MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - L L ê ê T T h h a a n n h h P P h h o o n n g g MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI T ẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - L L ê ê T T h h a a n n h h P P h h o o n n g g MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI T ẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh Mã s ố: 60340102 LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚ N DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin s ử dụng trong luận văn đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố. Tác giả luận văn Lê Thanh Phong MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA L ỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. M ục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1. Khái ni ệm ý định mua lại sản phẩm 3 1.4.2. Khái ni ệm ý định mua lại sản phẩm 3 1.5. Ý ngh ĩa của đề tài 4 1.6. K ết cấu báo cáo nghiên cứu 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu 6 2.1.1. Khái ni ệm ý định mua lại sản phẩm 6 2.1.2. Khái ni ệm sự ưa thích thương hiệu 6 2.1.3. Khái ni ệm về giá trị thương hiệu 7 2.2. T ổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 8 2.2.1. Lòng trung thành th ương hiệu 8 2.2.2. S ự nhận biết thương hiệu 9 2.2.3. S ự liên tưởng thương hiệu 11 2.2.4. Ch ất lượng cảm nhận 12 2.3. T ổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệ u 13 2.4. T ổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý định mua l ại 14 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu 14 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1. Quy trình nghiên cứu 17 3.2. Nghiên c ứu định tính 18 3.2.1. Thi ết kế nghiên cứu định tính 18 3.2.2. K ết quả nghiên cứu định tính 19 3.3. Nghiên c ứu định lượng 19 3.3.1. Thi ết kế nghiên cứu định lượng 19 3.3.2. X ử lý dữ liệu 20 3.4. Mô hình nghiên c ứu và các thang đo 21 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1. Mô tả nghiên cứu 30 4.2. Hành vi mua các s ản phẩm chăm sóc da của nam giới được khảo sát 32 4.3. K ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 35 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại 35 4.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu 35 4.3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu 36 4.3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệ u 37 4.4. Phân tích nhân t ố khám phá EFA 41 4.4.1. Phân tích nhân t ố biến ý định mua lại 42 4.4.2. Phân tích nhân t ố biến sự ưa thích thương hiệu 43 4.4.3. Phân tích nhân t ố biến giá trị thương hiệu 44 4.4.4. Phân tích nhân t ố các biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 45 4.5. Phân tích h ồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46 4.5.1. Mô t ả các biến trong mô hình hồi quy 46 4.5.2. Phân tích tương quan 49 4.5.3. Phân tích h ồi quy đa biến 50 4.5.3.1. Phân tích h ồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 50 4.5.3.2. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệ u 55 4.5.3.3. Phân tích h ồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại 58 4.6. Phân tích th ống kê mô tả ý định mua lại và các thành phần ảnh hưởng 61 CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 66 5.1. Các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm chăm sóc da. 66 5.1.1. Ki ến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 66 5.1.2. Ki ến nghị nâng cao sự liên tưởng thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 68 5.1.3. Ki ến nghị nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu chăm sóc da 68 5.1.4. Ki ến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của nam giới 69 5.2. K ết luận 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PH Ụ LỤC PHỤ LỤC 1 NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM PH Ụ LỤC 2 CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PH Ụ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG PH Ụ LỤC 4 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT PH Ụ LỤC 5 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu B ảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu B ảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thương hiệu B ảng 3.4: Thang đo sự liên tưởng thương hiệu B ảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận B ảng 3.6: Thang đo sự ưa thích thương hiệu B ảng 3.7: Thang đo ý định mua lại B ảng 4.1: Thông tin về nam giới trong mẫu khảo sát B ảng 4.2: Mức độ thường xuyên mua các sản phẩm chăm sóc da Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại. B ảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu. B ảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu B ảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. B ảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 2 B ảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 4 B ảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 2 B ảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 3 B ảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến ý định mua lại B ảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua lại B ảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến s ự ưa thích thương hiệu B ảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến s ự ưa thích thương hiệu B ảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến giá trị thương hiệ u B ảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến giá tr ị thương hiệu B ảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hưởng đến giá tr ị thương hiệu B ảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hưởng đến giá tr ị thương hiệu B ảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến B ảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu B ảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu B ảng 4.22: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu B ảng 4.23: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệ u B ảng 4.24: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệ u B ảng 4.25: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệ u B ảng 4.26: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại B ảng 4.27: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại B ảng 4.28: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại B ảng 4.29: Giá trị trung bình ý định mua lại B ảng 4.30: Giá trị trung bình sự ưa thích thương hiệu B ảng 4.31: Giá trị trung bình của giá trị thương hiệu B ảng 4.32: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu B ảng 4.33: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu B ảng 4.33: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu Hình 3.2: Mô hình nghiên c ứu đề nghị Hình 4.1: Sự quan tâm đến các thương hiệu chăm sóc da của nam giới Hình 4.2: Các lo ại sản phẩm chăm sóc da của nam giới Hình 4.3: Kênh thông tin qu ảng cáo Hình 4.4: Mô hình nghiên c ứu điều chỉnh Hình 4.5: Bi ểu đồ tần số Histogram của biến Giá trị thương hiệu Hình 4.6: Bi ểu đồ tần số Histogram của biến Sự ưa thích thương hiệu Hình 4.7: Bi ểu đồ tần số Histogram của biến ý định mua lại 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong xã hội ngày nay, sắc đẹp cũng như sự hấp dẫn về hình thể bên ngoài luôn được mọi người mong muốn, khát khao và hướng đến, nó được xem như là một trong những yếu tố để người khác ngưỡng mộ, vì vậy việc làm đẹp luôn được m ọi người chú trọng (Hatfield, Sprecher,1986; Joy, Venkatesh, 1994; Picot- Lemasson và c ộng sự, 2002). Thông thường khi đề cập đến việc làm đẹp người ta thường nghĩ ngay đến nữ giới nhưng ngày nay việc nam giới làm đẹp cũng không còn xa lạ gì. Hành vi này đã trở thành một xu hướng mới trong thị trường mỹ phẩm. Theo m ột báo cáo về xu hướng làm đẹp của nhóm nghiên cứu về tiêu dùng Euromonitor Internatinal thì Khu v ực Châu Á Thái Bình Dương chiếm gần 60% doanh s ố bán các mặt hàng chăm sóc da dành cho nam giới trên toàn thế giới (Tyrimou, 2012). Châu Á đang trở thành thị trường tiêu thụ hàng đầu các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới, với các khách hàng tiềm năng là Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Qu ốc. Trong những năm gần đây Việt Nam cũng được xem là một trong nh ững nước có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhanh chống so với các nước trong khu v ực, là một trong 3 nước có thị trường mỹ phẩm phát triển nhanh nhất tại khu v ực Châu Á (Janice, 2009). Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới tại Việt Nam m ới chỉ ra đời cách đây vài năm, tuy nhiên thị trường này đang trở nên sôi động với tốc độ phát triển mạnh mẽ, năm 2011 tăng trưởng 21% (Euromonitor Global, 2012). Vi ệt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và đang cạnh tranh ngày càng gây g ắt, có rất nhiều các doanh nghiệp và các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đã có mặt tại Việt Nam như Rohto - Mentholatum, LG Vina, Oriflame, Thorakao, M ỹ phẩm Sài Gòn, Nivea. Họ đang đầu tư rất mạnh vào các chiến dịch marketing nh ằm quảng bá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng để từ đó làm tăng ý định mua hàng. Các doanh nghiệp này không chỉ chú tr ọng đến việc thu hút những khách hàng mới, mà họ còn đặc biệt quan tâm hơn đối v ới những khách hàng cũ, việc gìn giữ họ, duy trì quan hệ giữa họ với doanh [...]... sóc da dành cho nam giới của các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu Vì vậy, những mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định gồm : - Đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới - Đề xuất các kiến nghị làm tăng ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới. .. thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào đó là rất cần thiết, và mục tiêu của bài nghiên cứu này tập trung Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm ưa ra các kiến nghị gia tăng ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc. .. ưa thích thương hiệu là thành phần không thể thiếu và là biến trung gian trong quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua lại 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào... BL2 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X với gia đình và bạn bè tôi BL3 Tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X mặc dù giá có cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác BL4 Tôi vẫn thích mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X hơn mặc dù các sản phẩm của thương hiệu khác có khuyến mãi BL5 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X miễn... có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại và có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị marketing của các công ty mỹ phẩm, cụ thể như sau: - Ý nghĩa khoa học: Đề tài đã góp phần xác định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu. .. thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc da để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo - Ý nghĩa thực tiễn: Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới Đồng thời, tác giả ưa ra các kiến nghị tăng ý định mua lại của khách hàng... mua lại của khách hàng Khi giá trị thương hiệu tăng có làm tăng ý định mua lại của họ Ý định mua lại của khách hàng tăng sẽ giúp ích gì cho doanh nghiệp Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự sẵn lòng mua của khách hàng ít khi được nghiên cứu và nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm (Dodds và cộng s , 1991) Vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương. .. có giá trị càng cao sẽ tạo ra ý định sử dụng càng cao, điều đó cho thấy sự ưa thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hay ý định sử dụng của khách hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu Mô hình tổng quát về ý định mua lại được Devlin và cộng sự (2002 ), Hellier và cộng sự (2003) ưa ra cho thấy ý định mua lại chịu sự tác động của 7 yếu tố quan trọng, trong đó sự ưa thích. .. da của nam giới đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên việc phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới 3 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Đối... đến sự ưa thích thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau: - H5: Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến sự ưa thích thương hiệu 2.4 Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý định mua lại Có rất ít các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên sự sẵn lòng mua của khách hàng (Dodds và cộng s , 1991) Theo Cobb-Walgren và cộng sự (1995 ), thương hiệu . được xác định gồm : - Đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệ u và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới. - Đề xuất các kiến nghị. TP.HCM - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - L L ê ê T T h h a a n n h h P P h h o o n n g g MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI T ẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Qu ản trị kinh. niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu 2.1.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm Ý định mua được xem như là một kế hoạch để mua sản phẩm của một thương hiệu