Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM.
Phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.
Nghiên cứu này được thực hiện với cỡ mẫu n=220 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, chợ và siêu thị tại Tp.HCM.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như sau:
+ Phân tích mô tả: sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: thông tin của khách hàng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, đang dùng loại sản phẩm sữa nào, chi tiêu dùng cho sữa là bao nhiêu…
+ Kiểm định và đánh giá thang đo:
- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trước khi phân tích nhân tố nhằm loại ra các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM.
Phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 15.0, Amos 16.0 nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các yếu tố, kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính.