Chuyên đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị big c quy nhơn tỉnh bình định

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ MỤC LỤC PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 10 1.1.3 Hành vi người tiêu dùng 10 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng: 12 1.1.5 Quá trình định mua khách hàng: 16 1.2 Lý thuyết nhãn hàng riêng: 19 1.2.1 Khái niệm nhãn riêng: 19 1.2.2 Vai trò nhãn hàng riêng: 20 1.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 23 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 23 1.3.1.1 Mô hình đa thuộc tính (multi-attitude model): 23 1.3.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA: 24 1.3.1.3 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB): 26 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.3.2.1 Mô hình đề xuất: 26 1.3.2.2 Phân tích nhân tố mô hình đề xuất 28 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NHẪN HÀNG RIÊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN……………………… 33 2.1 Tổng quan siêu thị BIG C Quy Nhơn 33 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 33 2.1.2 Sứ mệnh kinh doanh, tầm nhìn chiến lược: 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy kinh doanh công ty 34 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh siêu thị Big C Quy Nhơn 36 2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh 36 2.1.4.2 Khách hàng 37 SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ 2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh 38 2.1.4.4 Tình hình sử dụng lao động siêu thị Big C Quy Nhơn 39 2.1.4.5 Kết kinh doanh siêu thị Big C Quy Nhơn 40 2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị BIG C địa bàn thành phố Quy Nhơn 41 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra thói quen mua sắm 41 2.2.1.1 Thói quen địa điểm mua sắm 41 2.2.1.2 Thói quen lựa chọn siêu thị 42 2.2.1.3 Tần suất siêu thị Big C 43 2.2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo giới tính 43 2.2.2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 44 2.2.2.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 45 2.2.2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 45 2.2.2.5 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo thu nhập 46 2.2.2.6 Thói quen mua hàng nhãn hàng riêng Big C 47 2.2.2.7 Thói quen lựa chọn nhóm sản phẩm nhãn hàng riêng 47 2.2.2.8 Thái độ nhãn hàng riêng Big C 48 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 49 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.2.4.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 53 2.2.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 57 2.2.5 Phân tích hồi quy yếu tố tác động đến hành vi dùng sản phẩm nhãn hàng riêng Big C 58 2.2.5.1 Mô hình hồi quy điều chỉnh 58 2.2.5.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 59 2.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 60 2.2.6 Kiểm định khác biệt biến định tính 64 2.2.6.1 Kiểm định xu hướng hành vi nhóm khách hàng có giới tính khác 65 SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ 2.2.6.2 Kiểm định xu hướng hành vi nhóm khách hàng nhân tố theo độ tuổi 66 2.2.6.3 Kiểm định xu hướng hành vi người có nghề nghiệp khác 67 2.2.6.4 Kiểm định xu hướng hành vi người có trình độ học vấn khác 68 CHƢƠNG 3:ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO NHÃN HÀNG RIÊNG SIÊU THỊ BIG C QUY NHƠN 70 3.1 Định hướng phát triễn 70 3.2 Giải pháp 70 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 71 3.2.2 Giải pháp giá bán 72 3.2.3 Giải pháp địa điểm trưng bày 73 3.2.4 Giải pháp bao bì 74 3.2.5 Giải pháp xúc tiến 74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 KẾT LUẬN 76 KIẾN NGHỊ 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 MÃ SỐ PHIẾU: ……… 80 PHỤ LỤC 85 SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai EFA :(Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá HSSV :Học sinh, sinh viên KD :Kinh doanh SP : Sản phẩm NTD : Người tiêu dùng KH : Khách hàng KMO :(Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét thích hợp EFA PBC :(Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi SN : (Subjective Norms) Chuẩn chủ quan SPSS : Phần mềm SPSS phân tích liệu TRA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Xây dưng thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất 30 Bảng 2: Tình hình lao động siêu thị Big C Quy Nhơn 39 Bảng 3: Kết kinh doanh siêu thị Big C Quy Nhơn từ 2014 đến 1-2/2016 40 Bảng 4: Tần suất siêu thị trung bình tháng 43 Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghề nghiệp 45 Bảng 6: Tần suất mua hàng nhãn hàng riêng Big C 47 Bảng 7: Thói quen lựa chọn nhóm sản phẩm nhãn hàng riêng 47 Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình thái độ chung 48 Bảng 9: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố trước phân tích nhân tố 49 Bảng 10: Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 53 Bảng 11: Kết phân tích nhân tố 54 Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau chạy EFA 56 Bảng 13: Kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 57 Bảng 14: Ma trận thành phần biến phụ thuộc 58 Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson 59 Bảng 16: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy 61 Bảng 17: Kiểm định ANOVA độ phù hợp mô hình hồi quy 61 Bảng 18: Kiểm định hệ số tương quan mô hình hồi quy 62 Bảng 19: Kiểm tra phân phối chuẩn biến định tính 64 Bảng 20: Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính 66 Bảng 21: Kiểm định phương sai đối biến mô hình hồi quy theo độ tuổi 66 Bảng 22: Bảng phân tích ANOVA biến mô hình hồi quy theo độ tuổi 67 Bảng 23: Kết kiểm định Kruskal Wallis 67 Bảng 24: Kiểm định phương sai biến xu hướng hành vi 68 Bảng 25: Bảng phân tích ANOVA biến xu hướng hành vi trình độ học vấn 68 Bảng 26: Kiểm định phương sai biến xu hướng hành vi theo thu nhập 68 Bảng 27 : Bảng phân tích ANOVA biến xu hướng hành vi theo thu nhập 69 SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Mô hình hành vi người tiêu dùng 11 Sơ đồ 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu A Maslow 15 Sơ đồ 5: Quá trình định mua người tiêu dùng 16 Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 24 Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 26 Sơ đồ 8: Mô hình lý thuyết hành động hợp lí hành vi có kế hoạch (Ajzen & Fishbein,1991) 27 Sơ đồ 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 Sơ đồ 10: Bộ tổ chức siêu thị Big C Quy Nhơn 36 Biểu đồ 11: Thói quen địa điểm mua sắm 42 Biểu đồ 12: Thói quen lựa chọn siêu thị 42 Biểu đồ 13: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 43 Biểu đồ 14: Cơ cấu mẫu điều tra theo nhóm tuổi 44 Biểu đồ 15: Cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn 46 Biểu đồ 16: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập 46 Biều đồ 17: Mô hình hồi quy bội điều chỉnh 59 SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài: Hiện việc mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại dần thay mua sắm chợ truyền thống vai trò nhà phân phối, bán lẻ đại (siêu thị) kênh phân phối đóng vai trò quan trọng so với trước Thời gian gần đến số siêu thị khách hàng không khó để tìm thấy nhiều sản phẩm mang tên siêu thị nhãn hiệu WoW! Giá hấp dẫn siêu thị Big C, nhãn hiệu Co.opmart hệ thống siêu thị Co.opmart Tất sản phẩm gọi nhãn hàng riêng - hàng hóa nhà bán lẻ (siêu thị) trực tiếp đặt hàng công ty gia công theo yêu cầu mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên giảm tối đa chi phí trung gian tiếp thị Vì vậy, sản phẩm nhãn hàng riêng thường có giá thấp so với sản phẩm loại thương hiệu khác đến 10% - 30% Hiện nhãn hàng riêng phát triễn mạnh mẻ hệ thống bán lẻ Big C có khoảng 600 mặt hàng nhãn hàng riêng tất nhóm hàng; Co.opmart tập trung phát triễn mạnh vào nhóm hàng: tươi sống, công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng may mặc với 200 sản phẩm; Metro Cash &Carry có 700 mặt hàng Do việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng trở thành vấn đề thiết yếu mà siêu thị cần thực để xác định nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu, mong muốn, đặc điểm nhóm khách hàng từ đưa chiến lược định vị sách Marketing mix cho sản phẩm Big C Quy Nhơn thành lập vào ngày 16/05/2014, thành viên thứ 28 thuộc hệ thống siêu thị Big C Viêt Nam, kinh doanh 95% hàng sản xuất Việt Nam (Big C Quy Nhơn,2014) Tuy siêu thị suất sau thành lập năm gần Quy Nhơn Big C Quy Nhơn có chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng thành phố Nhưng chịu cạnh tranh từ đối thủ khác Metro, Co.opmart, người đến sau Big C Quy Nhơn với sản phẩm nhãn hàng riêng có khiến cho cạnh tranh các nhà bán lẻ đại trở nên khốc liệt Vậy nhận thức, thái độ, thói quen người tiêu dùng thành phố Quy Nhơn sản phẩm nhãn hàng riêng Big C nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ định mua hàng nhãn riêng Big C người dân thành phố Quy Nhơn mức độ ảnh hưởng yếu tố nào? Khách hàng có hài lòng sản phẩm nhãn hàng riêng Big C không? Để góp phần giải toán thói quen tiêu dùng sản phẩm hàng nhãn riêng Big C khách hàng thành phố Quy Nhơn để từ đưa giải pháp marketing mix phù hợp với hành vi tiêu dùng khách hàng, chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng khách hàng siêu thị Big C địa bàn thành phố Quy Nhơn” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị Big C thị trường thành phố Quy Nhơn để đưa chiến lược định vị kế hoạch Marketing Mix phù hợp 2.2 Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa lý luận hành vi tiêu dùng  Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị Big C địa bàn thành phố Quy Nhơn  Đề xuất giải pháp chiến lược Marketing mix phù hợp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị Big C địa bàn thành phố Quy Nhơn Đối tượng điều tra: Những khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị Big C Quy Nhơn 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Tại siêu thị Big C Quy Nhơn - Phạm vi thời gian: khoảng thời gian từ 01/03/015 đến 15/04/2015 Phƣơng pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp thu thập liệu a) Dữ liệu thứ cấp:  Thông tin cần thu thập: SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ - Quá trình hình thành phát triễn công ty - Tình hình hoạt động kinh doanh công ty tháng gần 12/2015, 1/2016, 2/2016 năm 2014, 2015 - Số liệu cấu lao động bô máy quản lý công ty - Các thông tin khác: Phản ảnh khách hàng mua sắm, sở lý thuyết  Nguồn thu thập số liệu: - Từ phòng nhân phòng kế toán công ty - Từ phòng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Quy Nhơn - Các trang web, báo, tạp chí nghiên cứu có liên quan b) Dữ liệu sơ cấp:  Thông tin cần thu thập: + Thông tin đặc điểm người tiêu dùng nhân học, sở thích, động mua sắm + Thông tin nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng  Nguồn thu thập cách thức thu thập + Thu thập số liệu thông qua điều tra, vấn trực tiếp cá nhân + Sử dụng công cụ bảng hỏi 4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu: Vì khách hàng đến tham quan, mua sắm siêu thị Big C Quy Nhơn đa dạng, danh sách khách hàng cụ thể nên tác giả định chọn mẫu phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống thực địa Xác định cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Nguyễn Văn Dung (2010) cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 35 biến quan sát thiết kế điều tra cần phải đảm bảo có từ 140 tới 175 quan sát mẫu điều tra Do đó, để đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể, tác giả tiến hành vấn 175 khách hàng Bảng hỏi chia vấn vòng ngày, tức ngày vấn n’= 175/7 = 25 khách hàng Địa điểm điều tra quầy toán quầy dịch vụ khách hàng siêu thị SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Dựa theo số liệu từ quầy Dịch vụ khách hàng siêu thị cung cấp thu thông tin lượt khách mua sắm siêu thị sau: ngày từ thứ đến thứ có khoảng 2000 lượt khách ngày, riêng ngày t7, chủ nhật có khoảng 3000 lượt khách đến siêu thị Tại siêu thị có tất 16 quầy toán có 12 quầy hoạt động thường xuyên đặc biệt khung cao điểm từ 9h đến 11h từ 17h đến 21h Đánh dấu 12 quầy bốc thăm ngẫu nhiên quầy, chọn vấn khách hàng quầy với bước nhảy K= (Số khách hàng đến siêu thị ngày * số ngày điều tra)/ số mẫu điều tra Như vậy, ngày từ thứ đến thứ điều tra khách hàng với bước nhảy K= 80, nghĩa cách 80 khách hàng vào siêu thị tác giả vấn người Riêng ngày thứ 7, chủ nhật, bước nhảy K 120 Do hạn chế phương pháp nghiên cứu thực địa, điều tra bị trùng lắp khách hàng hai lần Nếu gặp trường hợp bỏ qua chọn đối tượng khác để tiếp tục điều tra thu 175 phiếu hợp lệ siêu thị Big C Quy Nhơn kết thúc điều tra 4.3 Phƣơng pháp phân tích xử lí liệu: Để phân tích liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 tiến hành tổng hợp để mã hóa liệu, nhập liệu, làm tiến hành phép xử lý SPSS để xác định nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm nhãn hàng riêng Big C Quy Nhơn Các bước phân tích số liệu sau: - Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Vì sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa nên trước đưa vào phân tích, hồi quy, kiểm định tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Sử dụng công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thống kê thói quen mua sắm khách hàng - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để xem xét yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi khách hàng - Sau phân tích nhân tố, thang đo kiểm định lại thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Component Matrixa Component B3.Toi cam thay HNR Big C tot cho suc khoe C2.Ban be khuyen toi nen su dung va co anh huong den toi C1.Gia dinh khuyen toi nen su dung co anh huong den toi E2.Toi co y dinh su dung NHR Big C thuong xuyen B13.Toi cam thay HNR Big C co cam ket ve chat luong gia ca B14.Toi cam thay tin tuong vao HNR Big C B1.Toi cam thay HNR Big C dam bao chat luong B2.Toi cam thay HNR Big C co nguon goc xuat xu ro rang B11.Toi cam thay HNR Big C mua duoc bao hanh E3.Toi co y dinh khuyen gia dinh ban be su dung NHR Big C B12.Toi cam thay HNR Big C duoc nhan vien tu van B9.Toi cam thay HNR Big C co muc gia hop ly E1.Toi co y dinh su dung NHR Big C B7.Toi cam thay HNR Big C phong phu ve chung loai sp B10.Toi cam thay HNR Big C duoc trung bay de tim 720 718 702 698 686 681 647 606 604 593 540 532 521 512 D3.Toi co the mua sp NHR Big C bat cu nao neu muon D2.Doi voi toi mua sp NHR Big C hoan toan toi quyet dinh D1.Doi voi toi mua sp NHR Big C la dieu de dang B6.Toi cam thay HNR Big C co tong mau noi bat de nhan thay B5.Toi cam thay HNR Big C co logo de nhan biet C3.Bao chi quang cao khuyen toi nen su dung va co anh huong den toi 738 641 608 557 546 -.569 -.572 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 106 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Rotated Component Matrix a Component B1.Toi cam thay HNR Big C dam bao chat luong B3.Toi cam thay HNR Big C tot cho suc khoe B2.Toi cam thay HNR Big C co nguon goc xuat xu ro rang B11.Toi cam thay HNR Big C mua duoc bao hanh C1.Gia dinh khuyen toi nen su dung co anh huong den toi B13.Toi cam thay HNR Big C co cam ket ve chat luong gia ca C2.Ban be khuyen toi nen su dung va co anh huong den toi B14.Toi cam thay tin tuong vao HNR Big C D1.Doi voi toi mua sp NHR Big C la dieu de dang D3.Toi co the mua sp NHR Big C bat cu nao neu muon D2.Doi voi toi mua sp NHR Big C hoan toan toi quyet dinh E1.Toi co y dinh su dung NHR Big C B5.Toi cam thay HNR Big C co logo de nhan biet B6.Toi cam thay HNR Big C co tong mau noi bat de nhan thay B10.Toi cam thay HNR Big C duoc trung bay de tim B9.Toi cam thay HNR Big C co muc gia hop ly B7.Toi cam thay HNR Big C phong phu ve chung loai sp E3.Toi co y dinh khuyen gia dinh ban be su dung NHR Big C SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 780 764 673 641 636 625 569 513 874 849 800 726 806 780 591 584 569 868 107 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ B12.Toi cam thay HNR Big C 662 duoc nhan vien tu van E2.Toi co y dinh su dung NHR 641 Big C thuong xuyen C3.Bao chi quang cao khuyen toi nen su dung va co anh huong den 725 toi Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 741 265 357 490 117 -.322 688 529 -.320 202 -.036 663 -.703 233 -.103 299 130 102 -.393 -.854 -.507 -.019 296 670 -.454 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kiểm định Cron ach’s Alpha nhân tố sau chạy EFA Nhóm nhận thức niềm tin thuộc tính sản phẩm Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 175 100.0 0 175 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 868 N of Items SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 108 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted B1.Toi cam thay HNR Big C 21.9543 B13.Toi cam thay HNR Big C co cam ket ve chat luong gia ca B14.Toi cam thay tin tuong vao HNR Big C C1.Gia dinh khuyen toi nen su dung co anh huong den toi C2.Ban be khuyen toi nen su dung va co anh huong den toi 21.475 699 845 20.514 618 853 21.839 605 854 22.488 587 856 20.488 663 847 22.3086 mua duoc bao hanh 861 22.4286 B11.Toi cam thay HNR Big C 535 21.9829 tot cho suc khoe 22.224 21.9257 B3.Toi cam thay HNR Big C 849 22.1943 co nguon goc xuat xu ro rang 648 22.1371 B2.Toi cam thay HNR Big C 20.745 21.7486 dam bao chat luong 20.720 637 850 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 175 100.0 0 175 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 846 N of Items SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 109 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted D1.Doi voi toi mua sp NHR 9.2914 8.081 759 773 8.9943 7.914 651 822 9.1943 7.376 747 777 9.2571 Big C la dieu de dang 9.640 605 839 D2.Doi voi toi mua sp NHR Big C hoan toan toi quyet dinh D3.Toi co the mua sp NHR Big C bat cu nao neu muon E1.Toi co y dinh su dung NHR Big C Nhóm nhận thức hình thức, giá chủng loại sản phẩm Case Processing Summary N Valid % 175 100.0 0 175 100.0 Excludeda Cases Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 759 Item-Total Statistics Scale Mean if co logo de nhan biet Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted B5.Toi cam thay HNR Big C Scale Variance if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 13.5714 7.108 561 704 13.8171 6.759 570 700 13.9029 7.605 457 740 13.8686 7.195 549 708 13.6857 7.504 498 726 B6.Toi cam thay HNR Big C co tong mau noi bat de nhan thay B10.Toi cam thay HNR Big C duoc trung bay de tim B9.Toi cam thay HNR Big C co muc gia hop ly B7.Toi cam thay HNR Big C phong phu ve chung loai sp SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 110 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Nhóm ý định sử dụng sản phẩm Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 175 100.0 0 175 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 756 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted E2.Toi co y dinh su dung NHR 5.8857 3.044 595 669 5.8686 2.804 661 593 5.9371 Big C thuong xuyen 2.634 523 767 E3.Toi co y dinh khuyen gia dinh ban be su dung NHR Big C B12.Toi cam thay HNR Big C duoc nhan vien tu van Phân tích nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .723 Approx Chi-Square 145.137 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 Communalities Initial F2.Tim kiem san pham mang ten NHR F3.Tim kiem thong tin hoi y kien moi nguoi ve NHR Big C F4.Danh gia can nhac nen tieu dung NHR Big C hay khong F5.Gioi thieu cho ban be dung Extraction 1.000 631 1.000 607 1.000 563 1.000 418 Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 111 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.219 55.480 55.480 782 19.561 540 13.509 458 11.449 2.219 Cumulative % 88.551 % of Variance 75.042 Total 55.480 55.480 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component F2.Tim kiem san pham mang ten NHR F3.Tim kiem thong tin hoi y kien moi nguoi ve NHR Big C F4.Danh gia can nhac nen tieu dung NHR Big C hay khong F5.Gioi thieu cho ban be dung 794 779 750 647 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Tƣơng quan Hồi quy Tương quan Correlations Nhan thuc va Nhan thuc ve Nhan thuc ve Y dinh su Xu huong hanh vi niem tin ve kiem soat hinh thuc gia dung san thuoc tinh hanh vi va chung loai pham san pham Pearson Nhan thuc va niem tin Correlation ve thuoc tinh san pham 153* 342** 667** 838** 044 000 000 000 175 175 175 175 175 153* 311** 087 108 000 252 156 Sig (2-tailed) N Nhan thuc ve kiem soat hanh vi Pearson Correlation Sig (2-tailed) SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 044 112 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ N 175 175 175 175 342** Pearson 175 311** 154* 281** 042 000 Nhan thuc ve hinh thuc Correlation gia va chung loai Sig (2-tailed) 000 000 N 175 175 175 175 175 667** 087 154* 601** Pearson Y dinh su dung san Correlation pham Sig (2-tailed) 000 252 042 N 175 175 175 175 175 838** 108 281** 601** Sig (2-tailed) 000 156 000 000 N 175 175 175 175 Pearson Correlation Xu huong hanh vi 000 175 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Hồi quy đa biến Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed Y dinh su dung san pham, Nhan thuc ve hinh thuc gia va chung loai, Enter Nhan thuc va niem tin ve thuoc tinh san phamb a Dependent Variable: Xu huong hanh vi b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 840 a 705 700 54754451 2.065 a Predictors: (Constant), Y dinh su dung san pham, Nhan thuc ve hinh thuc gia va chung loai, Nhan thuc va niem tin ve thuoc tinh san pham b Dependent Variable: Xu huong hanh vi SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 113 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ ANOVAa Model Sum of Squares Regression Mean Square F 122.733 40.911 171 Sig .000b 300 174.000 Total 51.267 Residual df 136.459 174 a Dependent Variable: Xu huong hanh vi b Predictors: (Constant), Y dinh su dung san pham, Nhan thuc ve hinh thuc gia va chung loai, Nhan thuc va niem tin ve thuoc tinh san pham Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) 1.851E-016 787 001 076 Nhan thuc ve hinh thuc gia va chung loai Y dinh su dung san pham Collinearity Beta 059 ve thuoc tinh san pham Sig Statistics Tolerance 041 Nhan thuc va niem tin Std Error t VIF 000 1.000 787 13.368 000 497 2.012 044 001 015 988 873 1.145 056 076 1.355 177 549 1.820 a Dependent Variable: Xu huong hanh vi Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) Nhan thuc va Nhan thuc ve Y dinh su dung niem tin ve hinh thuc gia va san pham thuoc tinh san chung loai pham 1.000 00 12 08 12 1.000 1.349 1.00 00 00 00 877 1.440 00 01 79 12 1.819 304 2.445 00 87 13 76 a Dependent Variable: Xu huong hanh vi Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Residual Maximum Mean Std Deviation N -2.6634634 2.0434370 0E-7 83985955 175 -1.38853967 1.25163889 0E-8 54280378 175 Std Predicted Value -3.171 2.433 000 1.000 175 Std Residual -2.536 2.286 000 991 175 a Dependent Variable: Xu huong hanh vi SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 114 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Biểu đồ phàn dư SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 115 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Kiềm định phân phối chuẩn biến định tính Statistics Gio tinh Valid Tuoi Trinh hoc van Nghe nghiep Thu nhap 175 175 175 175 175 0 0 Mean 1.6171 2.2571 2.3886 3.4057 2.2343 Std Deviation 48748 75593 90838 2.43324 79291 -.486 422 -.292 595 325 184 184 184 184 184 -1.784 055 -.969 -1.137 -.218 365 365 365 365 365 N Missing Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Kiểm định Independent Sample T- Test Theo giới tính Group Statistics Gio tinh Nam N Mean Std Deviation Std Error Mean 67 -.1694072 1.07690824 13156528 108 1050952 93898957 09035431 Xu huong hanh vi (XHHV) Nu SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 116 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence Difference Difference Interval of the tailed) Difference Lower Equal variances Xu huong 1.590 209 assumed 1.776 173 077 125.692 088 27450243 15456025 Upper - 57956901 03056416 hanh vi (XHHV) Equal - variances not 1.720 assumed 27450243 15960365 59036086 04135600 Phân tích ANOVA Độ tuổi Descriptives N Mean Std Std Error Deviation 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Lower Bound Upper Bound Duoi 22 Tuoi 22 -.0354742 1.16359336 24807894 -.5513826 4804342 -1.73001 2.47734 Nhan thuc va niem tin ve 22 - 35 Tuoi 97 1151408 97646700 09914520 -.0816609 3119425 -3.14157 2.07041 thuoc tinh san pham 35 - 50 Tuoi 45 -.1279528 97145871 14481651 -.4198113 1639057 -2.93402 1.86643 (NTNTTT) Tren 50 Tuoi 11 -.4209409 92241683 27811914 -1.0406290 1987471 -1.77038 1.69878 175 0E-7 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -3.14157 2.47734 Duoi 22 Tuoi 22 3090372 87339633 18620872 -.0782050 6962794 -1.32812 2.37697 Nhan thuc ve hinh thuc 22 - 35 Tuoi 97 1537373 99935333 10146896 -.0476770 3551515 -3.74089 2.05603 gia va chung loai 35 - 50 Tuoi 45 -.2964200 94828132 14136143 -.5813152 -.0115247 -3.12182 1.75791 (HTGCL) Tren 50 Tuoi 11 -.7611303 88421166 26659985 -1.3551518 -.1671088 -2.21142 83830 175 0E-7 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -3.74089 2.37697 Duoi 22 Tuoi 22 1137890 96886025 20656170 -.3157796 5433575 -1.55412 1.79539 22 - 35 Tuoi 97 -.0629739 1.02346831 10391746 -.2692485 1433006 -2.47914 2.25543 35 - 50 Tuoi 45 0833067 1.02394182 15264023 -.2243195 3909329 -2.13432 2.13527 Tren 50 Tuoi 11 -.0130625 81319806 24518844 -.5593764 5332514 -1.20929 1.44562 175 0E-7 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -2.47914 2.25543 Total Total Y dinh su dung san pham (YDSD) Total Test of Homogeneity of Variances SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 117 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Levene Statistic Nhan thuc va niem tin ve thuoc tinh san pham (NTNTTT) df1 661 df2 Sig 171 577 Descriptive Statistics N Mean Std Deviation Xu huong hanh vi (XHHV) 175 0E-7 Nghe nghiep 175 3.4057 Minimu m Maximu m Nhan thuc ve hinh thuc gia va chung loai (HTGCL) Y dinh su dung san pham (YDSD) 25th 50th (Median) 75th 2.36330 4133985 0250386 650492 8.00 1.00000000 -3.19010 2.43324 Percentiles 1.0000 3.0000 5.0000 1.00 111 171 954 358 171 783 ANOVA Sum of Squares Mean Square 1.333 Within Groups 170.001 171 Total 174.000 14.720 4.907 Within Groups 159.280 171 931 174.000 174 984 328 Within Groups 173.016 171 1.012 174.000 174 Between Groups Y dinh su dung san pham (YDSD) Sig 174 Between Groups Nhan thuc ve hinh thuc gia va chung loai (HTGCL) F 994 Total (NTNTTT) 3.999 Total Nhan thuc va niem tin ve thuoc tinh san pham Between Groups df 1.341 263 5.268 002 324 808 Kiểm định Kruskal Wallis Biến nghề nghiệp Ranks Nghe nghiep N Mean Rank Can bo, CNVC 94.55 25 78.08 Hoc sinh, sinh vien 23 89.59 Nghi huu 11 86.59 Cong nhan, nong dan 16 81.25 126.25 30 90.12 Khac 66.72 Total Xu huong hanh vi (XHHV) 59 Noi tro 175 Doanh nhan, nha quan lý KD,buon ban nho SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 118 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Test Statisticsa,b Xu huong hanh vi (XHHV) Chi-Square 5.047 df Asymp Sig .654 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nghe nghiep Phân tích anova Trình độ học vấn Descriptives Xu huong hanh vi (XHHV) N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Lower Bound Upper Bound THPT 39 2551400 99654837 15957545 -.0679036 5781836 -2.82140 2.36330 Trung cap 41 0558749 98182700 15333562 -.2540279 3657778 -3.19010 1.71438 Cao dang, dai hoc 83 -.1899421 1.03660648 11378234 -.4162914 0364073 -3.19010 1.34568 Sau dai hoc 12 2936550 51284589 14804586 -.0321917 6195017 -.44827 97495 175 0E-7 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -3.19010 2.36330 Total Test of Homogeneity of Variances Xu huong hanh vi (XHHV) Levene Statistic df1 1.906 df2 Sig 171 131 ANOVA Xu huong hanh vi (XHHV) Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.696 2.232 Within Groups 167.304 171 174.000 Sig .978 Total F 174 SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 2.281 081 119 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Phân tích Anova Thu nhập Descriptives Xu huong hanh vi (XHHV) N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Minimum Maximum Upper Bound Duoi Trieu 28 0178948 1.12764669 21310519 -.4193610 4551505 -2.82140 2.36330 - Trieu 89 0391260 95234127 10094797 -.1614869 2397389 -3.19010 1.71438 - Trieu 47 -.1031604 95224307 13889893 -.3827494 1764287 -2.54118 1.33998 Tren Trieu 11 0786608 1.32024546 39806898 -.8082922 9656138 -3.19010 97495 175 0E-7 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -3.19010 2.36330 Total Test of Homogeneity of Variances Xu huong hanh vi (XHHV) Levene Statistic df1 545 df2 Sig 171 652 ANOVA Xu huong hanh vi (XHHV) Sum of Squares Between Groups df Mean Square 713 238 Within Groups 173.287 171 174.000 Sig 1.013 Total F 174 SVTH: Lê Thị Ái Quỳnh 235 872 120