch v c a h th ng siêu th Vinatex t i TP. HCM.
2.3.4. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h
th ng siêu th Vinatex TP. HCM thông qua nghiên c u c s lý thuy t và các
nghiên c u liên quan
Thông qua nghiên c u lý thuy t v hành vi ng
khách hàng thông qua m t s mô hình đo l
t ng h p các mô hình đo l
Y u t “ch t l
i tiêu dùng và s hài lòng c a
ng s hài lòng c a khách hàng, tác gi
ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m nh sau:
ng d ch v ”
Tác gi l a ch n y u t này đ đo l
ng s hài lòng c a khách hàng, b i vì:
- “Mô hình s hài lòng trong m t giao d ch c th ” c a Panasuraman và c ng s
(1994), mô hình “Các y u t
nh h
ng đ n s
hài lòng c a khách hàng” c a
Zeithaml và Bitner (2000) đ u kh ng đ nh y u t ch t l
ng d ch v có tác đ ng
tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng.
- Ch t l
ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
- Dabholkar và c ng s (1996) nghiên c u ch t l
ng d ch v c a nhi u lo i hình
bán l khác nhau. K t qu nghiên c u cho th y tác gi đã xây d ng mô hình ch t
l
ng d ch v bán l g m 5 y u t : t
ng tác cá nhân, c s v t ch t, tin c y, gi i
quy t v n đ , chính sách và làm c s v thang đo ch t l
ng d ch v bán l cho các
nghiên c u ti p theo.
- T i Hong Kong, hai tác gi Noel and Jeff (2001) c ng th c hi n đo l
l
ng ch t
ng d ch v t i các siêu th bán l d a trên mô hình nghiên c u c a Dabholkar và
c ng s (1996), mô hình ch t l
ph n v i 25 bi n quan sát: t
gi i quy t v n đ , s ti n l i.
ng d ch v bán l t i Hong Kong g m 6 thành
ng tác cá nhân, chính sách, c s v t ch t, l i h a,
29
- Theo nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) và nghiên c u c a Nguy n
ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007) v xem xét m i quan h c ng nh là các
y u t c u thành ch t l
TP.HCM), ch t l
ng d ch v bán l t i Vi t Nam (đ a đi m kh o sát là
ng d ch v là y u t quan tr ng làm th a mãn khách hàng c ng
nh làm t ng lòng trung thành c a h đ i v i siêu th . C hai nghiên c u c ng d a
trên mô hình ch t l
ng d ch v bán l c a Dabholkar và c ng s (1996) nh ng có
có hi u ch nh và b sung các thang đo và bi n quan sát cho phù h p v i th tr
bán l Vi t Nam. K t qu nghiên c u cho th y các thành ph n ch t l
bán l t i th tr
ng
ng d ch v
ng Vi t Nam c th là TP. HCM c a Nguy n Th Mai Trang
(2006) bao g m các y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v nhân viên, tr ng
bày hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn; c a Nguy n
ng Duy Nh t và
Lê Nguy n H u (2007) bao g m các y u t : nhân viên ph c v , c s v t ch t, tin
c y, chính sách. Tuy các y u t v i các tên g i khác nhau
hai nghiên c u nh ng
các bi n quan sát c a nó v n đ m b o n m y u t : tin c y, đáp ng, n ng l c ph c
v , đ ng c m và ph
ng ti n h u hình.
- Ph m Lê H ng Nhung và c ng s (2012) nghiên c u s d ng thang đo ch t l
d ch v cho ngành siêu th bán l Vi t Nam c a Nguy n
ng
ình Th & Nguy n Mai
Trang (2003) – thang đo này đ ng nh t v i thang đo trong nghiên c u Nguy n Th
Mai Trang (2006) – v i s đi u ch nh và b sung bi n quan sát phù h p v i th
tr
ng siêu th bán l t i Thành ph C n Th . K t qu nghiên c u cho th y các
thang đo thành ph n ch t l
ng d ch v bao g m: ch ng lo i hàng hóa, nhân viên,
tr ng bày, không gian mua s m, an toàn.
- Các thành ph n ch t l
ng d ch v có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
nhìn chung là đa d ng và không th ng nh t. Nó tùy thu c vào t ng l nh v c d ch v
và vùng đ a lý. Trong nghiên c u này, tác gi dùng các thành ph n ch t l
ng d ch
v bán l theo thang đo trong nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) và
Nguy n
ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007) làm n n t ng cho đo l
hài lòng c a khách hàng t i siêu th Vinatex
ng s
TP. HCM do cùng l nh v c d ch v
và cùng khu v c đ a lý. Các thành ph n c a ch t l
ng d ch v trong nghiên c u
30
này g m: ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày hàng
hóa, m t b ng siêu th , m c đ an toàn, c s v t ch t, tin c y, chính sách. Tuy
nhiên, các bi n trong các thành ph n này có th b trùng l p nên tác gi s th c hi n
ph ng v n sâu đ đi u ch nh cho phù h p.
Y u t “ch t l
- Mô hình “Các y u t
ng s n ph m”
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và
Bitner (2000) kh ng đ nh y u t ch t l
c a khách hàng. Khi ch t l
ng
ng s n ph m có nh h
ng đ n s hài lòng
ng s n ph m càng cao thì khách hàng càng hài lòng và
c l i.
- K t qu c a nghiên c u “Kh o sát s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà bán
l ”, Dirk Dusharme (2007) cho th y ch t l
h
ng c a hàng hóa đ
c bán ra c ng nh
ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
- Các k t qu nghiên c u trong n
c: “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi
mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng
Khánh, 2014), “ o l
thành ph C n Th ” (Nguy n Phúc
ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m Cty
TNHH Huhtamaki, Vi t Nam” (V Th B ch Liên, 2014), “ ánh giá s hài lòng
c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th
2011) cho th y y u t “ch t l
TP. C n Th ” (Lê Tr n Thiên Ý,
ng hàng hóa” là m t trong nh ng y u t tác đ ng
đ n s hài lòng c a khách hàng.
- Do đó, y u t “ch t l
ng hàng hóa” đ
xu t đ đánh giá và xây d ng mô hình đo l
c tác gi đ a vào mô hình nghiên c u đ
ng s hài lòng khách hàng.
Y u t “giá c c m nh n”
- “Mô hình s hài lòng trong m t giao d ch c th ” c a Panasuraman & ctg (1994),
mô hình “Các y u t
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và
Bitner (2000) và m t s nghiên c u khác Maythew và Winer (1982), Patterson và
ctg (1997)… đ u kh ng đ nh giá c có m i quan sâu s c và tác đ ng tr c ti p đ n
s hài lòng c a khách hàng.
31
- Các nghiên c u: “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu
th đi n tho i di đ ng
l
thành ph C n Th ” (Nguy n Phúc Khánh, 2014), “ o
ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki,
Vi t Nam” (V Th B ch Liên, 2014), “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n s hài
lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th
c”
(Nguy n Th Tuy t Nhung, 2013) c ng xác đ nh y u t giá c là m t trong nh ng
y u t tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng.
- V y y u t “giá c c m nh n” có th
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng
khi mua s m t i siêu th Vinatex khu v c TP. HCM. Y u t “giá c c m nh n” đ
c
tác gi đ a vào mô hình nghiên c u đ xu t đ đánh giá và xây d ng mô hình đo
l
ng s hài lòng khách hàng
Thang đo s hài lòng c a khách hàng
Oliver (1997) đã đo l
B ng 2.6 bên d
ng s hài lòng c a khách hàng v i 3 bi n quan sát trong
i:
B ng 2.6. Thang đo s hài lòng c a khách hàng
Anh/Ch hoàn toàn hài lòng v i ch t l
Anh/Ch s gi i thi u d ch v đó cho ng
ng d ch v
i khác
Anh/Ch v n ti p t c s d ng d ch v đó trong th i gian t i
(Ngu n: Oliver, 1997)
2.3.5. Mô hình nghiên c u đ xu t
D a vào các phân tích v các y u t có th
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách
hàng, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh hình 2.3 sau đây:
32
Ch t l ng
s n ph m
Ch t l ng
d ch v
Giá c c m
nh n
S hài lòng c a khách
hàng khi mua s m t i siêu
th Vinatex t i TP. HCM
Hình 2.3. Mô hình đo l
ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu
th Vinatex t i TP. HCM
T m c 2.3.4, tác gi đã đ xu t mô hình đo l
ng s hài lòng c a khách hàng khi
mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM. Mô hình g m các y u t
- Y u t ch t l
ng d ch v : t ng h p t thang đo mô hình ch t l
nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) và Nguy n
Nguy n H u (2007) đ
c đo l
ng d ch v
ng Duy Nh t và Lê
ng qua các thang đo thành ph n: Ch ng lo i hàng
hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu th , m t b ng siêu th , m c đ
an toàn, c s v t ch t, tin c y, chính sách.
- Y u t giá c c m nh n: d a trên c s lý thuy t “Mô hình s hài lòng trong m t
giao d ch c th ” c a Panasuraman & ctg (1994), mô hình “Các y u t
nh h
ng
đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và Bitner (2000) và nghiên c u khác
Maythew và Winer (1982). Bên c nh đó, tác gi c ng tham kh o y u t “giá c c m
nh n” c a các nghiên c u trong n
c: V Th B ch Liên (2013), Nguy n Th Tuy t
Nhung (2014).
- Y u t ch t l
h
ng s n ph m: d a trên c s lý thuy t mô hình “Các y u t
nh
ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và Bitner (2000), mô hình ch
s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU (1998) và tác gi c ng tham kh o y u
33
t “ch t l
ng s n ph m” c a các nghiên c u trong n
c: Lê Tr n Thiên Ý (2011),
Nguy n Phúc Khánh (2014).
- Thang đo “s
hài lòng c a khách hàng”: d a trên mô hình nghiên c u c a
Oliver (1997) và các nghiên c u tr
c đó v thang đo s hài lòng t i Vi t Nam: Lê
Tr n Thiên Ý (2011), V Th B ch Liên (2013), Nguy n Phúc Khánh (2014),
Nguy n Th Tuy t Nhung (2014).
TÓM T T CH
Trong ch
ng
NG
ng này, tác gi đã khái quát nh ng n i dung c b n v lý thuy t hành vi
i tiêu dùng, khái ni m s hài lòng c a khách hàng và m t s mô hình đo l
ng
s hài lòng c a khách hàng.
T vi c nghiên c u c s lý thuy t, tác gi đã rút ra m t s y u t có th
đ n s hài lòng c a khách hàng và t đó đ xu t mô hình đo l
nh h
ng
ng s hài lòng c a
khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP.HCM bao g m các y u t : y u
t ch t l
ng d ch v , y u t ch t l
đó, y u t ch t l
ng s n ph m và y u t giá c c m nh n. Trong
ng d ch v tác gi đã s d ng thang đo ch t l
th bán l t i th tr
ng Vi t Nam đã đ
(2006) và Nguy n
ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007).
ng d ch v siêu
c nghiên c u b i Nguy n Th Mai Trang
Tác gi s th c hi n ph ng v n sâu đ đi u ch nh và b sung thang đo cho phù h p
c ng nh lo i b các bi n quan sát đ đo l
l
ng thang đo thành ph n c a y u t ch t
ng d ch v b trùng l p. T đó, hoàn thi n mô hình đo l
ng s hài lòng c a
khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM đ ti n hành l p b ng
câu h i kh o sát đi u tra.
trong ch
ng ti p theo.
ây c ng là m t trong nh ng n i dung đ
c trình bày
34
CH
NG 3: THI T K NGHIÊN C U
3.1. Quy trình nghiên c u t ng th
B
c 1: Thông qua d li u th c p (bao g m giáo trình, báo cáo khoa h c, các đ
tài nghiên c u…) đ đ a ra mô hình các y u t có th
nh h
ng đ n s hài lòng
c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM và đ a vào b
theo c a ph
B
ng pháp nghiên c u đ nh tính.
c 2: D a vào k t qu phân tích c a b
b ng ph
c ti p
c 1 đ th c hi n nghiên c u đ nh tính
ng pháp ph ng v n sâu v i qu n lý siêu th , nhân viên ngành hàng và
khách hàng mua s m t i siêu th nh m thu th p ý ki n, đi u ch nh và b sung mô
hình sau đó ti n hành xây d ng b ng câu h i. K t qu có đ
đ nh tính này s đ
c s d ng cho nghiên c u đ nh l
ct b
c nghiên c u
ng chính th c
giai đo n
ti p theo.
B
c 3: Ti n hành kh o sát b ng b ng câu h i đ i v i nh ng khách hàng đã mua
s m t i siêu th Vinatex khu v c TP. HCM v i kích c m u đ l n mang tính đ i
di n cao. T d li u thu th p đ
c, tác gi s d ng ph n m m SPSS đ ki m tra đ
tin c y c a thang đo qua h s Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, xây d ng
hàm h i quy đa bi n và ki m đ nh mô hình lý thuy t đ xu t nh m xác đ nh các y u
t và đo l
3.2. Ph
ng s hài lòng c a khách hàng d a trên các y u t đó.
ng pháp thu th p thông tin
3.2.1. D li u th c p
Tác gi thu th p và ch n l c ngu n d li u th c p thông qua các ph
Th vi n tr
ng
ng ti n:
i h c Kinh t TP. HCM
T p chí khoa h c, báo cáo khoa h c
Các nghiên c u v ch t l
Các giáo trình v ph
Ngu n Internet
ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng.
ng pháp nghiên c u kinh t và phân tích d li u SPSS
35
t v n đ nghiên c u
M c tiêu nghiên c u
Mô hình nghiên c u
đ xu t ban đ u
C s lý thuy t
Mô hình nghiên
c u hi u ch nh và
mô hình thang đo
Nghiên c u s b đ nh tính
(Ph ng v n sâu và th o lu n nhóm)
Nghiên c u đ nh l ng
(Kh o sát N = 268)
Ki m tra h s Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân t EFA
Th ng kê mô t
Phân tích h i quy
o l ng s hài lòng
Ki m đ nh s khác bi t
Xây d ng b ng câu h i
Thang đo hi u ch nh
Th o lu n k t qu nghiên c u và đ a
ra hàm ý qu n tr
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u t ng th
36
3.2.2. D li u s c p
K t qu nghiên c u đ nh tính đ
c thu th p t ph
ng pháp ph ng v n sâu v i các
nhóm (Ph l c 2)
Nhóm 1: 6 qu n lý siêu th th c hi n nghiên c u
Nhóm 2: 8 qu n lý ngành hàng siêu th
Nhóm 3: 10 khách hàng mua s m th
ng xuyên t i siêu th (ít nh t 1 l n/ 2
tháng)
D li u nghiên c u đ nh l
ng đ
c thu th p t vi c ph ng v n khách hàng thông
qua b ng câu h i kh o sát. B ng câu h i đ
c in ra và phát cho khách hàng, n i
dung bao g m: ph n g n l c, ph n n i dung chính và ph n thông tin cá nhân. Ph n
n i dung chính, tác gi s d ng thang đo Likert 5 đi m t 1 là hoàn toàn không
đ ng ý (hoàn toàn không hài lòng) đ n 5 là hoàn toàn đ ng ý (hoàn toàn hài lòng).
3.3. Nghiên c u đ nh tính
3.3.1. Ph ng v n sâu
Sau khi xây d ng các y u t trong mô hình nghiên c u, tác gi ti n hành ph ng v n
sâu các nhóm nghiên c u nh m đi u ch nh, b sung và phát hi n các y u t m i.
B ng câu h i ph ng v n đ
c thi t k s n đ ti n cho vi c thu th p thông tin (Ph
l c 1). Sau khi t ng h p l i câu tr l i t k t qu qu ph ng v n sâu các nhóm
nghiên c u, tác gi đi u ch nh l i mô hình nghiên c u.
3.3.2. Thi t k nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đ
c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu thông qua 3
nhóm nghiên c u. Tác gi ph ng v n t ng đ i t
ng đ xem theo h các y u t tác
đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m
siêu th Vinatex t i TP. HCM
bao g m nh ng y u t nào. T đó, tác gi t ng h p và đ a ra các tiêu chí đ
h p và ch n l c t các thang đo ch t l
(2006) và Nguy n
ck t
ng d ch v c a Nguy n Th Mai Trang
ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007), thang đo các y u t
tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c a tác gi Maythew và Winer (1982),
37
Panasuraman & ctg (1994), Patterson và ctg (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Lê
Tr n Thiên Ý (2011), Nguy n Th Tuy t Nhung (2013), Nguy n Phúc Khánh
(2014), V Th B ch Liên (2014) và thang đo s hài lòng c a Oliver (1997). Cu i
cùng th o lu n l i h t t t c k t qu l a ch n và s p x p l i thành các tiêu chí đo
l
ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m
các siêu th Vinatex t i TP. HCM.
3.3.3. K t qu nghiên c u đ nh tính
- V thang đo “ch t l
ng d ch v ”
Các nhà qu n lý siêu th đ u cho r ng các bi n quan sát trong y u t “c s
v t ch t” đã đ
c th hi n trong hai y u t “m t b ng siêu th ” và “tr ng
bày” cho nên h đ ngh lo i y u t “c s v t ch t” và gi l i 2 y u t “m t
b ng siêu th ” và “tr ng bày” đ thang đo ch t l
ng d ch v đ
c c th rõ
ràng h n.
Y u t “chính sách” đ
c lo i b do bi n “bãi đ u xe thu n ti n” b trùng l p
trong y u t “m t b ng siêu th ”, bi n “Th i gian ho t đ ng thu n ti n”
không đ
c gi l i vì nhi u ý ki n cho r ng th i gian m c a c a t t c siêu
th trong h th ng k c các siêu th c a h th ng khác đ u ho t đ ng t
8:30am và đóng c a lúc 10:00pm.
Y u t “tin c y” s đ
c thay th b ng y u t “Ch
Các nhà qu n lý cho r ng “Ch
ng trình khuy n mãi”.
ng trình khuy n mãi” (6/6 ng
là m t y u t quan tr ng không th thi u đ đo l
i đ ng tình)
ng s hài lòng c a khách
hàng. Th t v y, khách hàng không ch so sánh giá c khi mua s m mà h còn
quan tâm đ n nh ng siêu th nào có Ch
ng trình khuy n mãi h p d n trên
t r i c m nang mua s m đ l a ch n mua s m.
Theo k t qu th o lu n, h u h t các thành viên đ
c l a ch n ph ng v n (4/6
nhà qu n lý đ ng tình) đ u đ ng ý y u t “Ch ng lo i hàng hóa” nh h
đ n s hài lòng c a khách hàng, 3 bi n đ đo l
ng y u t này c ng đ
đ ng thu n c a 6/8 nhân viên ngành hàng và 7/10 khách hàng đ ng tình.
ng
cs
38
i v i y u t “Kh n ng ph c v c a nhân viên” thì t t c nhà qu n lý đ
c
ph ng v n đ u cho r ng y u t này r t quan tr ng vì cung cách ph c v
chuyên nghi p, thái đ c a nhân viên t o c m giác tin t
ng n i khách hàng.
Bi n “Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách
hàng” đ
c đ xu t b sung vào thang đo này vì đa s các đáp viên (8/10
khách hàng đ ng tình) đ u mong mu n t t c nhân viên siêu th t b o v
hay thu ngân ph i n m rõ hàng hóa đ gi i đáp th c m c ngay t i ch mà
không ph i nh s giúp đ c a nhân viên ngành hàng.
Các nhà qu n lý cho r ng cách b trí tr ng bày hàng hóa và l p đ t qu y k
t o c m giác r ng rãi, thoáng mát khi mua s m là r t quan tr ng, vì ngày nay,
nhu c u c a khách hàng không ch đi siêu th đ mua s m mà còn đ
c nâng
cao h n nh gi i trí, gi m stress (5/6 nhà qu n lý đ ng tình). Hai bi n “Cách
b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n” và “Cách b
trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n mua s m” đ
c 5/8 nhân
viên ngành hàng yêu c u đ a vào đ đánh giá thang đo “Tr ng bày siêu th ”.
Y u t “M t b ng siêu th ” đ
c 4/6 nhà qu n lý đ ng ý là có nh h
ng đ n
s hài lòng và cho r ng siêu th nên t p trung vào nh ng khu dân c đông
đúc. Y u t “M c đ an toàn” khi mua s m t i siêu th c ng đ
c các nhà
qu n lý đánh giá cao (3/6 nhà qu n lý đ ng tình). Giám đ c siêu th Vinatex
Khánh H i cho r ng, t sau s c siêu th ngoài Hà N i b ng t khói d
h m thì y u t “m c đ an toàn” đ
i
c đ a vào đ đo l
ng s hài lòng là
h p lý vì siêu th Vinatex Khánh H i có khu mua s m d
i t ng h m. Ngoài
vi c an toàn v c s v t ch t c a siêu th thì s an toàn c a chính khách
hàng c ng đ
c h đánh giá cao (9/10 khách hàng đ ng tình). Vì v y, bi n
“Không lo b m t c p tài s n” đ
c tác gi thêm vào y u t “M c đ an
toàn” đ đánh giá thang đo này.
- V thang đo “ch t l
ng hàng hóa” c ng đ
c các nhà qu n lý đ ng tình vì h cho
r ng khi mua s m hàng hóa, y u t đ u tiên h quan tâm là ch t l
ng hàng hóa,
ngu n g c, xu t x , h n s d ng và đ m b o v sinh an toàn th c ph m.
a s các
39
nhân viên ngành hàng (5/8 nhân viên ngành hàng) cho r ng hàng hóa đ m b o ch t
l
ng là m t trong nh ng y u t thu hút khách hàng quay l i mua s m, phát bi u
này đ
c các nhân viên ngành hàng minh ch ng qua chù k đ t hàng nhanh v i
nh ng s n ph m có ch t l
ng cao.
- V thang đo “giá c c m nh n”, giá c hàng hóa đ
m t trong nh ng chi n l
thì ngày nay ng
c các qu n lý siêu th cho là
c đ c nh tranh và theo nh quan sát c a các nhà qu n lý
i tiêu dùng s có s so sánh giá c gi a các siêu th và ch n siêu
th nào có giá hàng hóa r h n đ mua s m. K t qu này đ
đ ng tình. Nh v y, y u t “ch t l
c 10/10 khách hàng
ng hàng hóa” và “giá c c m nh n” đóng vai
trò quan tr ng đ i v i s hài lòng c a khách hàng nên 2 y u t này s đ
c tác gi
gi l i trong mô hình nghiên c u.
T k t qu ph ng v n đ nh tính các nhóm nghiên c u: qu n lý siêu th , nhân viên
ngành hàng và khách hàng, tác gi đi u ch nh và b sung các thang đo cho mô hình
các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m
các siêu th
Vinatex t i TP. HCM
M t b ng
siêu th
M cđ
an toàn
Ch ng
trình
khuy n m i
Tr ng bày
siêu th
Kh n ng
ph c v c a
nhân viên
Ch ng
lo i hàng
hóa
Giá c
c m nh n
S hài lòng c a khách
hàng khi mua s m t i
siêu th Vinatex t i TP.
HCM
Hình 3.2. Mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1
Ch t
l ng s n
ph m
40
3.4. Thành ph n thang đo chính th c
Thang đo đ
c xây d ng d a trên c s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng, lý
thuy t v thang đo ch t l
ng d ch v , thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng
c a khách hàng đã trình bày
ch
ng 2. Sau đó, tác gi th c hi n nghiên c u đ nh
tính đ đi u ch nh và b sung cho phù h p v i khách hàng siêu th Vinatex t i TP.
HCM. Thang đo trong nghiên c u này là thang đo 5 đi m s d ng cho các bi n
quan sát đ tìm hi u m c đ đánh giá c a đáp viên v i 1 – hoàn toàn không đ ng ý;
2 – không đ ng ý; 3 – bình th
ng; 4 – đ ng ý; 5 – hoàn toàn đ ng ý.
Mô hình nghiên c u hi u ch nh l n 1 c a tác gi bao g m 8 y u t , thang đo đánh
giá t ng y u t c th nh sau:
Các thang đo: ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu
th , m t b ng siêu th và m c đ an toàn đ
c xây d ng d a trên nghiên c u c s
lý thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n trong mô
hình ch t l
ng d ch v bán l siêu th trong các nghiên c u c a: Dabholkar và c ng
s (1996), Nguy n Th Mai Trang (2006), Nguy n
ng Duy Nh t và Lê Nguy n
H u (2007);
3.4.1. Thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” (HH)
Thang đo này g m 3 bi n quan sát nh sau:
HH1: Hàng hóa đ y đ đáp ng nhu c u c a b n
HH2: Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a ch n
HH3: Có nhi u m t hàng m i
3.4.2. Thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” (PV)
Thang đo này g m 5 bi n quan sát nh sau:
PV1: Nhân viên c a siêu th luôn ph c v khách hàng
PV2: Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách hàng
PV3: Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n
PV4: Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n
41
PV5: Nhân viên siêu th thân thi n, vui v
3.4.3. Thang đo “Tr ng bày siêu th ” (TB)
Thang đo này g m 5 bi n quan sát nh sau:
TB1: Không gian bên trong siêu th r ng rãi, thoáng mát
TB2: Khu v c mua s m s ch s
TB3: Các qu y, k t đ
c thi t k thu n ti n
TB4: Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n
TB5: Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n mua s m
3.4.4. Thang đo “M t b ng siêu th ” (MB)
Thang đo này g m 4 bi n quan sát nh sau:
MB1: M t b ng siêu th r t thu n ti n đ khách hàng tham quan mua s m
MB2: Siêu th có khu v c công c ng s ch s , ti n l i (VD: WC, phòng th đ )
MB3: Siêu th có trang thi t b và n i th t hi n đ i
MB4: Siêu th t p trung t i khu dân c đông đúc
3.4.5. Thang đo “M c đ an toàn” (AT)
Thang đo này g m 3 bi n quan sát nh sau:
AT1: H th ng phòng cháy ch a cháy t t
AT2: L i thoát hi m rõ ràng
AT3: Không lo b m t c p tài s n
3.4.6. Thang đo “Ch
Thang đo này đ
ng trình khuy n mãi” (KM)
c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên
c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n “Ch
ng trình khuy n mãi & d ch
v h tr ” c a nghiên c u “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i
các siêu th
TP. C n Th ” (Lê Tr n Thiên Ý, 2011), thang đo thành ph n “Ch
ng
trình khuy n mãi” c a nghiên c u “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua
42
s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng
thành ph C n Th ” (Nguy n Phúc Khánh,
2014). Thang đo này g m 5 bi n quan sát nh sau:
KM1: Ch
ng trình khuy n mãi c a siêu th h p d n
KM2: Siêu th th
ng xuyên có nhi u Ch
ng trình khuy n mãi
KM3: Hình th c khuy n m i phong phú (quà t ng, gi m giá, dùng th …)
KM4: N i dung Ch
ng trình khuy n mãi rõ ràng, đáng tin
KM5: Siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thi t
3.4.7. Thang đo “Ch t l
Thang đo này đ
ng hàng hóa” (CL)
c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên
c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n “Ch t l
ng hàng hóa” c a nghiên
c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th
thành ph
C n Th , Lê Tr n Thiên Ý (2011), nghiên c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng
khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng
Khánh (2014) và nghiên c u đo l
thành ph C n Th , Nguy n Phúc
ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao
bì m m Cty TNHH Huhtamaki, Vi t Nam, V Th B ch Liên (2014). Thang đo này
g m 4 bi n quan sát nh sau:
CL1: Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng
CL2: Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m
CL3: Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó
CL4: Hàng hóa luôn có ch t l
ng t t
3.4.8. Thang đo “Giá c c m nh n” (GC)
Thang đo này đ
c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên
c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n c a nghiên c u Mayhew và Winer
(1992) và các nghiên c u trong n
c: Nguy n Th Tuy t Nhung (2013), Nguy n
Phúc Khánh (2014) và V Th B ch Liên (2014). Thang đo này g m 3 bi n quan sát
nh sau:
GC1: Giá c
siêu th t
ng x ng v i ch t l
ng
43
GC2: Giá c
siêu th th
GC3: Giá c
siêu th t
ng r h n các siêu th khác
ng đ
ng v i ch truy n th ng
3.4.9. Thang đo “Thang đo s hài lòng” (HL)
Thang đo này đ
c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên
c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n “S hài lòng” c a Oliver (1997),
và các nghiên c u khác: Lê Tr n Thiên Ý (2011), Nguy n Th Tuy t Nhung (2013),
Nguy n Phúc Khánh (2014) và V Th B ch Liên (2014). Thang đo này g m 3 bi n
quan sát nh sau:
HL1: Nhìn chung, anh ch hoàn toàn hài lòng khi tham quan mua s m t i
siêu th Vinatex
HL2: L n sau n u có nhu c u mua s m, anh ch s ti p t c mua s m t i
Vinatexmart
HL3: Anh ch s n lòng gi i thi u ng
3.5. Nghiên c u đ nh l
ng
3.5.1. M c tiêu c a nghiên c u đ nh l
T mô hình nghiên c u đã đ
hành nghiên c u đ nh l
i quen đ n Vinatexmart mua s m
ng
c đi u ch nh sau nghiên c u đ nh tính, tác gi ti n
ng nh m đo l
ng s hài lòng c a khách hàng khi mua
s m t i các siêu th Vinatex t i TP.HCM
3.5.2. Ph
đ tđ
ng pháp phân tích
c m c tiêu nghiên c u đ ra, tác gi s d ng các ph
- Th ng kê mô t : nh m mô t đ c đi m c a đ i t
ng pháp sau:
ng ph ng v n k t h p v i các
công c nh b ng t n s , đ th .
- Phân tích đ tin c y: nh m ki m đ nh đ tin c y c a thang đo các y u t tác đ ng
đ n s hài lòng c a khách hàng và thang đo s hài lòng c a khách hàng, và lo i các
bi n không phù h p. Các bi n có h s t
ng quan bi n t ng (item – correlation )
nh h n 0,3 s b lo i. Theo nhi u nhà nghiên c u, Cronbach’s Alpha t 0,8 tr lên
44
là thang đo l
ng t t. Tuy nhiên, Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c b sung
r ng trong tr
ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c là m i đ i v i ng
tr l i trong b i c nh nghiên c u thì có th ch p nh n đ
i
c Cronbach’s Alpha t
0,6 tr lên. Ngoài ra, h s Cronbach’s Alpha khi lo i bi n ph i nh h n h s
Cronbach’s Alpha c a thang đo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008,
trang 24).
- Phân tích nhân t khám phá (EFA): Phân tích nhân t là m t ph
ng pháp phân
tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát thành m t nhóm đ
chúng có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a bi n ban
đ u.
- Phân tích h i quy b i: đ
c s d ng đ nh n di n các y u t tác đ ng đ n s hài
lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th và đo l
ng m c đ tác đ ng c a các
yêu t này đ n s hài lòng c a khách hàng.
- Ki m đ nh s khác bi t: tác gi s d ng phép ki m đ nh Independent-samples ttest đ so sánh hai giá tr trung bình c a c a hai nhóm t ng th riêng bi t và phân
tích ph
ng sai Anova (s m r ng c a ki m đ nh t-test) vì ph
ng pháp này giúp
ta so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên.
3.6. Ph
ng pháp ch n m u và thi t k m u
3.6.1. Ph
it
ng pháp ch n m u
ng kh o sát là ng
i tiêu dùng có vai trò quy t đ nh trong vi c l a ch n th c
ph m trong các h gia đình.
Do đ i t
đ
ng kh o sát t
c theo ph
ng đ i r ng, d ti p c n nên tác gi quy t đ nh ch n m u
ng pháp thu n ti n, phi xác su t t các khách hàng đi mua s m t i
siêu th 6 siêu th Vinatex t i TP. HCM:
Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11
Siêu th Vinatex Lý Th
ng Ki t – Qu n Tân Bình
Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình
45
Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2
Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7
Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4
3.6.2. Thi t k m u
Nghiên c u này bao g m 35 bi n quan sát, trong đó có 8 bi n ph thu c và 1 bi n
đ c l p. Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010), theo quy t c thông th
kích th
ng,
c m u ph i b ng ho c l n h n 100 và m u nh nh t ph i có t l mong
mu n là 5 quan sát cho m i bi n.
n > 100 m u và n=5k (k là s l
ng các bi n).
B ng câu h i trong đ tài này có 35 bi n. Vì th , kích th
c m u t i thi u là :
n = 5*35 = 175
Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), là thông th
sát (kích th
ng thì s quan
c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t
EFA. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, trang 263).
Theo Tabachnick và Fidell (2007) c m u dùng cho phân tích h i quy đ
c xác
đ nh: n >= 50 + 5m (m là s bi n đ c l p). Do đó, trong nghiên c u này, kích th
c
m u t i thi u ph i là: 50+5*8= 90 m u.
Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010) kích c m u t i thi u là 175 m u, theo
Tabachnick và Fidell (2007) kích c m u t i thi u là 90. Trên c s đó, tác gi ti n
hành thu th p d li u v i kích c m u t i thi u là 175.
D li u đ
c thu th p thông qua kh o sát tr c ti p khách hàng đ n mua s m t i các
siêu th Vinatex t i TP. HCM.
đ tđ
c kích c m u c n thi t cho nghiên c u,
tác gi đã phát ra 300 b ng câu h i. Vì tác gi th c hi n kh o sát cho 6 siêu th
Vinatex t i TP. HCM nên tác gi phát m i siêu th 50 b ng câu h i đ đo l
ng hi u
qu h n.
B ng câu h i bao g m 35 phát bi u, trong đó có 32 phát bi u v các y u t
h
ng đ n s
nh
hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i
46
TP.HCM, 3 phát bi u v s hài lòng c a khách hàng. M i phát bi u đ
c đo l
ng
d a trên thang đo Likert g m 5 đi m. Ngoài ra, còn có 3 câu h i v hành vi mua
s m trong quá kh liên quan đ n khách hàng đã mua s m t i siêu th Vinatex hay
ch a, m c đ mua s m nh th nào và các siêu th Vinatex nào khách hàng đã t ng
mua s m.
c đi m nhân kh u h c đ
c thu th p trong b ng câu h i là gi i tính,
tu i và thu nh p trung bình c a m i cá nhân trong h gia đình.
47
TÓM T T CH
Trong ch
NG
ng này tác gi đã trình bày quy trình nghiên c u, các ph
nghiên c u bao g m nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l
đ nh tính đ
ng pháp
ng. Nghiên c u
c th c hi n thông qua ph ng v n sâu v i các nhóm : 6 qu n lý siêu th ,
8 nhân viên ngành hàng và 10 khách hàng mua s m th
ng xuyên t i các siêu th
Vinatex t i TP. HCM nh m xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách
hàng khi mua s m c ng nh là các bi n thành ph n đ đo l
ng các y u t đó và
thang đo s hài lòng c a khách hàng. T đó, hi u ch nh mô hình đo l
ng s hài
lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM
Nghiên c u đ nh l
ng, tác gi trình bày ph
ng pháp thu th p d li u, các th c
ch n m u, và tiêu chu n c a kích c m u. V i ph
ng pháp ch n m u thu n ti n và
kích c m u t i thi u c a đ tài là 175, tác gi đã phát ra 300 b ng câu h i kh o sát
t i 6 siêu th Vinatex t i TP. HCM.
Ch
ng ti p theo, tác gi s trình bày ph n k t qu nghiên c u đ nh l
ng nh : các
ch s th ng kê m u, ki m đ nh thang đo (Cronbach’ Anlpha), phân tích y u t
khám phá (EFA), phân tích h i quy đa bi n và các k t qu khác c a quá trình phân
tích m u.
48
CH
NG 4 : K T QU NGHIÊN C U
V i n n t ng lý thuy t và ph
tr
c, ch
ng pháp nghiên c u đã đ
c trình bày
các ch
ng
ng này t p trung gi i quy t m c tiêu chính c a nghiên c u là đo l
ng
s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM. C n
c vào k t qu kh o sát đ đ a ra nh ng k t qu nghiên c u c th : th ng kê m u
nghiên c u, phân tích thang đo thông qua phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha
và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích t
Phân tích nh h
ng quan và h i quy tuy n tính,
ng c a các bi n đ nh tính trong đo l
ng s hài lòng, th ng kê
đi m trung bình v m c đ hài lòng c a khách hàng.
4.1. Th ng kê m u nghiên c u
đ tđ
c m u n = 268 tác gi đã phát ra 300 b ng kh o sát (50 b ng/siêu
th ). Có 6 b ng không h p l do b thi u nhi u thông tin trong t ng s 274 b ng
kh o sát thu v . K t qu là 268 b ng kh o sát h p l
cho nghiên c u. D li u đ
đ
c s d ng đ làm d li u
c nh p, mã hóa, làm s ch và phân tích thông qua ph n
m m SPSS 20.
V chi nhánh siêu th Vinatex: t l đ i t
Binh Th ng là 45 ng
i (16.8%), th
(17.9%), siêu th Bàu Cát là 42 ng
ng đi chi nhánh Lý Th
i (16%) trong 268 ng
ng đi chi nhánh Lãnh
ng Ki t là 48 ng
i
i (15.7%), chi nhánh Bình Tr ng là 49 ng
i
(18.3%), chi nhánh Tân Thu n là 41 ng
ng
ng kh o sát th
i (15.3%) và chi nhánh Khánh H i là 43
i h i đáp h p l .
49
Phân vùng theo siêu th c a m u nghiên c u
Vinatex Lanh Binh Thang
Q
Vinatex Ly Thuong Kiet Q TB
Vinatex Bau Cat Q TB
Vinatex Binh Trung Q
Vinatex Tan Thuan Q
Vinatex Khanh Hoi Q
Hình 4.1 - Phân vùng theo chi nhánh siêu th Vinatex c a m u nghiên c u
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
V gi i tính: có 52 nam và 216 n chi m t l t
268 ng
ng ng là 19.4% và 80.6% trong
i h i đáp h p l .
GI I TÍNH
Nam
Nu
Hình 4.2 - C c u theo gi i tính c a m u nghiên c u
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
V đ tu i: có 17 ng
đ n d
iđ
i 22 tu i là 32 ng
(chi m 19.4%), 75 ng
c ph ng v n có đ tu i d
i (chi m 11.9%), 52 ng
i 18 (chi m 6.3%), t 18
i t 22 đ n d
i t 30 đ n 40 tu i (chi m 28%) và 92 ng
(chi m 34.3%) trong 268 ng
i h i đáp h p l .
i 30 tu i
i trên 40 tu i
50
TU I
Duoi
den duoi
den duoi
tren
Hình 4.3 - C c u đ tu i c a m u nghiên c u
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
V thu nh p: có 14 ng
i không có thu nh p (5.2%), 97 ng
tri u đ ng/tháng (36.2%), 107 ng
(39.9%) và 50 ng
i có thu nh p t
i có thu nh p d
i7
7 đ n 10 tri u đ ng/tháng
i có thu nh p trên 10 tri u đ ng/tháng (18.7%) trong 268 ng
h i đáp h p l .
THU NH P
Khong co
Duoi trieu
Tren
Hình 4.4 - C c u thu nh p c a m u nghiên c u
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
trieu
trieu
i
51
B ng 4.1 Thông tin m u nghiên c u
c đi m m u – n = 268
Th ng đi
siêu th
Gi i tính
tu i
Thu nh p
S l
Vinatex Lanh Binh Thang – Q.11
Vinatex Ly Thuong Kiet – Q.TB
Vinatex Bau Cat – Q.TB
Vinatex Binh Trung – Q.2
Vinatex Tan Thuan – Q.7
Vinatex Khanh Hoi – Q.4
Nam
N
D i 18
18 đ n d i 22
22 đ n d i 30
30 – 40
Trên 40
Không có
D i 7 tri u
7 - 10 tri u
Trên 10 tri u
ng
T l (%)
45
48
42
49
41
43
52
216
17
32
52
75
92
14
97
107
50
16.8
17.9
15.7
18.3
15.3
16.0
19.4
80.6
6.3
11.9
19.4
28.0
34.3
5.2
36.2
39.9
18.7
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
4.2. Phân tích thang đo
4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha
tin c y c a thang đo đ
c đánh giá b ng ph
ng pháp nh t quán n i t i
(internal consistency) thông qua h s Cronbach’s Alpha ( ) và h s t
ng quan
bi n t ng (Item-total correlation). Tiêu chu n đánh giá thang đo theo Nunnally và
Burnstein (1994) và Nguy n
ình Th , 2011, trang 353 - 404 nh sau: (1) M c ý
ngh a c a h s Cronbach’s Alpha: 0.6 ≤
0.9 là t t. N u
nh n đ
> 0.95: có hi n t
c. (2) H s t
≤ 0.95: ch p nh n đ
c và
t 0.7 đ n
ng trùng l p trong các m c h i nên không ch p
ng quan bi n - t ng ph i l n h n 0.3
Thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha là 0.890 và
các h s t
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3
52
B ng 4.2 H s tin c y c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa”
Bi n
Quan sát
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
Thang đo ch ng lo i hàng hóa: Alpha = 0.890
HH1
HH2
HH3
7.53
7.51
7.51
4.048
3.764
3.734
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
.766
.804
.787
.860
.827
.843
Các bi n quan sát c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha
th a đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 3
bi n c a y u t “Ch ng lo i hàng hóa” đ u đ
c gi l i cho các b
c phân tích
ti p theo.
Thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên có h s Cronbach’s Alpha là
0.847 và các h s t
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3
B ng 4.3 H s tin c y c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên”
Bi n
Quan sát
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
Thang đo kh n ng ph c v c a nhân viên: Alpha = 0.847
PV1
PV2
PV3
PV4
PV5
14.82
14.78
14.85
15.01
14.96
5.741
5.843
5.533
5.502
5.699
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
.448
.713
.764
.773
.675
.888
.804
.789
.786
.811
Các bi n quan sát c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” có h s
Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
ng quan bi n - t ng
l n h n 0,3. Do đó, 5 bi n c a y u t “Kh n ng ph c v c a nhân viên” đ u đ
gi l i cho các b
c
c phân tích ti p theo.
Thang đo “Tr ng bày siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha là 0.713 và các
h s t
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3, trong b ng 4.4
53
B ng 4.4 H s tin c y c a thang đo “Tr ng bày siêu th ”
Bi n
Quan sát
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
Thang đo tr ng bày siêu th : Alpha = 0.713
TB1
TB2
TB3
TB4
TB5
14.36
14.49
14.33
14.25
14.37
6.831
6.311
7.787
6.546
7.477
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
.484
.571
.316
.664
.351
.660
.621
.723
.592
.713
Các bi n quan sát c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha
th a đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 5
bi n c a y u t “Tr ng bày siêu th ” đ u đ
c gi l i cho các b
c phân tích ti p
theo.
Thang đo “M t b ng siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha là 0.786 và các h
s t
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3
B ng 4.5 H s tin c y c a thang đo “M t b ng siêu th ”
Bi n
Quan sát
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
Thang đo m t b ng siêu th : Alpha = 0.786
MB1
MB2
MB3
MB4
11.49
11.42
11.46
11.64
4.513
4.529
4.863
6.352
.708
.654
.638
.389
.670
.701
.710
.820
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Các bi n quan sát c a thang đo “M t b ng siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha
th a đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 4
bi n c a y u t “M t b ng siêu th ” đ u đ
c gi l i cho các b
c phân tích ti p
theo.
Thang đo “M c đ an toàn” có h s Cronbach’s Alpha là 0.780 và các h
s t
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3
54
B ng 4.6 H s tin c y c a thang đo “M c đ an toàn”
Bi n
Quan sát
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
Thang đo m c đ an toàn: Alpha = 0.780
AT1
AT2
AT3
8.00
8.13
8.05
1.809
1.413
1.867
.580
.672
.619
.741
.647
.707
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Các bi n quan sát c a thang đo “An toàn siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha th a
đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 3 bi n
c a y u t “M c đ an toàn” đ u đ
Thang đo “Ch
và các h s t
c gi l i cho các b
ng trình khuy n mãi” có h s Cronbach’s Alpha là 0.841
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3
B ng 4.7 H s tin c y c a thang đo “Ch
Bi n
Quan sát
Thang đo ch
c phân tích ti p theo.
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
ng trình khuy n mãi”
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
ng trình khuy n mãi: Alpha = 0.841
KM1
KM2
KM3
KM4
KM5
15.42
15.44
15.35
15.53
15.28
8.761
8.891
8.467
9.793
8.704
.617
.669
.745
.522
.683
.818
.803
.782
.841
.799
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Các bi n quan sát c a thang đo “Ch
Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
Do đó, 5 bi n c a y u t “Ch
b
ng trình khuy n mãi” có h s Cronbach’s
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3.
ng trình khuy n mãi” đ u đ
c gi l i cho các
c phân tích ti p theo.
Thang đo “Ch t l
các h s t
ng hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha là 0.842 và
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 (b ng 4.8)
55
B ng 4.8 H s tin c y c a thang đo “Ch t l
Bi n
Quan sát
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Thang đo ch t l
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
T
ng hàng hóa”
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
ng hàng hóa: Alpha = 0.842
CL1
CL2
CL3
CL4
10.59
10.56
10.63
10.56
4.235
4.480
4.270
5.079
.680
.699
.738
.600
.801
.790
.772
.832
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Các bi n quan sát c a thang đo “Ch t l
ng hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha
th a đi u ki n 0.6 ≤
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 4
≤ 0.95 và h s t
bi n c a y u t “Ch t l
ng hàng hóa” đ u đ
c gi l i cho các b
c phân tích
ti p theo.
Thang đo “Giá c c m nh n” có h s Cronbach’s Alpha là 0.779 và các h
s t
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3
B ng 4.9: H s tin c y c a thang đo “Giá c c m nh n”
Bi n
Quan sát
Trung bình thang
đo n u lo i bi n
Ph
ng sai thang đo
n u lo i bi n
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
Thang đo giá c c m nh n: Alpha = 0.779
GC1
GC2
GC3
7.43
7.48
7.40
1.340
1.322
1.492
.667
.599
.586
.644
.723
.733
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Các bi n quan sát c a thang đo “Giá c c m nh n” có h s Cronbach’s Alpha th a
đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
c a y u t “Giá c c m nh n” đ u đ
Thang đo “S
c gi l i cho các b
c phân tích ti p theo.
hài lòng c a khách hàng” có h s Cronbach’s Alpha là
0.721 và các h s t
4.10
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 3 bi n
ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 b ng
56
B ng 4.10: H s tin c y c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng”
Bi n
Trung bình thang Ph ng sai thang đo
Quan sát
đo n u lo i bi n
n u lo i bi n
Thang đo s hài lòng : Alpha = 0.721
HL1
7.47
1.951
HL2
7.34
1.910
HL3
7.41
2.310
T
ng quan
bi n t ng
Cronbach’s alpha
n u lo i bi n
.552
.532
.557
.620
.651
.628
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Các bi n quan sát c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng” có h s Cronbach’s
Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤
≤ 0.95 và h s t
ng quan bi n - t ng l n h n 0,3.
Nh v y, thành ph n “S hài lòng c a khách hàng” đ m b o đ tin c y v i 3 bi n
quan sát nh b ng 4.9 trên.
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Trong phân tích nhân t ph
v i phép xoay Varimax th
ng đ
ng pháp Principal Components Analysis đi cùng
c s d ng. Phân tích nhân t ph i th a mãn 5
đi u ki n nh sau:
(1) H s KMO ≥ 0.5 và m c ý ngh a c a Ki m đ nh Bartlet ≤ 0.05. ( Theo
Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
(2) H s t i nhân t (Factor Loading) ≥ 0.5 đ t o giá tr h i t - Theo Hair và
Anderson (1998, 111). H s t i nhân t > 0.3 đ
m u ít nh t ph i là 350; h s t i nhân t > 0.4 đ
đ
c xem là đ t m c t i thi u thì c
c xem là quan tr ng; và ≥ 0.5
c xem là có ý ngh a th c ti n. N u c m u kho ng 100 thì nên thì nên ch n tiêu
chu n h s t i nhân t > 0.55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t > 0.75.
Trong ph n phân tích nhân t này, tác gi ch p nh n h s t i nhân t t 0.5 tr lên,
n u các bi n quan sát không đ t yêu c u này thì không ph i là bi n quan tr ng trong
mô hình và b lo i đ ch y ti p phân tích nhân t .
(3) Thang đo đ
c ch p nh n khi t ng ph
ng sai trích ≥ 50%.
(4) H s eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). S l
d a trên ch s đ i di n cho ph n bi n thiên đ
ng nhân t đ
c xác đ nh
c gi i thích b i m i nhân t .
57
(5) Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph i ≥ 0.3 đ
t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003).
4.2.2.1. Thang đo các nhân t
Các nhân t
nh h
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng
ng đ n s hài lòng c a khách hàng g m 8 nhân t v i 32
bi n đ t đ tin c y Cronbach’s alpha đ
c đ a vào phân tích nhân t khám phá.
K t qu phân tích nhân t l n th nh t.
K t qu ki m đ nh Bartlett (b ng s 14a, ph l c 5) v i sig = 0.000 và KMO
= 0.831 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p.
T i các m c giá tr Eigenvalues l n h n 1, phân tích nhân t đã trích đ
nhân t t 32 bi n quan sát (b ng s 14b, ph l c 5) và v i t ng ph
c8
ng sai trích là
67.404 (> 50%) đ t yêu c u.
D a trên phân tích c a b ng ma tr n xoay nhân t (b ng s 14c, ph l c 5)
h s t i nhân t l n nh t c a các bi n PV1, TB5, MB4 đ u ch a đ t yêu c u (<
0.5), do đó chúng b lo i. Vi c phân tích nhân t l n th hai v i vi c lo i các bi n
này.
K t qu phân tích nhân t l n th hai.
K t qu ki m đ nh Bartlett (b ng s 15a, ph l c 5) v i sig = 0.000 và KMO
= 0.828 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p.
T i các m c giá tr Eigenvalues l n h n 1, phân tích nhân t đã trích đ
nhân t t 29 bi n quan sát (b ng s 15b, ph l c 5) và v i t ng ph
c8
ng sai trích là
70.339 (> 50%) đ t yêu c u.
D a trên phân tích c a b ng ma tr n xoay nhân t (b ng s 15c, ph l c 5),
chênh l ch h s t i nhân t c a các bi n TB3, KM4, CL4 đ u ch a đ t yêu c u (<
0.3), do đó chúng b lo i. Phân tích nhân t l n th ba v i vi c lo i các bi n này.
58
K t qu phân tích nhân t l n th ba.
K t qu ki m đ nh Bartlett (b ng s 16a, ph l c 5) v i sig = 0.000 và KMO
= 0.819 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p.
T i các m c giá tr Eigenvalues l n h n 1, phân tích nhân t đã trích đ
nhân t t 26 bi n quan sát (b ng s 16b, ph l c 5) và v i t ng ph
c8
ng sai trích là
73.400 (> 50%) đ t yêu c u.
K t qu t i b ng 4.3 (chi ti t trong b ng s 16c, ph l c 5) cho th y h s t i
nhân t c a các bi n này đ u l n h n 0.5. Chênh l ch h s t i nhân t c a m i m t
bi n quan sát đ u l n h n 0.3 đ t yêu c u
D a vào k t qu b ng ma tr n xoay các nhân t (b ng 4.3), l nh nhóm trung
bình các bi n đ
c s d ng đ nhóm các bi n đ t yêu c u v i h s t i nhân t > 0.5
thành tám nhân t . Tám nhân t này đ
c gom l i và đ t tên c th nh sau:
B ng 4.11: Ma tr n xoay nhân t
HH1
HH2
HH3
PV2
PV3
PV4
PV5
TB1
TB2
TB4
MB1
MB2
MB3
AT1
AT2
AT3
KM1
KM2
KM3
KM5
CL1
CL2
CL3
GC1
GC2
GC3
1
2
.774
.853
.850
.865
3
.832
.864
.871
NHÂN T
4
5
.769
.750
.790
.695
.762
.803
.739
.829
.821
.844
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
6
7
8
.764
.802
.800
.795
.862
.839
.807
.715
.743
59
Nhân t 1: g m 4 bi n quan sát (PV2,PV3,PV4,PV5) đ
trung bình và đ
c nhóm l i b ng l nh
c đ t tên là kh n ng ph c v c a nhân viên ký hi u PV.
Nhân t 2: g m 4 bi n quan sát (KM1,KM2,KM3,KM5) đ
l nh trung bình và đ
c đ t tên là ch
ng trình khuy n mãi ký hi u KM.
Nhân t 3: g m 3 bi n quan sát (HH1,HH2,HH3) đ
trung bình và đ
c nhóm l i b ng l nh
c đ t tên là ch ng lo i hàng hóa ký hi u HH.
Nhân t 4: g m 3 bi n quan sát (CL1,CL2,CL3) đ
bình và đ
c đ t tên là ch t l
c nhóm l i b ng l nh trung
ng hàng hóa ký hi u CL.
Nhân t 5: g m 3 bi n quan sát (MB1,MB2,MB3) đ
trung bình và đ
c nhóm l i b ng l nh
c đ t tên là giá c c m nh n ký hi u GC.
Nhân t 8: g m 3 bi n quan sát (TB1,TB2,TB4) đ
bình và đ
c nhóm l i b ng l nh
c đ t tên là m c đ an toàn ký hi u AT.
Nhân t 7: g m 3 bi n quan sát (GC1,GC2,GC3) đ
trung bình và đ
c nhóm l i b ng l nh
c đ t tên là m t b ng siêu th ký hi u MB.
Nhân t 6: g m 3 bi n quan sát (AT1,AT2,AT3) đ
trung bình và đ
c nhóm l i b ng
c nhóm l i b ng l nh trung
c đ t tên là tr ng bày siêu th ký hi u TB.
4.2.2.2. Phân tích nhân t thang đo s hài lòng c a khách hàng
Thang đo s hài lòng c a khách hàng g m 3 bi n, sau khi đ t đ tin c y b ng phân
tích h s Cronbach’s Alpha đ
c s d ng đ phân tích nhân t khám phá.
K t qu ki m đ nh Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) v i sig = 0.000 và Ch s
KMO = 0.683 > 0.5 (b ng 4.4) cho th y phân tích nhân t là thích h p.
B ng 4.12: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
df
Sig.
.683
161.678
3
.000
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
T i m c giá tr Eigenvalues = 1.941 (b ng 4.5), phân tích nhân t đã rút
60
trích đ
c 1 nhân t t 3 bi n quan sát v i ph
ng sai trích là 64.693% (>50%) đ t
yêu c u.
B ng 4.13: Total Variance Explained
Component
1
2
Total
1.941
.551
3
.509
Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %
64.693
64.693
18.353
83.046
16.954
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1.941
64.693
64.693
100.000
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
T t c các h s t i nhân t c a các bi n đ u l n h n 0.5 đ t yêu c u.
B ng 4.14: Component Matrixa
Nhân t
HL1
HL2
HL3
a
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
1
.810
.792
.811
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá cho th y thang đo s hài lòng c a
khách hàng đ t giá tr h i t . L nh nhóm trung bình đ
c s d ng đ nhóm ba bi n
(HL1, HL2, HL3) thành m t bi n m i là s hài lòng c a khách hàng ký hi u HL.
4.3. Phân tích t
ng quan và h i quy tuy n tính
4.3.1. Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c
C n c vào mô hình nghiên c u lý thuy t, ta có ph
tính b i di n t các nhân t
nh h
ng trình h i quy tuy n
ng đ n s hài lòng c a khách hàng:
61
HL =
0
+
1*PV
+
2*
KM +
3*HH
+
4*CL
+
5*MB
+
6*AT
+
7*GC
+
8*TB
Các bi n đ c l p (Xi): PV, KM, HH, CL, MB, AT, GC, TB
Bi n ph thu c (HL): s hài lòng c a khách hàng
k là h s h i quy riêng ph n (k = 0…8)
4.3.2. Phân tích t
ng quan
D a vào b ng 4.15 (chi ti t xem b ng s 18, ph l c 5) ta có th th y h s
t
ng quan gi a nhân t s hài lòng c a khách hàng (HL) v i 8 bi n đ c l p PV,
KM, HH, CL, MB, GC, TB cao (th p nh t là 0.307 và tr Sig đ u nh (< 0.05). S
b ta có th k t lu n 7 bi n đ c l p PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB có th đ a vào
mô hình đ gi i thích cho bi n HL. T
ng quan gi a bi n m c đ an toàn (AT) và
bi n s hài lòng (HL) r t th p và tr Sig = 0.479 > 0.05. Tuy nhiên, không th d a
vào m i t
ng quan đ đ a ra k t lu n mà ph i phân tích h i qui đ đ a ra.
B ng 4.15: Ma tr n t
HL
PV
KM
HH
CL
MB
AT
GC
TB
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
T ng quan Pearson
Sig. (2 chi u)
HL
1
**
.426
.000
**
.638
.000
**
.489
.000
**
.454
.000
**
.565
.000
.043
.479
**
.515
.000
**
.307
.000
PV
**
.426
.000
1
**
.303
.000
**
.196
.001
**
.277
.000
**
.198
.001
.047
.440
**
.414
.000
**
.159
.009
ng quan Pearson
KM
**
.638
.000
**
.303
.000
1
**
.469
.000
**
.296
.000
**
.551
.000
-.023
.706
**
.459
.000
**
.230
.000
HH
**
.489
.000
**
.196
.001
**
.469
.000
1
**
.262
.000
**
.427
.000
.040
.510
**
.343
.000
.076
.217
CL
**
.454
.000
**
.277
.000
**
.296
.000
**
.262
.000
1
**
.340
.000
.008
.899
**
.315
.000
**
.169
.006
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
MB
**
.565
.000
**
.198
.001
**
.551
.000
**
.427
.000
**
.340
.000
1
-.007
.903
**
.426
.000
**
.301
.000
AT
.043
.479
.047
.440
-.023
.706
.040
.510
.008
.899
-.007
.903
1
GC
**
.515
.000
**
.414
.000
**
.459
.000
**
.343
.000
**
.315
.000
**
.426
.000
-.001
.989
-.001
1
.989
*
.034 .137
.582 .025
TB
**
.307
.000
**
.159
.009
**
.230
.000
.076
.217
**
.169
.006
**
.301
.000
.034
.582
*
.137
.025
1
62
4.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i.
Ph
ng pháp h i qui tuy n tính b i đ a vào m t l
tđ
c s d ng đ ki m
đ nh s phù h p gi a 8 nhân t (PV, KM, HH, CL, MB, AT, GC, TB) nh h
ng
đ n bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hàng (HL).
H i qui b i l n th nh t
V i k t qu phân tích h i qui t i b ng 4.15, các giá tr Sig. t
ng ng v i các
bi n PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB đ u nh h n 0.05. Vì v y, có th kh ng đ nh
l n n a các bi n này có ý ngh a trong mô hình. Riêng bi n AT có tr Sig = 0.402 >
0.05 nên bi n này không có ý ngh a trong mô hình. H i qui b i l n th 2 đ
c ti n
hành v i vi c lo i bi n AT.
B ng 4.16: K t qu h i qui b i l n th nh t
b
Model Summary
Model
R
R Square
Adjusted R
Std. Error of the Durbin-Watson
Square
Estimate
a
1
.774
.599
.586
.43206
1.942
a. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM
b. Dependent Variable: HL
a
ANOVA
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
b
Regression
72.167
8
9.021
48.323
.000
1
Residual
Total
48.349
259
120.516
267
.187
a. Dependent Variable: HL
b. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM
a
Coefficients
Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
(Constant)
1
PV
KM
HH
CL
MB
AT
GC
TB
-.422
.283
.176
.257
.107
.152
.130
.036
.149
.094
.050
.045
.033
.039
.041
.043
.059
.037
.157
.299
.152
.170
.163
.033
.124
.106
t
Sig.
-1.487
.138
3.523
5.752
3.264
3.888
3.161
.839
2.541
2.523
.001
.000
.001
.000
.002
.402
.012
.012
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Collinearity
Statistics
Tolerance
VIF
.782
.572
.715
.814
.584
.991
.652
.882
1.278
1.748
1.399
1.229
1.713
1.009
1.533
1.134
63
H i qui b i l n th hai
V i k t qu phân tích h i qui t i b ng 4.16 (chi ti t trong b ng s 20, ph l c 5),
các giá tr Sig. t
ng ng v i các bi n PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB đ u nh h n
0.05. Vì v y, có th kh ng đ nh l n n a các bi n này có ý ngh a trong mô hình.
B ng 4.17: K t qu h i qui b i l n th hai
H s ch a
chu n hóa
B
Std. Error
-.283
.230
.178
.050
.255
.045
.109
.033
.152
.039
.130
.041
.148
.059
.095
.037
Mô hình
H ng s
PV
KM
HH
CL
MB
GC
TB
1
H s
chu n hóa
Beta
.159
.297
.154
.170
.162
.123
.107
t
-1.229
3.573
5.720
3.322
3.888
3.152
2.532
2.560
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
ánh giá đ phù h p c a mô hình
Sig.
.220
.000
.000
.001
.000
.002
.012
.011
Th ng kê
đa c ng tuy n
Tolerance VIF
.784
.574
.717
.814
.584
.653
.883
1.275
1.743
1.394
1.229
1.712
1.532
1.132
H s R2 đi u ch nh (Adjusted R square) = 0.587 t i b ng 4.17 (chi ti t trong
b ng s 20, ph l c 5) .
i u này nói lên r ng mô hình h i quy tuy n tính b i đã
xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 58.70%.
B ng 4.18: Model Summaryb
Model
R
.773a
1
R2
R2 đi u ch nh
Std. Error of
the Estimate
.598
.43182
.587
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
DurbinWatson
1.953
Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình
K t qu ki m đ nh tr th ng kê F, v i giá tr sig = 0.000 (< 0.05) t b ng
phân tích ph
ng sai ANOVA (b ng 4.18) cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i
đã xây d ng phù h p v i t p d li u, s d ng đ
c.
64
B ng 4.19: Anova
Model
1
Sum of
Squares
72.035
48.481
120.516
Regression
Residual
Total
df
7
260
267
Mean
Square
10.291
.186
F
Sig.
55.189
.000b
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
4.3.3.1. Ki m đ nh các gi đ nh h i quy
Gi đ nh không có t
ng quan gi a các ph n d
K t qu phân tích h i quy b i cho th y giá tr Durbin-Watson (d) = 1.953
(b ng 4.17) n m trong vùng ch p nh n nên không có t
Nh v y, gi đ nh không có t
Gi đ nh ph
ng quan gi a các ph n d không b vi ph m.
ng sai c a sai s không đ i
K t qu ki m đ nh t
l u ph n d nh sau:
ng quan gi a các ph n d .
ng quan h ng Spearman gi a ph n d v i l nh sao
(ABS2=ABS(RES_2))
và các bi n đ c l p cho th y giá tr sig c a
các bi n PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB v i giá tr tuy t đ i c a ph n d đ u l n
h n 0.05 (b ng s 21, ph l c 5). i u này cho th y chúng ta không th bác b gi
thi t Ho, ngh a là ph
ng sai c a sai s không đ i. Nh v y, gi đ nh ph
ng sai
c a sai s không đ i không b vi ph m.
Gi đ nh ph n d có phân ph i chu n
Ki m tra bi u đ phân tán c a ph n d cho th y phân ph i ph n d x p x
chu n (trung bình mean g n = 0 và đ l ch chu n Std. = 0.9868 t c là g n b ng 1).
Nh v y, gi đ nh ph n d có phân ph i chu n không b vi ph m.
65
Hình 4.5 - Bi u đ t n s Histogram
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Gi đ nh liên h tuy n tính
Ki m tra b ng bi u đ
phân tán scatter cho ph n d
chu n hóa (Standardized
residual) và giá tr d doán chu n hóa (Standardized predicted value). K t qu cho
th y ph n d phân tán ng u nhiên qua đ
ng th ng qua đi m 0, không t o thành
m t hình d ng nào c th . Nh v y, gi đ nh liên h tuy n tính đ
Hình 4.6 - Bi u đ phân tán ph n d
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
c th a mãn.
66
Hi n t
ng đa c ng tuy n
K t qu cho th y h s phóng đ i ph
ng sai (VIF) có giá tr nh h n 2 (b ng 4.16)
đ t yêu c u (VIF < 10). V y mô hình h i quy tuy n tính b i không có hi n t
c ng tuy n, m i quan h gi a các bi n đ c l p không nh h
ng đ n k t qu gi i
thích c a mô hình. K t lu n, mô hình h i quy tuy n tính trên có th s d ng đ
4.3.3.2. Ph
ng đa
c.
ng trình h i quy tuy n tính b i
V i t p d li u thu đ
c trong ph m vi nghiên c u c a đ tài và d a vào
b ng k t qu h i quy tuy n tính b i (b ng 4.9), ph
th hi n các nhân t
nh h
ng trình h i quy tuy n tính b i
ng đ n s hài lòng c a khách hàng nh sau:
HL = -0,283 + 0,159*PV + 0,297* KM + 0,154*HH + 0,170*CL + 0,162*MB +
0,123*GC + 0,107*TB
Các bi n đ c l p (Xi): PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB
Bi n ph thu c (HL): s hài lòng c a khách hàng
4.3.3.3. T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thuy t
K t qu mô hình h i quy cho th y 7 nhân t là: kh n ng ph c v c a nhân viên,
ch
ng trình khuy n mãi, ch ng lo i hàng hóa, ch t l
th , giá c c m nh n, tr ng bày siêu th
nh h
ng hàng hóa, m t b ng siêu
ng cùng chi u v i s hài lòng c a
khách hàng. Do đó, các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H6, H7 nh trong mô hình nghiên
c uđ
c ch p nh n. V i d li u thu nh p đ
an toàn nh h
đ
c, ch a th k t lu n nhân t m c đ
ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Do đó, gi thuy t H5 không
c ch p nh n
Trong đó, nhân t
nh h
ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng d a trên
h s Beta chu n hóa là ch
ng trình khuy n mãi (KM) v i h s h i quy Beta
chu n hóa là 0,297, th hai là ch t l
ng hàng hóa (CL) v i h s h i quy Beta
chu n hóa là 0,170, th ba là m t b ng siêu th (MB) v i h s h i quy Beta chu n
hóa là 0,162, th t là kh n ng ph c v c a nhân viên (PV) v i h s h i quy Beta
chu n hóa là 0,159, th n m là ch ng lo i hàng hóa (HH) v i h s h i quy Beta
chu n hóa là 0,154, th sáu là giá c c m nh n (GC) v i h s h i quy Beta chu n
hóa là 0,123 và cu i cùng là tr ng bày siêu th (TB) v i h s h i quy Beta chu n
67
hóa là 0,107
B ng 4.20: K t qu ki m đ nh các gi thuy t
Tên gi thuy t
K t qu
H1: Ch ng lo i hàng hóa có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng
c a khách hàng
H2: Kh n ng ph c v c a nhân viên có nh h ng thu n chi u v i
s hài lòng c a khách hàng
H3: Tr ng bày siêu th có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a
khách hàng
H4: M t b ng siêu th có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a
khách hàng
H5: M c đ an toàn có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng
c a khách hàng
H6: Ch ng trình khuy n mãi có nh h ng thu n chi u v i s hài
lòng c a khách hàng
H7: Ch t l ng hàng hóa có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng
c a khách hàng
H8: Giá c c m nh n có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a
khách hàng
Ch p nh n
Sig.= 0,001
Ch p nh n
Sig.= 0,000
Ch p nh n
Sig.= 0,011
Ch p nh n
Sig.= 0,002
Bác b
Sig.= 0,402
Ch p nh n
Sig.= 0,000
Ch p nh n
Sig.= 0,000
Ch p nh n
Sig.= 0,012
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
M t b ng
siêu th
Tr ng bày
siêu th
=0.107
Kh n ng ph c
v c a nhân
viên
Ch ng trình
khuy n m i
=0.162
=0.297
Giá c c m
nh n
=0.159
Ch ng lo i
hàng hóa
=0.154
S hài lòng c a khách
hàng khi mua s m t i
siêu th Vinatex t i TP.
HCM
=0.123
Ch t l ng
s n ph m
=0.170
Hình 4.7. Mô hình S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th
Vinatex t i TP. HCM
68
4.4. Phân tích nh h
ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá s hài lòng
Phép ki m đ nh Independent-samples t-test, đ
c s d ng khi mu n so sánh
hai giá tr trung bình c a c a hai nhóm t ng th riêng bi t.
Phân tích ph
ng sai Anova là s m r ng c a ki m đ nh t-test vì ph
ng
pháp này giúp ta so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên.
4.4.1. Phân tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s hài lòng
K t qu ki m đ nh t - test (b ng 4.19) cho th y có s khác bi t trong
đánh giá s hài lòng c a khách hàng gi a nam và n do tr Sig = 0.000 < 0.05.
B ng 4.21: Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
F
Equal variances assumed
HL
.100
Sig.
t-test for Equality of Means
t
.752 5.237
Equal variances not assumed
Sig. (2tailed)
df
266
.000
5.042 74.215
.000
Mean
Std. Error
Difference Difference
.51840
.51840
.09900
.10282
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Trong đó, m c đ hài lòng c a nam nhi u h n n (b ng 4.20) v i trung bình
đi m c a nam là 4.1218
B ng 4.22: So sánh trung bình gi a nam và n
Gioi tinh
HL
N
Nam
Nu
Mean Std. Deviation Std. Error Mean
52
4.1218
.67326
.09336
216
3.6034
.63295
.04307
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
4.4.2. Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá S hài lòng khách hàng
K t qu ki m đ nh Levene (b ng 4.21) cho th y tr Sig = 0.186 > 0.05 nên
ph
ng sai các nhóm không khác nhau m t cách có ý ngh a. Do đó, có th s d ng
k t qu phân tích ANOVA
b ng ti p theo.
69
B ng 4.23: Test of Homogeneity of Variances
HL
Levene Statistic
df1
df2
1.556
4
Sig.
263
.186
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
K t qu ki m đ nh ph
ng sai Oneway Anova (b ng 4.22) cho th y có s
khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng gi a các đ tu i khác nhau do
tr Sig = 0.000 < 0.05.
B ng 4.24: ANOVA
HL
Sum of Squares
21.748
Between Groups
Within Groups
Total
df
4
Mean Square
5.437
98.768
263
.376
120.516
267
F
14.478
Sig.
.000
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Trong đó, ng
lòng cao nh t là ng
i có đ tu i càng cao thì m c đ hài lòng càng cao. M c hài
i trên 40 tu i v i 3.9855 đi m, ti p đ n l n l
40 tu i (3.7333 đi m), 22 đ n d
t là t 30 đ n
i 30 tu i (3.6282 đi m), m c 18 đ n 22 tu i
(3.3646 đi m) và m c th p nh t là d
i 18 tu i (2.9216 đi m). Nh v y, ng
i có
tu i càng cao càng d đ t s hài lòng.
B ng 4.25: So sánh trung bình gi a các đ tu i
HL
Do tuoi
Mean
Duoi 18
18 den duoi 22
22 den duoi 30
30 - 40
tren 40
Total
2.9216
3.3646
3.6282
3.7333
3.9855
3.7040
N
Std. Deviation
17
32
52
75
92
268
.61835
.58266
.49685
.61022
.67921
.67184
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
4.4.3. Phân tích s
hàng
khác bi t v thu nh p trong đánh giá S
hài lòng khách
K t qu ki m đ nh Levene (b ng 4.24) cho th y tr Sig = 0.161 > 0.05 nên
70
ph
ng sai các nhóm không khác nhau m t cách có ý ngh a. Do đó, có th s d ng
k t qu phân tích ANOVA
b ng ti p theo.
B ng 4.26: Test of Homogeneity of Variances
HL
Levene Statistic
df1
df2
1.731
3
Sig.
.161
264
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
K t qu ki m đ nh ph
ng sai Oneway Anova (b ng 4.25) cho th y có s
khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng gi a nh ng ng
i có thu nh p
khác nhau do tr Sig = 0.000 < 0.05.
B ng 4.27: ANOVA
HL
Sum of Squares
39.605
Between Groups
Within Groups
Total
df
3
Mean Square
13.202
80.911
264
.306
120.516
267
F
43.074
Sig.
.000
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Trong đó, ng
lòng cao nh t là ng
i có thu nh p càng cao thì m c đ hài lòng càng cao. M c hài
i trên 10 tri u (4.2800 đi m), ti p đ n l n l
t 7 đ n 10 tri u (3.8318 đi m), d
t là m c thu nh p
i 7 tri u (3.4021 đi m) và m c th p nh t là
không có thu nh p (2.7619 đi m)
B ng 4.28: So sánh trung bình gi a các m c thu nh p
HL
Thu nhap
Mean
N
Std. Deviation
Khong co
2.7619
14
.42222
Duoi 7 trieu
3.4021
97
.55681
7 - 10 trieu
3.8318
107
.55395
Tren 10 trieu
4.2800
50
.57680
Total
3.7040
268
.67184
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
71
4.5.
ol
ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex
t i TP.HCM
thu n ti n cho vi c nh n xét, chúng ta có m t s quy
c sau:
Trung bình 4.00: M c r t t t
4.5.1. M c đ hài lòng chung c a khách hàng
Nhìn chung, m c đi m trung bình c a thang đo s hài lòng c a khách hàng là 3.7
cho th y khách hàng hài lòng khá cao (b ng 4.27). Tuy nhiên, trong các tiêu chí c a
thang đo s hài lòng, khách hàng ch t m hài lòng khi tham quan mua s m t i siêu
th Vinatex, c th là đánh giá ch có 3.64 đi m
m c trung bình. Tiêu chí đ
c
khách hàng đánh giá cao nh t là s ti p t c mua s m t i siêu th Vinatex cho các l n
sau v i 3.77 đi m.
B ng 4.29: S hài lòng c a khách hàng
Y ut
HL1
HL2
HL3
HL
Di n gi i
Nhìn chung, anh ch hoàn toàn hài lòng khi
tham quan mua s m t i siêu th Vinatex
L n sau n u có nhu c u mua s m, anh ch s
ti p t c mua s m t i Vinatexmart
Anh ch s n lòng gi i thi u ng i quen đ n
Vinatexmart mua s m
S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i
các siêu th Vinatex t i TP.HCM
Trung
bình
l ch
chu n
3.64
0.874
3.77
0.906
3.70
0.724
3.70
0.671
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
4.5.2. M c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng y u t
i v i y u t “Ch ng lo i hàng hóa”, m c đi m trung bình là 3.76 đ t m c t t,
72
đi u này cho th y khách hàng hài lòng v ch ng lo i hàng hóa mà siêu th Vinatex
cung c p. Trong đó, tiêu chí “Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a
ch n” đ
c đánh giá cao nh t v i 3.77 đi m. (b ng 4.30)
B ng 4.30. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa”
Y ut
Di n gi i
Trung
bình
3.74
l ch
chu n
1.015
HH1
Hàng hóa đ y đ đáp ng nhu c u c a b n
HH2
Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a ch n
3.77
1.063
HH3
Có nhi u m t hàng m i
3.76
1.085
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
ánh giá c a khách hàng đ i v i kh n ng ph c v c a nhân viên c ng th t s
ch a t t, ch đ t m c khá t t v i 3.70 đi m. Trong đó, tiêu chí “Nhân viên siêu th
có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách hàng” đ
c đánh giá cao nh t v i
3.83 đi m. (b ng 4.31)
B ng 4.31. i m trung bình các bi n c a thang đo “Kh n ng ph c v c a
nhân viên”
Y ut
PV2
PV3
PV4
PV5
Di n gi i
Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu
h i c a khách hàng
Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n
Nhân viên siêu th n m c g n gàng, thanh l ch
Nhân viên siêu th thân thi n, vui v
Trung
bình
l ch
chu n
3.83
0.654
3.75
3.60
3.65
0.697
0.699
0.717
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
i v i y u t “Tr ng bày siêu th ”, đi m trung bình là 3.58 cho th y khách hàng
ch a hài lòng v vi c tr ng bày hàng hóa t i siêu th c ng nh là cách b trí khu
v c mua s m và không gian siêu th . Tiêu chí “Khu v c mua s m s ch s ” đ
khách hàng đánh giá th p nh t v i 3.46 đi m. (B ng 4.32)
c
73
B ng 4.32. i m trung bình các bi n c a thang đo “Tr ng bày siêu th ”
Y ut
TB1
TB2
Di n gi i
Không gian bên trong siêu th r ng rãi, thoáng mát
Khu v c mua s m s ch s
Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y
th h c n
TB4
Trung
bình
3.59
3.46
l ch
chu n
0.962
1.003
3.70
0.857
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
B ng 4.33. i m trung bình các bi n c a thang đo “M t b ng siêu th ”
Y ut
MB1
MB2
MB3
Trung
bình
Di n gi i
M t b ng siêu th r t thu n ti n đ khách hàng tham quan
mua s m
Siêu th có khu v c công c ng s ch s , ti n l i (VD: WC,
phòng th đ …)
Siêu th có trang thi t b và n i th t hi n đ i
l ch
chu n
3.85
0.977
3.91
1.019
3.88
0.942
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
ánh giá c a khách hàng đ i v i các bi n thành ph n “M t b ng siêu th ” là khá
cao so v i nhi u thành ph n khác, tiêu chí “Siêu th có khu v c công c ng s ch s ,
ti n l i” đánh giá cao nh t v i 3.91 đi m.
B ng 4.34. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch
Y ut
KM1
KM2
KM3
KM5
ng trình khuy n mãi”
Di n gi i
Ch ng trình khuy n mãi c a siêu th h p d n
Siêu th th ng xuyên có nhi u Ch ng trình khuy n mãi
Hình th c khuy n m i phong phú (quà t ng, gi m giá,
dùng th …)
Siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân
thi t
Trung
bình
3.84
3.82
l ch
chu n
1.000
0.920
3.91
0.937
3.97
0.946
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
V i m c đi m trung bình 3.88 thì đây là y u t đ
nh t, ch ng t siêu th th
c khách hàng đánh giá là cao
ng xuyên th c hi n các Ch
ng trình khuy n mãi v i
74
nhi u Ch
ng trình khuy n mãi h p d n và hình th c khuy n m i phong phú đ c
bi t siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thi t đã làm hài lòng
khách hàng mua s m. Tuy nhiên, m c đi m ch
m c đ t t nên c ng còn nhi u
khách hàng mong mu n siêu th th c hi n các Ch
ng trình khuy n mãi h p d n và
phong phú h n n a. (B ng 4.34)
B ng 4.35. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch t l
Y u
t
CL1
CL2
CL3
ng hàng hóa”
Trung
bình
3.52
3.56
3.48
Di n gi i
Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng
Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m
Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó
l ch
chu n
0.914
0.831
0.859
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch t l
ng hàng hóa” đa s
đi u này cho th y khách hàng khá hài lòng v ch t l
m c khá t t,
ng hàng hóa t i siêu th
Vinatex. Tuy nhiên, tiêu chí “Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n
ph m đó” đ
c đánh giá th p nh t v i 3.48 đi m ch đ t m c trung bình khá.
(B ng 4.35)
B ng 4.36. i m trung bình các bi n c a thang đo “Giá c c m nh n”
Y ut
GC1
GC2
GC3
Di n gi i
Giá c
Giá c
Giá c
siêu th t ng x ng v i ch t l ng
siêu th th ng r h n các siêu th khác
siêu th t ng đ ng v i ch truy n th ng
Trung
bình
3.72
3.68
3.75
l ch
chu n
.664
.710
.635
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
i v i y u t “Giá c c m nh n”, đi m trung bình đ t m c khá t t. Trong các tiêu
chí thì tiêu chí “Giá c
siêu th th
ng r h n các siêu th khác” có đi m trung
bình nh nh t, đ t 3.68 đi m, tiêu chí “Giá c
siêu th t
ng đ
ng v i ch
truy n th ng” đ t đi m trung bình cao nh t v i 3.75 đi m. i u này cho th y khách
hàng có s đánh giá cao đ i v i y u t “Giá c c m nh n”. (B ng 4.36)
75
B ng 4.37. i m trung bình t ng thang đo
Y ut
KM
MB
HH
GC
PV
TB
CL
Trung
bình
3.8834
3.8794
3.7587
3.7177
3.7062
3.5833
3.5187
Di n gi i
Ch ng trình khuy n mãi
M t b ng siêu th
Ch ng lo i hàng hóa
Giá c c m nh n
Kh n ng ph c v c a nhân viên
Tr ng bày siêu th
Ch t l ng hàng hóa
l ch
chu n
.78234
.84008
.95499
.55819
.59899
.75788
.75124
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Trong t t c các y u t , y u t “Ch
ng trình khuy n mãi” đ
c khách hàng đánh
giá cao nh t v i m c đi m trung bình 3.8834 (b ng 4.37). Thêm vào đó, trong h i
quy mô hình, nhân t
nh h
ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng d a
trên h s Beta chu n hóa là ch
ng trình khuy n m i v i h s h i quy Beta chu n
hóa là 0.297. Ngh a là khi khách hàng c m th y siêu th Vinatex có nhi u Ch
trình khuy n mãi h p d n, hình th c phong phú và đ
c th c hi n th
ng
ng xuyên thì
khách hàng s đánh giá cao h n và m c đ hài lòng c a khách hàng t ng lên.
Theo m c đi m trung bình, các y u t ti p theo sau đ
c khách hàng đánh giá theo
th t hài lòng gi m d n là: m t b ng siêu th , ch ng lo i hàng hóa, giá c c m
nh n, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu th , ch t l
TÓM T T CH
Trong Ch
ng hàng hóa.
NG
ng 4, tác gi đã th c hi n đ
c:
- Th ng kê mô t m u nghiên c u th hi n qua các y u t nh gi i tính, đ tu i, thu
nh p và phân vùng m u nghiên c u theo các siêu th th c hi n kh o sát.
- Sau khi ki m đ nh b ng h tin c y Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám
phá, 8 y u t v i 32 bi n nh h
ng đ n s hài lòng ban đ u v n còn 8 y u t
nh ng ch còn l i 26 bi n. Tác gi ti n hành phân tích t
tính cho mô hình 8 y u t và 26 bi n quan sát.
ng quan và h i quy tuy n
76
- B ng ph
ng pháp h i quy đa b i tác gi đã tìm ra đ
c các y u t
nh h
ng
đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.
HCM: ch
l
ng trình khuy n mãi v i h s h i quy Beta chu n hóa là =0.297, ch t
ng hàng hóa ( =0.170), m t b ng siêu th ( =0.162), kh n ng ph c v c a
nhân viên ( =0.159), ch ng lo i hàng hóa ( =0.154), giá c c m nh n ( =0.123)
và tr ng bày siêu th ( =0.107).
- Theo thang đo đi m trung bình v s hài lòng đ i v i t ng y u t , y u t Ch
trình khuy n mãi là y u t đ
ng
c đánh giá hài lòng cao nh t (3.8834 đi m). Ti p
theo đó là các y u t m t b ng siêu th (3.8794 đi m), ch ng lo i hàng hóa (3.7587
đi m), giá c c m nh n (3.7177 đi m), kh n ng ph c v c a nhân viên (3.7062
đi m), tr ng bày siêu th (3.5833 đi m) và cu i cùng là ch t l
ng hàng hóa
(3.5187 đi m).
- Bên c nh đó, k t qu nghiên c u c ng cho th y s hài lòng c a khách hàng theo
gi i tính là khác nhau c th là khách hàng nam có xu h
ng hài lòng nhi u h n
khách hàng n (trung bình đi m c a nam là 4.1218, trung bình đi m c a n là
3.6034). V s hài lòng theo đ tu i đ i v i m u nghiên c u có xu h
cao càng d đ t s hài lòng (m c hài lòng cao nh t là ng
đi m và m c th p nh t là d
ng tu i càng
i trên 40 tu i v i 3.9855
i 18 tu i v i 2.9216 đi m). T
ng t , đ i v i nh ng
khách hàng có thu nh p càng cao thì s hài lòng càng nhi u (m c hài lòng cao nh t
là ng
đi m)
i trên 10 tri u: 4.2800 đi m và m c th p nh t là không có thu nh p: 2.7619
77
CH
NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR
5.1. K t lu n
M c đích chính c a nghiên c u là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a
khách hàng và đo l
khách hàng.
ng m c đ
đ tđ
nh h
ng c a các y u t này đ n s hài lòng c a
c m c đích trên, nghiên c u đ
nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l
c th c hi n qua hai b
c là
ng.
Trong nghiên c u đ nh tính, d a trên lý thuy t v s hài lòng c ng nh là các y u t
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng và nh ng thang đo đo l
kh o trong các nghiên c u tr
ng đ
c đây, k t h p v i các ý ki n thu th p đ
qua k thu t ph ng v n sâu, tác gi đã đ xu t thang đo đo l
c tham
c thông
ng s hài lòng c a
khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM bao g m 32 bi n đ c l p
đ
c k t c u thành 8 y u t đo l
ng s hài lòng và 3 bi n ph thu c t y u t s
hài lòng.
Nghiên c u đ nh l
ng đ
c th c hi n v i đ i t
ng nghiên c u là khách hàng khi
mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM, c m u n=268. Sau khi ki m tra
đ tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi đã lo i đi 6 bi n quan
sát do không đ t các tiêu chu n trong phân tích. 26 bi n đ c l p còn l i đ
c phân
thành 8 nhóm y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng
bày siêu th , m t b ng siêu th , ch t l
trình khuy n mãi. 3 bi n ph thu c đ
hài lòng c a khách hàng. Tr
hành phân tích t
qu phân tích t
ng hàng hóa, giá c c m nh n và Ch
ng
c nhóm l i thành m t nhân t duy nh t là s
c khi ti n hành phân tích h i quy đa bi n, tác gi ti n
ng quan gi a các bi n thông qua h s t
ng quan Pearson. K t
ng quan đ t yêu c u vì y u t ph thu c s hài lòng c a khách
hàng và các y u t đ c l p có t
y u t ph thu c đ
ng quan v i nhau. Sau cùng, 8 y u t đ c l p và
c đ a vào phân tích h i quy. K t qu phân tích h i quy cho ra
mô hình g m 7 y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các
siêu th Vinatex t i TP. HCM: ch
ng trình khuy n mãi ( =0.297), ch t l
ng hàng
hóa ( =0.170), m t b ng siêu th ( =0.162), kh n ng ph c v c a nhân viên
( =0.159), ch ng lo i hàng hóa ( =0.154), giá c c m nh n ( =0.123) và tr ng bày
78
siêu th ( =0.107), t t c 7 y u t đ u có m i t
ng quan d
ng v i s hài lòng c a
khách hàng. Do v y, có th k t lu n r ng khi t ng giá tr c a m t nhân t nào trong
7 y u t này đ u làm t ng giá tr c a giá tr s hài lòng c a khách hàng.
Nghiên c u c ng đã đo l
ng đ
c m c đ tác đ ng c a t ng y u t đ n s hài
lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM:
B ng 5.1. M c đ tác đ ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng
Y ut
KM
CL
MB
PV
HH
GC
TB
Di n gi i
Ch ng trình khuy n mãi
Ch t l ng hàng hóa
M t b ng siêu th
Kh n ng ph c v c a nhân viên
Ch ng lo i hàng hóa
Giá c c m nh n
Tr ng bày siêu th
T
D
D
D
D
D
D
D
ng quan
M
ng (thu n) Tác đ
ng (thu n) Tác đ
ng (thu n) Tác đ
ng (thu n) Tác đ
ng (thu n) Tác đ
ng (thu n) Tác đ
ng (thu n) Tác đ
c đ tác đ ng
ng nhi u nh t
ng nhi u th hai
ng nhi u th ba
ng nhi u th t
ng nhi u th n m
ng nhi u th sáu
ng nhi u th b y
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Tác gi c ng k v ng h th ng thang đo trong nghiên c u này có th h tr các nhà
qu n lý trong vi c xây d ng các gi i pháp nh m làm t ng s hài lòng c a khách
hàng khi mua s m t i siêu th cho toàn h th ng siêu th Vinatex
Vi t Nam.
V tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c
Trong nghiên c u này, tác gi xem xét tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c là gi i
tính, tu i và thu nh p trung bình hàng tháng c a m i ng
i trong h gia đình. K t
qu phân tích cho th y có s khác bi t v s hài lòng gi a nam và n – khách hàng
nam có xu h
ng hài lòng nhi u h n khách hàng n , nhóm ng
thì càng d hài lòng và nhóm ng
i có tu i càng cao
i có thu nh p càng cao thì càng d hài lòng.
5.2. M t s hàm ý qu n tr
làm t ng s
hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i
TP.HCM, c n tác đ ng vào các y u t sau:
79
C i ti n Ch
Theo ph
ng trình khuy n mãi:
ng trình h i quy c ng nh m c đánh giá hài lòng c a khách hàng theo
giá tr trung bình thì y u t Ch
giá
m c nh h
ng trình khuy n mãi đ u đ
c khách hàng đánh
ng cao nh t v i s hài lòng c a h (đi m trung bình 3.88 và h s
beta chu n hóa 0.297).
i u này cho th y y u t này đ
c khách hàng mong đ i
nh t khi mua s m t i siêu th Vinatex. Th t v y, ngày nay các siêu th ngoài vi c
c nh tranh giá c thì h l y y u t này làm chi n l
c đ thu hút khách hàng c ng
nh gia t ng doanh s bán hàng cho siêu th . Cho nên, ngoài vi c th c hi n Ch
trình khuy n mãi h p d n cho ng
- Th
ng xuyên t ch c các Ch
ng
i tiêu dùng thì siêu th c ng nên ti n hành:
ng trình khuy n mãi, th i gian Ch
ng trình
khuy n mãi có th ng n nh ng chu k khuy n m i liên t c đ khách hàng luôn nh n
đ
c khuy n m i khi mua s m t i siêu th .
- Ch
ng trình khuy n mãi th c hi n theo mùa, theo các ngày l l n trong n m nh
t t nguyên đán, giáng sinh hay qu c t thi u nhi… v i các s n ph m tiêu dùng phù
h p, ch ng h n th c hi n gi m giá sâu v i các m t hàng bánh k o, đ ch i hay qu n
áo thi u nhi đ ph c v cho ngày qu c t thi u nhi.
- Hình th c khuy n m i phong phú đ không gây nhàm chán cho khách hàng. Các
hình th c khuy n m i nh : s n ph m t ng kèm, gi m giá bán, ch
giá, b c th m trúng th
ng trình đ ng
ng…
- Hình th c khuy n m i theo h
ng phù h p v i s thích và nhu c u c a khách
hàng. Trong giai đo n khó kh n, m i th đ u đ t đ nh hi n nay thì ch
ng trình
gi m giá sâu t 60% - 70% trên giá bán v i các s n ph m thi t y u s đ
c ng
tiêu dùng chu ng h n. Ví d , siêu th th c hi n ch
các s n ph m tiêu dùng thi t y u t c là khi ng
200.000đ tr lên s đ
ng trình giá n t
i
ng đ i v i
i tiêu dùng mua hàng v i tr giá
c mua 1 s n ph m thi t y u (vd: d u n chai 2 lít…) v i giá
gi m 70% so v i giá bán thông th
ng.
- Siêu th có chính sách quan tâm đ n quy n l i riêng c a khách hàng thân thi t,
khách hàng thành viên: xây d ng d ch v dành riêng cho khách hàng có th .
80
+ T ng quà nhân d p các ngày l l n quan tr ng nh sinh nh t, qu c t ph
n …cho khách hàng thân thi t đ h c m th y đ
c quan tâm, ch m sóc và b o v
quy n l i.
+ Chu n hóa d li u c a khách hàng, t o s thu n l i trong công tác qu n lý.
+ Phân tích d li u mua hàng đ xây d ng các ch
d ch v phù h p v i mong mu n c a t ng đ i t
ng khách hàng c th .
+ D a trên k t qu tính toán, đ ra các chi n l
nh m đ n t ng đ i t
c ch m sóc khách hàng
ng khách hàng nh m gia t ng s hài lòng c a khách hàng.
Qu n lý và ki m soát ch t ch ch t l
Ch t l
ng trình khuy n mãi, các
ng hàng hóa t i siêu th
ng hàng hóa t i siêu th có m c tác đ ng nhi u th hai đ n s hài lòng c a
khách hàng trong mô hình h i quy. Tuy nhiên, nó là y u t đ
c khách hàng đánh
giá th p nh t theo thang đi m trung bình.
- Qua đó, siêu th c n nên th
ng xuyên ki m tra đ nh k hàng hóa th c t t i siêu
th trên qu y k c ng nh hàng t n trong kho đ k p th i x lý nh ng hàng hóa c n
h n s d ng c ng nh là kém ch t l
ng.
- Lo i b t t c nh ng hàng đã h t h n s d ng ra kh i kho và k tr ng bày đ đ m
b o s an toàn cho khách hàng c ng nh là uy tín cho siêu th .
M t b ng siêu th
Y u t này đ
c khách hàng đánh giá khá t t và có m c tác đ ng nhi u th ba đ n
s hài lòng c a khách hàng trong mô hình h i quy.
- C n hoàn thi n h n các khu v c công c ng đ t i đa hóa s hài lòng c a khách
hàng, th
ng xuyên d n d p s ch s nhà v sinh công c ng.
- L p đ t phòng th qu n áo r ng rãi đ cho khách hàng có c m giác tho i mái.
- H th ng máy l nh đ mát, loa phát thanh thông báo c ng nh phát tin khuy n
m i đ nghe, không gây chói tai khi n khách hàng khó ch u.
81
Kh n ng ph c v c a nhân viên
Y u t này đ
c khách hàng đánh giá ch a t t, đi m trung bình c a thang đo này
x p v trí th n m và có m c tác đ ng nhi u th t đ n s hài lòng c a khách hàng
trong mô hình h i quy.
Y u t con ng
i là y u t quan tr ng trong vi c đ m b o s phát tri n b n v ng
c a doanh nghi p. Vì v y, đ nâng cao kh n ng ph c v khách hàng c a nhân viên
đòi h i nhà qu n lý ph i chú tr ng đ n chính sách v nhân s .
- Các doanh nghi p c n đ u t ch
ng trình tuy n ch n, hu n luy n, nâng cao
nghi p v chuyên môn và tinh th n thái đ làm vi c cho nhân viên.
- Nhà qu n lý ph i xây d ng tiêu chí c th rõ ràng khi tuy n d ng đ tuy n ch n
ng
i phù h p và có n ng l c.
-
u t t ch c công tác hu n luy n nghi p v chuyên môn cho nhân viên, có th
m i các chuyên gia đào t o n u th t s c n thi t.
- Phát huy h n n a th m nh v s thân thi n trong giao ti p v i khách hàng thông
qua vi c ph bi n nh ng đi n hình t t ra toàn h th ng.
- Bên c nh đó, siêu th nên xây d ng m t nét v n hóa riêng: trang b đ ng ph c
th ng nh t, l ch s , t o tác phong chuyên nghi p.
Ch ng lo i hàng hóa
Y u t này đ
c khách hàng đánh giá khá t t, đi m trung bình c a thang đo này x p
v trí th ba và có m c tác đ ng nhi u th n m đ n s hài lòng c a khách hàng
trong mô hình h i quy.
- V i tiêu chí “đ ng hành cùng hàng Vi t”, nhà qu n lý c n tính toán sao cho t l
hàng Vi t so v i hàng nh p kh u trong h th ng siêu th là h p lý và t i u hàng
Vi t Nam trong c c u danh m c hàng hóa.
-
đ m b o cho siêu th luôn có ngu n hàng n đ nh, gi m thi u chi phí v n
chuy n, chi phí bán hàng…siêu th c n k t h p ch t ch v i các nhà cung ng n i
82
đ a trong phong trào phát đ ng “Ng
i Vi t u tiên dùng hàng Vi t”, các ch
ng
trình khuy n mãi tôn vinh hàng Vi t và đ y m nh hình nh hàng Vi t đ n tay ng
i
tiêu dùng.
- Siêu th c n xây d ng danh sách nhà cung c p l n, n đ nh và luôn khai thác nhà
cung c p m i đ đan d ng ngu n hàng và ch ng lo i s n ph m bán ra. T đó, siêu
th mua đ
dùng.
c s n ph m v i giá c nh tranh đ t o giá bán t t nh t cho ng
t ođ
i tiêu
c m i quan h t t đ p v i các nhà cung c p, có s h tr l n nhau
thúc đ y doanh s thì siêu th h tr cung c p thông tin bán hàng c ng nh là th i
gian và k ho ch d ki n th c hi n khuy n m i cho nhà cung c p, giúp h có s
chu n b và đ u t t t nh t.
Giá c c m nh n
Y u t này đ
c khách hàng đánh giá khá cao, đi m trung bình c a thang đo này
x p v trí th t và có m c tác đ ng nhi u th sáu đ n s hài lòng c a khách hàng
trong mô hình h i quy. Giá c c m nh n v n luôn là y u t mà khách hàng quan
tâm hàng đ u.
ây c ng là chi n l
c mà nhà qu n lý siêu th quan tâm đ gi chân
khách hàng và c nh tranh v i các siêu th khác.
- Các m t hàng thi t y u ph i bán v i giá niêm y t và đ ng ký bình n giá v i s
công th
ng.
- Siêu th c n th c thi và xây d ng chính sách giá c h p lý, t c là th c hi n giá
th p thông qua các y u t gi m chi phí bán hàng, th c hi n vòng quay hàng hóa
nhanh và xây d ng m i quan h t t v i nhà cung c p.
- Áp d ng công ngh thông tin hi n đ i trong qu n lý hàng t n kho, hàng nh p tr
xu t tr
c
c và th c hi n t t vi c tr ng bày hàng hóa đ kích thích vi c mua hàng là
nh ng y u t c n thi t đ vòng quay hàng hóa nhanh h n. Xây d ng duy trì m i
quan h t t v i nhà cung c p đ đ m b o ngu n cung hàng n đ nh giá c đ u vào
c nh tranh.
83
Tr ng bày siêu th
Tr ng bày hàng hóa là ngh thu t trong kinh doanh bán l hàng hóa đ c bi t là các
siêu th . Vi c tr ng bày hàng hóa ph i mang l i hi u qu bán hàng tr c ti p cho siêu
th . Tuy v y, y u t này đ
c khách hàng đánh giá th p, đi m trung bình c a thang
đo này x p v trí th sáu và có m c tác đ ng nhi u th b y đ n s hài lòng c a
khách hàng trong mô hình h i quy. Y u t này tuy không nh h
hài lòng c a khách hàng nh ng nó c ng đ
ng m nh đ n s
c khách hàng quan tâm và đánh giá là
ch a hài lòng t i siêu th Vinatex. Do v y, nhà qu n lý c n ph i c i thi n vi c tr ng
bày t i siêu th Vinatex:
- Tr ng bày hàng hóa trong siêu th ph i phù h p v i quá trình v n đ ng c a ng
tiêu dùng t khi b
i
c chân vào cho đ n khi ra kh i siêu th mà không đ b t kì qu y
hàng nào khách hàng b qua do v trí tr ng bày quá khu t.
-
m b o ánh sáng trên các gian hàng t o c m giác tho i mái cho khách hàng khi
tham quan mua s m, đ ng th i t o b u không khí thu hút khách hàng đ n khu v c
đ c bi t, n i tr ng bày hàng hóa.
- Vi c tr ng bày hàng hóa c ng c n có s s p x p h p lý gi a nh ng hàng hóa có t
l l i nhu n cao và t l l i nhu n th p, nh ng hàng hóa bán ch y và nh ng m t
hàng bán ch m.
- L i đi thông thoáng gi a các gian hàng khi tham quan mua s m s t o c m giác d
ch u cho ng
i mua, tránh hi n t
ng t c ngh n
qu y hàng nào đó do s ng
i
tìm ki m, l a ch n hàng hóa đông.
- ào t o đ i ng nhân viên tr ng bày hàng hóa b t m t.
- S đ gian hàng ho c bi n ch d n khu v c hàng hóa trong siêu th c n đ
h
ng d n c th , d hi u. Bên c nh đó, giá bán ph i đ
qu y k ho c s n ph m đ ng
c
c niêm y t rõ ràng trên
i mua hàng không ph i hoang mang.
84
Th c hi n công tác đo l
ng s hài lòng c a khách hàng
Nhi u nghiên c u đã cho th y các nhà cung c p d ch v x p h ng s hài lòng c a
khách hàng là m t trong nh ng ch s đ
c u tiên cao nh t. Nó đ
c xem nh là
gi i pháp cho v n đ khách hàng trung thành. Thomas Jones và Earl Sasser Jr.
(1995) cho th y s hài lòng c a khách hàng không ch đ
l
c s d ng đ theo dõi
ng khách hàng trung thành, mà trong th c t , b n c ng nên nhìn vào đó đ hi u
rõ h n v khách hàng c a b n và lòng trung thành c a h .
Hi n nay, m i siêu th đ u có đ
ng dây nóng và thùng th góp ý đ nh n ý ki n
ph n h i t khách hàng. Tuy nhiên, đây là khu v c mà khách hàng ít chú ý và quan
tâm nh t. Do đó, siêu th c n b trí thùng th c ng nh h tr các ph
các t t nh t đ khách hàng s n lòng góp ý đ nâng cao ch t l
ng ti n m t
ng d ch v c a siêu
th h n.
Bên c nh đó, k t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các bi n đ nh tính c ng là m t
trong nh ng b
c c n thi t đ làm gia t ng s hài lòng c a khách hàng, c th :
- Theo t p quán c a ng
i Vi t, đa ph n ng
i mua s m
siêu th là ph n và theo
nh ki m đ nh s khác bi t thì nam d hài lòng h n n . Cho nên, qu n lý siêu th
ngoài vi c ho ch đ nh các chi n l
c khuy n mãi ph i luôn theo dõi và ki m tra
tính chính xác nh ng thông tin khuy n mãi này khi th c hi n cho ng
i tiêu dùng.
Ki m tra các giá niêm y t ph i chính xác đ m b o không có s sai sót vì ph n
th
ng r t quan tâm đ n nh ng thông tin c b n này.
- Dân s Vi t Nam là dân s tr , ph n l n nh ng ng
i đi siêu th là nh ng ng
tr tu i. Siêu th nên có b ph n kh o sát và thu th p thông tin t nh ng ng
tu i này vì h là ng
i tr
i luôn c p nh t thông tin và nh ng mong mu n và đòi h i cao
khi mua s m. N m b t ý ki n, mong mu n c a nh ng ng
v c a siêu th ngày càng đ
khi mua s m.
i
i này s giúp cho d ch
c c i thi n h n và khách hàng c m th y hài lòng h n
85
5.3. Nh ng h n ch c a đ tài và h
ng nghiên c u ti p theo
K t qu nghiên c u là ngu n thông tin tham kh o cho h th ng siêu th Vinatex khu
v c thành ph H Chí Minh. Bên c nh đó, đ tài v n còn nh ng h n ch nh t đ nh:
- Nghiên c u này ch th c hi n
các siêu th Vinatex t i TP. HCM cho nên kh
n ng t ng quát hóa c a nghiên c u không cao vì m i khu v c th tr
đi m khác nhau, khó ng d ng cho các h th ng Vinatex
- V i ph
ng có đ c
khu v c khác.
ng pháp ch n m u là thu n ti n nên d kh o sát nh ng tính đ i di n c a
m u ch a cao, và s l
ng m u c ng ch a đ l n.
- Trên th c t , ngoài các y u t
nh h
ng đ n s hài lòng c a khách hàng mà tác
gi đã trình bày trong mô hình thì còn có nh ng y u t khác nh h
ng đ n s hài
lòng mà tác gi ch a phát hi n ra.
H
ng nghiên c u ti p theo c a đ tài là s th c hi n nghiên c u s hài lòng c a
khách hàng
y ut
nh h
t ng siêu th Vinatex theo t ng khu v c đ a lý đ đánh giá đ
c các
ng đ n s hài lòng c a t ng siêu th sâu s c h n, t đó s có nh ng
gi i pháp c th và phù h p v i t ng siêu th Vinatex t ng khu v c.
86
TÓM T T CH
Trong ch
NG 5
ng 5, tác gi đã khái quát k t qu nghiên c u và đ a ra m t s ki n ngh
cho các y u t : Ch
ng trình khuy n mãi, ch t l
ng hàng hóa, m t b ng siêu th ,
kh ph c v c a nhân viên, ch ng lo i hàng hóa, giá c c m nh n và tr ng bày siêu
th nh m c i thi n s lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i
TP.HCM. Cu i cùng, tác gi nêu lên nh ng h n ch c a đ tài và h
ti p theo.
ng nghiên c u
TÀI LI U THAM KH O
Tài li u tham kh o Ti ng Vi t
1. Báo cáo tài chính cho m t n m k t thúc (n m 2011, 2012, 2013, 2014), Công
ty TNHH KPMG Vi t Nam –
n v ki m toán
2. Báo đi n t nld..com.vn, C nh tranh bán l đ n h i gay c n, truy c p t đ a
http://nld.com.vn/kinh-te/canh-tranh-ban-le-den-hoi-gay-can-
ch
20140331212430214.htm [Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015].
3. Báo đi n t dankinhte.vn, Mô hình các y u t
c a ng
nh h
ng đ n hành vi mua
i tiêu dùng, truy c p t đ a ch http://www.dankinhte.vn/mo-hinh-
cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/
[Ngày
truy
c p: 27 tháng 02 n m 2015].
4. Báo đi n t dankinhte.vn, S th a mãn c a khách hàng là gì?, truy c p t
đ a ch http://www.dankinhte.vn/su-thoa-man-cua-khach-hang-la-gi/ [Ngày
truy c p: 27 tháng 02 n m 2015].
5. Báo đi n t kqtkd.duytan.edu.vn,
nh ngh a v s hài lòng c a khách hàng,
http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1349/dinh-nghia-vesu-hai-long-cua-khach-hang [Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015].
6. Báo đi n t lsa.com.vn, Th tr
phân ph i n
ng bán l Vi t Nam d n r i vào tay nhà
c ngoài?, truy c p t
đ a ch http://lsa.com.vn/vn/News-
detail.aspx?pg=News&id=98&name=Thi-truong-ban-le-Viet-Nam-dan-roivao-tay-nha-phan-phoi-nuoc-ngoai- [Ngày truy c p: 23 tháng 10 n m 2014].
7. Báo đi n t tienphong.vn, Th tr
ng bán l : Doanh nghi p n i ch t v t
ch ng đ , truy c p t đ a ch http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/thi-truongban-le-doanh-nghiep-noi-chat-vat-chong-do-770495.tpo [Ngày truy c p: 23
tháng 10 n m 2014].
8. Báo đi n t vnexpress.net, Th tr
ng bán l Vi t Nam v n là m nh đ t màu
m , truy c p t đ a ch http://video.vnexpress.net/hang-hoa/thi-truong-ban-
le-viet-nam-van-la-manh-dat-mau-mo-2893143.html [Ngày truy c p: 23
tháng 10 n m 2014].
9. Báo đi n t vnexpress.net, 92% ng
i Vi t u tiên dùng hàng n i, truy c p
t đ a ch http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/hang-hoa/92-nguoi-viet-uutien-dung-hang-noi-3091436.html [Ngày truy c p: 23 tháng 10 n m 2014].
10. T ng c c th ng kê, S l
ph
ng siêu th có đ n 31/12 hàng n m phân theo đ a
ng, truy c p t đ a ch http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720
[Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015].
11. Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008. Phân tích d li u nghiên
c u v i SPSS (t p 1, 2), Hà N i: NXB H ng
12. Lê Tr n Thiên Ý, 2011.
t i các siêu th
c
ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m
TP. C n Th . Lu n v n Th c s . Tr
ng
i h c Kinh t
TP.HCM
13. Lê V n Huy, 2007. S d ng ch s hài lòng c a khách hàng (customer
satisfaction index – CSI) trong ho ch đ nh chi n l
c kinh doanh ngân hàng:
Cách ti p c n mô hình lý thuy t. T p chí Khoa h c công ngh ,
ih c
à
N ng, S 2, 2007
14. Lê V n Huy và Nguy n Th Hà My, 2007. Xây d ng mô hình lý thuy t và
ph
ng pháp đo l
ng v Ch s hài lòng khách hàng
Vi t Nam, T p chí
Khoa h c công ngh - H à N ng, S : 12, Trang: 5-10, N m: 2007
15. Nguy n
ình Th , 2011. Ph
ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh
doanh-Thi t k và th c hi n, NXB Lao đ ng – Xã H i
16. Nguy n
đ n ch t l
ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u, 2007. Các y u t
ng d ch v bán l – nghiên c u
nh h
ng
các siêu th TP.HCM. T p chí
phát tri n KH&CN. T p 10, s 8, trang 15-23.
17. Nguy n Huy Phong và Ph m Ng c Thúy, 2007. Servqual hay Servperf: M t
nghiên c u so sánh trong ngành siêu th bán l Vi t Nam. T p chí phát tri n
KH&CN. t p 10 s 8
ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua
18. Nguy n Phúc Khánh, 2014.
s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng
s.
thành ph C n Th . Lu n v n Th c
i h c Kinh t TP.HCM.
19. Nguy n Th Mai Trang, 2006. Ch t l
ng d ch v – S th a mãn – Lòng
trung thành c a khách hàng t i siêu th TP. HCM, T p chí Phát tri n
KH&CN, t p 9, s 10 – 2006
20. Nguy n Th Thu Huy n, 2014. o l
nh p kh u đ i v i ch t l
HCM. Lu n v n Th c s ,
ng s hài lòng c a doanh nghi p xu t
ng d ch v h i quan đi n t t i C c H i Quan TP
i h c Kinh t TP HCM
21. Nguy n Th Tuy t Nhung, 2013. Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s
hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th
c. Lu n v n Th c s . Tr
ng
i h c Kinh t TP.HCM
22. Ph m Lê H ng Nhung và c ng s , 2012. Áp d ng mô hình c u trúc tuy n
tính trong ki m đ nh m i quan h gi a ch t l
ng d ch v , s hài lòng và
lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v siêu th t i Thành ph C n
Th . K y u Khoa h c 2012 - Tr
ng
i h c C n Th : trang 228-245.
23. Phan Chí Anh và c ng s , 2013. Nghiên c u các mô hình đánh giá ch t
l
ng d ch v . T p chí Khoa h c HQGHN, Kinh t và Kinh doanh, T p 29,
S 1 (2013) (trang 11-22)
24. Philip Kotler, 2007. Marketing c n b n, Nhà xu t b n lao đ ng – xã h i
25. Philip Kotler, 2001. Qu n tr Marketing, Nhà xu t b n th ng kê
26. V Th B ch Liên, 2014.
o l
ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n
ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki (Vi t Nam), Lu n v n Th c s
Tr
ng
i h c Kinh t TP.HCM
Tài li u tham kh o Ti ng Anh
27. Ahmad, J. and Kamal, N., 2002, Customer satisfaction and retail banking:
an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in
retail banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20, No. 4, pp.
146-61.
28. AT Kearney, 2014. The 2014 Global Detail Development Index – Full
Steam Ahead for Global Retailers, website:
https://www.atkearney.com/documents/10192/4600212/Full+Steam+Ahead+
for+Global+Retailers+2014+Global+Retail+Development+In....pdf/6f55a59b-e855-4236-96cb464c2ca01e91 [access 27th, February, 2015]
29. Binta Abubakar, 2001. Customer sasticfaction with supermarket retail
shopping, Swinburne University of Technology.
30. Brady, M.K., Cronin, J.J. & Brand, R. R., 2002. Performance-only Measures
of Service Quality: A Replication and Extension, Journal of Business
Research, 55. pp.17–31
31. Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010. Using the Servqual
Model to assess Service Quality and Customer sasticfaction, Master’s Thesis
in Business Adminitration.
32. Christina O’Loughlin & Germà Coenders, 2002. Application of the
European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural
Equation Models versus Partial Least Squares. Departament d’Economia,
Universitat de Girona.
33. Cronin, J. and Taylor, S.A, 1992. Measuring Service Quality: A
Reexamination and Extension. Journal of Marketing, Vol. 56. No. 3. pp.5569
34. Dabholkar. P. A., Thorpe. D. I., and Rentz. J. O., 1996, A measure of
service quality for retail stores: Scale development and validation. Journal of
the Academy of Marketing Science. Winter 1996, Volume 24, Issue 1, pp 316
35. ECSI Technical Committee, 1998. European Customer Satisfaction Index,
Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects. Report
Prepared for the ECSI Steering Committee, October.
36. Dirk Dusharme, 2007.
Retailer Customer sasticfaction Survey, Quality
Disget.
37. Jahanshahi A. A., Gashti M. A.H., Mirdamadi S. A., Nawaser K. & Khaksar
S. M. S., 2011. Study the Effects of Customer Service and Product Quality
on Customer Satisfaction and Loyalty. International Journal of Humanities
and Social Science, Vol. 1 No. 7; [Special Issue –June 2011].
38. Kotler. P., 2001. Marketing Management, Millenium Edition. Custom
edition for University of Phoenix. New Jersey.
39. Kotler. P. & Armstrong. G. M., 2010. Principles of Marketing. Prentice
Hall. Pennsylvania State University.
40. Lee, J., Lee, J. & Feick, L., 2000. The Impact of Switching Cost on the
Customer Satisfaction Loyalty Link: Mobile phone Service in France,
Journal of Service Marketing, 15. pp.35-48
41. Mayhew, Glenn E. and Russell S. Winer, 1992. An Empirical Analysis of
Internal and External Reference Prices Using Scanner Data. Journal of
Consumer Research, 19. pp. 62–70.
42. Noel Y.M. and Jeff Talk-Hing Cheuing, 2001. A measure of retail service
quality. Marketing Intelligence & Planning 19/2. pp 88-96.
43. Oliver. R.L., 1980. A cognitive model for the antecedents anh consequences
of satisfaction. Journal of Marketing research, 17. pp. 460-469.
44. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., 1985. A conceptual model
of service quality and its implications for future research. Journal of
Marketing, 49, 12–40
45. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: a
multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,
Journal of Retailing, Spring, pp. 12-40.
46. Parasuraman. A.. Leonard L. Berry, and Valarie A. ZeithamI, 1993. More
on Improving Service Quality Measurement. Journal of Retailing, 69. pp.
140-47.
47. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1994. Reassessment of
expectations as a comparison standard on measuring service quality:
implications for further research. Journal of Marketing, Vol. 58 No. 1,
January, pp. 111-24
48. Patterson, P. G., and Spreng, R. A., 1997. Modelling the Relationship
between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a
Business-to-Business,
Services Context: An Empirical Examination.
International Journal of Service Industry Management, 8. pp. 414–434.
49. Quester, P.G. & Romaniuk, S., 1997. Service Quality In The Australian
Advertising Industry: A Methodological Study, The Journal Of Services
Marketing, 11. pp.180- 192.
50. Spreng RA, Mackenzie SB & Olshavsky RW, 1996. A Reexamination of the
Determinants of Consumer Satisfaction. Journal of Marketing, Vol. 60, No.
3, July, pp.15-32.
51. Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., 1995. Market research: Why
Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review. from The November–
December 1995 Issue.
52. Yavas, U., Bilgin, Z. and Shemwell, D.J., 1997. Service quality in the
banking sector in an emerging economy: a consumer survey, International
Journal of Bank Marketing, Vol. 15, No.6, pp. 217-23.
53. Zeithaml & Bitner, 2000. Consumer perceptions of price, quality and value.
Journal of Marketing, Vol. 52, pp.2-52.
54. Zeithaml, V. and Bitner, M., 2003. Service Marketing: Integrating Customer
Focus across the Firm, McGraw-Hill, New York
DANH SÁCH CÁC PH L C
PH L C 1: DÀN BÀI PH NG V N SÂU
PH L C 2A: DANH SÁCH CÁN B QU N LÝ SIÊU TH
PH L C 2B: DANH SÁCH QU N LÝ NGÀNH HÀNG SIÊU TH
PH L C 2C: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG PH NG V N SÂU
PH L C 3: B NG CÂU H I KH O SÁT CHÍNH TH C
PH L C 4: SIÊU TH VINATEX TH C HI N NGHIÊN C U
PH L C 5: K T QU PHÂN TÍCH SPSS
PH L C 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG KH O SÁT
PH L C 1: DÀN BÀI PH NG V N SÂU
A. GI I THI U
Tôi tên là Thái Anh Tu n, h c viên ngành Kinh doanh Th ng m i tr ng i h c
Kinh T TP.HCM. Tôi đang th c hi n đ tài “ o l ng s hài lòng c a khách
hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM” đ ph c v cho
vi c h c t p và nghiên c u, không có m c đích kinh doanh. Tôi r t hân h nh đ c
th o lu n v i các Anh/Ch v ch đ này. R t hân h nh th o lu n v i Anh/ch v
ch đ này.
Xin l u ý không có quan đi m nào đúng hay sai, t t c các quan đi m c a Anh/Ch
đ u giúp ích cho nghiên c u c a tôi.
Anh/Ch vui lòng cho bi t m t s thông tin sau:
H tên:
Ngh nghi p
S đi n tho i:
B. N I DUNG TH O LU N
1. Theo Anh/Ch các y u t đ c li t kê sau đây có nh h ng đ n s hài lòng
c a Anh/Ch khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM hay không? M c
đ quan tr ng c a t ng y u t theo đánh giá c a Anh/Ch là nh th nào? Vì
sao? (1. R t không quan tr ng 2. Không quan tr ng 3. Không ý ki n 4. Quan
tr ng 5. R t quan tr ng)
Tên y u t
Y u t ch t l
ng d ch v
Y u t ch t l
ng hàng hóa
Y u t giá c
Có
Không
nh
nh
h ng h ng
M c đ quan tr ng
1
2
3
4
5
2. Ngoài các y u t trên, Anh/Ch cho r ng y u t nào có nh h ng đ n s hài
lòng c a Anh/Ch khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM hay không?
Vì sao? Y u t đó đ c th hi n qua nh ng thang đo nào?
3. Theo Anh/Ch , trong các y u t trên, y u t nào đ c coi là quan tr ng nh t?
4. D i đây là nh ng bi n dùng đ đo l ng t ng y u t đã đ c tác gi li t kê,
n u có nh ng bi n nào không h p lí, ho c còn thi u c n ph i b sung, xin
Anh/Ch vui lòng góp ý vào bên d i t ng y u t ?
Y u t ch t l ng d ch v
Có
Không
Y ut
thành
Các bi n đo l ng
tác
tác
ph n
đ ng đ ng
Ch ng
lo i
hàng
hóa
Kh
n ng
ph c v
c a
nhân
viên
Hàng hóa luôn đáp ng đ y đ
Có nhi u m t hàng đ l a ch n
Có nhi u hàng m i
Nhân viên luôn s n sàng ph c v
Nhân viên luôn có m t k p th i khi khách hàng c n
Nhân viên gi i đáp t n tình nh ng th c m c c a khách
Nhân viên r t l ch s
Nhân viên ph c v nhanh nh n
Siêu th đ y đ ánh sáng
Tr ng
bày
hàng
hóa
Hàng hóa tr ng bày d tìm
B ng ch d n hàng hóa rõ ràng
Nhân viên trang ph c g n gàng
H th ng tính ti n hi n đ i
M t b ng r ng rãi
M t
b ng
siêu th
Không gian bên trong siêu th thoáng mát
L i đi gi a hai k hàng hóa tho i mái
Bãi gi xe r ng
M cđ
an toàn
H th ng phòng cháy ch a cháy t t
L i thoát hi m rõ ràng
C s v t ch t c a công ty h p d n
C s
v t ch t
Các ph
ng ti n v t ch t trong công ty h p d n, s ch s
Trang thi t b hi n đ i và kiên c
Máy tính ti n hi n đ i
Chính
sách
Tin c y
Th i gian ho t đ ng thu n ti n
Bãi đ u xe thu n ti n
Siêu th h a th c hi n đi u gì đó vào th i gian nh t đ nh, siêu th s th c hi n
Cung c p d ch v đúng v i th i đi m mà siêu th h a th c hi n
Y u t ch t l
ng s n ph m
Y ut
Các bi n đo l
Y ut
ch t
l ng
hàng
hóa
ng
Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng
Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m
Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó
Hàng hóa luôn có ch t l
ng t t
Có Không
tác
tác
đ ng đ ng
Y u t giá c c m nh n
Y ut
Y ut
giá c
Các bi n đo l
Giá c
siêu th t
Giá c
siêu th th
Giá c
siêu th t
XIN C M
ng x ng v i ch t l
ng
ng
ng r h n các siêu th khác
ng đ
ng v i ch truy n th ng
Có Không
tác
tác
đ ng đ ng
N CHÂN THÀNH NH NG Ý KI N ÓNG GÓP
QUÝ GIÁ C A ANH/CH
PH L C 2A: DANH SÁCH CÁN B
Gi i
tính
STT
H và tên
1
Nguy n S n
Tùng
2
Lê Th Thanh
Hà
3
Nguy n Th
Xuân Hoàng
N
4
V Th Thu
Hà
N
5
Ph m Th
Qu nh Ny
6
Nguy n Th
Thu Th y
Nam
N
N
N
nv
công
tác
Siêu th
Vinatex
Bình
Tr ng
Siêu th
Vinatex
Khánh
H i
Siêu th
Vinatex
Tân
Thu n
Siêu th
Vinatex
Lãnh
Binh
Th ng
Siêu th
Vinatex
Lý
Th ng
Ki t
Siêu th
Vinatex
Bàu Cát
QU N LÝ SIÊU TH
Ch c v
Email
S đi n
tho i
Giám
đ c siêu
th
gd.stbinhtrung@vinatexmart.vn
0903855441
Giám
đ c siêu
th
gd.stkhanhhoi@vinatexmart.vn
0908311703
Giám
đ c siêu
th
gd.sttanthuan@vinatexmart.vn
0908081215
Giám
đ c siêu
th
gd.stlbt@vinatexmart.vn
0903872152
Giám
đ c siêu
th
gd.stltk@vinatexmart.vn
0918556486
Giám
đ c siêu
th
gd.stbaucat@vinatexmart.vn
0948764139
PH L C 2B: DANH SÁCH QU N LÝ NGÀNH HÀNG SIÊU TH
STT
H và tên
1
Nguy n Th
Kim Th o
2
Ph m Thanh
Tri u
3
oàn Th Út
Tám
4
H ng M
Hi n
Gi i
tính
nv
Ch c
công tác
v
Email
S đi n tho i
N
Siêu th
Tr ng
Vinatex
NH
Bình
TPCN
Tr ng
kimthao2104@gmail.com
0901447727
Siêu th Tr ng
Nam Vinatex
NH phamthanhtrieu1987@gmail.com 0933067562
Khánh H i TPCN
N
Siêu th Tr ng
Vinatex
NH
Tân Thu n TPCN
N
Siêu th
Tr ng
Vinatex
NH honghien1805@yahoo.com.vn
Lãnh Binh
TPCN
Th ng
Siêu th
Tr ng
Vinatex Lý
Nguy n Ph m
5
Nam
NH
Tuyên
Th ng
TPCN
Ki t
6
Phan Thanh
Ti n
7
Nguy n Th
Ng c Châu
8
Lê Th Kim
Lành
Nam
uttam198x@gmail.com
gametuyen@gmail.com
Siêu th Tr ng
Vinatex
NH
thanhtienvinatex@gmail.com
Bàu Cát TPCN
0939802265
0938533073
0909450630
0938935212
N
Siêu th Tr ng
Vinatex
NH
ngocchaunguyenthi@gmail.com 0933562078
Lãnh Binh May
M c
Th ng
N
Siêu th Tr ng
Vinatex
NH
Tân Thu n TPTS
kimlanh2201@gmail.com
0938512647
PH L C 2C: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG PH NG V N SÂU
STT
Gi i
tính
H và tên
Ngh
Email
nghi p
Kinh doanh
ngocbichvd2606@gmail.com
t do
1
Võ àm Ng c Bích
N
2
Nguy n Th Kim
Thoa
N
Nhân viên
kinh doanh
kimthoa2401@gmail.com
3
H Ng c Uyên
N
Nhân viên
kinh doanh
ngocuyenho78@gmail.com
4
Bùi Th Thu X
N
Nhân viên
v n phòng
thu_hong147@yahoo.com
5
Tr n Th Qu c Thu
N
Nhân viên
v n phòng
quocthu08@gmail.com
6
Võ Ng c Thùy
N
Nhân viên
v n phòng
nhat vothuy1810@gmail.com
7
Lý Th Ng c Dung
N
Nhân viên
v n phòng
lythingocdung204@gmail.com
8
Tr n Thanh Tu n
Nam
Giáo viên
Tttuan.ths25@gmail.com
9
D Hi u L
Nam
Kinh doanh
duhieule@gmail.com
t do
10
Ph m Bá Hùng
Nam
Nhân viên
v n phòng
c
mrboomhugo@gmail.com
PH L C 3: B NG CÂU H I KH O SÁT CHÍNH TH C
S
th
t
b ng câu h i: ……
Tôi tên là Thái Anh Tu n, h c viên ngành Kinh doanh Th
Kinh T TP.HCM. Tôi đang th c hi n đ tài “ o l
ng m i tr
ng
ih c
ng s hài lòng c a khách
hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex khu v c TP.HCM” đ ph c v
cho vi c h c t p và nghiên c u, không có m c đích kinh doanh. Tôi r t hân h nh
đ
c th o lu n v i các Anh/Ch v ch đ này. R t mong Anh/Ch dành chút ít th i
gian đ th c hi n b ng kh o sát d
i đây.
Xin l u ý không có quan đi m nào đúng hay sai, t t c các quan đi m c a Anh/Ch
đ u giúp ích cho nghiên c u c a tôi. Tôi xin cam đoan nh ng thông tin t Anh/Ch
hoàn toàn đ
c b o m t.
A. PH N SÀNG L C
Q1. Anh/ch đã mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM?
Ch a Ng ng
R i Ti p t c
Q2. M c đ th
ng xuyên đi siêu th Vinatex c a anh/ch nh th nào?
Ít h n 1 l n/tháng Ng ng
Kho ng 1 l n/tháng ti p t c
Kho ng 2 l n/tháng ti p t c
Kho ng 3 l n/tháng ti p t c
B. PH N N I DUNG CHÍNH
Q3. Anh/ch đã mua s m
siêu th Vinatex nào trong h th ng t i KV
TP.HCM?
Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11
Siêu th Vinatex Lý Th
ng Ki t – Qu n Tân Bình
Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình
Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2
Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7
Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4
Q4. Anh/Ch vui lòng cho bi t m c đ đ ng ý c a Anh/Ch v các phát bi u
d
i đây theo thang đo đi m t 1 đ n 5 (Quy
– không đ ng ý; 3 – bình th
c: 1 – hoàn toàn không đ ng ý; 2
ng; 4 – đ ng ý; 5 – hoàn toàn đ ng ý)
Y ut
Ch ng lo i hàng hóa
Hàng hóa đ y đ đáp ng nhu c u c a b n
Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a ch n
Có nhi u m t hàng m i
Kh n ng ph c v c a nhân viên
Nhân viên c a siêu th s n sàng ph c v khách hàng
Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i
c a khách hàng
Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n
Nhân viên siêu th n m c g n gàng, thanh l ch
Nhân viên siêu th thân thi n, vui v
Tr ng bày siêu th
Không gian bên trong siêu th r ng rãi, thoáng mát
Khu v c mua s m s ch s
Các qu y, k t đ c thi t k thu n ti n
Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y
th h c n
Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n
mua s m
M t b ng siêu th
M t b ng siêu th r t thu n ti n đ khách hàng tham quan
mua s m
Siêu th có khu v c công c ng s ch s , ti n l i (VD: WC,
phòng th đ …)
Siêu th có trang thi t b và n i th t hi n đ i
Siêu th t p trung t i khu dân c đông đúc
M c đ an toàn
H th ng phòng cháy ch a cháy t t
L i thoát hi m rõ ràng
Không lo b m t c p tài s n
Ch ng trình khuy n mãi
Ch ng trình khuy n mãi c a siêu th h p d n
Siêu th th ng xuyên có nhi u Ch ng trình khuy n mãi
Hình th c khuy n m i phong phú (quà t ng, gi m giá,
dùng th …)
N i dung Ch ng trình khuy n mãi rõ ràng, đáng tin
Siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân
thi t
Ch t l ng hàng hóa
Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng
Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m
Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m
đó
Hàng hóa luôn có ch t l ng t t
Giá c c m nh n
Giá c siêu th t ng x ng v i ch t l ng
Giá c
siêu th th
Giá c
siêu th t
ng r h n các siêu th khác
ng đ
ng v i ch truy n th ng
Q5. Thang đo s hài lòng. Anh/Ch vui lòng cho bi t m c đ hài lòng c a Anh/Ch
v các phát bi u d
i đây theo thang đo đi m t 1 đ n 5 (Quy
không đ ng ý; 2 – không đ ng ý; 3 – bình th
ng; 4 –
c: 1 – hoàn toàn
ng ý; 5 – hoàn toàn đ ng
ý)
Thang đo s hài lòng
Nhìn chung, anh ch hoàn toàn hài lòng khi tham quan mua s m
t i siêu th Vinatex
L n sau n u có nhu c u mua s m, anh ch s ti p t c mua s m
t i Vinatexmart
Anh ch s n lòng gi i thi u ng i quen đ n Vinatexmart mua
s m
1
2
3
4
5
C. PH N THÔNG TIN CÁ NHÂN
Q6. Gi i tính anh/ch
Nam
N
Q7. Anh ch vui lòng cho bi t anh/ch thu c nhóm tu i nào?
D
i 18 tu i
T 18 đ n 22 tu i
T 22 đ n 30 tu i
T 30 đ n 40 tu i
Trên 40 tu i
Q8. Vui lòng cho bi t m c thu nh p hàng tháng c a anh ch ?
Không có
D
i 7 tri u
T 7 – 10 tri u
Trên 10 tri u
XIN C M
N CHÂN THÀNH NH NG Ý KI N ÓNG GÓP
QUÝ GIÁ C A ANH/CH
PH L C 4: SIÊU TH VINATEX TH C HI N NGHIÊN C U
STT
Siêu th Vinatex
Siêu th Vinatex
1 Lãnh Binh Th ng
2
Siêu th Vinatex Lý
Th ng Ki t
Siêu th Vinatex
3 Bàu Cát
a ch
1/2 Lãnh Binh Th ng,Q.11
79B Lý Th
ng Ki t,Q.Tân Bình
Block M - Chung c Bàu Cát II Lan - P.10 Q.Tân Bình
ng V
4
Siêu th Vinatex
Bình Tr ng
S 231 Nguy n Th
5
Siêu th Vinatex
Tân Thu n
571 Hu nh T n Phát,P.Tân Thu n ông,Q.7
6
Siêu th Vinatex
Khánh H i
Khu công viên h Khánh H i,Q.4
n
nh, P.Bình Tr ng Tây, Q.2
PH L C 5: K T QU PHÂN TÍCH SPSS
B ng s 1:siêu th mà khách th
ng đi nh t
Frequency
Valid
Vinatex Lanh Binh Thang – Q11
Vinatex Ly Thuong Kiet – Q.TB
Vinatex Bau Cat – Q.TB
Vinatex Binh Trung – Q2
Vinatex Tan Thuan – Q7
Vinatex Khanh Hoi – Q4
Total
Percent
Valid Percent
45
48
42
49
41
43
16.8
17.9
15.7
18.3
15.3
16.0
16.8
17.9
15.7
18.3
15.3
16.0
268
100.0
100.0
Cumulative
Percent
16.8
34.7
50.4
68.7
84.0
100.0
B ng s 2: Gi i tính
Frequency
Valid
B ng s 3:
Percent
Nam
Nu
52
216
19.4
80.6
19.4
80.6
Total
268
100.0
100.0
Cumulative
Percent
19.4
100.0
tu i
Frequency
Valid
Valid Percent
Duoi 18
18 den duoi 22
22 den duoi 30
30 - 40
tren 40
Total
Percent
Valid Percent
17
32
52
75
92
6.3
11.9
19.4
28.0
34.3
6.3
11.9
19.4
28.0
34.3
268
100.0
100.0
Cumulative
Percent
6.3
18.3
37.7
65.7
100.0
B ng s 4: Thu nh p
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Khong co
Duoi 7 trieu
7 - 10 trieu
Tren 10 trieu
14
97
107
50
5.2
36.2
39.9
18.7
5.2
36.2
39.9
18.7
Total
268
100.0
100.0
Cumulative
Percent
5.2
41.4
81.3
100.0
B ng s 5: Cronbach’s Alpha thang đo ch ng lo i hàng hóa
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.890
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
HH1
7.53
4.048
.766
.860
HH2
7.51
3.764
.804
.827
HH3
7.51
3.734
.787
.843
B ng s 6: Cronbach’s Alpha thang đo kh n ng ph c v c a nhân viên
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.847
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
PV1
14.82
5.741
.448
.888
PV2
14.78
5.843
.713
.804
PV3
14.85
5.533
.764
.789
PV4
15.01
5.502
.773
.786
PV5
14.96
5.699
.675
.811
B ng s 7: Cronbach’s Alpha thang đo tr ng bày siêu th
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.713
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
TB1
14.36
6.831
.484
.660
TB2
14.49
6.311
.571
.621
TB3
14.33
7.787
.316
.723
TB4
14.25
6.546
.664
.592
TB5
14.37
7.477
.351
.713
B ng s 8: Cronbach’s Alpha thang đo m t b ng siêu th
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.786
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
MB1
11.49
4.513
.708
.670
MB2
11.42
4.529
.654
.701
MB3
11.46
4.863
.638
.710
MB4
11.64
6.352
.389
.820
B ng s 9: Cronbach’s Alpha thang đo an toàn
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.780
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
AT1
8.00
1.809
.580
.741
AT2
8.13
1.413
.672
.647
AT3
8.05
1.867
.619
.707
B ng s 10: Cronbach’s Alpha thang đo ch
ng trình khuy n mãi
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.841
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
KM1
15.42
8.761
.617
.818
KM2
15.44
8.891
.669
.803
KM3
15.35
8.467
.745
.782
KM4
15.53
9.793
.522
.841
KM5
15.28
8.704
.683
.799
B ng s 11: Cronbach’s Alpha thang đo ch t l
ng hàng hóa
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.842
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
CL1
10.59
4.235
.680
.801
CL2
10.56
4.480
.699
.790
CL3
10.63
4.270
.738
.772
CL4
10.56
5.079
.600
.832
B ng s 12: Cronbach’s Alpha thang đo giá c c m nh n
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.779
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
GC1
7.43
1.340
.667
.644
GC2
7.48
1.322
.599
.723
GC3
7.40
1.492
.586
.733
B ng s 13: Cronbach’s Alpha thang đo
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.721
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
HL1
7.47
1.951
.552
.620
HL2
7.34
1.910
.532
.651
HL3
7.41
2.310
.557
.628
B ng s 14: Phân tích các nhân t
nh h
ng đ n s hài lòng (l n 1)
B ng s 14a:KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
.831
4339.930
df
496
Sig.
.000
B ng s 14b:Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Total
8.283
2.706
2.498
2.158
2.084
1.438
1.256
1.146
.930
Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %
25.885
25.885
8.457
34.342
7.806
42.148
6.745
48.893
6.512
55.405
4.494
59.899
3.925
63.824
3.580
67.404
2.907
70.311
10
.831
2.596
72.907
11
.757
2.365
75.272
12
.718
2.243
77.515
13
.659
2.058
79.573
14
.587
1.834
81.407
15
.536
1.674
83.081
16
.529
1.653
84.734
17
.497
1.553
86.287
18
.434
1.356
87.642
19
.430
1.344
88.987
20
.406
1.269
90.256
21
.392
1.224
91.480
22
.367
1.147
92.626
23
.343
1.072
93.699
24
.326
1.019
94.718
25
.299
.934
95.652
26
.251
.785
96.438
27
.238
.744
97.181
28
.230
.718
97.899
29
.212
.663
98.562
30
.186
.582
99.145
31
.167
.523
99.667
32
.107
.333
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
8.283
25.885
25.885
2.706
8.457
34.342
2.498
7.806
42.148
2.158
6.745
48.893
2.084
6.512
55.405
1.438
4.494
59.899
1.256
3.925
63.824
1.146
3.580
67.404
B ng s 14c:Rotated Component Matrixa
1
2
HH1
Component
4
5
3
.243
HH2
.845
HH3
.858
PV1
.430
.277
PV2
.781
.210
PV3
.844
PV4
.847
PV5
.841
6
7
.467
.242
.206
TB1
.682
TB2
.777
TB3
.303
.524
TB4
.807
TB5
.389
-.230
.478
MB1
.209
.212
.208
MB2
.234
.740
MB3
.272
.740
MB4
8
.831
.274
.483
.745
.384
AT1
.793
AT2
.862
AT3
.839
KM1
.669
KM2
.712
KM3
.789
KM4
.584
KM5
.710
.239
.217
.239
.208
.355
.229
CL1
.813
CL2
.809
CL3
.824
CL4
.647
.244
.423
GC1
GC2
.803
.286
GC3
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
.711
.278
.691
B ng s 15: Phân tích các nhân t
nh h
ng đ n s hài lòng(l n 2)
B ng s 15a: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
.828
3903.262
df
406
Sig.
.000
B ng s 15b: Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Total
7.624
2.683
2.184
2.132
2.036
1.396
1.238
1.106
.872
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
26.291
26.291
9.250
35.541
7.529
43.070
7.352
50.422
7.019
57.442
4.815
62.256
4.269
66.525
3.814
70.339
3.006
73.345
10
.721
2.485
75.830
11
.660
2.275
78.106
12
.589
2.032
80.138
13
.546
1.883
82.021
14
.534
1.840
83.861
15
.494
1.702
85.563
16
.450
1.552
87.115
17
.434
1.498
88.612
18
.415
1.432
90.044
19
.376
1.298
91.342
20
.371
1.278
92.620
21
.342
1.180
93.800
22
.314
1.083
94.883
23
.293
1.011
95.894
24
.243
.837
96.731
25
.231
.798
97.528
26
.213
.735
98.263
27
.197
.679
98.942
28
.185
.639
99.582
29
.121
.418
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
7.624
26.291
26.291
2.683
9.250
35.541
2.184
7.529
43.070
2.132
7.352
50.422
2.036
7.019
57.442
1.396
4.815
62.256
1.238
4.269
66.525
1.106
3.814
70.339
B ng s 15c: Rotated Component Matrixa
1
2
Component
4
5
3
HH1
.242
.825
HH2
.207
.857
HH3
6
7
8
.872
PV2
.237
.769
PV3
.202
.848
PV4
.850
PV5
.863
.236
TB1
.710
TB2
.771
TB3
.301
.551
TB4
-.211
.806
MB1
.227
.202
.210
.752
MB2
.243
.753
MB3
.280
.754
AT1
.794
AT2
.862
AT3
.839
KM1
.704
KM2
.749
KM3
.801
KM4
.596
KM5
.726
.258
.215
.348
.209
CL1
.810
CL2
.802
CL3
.836
CL4
.669
.407
GC1
GC2
.242
.807
.290
.707
GC3
.720
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 6 iterations.
B ng s 16: Phân tích các nhân t
nh h
.246
ng đ n s hài lòng (l n 3)
B ng s 16a: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
.819
3490.867
df
325
Sig.
.000
B ng s 16b: Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Total
7.028
2.591
2.131
1.992
1.755
1.365
1.213
1.009
.736
Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %
27.029
27.029
9.964
36.993
8.198
45.191
7.663
52.853
6.752
59.605
5.250
64.854
4.665
69.519
3.881
73.400
2.830
76.230
10
.652
2.506
78.736
11
.561
2.158
80.895
12
.542
2.086
82.980
13
.492
1.894
84.874
14
.449
1.727
86.601
15
.437
1.682
88.283
16
.412
1.586
89.870
17
.378
1.454
91.323
18
.353
1.359
92.683
19
.346
1.330
94.013
20
.311
1.195
95.207
21
.266
1.023
96.230
22
.240
.924
97.154
23
.223
.856
98.009
24
.198
.761
98.771
25
.194
.748
99.519
26
.125
.481
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
7.028
27.029
27.029
2.591
9.964
36.993
2.131
8.198
45.191
1.992
7.663
52.853
1.755
6.752
59.605
1.365
5.250
64.854
1.213
4.665
69.519
1.009
3.881
73.400
B ng s 16c: Rotated Component Matrixa
1
2
HH1
Component
4
5
3
.230
HH2
.864
HH3
.871
PV2
.774
.250
PV3
.853
.204
PV4
.850
PV5
.865
6
7
8
.832
.247
TB1
.764
TB2
.802
TB4
.800
MB1
.210
.769
MB2
.212
.750
MB3
.270
.790
.206
AT1
.795
AT2
.862
AT3
.839
KM1
.695
KM2
.762
KM3
.803
KM5
.739
.292
.200
.268
CL1
.829
CL2
.821
CL3
.844
GC1
GC2
.205
.807
.292
GC3
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
.715
.212
.743
B ng s 17: Phân tích nhân t s hài lòng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
.683
161.678
df
3
Sig.
.000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
1.941
64.693
64.693
2
.551
18.353
83.046
3
.509
16.954
100.000
Total
1.941
% of Variance
Cumulative %
64.693
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a
Component Matrix
Component
1
HL1
.810
HL2
.792
HL3
.811
a
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
64.693
B ng s 18: Ma tr n các h s t
ng quan Pearson
HL
PV
KM
**
**
Pearson Correlation
1 .426
.638
HL
Sig. (2-tailed)
.000
.000
N
268
268
268
**
**
Pearson Correlation
.426
1
.303
PV Sig. (2-tailed)
.000
.000
N
268
268
268
**
**
Pearson Correlation
.638
.303
1
KM Sig. (2-tailed)
.000
.000
N
268
268
268
**
**
**
Pearson Correlation
.489
.196
.469
HH Sig. (2-tailed)
.000
.001
.000
N
268
268
268
**
**
**
Pearson Correlation
.454
.277
.296
CL
Sig. (2-tailed)
.000
.000
.000
N
268
268
268
**
**
**
Pearson Correlation
.565
.198
.551
MB Sig. (2-tailed)
.000
.001
.000
N
268
268
268
Pearson Correlation
.043
.047
-.023
AT
Sig. (2-tailed)
.479
.440
.706
N
268
268
268
**
**
**
Pearson Correlation
.515
.414
.459
GC Sig. (2-tailed)
.000
.000
.000
N
268
268
268
**
**
**
Pearson Correlation
.307
.159
.230
TB
Sig. (2-tailed)
.000
.009
.000
N
268
268
268
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
HH
**
.489
.000
268
**
.196
.001
268
**
.469
.000
268
1
268
**
.262
.000
268
**
.427
.000
268
.040
.510
268
**
.343
.000
268
.076
.217
268
CL
**
.454
.000
268
**
.277
.000
268
**
.296
.000
268
**
.262
.000
268
1
268
**
.340
.000
268
.008
.899
268
**
.315
.000
268
**
.169
.006
268
MB
**
.565
.000
268
**
.198
.001
268
**
.551
.000
268
**
.427
.000
268
**
.340
.000
268
1
268
-.007
.903
268
**
.426
.000
268
**
.301
.000
268
AT
.043
.479
268
.047
.440
268
-.023
.706
268
.040
.510
268
.008
.899
268
-.007
.903
268
1
GC
**
.515
.000
268
**
.414
.000
268
**
.459
.000
268
**
.343
.000
268
**
.315
.000
268
**
.426
.000
268
-.001
.989
268
268
-.001
1
.989
268
268
*
.034 .137
.582 .025
268
268
TB
**
.307
.000
268
**
.159
.009
268
**
.230
.000
268
.076
.217
268
**
.169
.006
268
**
.301
.000
268
.034
.582
268
*
.137
.025
268
1
268
B ng s 19:K t qu h i qui l n 1
b
Model Summary
Model
R
R Square
Adjusted R
Std. Error of the Durbin-Watson
Square
Estimate
a
1
.774
.599
.586
.43206
1.942
a. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM
b. Dependent Variable: HL
a
ANOVA
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
b
Regression
72.167
8
9.021
48.323
.000
1
Residual
Total
48.349
259
120.516
267
.187
a. Dependent Variable: HL
b. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM
a
Coefficients
Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
(Constant)
-.422
.283
PV
KM
HH
1
CL
MB
AT
GC
TB
a. Dependent Variable: HL
.176
.257
.107
.152
.130
.036
.149
.094
.050
.045
.033
.039
.041
.043
.059
.037
.157
.299
.152
.170
.163
.033
.124
.106
t
Sig.
-1.487
.138
3.523
5.752
3.264
3.888
3.161
.839
2.541
2.523
.001
.000
.001
.000
.002
.402
.012
.012
Collinearity
Statistics
Tolerance
VIF
.782
.572
.715
.814
.584
.991
.652
.882
1.278
1.748
1.399
1.229
1.713
1.009
1.533
1.134
B ng s 20:K t qu h i qui l n 2 (lo i bi n AT)
B ng s 20a: Model Summaryb
Model
R
R Square
a
1
.773
Adjusted R
Square
.598
Std. Error of the
Estimate
.587
Durbin-Watson
.43182
1.953
a. Predictors: (Constant), TB, HH, PV, CL, GC, MB, KM
b. Dependent Variable: HL
B ng s 20b:ANOVAa
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Regression
72.035
7
10.291
Residual
48.481
260
.186
120.516
267
Total
Sig.
55.189
b
.000
a. Dependent Variable: HL
b. Predictors: (Constant), TB, HH, PV, CL, GC, MB, KM
B ng s 20c: Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
(Constant
-.283
)
PV
.178
KM
.255
HH
.109
1
CL
.152
MB
.130
GC
.148
TB
.095
a. Dependent Variable: HL
Standardized
Coefficients
Beta
.230
.050
.045
.033
.039
.041
.059
.037
.159
.297
.154
.170
.162
.123
.107
t
Sig.
-1.229
.220
3.573
5.720
3.322
3.888
3.152
2.532
2.560
.000
.000
.001
.000
.002
.012
.011
Collinearity
Statistics
Toleranc
VIF
e
.784
.574
.717
.814
.584
.653
.883
1.275
1.743
1.394
1.229
1.712
1.532
1.132
B ng s 21: Ma tr n các h s t
ng quan Spearman
ABS2
Correlation Coefficient
1.000
ABS2 Sig. (2-tailed)
.
N
268
Correlation Coefficient
.060
PV
Sig. (2-tailed)
.325
N
268
Correlation Coefficient
.087
KM
Sig. (2-tailed)
.155
N
268
Correlation Coefficient
-.116
HH
Sig. (2-tailed)
.058
N
268
Spearman's
rho
Correlation Coefficient
-.104
CL
Sig. (2-tailed)
.090
N
268
Correlation Coefficient
-.058
MB
Sig. (2-tailed)
.347
N
268
Correlation Coefficient
-.012
GC
Sig. (2-tailed)
.845
N
268
Correlation Coefficient
.053
TB
Sig. (2-tailed)
.389
N
268
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
PV
KM
.060
.087
.325
.155
268
268
**
1.000 .329
.
.000
268
268
**
.329 1.000
.000
.
268
268
**
**
.227
.481
.000
.000
268
268
**
**
.295
.305
.000
.000
268
268
**
**
.280
.542
.000
.000
268
268
**
**
.453
.411
.000
.000
268
268
**
**
.229
.235
.000
.000
268
268
HH
-.116
.058
268
**
.227
.000
268
**
.481
.000
268
1.000
.
268
**
.286
.000
268
**
.454
.000
268
**
.319
.000
268
.115
.060
268
CL
MB
GC
TB
-.104 -.058 -.012 .053
.090
.347 .845 .389
268
268
268
268
**
**
**
**
.295
.280 .453 .229
.000
.000 .000 .000
268
268
268
268
**
**
**
**
.305
.542 .411 .235
.000
.000 .000 .000
268
268
268
268
**
**
**
.286
.454 .319
.115
.000
.000 .000 .060
268
268
268
268
**
**
**
1.000 .352 .321 .189
.
.000 .000 .002
268
268
268
268
**
**
**
.352 1.000 .408 .270
.000
.
.000 .000
268
268
268
268
**
**
.321
.408 1.000 .118
.000
.000
. .053
268
268
268
268
**
**
.189
.270
.118 1.000
.002
.000 .053
.
268
268
268
268
B ng s 22: Ki m đ nh trung bình c a y u t “S hài lòng c a khách hàng”
Descriptive Statistics
N
HL1
HL2
HL3
HL
Valid N (listwise)
268
268
268
268
268
Mean: trung bình
Std. Deviation
Minimum
l ch chu n
1
2
2
2.00
Maximum
5
5
5
5.00
Mean
3.64
3.77
3.70
3.7040
Std. Deviation
.874
.906
.724
.67184
B ng s 23: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Ch ng lo i hàng hóa”
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
HH1
268
1
5
3.74
1.015
HH2
268
2
5
3.77
1.063
HH3
268
1
5
3.76
1.085
HH
268
2.00
5.00
3.7587
.95499
Valid N (listwise)
268
B ng s 24: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Kh n ng ph c v c a nhân
viên”
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
PV2
268
1
5
3.83
.654
PV3
268
1
5
3.75
.697
PV4
268
1
5
3.60
.699
PV5
268
1
5
3.65
.717
PV
268
1.00
5.00
3.7062
.59899
Valid N (listwise)
268
B ng s 25: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Tr ng bày siêu th ”
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
TB1
268
1
5
3.59
.962
TB2
268
1
5
3.46
1.003
TB4
268
1
5
3.70
.857
TB
268
1.00
5.00
3.5833
.75788
Valid N (listwise)
268
B ng s 26: Ki m đ nh trung bình c a y u t “M t b ng siêu th ”
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
MB1
268
1
5
3.85
.977
MB2
268
1
5
3.91
1.019
MB3
268
1
5
3.88
.942
MB
268
1.67
5.00
3.8794
.84008
Valid N (listwise)
268
B ng s 27: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Ch
ng trình khuy n mãi”
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
KM1
268
2
5
3.84
1.000
KM2
268
1
5
3.82
.920
KM3
268
2
5
3.91
.937
KM5
268
2
5
3.97
.946
KM
268
2.00
5.00
3.8834
.78234
Valid N (listwise)
268
B ng s 28: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Ch t l
ng hàng hóa”
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
CL1
268
1
5
3.52
.914
CL2
268
1
5
3.56
.831
CL3
268
1
5
3.48
.859
CL
268
1.67
5.00
3.5187
.75124
Valid N (listwise)
268
B ng s 29: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Giá c c m nh n”
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
GC1
268
2
5
3.72
.664
GC2
268
2
5
3.68
.710
GC3
268
2
5
3.75
.635
GC
268
2.00
5.00
3.7177
.55819
Valid N (listwise)
268
PH L C 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG KH O SÁT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
H và tên
Bùi Ng c Y n
H Qu nh Nh
Lê Th Ph ng
Nguy n Qu c M nh
Nguy n Th Ng c Ph ng
Phan Hoàng Vi t Khoa
Tr n V n Hi p
Bùi Qu nh Mai
Hoàng Anh D ng
Lê Th Thanh H ng
Nguy n Qu nh Giang
Nguy n Th Qu nh Hoa
Phan Th Bích Th y
Tri u Hu nh Nh
Bùi Ti n Chung
Hoàng Anh Tu n
Lê Th Thu Th o
Nguy n Qu nh Nh
Nguy n Th Tùng
Phan Th Ph ng
Tr nh Anh Th ng
Bùi Th Bích Ng c
Hoàng Bích Th y
Lê Thu Trâng
Nguy n Tu n Anh
Nguy n Th Thanh H ng
Phan Th Thúy
Tr nh Th Thu H ng
Bùi Th Kim Oanh
Hoàng H ng Nhung
Lê Tr n Thiên Sang
Nguy n Tu n Giang
Nguy n Th Thanh Huy n
Phan Thu Hà
Tr nh Thu H ng
Gi i tính
N
N
N
Nam
N
Nam
Nam
N
N
N
N
N
N
N
Nam
Nam
N
N
N
N
Nam
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N i s ng
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 5
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 6
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
Bùi Th Liên
Hoàng Kim Dung
L
Huy Hoàng
Nguy n Tu n Long
Nguy n Th Thanh H ng
Phan Thùy Ph ng Anh
Tr ng Linh Ng c
Bùi Th Thanh Th ng
Hoàng Minh An
L Thanh Tùng
Nguy n Thanh D ng
Nguy n Th Thanh Tú
Sam Th Duyên
Tr ng Th Châm
Bùi Thiên Thanh
Hoàng Th Hòa
L ng Th Ng c Dung
Nguy n Thanh ông
Nguy n Th Th ng
S n Th Ng c Dung
Tr ng Th Th o
Bùi Xuân Thành
Hoàng Th Liên
L u Th Hu
Nguy n Thanh Hoa
Nguy n Th Thu Ph ng
T H ng Minh
Võ Duy Hoàng Lan
Cao M H nh
Hoàng Th Thanh Th y
Lý Long Phúc
Nguy n Thanh H ng
Nguy n Th Thu Th y
T Tu n Nam
Võ
c Th
Cao Th Kim Cúc
Hoàng Thu Huy n
Lý Ng c Trân
N
N
Nam
Nam
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
Nam
N
N
N
Nam
N
N
Nam
Nam
N
N
N
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 6
Qu n 10
Qu n 11
Qu n 11
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
Nguy n Thanh Ngà
Nguy n Th Th y
T Th Thu Trang
Võ Hoàng Y n
Cao Th Kim Hi u
Hoàng Thùy Di m
Mai Th o Ph ng
Nguy n Th B c Nam
Nguy n Thi n Nhân
Tô Ng c Lan Anh
Võ Lam Anh
Cao Th Lan H ng
H Th Kim Chi
Ngô Th Li u
Nguy n Th C m Nhiên
Nguy n Thuý H ng
T ng Th Sang
Võ Ng c Hoàng Lê Trang
Châu ng Khoa
H ng Lê
Ngô Tr ng Trung
Nguy n Th Di m
Nguy n Thúy Nga
Th ch Kim Thanh
Võ Thành Công
Châu Th Loan Anh
H ng Thúy
Nguy n Anh c
Nguy n Th Dung
Nguy n Th ng
Thành Thùy Trinh
Võ Thanh Th y
D ng Di u Th o
Hu nh Ái Ph ng
Nguy n Anh Khoa
Nguy n Th oàn
Nguy n Trà My
Tr n Anh D ng
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
Nam
N
N
N
Nam
N
N
Nam
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
Nam
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
Võ Th H ng
D ng Th Tuy t Mai
Hu nh Anh D ng
Nguy n Bá Khiêm
Nguy n Th Hi n Nguyên
Nguy n Tr ng Tâm an
Tr n Anh c
Võ Th Vân Ki u
D ng Th Tuy t Nga
Hu nh Kim Ph ng
Nguy n
c Ngh a
Nguy n Th Hoàng Anh
Nguy n V n Qu nh
Tr n Gia B o Ng c
Võ Thi n Tùng
D ng Thu H ng
Hu nh Ng c Mai
Nguy n
c Tâm
Nguy n Th H ng
Nguy n V n Tri n
Tr n Kim Lan
Võ Th y Ng c Châu
ào Th Th
Hu nh Ng c Trang
Nguy n Hà Giang
Nguy n Th H ng Lan
Nguy n Y n Nhi
Tr n Lê Lam Tuy n
V
Tr ng Kh ng
ng Khánh Huy n
Hu nh Th H ng Loan
Nguy n H i Anh
Nguy n Th H ng Ph ng
Ph m Anh Tú
Tr n M nh Hùng
V Kh c Tu n
ng Lê Tu n
Hu nh Thu Trang
N
N
N
Nam
N
N
Nam
N
N
N
Nam
N
Nam
N
Nam
N
N
Nam
N
Nam
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
Nam
Nam
Nam
Nam
N
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Qu n 10
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Bình
Qu n Tân Phú
Huy n Nhà Bè
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
Qu n 7
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
Nguy n Hoàng Huynh
Nguy n Th H ng Tâm
Ph m Cao K Duyên
Tr n Ng c H ng
V Ng c H nh
ng Nguy n Di m N
Kim H ng Ph ng
Nguy n H ng Giang
Nguy n Th Hu Hi n
Ph m H ng
Tr n Ng c Minh Hùng
V Th Cúc
ng Th Bích Chi
Khánh an
Nguy n H ng Th ng
Nguy n Th Kim Chi
Ph m Minh Hoàng
Tr n Nguy n Minh Trang
V Th Kim Ánh
ng Th H ng
La Th Bích Ng c
Nguy n Hu nh H u
Nguy n Th Khái
Ph m Nh Hoa
Tr n Ph ng Anh
V Th Lành
ng Th Qu nh H ng
Lâm Gia Phát
Nguy n Hu nh Ph ng
Nguy n Th Lam Giang
Ph m Thanh S n
Tr n Th H i
V Th Luy n
inh Tuy t Nhung
Lâm Th Ng c Ti n
Nguy n H u t
Nguy n Th Lan
Ph m Th H ng
Nam
N
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
Nam
N
Nam
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
Nam
N
N
N
N
Nam
N
N
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Huy n Nhà Bè
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Huy n Nhà Bè
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
Tr n Th H nh
V Th N
inh Th Hà
Lâm Th Ph ng Thúy
Nguy n K Giang
Nguy n Th L Thúy
Ph m Th Minh Châu
Tr n Th Kim
V Thuý Hà
inh Th Trang Nhung
Lê Ng c ng Khoa
Nguy n Lan Ph ng
Nguy n Th Minh Hi u
Ph m Th N
Tr n Th Kim Hoa
inh Th Trang Nhung
Lê Ph c Linh
Nguy n Long t
Nguy n Th Minh Tâm
Ph m Th Ph ng Thanh
Tr n Th Lành
inh Th Y n
Lê Tuy t Trinh
Nguy n M nh Hùng
Nguy n Th Minh Tuy n
Ph m Th Ph ng Th o
Tr n Th M Dung
oàn Th L ng
Lê Thái ng Khoa
Nguy n Minh Hu
Nguy n Th M Liên
Ph m Th Tú
Tr n Th M Ph ng
oàn Th Thùy Ninh
Lê Th i p
Nguy n Minh Th
Nguy n Th M Ph ng
Ph m Th Tuy t H nh
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
N
N
N
N
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Huy n Nhà Bè
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
249
250
251
252
253
254
255
256
257
258
259
260
261
262
263
Tr n Th Ph ng Loan
Hu nh Ng c Hi n
Lê Th H ng Th y
Nguy n Nam Th ng
Nguy n Th Ngân
Ph m Th Tuy t Nhi
Tr n Th Sâm
Nguy n Thanh Trúc
Lê Th Kim Linh
Nguy n Ng c Hi n
Nguy n Th Ngân Hà
Ph m Th Thanh Anh
Tr n Th Thanh Loan
Quyên Hoa
Lê Th Kim Mai
Nguy n Ng c Lai
Nguy n Th Ng c
Ph m Th Thanh Dung
Tr n Th Thanh Thúy
Tô Thùy D ng
Lê Th Lan Anh
Nguy n Ng c Long
Nguy n Th Ng c Anh
Ph m Thu Hi n
Tr n Th Thu Hi n
Th Ng c Hà
Lê Th M Hòa
Nguy n Ng c Tháp
Nguy n Th Ng c B ch
Ph m Xuân Th y
Tr n Th Th ng
Th Thu Hà
Lê Th M Thu n
Nguy n Phi Hùng
Nguy n Th Ng c Dung
Phan Công Hoàng
Tr n Th V ng
Th Vân
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
Nam
N
N
N
N
N
Nam
N
Nam
N
N
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Huy n Nhà Bè
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
Qu n 7
Qu n 4
Qu n 2
264
265
266
267
268
Lê Th Ng c L i
Nguy n Ph ng Nga
Nguy n Th Ng c Ph
Phan Công Thu n
Tr n Th y Y n
ng
N
N
N
Nam
N
Qu
Qu
Qu
Qu
Qu
n4
n2
n7
n4
n2
[...]... s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh M c tiêu 2: ol ng m c đ hài lòng chung c a khách hàng c ng nh là m c đ hài lòng đ i v i t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đó khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex khu v c TP H Chí Minh M c tiêu 3: a ra các hàm ý qu n tr d a trên nghiên c u th c ti n làm gia t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu. .. các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th c và t m quan tr ng c a t ng y u t Tìm ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và không hài lòng đ đ xu t m t s gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th Co.op Mart Th c K t qu phân tích x lý d li u cho th y có 4 nhân t có nh h đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th ng... siêu th ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua TP C n Th Lu n v n Th c s Tr ng ih c Kinh t TP.HCM M c tiêu chính c a nghiên c u này là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th TP C n Th T đó, tác gi đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ phát hi n ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và 7 khía c nh khách hàng ch a hài lòng thông qua 2 b c nghiên c u đ... t v s hài lòng c a khách hàng và ng s hài lòng T đó, đ xu t mô hình nghiên c u lý thuy t trên c s lý thuy t n n tác gi đã nghiên c u đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP HCM Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u và ph ng pháp nghiên c u, thi t k và thu th p d li u, xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng t i siêu th Vinatex. .. lòng c a khách hàng Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng và c ng có nhi u quan đi m khác nhau v s hài lòng c a khách hàng: Oliver (1980) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là nh ng gì h c m nh n và tr i nghi m sau khi s d ng d ch v t quá nh ng gì h k v ng và mong đ i tr c khi mua d ch v Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá c a khách hàng v m t s n ph... thang đo RSQS g m 5 thành ph n nh trên v i 23 bi n quan sát và đ l ng ch t l 2.3 Các y u t đo l c xem là phù h p h n thang đo Servqual đ đo ng d ch v siêu th – lo i hình d ch v bao g m hàng hóa và d ch v nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP HCM 2.3.1 Y u t ch t l ng d ch v Ngày nay, làm hài lòng khách hàng là... Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11 Siêu th Vinatex Lý Th ng Ki t – Qu n Tân Bình Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình khu 4 Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2 Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7 Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4 1.4 Ph ng pháp nghiên c u 1.4.1 Ph ng pháp lu n: Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh l ng đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex. .. ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đ góp ph n gia t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th , gia t ng kh n ng c nh tranh v i các doanh nghi p n c ngoài Theo s tìm hi u c a tác gi , đã có nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th bán l t i TP HCM i n hình là đ tài “Ch t l ng d ch v – s th a mãn khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM” c a... hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th đi n tho i di đ ng: môi tr mãi, hình nh th ng pháp phân tích đ nh l ng hi u, d ch v b o hành và cu i cùng là ng mua s m Th c hi n ki m đ nh Mann-Whitney và ki m đ nh Kruskal-Wallis, k t qu cho th y có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng nam và khách hàng n , c ng có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm tu i và s hài lòng cao khi khách hàng. .. Tác gi s d ng thang đo Servperf đ nghiên c u v ch t l ng d ch v c a siêu th là ch y u, bên c nh đó là k t h p v i thang đo giá c và thang đo s hài lòng c a khách hàng Ngoài ra, tác gi c ng đánh giá s hài lòng c a khách hàng theo các y u t nhân kh u h c: gi i tính, n i , tu i tác, h c v n, thu nh p 8 ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi Nguy n Phúc Khánh, 2014 mua s m t i các siêu th đi n tho i di