Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu là một vấn đề phức tạp, trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên nhiều tác giả đã sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, như Yoo & Donthu đã sử dụng bốn thành phần của giá trị thương hiệu như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Nghiên cứu của Woo Con Kim & Hong Bumn Kim[17] về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker như: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995), mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009).
Từ những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước, dựa vào cơ sở các thang đo giá trị thương hiệu đã được kiểm định kết hợp với quá trình thảo luận để tìm ra mô hình giá trị thương hiệu cho sản phẩm sữa. Nghiên cứu này giả thuyết có năm thành phần chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị.
Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa