Như ñã thấy rằng, với tính chất còn mới mẻ của sản phẩm nước súc miệng,
ñáp viên quan tâm ñến hai nguồn thông tin chính là thành phần (54%) và giá cả (36%). Bên cạnh ñó, thông tin khuyến mãi cũng rất ñược quan tâm (21%), chúng ta nên chú ý ñiều này khi phát triển kế hoạch marketing phù hợp.
Đồ thị 5.23: Loại thông tin tham khảo
54% 36% 18% 11% 7% 11% 21% Thành phần Giá cả Dung tích Hạn sử dụng Cách bảo quản Xuất xứ Khuyến mãi
c. Tiêu chí ñánh giá/ lựa chọn sản phẩm
Khi ñánh giá các tiêu chí ñể lựa chọn sản phẩm nước súc miệng, ñáp viên thấy mức quan trọng tuyệt ñối của các yếu tố nhà sản xuất (49%), thích hợp với ñiều kiện răng miệng (47%) và thành phần (41%). Điều này cũng có thể
hiểu là do tính chất mới mẻ của sản phẩm này. Bên cạnh ñó, các yếu tố về
nhãn hiệu và mùi hương sản phẩm cũng ñược ñánh giá là tiêu chí “Rất quan trọng” ở mức khá cao (lần lượt là 37% và 32%).
Những yếu tố như thiết kế bao bì, giá cả và dung tích ñược ñáp viên ñánh giá chủ yếu là “Bình thường” hoặc “Không quan trọng lắm”.
Để ñánh giá mức quan trọng của các thông tin về sản phẩm mới, chúng ta cần áp dụng thêm chỉ số Mean. Và kết quả cho thấy rõ ràng, các yếu tố như
chí ñóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng ñến hành vi mua nước súc miệng, ñặc biệt với những người chưa sử dụng qua sản phẩm này (phụ lục 2)
Đồ thị 5.24: Mức quan trọng của thông tin về sản phẩm mới
3% 8% 13% 5% 9% 13% 11% 15% 4% 4% 7% 16% 5% 15% 25% 9% 7% 4% 12% 20% 35% 13% 25% 35% 12% 43% 13% 32% 28% 19% 35% 37% 15% 36% 13% 32% 49% 37% 17% 41% 13% 12% 32% 23% 47% Nhà sản xuất Nhãn hiệu Thiết kế bao bì Thành phần Giá cả Dung tích Mùi hương sản phẩm Khuyến mãi Thích hợp với ñiều kiện răng miệng
Không quan trọng Không quan trọng lắm Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
d. Mùi hương sản phẩm
Bạc hà không những là mùi hương ñược sử dụng nhiều nhất (với những người ñang sử dụng nuớc súc miệng) mà còn ñược ñáp viên khác lựa chọn nhiều (83%) nếu họ có ý ñịnh mua trong 12 tháng tới.
Đồ thị 5.25: Mùi hương sản phẩm mới
83%
7%
19%
e. Dung tích sản phẩm
Đối với ý ñịnh mua, ña số ñáp viên muốn lựa chọn sản phẩm có dung tích vừa phải, dưới 200ml (56%) hoặc từ 200ml ñến 500ml (31%) ñể sử dụng như lần ñầu. Dung tích lớn 750ml ñược lựa chọn rất ít (2%), chủ yếu là những ñáp viên ñang sử dụng sản phẩm này.
Đồ thị 5.26: Dung tích sản phẩm mới Dưới 200ml, 56% Từ 200ml - ñến 500ml, 31% Từ 500ml - ñến 750ml, 11% Trên 750ml, 2% f. Mức giá của sản phẩm
Chính vì ña số ñáp viên chưa sử dụng qua nước súc miệng, nên họ không những lựa chọn sản phẩm có dung tích ít mà còn mức giá vừa phải. Do ñó, khoảng giá dưới 50.000 ñồng ñược lựa chọn nhiều nhất (73%), kế ñến là từ
khoảng giá từ 50.000 ñến 75.000 ñồng (16%), còn lại rất ít ñáp viên lựa chọn khoảng giá trên 75.000 ñồng (tổng cộng 11%).
Đồ thị 5.27: Khoảng giá thành sản phẩm mới
Dưới 50.000 ñồng, 73% Trên 100.000 ñồng, 3% Từ 75.000 - 100.000 ñồng, 8% Từ 50.000 - ñến 75.000 ñồng, 16%
g. Địa ñiểm mua sản phẩm
Siêu thị vẫn là ñịa ñiểm ñược ưa thích nhất ñối với ñáp viên trong lựa chọn
ñể mua sản phẩm nước súc miệng (54%) và kế ñến là cửa hàng bán lẻ
(33%).
Đồ thị 5.28: Địa ñiểm mua sản phẩm mới
33% 54% 8% 5% Của hàng bán lẻ Siêu thị Cửa hàng bán sỉ lớn Tiệm thuốc Tây
Để tìm hiểu vì sao ñáp viên lại có lựa chọn về ñịa ñiểm mua sản phẩm như
trên, khi khảo sát mức quan trọng các yếu tố ñánh giá ñịa ñiểm mua, kết quả
thu thập ñược như ñồ thị 5.29 dưới ñây. Cho thấy rằng, những yếu tố như
gần nhà, sạch sẽ/ vệ sinh/ mát mẻ vẫn ñược các ñáp viên cho là quan trọng hơn hẳn. (lần lượt là 37% và 39% ñáp viên ñánh giá “Rất quan trọng”). Các yếu tố khác ña số ñánh giá là “Bình thường” hoặc “Không quan trọng lắm”. Kết quả này ñược kiểm ñịnh Mean (phụ lục 2).
Đồ thị 5.29: Mức quan trọng của các yếu tố ñánh giá ñịa ñiểm mua 8% 20% 21% 9% 31% 24% 12% 3% 7% 27% 23% 11% 27% 34% 20% 23% 23% 21% 22% 16% 27% 30% 37% 35% 26% 19% 15% 25% 7% 7% 22% 25% 36% 13% 20% 39% 8% 5% 9% 14% Gần nhà
Nhiều chương trình khuyến mãi Dịch vụ tư vấn Sạch sẽ, mát mẻ, vệ sinh Phục vụ nhanh Đa dạng chủng loại hàng hóa Thái ñộ phục vụ người bán hàng Uy tín của cửa hàng
Không quan trọng Không quan trọng lắm Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
h. Hình thức khuyến mãi ưa thích
Thông tin khuyến mãi không phải là tiêu chí quan trọng trong hành vi mua
sản phẩm nước súc miệng, do ñó các ñáp viên ưa thích các hình thức khuyến mãi mang tính chất “thực tế” như là giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm ñó với dung tích nhỏ hơn.
Đồ thị 5.30: Hình thức khuyến mãi ưa thích
3% 20% 12% 59% 4% 21% 15% 24% 57% 39% 31% 17% 16% 15% 24% 0% 20% 5% 19% 0% Giảm giá trực tiếp Tặng kèm sản phẩm khác Tặng kèm sản phẩm ñó với dung lượng nhỏ hơn
Khuyến mãi may mắn (thẻ cào, …)
TÓM TẮT CHƯƠNG 5:
Ngay từ lý do hình thành ñề tài ñã xác ñịnh tính thực tế và cần thiết của nghiên cứu này là ñể phục vụ cho việc phát triển sản phẩm nước súc miệng và ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam. Chính vì thế xuyên suốt quá trình hoàn thành ñề tài, chúng tôi ñã dựa trên những cơ sở lý thuyết cơ bản nhất của nghiên cứu marketing về hành vi tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính cũng như ñịnh lượng, và phân tích kết quả một cách khoa học, ñể từ ñó có thể ñưa ra những giải pháp có tính ứng dụng cao ñối với công ty.
Mặc dù chưa có nhiều người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng, nhưng nếu nhìn con số là cứ 3 người sử dụng kem ñánh răng và bàn chải ñánh răng thì có 2 người biết ñến nước súc miệng, thì cho thấy rằng ñây là một thị trường khá tiềm năng. Và tìm hiểu thêm những lý do chính ngăn cản quyết ñịnh mua, sẽ thấy việc cần làm nhất là làm sao thông tin ñến người tiêu dùng lợi ích và tính cần thiết của sản phẩm.
Kếñó, với một sản phẩm còn mới mẻ như nước súc miệng, lựa chọn kênh thông tin và loại thông tin tác ñộng ñến quyết ñịnh mua cũng rất quan trọng trong chiến lược marketing. Và sau ñó, là cần chú ý những chiến lược marketing hỗn hợp từ sản phẩm, giá cả, phân phối ñến quảng cáo/ khyến mãi ñến khuyến khích người tiêu dùng ñến gần hơn với sản phẩm.
Tóm lại, thị trường sản phẩm nước súc miệng là một thị trường khá tiềm năng. Sự phát triển thị trường này sẽ có dựa trên lợi ñiểm từ sự phổ biến của các sản phẩm kem ñánh răng và bàn chải ñánh răng, cộng với lợi ñiểm từ lợi thế cạnh tranh của công ty Unilever Việt Nam. Những kiến nghị cụ thể sẽñược trình bày trong chương 6.
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. KẾT LUẬN NHỮNG KẾT QUÀ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của ñề tài là tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ñể từñó, là cơ sở trong ñịnh hướng phát triển hơn nữa sản phẩm này nói riêng và ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung của công ty Unilever Việt Nam.
Nghiên cứu ñược tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (n=16) và nghiên cứu chính thức ñịnh lượng thông qua phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n=98. Mẫu ñược lấy theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất tại các quận nội thành trong thành phố Hồ Chí Minh.
Thang ño ñược xây dựng từ kết quả của nghiên cứu ñịnh tính và việc tham khảo các thang ño của các nghiên cứu trước có sự ñiều chỉnh ngôn từ và ñịnh hướng phù hợp với sản phẩm nghiên cứu. Sau khi ñược làm sạch, dữ liệu từ các thang
ño ñược sử dụng ñể phân tích thống kê mô tả và phân tích sâu theo các phân khúc. Các phân tích ñược hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0. Các kết quả nghiên cứu ñược trình bày chi tiết trong chương 5.
Trong chương 6 này, mục ñích chính là tóm tắt lại các kết quả chính và ñưa ra một số những kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần chính: (1)Tóm tắt kết quả chính và ý nghĩa của chúng ñối với ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam và (2)Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6.1.1. Về hệ thống thang ño
Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang ño hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Nó cung cấp thêm thông tin và công cụ giúp các nhà nghiên cứu và nhà quản trị trong thị trường của sản
phẩm này hiểu rõ hơn về những vận ñộng của thị trường, phác họa chi tiết chân dung người tiêu dùng ñối với sản phẩm nghiên cứu, làm cơ sở ñể xây dựng những chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả.
Nghiên cứu này cũng là một bằng chứng cho thấy nghiên cứu hành vi không chỉ
dùng phương pháp quan sát vì không phải tất cả những hành vi ñều thể hiện ra bên ngoài thành cử chỉ, hành ñộng. Do ñó phương pháp ñiều tra là thích hợp nhất.
Các biến quan sát có thể ñược ñiều chỉnh, bỏ bớt hoặc bổ sung cho phù hợp với sản phẩm và thị trường cần ño chứ không nhất thiết phải theo một thang ño cứng nhắc.
6.1.2. Về kết quả nghiên cứu
Đối với sản phẩm nước súc miệng, chất lượng, thương hiệu chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng ñầu. Người tiêu dùng ñã rất quen thuộc và sử dụng
ñều ñặn các sản phẩm kem ñánh răng và bàn chải ñánh răng, nên việc nhận biết (awareness) về sản phẩm nước súc miệng cũng rất cao. Vấn ñề trở ngại trong việc chưa sử dụng sản phẩm nước súc miệng là do người tiêu dùng chưa nhận biết ñược giá trị sử dụng (như là họ thấy không cần thiết, sử dụng kem ñánh răng là ñủ,…)
Siêu thị là sự lựa chọn số một khi ñi mua sản phẩm nước súc miệng. Người tiêu dùng là các “fan hâm mộ” tin tưởng và kỳ vọng nhiều vào các nhà cung cấp lớn – có thương hiệu nổi tiếng. Các kênh thông tin từ tivi, báo chí và người thân – bạn bè ñược người tiêu dùng tham khảo chủ yếu. Đặc biệt Internet ngày càng trở
thành một kênh truyền thông, giải trí, và thảm khảo thông tin quan trọng của người tiêu dùng ñặc biệt là người tiêu dùng trẻ, trí thức. Đối với sản phẩm này, tác ñộng của nha sĩ cũng ñóng vai trò tương ñối ñến hành vi tiêu dùng.
