3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính sản phẩm sữa trên thị trường. Qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 4 nhân viên bán hàng trực tiếp của đại lý bán sữa tại quận 6, Tp.HCM và phỏng vấn một số khách hàng đã có những lần mua sắm ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị… Dàn bài thảo luận thể hiện trong Phụ lục 1, được thực hiện trình tự như sau:
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu.
+ Tìm hiểu thông tin về khách hàng như: Khách hàng đang dùng loại sản phẩm sữa nào, đã biết thông tin về những sản phẩm sữa nào, qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm sữa.
+ Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi tiêu dùng sản phẩm sữa.
+ Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
+ Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ đã phù hợp với hoàn cảnh thực tế chưa.
Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Sau đó đã tiến hành thảo luận với một số người để kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đối tượng khi được phỏng vấn.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM.
Phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.
Nghiên cứu này được thực hiện với cỡ mẫu n=220 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, chợ và siêu thị tại Tp.HCM.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như sau:
+ Phân tích mô tả: sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: thông tin của khách hàng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, đang dùng loại sản phẩm sữa nào, chi tiêu dùng cho sữa là bao nhiêu…
+ Kiểm định và đánh giá thang đo:
- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trước khi phân tích nhân tố nhằm loại ra các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM.
Phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 15.0, Amos 16.0 nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các yếu tố, kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính.
3.2.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
Mô hình nghiên cứu Đặc điểm & thị trường sản phẩm sữa Cơ sở lý thuyết và
các nghiên cứu trước
Phỏng vấn sâu (n=10)
Mô hình & thang đo
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
Nghiên cứu chính thức
Cronbach Alpha EFA
Phân tích CFA Kiểm định độ thích hợp mô hình, giá trị hội tụ và phân biệt
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai
Loại các biến có tương quan nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha
Phân tích kết quả & kết luận Phỏng vấn sơ bộ (Thảo luận trực tiếp n=4)
3.3 Thang đo
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được thừa kế từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho với đặc tính sản phẩm sữa trên thị trường dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo này đã được phát triển trên thế giới và đã được kiểm định nhiều lần trên nhiều thị trường khác nhau như: các thang đo cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999), thang đo Lassar & ctg (1995), thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), thang đo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả sáu khái niệm cần nghiên cứu đó là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu , (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị, (6) giá trị thương hiệu.
3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường sản phẩm sữa tại Tp.HCM, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là NB_1 đến NB_5. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Các biến quan sát đươc đo lường bằng thang đo Liker 5 khoảng cách.
Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Ký hiệu
biến
Câu hỏi các biến quan sát
NB_1 Nhận biết sản phẩm sữa dựa vào chất lượng sản phẩm được
công bố rộng rãi
NB_2 Dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa bạn muốn mua với các sản
phẩm khác
NB_3 Phân biệt sản phẩm sữa bạn muốn mua với các sản phẩm
khác
NB_4 Khi tiêu dùng sản phẩm sữa bạn chọn nhãn hiệu sữa rất
quen thuộc với bạn
NB_5 Có thể nhớ và nhận biết logo sản phẩm sữa mà bạn sẽ nghĩ
3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu
Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự ấn tượng thương hiệu sản phẩm sữa được ký hiệu là AT. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, ấn tượng thương hiệu thường có sự tương quan giữa thương hiệu và chất lượng, hình ảnh thương hiệu như: logo, nhãn hiệu, bao bì, màu sắc….
Từ kết quả thu thập được trong nghiên cứu khám phá (định tính) và dựa vào thang đo Lassar & ctg (1995), thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về ấn tượng thương hiệu sản phẩm sữa gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ AT_1 đến AT_4 (xin xem Bảng 3-2). Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Ký hiệu
biến
Câu hỏi các biến quan sát
AT_1 Có ấn tượng tốt vào sản phẩm sữa có thương hiệu nổi
tiếng
AT_2 Một số nét nổi bật của sản phẩm sữa xuất hiện trong đầu
tôi một cách nhanh chóng
AT_3 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm sữa rất độc đáo so với
các sản phẩm khác
AT_4 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu sản phẩm sữa
3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CL. Thông thường các thang đo lường cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999), thang đo chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, nhân tố chất lượng hàng hóa thuộc sản phẩm sữa quan tâm của khách hàng xoay quanh đến nguồn gốc xuất xứ, giấy chứng nhận hàng hóa, các thông tin trên bao bì, mùi hương, hạn sử dụng.
Do đó thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm sữa bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm về chất lượng sản phẩm sữa. Ta sử dụng từ CL_1 đến CL_5 để ký hiệu cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-3: Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Ký hiệu
biến
Câu hỏi các biến quan sát
CL_1 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm
CL_2 Giấy chứng nhận chất lượng và an toàn thực phẩm
CL_3 Thông tin trên bao bì đầy đủ
CL_4 Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao và đáng tin cậy nhất
CL_5 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản
3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu
Mức độ cảm nhận về lòng trung thành thương hiệu sản phẩm sữa được ký hiệu là TT. Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó. Do vậy, việc xây dựng và duy trì uy tín lòng trung thành thương hiệu là cần thiết để nâng cao khả năng canh trạnh của doanh nghiệp trong việc xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm.Thang đo lòng trung thành thương hiệu được điều chỉnh từ thang đo Yorick Odin & ctg (2001)[18], kế thừa thang đo lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Do đó tác giả rút ra thang đo lường cảm nhận lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ TT_1 đến TT_4, chúng được đo bằng thang Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Ký hiệu
biến
Câu hỏi các biến quan sát
TT_1 Bạn là khách hàng trung thành với thương hiệu sản phẩm sữa
bạn chọn
TT_2 Bạn sẽ tìm mua được sản phẩm sữa bạn muốn chứ không
mua các loại khác
TT_3 Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm sữa mà bạn chọn với những
người quen của bạn
TT_4 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu sản phẩm sữa mà bạn
3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của quảng cáo, khuyến mãi được ký hiệu là CT. Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lường thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002), thang đo Yoo & ctg (2000) và có sự điều chỉnh cho phù với đề tài này. Đồng thời tham khảo kết quả thảo luận nhóm đã rút ra được 6 biến quan sát, ký hiệu từ CT_1 đến CT_6. Các biến này cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị Ký hiệu
biến
Câu hỏi các biến quan sát
CT_1 Thường xem quảng cáo trên ti vi
CT_2 Được quảng cáo bởi nhân vật nổi tiếng
CT_3 Thoải mái hơn khi sử dụng những sản phẩm được quảng
cáo nhiều và hấp dẫn.
CT_4 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
CT_5 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
CT_6 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu
Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu được ký hiệu là GT. Thang đo này do Yoo & ctg (2000) phát triển và bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ GT_1 đến GT_3, chúng được đo bằng thang Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Ký hiệu
biến
Câu hỏi các biến quan sát
GT_1 Nếu thương hiệu khác có cùng đặc tính bạn vẫn thích mua
sản phẩm bạn đã chọn hơn
GT_2 Nếu có thương hiệu khác tốt như sản phẩm bạn đã chọn,
bạn vẫn thích mua nó hơn
GT_3 Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với sản
phâm bạn đã chọn, bạn nghĩ vẫn thông minh hơn là mua nó
Tóm tắt
Trong chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về đo lường các thành phần chính giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với kích thước mẫu n=220. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin qua phần mềm SPSS 15.0, Amos 16.0 và kết quả nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở Chương 4 này, tác giả xin trình bày các kết quả đánh giá, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo.
Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phần mềm thống kê SPSS 15.0, Amos 16.0 được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này.
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện đối với đối tượng khách hàng tiêu dùng sữa tại thị trường Tp.HCM. Những người được phỏng vấn có độ tuổi, giới tính, thu nhập, chi phí cho việc tiêu dùng sữa. Tổng số mẫu được phát đi 250, trong đó có 30 mẫu không đạt yêu cầu bị loại ra (do thông tin trả lời không đầy đủ hoặc cùng một câu trả lời cho tất cả câu hỏi), còn lại 220 mẫu đưa vào yêu cầu khảo sát đạt yêu cầu đặt ra về số mẫu cần thiết, dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 15.0
Ở phần này trình bày phần thống kê mô tả của các biến, các biến trong nghiên cứu gồm: Giới tính, Tuổi, Thu nhập, Chi phí tiêu dùng sữa hàng tháng. + Biến thuộc tính Giới tính gồm: Nam và Nữ
+ Biến thuộc tính Tuổi gồm: < 20, từ 20 đến < 35, từ 35 đến 50, > 50 + Biến thuộc tính Thu nhập gồm: < 5 triệu, 5 triệu đến 10 triệu, > 10 triệu + Biến thuộc tính Chi phí tiêu dùng sữa hàng tháng gồm: < 500.000 triệu, 500.000 đến 2 triệu, > 2 triệu.
Kết quả thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính đã được đề cập ở trên của đối tượng được phỏng vấn được trình bày như sau:
4.1.1 Giới tính
Bảng 4-1: Giới tính