e. Dung tích sản phẩ m
6.1.2 Về kết quả nghiên cứ u
Đối với sản phẩm nước súc miệng, chất lượng, thương hiệu chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng ñầu. Người tiêu dùng ñã rất quen thuộc và sử dụng
ñều ñặn các sản phẩm kem ñánh răng và bàn chải ñánh răng, nên việc nhận biết (awareness) về sản phẩm nước súc miệng cũng rất cao. Vấn ñề trở ngại trong việc chưa sử dụng sản phẩm nước súc miệng là do người tiêu dùng chưa nhận biết ñược giá trị sử dụng (như là họ thấy không cần thiết, sử dụng kem ñánh răng là ñủ,…)
Siêu thị là sự lựa chọn số một khi ñi mua sản phẩm nước súc miệng. Người tiêu dùng là các “fan hâm mộ” tin tưởng và kỳ vọng nhiều vào các nhà cung cấp lớn – có thương hiệu nổi tiếng. Các kênh thông tin từ tivi, báo chí và người thân – bạn bè ñược người tiêu dùng tham khảo chủ yếu. Đặc biệt Internet ngày càng trở
thành một kênh truyền thông, giải trí, và thảm khảo thông tin quan trọng của người tiêu dùng ñặc biệt là người tiêu dùng trẻ, trí thức. Đối với sản phẩm này, tác ñộng của nha sĩ cũng ñóng vai trò tương ñối ñến hành vi tiêu dùng.
Nước súc miệng ñược dùng chủ yếu vì tiện lợi và phù hợp với ñiều kiện răng miệng của người tiêu dùng. Họ sẵn sàng mua lại nhãn hiệu nước súc miệng khi sử dụng hài lòng, thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn trong giới hạn cho phép và ngược lại cũng dứt khoát tẩy chay nếu sử dụng không hiệu quả.
Phân tích sâu theo các phân khúc ta thấy rằng:
Nữ giới tỏ ra khó tính hơn nam giới trong tiêu dùng, các tiêu chí ñánh giá sản phẩm, ñánh giá nhà sản xuất, ñánh giá nơi bán ñều ñược nữ ñánh giá khắt khe hơn nam giới. Tuy nhiên họ bị cuốn hút mạnh bởi các chiêu thức tiếp thị như
các chương trình khuyến mãi, các thông tin về sản phẩm, về nhà sản xuất…
Đối với nhóm ñáp viên trẻ tuổi, học vấn cao, thu nhập ổn ñịnh:
Nhìn chung họ khá cởi mở, yêu thích cái mới: sản phẩm mới, trung tâm mua sắm hiện ñại. Nhu cầu thể hiện bản thân qua tiêu dùng cao, họ muốn nổi bật trong ñám ñông. Họ thường tìm kiếm sự ñộc ñáo, nổi trội trong tiêu dùng. Internet là kênh thông tin quan trọng và ngày càng chiếm ưu thế trong nhóm này.
Đối với nhóm ñáp viên lớn tuổi, học vấn không cao, thu nhập thấp:
Họ ít cởi mở với cái mới, thận trọng ñánh giá trước khi mua, họ chú ý nhiều ñến hiệu quả tiêu dùng, không mấy quan tâm ñến các sản phẩm mới. Nhóm này không quan tâm thể hiện bản thân qua tiêu dùng sản phẩm. Tivi và người thân – bạn bè là những nguồn thông tin tham khảo chính.
6.2. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Phần này sẽ ñưa một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp sản phẩm nước súc miệng nâng cao vai trò trong ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever nói riêng và vị thế trên toàn thị trường nói chung. Dựa vào phần phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu trong chương 5, giải pháp của ñề tài tập trung vào chiến lược marketing hỗn hợp ñể phát triển nước súc miệng nhãn hiệu
P/S, bao gồm các yếu tố: sản phẩm, giá thành, phân phối và quảng cáo/ khuyến mãi.
6.2.1 Chiến lược sản phẩm
Phát triển chiến lược sản phẩm sẽ cần dựa trên các yếu tố như sau:
- Định vị sản phẩm: dưới nhãn hiệu P/S, sản phẩm nước súc miệng của công ty ñã coi như ñược gắn với tiêu chí “giá cả phải chăng”, “ngăn ngừa sâu răng” (là những lợi ích của nhãn hiệu P/S nói chung). Đây sẽ là lợi ích khi so sánh với các nhãn hiệu khác trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung. Do ñó, cần phải củng cốñịnh vị sản phẩm này ñể thông qua ñó nâng cao lợi thế. - Bộ sản phẩm toàn diện (regime products): với lợi thế của sản phẩm kem
ñánh răng và bàn chải ñánh răng P/S, chúng ta có thể kết hợp ñể phát triển sản phẩm nước súc miệng, như là một bộ sản phẩm chăm sóc toàn diện về răng miệng. Để thông qua ñó, cũng nhấn mạnh hơn sự cần thiết của sản phẩm này (theo kết quả nghiên cứu, ña số người tiêu dùng chưa sử dụng vì không thấy sự
cần thiết).
- Mùi hương: ñối với những sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi hương
ñóng một vai trò rất quan trọng. Và trong nhận thức (perception) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, khi nhắc ñến các sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi bạc hà như là một ñiều hiển nhiên. Bên cạnh ñó, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìm kiếm một số mùi hương mới, như là cam, trà xanh… cũng là những mùi hương gắn liền với cảm giác tươi mát và có tác dụng tốt cho răng miệng. Bên cạnh ñó, kem ñánh răng P/S cũng có dòng sản phẩm khá ña dạng, với các mùi hương: trà xanh, chanh, bạc hà,…. Công ty có thể kết hợp ñểñưa ra thị trường các sản phẩm nước súc miệng có mùi hương như kem ñánh răng, vừa tận dụng sự yêu thích sẵn có của người tiêu dùng, vừa ñồng thời xây dựng bộ
- Dung tích: việc ña dạng hóa dung tích sản phẩm cũng có thể góp phần ñẩy mạnh sự phát triển của sản phẩm. Tùy theo loại sản phẩm, tùy theo phân khúc thị trường và ñối tượng người sử dụng, nếu nhà quản trị marketing ñưa ra ñược dung tích sản phẩm phù hợp thì tin chắc rằng sẽ ảnh hưởng ñược quyết ñịnh mua và nhanh chóng dành ñược thị phần nhiều hơn. Với sản phẩm nước súc miệng còn khá mới mẻ trên thị trường, nhưng ñã có 2 ñối tượng sử dụng khác nhau: 34% ñang sử dụng và 36% ñã biết mà chưa sử dụng, thì cần phải có sản phẩm với dung tích ñáp ứng cho cả nhu cầu sử dụng nhiều (heavy user) và nhu cầu sử dụng thử (trialist), chủ yếu là dung tích trên 500ml và dung tích khoảng 200ml.
- Thiết kế bao bì: theo kết quả nghiên cứu, hình thức thiết kế bao bì không phải là tiêu chí quá quan trọng trong việc ảnh hưởng quyết ñịnh mua sản phẩm nước súc miệng. Tuy nhiên, vì là sản phẩm còn mới mẻ với nhiều người tiêu dùng, nên thông tin sản phẩm trên bao bì là nguồn thông tin khá cần thiết, ñặc biệt ñối với những người chưa sử dụng qua. Chính vì thế, thiết kế bao bì cũng cần ñảm bảo thông tin ñể người tiêu dùng có thể tìm thấy lý do ñể sử dụng sản phẩm này.
6.1.2. Chiến lược giá
Sản phẩm nước súc miệng P/S hoàn toàn ñược sản xuất ở Việt Nam, trong khi các sản phẩm khác phải nhập khẩu. Do ñó, công ty sẽ rất có lợi thế trong việc
ñịnh giá sản phẩm mà vẫn ñảm bảo mức lợi nhuận, ñể từ ñó có thể tái ñầu tư
(như quảng cáo, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho người bán hàng…)
Xuất phát từ tính chất mới mẻ của sản phẩm cũng như chiến lược về sản phẩm quy ñịnh, chiến lược giá cũng cần phải chú ý những ñiểm như sau:
- Phù hợp với dung tích sản phẩm, làm sao ñể khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm có dung tích lớn hơn, từñó tăng thêm ñộ trung thành với sản phẩm
6.1.3. Chiến lược phân phối
Công ty Unilever Việt Nam có lợi thế hơn hẳn các ñối thủ khác cùng ngành hàng chính là hệ thống phân phối rộng khắp và vững chắc, với hơn 150.000
ñiểm bán lẻ, bán sỉ phân phối trực tiếp và hàng ngàn ñiểm phân phối gián tiếp trên toàn quốc.
Với tính chất còn mới mẻ và chưa phải là thiết yếu ñối với người tiêu dùng, nước súc miệng nên tập trung phân phối vào:
- Kênh phân phối: siêu thị, các cửa hàng bán lẻ và các tiệm thuốc Tây
- Phạm vi: các thành phố lớn (thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ)
Bên cạnh ñó, cũng cần chú ý các chiến lược tại từng ñiểm bán hàng như sau: - Kênh siêu thị:
Huấn luyện, ñào tạo nhân viên bán hàng về sản phẩm.
Đảm bảo trưng bày hàng hóa sạch sẽ, vệ sinh và bắt mắt
Hỗ trợ các vật phẩm quảng cáo (POSM – point of sales materials) như một nguồn thông tin tác ñộng ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng
Phát mẫu dùng thử
- Kênh bán lẻ: Đảm bảo trưng bày sạch sẽ, vệ sinh. Có hướng dẫn trưng bày
ñến từng cửa hàng, tổ chức các ñợt thi ñua trưng bày (display contest) ñể
- Nhà thuốc Tây: kênh bán hàng sẽ không ñóng góp nhiều về mặt doanh số, nhưng có thể góp phần xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Vì thế, cần có những hỗ
trợ cụ thể như: kệ trưng bày, tờ rơi thông tin về sản phẩm,…
6.1.4. Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi
Với những chiến lược về sản phẩm, giá thành và phân phối có thể tạo những tác
ñộng ñẩy (push) ñể ñưa hàng hóa ñến người tiêu dùng. Và khi ñó, sẽ rất cần thêm những tác ñộng hút (pull) ñể ñưa người tiêu dùng ñến với hàng hóa, ñó chính là những chiến lược về quảng cáo và khuyến mãi.
Với doanh thu còn hạn chế, ñểñảm bảo lợi nhuận của công ty, chính sách quảng cáo và khuyến mãi cần phải tập trung và hiệu quả. Và sau ñây là một số giải pháp ñề xuất.
- Chiến lược quảng cáo: không nên làm những hoạt ñộng nhỏ lẻ mà nên phát triển thành một chiến lược toàn diện cùng lúc trên những phương tiện hiệu quả.
Chiến lược quảng cáo ña phương tiện
Tivi Báo chí Internet Bảng hiệu ngoài trời
o Tivi: hiện nay tại thị trường Việt Nam có hơn 70 ñài truyền hình và hàng ngàn các chương trình truyền hình13. Tùy theo mục tiêu phát triển sản phẩm, cần phải lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp. Đề xuất như sau dành cho nước súc miệng nhãn hiệu P/S: giai ñoạn 1- tạo sự nhận biết (awareness): xây dựng phim quảng cáo ñể phát sóng trên các ñài truyền hình có ñộ phủ
rộng lớn như VTV, HTV, Vĩnh Long,…; giai ñoạn 2- tạo sự gắn kết (bonding): tài trợ trong các chương trình truyền hình ñể xây dựng hình ảnh
nhãn hiệu cũng như tương tác hơn với khán giả- những khách hàng tiềm năng14.
o Báo chí: ñặc biệt phù hợp trong việc tạo nhận biết nhãn hiệu cũng như
thông tin ñến người tiêu dùng về vai trò, lợi ích và tính cần thiết của nước súc miệng trong việc chăm sóc răng miệng nói chung thông qua các hình thức: trang quảng cáo (Print Ad), PR (các hình thức bài viết dạng advertorial hoặc editorial)
o Internet: với sự phổ biến ngày càng cao của Internet và mức chi phí ñầu tư vừa phải khi so với các kênh truyền thông như tivi và báo chí, công ty có thể phát triển chiến lược quảng cáo với các hình thức:
Bảng quảng cáo trên các website lớn;
Trò chơi trực tuyến, các cuộc thi vừa tạo sự giải trí vừa truyền tải thông ñiệp nhãn hàng;
Trang thông tin sản phẩm với nhiều hiệu ứng tương tác.
o Bảng hiệu ngoài trời: theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng ñánh giá bảng hiệu ngoài trời là một trong những kênh thông tin chủ yếu. Tuy nhiên, hình thức này có một số hạn chế là chi phí lớn, chỉ cố ñịnh ở một số ñịa
ñiểm nhất ñịnh nên chỉ có thể tiếp cận một số lượng người tiêu dùng nhất
ñịnh. Đề xuất với công ty sẽ là, tập trung quảng cáo bảng hiệu ngoài trời tại các thành phố lớn và một số ñịa ñiểm công cộng, tập trung ñông người như: trạm chờ bến xe buýt và thang máy các tòa nhà lớn.
- Chiến lược khuyến mãi: trong quan ñiểm marketing hiện ñại, chiến lược marketing không chỉ cần áp dụng với người tiêu dùng mà còn cần cả với người bán hàng, ñể thông qua ñó giúp ñẩy sản phẩm ra thị trường, cũng như người bán hàng có một tác ñộng tương ñối ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng.
14 Thông thường, việc tài trợ chương trình truyền hình ñược ñánh giá về hiệu suất ñầu tư (ROI return on investement) cao hơn việc mua quảng cáo trực tiếp.
o Khuyến mãi cho người bán hàng: một số hình thức ñề xuất như là, thưởng doanh số (mỗi tháng nếu các cửa hàng bán ñạt doanh số qui ñịnh sẽ
thưởng tiền), thưởng sản lượng mỗi cửa hàng khi ñặt hàng ñủ số lượng (tính theo thùng trên mỗi ñơn ñặt hàng sẽ ñược thưởng thêm sản lượng của cùng chủng loại sản phẩm hoặc sản phẩm khác), thi trưng bày,…
o Khuyến mãi cho người tiêu dùng: theo kết quả nghiên cứu, ñối với sản phẩm nước súc miệng, người tiêu dùng ưa thích các hình thức giảm giá trực tiếp và tặng thêm sản phẩm cùng loại. Công ty cũng có thể thông qua những hình thức này ñể khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm với dung tích lớn, hoặc kết hợp tặng mẫu thử các mùi hương mới (ví dụ, mua chai 500ml hương bạc hà, tặng chai mẫu 50ml mùi trà xanh)
Tóm lại, các giải pháp ñề xuất dựa trên một mô hình marketing hỗn hợp, ñảm bảo tính toàn diện trong tạo tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng ñối với sản phẩm nước súc miệng P/S của công ty Unilever Việt Nam.
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỔN HỢP Nghiên cứu hành vi tiêu dùng Thị trường mục tiêu Khách hàng tiềm năng Sản phẩm Định vị Bộ sản phẩm Mùi hương Dung tích Thiết kế bao bì Giá Định vị giá cả phải chăng Phân phối Kênh siêu thị Cửa hàng bán lẻ Tiệm thuốc Tây tại 6 thành phố lớn Quảng cáo TV, Báo, Internet, bảng hiệu ngoài trời Khuyến mãi Người bán hàng Người tiêu dùng
6.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Bên cạnh những ñóng góp, nghiên cứu này cũng có một số những hạn chế nhất
ñịnh.
Trước tiên, nghiên cứu chỉ ñược thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó ñược thực hiện trên phạm vi lớn hơn ñể có thể tổng quát hóa mô hình và thang ño cho thị trường, trước hết là
ở các thành phố lớn hoặc các vùng ñô thị, sau ñó là mở rộng trên thị trường cả
nước Việt Nam. Đây cũng là một hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kế tiếp, do ñiều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên mẫu trong nghiên cứu ñược chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất nên ñộ tin cậy và tính ñại diện của mẫu chưa cao. Kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu mẫu ñược chọn theo quota hoặc theo xác suất.
Cuối cùng bộ dữ liệu thu thập ñược chỉ ñược phân tích thanh những thông tin trợ giúp cho quá trình thực hiện mục tiêu của ñề tài này. Vì vậy, nhiều phân tích về mối quan hệ ñể nhận biết và phân loại các ñối tượng mua khác nhau chưa
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm – nghiên cứu ñịnh tính