Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TPHCM

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg 1995 Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-   -

NGUYỄN THANH SƠN

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG

TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-   -

NGUYỄN THANH SƠN

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG

TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, các bạn lớp cao học kinh tế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian khóa học vừa qua

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Nguyễn Ngọc Dương đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp

Sau cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này

Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tất cả

Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thanh Sơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là kết quả nghiên cứu riêng tôi, có sự hỗ trợ

từ Thầy hướng dẫn, những tài liệu tham khảo và trích dẫn trong luận văn này Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực

Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thanh Sơn

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Mục lục ii

Danh mục các bảng vi

Danh mục các hình vẽ viii

Danh mục các từ viết tắt viii

Tóm tắt ix

Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Các khái niệm liên quan 6

2.2.1 Thương hiệu 6

2.2.2 Giá trị thương hiệu 7

2.2.3 Khái niệm về sản phẩm 10

2.3 Các mô hình lý thuyết 11

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 11

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12 2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác 13

2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) 13

2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14

2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) 14

2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài 15

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài 15

2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 16

2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16

2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18

2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19

2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20

2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị 21

Tóm tắt 24

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Giới thiệu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.2.3 Quy trình nghiên cứu 28

3.3 Thang đo 29

3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30

3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 31

3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 32

3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 33

3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 34

3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 34

Tóm tắt 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1.1 Giới tính 37

4.1.2 Tuổi 37

4.1.3 Thu nhập 38

4.1.4 Chi tiêu dùng sữa 38

4.1.5 Tiêu dùng loại sữa 39

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 40

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40

4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu 48

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu 49

4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận 50

4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị 53

4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 53

4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 55

4.3 Phân tích CFA 56

4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56

4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 58

4.5 Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến 62

4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa 62

4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa 63

Tóm tắt 64

Chương 5: KẾT LUẬN 65

5.1 Giới thiệu 65

5.2 Kết quả chính và một số đề xuất 66

5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 66

5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa 67

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hường nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA

Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu

Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu

Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận

Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu

Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4-1: Giới tính

Bảng 4-2: Tuổi

Bảng 4-3: Thu nhập

Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa

Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa

Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành

Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo

Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu

Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-19: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập

Bảng 4-20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang

đo giá trị thương hiệu

Bảng 4-22: Kết quả kiểm định lần 2 giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa

Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị - Lê Quang Bình (2008)

Hình 2-6: Mô hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4-1: Kết quả CFA của các thành phần giá trị thương hiệu

Hình 4-2: Kết quả CFA lần 2 của các thành phần giá trị thương hiệu

Hình 4-3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

2 SGTT: Báo Sài gòn tiếp thị

3 AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn

4 GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội

5 UHT: ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao

6 NB_TH: Nhận biết thương hiệu

7 AT_TH: Ấn tượng thương hiệu

8 CL_CN: Giá cả cảm nhận

9 TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu

10 TD_CT: Thái độ đối với chiêu thị

11 GT_TH: Giá trị thương hiệu

TÓM TẮT

Mục đích của đề tài này nhằm nghiên cứu và xác định các nhân tố chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với giá trị thương hiệu Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về giá trị thương hiệu đã có trên thị trường thế giới Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với mẫu n

= 220 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và giá trị cho phép,

mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và có bốn các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể là có bốn thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, còn thành phần thái độ đối với chiêu thị bị loại ra Tuy nhiên trên thực tế thì đây cũng là thành phần tác động đến giá trị thương hiệu mà các nhà kinh doanh đều rất quan tâm nên tác giả có một số gợi ý để làm tăng giá trị thương hiệu

Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại kết quả thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại thị trường Tp.HCM Nó giúp các nhà quản lý định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm sữa, đưa ra

thị trường sản phẩm mới được thành công và phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Hiện nay nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước, song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện Bên cạnh đó mức sống của người tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, cần hiểu biết tốt về người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng của doanh nghiệp mình trên thị trường bằng cách xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm để tìm ra một hướng đi riêng có tính cạnh tranh cao

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000) Do vậy xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng sản phẩm sữa là một công cụ giúp nhà đầu tư có thể đưa ra những những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới…, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Chính vì vậy mà đề tài này cần nghiên cứu những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa để biết được tại sao một thương hiệu lại mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào theo thời gian? Tại sao? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ khác trên thị trường?