Nước súc miệng ñược dùng chủ yếu vì tiện lợi và phù hợp với ñiều kiện răng miệng của người tiêu dùng. Họ sẵn sàng mua lại nhãn hiệu nước súc miệng khi sử dụng hài lòng, thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn trong giới hạn cho phép và ngược lại cũng dứt khoát tẩy chay nếu sử dụng không hiệu quả.
Phân tích sâu theo các phân khúc ta thấy rằng:
Nữ giới tỏ ra khó tính hơn nam giới trong tiêu dùng, các tiêu chí ñánh giá sản phẩm, ñánh giá nhà sản xuất, ñánh giá nơi bán ñều ñược nữ ñánh giá khắt khe hơn nam giới. Tuy nhiên họ bị cuốn hút mạnh bởi các chiêu thức tiếp thị như
các chương trình khuyến mãi, các thông tin về sản phẩm, về nhà sản xuất…
Đối với nhóm ñáp viên trẻ tuổi, học vấn cao, thu nhập ổn ñịnh:
Nhìn chung họ khá cởi mở, yêu thích cái mới: sản phẩm mới, trung tâm mua sắm hiện ñại. Nhu cầu thể hiện bản thân qua tiêu dùng cao, họ muốn nổi bật trong ñám ñông. Họ thường tìm kiếm sự ñộc ñáo, nổi trội trong tiêu dùng. Internet là kênh thông tin quan trọng và ngày càng chiếm ưu thế trong nhóm này.
Đối với nhóm ñáp viên lớn tuổi, học vấn không cao, thu nhập thấp:
Họ ít cởi mở với cái mới, thận trọng ñánh giá trước khi mua, họ chú ý nhiều ñến hiệu quả tiêu dùng, không mấy quan tâm ñến các sản phẩm mới. Nhóm này không quan tâm thể hiện bản thân qua tiêu dùng sản phẩm. Tivi và người thân – bạn bè là những nguồn thông tin tham khảo chính.
6.2. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Phần này sẽ ñưa một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp sản phẩm nước súc miệng nâng cao vai trò trong ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever nói riêng và vị thế trên toàn thị trường nói chung. Dựa vào phần phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu trong chương 5, giải pháp của ñề tài tập trung vào chiến lược marketing hỗn hợp ñể phát triển nước súc miệng nhãn hiệu
P/S, bao gồm các yếu tố: sản phẩm, giá thành, phân phối và quảng cáo/ khuyến mãi.
6.2.1 Chiến lược sản phẩm
Phát triển chiến lược sản phẩm sẽ cần dựa trên các yếu tố như sau:
- Định vị sản phẩm: dưới nhãn hiệu P/S, sản phẩm nước súc miệng của công ty ñã coi như ñược gắn với tiêu chí “giá cả phải chăng”, “ngăn ngừa sâu răng” (là những lợi ích của nhãn hiệu P/S nói chung). Đây sẽ là lợi ích khi so sánh với các nhãn hiệu khác trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung. Do ñó, cần phải củng cốñịnh vị sản phẩm này ñể thông qua ñó nâng cao lợi thế. - Bộ sản phẩm toàn diện (regime products): với lợi thế của sản phẩm kem
ñánh răng và bàn chải ñánh răng P/S, chúng ta có thể kết hợp ñể phát triển sản phẩm nước súc miệng, như là một bộ sản phẩm chăm sóc toàn diện về răng miệng. Để thông qua ñó, cũng nhấn mạnh hơn sự cần thiết của sản phẩm này (theo kết quả nghiên cứu, ña số người tiêu dùng chưa sử dụng vì không thấy sự
cần thiết).
- Mùi hương: ñối với những sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi hương
ñóng một vai trò rất quan trọng. Và trong nhận thức (perception) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, khi nhắc ñến các sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi bạc hà như là một ñiều hiển nhiên. Bên cạnh ñó, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìm kiếm một số mùi hương mới, như là cam, trà xanh… cũng là những mùi hương gắn liền với cảm giác tươi mát và có tác dụng tốt cho răng miệng. Bên cạnh ñó, kem ñánh răng P/S cũng có dòng sản phẩm khá ña dạng, với các mùi hương: trà xanh, chanh, bạc hà,…. Công ty có thể kết hợp ñểñưa ra thị trường các sản phẩm nước súc miệng có mùi hương như kem ñánh răng, vừa