Đo lường chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa hàng không của hãng hàng không Vietnam Airlines tại thị trường TPHCM

Nh t Tokyo, Osaka, Fukuoka, Nagoya, Pháp Paris, Thái Lan Bangkok, Trung Qu c Guangzhou, Beijing, Kunming, Singapore, Úc Sydney, Melbourne, M Anchorage, Los Angeles, Chicago, New York, Da

DANH M C HÌNH

Hình 1.1 Quy trình v n chuy n hàng hóa t i V n phòng KV mi n Nam c a Vietnam

Airlines Hình 1.2: Khác bi t gi a hàng hóa và d ch v

Hình 3.2 : s đ m ng đ ng bay qu c t c a Vietnam Airlines

Hình 3.3: s đ m ng đ ng bay qu c n i c a Vietnam Airlines

30.3 M c tiêu và câu h i nghiên c u 1 0 02 

40.3.1 M c tiêu nghiên c u 1 0 12 

1 81.2 Gi i thi u s nét v n ng l c v n chuy n hàng hóa c a VNA 1 1 57 

1 91.2.1 Tàu bay v n chuy n hàng hóa 1 1 67 

2 01.2.2 Thi t b ch t x p 1 1 77 

7 75.2.3 C n rà soát và c ng c quy trình th c hi n nh m nâng cao ch t l ng

th c hi n ngay trong l n ti p xúc đ u tiên 1 7 456 

7 85.2.4 H tr khách hàng nhi u h n n a trong vi c gi i quy t các s c nh

 

0L I M U

1 20.1 Lý do ch n đ tài

Trong b i c nh h p tác và h i nh p vào n n kinh t th gi i, ngành v n t i hàng không là m t trong nh ng ngành d ch v mang tính qu c t cao N u phân chia theo đ i t ng v n chuy n, ngành v n t i hàng không ph c v hai đ i t ng chính là v n chuy n hành khách và v n chuy n hàng hóa Trong đó, v n chuy n hành khách là l nh v c đã phát tri n m nh m th tr ng Vi t Nam, v n chuy n hàng hóa b ng đ ng hàng không g n đây đã có nh ng b c kh i s c, t o đ c s c

m nh riêng, và d n b t phá ra kh i cái bóng c a v n chuy n hành khách Chính vì

v y tôi ch n l nh v c v n chuy n hàng hóa b ng đ ng hàng không đ nghiên c u

ph c v cho đ tài t t nghi p cao h c c a mình

m t s lý do khách quan, hãng d i l ch bay đ n đ u tháng 9 Tuy nhiên, h n m t tháng qua, hãng hàng không này g n nh không có đ ng thái nào cho th y s c t cánh

Là m t doanh nghi p nhà n c, khi đ i m t v i kinh t th tr ng, VNA nh n

đ c nhi u s h tr c a nhà n c t đào t o, ngu n v n đ n chính sách, … Tuy nhiên s canh tranh trong ngành v n t i hàng không ngày càng cao, đ c bi t là trên

th tr ng v n t i hàng không qu c t Hi n nay t i th tr ng Vi t Nam, đã có m t

h n 40 hãng hàng không qu c t , trong đó có nhi u hãng hàng không chuyên v v n chuy n hàng hóa nh : Lufthansa cargo, DHL Aviation, FedEx, Cargolux, Air hongkong, Thai Airways cargo, China cargo airlines,… c thù c a các các s n

ph m trong ngành d ch v v n t i hàng hóa có s khác bi t lý tính không nhi u Vì

v y, s c nh tranh chính n m v n đ ch t l ng d ch v đ t o ra s th a mãn cho khách hàng và là c s đ phát tri n kinh doanh, nh t là trong b i c nh c nh tranh

nh hi n nay C ng b i vì l đó mà vi c đánh giá ch t l ng d ch v v n chuy n hàng hóa c a nhà cung c p d ch v là r t quan tr ng và c n thi t

1 40.3 M c tiêu và câu h i nghiên c u

3 80.3.1 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu nghiên c u c a đ tài này nh m:

- H th ng hóa các khái ni m v ch t l ng

- Nghiên c u cách th c nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch

v v n chuy n hàng hóa c a VNA

- xu t gi i pháp nh m nâng cao ch t l ng d ch v v n chuy n hàng hóa c a VNA

3 90.3.2 Câu h i nghiên c u

Nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v v n chuy n hàng hóa t i Vi t Nam?

Tóm l i, m c tiêu nghiên c u là tìm hi u nhu c u c a khách hàng và s đánh giá c a h v ch t l ng d ch v v n chuy n hàng hóa c a VNA đ rút ng n kho ng cách gi a ch t l ng khách hàng mong đ i và ch t l ng khách hàng nh n đ c,

nh m góp ph n nâng cao ch t l ng ph c v sao cho ngày càng đáp ng đ c nhu

c u c a hành khách

1 50.4 Ph m vi nghiên c u

tài mà tôi th c hi n là “ o l ng ch t l ng d ch v v n chuy n hàng hóa hàng không t i th tr ng thành ph H Chí Minh c a hãng hàng không VNA”

Do gi i h n v kh n ng và th i gian có h n nên đ tài không đi vào nghiên

c u v n ng l c v n chuy n hàng hóa c a toàn b hãng mà ch đi u tra, kh o sát v

ch t l ng v n chuy n hàng hóa c a Hãng t i th tr ng Tp H Chí Minh - th

tr ng l n nh t c a Hãng

S li u đ c thu th p thông qua kh o sát t i Phòng th ng m i hàng hóa -

V n phòng khu v c phía nam c a VNA tháng 8/2010

1 60.5 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u khám phá đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính thông qua k thu t th o lu n Thông qua thu th p t nghiên c u b c này nh m khám phá, đi u ch nh và b sung các thang đo nh ng y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng v vi c v n chuy n hàng hóa hàng không thông qua hãng VNA

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng, dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng cách ph ng v n đ i t ng nghiên c u t i Phòng th ng m i hàng hóa - V n phòng khu v c mi n Nam M c đích c a nghiên c u đ sàng l c các bi n quan sát, xác đ nh các thành ph n c ng

nh giá tr và đ tin c y c a thang đo các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a c a khách hàng Ph ng pháp đ tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá

và phân tích h i quy tuy n tính thông qua ph n m m SPSS phiên b n 16.0 đ đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình nghiên c u

Trong b i c nh c nh tranh kh c li t c a th tr ng hàng không nh hi n nay,

k t qu nghiên c u s giúp VNA bi t đ c m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i

d ch v c a mình ng th i xác đ nh rõ các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng khi s d ng d ch v c ng nh cách th c đo l ng các y u t này T đó VNA có th đ ra nh ng chi n l c, lên k ho ch c th đ c i ti n ho t đ ng và có

nh ng hành đ ng thi t th c mang l i s th a mãn cho khách hàng m t cách t t

nh t, thu hút khách hàng và t ng kh n ng c nh tranh

1 90.8 K t c u c a lu n v n

Ch ng 1: Gi i thi u chung v VNA và d ch v v n chuy n hàng hóa c a Hãng

Ch ng 2: C s lý lu n

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: M t s gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v v n chuy n hàng hóa c a VNA t i th tr ng Tp H Chí Minh

CH NG 1: GI I THI U CHUNG V VNA VÀ D CH V

V N CHUY N HÀNG HÓA C A HÃNG

Sau khi trình bày c s lý lu n và ph ng pháp nghiên c u Ch ng này tôi s

gi i thi u s nét v Hãng hàng không qu c gia Vi t Nam t khi m i hình thành,

ti m l c và quá trình phát tri n kinh doanh c ng nh gi i thi u s b v d ch v v n chuy n hàng hóa hi n nay c a Hãng

L ch s ngành hàng không dân d ng Vi t Nam b t đ u t ngày 8 415 tháng 01

n m 8 51956, khi 8 6Th t ng Chính ph 8 7Vi t Nam Dân ch C ng hòa ký Ngh đ nh s 666/TTg thành l p C c Hàng không Dân d ng Vi t Nam Kh i đ u v i đ i ng máy bay nh ch g m 05 chi c, VNA đã tr i qua nhi u giai đo n phát tri n tr c khi

tr thành nh ngày nay V i tên g i là Hàng không dân d ng Vi t Nam, VNA b t

đ u bay v i t cách m t hãng hàng không đ c l p ngay sau khi ti p qu n sân bay Gia Lâm

N m 1976, VNA đ i tên thành T ng c c hàng không dân d ng Vi t Nam T

n m đó VNA b t đ u đi vào ho t đ ng th ng xuyên, chuyên ch 21.000 hành khách trong đó 7.000 hành khách trên chuy n bay qu c t và 3.000 t n hàng hoá Tháng 4/1993, VNA đ i tên thành Hãng Hàng không Qu c gia Vi t Nam và là doanh nghi p nhà n c tr c thu c 8 8C c Hàng không Dân d ng Vi t Nam

Vào ngày 8 907 tháng 05 n m 9 01996, T ng công ty hàng không Vi t Nam đ c thành l p trên c s sát nh p 20 9 1doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh hàng không

v i Hãng Hàng không Qu c gia Vi t Nam là nòng c t Hãng t ng là c đông chi

ph i c a hãng hàng không th hai c a 9 2Vi t Nam – 9 3Pacific Airlines nh ng c ph n

c a hãng đã đ c chuy n sang 9 4B Tài chính vào tháng 01 n m 9 52005

Vào ngày 20/10/2002, VNA gi i thi u bi u t ng m i - Bông Sen Vàng, th

hi n s phát tri n c a VNA đ tr thành Hãng hàng không có t m c và b n s c trong khu v c và trên th gi i

Tháng 10/2003, VNA ti p nh n và đ a vào khai thác chi c máy bay hi n đ i

v i nhi u tính n ng u vi t Boeing 777 đ u tiên trong s 6 chi c Boeing 777 đ t mua c a Boeing S ki n này đánh d u s kh i đ u c a ch ng trình hi n đ i hóa

đ i bay c a hãng

N m 2007, sau khi đ c đ t đ c ch ng ch uy tín v an toàn khai thác c a

Hi p h i V n t i Hàng không Qu c t (IATA), VNA đã chính th c tr thành thành viên c a Hi p h i V n t i Hàng không Qu c t và kh ng đ nh ch t l ng d ch v mang tiêu chu n qu c t c a mình

Ngày 10/6/2010 hãng hàng không VNA chính th c gia nh p Skyteam S ki n VNA chính th c gia nh p SkyTeam m ra m t giai đo n m i khi hành khách đ c

h ng ch t l ng d ch v đ ng nh t tiêu chu n qu c t c a liên minh cùng cam k t

ph c v khách hàng ngày m t t t h n c a hãng

7 41.1.2.2 nh h ng phát tri n

Nh m kh ng đ nh th ng hi u qu c t và th m nh v đ i bay tr , hi n đ i, VNA đã đ l i n t ng m nh m khi cùng v i Công ty cho thuê tàu bay Vi t Nam (VALC) mà VNA là m t trong nh ng sáng l p viên, k ý m t h p đ ng mua máy bay

l n g m 12 chi c Boeing 787, 10 chi c Airbus A350 - 900, 20 chi c Airbus A321

và 5 chi c ATR72 - 500 trong n m 2007 VNA hy v ng s m r ng đ i bay lên

m c 104 chi c máy bay hi n đ i vào n m 2015 và 150 chi c vào n m 2020

4 21.1.3 S đ c c u t ch c

Hình 3.1: C c u t ch c c a VNA

(Ngu n: www.vietnamairlines.com.vn)

2 11.2 Gi i thi u s nét v n ng l c v n chuy n hàng hóa c a VNA

4 31.2.1 Tàu bay v n chuy n hàng hóa

T i tr ng v n chuy n hàng hóa/chuy n bay: 13 - 17 t n

(ngu n: www.vietnamairlines.com.vn/ vantaihanghoa)

4 41.2.2 Thi t b ch t x p

VNA trang b đ y đ các ph ng ti n ch t x p đ đ m b o v n chuy n hàng hóa nhanh chóng, an toàn và thu n l i

LD3-45: Container

ID Code: AKH Kích th c đáy: 61,5 x 60,4 inch (1562 x 1534 mm) Chi u cao: 46 inch (1143 mm)

ID Code: AKE Container v t li u nhôm có h p ch ng tr m Kích th c đáy: 61,5 x 60,4 inch (1562x 1534mm) Chi u cao: 64 inch (1625 mm)

Nh t (Tokyo, Osaka, Fukuoka, Nagoya), Pháp (Paris), Thái Lan (Bangkok), Trung Qu c (Guangzhou, Beijing, Kunming), Singapore, Úc (Sydney, Melbourne), M (Anchorage, Los Angeles, Chicago, New York, Dallas, Atlanta, Miami, Seattle, San Francisco)

Hình 3.2: S đ m ng đ ng bay qu c t và n i đ a

Ngu n: 9 6www.vietnamairlines.com.vn

- Các đi m đ n n i đ a: Ban Mê Thu t, Cà Mau, C n Th , Chu Lai, Côn o,

à L t, à N ng, ng H i, i n Biên, Hà N i, H i Phòng, Hu , Nha Trang, Pleiku, Phú Qu c, Qui Nh n, R ch Giá, Thành ph H Chí Minh, Tuy Hòa, Vinh

7 61.2.3.2 ng bay n i chuy n

ây là d ch v v n chuy n liên ch ng gi a VNA và các hãng khác VNA có

th ph c v v n chuy n hàng hóa t i các đi m đ n trên th gi i nh Châu Âu, Nam

M , Nh t B n, Úc và New Zealand

7 71.2.3.3 Liên doanh v n t i hàng hóa qu c t

Liên danh h p tác v i các hãng hàng không l n nh Korean Air, China Airlines, Eva Air, cung c p cho khách hàng d ch v n i chuy n đáng tin c y t i các đi m đ n khác t i các thành ph chính trên th gi i ngoài các đi m đ n trên

x p và chuy n ti p hàng hóa các sân bay trung chuy n

7 91.2.4.2 Hàng hóa đ c bi t

- Hàng mau h ng:

Hàng mau h ng là các lo i hàng hoá đ c bi t mà tr ng

thái ho c tính ch t ban đ u có th b h h ng khi ch u tác

đ ng c a s thay đ i quá m c v nhi t đ , đ m ho c th i

gian do chuy n bay b ch m ch trong quá trình v n chuy n

+ ng v t s ng: ng v t s ng đ c ch p nh n v n chuy n khi ng i g i thu x p tr c v i VNA và đ m b o đã có xác nh n đ t

ch t đi m xu t phát đ n đi m đích c a lô hàng, đ ng

th i lô hàng đã đáp ng đ y đ các yêu c u v n

chuy n theo H ng d n khai thác hàng hóa c a VNA

và quy đ nh v n chuy n đ ng v t s ng c a IATA hi n

hành M t s ch ng lo i th ng g p trong v n chuy n

đ ng v t s ng trên các chuy n bay c a VNA: Các lo i

chim, gà, ngan, v t, chó, mèo, cá nhi t đ i các lo i,

kh , bò sát các lo i tr r n đ c, các lo i đ ng v t nh khác

- Hàng nguy hi m:

Hàng hóa nguy hi m là nh ng v t ho c ch t có kh n ng gây nguy h i đ i v i

s c kho , an toàn, tài s n ho c môi tr ng khi v n chuy n b ng đ ng hàng không

C n c vào tính ch t đ c tr ng, Hi p h i v n t i hàng không qu c t phân lo i hàng nguy hi m v n chuy n b ng đ ng hàng không nh sau: ch t n ; ch t khí; ch t

l ng d cháy; ch t r n d cháy; các ch t có kh n ng t bùng cháy; các ch t khi ti p xúc v i n c, t a ra khí d cháy; ch t ô-xy hóa và ch t pe-rô-xit h u c ; ch t đ c và

ch t lây nhi m; v t li u phóng x ; ch t n mòn; hàng nguy hi m khác

- Hàng nh y c m:

Hàng nh y c m là nh ng lô hàng có giá tr cao h n so v i hàng hoá thông

th ng, trong quá trình v n chuy n d x y ra rách v , moi r ch, m t c p Thông

th ng hàng nh y c m có th bao g m các lo i hàng sau:

+ Máy quay phim, máy ch p nh;

+ Máy tính xách tay; thi t b s h tr cá nhân (PDAs);

+ i n tho i di đ ng, th đi n tho i;

+ ng h

- D ch v tr hàng nhanh trong ngày

4 71.2.5 S l c s li u v n chuy n hàng hóa c a VNA t i thành ph H Chí Minh qua các n m 2005 - 2009

Kh i l ng v n chuy n hàng hóa qu c n i t ng liên t c qua các n m t 2005

đ n 2009 M c dù giai đo n t 2007 - 2009 tình hình kinh t g p nhi u khó kh n do

l m phát x y ra, kh i l ng v n chuy n hàng hóa n m 2007 v n t ng nh 3.201.608

kg so v i n m 2006 (9,6%) t ng ng v i m c t ng doanh thu là 33.779.100 ngàn

đ ng (19,4%) T ng t , m c t ng tr ng kh i l ng v n chuy n và doanh thu n m

2008 so v i n m 2007 là 18,9% và 30,6%; n m 2009 so v i 2008 là 11,6% và 22,2% Tình hình t ng tr ng n m 2009 có ph n gi m sút, đi u này có th gi i thích qua m t vài lý do sau:

- Giá x ng d u t ng m nh nên các hãng hàng không g p nhi u khó kh n, trong

đó có VNA

N m S n l ng th tr ng

qu c n i (kg)

Doanh thu qu c n i (ngàn đ ng)

- VNA là hãng hàng không l n nh t c a Vi t Nam, bên c nh Jetstar Pacific Airlines, có m ng đ ng bay r ng l n Tuy nhiên, trong nh ng n m g n đây các hãng hàng không trong n c khác c ng b t đ u đi vào ho t đ ng, chia s

th tr ng nh Indochina Airlines, Mekong Airlines, Vietjet Air,…

N m S n l ng th tr ng

qu c t (kg)

Doanh thu qu c t (USD)

- Giao nh n hàng hóa ngày càng di n ra gay g t trên th tr ng qu c t do các hãng hàng không n c ngoài có l ch s lâu đ i nên r t chuyên nghi p v cung cách ph c v , máy bay và thi t b hi n đ i, n ng l c ph c v t t, h th ng thông tin liên l c, theo dõi lô hàng hi n đ i Trong khi đó, tình hình kinh t l i

có nhi u bi n đ ng, giá x ng d u t ng nên giá v n chuy n c ng t ng làm cho Doanh thu c a th tr ng qu c t không cao

- Tham gia vào th tr ng v n chuy n hàng hóa qu c t có nhi u hãng hàng không chuyên v n chuy n hàng hóa nh Lufthansa cargo, DHL Aviation, FedEx, Cargolux, Air hongkong, Thai Airways cargo, China cargo airlines,… Trong khi đó VNA là hãng v a v n chuy n hành khách và v n chuy n hàng hóa nên n ng l c v n chuy n không cao

- Bên c nh đó, m ng đ ng bay c a VNA c ng ch a đ c r ng l n Hi n nay, VNA ch m i có đ ng bay đ n các thành ph l n, thành ph chính c a các

qu c gia nên ít nhi u c ng còn h n ch

- Máy bay c a VNA c ng ch a đ c trang b hi n đ i và c ng ch a nhi u b ng các hãng hàng không khác

3CH NG 2: C S LÝ LU N

Ph n m đ u đã gi i thi u t ng quát v v n đ nghiên c u và đ nh h ng các

b c nghiên c u Ch ng 1 c a ph n n i dung s tóm l c các lý thuy t liên quan

v ch t l ng và qu n tr ch t l ng d ch v đ ng th i gi i thi u các ph ng pháp đánh giá ch t l ng d ch v trong quy trình ph c v v n chuy n hàng hóa c a VNA Các lý thuy t này s cho ta cái nhìn h th ng v v n đ nghiên c u và s

đ c v n d ng trong đ tài đ đánh giá ch t l ng ph c v c a VNA

2 22.1 S hài lòng c a khách hàng

4 82.1.1 Các thành t c a s hài lòng

Không gi ng các s n ph m v t ch t hay các d ch v thu n túy, tr i nghi m thân thi n là s h n h p c a s n ph m và d ch v S th a mãn v i các tr i nghi m thân thi n ví d nh là t i khách s n hay đi n nhà hàng, là t ng hòa c a toàn b

s th a mãn c a các y u t riêng l hay là đóng góp c a các s n ph m và d ch v

t o nên kinh nghi m

Hi n nay ch a có ý ki n th ng nh t gi a các chuyên gia v các y u t c a s

th a mãn trong l nh v c d ch v

Reuland et al đ a ra s hài lòng v d ch v là s h n h p c a 3 y u t :

- S n ph m v t ch t trong m t ngành h p nh là th c n hay n c u ng t i nhà hàng;

- Hành vi hay thái đ c a nhân viên ch u trách nhi m đón ti p khách, ph c v

b a n và th c u ng và ng i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng;

- Môi tr ng nh là v n phòng, s đ , trang thi t b , ánh sáng,…

Các tác gi khác nhau có các quan đi m khác nhau v các thành t c a s hài lòng c a khách hàng”

Tác gi Czepiel et al (1985) đ a ra quan đi m s th a mãn d ch v bao g m hai y u t đ c l p:

- Y u t ch c n ng, ví d nh thi t b ch t x p, máy bay v n chuy n

- Y u t v hình th c, ví d nh vi c đóng gói, ch t x p, v n chuy n

ch ng minh cho s đ c l p c a hai y u trên, tác gi đã ch ra r ng, khách hàng c a nhà hàng ph n h i v y u t này r t khác so v i y u t kia “d ch v thì tuy t v i còn th c n thì không”

Tác gi Davis và Stone (1985) chia l nh v c d ch v làm hai y u t : d ch v

tr c ti p và d ch v gián ti p Ví d , trong v n chuy n hàng hóa d ch v tr c ti p là

ti p nh n, cân đo hàng, giao và nh n hàng hóa, quá trình v n chuy n hàng hóa; trong khi đó d ch v gián ti p bao g m làm ch ng t , n i đ u xe, b o v ,

Hình 2.1: Quy trình giao nh n hàng hóa t i V n phòng KV mi n Nam c a VNA

Ngu n: Phòng Th ng m i hàng hóa - V n phòng khu v c Mi n Nam

4 92.1.2 Lý lu n v s hài lòng c a khách hàng

Bán và Ti p th

Ti p nh n và Cân hàng hoá (Ph c v hàng hoá đi)

Xu t AWB

Ch t x p, Làm tài li u chuy n bay và bàn giao hàng hoá cho Tiags (Ph c v hàng hoá đi)

Theo dõi hàng hoá cho đ n khi khách hàng nh n hàng

X lý b t th ng

Ki m đ m

Tr cho khách

Khái ni m v s th a mãn khách hàng đã đ c các chuyên gia đ c bi t quan tâm trong h n 3 th p k qua Khái ni m c ch ra r ng s th a mãn đ c xác đ nh

b i m t quá trình v vi c so sánh cái mà khách hàng nh n đ c v i cái mà h ph i

tr

S th a mãn c a khách hàng đ c xem là s ph n ánh v c m xúc, k t qu t quá trình đánh giá d ch v v i chi phí h b ra (Woodruff et al 1991; Rust và Oliver 1994)

Tác gi Oliver (1997) nêu ra v n đ “m i ng i bi t đ n s th a mãn khi đ c

h i và sau đó d ng nh không ai quan tâm” S th a mãn c a khách hàng nh là

s đáp ng đ y đ mong đ i c a h (Oliver, 1980)

Nói chung, s th a mãn khách hàng là c m xúc hay thái đ c a khách hàng v

m t s n ph m hay d ch v sau khi đã s d ng s n ph m

Bài vi t này không cung c p m t khái ni m duy nh t v s th a mãn c a khách hàng mà gi i thích làm th nào đ hi u v khái ni m s th a mãn khách hàng

“S th a mãn là s đáp ng đ y đ nhu c u c a khách hàng S th a mãn đ c th

hi n thông qua đ c đi m c a s n ph m hay d ch v hay chính d ch v và s n ph m cung c p đ y đ v các v n đ tiêu dùng có liên quan” (Oliver 1997)

Th a mãn không ph i là m t hi n t ng ph bi n và không ph i t t c khách hàng đ u có đ c s th a mãn nh nhau trong cùng m t tr i nghi m Lý do là vì

nh ng nhu c u, m c tiêu và nh ng tr i nghi m trong quá kh khác nhau đã làm cho

s mong đ i c a khách hàng c ng khách nhau Ví d , đ i v i m t sinh viên thì vi c

n tr a v i món n nhanh, đông đúc, n ào t i c n tin tr ng đ c coi là hài lòng; trong khi cùng tr i nghi m đó, nó s nh h ng đ n công vi c đàm phán kinh doanh

c a nhà doanh nghi p

Nh ng khách hàng gi ng nhau có th có nh ng nhu c u và s mong đ i khác nhau trong nh ng tình hu ng khác nhau hay nh ng th i đi m khác nhau (Davis và Stone, 1985) Trong ví d trên, ng i sinh viên s không th a mãn n u b n bè c a anh ta t ch c sinh nh t cho anh ta t i c n tin tr ng

Chính vì v y, đi u quan tr ng là ph i n m b t đ c nhu c u và m c tiêu c a khách hàng t ng đ ng trong các tình hu ng và b i c nh khác nhau i u này c n

ph i có đ i v i các phân khúc th tr ng khác nhau b i vì không có d ch v hay s n

ph m nào đáp ng cho t t c m i ng i v i cùng m t m c đ th a mãn (WTO, 1985)

“Ch t l ng” và “d ch v ” có s liên k t v i nhau v a h n h p v a đa d ng

Ch t l ng d ch v không còn hàm ý vi c hoàn thành m c đ cao nh t có th

đ c n a Ngày nay ch t l ng d ch v đ c xem nh là m t lo i tài s n thi t th c, không th thi u nh ng nó là y u t bi n đ i c a b t k “h th ng tiêu dùng s n

ph m” nào (Mittal, Kumar và Tsiros, 1999)

c a khách hàng, hai là h th p s mong đ i ho c áp d ng c hai

o l ng s th a mãn khách hàng th hi n qua hai ch c n ng: cung c p thông tin và k t n i v i khách hàng

Có l công vi c chính đ th c hi n vi c đo l ng s th a mãn khách hàng là thu th p thông tin, ho c là nh ng nhu c u khác nhau c a khách hàng ho c là b ng cách nào đáp ng t t nh t nhu c u khách hàng (Vavra, 1997)

Q = P - E

Th hai, ch c n ng quan tr ng không kém c a đo l ng s th a mãn khách hàng là đi u tra v khách hàng, k t n i v i khách hàng b ng cách tìm hi u nhu c u,

s hài lòng, không hài lòng và quan tâm t i s c kh e c a h Tuy v y, r t khó đ đo

lo i b các nguyên nhân gây phàn nàn mà còn ph i cung c p các s n ph m t t nh t,

ch t l ng t t - t c là cung c p s ham thích cho khách hàng Chính vì v y, các nghiên c u v s th a mãn khách hàng th ng có liên quan m t thi t v i đo l ng

ch t l ng d ch v (Anderson và Sullivan, 1993; Cronin và Taylor, 1992; Britner và Hubber, 1994; Taylor và Baker, 1994; Rust và Oliver, 1994; Levesque và McDougall, 1996)

Ch t l ng là y u t quan tr ng nh t nh h ng t i quy t đ nh mua hàng c a khách hàng Parasuraman et al đã mô t ch t l ng d ch v nh là: kh n ng đáp

ng s mong đ i c a t ch c S mong đ i c a khách hàng có th xác đ nh nh là

“nhu c u và mong mu n c a khách hàng”, cái mà khách hàng c m th y nhà cung

c p d ch v đ a ra nhi u h n cái mà h đ ngh (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988)

Do đó, đ nh ngh a v ch t l ng d ch v t p trung vào vi c đáp ng nhu c u

và yêu c u c a khách hàng và làm th nào đ các d ch v đ a ra phù h p v i s mong đ i c a khách hàng

5 22.2.2 Các quan đi m hi n nay v ch t l ng d ch v

Vi c xây d ng ch t l ng d ch v là khái ni m marketing d ch v d a vào s

ch p nh n ch t l ng d ch v trên c s đánh giá c a khách hàng v các đi m n i

b t

Th c t , t t c các doanh nghi p ch hoàn thành d ch v m t m c đ c b n (Zeithhaml et al., 1990) Ch t l ng d ch v còn có ý ngh a quan tr ng trong vi c

hoàn thành chính xác và giành đ c các l i th c nh tranh Các công ty d ch v

bu c ph i cung c p các d ch v m t cách t t nh t đ ngày càng gia t ng tính c nh

tr nh trên th tr ng n i đ a và toàn c u Chi n l c marketing h ng vào khách hàng đ a ra yêu c u ph i u tiên th a mãn nhu c u khách hàng

Các lý lu n v ch t l ng d ch v công nh n s mong đ i nh là m t công c

nh h ng đ n s đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v (GroEnroos, 1982; Parasuraman et al., 1985; Brown và Swartz, 1989) áp ng s mong đ i đang t ng c a khách hàng đang là m t trong nh ng thách th c khó kh n nh t đ i

v i công vi c kinh doanh (Sonnenberg, 1991, Drege, 1991) Ch t l ng đ c xem

là th c đo chính xác nh t qua s giám sát c a khách hàng (Miller, 1992) và không

có s ti n b tr phi nó đ c ki m tra th ng xuyên (Reichheld và Sasser, 1990) Cách xác đ nh m c đ t t nh t c a d ch v tùy thu c vào s đánh giá chính xác s mong đ i c a khách hàng Cho nên các công ty có th đáp ng s mong đ i

c a khách hàng cao nh t và tránh nh ng d ch v không đ c khách hàng đánh giá cao; nh ng ph n h i th ng xuyên t khách hàng đ c xem là chi n l c ti m n làm th a mãn khách hàng (Evelyn và DeCarlo 1992; Miller, 1992; Peters và Waterman, 1982; Peters và Austin, 1985, Sonnenberg, 1991)

S th a mãn khách hàng h ng các công ty vào vi c đo l ng d ch v đ bi t

ch c h làm hài lòng khách hàng b ng cách nào (Peters và Waterman, 1982, Evelyn

và DeCarlo, 1992; Albrecht, 1992) và các công ty t t luôn bi t cách l ng nghe khách hàng (Albrecht, 1992)

5 32.2.3 ánh giá ch t l ng d ch v

8 22.2.3.1 Khái ni m

Theo lý thuy t giáo trình “Qu n tr ch t l ng” - Ti n s Nguy n Kim nh (1995), đánh giá ch t l ng là m t môn khoa h c s d ng nhi u ki n th c c a các

l nh v c khác nh toán kinh t , marketing, xã h i h c,… nh m xác đ nh v m t

l ng ch t l ng s n ph m đ không ng ng nâng cao, c i ti n hoàn thi n ch t

l ng s n ph m

Tuy nhiên d ch v có 4 đ c tính khác bi t so v i s n ph m v t ch t:

Hình 2.2: Khác bi t gi a hàng hóa và d ch v

Các nhân t tình th

(Ngu n: Ts Hà Nam Khánh Giao, Marketing d ch v , NXB Th ng kê, 2004)

Chính vì các đ c tính này nên ch t l ng d ch v là m t khái ni m tr u t ng, khó đo l ng đ i v i các nhà nghiên c u Nh ng đánh giá ch t l ng d ch v là không th b qua Vi c làm đó là r t c n thi t, giúp ta hi u đ c th c tr ng hi n t i

c a vi c cung c p d ch v c a VNA D ch v c a Hãng có th a mãn nhu c u, đem

l i s hài lòng cho khách hàng hay không? nh h ng nâng cao ch t l ng ph c

v khách hàng c a VNA theo đúng nhu c u th c t t i Vi t Nam

Mô hình đánh giá ch t l ng d ch v : thang đo đ c s d ng ph bi n nh t là SERVQUAL (Service Quality - Ch t l ng d ch v ) do Valarie A.Zeithaml, A.Parasuraman và Leonard L.Berry đ a ra 1985 và 1988 mà sau này đ d ghi nh

các tác gi trên g i là 5 tiêu th c RATER (vi t t t c a các ch cái đ u: tin c y (Reliability) - S đ m b o (Assurance) - Ph ng ti n h u hình (Tangibles) - S

đ ng c m (Empathy) - đáp ng (Responsiveness)

Hình 2.3: Nh n th c khách hàng v d ch v ch t l ng và m c tho mãn khách hàng

- Tin c y: t c là t ch c kinh doanh d ch v có kh n ng cung c p d ch v đúng

nh đã h a Nó th hi n c th qua vi c t ch c có cung c p d ch v đúng gi ,

có cung c p đúng d ch v ngay t đ u hay không,…

- áp ng: th hi n qua s mong mu n và s ng sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng

- N ng l c ph c v : th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v

l ch s , ni m n v i khách hàng

- S đ ng c m: th hi n qua s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng

- Ph ng ti n h u hình: th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c

v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

8 32.2.3.2 Mô hình kho ng cách (GAPs) ch t l ng d ch v

- Kho ng cách 1 (gap 1): Không hi u khách hàng mong đ i đi u gì Kho ng cách này có th là nh ng khó kh n chính trong phân ph i d ch v mà khách hàng xem nó nh là có ch t l ng cao

Hình 2.4: Mô hình 5 kho ng cách nh n th c ch t l ng d ch v (Parasuraman,

1991)

Customer   Gap  

GAP  4  GAP  3 

- Kho ng cách khách hàng (customer gap): Khác bi t gi a mong đ i và th c t

gi a s mong đ i c a khách hàng v n chuy n hàng hóa b ng đ ng hàng không và

s ch p nh n d ch v

5 42.2.4 o l ng ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v là m t đ tài th ng xuyên c a marketing d ch v Nh ng

n l c đ hi u và nh n di n ch t l ng d ch v đã di n ra trong h n ba th p niên qua M t đ tài đ c quan tâm nhi u nh t khi nghiên c u v ch t l ng d ch v là

đo l ng Th c s , ch t l ng c a d ch v r t khó đ c xác đ nh (Gavin, 1983; Parasuraman et al 1988; Brown và Swartz, 1989) Tuy nhiên, các nhà nghiên c u

đã th ng nh t r ng ch t l ng d ch v s đ c xác đ nh và đo l ng t s ch p

nh n c a khách hàng nh ngh a v s ch p nh n ch t l ng d ch v đ c ch p

nh n r ng rãi nh t là nó nêu ra s khác nhau gi a s mong đ i c a khách hàng và

s ch p nh n c a khách hàng v s th hi n c a d ch v (Lewis và Booms 1983; Groons 1084; Parasuramanet al 1988)

Parasuraman et al (1994) đ nh rõ ch t l ng d ch v trong khung hình: m c

d ch v th p nh t (s mong đ i), m c d ch v mong mu n (nên mong đ i) và th

hi n đ c ch p nh n (Sachdev, Verma, 2004)

2 42.3 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

Khách hàng có vai trò r t quan tr ng trong d ch v Vì v y, khi đánh giá d ch

v , ng i ta th ng đ c p đ n hai khái ni m “ch t l ng d ch v ” và “s hài lòng

c a khách hàng” Các nhà kinh doanh d ch v th ng đ ng nh t hai khái ni m này Tuy nhiên, theo các nhà nghiên c u thì đây là hai khái ni m khác nhau Ch t l ng

d ch v ch y u t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v Trong khi đó, s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát nói lên s th a mãn c a h khi tiêu dùng m t d ch v

Thông th ng, nói m t cách t ng quát, s hài lòng c a khách hàng là s th a mãn c a h khi tiêu dùng d ch v và s yêu thích trong đánh giá ch quan c a cá nhân v nh ng k t qu khác nhau ó là mong mu n có đ c nh ng chuy n bay

nh ý, an toàn, hi u qu , nhanh chóng Nh ng kinh nghi m thông qua vi c g i hàng

đã qua s giúp h đánh giá đ c ph n nào ch t l ng ph c v c a Hãng Ch t

l ng d ch v có đ c t hai phía: khách hàng và doanh nghi p cung ng d ch v , đây là VNA

Ph n l n các nhà nghiên c u đ u đ ng ý r ng đánh giá là k t qu c a m t quá trình so sánh ánh giá đ c d a trên quá trình nh n th c trong đó khách hàng so sánh nh ng mong đ i tr c đó c a h v ch t l ng s n ph m/d ch v (hi u qu

c a s n ph m/d ch v và nh ng thành ph n quan tr ng khác) v i nh ng gì h th c

s nh n đ c t s n ph m/d ch v Khách hàng s hài lòng khi ch t l ng th c t đáp ng ho c v t các mong đ i c a h T ng t , n u các mong đ i cao h n ch t

l ng th c t thì s d n đ n s không hài lòng Ngoài ra, s hài lòng c a khách hàng còn có th hình thành t nh ng y u t có ho c không liên quan đ n ch t l ng

nh nhu c u, c m nh n v “s công b ng”, v.v… Yêu c u đ t ra là làm cách nào rút

ng n kho ng cách gi a k v ng c a khách hàng và s đáp ng c a doanh nghi p

ó c ng là m c tiêu c a đ tài và c a vi c qu n tr ch t l ng mà VNA ph i ti n hành

2 52.4 Mô hình nghiên c u và thang đo m c đ đánh giá c a khách hàng v ch t

- Gi thuy t H3: C m nh n c a khách hàng v kh n ng đáp ng c a nhân viên càng cao thì s th a mãn c a h đ i v i d ch v v n chuy n hàng hóa c a VNA càng cao

- Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v n ng l c ph c v c a nhân viên càng cao thì s th a mãn c a h đ i v i d ch v v n chuy n hàng hóa c a VNA càng cao

- Gi thuy t H5: C m nh n c a khách hàng v s đ ng c m c a VNA càng cao thì s th a mãn c a h đ i v i d ch v v n chuy n hàng hóa c a VNA càng cao

H1 H2

TÓM T T CH NG 2

H th ng l i các c s lý lu n liên quan đ n ch t l ng d ch v , s hài lòng

c a khách hàng và cách đánh giá ch t l ng ph c v giao nh n hàng hóa c a VNA