Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiện đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng (Yoo & ctg, 2000), từ đó làm gia tăng giá trị, lợi ích của sản phẩm. Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mãi bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations). Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị thường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị thường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng vá quản lý hình ảnh đó. Các nhà quản lý nên đầu tư vào quảng cáo với mục đích gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000).
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm/ dịch vụ của người bán.
Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra.
Theo Plutchik liệt kê có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc chính như trên. Khơi dậy cảm xúc như là lợi ích sản phẩm: Khách hàng thường hành động để tìm kiếm các sản phẩm đem lại những lợi ích và cảm xúc tích cực.
Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm. Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chuộng đối với nhãn hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố, người dân Việt Nam đứng thứ 8 trong tốp 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Và với những diễn biến của thị trường sữa thì đúng như những gì nghiên cứu. Bên cạnh đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữa được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay.
Phương thức quen thuộc mà các hãng sữa nước ngoài thường dùng để quảng cáo là làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm chính là đưa ra các công trình nghiên cứu mới nhất của thế giới để giới thiệu chất này, chất nọ bổ sung vào sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khỏe. Như ở sản phẩm sữa dành cho trẻ em, các hãng tấn công vào ba phương diện mà người tiêu dùng quan tâm là: sự tăng trưởng về thể chất, về trí tuệ và tăng khả năng miễn dịch chống lại bệnh tật...
Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sữa cũng còn hạn chế nên nhiều nhà sản xuất đã cố tình quảng cáo không đúng về sữa khiến cho người tiêu dùng luôn nghi ngờ khi tiếp cận những loại sữa mới hay những thương hiệu mới. Ví dụ: Người mua thường nhầm lẫn các khái niệm sữa tiệt trùng và sữa UHT (ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao) trong khi cả hai khái niệm này đều được các công ty sữa sử dụng để ám chỉ là sữa tươi. Do đó, một số nhà sản xuất đã tận dụng để quảng cáo các sản phẩm của họ là sữa tươi tiệt trùng và UHT.
Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Việc khuyến
mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới.
Khuyến mại là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời kích thích các nhân viên bán hàng và thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp bán hàng. Tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng. Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Vì vậy thái độ đối với chiêu thị là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Tóm tắt
Chương 2 đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm. Chương này cũng đưa ra các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế gới và tại Việt Nam. Giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm năm yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị.
Chương này đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cùng các giả thuyết đã được đặt ra.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Chương này sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra bao gồm hai phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan.