Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu được ký hiệu là GT. Thang đo này do Yoo & ctg (2000) phát triển và bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ GT_1 đến GT_3, chúng được đo bằng thang Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Ký hiệu
biến
Câu hỏi các biến quan sát
GT_1 Nếu thương hiệu khác có cùng đặc tính bạn vẫn thích mua
sản phẩm bạn đã chọn hơn
GT_2 Nếu có thương hiệu khác tốt như sản phẩm bạn đã chọn,
bạn vẫn thích mua nó hơn
GT_3 Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với sản
phâm bạn đã chọn, bạn nghĩ vẫn thông minh hơn là mua nó
Tóm tắt
Trong chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về đo lường các thành phần chính giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với kích thước mẫu n=220. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin qua phần mềm SPSS 15.0, Amos 16.0 và kết quả nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở Chương 4 này, tác giả xin trình bày các kết quả đánh giá, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo.
Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phần mềm thống kê SPSS 15.0, Amos 16.0 được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này.
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện đối với đối tượng khách hàng tiêu dùng sữa tại thị trường Tp.HCM. Những người được phỏng vấn có độ tuổi, giới tính, thu nhập, chi phí cho việc tiêu dùng sữa. Tổng số mẫu được phát đi 250, trong đó có 30 mẫu không đạt yêu cầu bị loại ra (do thông tin trả lời không đầy đủ hoặc cùng một câu trả lời cho tất cả câu hỏi), còn lại 220 mẫu đưa vào yêu cầu khảo sát đạt yêu cầu đặt ra về số mẫu cần thiết, dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 15.0
Ở phần này trình bày phần thống kê mô tả của các biến, các biến trong nghiên cứu gồm: Giới tính, Tuổi, Thu nhập, Chi phí tiêu dùng sữa hàng tháng. + Biến thuộc tính Giới tính gồm: Nam và Nữ
+ Biến thuộc tính Tuổi gồm: < 20, từ 20 đến < 35, từ 35 đến 50, > 50 + Biến thuộc tính Thu nhập gồm: < 5 triệu, 5 triệu đến 10 triệu, > 10 triệu + Biến thuộc tính Chi phí tiêu dùng sữa hàng tháng gồm: < 500.000 triệu, 500.000 đến 2 triệu, > 2 triệu.
Kết quả thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính đã được đề cập ở trên của đối tượng được phỏng vấn được trình bày như sau: