Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH **************** P P H H Ạ Ạ M M T T H H Ị Ị N N H H U U N N G G N N G G H H I I Ê Ê N N C C Ứ Ứ U U H H À À N N H H V V I I T T I I Ê Ê U U D D Ù Ù N N G G S S Ả Ả N N P P H H Ẩ Ẩ M M N N Ư Ư Ớ Ớ C C S S Ú Ú C C M M I I Ệ Ệ N N G G T T Ạ Ạ I I T T H H Ị Ị T T R R Ư Ư Ờ Ờ N N G G T T P P . . H H C C M M LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH **************** P P H H Ạ Ạ M M T T H H Ị Ị N N H H U U N N G G N N G G H H I I Ê Ê N N C C Ứ Ứ U U H H À À N N H H V V I I T T I I Ê Ê U U D D Ù Ù N N G G S S Ả Ả N N P P H H Ẩ Ẩ M M N N Ư Ư Ớ Ớ C C S S Ú Ú C C M M I I Ệ Ệ N N G G T T Ạ Ạ I I T T H H Ị Ị T T R R Ư Ư Ờ Ờ N N G G T T P P . . H H C C M M Chuyên ngành : Qu ản Trị Kinh Doanh Mã s ố : 60.34.05 LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH - 2009 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc **************** L L Ờ Ờ I I C C A A M M Đ Đ O O A A N N Tôi xin cam ñoan ñề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM” là kết quả học tập và nghiên cứu của tôi. Nếu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Phạm Thị Nhung LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ từ rất nhiều người. Vì vậy, trang ñầu tiên trong luận văn tốt nghiệp tôi xin dành ñể viết những lời cảm ơn chân thành của mình ñến tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại Học Kinh Tế TPHCM ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập. Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – PGS.TS. Thầy Nguyễn Đông Phong là giáo viên hướng dẫn cho tôi thực hiện ñề tài tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy ñầy trách nhiệm. Tôi xin cảm ơn bạn bè, những người ñã giúp ñỡ tôi trong việc tìm kiếm tài liệu, khảo sát, thu thập dữ liệu ñể thực hiện luận văn. Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn ñến gia ñình, những người ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người. Phạm Thị Nhung MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các hình vẽ Danh mục các bảng biểu CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu của đề tài 3 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4 1.5 Bố cục luận văn 5 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 7 2.1.1 Khái niệm 7 2.1.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng …… 8 2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân 10 2.2.1 Các nhân tố tâm lý 10 2.2.2 Các nhân tố cá nhân 13 2.2.3 Các nhân tố văn hóa 15 2.2.4 Các nhân tố xã hội 16 2.3 Các dạng hành vi tiêu dùng 17 2.3.1 Hành vi mua phức tạp 17 2.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp 18 2.3.3 Hành vi mua nhiều lựa chọn 18 2.3.4 Hành vi mua theo thói quen 19 2.4 Tiến trình ra quyết định mua 19 2.4.1 Nhận thức vấn ñề 20 2.4.2 Tìm kiếm thông tin 20 2.4.3 Đánh giá các lựa chọn 20 2.4.4 Quyết ñịnh mua 21 2.4.5 Hành vi sau khi mua 22 CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 24 3.1.1 Loại thông tin 24 3.1.2 Nguồn thông tin 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin 24 3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính 25 3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng 25 3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 26 3.4 Chọn mẫu 28 3.5 Xây dựng thang đo 28 3.6 Kế hoạch xử lý và phân tích dữ liệu 29 CHƯƠNG 4 : THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG 4.1 Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc răng miệng 31 4.1.1 Sản phẩm chăm sóc răng miệng 31 4.1.2 Sản phẩm nước súc miệng 32 4.2 Ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam 33 4.2.1 Khái quát về tập ñoàn Unilever toàn cầu 33 4.2.2 Công ty Unilever Việt Nam 33 4.2.3 Thực trạng kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng 35 CHƯƠNG 5 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Tổng quan về mẫu thu được 38 5.2 Tổng quan tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng 40 5.2.1 Nhận biết sản phẩm (Awareness) 40 5.2.2 Mức ñộ sử dụng (Penetration) 41 5.2.3 Mức ñộ sử dụng thường xuyên (Frequency) 43 5.3 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 43 5.3.1 Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness) 43 5.3.2 Lý do không sử dụng 44 5.3.3 Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường 45 5.3.4 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 46 a. Lý do sử dụng 46 b. Thời điểm sử dụng 46 c. Nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng 46 d. Mùi hương sản phẩm đang sử dụng 48 e. Dung tích sản phẩm đang sử dụng 48 f. Mức giá sản phẩm đang sử dụng 49 g. Người ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm đang sử dụng 49 h. Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng 50 5.3.5 Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng 51 a. Nguồn thông tin tham khảo 51 b. Các loại thông tin tham khảo 52 c. Tiêu chí đánh giá/ lựa chọn sản phẩm 52 d. Mùi hương sản phẩm 53 e. Dung tích sản phẩm 53 f. Mức giá sản phẩm 53 g. Địa điểm mua sản phẩm 55 h. Hình thức khuyến mãi ưa thích 56 CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận những kết quả nghiên cứu 58 6.1.1 Về hệ thống thang ño………………………………………………………. 58 6.1.2 Về kết quả nghiên cứu 59 6.2 Kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam 60 6.2.1 Chiến lược sản phẩm 61 6.2.2 Chiến lược giá thành 62 6.2.3 Chiến lược phân phối 64 6.2.4 Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi 64 6.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng………………………………. 9 Hình 2.2: Tháp nhu cầu Maslow…………………………………………… 11 Hình 2.3: Các dạng hành vi tiêu dùng……………………………………… 17 Hình 2.4: Tiến trình ra quyết ñịnh mua…………………………………… 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu …………………………………………… 27 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ ĐỒ THỊ Bảng 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng……………………… ……… 8 Bảng 2.2: Các giai ñoạn trong vòng ñời con người ……………………… 14 Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai…………………………… 25 Bảng 4.1: Mức phổ biến và mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng………………………………………………………………… 31 Bảng 4.2: Thị phần các nhãn hiệu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam……. 31 Bảng 4.3: Thị trường sản phẩm nước súc miệng……………… …………. 32 Bảng 4.4: Sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 32 Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam năm 2008 ……………… 35 Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng chăm sóc răng miệng tại công ty Unilever Việt Nam năm 2008………………………………………………………… 36 Đồ thị 5.1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu…………………………… 38 Đồ thị 5.2: Mô tả ñộ tuổi của mẫu nghiên cứu ……………………………. 39 Đồ thị 5.3: Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu………………………. 39 Đồ thị 5.4: Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu ………………………… 40 Đồ thị 5.5: Mô tả trình ñộ của mẫu nghiên cứu …………………………… 40 Đồ thị 5.6: Nhận biết về các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………… 41 Đồ thị 5.7: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………. 41 Đồ thị 5.8: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng hằng ngày 42 Đồ thị 5.9: Nhận biết nhãn hiệu…………………………………………… 43 Đồ thị 5.10: Lý do không sử dụng sản phẩm nước súc miệng……………… 44 Đồ thị 5.11: Đánh giá tổng quát các nhãn hiệu …………………………… 45 Đồ thị 5.12: Đánh giá mức hấp dẫn các nhãn hiệu…………………………. 46 Đồ thị 5.13: Lý do sử dụng sản phẩm nước súc miệng …………………… 47 Đồ thị 5.14: Thời ñiểm sử dụng sản phẩm nước súc miệng ……………… 47 Đồ thị 5.15: Nhãn hiệu nước súc miệng ñang sử dụng…………………… 48 Đồ thị 5.16: Mùi hương nước súc miệng ñang sử dụng ………………… 48 Đồ thị 5.17: Dung tích nước súc miệng ñang sử dụng……………………. 49 [...]... trư ng, hành vi s d ng và hành vi mua s n ph m nư c súc mi ng Chương 6: K t lu n và ki n ngh Rút ra nh ng k t qu chính c a nghiên c u ñ t ñó ñ xu t ki n ngh ñ i v i công ty Unilever Vi t Nam Đ ng th i, t ñánh giá nh ng h n ch c a nghiên c u ñ ñ nh hư ng cho các nghiên c u ti p theo 7 CHƯƠNG 2 : CƠ S 2.1 LÝ THUY T KHÁI NI M NGƯ I TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái ni m Ngư i tiêu dùng là... nhãn hi u có nhi u khác bi t Các nhãn hi u có ít khác bi t Ít cân nh c Hành vi mua Hành vi mua ph c t p nhi u l a ch n Hành vi mua Hành vi mua th a hi p theo thói quen 2.3.1 Hành vi mua ph c t p Ngư i tiêu dùng có hành vi mua ph c t p khi h tham gia nhi u vào vi c mua s m và ý th c rõ nh ng khác bi t l n gi a các nhãn hi u Ngư i tiêu dùng tham gia nhi u trong nh ng trư ng h p s n ph m ñ t ti n, ít khi... mua Hành vi sau khi mua Kinh nghi m và s ti p nh n 3 Ngu n : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin 2007, trang 26 10 2.2 NH NG NHÂN T NH HƯ NG Đ N HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Vi c mua s m c a ngư i tiêu dùng ch u nh hư ng c a hai nhóm nhân t chính, như sau: 2.2.1 Các nhân t tâm lý Hi n nay, các k t qu nghiên c u v hành vi ngư i tiêu dùng. .. luôn g n li n v i m c tiêu nghiên c u 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U VÀ THU TH P THÔNG TIN Đ tài nghiên c u hành vi mua c a ngư i tiêu dùng là ñ tài nghiên c u mô t th trư ng, liên quan ñ n ngư i tiêu dùng cu i cùng, dùng ñ mô t hi n tr ng trong m t kho ng th i gian nh t ñ nh Do ñó phương pháp nghiên c u dùng ñây là phương pháp mô t Thông thư ng có hai cách ñ thu th p d li u cho nghiên c u mô t là ñi... nh n S ti p nh n s ñưa ra nh ng nh n th c khác bi t do ngư i tiêu dùng luôn có nh ng ñ c tính cá nhân riêng bi t và m t ti n trình ra quy t ñ nh mua khác bi t T ñó, làm cho ngư i tiêu dùng có nh ng ph n ng và hành vi r t khác bi t Hành vi ngư i tiêu dùng còn ñư c mô hình hóa theo m t cách khác như sau Hình 2.1: Mô hình hành vi ngư i tiêu dùng3 Y u t bên ngoài Văn hóa Văn hóa nhóm Dân s Tình tr ng xã... nhãn hi u s n ph m nư c súc mi ng (2) Tìm hi u hành vi s d ng cũng như hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng hi n t i và khách hàng ti m năng ñ i v i s n ph m nư c súc mi ng, thông qua các câu h i: - Ngư i tiêu dùng s d ng nư c súc mi ng trong vi c chăm sóc răng mi ng ph c v m c ñích gì? - H tìm ki m thông tin v s n ph m qua nh ng ngu n và lo i thông tin nào? - Nh ng tiêu chí nào dùng ñ ñánh giá s n ph... tuy không ph i là thành vi n nhưng có ư c mu n hi n di n trong ñó - Nhóm b t ưng: là nh ng nhóm mà hành vi, ng x c a h không ñư c s ch p nh n c a cá nhân Cá nhân thư ng có hành vi t y chay ho t ñ ng, hành vi c a các thành vi n nhóm này, k c các ho t ñ ng và hành vi mua s m 17 c Vai trò và ñ a v xã h i M t ngư i có ñ a v cao và vai trò quan tr ng trong xã h i s luôn có nh ng hành vi, mong mu n và ñòi... marketing t i ñi m bán PH M VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U: 1.4.1 Ph m vi nghiên c u - Ph m vi kh o sát: các qu n n i thành, thành ph H Chí Minh - Đ i tư ng kh o sát: nh ng ngư i tiêu dùng t 20 – 49 tu i thành ph H Chí Minh các qu n n i 5 - S n ph m nghiên c u: các s n ph m nư c súc mi ng hi n có trên th trư ng - C m u: o Nghiên c u ñ nh tính: 16 khách hàng chia làm 2 nhóm o Nghiên c u ñ nh lư ng: 98 b... d ng hành vi tiêu dùng cơ b n cũng ñư c làm rõ trong chương 2 Bên c nh ñó, chương 2 cũng gi i thi u ti n trình ra quy t ñ nh mua bao g m 5 giai ño n cơ b n: t nh n th c v n ñ , tìm ki m thông tin, ñánh giá các l a ch n, quy t ñ nh mua, ñ n hành vi sau khi mua Trên cơ s lý thuy t ñó, ñ tài nghiên c u xây d ng mô hình nghiên c u t ng quát ñ khám phá hành vi tiêu dùng s n ph m nư c súc mi ng t i thành... quan ñ n hàng vi tiêu dùng – m t trong nh ng cơ s nghiên c u n n t ng c a chi n lư c marketing, m c tiêu ñ u tiên c a ñ tài là xác ñ nh chân dùng ngư i tiêu dùng s n ph m nư c súc mi ng, thông qua các câu h i kh o sát v nhân ch ng h c (gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p, thu nh p…) Và d a trên nhóm ngư i tiêu dùng ñó, xây d ng quy trình nghiên c u nh m: (1) Tìm hi u ñánh giá c a ngư i tiêu dùng v các nhãn . Chương 4: Thị trường sản phẩm nước súc miệng Giới thiệu tổng quan về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và thị trường sản phẩm nước súc miệng trên thị trường nói chung và tại công ty Unilever Vi t. 29 CHƯƠNG 4 : THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG 4.1 Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc răng miệng 31 4.1.1 Sản phẩm chăm sóc răng miệng 31 4.1.2 Sản phẩm nước súc miệng 32 4.2 Ngành. trên thị trường nói chung cũng như vị trí chiến lược trong công ty nói riêng. Đó cũng chính là lý do hình thành nên ñề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường