Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường TPHCM

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI : Dựa trên các lý thuyết liên quan ñến hàng vi tiêu dùng – một trong những cơ sở nghiên cứu nền tảng của chiến lược marketing, mục tiêu ñầu tiên của ñề tài là xác ñịn

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH - 2009

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ từ rất nhiều người Vì vậy, trang ñầu tiên trong luận văn tốt nghiệp tôi xin dành ñể viết những lời cảm ơn chân thành của mình ñến tất cả mọi người

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại Học Kinh Tế TPHCM ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – PGS.TS Thầy Nguyễn Đông Phong là giáo viên hướng dẫn cho tôi thực hiện ñề tài tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy ñầy trách nhiệm

Tôi xin cảm ơn bạn bè, những người ñã giúp ñỡ tôi trong việc tìm kiếm tài liệu, khảo sát, thu thập dữ liệu ñể thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn ñến gia ñình, những người ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người

Phạm Thị Nhung

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các hình vẽ

Danh mục các bảng biểu

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do hình thành ñề tài 1

1.2 Mục tiêu của ñề tài 3

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 3

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng …… 8

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng cá nhân 10

2.2.1 Các nhân tố tâm lý 10

2.2.2 Các nhân tố cá nhân 13

2.2.3 Các nhân tố văn hóa 15

2.2.4 Các nhân tố xã hội 16

2.3 Các dạng hành vi tiêu dùng 17

2.3.1 Hành vi mua phức tạp 17

2.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp 18

2.3.3 Hành vi mua nhiều lựa chọn 18

2.4.2 Tìm kiếm thơng tin 20

2.4.3 Đánh giá các lựa chọn 20

2.4.4 Quyết định mua 21

2.4.5 Hành vi sau khi mua 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Nhu cầu thơng tin và nguồn thơng tin 24

3.1.1 Loại thơng tin 24

3.1.2 Nguồn thơng tin 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập thơng tin 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 26

3.4 Chọn mẫu 28

3.5 Xây dựng thang đo 28

3.6 Kế hoạch xử lý và phân tích dữ liệu 29

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG 4.1 Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sĩc răng miệng 31

4.1.1 Sản phẩm chăm sĩc răng miệng 31

4.1.2 Sản phẩm nước súc miệng 32

4.2 Ngành hàng chăm sĩc răng miệng của cơng ty Unilever Việt Nam 33

4.2.1 Khái quát về tập đồn Unilever tồn cầu 33

4.2.2 Cơng ty Unilever Việt Nam 33

5.1 Tổng quan về mẫu thu ñược 38

5.2 Tổng quan tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng 40

5.2.1 Nhận biết sản phẩm (Awareness) 40

5.2.2 Mức ñộ sử dụng (Penetration) 41

5.2.3 Mức ñộ sử dụng thường xuyên (Frequency) 43

5.3 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 43

5.3.1 Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness) 43

5.3.2 Lý do không sử dụng 44

5.3.3 Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường 45

5.3.4 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 46

a Lý do sử dụng 46

b Thời ñiểm sử dụng 46

c Nhãn hiệu sản phẩm ñang sử dụng 46

d Mùi hương sản phẩm ñang sử dụng 48

e Dung tích sản phẩm ñang sử dụng 48

f Mức giá sản phẩm ñang sử dụng 49

g Người ảnh hưởng quyết ñịnh mua sản phẩm ñang sử dụng 49

h Địa ñiểm mua sản phẩm ñang sử dụng 50

5.3.5 Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng 51

a Nguồn thông tin tham khảo 51

b Các loại thông tin tham khảo 52

c Tiêu chí ñánh giá/ lựa chọn sản phẩm 52

d Mùi hương sản phẩm 53

e Dung tích sản phẩm 53

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

6.1 Kết luận những kết quả nghiên cứu 58

6.1.1 Về hệ thống thang ño……… 58

6.1.2 Về kết quả nghiên cứu 59

6.2 Kiến nghị ñối với công ty Unilever Việt Nam 60

6.2.1 Chiến lược sản phẩm 61

6.2.2 Chiến lược giá thành 62

6.2.3 Chiến lược phân phối 64

6.2.4 Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi 64

6.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hình 2.2: Tháp nhu cầu Maslow……… 11

Hình 2.3: Các dạng hành vi tiêu dùng……… 17

Hình 2.4: Tiến trình ra quyết ñịnh mua……… 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ……… 27

Bảng 2.2: Các giai ñoạn trong vòng ñời con người ……… 14

Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai……… 25

Bảng 4.1: Mức phổ biến và mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng……… 31

Bảng 4.2: Thị phần các nhãn hiệu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam…… 31

Bảng 4.3: Thị trường sản phẩm nước súc miệng……… ………… 32

Bảng 4.4: Sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 32 Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam năm 2008 ……… 35

Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng chăm sóc răng miệng tại công ty Unilever Việt Nam năm 2008……… 36

Đồ thị 5.1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu……… 38

Đồ thị 5.2: Mô tả ñộ tuổi của mẫu nghiên cứu ……… 39

Đồ thị 5.3: Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu……… 39

Đồ thị 5.4: Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu ……… 40

Đồ thị 5.5: Mô tả trình ñộ của mẫu nghiên cứu ……… 40

Đồ thị 5.6: Nhận biết về các sản phẩm chăm sóc răng miệng……… 41

Đồ thị 5.7: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng………… 41

Đồ thị 5.8: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng hằng ngày 42 Đồ thị 5.9: Nhận biết nhãn hiệu……… 43

Đồ thị 5.10: Lý do không sử dụng sản phẩm nước súc miệng……… 44

Đồ thị 5.11: Đánh giá tổng quát các nhãn hiệu ……… 45

Đồ thị 5.12: Đánh giá mức hấp dẫn các nhãn hiệu……… 46

Đồ thị 5.13: Lý do sử dụng sản phẩm nước súc miệng ……… 47

Đồ thị 5.14: Thời ñiểm sử dụng sản phẩm nước súc miệng ……… 47

Đồ thị 5.15: Nhãn hiệu nước súc miệng ñang sử dụng……… 48

Đồ thị 5.16: Mùi hương nước súc miệng ñang sử dụng ……… 48

Đồ thị 5.17: Dung tích nước súc miệng ñang sử dụng……… 49

Đồ thị 5.21:Lý do chọn ñịa ñiểm mua ……… 51

Đồ thị 5.22: Nguồn thông tin tham khảo ……… 51

Đồ thị 5.23: Loại thông tin tham khảo……… 52

Đồ thị 5.24: Mức quan trọng của thông tin về sản phẩm mới……….53

Đồ thị 5.25: Mùi hương sản phẩm mới ……… 53

Đồ thị 5.26: Dung tích sản phẩm mới ……… 54

Đồ thị 5.27: Khoảng giá thành sản phẩm mới ……… 54

Đồ thị 5.28: Địa ñiểm mua sản phẩm mới ……… 55

Đồ thị 5.29: Mức quan trọng của các yếu tố ñánh giá ñịa ñiểm mua……… 56

Đồ thị 5.30: Hình thức khuyến mãi ưa thích ……… 56

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Tập đồn Unilever tồn cầu xuất xứ từ Hà Lan, là một trong những cơng ty

hàng đầu thế giới về sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods) bao gồm các sản phẩm và ngành hàng về lãnh vực thực phẩm, chăm sĩc cơ thể và chăm sĩc gia đình

Cho đến tháng 06/2009, Unilever đã đầu tư hơn 120 triệu đơ-la Mỹ vào thị trường Việt Nam với hai cơng ty: Cơng ty liên doanh Unilever Việt Nam (trước đây là Lever Việt Nam) – là liên doanh chuyên về các sản phẩm chăm sĩc cơ thể và chăm sĩc gia đình, và Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Unilever Việt Nam (trước đây là Unilever Bestfoods và Elida P/S) – là doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi chuyên về sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sĩc răng miệng và thực phẩm Và từ tháng 06/2009 vừa qua, Cơng ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa cơng bố đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành cơng ty 100% vốn nước ngồi sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là Tổng cơng ty Hĩa chất Việt Nam (Vinachem)

Tại Việt Nam, Unilever cam kết “thêm sức sống vào cuộc sống của mỗi người

Việt Nam” thơng qua các dịng sản phẩm với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăng cho sức khoẻ, vệ sinh và dinh dưỡng Nhiều nhãn hiệu và sản phẩm của Unilever Việt Nam trở thành quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nội địa, như bột giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, dầu gội Clear, kem đánh răng Closeup, hạt nêm Knorr, … Đặc biệt là nhãn hiệu P/S, Unilever đã mua lại và xây dựng trở thành một nhãn hiệu chủ chốt trong ngành hàng chăm sĩc răng miệng nĩi riêng và trong tồn bộ hoạt động kinh doanh của cơng ty tại thị trường Việt Nam nĩi chung Kết quả là, nhiều năm liền, nhãn hàng P/S là nhãn hàng đĩng gĩp doanh thu thứ 3 tại cơng ty Unilever Việt Nam (sau nhãn

hàng bột giặt Omo và nhãn hàng dầu gội Clear) và ngành hàng chăm sóc răng miệng ñược ñưa vào ngành hàng chiến lược của công ty Cũng như, khi xét trên toàn thị trường, với hai nhãn hiệu P/S và Close Up, công ty Unilever Việt Nam

ñã nắm giữ khoảng 70% thị phần sản phẩm kem ñánh răng tại Việt Nam

Trong hơn một năm trở lại ñây, khi tình hình kinh tế vĩ mô có nhiều thay ñổi và ñồng thời, ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng ñặc biệt trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, công ty Unilever Việt Nam nói chung và ngành hàng chăm sóc răng miệng nói riêng cần phải ñánh giá lại thực trạng và tiềm năng của thị trường, ñể từ ñó, xây dựng chiến lược phát triển phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn Và trong danh mục sản phẩm của ngành hàng, khi các sản phẩm kem ñánh răng và bàn chải ñánh răng ñã chiếm ñược phần lớn thị phần, thì việc phát triển sản phẩm nước súc miệng là một hướng ñi mới giúp tăng trưởng ngành hàng xa hơn và cao hơn

Xét thấy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước súc miệng

là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực Công ty biết ñược hiện nay khách hàng ñang có những nhu cầu như thế nào về loại sản phẩm thiết yếu hàng ngày như sản phẩm chăm sóc răng miệng này Cũng như giúp các nhà quản lý

có thể có những biện pháp kịp thời ñể hoàn thiện và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm nhằm giữ vững thị phần của ngành hàng chăm sóc răng miệng trên thị trường nói chung cũng như vị trí chiến lược trong công ty nói riêng Đó

cũng chính là lý do hình thành nên ñề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM”

Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung người tiêu dùng ñối với sản phẩm này, ñồng thời tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường này và rút ra một

số những kết luận ñóng góp cho ñường hướng marketing ñối với thị trường mới

mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ và nhiều bài học bổ ích này

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI :

Dựa trên các lý thuyết liên quan ñến hàng vi tiêu dùng – một trong những cơ sở nghiên cứu nền tảng của chiến lược marketing, mục tiêu ñầu tiên của ñề tài là xác ñịnh chân dùng người tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng, thông qua các câu hỏi khảo sát về nhân chủng học (giới tính, ñộ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) Và dựa trên nhóm người tiêu dùng ñó, xây dựng quy trình nghiên cứu nhằm:

(1) Tìm hiểu ñánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu trên thị trường ñể

từ ñó xác ñịnh hình ảnh ñịnh vị, tính hấp dẫn của từng nhãn hiệu sản phẩm nước súc miệng

(2) Tìm hiểu hành vi sử dụng cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng ñối với sản phẩm nước súc miệng, thông qua các câu hỏi:

- Người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng trong việc chăm sóc răng miệng phục vụ mục ñích gì?

- Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin nào?

- Những tiêu chí nào dùng ñể ñánh giá sản phẩm, ñánh giá nhà sản xuất, ñánh giá nơi bán sản phẩm nước súc miệng?

- Họ mua sản phẩm nước súc miệng như thế nào? Mua ở ñâu? Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất?

(3) Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm phát triển sản phẩm nước súc miệng nhãn hiệu P/S của công ty Unilever Việt Nam

1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này ñem lại một số ý nghĩa thực tiễn trước hết cho công ty Unilever trong việc phát triển sản phẩm nước súc miệng nói riêng và củng cố vị trí chiến lược

của ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung trong tổng quan kinh doanh của công ty Nó sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng thể về chân dung người tiêu dùng

ñể duy trì những khách hàng trung thành của mình, cung cấp thông tin ñể ra các quyết ñịnh tiếp thị nhằm thu hút những khách hàng ñã mất và lôi kéo thêm những khách hàng mới tiềm năng, “ñánh thức” những bộ phận phân khúc tiềm năng Cụ thể:

Thông tin về: Các thành phần của chiến lược tiếp thị

Mục ñích sử dụng Định nghĩa sản phẩm ñúng thị hiếu

Chiến lược phát triển sản phẩm

Nguồn và loại thông tin

Xây dựng chiến lược và chương trình truyền thông Chiến lược bao bì, trưng bày, thiết kế thông ñiệp truyền thông

Mua trong ñiều kiện

thiếu thông tin

Trưng bày, thiết kế bao bì, thu hút khách hàng mới, Chiến lược chiêu dụ khách hàng

Lý do chọn thương hiệu Vai trò của thương hiệu, chiến lược ñịnh vị,

Chiến lược phát triển thương hiệu

Lý do chọn sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm

- Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng từ 20 – 49 tuổi ở các quận nội thành phố Hồ Chí Minh

- Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm nước súc miệng hiện có trên thị trường

- Cỡ mẫu:

o Nghiên cứu ñịnh tính: 16 khách hàng chia làm 2 nhóm

o Nghiên cứu ñịnh lượng: 98 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu ñược thực hiện theo hai giai ñoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:

Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus

group discussion) với các khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu ñánh giá, chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, ñiều chỉnh và bổ sung các thang ño có liên quan ñể thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai ñoạn nghiên cứu ñịnh lượng chính thức

Nghiên cứu ñịnh lượng chính thức ñược tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn

người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Số liệu thu thập ñược làm sạch

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan hành vi tiêu dùng cá nhân và tiến trình ra quyết ñịnh mua, là cơ sở ñược dùng ñể thực hiện nghiên cứu Từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô hình

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Nêu rõ nhu cầu và nguồn thông tin, từ ñó xác ñịnh phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang ño; bảng câu hỏi

Chương 4: Thị trường sản phẩm nước súc miệng

Giới thiệu tổng quan về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và thị trường sản phẩm nước súc miệng trên thị trường nói chung và tại công ty Unilever Việt Nam nói riêng, ñể từ ñó thấy ñược vị trí, vai trò và tiềm năng của sản phẩm nước súc miệng

Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả của nghiên cứu và thảo luận, ñi từ tổng quan về các mẫu thu ñược ñến các kết quả ñiều tra chi tiết liên quan ñến: ñánh giá các nhãn hiệu trên thị trường, hành vi sử dụng và hành vi mua sản phẩm nước súc miệng

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Rút ra những kết quả chính của nghiên cứu ñể từ ñó ñề xuất kiến nghị ñối với công ty Unilever Việt Nam Đồng thời, tự ñánh giá những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm

Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng Họ cũng ñược gọi là người sử dụng cuối cùng (end user)

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, là thị trường cuối cùng mà các hoạt ñộng kinh tế ñược tổ chức ra ñể phục vụ nó Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các ñối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt ñộng, các ñợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ

Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát ñược, như là khối lượng hàng hóa hay dịch vụ ñược mua, khi nào, với ai, bởi ai, và lượng sử dụng sau ñó Nó cũng bao gồm những hành vi không thể quan sát bình thường ñược, như là giá trị sử dụng, nhu cầu cá nhân và ñịnh kiến- những thông tin ñã ở trong bộ nhớ của họ, làm thế nào họ ñã tiếp nhận và xử lý những thông tin ñó, làm thế nào họ ñánh giá các lựa chọn 1

Việc tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là nghiên cứu nền tảng nhất ñể có thể xây dựng ñược những kế hoạch Marketing có căn cứ Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho những gợi ý ñể phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác ñịnh giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong chiến lược Marketing hỗn hợp

Tóm lại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào ñó nhằm mục ñích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của gia ñình họ

1 Nguồn : Neal Quester Hawkins, Consumer Behavior, 3 rd Edition, Mc Graw Hill, 2002

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng khi ñưa ra các quyết ñịnh mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia ñình, họ luôn ñưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan ñến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở ñâu, khi nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ ñó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao

họ mua

Một trong các vấn ñề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào ñối với các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp Do ñó, cần phải nghiên cứu ñể nắm bắt ñược các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing

và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng Mối quan hệ này thường ñược thể hiện qua mô hình 2.1 dưới ñây

Các tác nhân

kích thích

martketing

Các tác nhân kích thích của môi trường

Đặc ñiểm của người mua

Quá trình quyết ñịnh của người mua

Các ñáp ứng của người mua

• Tìm kiếm thông tin

• Đánh giá

• Quyết ñịnh

• Hành vi mua

• Lựa chọn sản phẩm

• Lựa chọn nhãn hiệu

• Lựa chọn nơi mua

• Định thời gian mua

• Số lượng mua, tần suất mua

2 Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao ñộng 2007,

trang 47

Mô hình 2.1 chỉ ra một quy trình, ở ñó các tác nhân kích thích marketing và tác nhân kích thích của môi trường sẽ ñược người tiêu dùng tiếp nhận Sự tiếp nhận

sẽ ñưa ra những nhận thức khác biệt do người tiêu dùng luôn có những ñặc tính

cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết ñịnh mua khác biệt Từ ñó, làm cho người tiêu dùng có những phản ứng và hành vi rất khác biệt

Hành vi người tiêu dùng còn ñược mô hình hóa theo một cách khác như sau

3 Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin

2007, trang 26

Ước muốn Nhu cầu

Kinh nghiệm và sự tiếp nhận

Kinh nghiệm và sự tiếp nhận

Yếu tố bên ngoài

và lối sống

Quy trình ra quyết ñịnh

Tình huống Nhận thức vấn ñề Tìm kiếm thông tin

Đo lường các lựa chọn Lựa chọn ñiểm bán hàng và quyết ñịnh mua Hành vi sau khi mua

2.2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

a Động cơ (motivation)

Một nhu cầu sẽ trở thành ñộng cơ khi nhu cầu ñó bị thôi thúc bức thiết ñến mức

ñộ buộc con người phải hành ñộng ñể thỏa mãn nó

Một trong những lý thuyết tâm lý học phân tích phản ứng của người tiêu dùng

ñó là lý thuyết về ñộng cơ của Abraham Maslow Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc ñược thỏa mãn và tạo ra những xung ñột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết ñịnh mua Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức ñộ cấp thiết của chúng Maslow ñã sắp xếp các nhu cầu ñó theo thang thứ bậc ñược mô tả trong sơ ñồ tháp dưới ñây4

4 Philip Kohler , Management Marketing , Prentice Hall, 12th edition, 2006

Nhu cầu ñược tôn trọng (ñược công nhận, ñịa vị…)

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu, ) Nhu cầu an toàn (ñược bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (ăn uống, mặc, )

Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất Nhu cầu ñã ñược thỏa mãn sẽ không còn là ñộng lực thúc ñẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành ñộng lực của hành ñộng Một khung phổ biến thứ hai do David McClelland phát triển xác ñịnh ba loại nhu cầu chính như sau 5

• Thành ñạt: ước muốn ñạt ñược những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình

• Hòa nhập: ước muốn ñược người khác chấp nhận

• Quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng ñối với hành vi của người khác

5 D.C McClelland, Tính cách, New York: William Sloane, 1951

b Nhận thức (perception)

Động cơ thúc ñẩy con người hành ñộng, tuy nhiên con người hành ñộng như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu Hai người có ñộng cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống ñó Mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin ñó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ ñó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin ñược tiếp nhận

c Sự tiếp thu (learning)

Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ ñã trải qua

Con người tùy thuộc vào mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng- thỏa mãn hay không thỏa mãn- mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm ñó Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng

và ghi nhận, ñánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, ñó là sự tiếp thu

Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc môi trường) và từ ñó ñưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan ñiểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình này

d Niềm tin và thái ñộ (beliefs and attittudes)

Thông qua những hành ñộng và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái ñộ hướng ñến sản phẩm Chính những niềm tin và thái ñộ này cũng sẽ ảnh hưởng ñến hành vi của họ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có ñược về một sự vật nào ñó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan ñiểm, hành ñộng ñã trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những ñặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu ñó trong quyết ñịnh tiêu dùng

Thái ñộ thể hiện những ñánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành ñộng tương ñối kiên ñịnh của con người ñối với một chủ thể, một ý tưởng Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Đôi khi con người ñã hình thành một thái ñộ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó Đặc biệt ñối với những sản phẩm cần một quyết ñịnh mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm cao cấp, phần ñông người tiêu dùng xây dựng một niềm tin và thái ñộ tích cực ñối với sản phẩm trước khi ra quyết ñịnh mua Ngược lại ñối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái ñộ chỉ ñược hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng

2.2.2 Các nhân tố cá nhân

a Tuổi tác và các giai ñoạn chu kỳ sống gia ñình

Ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Nó cũng ảnh hưởng lên sự nhận thức bản thân (self-concept)

và phong cách sống của người tiêu dùng Tuổi tác khác nhau sẽ có cách tiếp nhận thông tin khác nhau, lựa chọn ñịa ñiểm mua hàng khác nhau, hoặc cách sử dụng cùng một sản phẩm khác nhau và chịu tác ñộng khác nhau của cùng một hoạt ñộng marketing kích ứng với họ

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai ñoạn của chu kỳ sống gia ñình Ở từng thời ñiểm của trạng thái gia ñình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do ñó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm

Bảng 2.2: Các giai ñoạn trong vòng ñời con người 6

Thiếu niên, sống ở nhà, mua ñồ từ tiền phụ cấp, nhận quà, làm việc bán thời gian Thanh niên, ñộc thân, ñi làm, không con cái

Lập gia ñình, không có con

Lập gia ñình, có con nhỏ

Lập gia ñình, có con ở vào tuổi thiếu niên

Lập gia ñình, gia ñình thứ hai, có con nhỏ

Lập gia ñình, không có con, nhà ở trống vắng

Độc thân, góa vợ/ chồng

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất ñịnh ñến sự lựa chọn sản phẩm Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện di chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống, Công việc cũng ảnh hưởng nhiều ñến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao ñộng và tính chất công việc ảnh hưởng ñến thời ñiểm và thói quen mua sắm của họ Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm ñó

c Trình ñộ học vấn

Trình ñộ học vấn cũng tạo ra những nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng Trình ñộ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện ñại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn ñến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, ñồng thời các nhu cầu

về hoạt ñộng giải trí, du lịch, thông tin, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn

6 Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin

2007, trang 116

Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ, người có trình ñộ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng

d Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu cùa người

ñó Điều này có ảnh hưởng rất lớn ñến cách lựa chọn sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của cá nhân ñó

2.2.3 Các nhân tố văn hóa

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết ñịnh ước muốn và hành vi của con người Văn hóa là hệ thống gồm những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực ñược hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế ñộ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất ñịnh, ñược lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Những ñiều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử

mà ta quan sát ñược qua việc mua sắm ñều chứa ñựng bản sắc văn hóa riêng biệt

Nhà quản trị marketing phải nắm rõ ñược thị trường của doanh nghiệp hiện diện cho những nền văn hóa nào, những trào lưu văn hóa mới nào có thể ñược chấp nhận hay bị loại bỏ, ñể từ ñó phát triển chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nền văn hóa cũng như bắt kịp những thay ñổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới

Song song ñó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân cấp xã hội Sự phân tầng này căn cứ vào hệ thống ñẳng cấp (trí thức, công nhân, nông dâtn, thương gia, ) và mỗi tầng lớp xã hội này là một bộ phận tương ñối ñồng nhất, bền vững ñược sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

2.2.4 Các nhân tố xã hội

a Gia ñình

Các thành viên trong gia ñình có thể gây ảnh hưởng ñến hành vi của người mua Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và thậm chí mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, ñặc biệt là ở những nước mà mối quan hệ gia ñình ñược xem là nền tảng như các nước Á Đông

Gia ñình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng – con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn ñến hành vi mua hàng thường ngày Mức ñộ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao ñộng trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm

b Các nhóm ảnh hưởng

Hành vi người tiêu dùng cũng ñược quy ñịnh bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như những nhóm tham khảo, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp ñến hành vi tiêu dùng Gồm có các nhóm chủ yếu như sau:

- Nhóm thân thuộc : là những nhóm mà cá nhân nằm trong ñó và có tác ñộng

qua lại lẫn nhau, như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, ñồng nghiệp, các tổ chức xã hội,

- Nhóm ngưỡng mộ: là những nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy

không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong ñó

- Nhóm bất ưng: là những nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không ñược sự

chấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có hành vi tẩy chay hoạt ñộng, hành

vi của các thành viên nhóm này, kể cả các hoạt ñộng và hành vi mua sắm

c Vai trò và ñịa vị xã hội

Một người có ñịa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và ñòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt ñối với những người có vai trò và ñịa vị thấp hơn

2.3 CÁC DẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG

Tùy theo dạng quyết ñịnh mua sắm, người tiêu dùng sẽ có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua sắm các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với những sản phẩm ñắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua thấp Các quyết ñịnh càng phức tạp thì ñòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết ñịnh mua

Dựa trên lý thuyết của Henry Assael (Consumer Behavior and Marketing Action, NXB Kent Publishing Co., 1987) vế mức ñộ cân nhắc của người mua sắm và mức ñộ khác biệt giữa các nhãn hiệu, Philip Kotler ñã ñưa ra bốn dạng hành vi tiêu dùng Và dựa vào ñặc ñiểm của từng dạng hành vi, những người làm marketing cần phải có chiến lược phù hợp cho sản phẩm của họ

Các nhãn hiệu có ít khác biệt Hành vi mua

thỏa hiệp

Hành vi mua theo thói quen

2.3.1 Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm ñắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro,

7 Nguồn : Philip Kotler, Gary Amstrong, Principal of Marketing, 8th Edition, Prentice Hall

và có tác dụng tự biểu hiện cao Thông thường người tiêu dùng ñó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều Người mua ñó sẽ phải trải qua một quá trình học tập ñể trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi ñến thái ñộ, và sau ñó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng

2.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng

ñó ñắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ

ñi vòng quanh ñể xem có những gì ñang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi

vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay ñiều kiện mua thuận tiện

Ví dụ, việc mua thảm trải sàn ñòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết ñịnh, vì nó ñắt tiền và dễ ñập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất ñịnh các nhãn hiệu thảm ñều như nhau Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm có những tính chất nhất ñịnh ñáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại thảm khác Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết ñịnh của mình Trong ví dụ này, người tiêu dùng ñã hành ñộng trước tiên, rồi sau ñó mới

có những niềm tin mới và cuối cùng là ñi ñến một số thái ñộ

2.3.3 Hành vi mua nhiều lựa chọn

Một số tình huống mua sắm có ñặc ñiểm là người tiêu dùng ít ñể ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay ñổi nhãn hiệu rất nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có những niềm tin nào ñó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới ñánh giá nó Nhưng lần sau người ñó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương

vị khác Việc thay ñổi nhãn hiệu chỉ là ñể tìm kiếm sự ña dạng chứ không phải

vì không hài lòng

2.3.4 Hành vi mua theo thói quen

Nhiều sản phẩm ñược mua trong ñiều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng

và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng ít phải bận tâm ñối với loại sản phẩm này Họ ñến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì ñó chỉ là

do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng ít bận tâm ñến những sản

phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên

2.4 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Tiến trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành ñộng thông qua ñó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và ñưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Tiến trình ñưa ra quyết ñịnh bao gồm

5 giai ñoạn cơ bản như hình 2.5 dưới ñây

Hình 2.4: Tiến trình ra quyết ñịnh mua

Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm, trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một

số bước trong những giai ñoạn này Ví dụ một khách hàng khi mua nước rửa

Nhận thức

vấn ñề

Tìm kiếm thông tin

Đo lường các lựa chọn

Quyết ñịnh mua Hành vi

sau khi mua

chén có thể ñi thẳng tới quyết ñịnh mua, bỏ qua các giai ñoạn tìm kiếm thông tin

hay ñánh giá

2.4.1 Nhận thức vấn ñề

Quá trình quyết ñịnh mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác ñộng cảm xúc khách quan ñủ mạnh

Ví dụ: nhìn thấy quá ñẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết ñịnh mua ngay mặc

dù chưa có nhu cầu Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch” Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu ñược nhận dạng

2.4.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm là giai ñoạn thứ hai của quá trình ra quyết ñịnh mua Tuy nhiên giai ñoạn này có thể có hoặc không tùy theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì Trong trường hợp hàng hóa ñó dễ tìm kiếm hoặc ñã mua quen thì giai ñoạn này

sẽ bị bỏ qua

Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn ñể người tiêu dùng nhớ thêm Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh việc lựa chọn của mình Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng ñược một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó ñưa ñược nhãn hiệu của doanh nghiệp vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “ñã biết” hoặc ưa thích

2.4.3 Đánh giá các lựa chọn

Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu ñã biết ñể phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng Vấn ñề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số ñó ñược thực hiện như thế nào, người tiêu dùng ñánh giá thông tin

ra sao?

Người tiêu dùng có nhiều cách ñánh giá khác nhau ñể ñi ñến quyết ñịnh mua hàng Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:

Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một hàng hóa, dịch vụ nào cũng có các thuộc tính ñặc tính nhất ñịnh và họ ñánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay ñặc tính ấy Đó chính là phần hóa, lý tính của hàng hóa, dịch vụ ñó

Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu ñại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm

Người tiêu dùng có khuynh hướng tự ñưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào

có chỉ số cao nhất ñối với những ñặc tính mà họ quan tâm

2.4.4 Quyết ñịnh mua

Sau khi ñã lựa chọn ñược sản phẩm phù hợp nhất với sự mong ñợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết ñịnh mua Ở giai ñoạn này, có ba yếu tố quan trọng

có thể ảnh hưởng ñến hành ñộng mua sắm, ñó là: nơi mua hàng, hình thức thanh

toán và sự hiện hữu của sản phẩm ñược lựa chọn

- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi, danh tiếng của cửa hàng

- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua Ví dụ: người có thu nhập thấp sẽ chuộng hình thức thanh toán trả góp

- Tính sẵn có của sản phẩm thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng Đặc tính này cũng còn phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển

Trong giai ñoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý ñịnh mua và quyết ñịnh mua

Ý ñịnh mua thường bị ảnh hưởng bởi quan ñiểm của người khác tác ñộng hoặc các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Trong thực tế có nhiều khách hàng có ý ñịnh mua nhưng có thể không quyết ñịnh mua

2.4.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm ñáp ứng một cách tốt nhất sự chờ ñợi của họ, từ ñó sẽ dẫn ñến hành ñộng mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho những người khác biết về sản phẩm ñó

Như vậy, người làm marketing cần phải nhớ rằng, công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm ñã ñược bán ra mà còn kéo dài cả ñến giai ñoạn sau khi mua

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 ñã giới thiệu các khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan ñến hành vi tiêu dùng cá nhân, các nhân tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng cá nhân như là các nhân tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội Bốn dạng hành vi tiêu dùng cơ bản cũng ñược làm rõ trong chương 2 Bên cạnh ñó, chương 2 cũng giới thiệu tiến trình ra quyết ñịnh mua bao gồm 5 giai ñoạn cơ bản: từ nhận thức vấn ñề, tìm kiếm thông tin, ñánh giá các lựa chọn, quyết ñịnh mua, ñến hành vi sau khi mua

Trên cơ sở lý thuyết ñó, ñề tài nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát ñể khám phá hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ trình bày trong chương 3 nhằm phác họa chân dùng người tiêu dùng và tìm hiểu hành

vi tiêu dùng của họ ñối với sản phẩm này

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN

3.1.1 Loại thông tin:

Nghiên cứu hành vi mua phải xoay quanh trả lời các câu hỏi:

- Mua vì lý do gì? (hoặc không mua vì lý do gì?) Mua ở ñâu? Vì sao?

- Những yếu tố nào dùng làm tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm?

- Họ tìm kiếm thông tin như thế nào? Nguồn nào, loại thông tin nào?

- Những kích thích tiếp thị nào ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm?

3.1.2 Nguồn thông tin

Thông tin thứ cấp: ñược thu thập từ một số phương tiện như tạp chí, sách, báo,… cũng như từ một số nghiên cứu ñã ñược thực hiện do công ty Unilever Việt Nam ñặt hàng các ñơn vị nghiên cứu thị trường Thông tin thứ cấp ngoài việc làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi còn giúp phân tích hiện trạng ñã

ñề cập lý thuyết ở phần trước

Thông tin sơ cấp: Là những thông tin ñược thu thập từ phỏng vấn nhóm và bảng câu hỏi ñiều tra, luôn gắn liền với mục tiêu nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP THÔNG TIN

Đề tài nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là ñề tài nghiên cứu mô tả thị trường, liên quan ñến người tiêu dùng cuối cùng, dùng ñể mô tả hiện trạng trong một khoảng thời gian nhất ñịnh Do ñó phương pháp nghiên cứu dùng ở ñây là phương pháp mô tả

Thông thường có hai cách ñể thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là ñiều tra

và quan sát (bảng 3.1) Trong nghiên cứu này, hành vi nghiên cứu không chỉ là những hành vi thể hiện ra bên ngoài thành cử chỉ, hành ñộng Do ñó phương pháp quan sát không thích hợp Để tìm hiểu ñộng cơ và thái ñộ, phương pháp ñiều tra là thích hợp nhất

Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai

Điều tra Quan sát

(nhận thức, cảm nhận, sở thích…)

Tìm hiểu bên ngoài (hành vi biểu lộ)

(nguồn: Phỏng theo Thomas C Kinnear, James R Taylor.1987)

Hai kỹ thuật ñể thu thập thông tin dùng trong nghiên cứu này là nghiên cứu ñịnh tính thông qua phỏng vấn nhóm và nghiên cứu ñịnh lượng thông qua bảng câu hỏi ñiều tra

3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính

Nghiên cứu ñịnh tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong ñó thông tin ñược thu thập ở dạng ñịnh tính Dữ liệu ñịnh tính là dữ liệu chính nó không thể ño lường bằng số lượng8 Mục tiêu của nghiên cứu ñịnh tính là tìm ra những cái mới, những yếu tố mới thông qua câu hỏi mở và hầu hết ñặt câu hỏi “cái gì”,

“như thế nào”,“tại sao” ñể thu thập ñầy ñủ nội dung phục vụ cho bảng câu hỏi chi tiết

3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng

Nghiên cứu ñịnh lượng là các nghiên cứu trong ñó dữ liệu cần thu thập ở dạng ñịnh lượng Dữ liệu ñịnh lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi “bao nhiêu”,

“khi nào”

Mục tiêu của nghiên cứu ñịnh lượng là nhằm lượng hóa các thông tin, giúp việc

xử lý ñược dễ dàng và thuận lợi Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách chọn mẫu, xác ñịnh cỡ mẫu, nội dung bảng câu hỏi, thang ño,… sẽ ñược ñề cập trong những phần sau

8 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia

TpHCM, trang 16

3.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các sản phẩm

nước súc miệng có trên thị trường

Nghiên cứu sơ bộ ñược tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm

(focus group discussion) trên cơ sở tham khảo một số thang ño trong các mô hình nghiên cứu ñã ñược kiểm ñịnh Thảo luận ñược thực hiện với 2 nhóm, mỗi nhóm có 8 người (có ghi chú lại) Danh sách câu hỏi ñược chuẩn bị mang tính chất hướng dẫn cho suốt quá trình thảo luận nhóm (trình bày ở phụ lục 1)

Sau khi thảo luận, các biến trong các thang ño ñược ñiều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng trong loại sản phẩm này Từ ñó, một bảng câu hỏi ñược xây dựng ñể phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo Bảng câu hỏi này ñã ñược tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng ñể kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày trước khi ñưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện qua nghiên cứu ñịnh lượng bằng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Số lượng bảng câu hỏi phát là 120, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là khoảng

100 bảng Mẫu ñược chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất Phương pháp này có ưu ñiểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính ñại diện không cao Tuy nhiên, do nhưng hạn hẹp về thời gian và ñiều kiện nghiên cứu nên lựa chọn phương pháp này

Để thực hiện việc phỏng vấn người tiêu dùng, nghiên cứu này chọn hai phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư ñiện tử

- Phỏng vấn cá nhân có nhược ñiểm là ñối tượng khó tiếp xúc, thời gian

chờ gặp ñược họ ñể phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu không có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ lệ từ chối trả lời cao Nhưng có ưu ñiểm là nếu tiếp

xúc ñược ñối tượng thì quá trình phỏng vấn ñược thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thông tin có ñược sẽ chính xác hơn Với những ưu ñiểm trên của phỏng vấn cá nhân nên phương pháp nghiên cứu này ñược lựa chọn chính ñể áp dụng Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng ñi mua sắm ở các siêu thị vào những giờ khác nhau trong ngày trong nội thành thành phố Đồng thời tập trung phỏng vấn ở các quán cafe trên các tuyến ñường ở các quận 3, quận 1, Bình Thạnh, Phú Nhuận

- Đối với ñiều tra bằng thư ñiện tử, có nhược ñiểm là tốn rất nhiều thời

gian chờ ñợi và khả năng hồi ñáp có thể rất thấp Nhưng nó cũng có một

số ưu ñiểm là có thể ñề cập ñến nhiều vấn ñề khác nhau, kể cả các vấn ñề riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trả lời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ

và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi Hầu hết ñáp viên là bạn bè thân thiết do vậy tỷ lệ hồi ñáp ñạt gần 100%

Nghiên cứu ñược thực hiện theo qui trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Xác ñịnh vấn ñề

cần nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu

và xây dựng thang ño

Nghiên cứu ñịnh tính

Mô hình và thanh ño hoàn chỉnh

3.4 CHỌN MẪU

Ý thức ñược rằng: việc mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân không chỉ riêng người phụ nữ nội trợ mới mua nước súc miệng cho gia ñình mà các ñối tượng ñộc thân, người ñi làm có thu nhập cũng tự mua sản phẩm này ñể sử dụng Do ñó, khi thực hiện một cuộc khảo sát sơ bộ và kết quả thu ñược có 35% ñối tượng ñược hỏi có mua sản phẩm nước súc miệng cho nhu cầu cá nhân

Và họ chính là người ra quyết ñịnh mua cũng như lựa chọn sản phẩm nuớc súc miệng cho bản thân Vì vậy trong quá trình triển khai nghiên cứu chính thức, nghiên cứu triển khai phỏng vấn những người mua sản phẩm nước súc miệng là phụ nữ nội trợ lẫn người ñộc thân Nhìn chung, những người ñược phỏng vấn là những người ra quyết ñịnh mua chính, hầu hết là những người ñã tạo ra thu nhập

3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang ño dùng ñể ño lường hành vi mua trong nghiên cứu này ñược xây dựng dựa trên nghiên cứu ñịnh tính, với các biến quan sát phù hợp mục tiêu nghiên cứu, ñối tượng nghiên cứu và chủng loại sản phẩm

Trong nghiên cứu này có các khái niệm nghiên cứu ñược sử dụng như sau: (1) Nhận diện nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng

(2) Nguồn thông tin và loại thông tin mà người tiêu dùng thường tham khảo trước khi ra quyết ñịnh mua

(3) Tiêu chí lựa chọn sản phẩm (mùi hương, dung tích, giá cả)

(4) Tiêu chí chọn ñịa ñiểm mua sản phẩm

Hai loại thang ño chính ñược sử dụng trong nghiên cứu này là: thang ño ñịnh danh (nominal scale) và thang ño khoảng (interval scale)

Thang ño ñịnh danh là loại thang ño trong ñó số ño dùng ñể xếp loại, nó không

có nghĩa về lượng Các dạng thường gặp trong thang ño ñịnh danh là dạng câu hỏi một lựa chọn và dạng câu hỏi ña lựa chọn

Thang ño khoảng dùng ñể ño lường khoảng cách Trong nghiên cứu này chủ

yếu sử dụng thang ño Likert 5 ñiểm dạng ñối nghĩa (semantic differential) trong

ñó những từ có ý nghĩa khác nhau ñược gán từ 1 ñến 5

3.6 KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Dữ liệu sau khi ñược thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với kế hoạch theo trình tự sau:

Bước 1: Nhập liệu và làm sạch dữ liệu

Bước 2: Mô tả kết quả khảo sát – phân tích ñơn biến bằng thống kê tần suất và

thống kê mô tả cho toàn bộ bảng câu hỏi

Bước 3: Mô tả mối quan hệ giữa các biến chủ yếu dùng kỹ thuật phân tích

Mean, Crosstab cho các câu hỏi với thang ño ñịnh danh