Từ lâu, tại nhiều quốc gia trên thế giới, sữa là sản phẩm thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng Tại Việt Nam, trong những năm gần đây điều kiện kinh tế phát triển, chất lượng đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thu nhập người dân tăng lên vì vậy nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo, trong đó có nhu cầu tiêu dùng sữa Theo kết quả điều tra tiêu dùng tại Tp.HCM do báo SGTT thực hiện thì tần suất mua dùng sản phẩm sữa chỉ đứng vị trí thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm gia vị Điều đó cho thấy ngành hàng sữa đang dần trở thành sản phẩm không thể thay thế trong tiêu dùng gia đình

Thứ hai, sản phẩm sữa đóng một vai trò quan trọng đảm bảo cân bằng và đa dạng các loại dinh dưỡng cho con người Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm sữa, xu hướng của người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm sữa trong tương lai là rất cao Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2009 sản lượng sữa trong nước hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 28%, chủ yếu phục vụ cho thị trường nội địa sản xuất sữa nước, còn hơn 70% còn lại là phụ thuộc vào nhập khẩu (50% là nguyên liệu và 22% là sữa thành phẩm), dự đoán tốc độ tăng GDP trung bình trong những năm tới khoảng 6%/ năm

Thứ ba, thị hiếu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường sữa Các công ty chế biến sữa sản xuất các sản phẩm sữa một cách đa dạng dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng thông thái, thận trọng và có nhu cầu cao đối với các sản phẩm sữa an toàn và chất lượng Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa

có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt Vì thế, nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, cần nắm bắt

và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, mở rộng mạng lưới phân phối, xây dựng thương hiệu… để doanh nghiệp nâng cao hơn nữa khả năng của mình trên thị trường

Mặt khác, để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản phẩm sữa không những cho chúng ta hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng sữa cũng như xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng Đây là một chủ đề hấp dẫn, mong muốn tìm hiểu, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu của các doanh nghiệp hiện nay và định hướng nghiên cứu trong tương lai Từ tính thực tiễn và lý luận của vấn đề nên tác giả làm đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Cụ thể là:

+ Xác định các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại Tp.HCM

+ Đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

+ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp làm cơ sở cho các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược marketing, nâng cao chiến lược phát triển sản phẩm sữa cho doanh nghiệp ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: đề tài này được thực hiện đối với người tiêu dùng sản phẩm sữa chủ yếu tại Tp.HCM

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

+ Đối tượng khảo sát: nam nữ, độ tuổi từ 18 đến 55 (chủ yếu là những người trực tiếp mua sản phẩm)

+ Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa (sữa bột, sữa nước, sữa đặc…) 1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những lý thuyết về giá trị thương hiệu, dùng phương pháp thảo luận tay đôi, phỏng vấn sơ bộ một số đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa, để bổ sung và điều chỉnh các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa phù hợp với những đặc điểm riêng của đề tài

Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu, để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chọn lọc từ nghiên cứu định tính Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích

dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email bằng bảng hỏi

+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu là 220

+ Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:

- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin mang tính chủ quan

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Mở đầu - trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan cơ sở

lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho

mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đó, phân tích nhân tố và phân tích CFA

Chương 5: Kết luận - tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với tổ chức và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn Chương 2 này mục đích giới thiệu các lý thuyêt về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam Một mô hình lý thuyêt và các giả thuyết cũng được xây dựng Chương 2 bao gồm các phần chính sau:

+ Các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm

+ Các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

+ Các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Thương hiệu

Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Ailen cổ

có nghĩa là “đóng dấu” Có nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính:

+ Theo quan điểm truyền thống: “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt

để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tồ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon)

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là "một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”[11] + Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Quan niệm này cho rằng,

sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Người tiêu dùng có hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu (Hankinson & Cowking 1996)[6] Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu[9, tr1]

2.2.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Theo Lassar & ctg (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm khách hàng

Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu có:

+ Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

+ Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là

sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

+ Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu

là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có:

+ Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng

có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy,việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm

sử dụng không thường xuyên[2]

+ Theo David A Aaker (1996): giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch

vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan [10]

+ K.L Keller (1993, 2003) cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) Kiến thức này bao gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu [14]

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì:

Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vàoviệc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu

Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Lý do là khi khách

hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003)

Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu

Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan niệm khách hàng (consumer-based brand equity) Có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm

lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu [6] và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) bắt nguồn từ học thuyết thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng [16]

Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để tìm hiểu giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu này theo quan niệm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu

STT Giá trị thương hiệu Nội dung chính

1 David A Aaker Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị

gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ

2 Market Facts Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách

hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không

3 K.L Keller Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách

hàng về thương hiệu

2.2.3 Khái niệm về sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị

Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng

Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng

là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Sữa là một chất lỏng màu trắng đục được tạo ra bởi loài cái động vật có

vú (bao gồm cả động vật đơn huyệt) Khả năng tạo ra sữa là một trong những đặc điểm phân định động vật có vú

Sữa là loại thức uống đặc biệt, cung cấp nhiều chất dinh dưỡng và có mùi vị thơm ngon Sản phẩm sữa cung cấp hơn mười chất dinh dưỡng thiết yếu trong đó bao gồm protein, carbohydrate, vitamin A, D, B12 và riboflavin,

và khoáng chất: canxi, phốt pho, magiê, kali và kẽm Sữa lại chứa số lượng khoáng chất chủ yếu như: chất béo no, protein và canxi cũng như vitamin C Ngày nay, chúng ta đã rất quen thuộc với rất nhiều các loại sản phẩm sữa như: sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc Không ai có thể phủ nhận một thực tế rằng, mọi người quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ để bổ sung nguồn dinh dưỡng thích ứng với những yêu cầu về thể chất, tinh thần Sữa chính là

một trong những nguồn dinh dưỡng mang lại cho người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng và bổ dưỡng đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăng cường sức khoẻ, giúp cho cơ thể khoẻ mạnh

2.3 Các mô hình lý thuyết

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Theo David Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, Aaker (1991) đưa

ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự liên tưởng của thương hiệu (brand associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets) như: bằng sáng chế , nhãn hiệu…[9]

Hình 2-1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng về thương hiệu [6]

Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu[6]

Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác

2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá trị thương hiệu nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyên mãi) với các thành phần của giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu[6,tr.17]

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mãi là góp phần làm tăng sự nhận biết thương hiệu và làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu Hai là, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu Hơn nữa mức độ nhận biết về thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu

Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường

hàng tiêu dùng Việt Nam

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Thái độ đối

với chiêu thị

2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường Tp.HCM –

Lê Quang Bình (2008)

Mục đích của mô hình nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với từng công cụ riêng gồm quảng cáo, khuyến mãi bán hàng và quan hệ công chúng với giá trị thương hiệu kem đánh răng Mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng với ba công cụ này đến giá trị thương hiệu kem đánh răng như thế nào Từ đó giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem đánh răng phân bổ ngân sách một cách hợp lý[1]

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với

chiêu thị- Lê Quang Bình (2008)

2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

Nghiên cứu này có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của các trường giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM gồm: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu[4]

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG

Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với khuyến mãi

Thái độ đối với quan hệ công chúng

Hình 2-6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu là một vấn đề phức tạp, trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên nhiều tác giả đã sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, như Yoo & Donthu đã sử dụng bốn thành phần của giá trị thương hiệu như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu Nghiên cứu của Woo Con Kim & Hong Bumn Kim[17] về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức

ăn nhanh đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker như: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995),

mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

Từ những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước, dựa vào cơ sở các thang

đo giá trị thương hiệu đã được kiểm định kết hợp với quá trình thảo luận để tìm ra mô hình giá trị thương hiệu cho sản phẩm sữa Nghiên cứu này giả thuyết có năm thành phần chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị

Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản

phẩm sữa

2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một sản phẩm, một doanh nghiệp đóng vai trò cực kỳ quan trọng cho sự thành công Để có được một thương hiệu uy tín trên thị

H5 H4H3H2

H1

Thái độ đối với chiêu thị

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

trường mỗi một loại sản phẩm, doanh nghiệp đòi hỏi có những nỗ lực khác biệt khi tạo dựng thương hiệu uy tín cho mình

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu, Keller (1987) đã khái niệm hoá nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987)

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa của một thương hiệu nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó, xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình, người tiêu dùng đặt niềm tin vào uy tín, thương hiệu sản phẩm vì họ cho rằng thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Chính vì vậy trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị thương hiệu Tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa

đủ Để đo lường giá trị thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường vì đo lướng ấn tượng thương hiệu là đo lường cảm nhận

và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu (Zaltman & Hegie 1995) Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Ấn tượng thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và họ cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng rất

có ích, làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong cảm nhận của khách hàng và

họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu thật sự làm cho họ ấn tượng Nếu một thương hiệu được định vị trên những ấn tượng thương hiệu đặc thù, riêng biệt cho một chủng loại sản phẩm, dịch vụ thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới

Trong lĩnh vực thương hiệu sản phẩm sữa người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho người thân Chính vì nhu cầu và tâm lý đó,

ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì khi khách hàng

có cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu, từ đó xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó sẽ tăng lên Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng là một khái niệm được hình thành trong suy nghĩ con người

và hoàn toàn chịu tác động bởi yếu tố cảm xúc Trước nay, khi xây dựng chất lượng thương hiệu, các quản trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới luôn tập trung chính vào cảm xúc của khách hàng

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu

Chất lượng còn thể hiện ở kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng của sản phẩm/dịch vụ Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn

cứ để ra quyết định tiêu dùng Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)

Báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Agroinfo năm 2010 về thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa của

người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây chính là chất lượng Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa Các công ty cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả

Khi tiêu dùng sản phẩm sữa quá trình chọn sản phẩm của khách hàng được cân nhắc rất cẩn trọng như về hàm lượng khoáng chất, sản phẩm sữa an toàn không có chất melamine… Do vậy chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như chất lượng sữa, mức

độ tin cậy có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép.Vì vậy chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít

có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong

một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành thương hiệu được đo bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu của người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng[9]

Thông thường thì lòng trung thành của thương hiệu được đo lường bởi thái độ đối với thương hiệu như là: sự yêu thích, tôn trọng, sự thân thiện, tin tưởng, thường nói những điều tốt đẹp về thương hiệu….Như vậy chúng ta có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002) Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiện đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng (Yoo & ctg, 2000), từ đó làm gia tăng giá trị, lợi ích của sản phẩm Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003)

Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mãi bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations) Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị thường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị thường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng

vá quản lý hình ảnh đó Các nhà quản lý nên đầu tư vào quảng cáo với mục đích gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000)

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm/ dịch vụ của người bán

Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú

ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra Theo Plutchik liệt kê có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc chính như trên Khơi dậy cảm xúc như là lợi ích sản phẩm: Khách hàng thường hành động để tìm kiếm các sản phẩm đem lại những lợi ích và cảm xúc tích cực

Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chuộng đối với nhãn hiệu

Theo kết quả nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố, người dân Việt Nam đứng thứ 8 trong tốp 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất Và với những diễn biến của thị trường sữa thì đúng như những gì nghiên cứu Bên cạnh đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữa được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay

Phương thức quen thuộc mà các hãng sữa nước ngoài thường dùng để quảng cáo là làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm chính là đưa ra các công trình nghiên cứu mới nhất của thế giới để giới thiệu chất này, chất nọ bổ sung vào sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khỏe Như ở sản phẩm sữa dành cho trẻ

em, các hãng tấn công vào ba phương diện mà người tiêu dùng quan tâm là:

sự tăng trưởng về thể chất, về trí tuệ và tăng khả năng miễn dịch chống lại bệnh tật

Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sữa cũng còn hạn chế nên nhiều nhà sản xuất đã cố tình quảng cáo không đúng về sữa khiến cho người tiêu dùng luôn nghi ngờ khi tiếp cận những loại sữa mới hay những thương hiệu mới Ví dụ: Người mua thường nhầm lẫn các khái niệm sữa tiệt trùng và sữa UHT (ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao) trong khi cả hai khái niệm này đều được các công ty sữa sử dụng để ám chỉ là sữa tươi Do

đó, một số nhà sản xuất đã tận dụng để quảng cáo các sản phẩm của họ là sữa tươi tiệt trùng và UHT

Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng Việc khuyến

mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới

Khuyến mại là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời kích thích các nhân viên bán hàng và thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp bán hàng Tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

Vì vậy thái độ đối với chiêu thị là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Chương này đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cùng các giả thuyết đã được đặt ra

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương này sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được

sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra bao gồm hai phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh,

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong

mô hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính sản phẩm sữa trên thị trường Qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 4 nhân viên bán hàng trực tiếp của đại lý bán sữa tại quận 6, Tp.HCM

và phỏng vấn một số khách hàng đã có những lần mua sắm ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị… Dàn bài thảo luận thể hiện trong Phụ lục 1, được thực hiện trình tự như sau:

+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu

+ Tìm hiểu thông tin về khách hàng như: Khách hàng đang dùng loại sản phẩm sữa nào, đã biết thông tin về những sản phẩm sữa nào, qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm sữa

+ Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi tiêu dùng sản phẩm sữa

+ Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

+ Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo

sơ bộ đã phù hợp với hoàn cảnh thực tế chưa

Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Sau đó đã tiến hành thảo luận với một số người để kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đối tượng khi được phỏng vấn

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM

Phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email

Nghiên cứu này được thực hiện với cỡ mẫu n=220 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, chợ và siêu thị tại Tp.HCM

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như sau:

+ Phân tích mô tả: sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: thông tin của khách hàng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, đang dùng loại sản phẩm sữa nào, chi tiêu dùng cho sữa là bao nhiêu…

+ Kiểm định và đánh giá thang đo:

- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trước khi phân tích nhân tố nhằm loại ra các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

- Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến

- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được

từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM

Phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 15.0, Amos 16.0 nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các yếu tố, kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

Mô hình nghiên cứu Đặc điểm & thị trường

sản phẩm sữa

Cơ sở lý thuyết và

các nghiên cứu trước

Phỏng vấn sâu (n=10)

Mô hình & thang đo

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Nghiên cứu chính thức

Cronbach Alpha

EFA

Phân tích CFA Kiểm định độ thích hợp mô hình,

giá trị hội tụ và phân biệt

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai

Loại các biến có tương quan nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha

Phân tích kết quả & kết luận

Phỏng vấn sơ bộ (Thảo luận trực tiếp n=4)