Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các sản phẩm nước súc miệng có trên thị trường.
Nghiên cứu sơ bộ ñược tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus group discussion) trên cơ sở tham khảo một số thang ño trong các mô hình nghiên cứu ñã ñược kiểm ñịnh. Thảo luận ñược thực hiện với 2 nhóm, mỗi nhóm có 8 người (có ghi chú lại). Danh sách câu hỏi ñược chuẩn bị mang tính chất hướng dẫn cho suốt quá trình thảo luận nhóm (trình bày ở phụ lục 1).
Sau khi thảo luận, các biến trong các thang ño ñược ñiều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng trong loại sản phẩm này. Từ ñó, một bảng câu hỏi
ñược xây dựng ñể phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bảng câu hỏi này ñã ñược tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng ñể kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày trước khi ñưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện qua nghiên cứu ñịnh lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Số
lượng bảng câu hỏi phát là 120, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là khoảng 100 bảng. Mẫu ñược chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Phương pháp này có ưu ñiểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính ñại diện không cao. Tuy nhiên, do nhưng hạn hẹp về thời gian và ñiều kiện nghiên cứu nên lựa chọn phương pháp này.
Để thực hiện việc phỏng vấn người tiêu dùng, nghiên cứu này chọn hai phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư ñiện tử.
- Phỏng vấn cá nhân có nhược ñiểm là ñối tượng khó tiếp xúc, thời gian chờ gặp ñược họ ñể phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu không có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ lệ từ chối trả lời cao. Nhưng có ưu ñiểm là nếu tiếp
xúc ñược ñối tượng thì quá trình phỏng vấn ñược thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thông tin có ñược sẽ chính xác hơn. Với những ưu ñiểm trên của phỏng vấn cá nhân nên phương pháp nghiên cứu này ñược lựa chọn chính ñể áp dụng. Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng ñi mua sắm ở các siêu thị vào những giờ khác nhau trong ngày trong nội thành thành phố. Đồng thời tập trung phỏng vấn ở các quán cafe trên các tuyến
ñường ở các quận 3, quận 1, Bình Thạnh, Phú Nhuận.
- Đối với ñiều tra bằng thư ñiện tử, có nhược ñiểm là tốn rất nhiều thời gian chờñợi và khả năng hồi ñáp có thể rất thấp. Nhưng nó cũng có một sốưu ñiểm là có thểñề cập ñến nhiều vấn ñề khác nhau, kể cả các vấn ñề
riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trả lời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ
và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi. Hầu hết ñáp viên là bạn bè thân thiết do vậy tỷ lệ hồi ñáp ñạt gần 100%.
Nghiên cứu ñược thực hiện theo qui trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác ñịnh vấn ñề
cần nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang ño Nghiên cứu ñịnh tính Mô hình và thanh ño hoàn chỉnh Nghiên cứu ñịnh lượng Phân tích dữ liệu
Chân dung người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng