4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đây là bước đầu tiên để đánh giá thang đo đạt tiêu chuẩn, trong phân tích này tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được.Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1995; Slater, 1995).
Thang đo nhận biết thương hiệu(NB_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,808 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là NB_2=0,551, cao nhất là NB_1=0,696. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,808. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố.
Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu (NB_TH)
Thang đo NB_TH: Cronbach’s alpha= .808 Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan - biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến NB_1 11.76 2.841 .696 .742 NB_2 11.96 3.035 .551 .783 NB_3 12.13 2.806 .575 .778 NB_4 12.07 3.014 .572 .777 NB_5 11.89 2.768 .592 .772
Thang đo ấn tượng thương hiệu(AT_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,778 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là AT_2=0,559, cao nhất là AT_3=0,612. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,778. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố.
Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu(AT_TH)
Thang đo AT_TH: Cronbach’s alpha= .778 Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan - biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến AT_1 9.39 2.174 .599 .716 AT_2 9.60 2.487 .559 .738 AT_3 9.39 2.194 .612 .708 AT_4 9.49 2.278 .564 .734
Thang đo chất lượng cảm nhận(CL_CN): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,824 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là CL_5=0,566, cao nhất là CL_3=0,683. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,824. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố.
Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận (CL_CN)
Thang đo CL_CN: Cronbach’s alpha= .824 Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan - biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến CL_1 12.32 5.305 .599 .795 CL_2 12.55 5.097 .619 .790 CL_3 12.50 4.945 .683 .770 CL_4 12.56 5.142 .626 .787 CL_5 12.40 5.402 .566 .804
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,753 là cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là TT_1=0,518, cao nhất là TT_3=0,580. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,753. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố.
Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT_TH)
Thang đo TT_TH: Cronbach’s alpha= .753 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan - biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến TT_1 9.70 2.220 .518 .713 TT_2 9.79 2.014 .565 .688 TT_3 9.72 2.192 .580 .680 TT_4 9.46 2.241 .539 .701
Thang đo thái độ đối với chiêu thị (TD_CT): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,832 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là CT_4=0,570, cao nhất là CT_5=0,651. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,832. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố.
Bảng 4-10: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo thái độ đối với chiêu thị (TD_CT)
Thang đo TD_CT: Cronbach’s alpha= .832 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan - biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến CT_1 15.22 2.811 .611 .804 CT_2 15.29 3.045 .574 .811 CT_3 15.32 2.976 .634 .799 CT_4 15.48 3.054 .570 .812 CT_5 15.18 2.868 .651 .795 CT_6 15.13 2.946 .588 .808
Thang đo giá trị thương hiệu (GT_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,694 là cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là GT_1=0,451, cao nhất là GT_3=0,558. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,694. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố.
Bảng 4-11: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo giá trị thương hiệu (GT_TH)
Thang đo GT_TH: Cronbach’s alpha= .694 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan - biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến GT_1 6.31 .947 .451 .675 GT_2 6.13 .879 .523 .585 GT_3 6.29 .890 .558 .542
Kết quả Cronbach’s alpha của những yếu tố thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM bao gồm: thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB_TH), ấn tượng thương hiệu (AT_TH), chất lượng cảm nhận (CL_CN), Lòng trung thành thương hiệu (TT_TH), thái độ đối với chiêu thị (TD_CT) đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach alpha cao. Điều này cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau đây:
Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo
Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach alpha
Nhận biết thương hiệu 5 .808
Ấn tượng thương hiệu 4 .778
Chất lượng cảm nhận 5 .824
Lòng trung thành thương hiệu 4 .753
Thái độ đối với chiêu thị 6 .832
Giá trị thương hiệu 3 .694
Tuy nhiên thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều này sẽ giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
4.2.2 Phân tích nhân tố
Trong phân tích nhân tố để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Jun & Ctg 2002), để đạt độ giá trị phân biệt khác biệt giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & Ctg 2003). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, những nhân tố có nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Garson 2003). Tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Chỉ số KMO là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Giá trị KMO: 0,5 < KMO < 1có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau:
Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo Thang đo Số biến quan sát Chỉ số KMO
Nhận biết thương hiệu 5 .836
Ấn tượng thương hiệu 4 .749
Chất lượng cảm nhận 5 . 827
Lòng trung thành thương hiệu 4 .737
Thái độ đối với chiêu thị 6 .865
Kết quả cho thấy rằng việc phân tích nhân tố ở đây là thích hợp vì các thang đo đều có chỉ số KMO lớn hơn 0,5. Việc tiến hành phân tích nhân tố đối với từng thang đo cụ thể như sau:
4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Biến quan sát Nhân tố
1 NB_1 .830 NB_2 .715 NB_3 .739 NB_4 .734 NB_5 .752 Eigenvalues 2.850 Phương sai trích 57.006
Bảng 4-14 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.715 và tổng phương sai có thể giải thích được là 57,006% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả chấp nhận được.
Qua kết quả phân tích trên cho ta thấy được, phần lớn người tiêu dùng chọn mua sản phẩm sữa là do tin tưởng vào thương hiệu. Thật vậy, một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín của nhãn hiệu này càng cao, sự trung thành với nhãn hiệu càng lớn, mức độ biết đến tên tuổi chất lượng được nhận thấy càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn, điều đó nói lên được tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu mang lại.
Số người được hỏi cho rằng khi đi sữa thường chọn nhãn hiệu và sản phẩm ngay còn ở nhà. Người tiêu dùng đã biết chính xác mình cần mua loại sản phẩm gì và sẵn sàng mua được nhãn hiệu mình yêu thích.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu
Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Biến quan sát Nhân tố
1 AT_1 . 791 AT_2 . 755 AT_3 . 795 AT_4 . 760 Eigenvalues 2.406 Phương sai trích 60.147
Bảng 4-15 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0,755 và tổng phương sai có thể giải thích được là 60,147% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả chấp nhận được.
Ấn tượng thương hiệu của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ở đây có thể hiểu như là những logo, khẩu hiệu, nhạc, màu sắc đặc trưng….
Việc xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt tạo ấn tượng thương hiệu tốt được khách hàng tin tưởng là việc khó. Tuy nhiên khi khách hàng đã có sự quan tâm và dễ dàng nhận được hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ của họ thì nó sẽ tác động tới những thói quen tiêu dùng và sẽ tin tưởng sử dụng sản phẩm đó.
4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Biến quan sát Nhân tố
1 CL_1 .749 CL_2 .768 CL_3 .818 CL_4 .774 CL_5 .721 Eigenvalues 2.938 Phương sai trích 58.76
Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0,721 và tổng phương sai được giải thích là 58,76 %, đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích được 58,76 % biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả chấp nhận được.
Qua kết quả phân tích cho thấy, tỷ lệ quan tâm đến chất lượng sản phẩm sữa rất cao là do sữa là loại thức uống dinh dưỡng, mục đích là tốt cho sức khỏe, nên đối với người tiêu dùng vấn đề về nguồn gốc, giấy chứng nhận vệ sinh, an toàn là rất quan trọng, bởi vì những yếu tố này rất cần thiết cho sức khỏe và thành phần là một trong những thành phần chính cấu thành nên sản phẩm
Người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt thì kích thích khách hàng mua tiếp, thế nhưng chỉ cần một lần dùng sản phẩm mà không đạt chất lượng sẽ tạo tâm lý phản cảm với sản phẩm đó.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm càng có nhiều đặc điểm ưu việt thì khách hàng sẽ thích hơn như: bao bì sản phẩm, hinh thức trình bày, thông tin sản phẩm,… cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Bởi vì, tâm lý khách hàng rất thích những sản phẩm có bao bì đẹp, thông tin sản phẩm rõ ràng, sản phẩm sạch sẽ, trình bày đẹp.
Báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Agroinfo năm 2008 về thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây chính là chất lượng.
4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nhân tố 1 TT_1 . 726 TT_2 . 769 TT_3 . 785 TT_4 . 755 Eigenvalues 2.304 Phương sai trích 57.605
Bảng 4-17 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0, 726 và tổng phương sai có thể giải thích được là 57,605% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là TT_1, TT_2, TT_3 và TT_4 như đã được trình bày ở Chương 3, các
biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Theo nghiên cứu của Jacoby và Chestnut 1998, Reicheld 1996, khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần (Assael, 1998).
Một đặc điểm khác của người tiêu dùng là tâm lý chọn sữa có chất lượng và có thương hiệu, và đôi lúc họ đánh đồng chất lượng với sự nổi tiếng. Các vụ sữa tươi làm từ sữa bột, sữa có chứa melamin, hay sữa không đúng như chất lượng công bố ngoài bao bì... đã làm cho khách hàng cũng như các cửa hàng tẩy chay những loại sữa không rõ nguồn gốc.
Chính vì vậy, sản phẩm của những công ty có tên tuổi, hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đặc biệt là những sản phẩm được quảng cáo là sản phẩm chất lượng cao, thường là mục tiêu quan tâm của người tiêu dùng. Khi đã chọn cho mình một loại sữa đáng tin cậy, họ có khuynh hướng trung thành với nó.
Lòng trung thành thương hiệu cũng là một yếu tố đáng quan tâm. Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm sữa vì tin rằng sẽ tốt và an toàn thì họ luôn luôn trung thành với sản phẩm sữa đó. Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi được xác định sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của họ, do đó nâng cao thị phần.
4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị Biến quan sát Nhân tố
1 CT_1 .741 CT_2 .712 CT_3 .766 CT_4 .706 CT_5 .780 CT_6 .722 Eigenvalues 3.271 Phương sai trích 54.515
Thang đo thái độ đối với chiêu thị bao gồm 6 biến quan sát được kí hiệu là CT_1, CT_2, CT_3, CT_4, CT_5 và CT_6 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 6 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau:
Kết quả của cuộc điều tra này cho thấy có người được hỏi biết đến và mua sữa qua xem quảng cáo trên ti vi. Có người cho rằng “ Họ vừa xem quảng cáo thấy có sản phẩm sữa mới nên thử uống xem nó như thế nào”.
4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập
Các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), 24 biến quan sát được đưa vào phân tích bằng phương pháp