Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia sài gòn của người tiêu dùng ở thành phố long xuyên

Để có thể đánh giá được vị thế của mình trên thị trường, công ty bia Sài gòn nhận thấy rằng cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên diện rộng và tỉnh TP Long

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Bia Sài Gòn Của Người Tiêu Dùng ở Thành Phố

Long Xuyên

BÙI THỤY HUỲNH NHƯ

LỚP DH8KD CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

NĂM HỌC 2009 - 2010

Chuyên đề sêmina

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

BÙI THỤY HUỲNH NHƯ

LỚP DH8KD CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

GVHD: CAO MINH TOÀN

NĂM HỌC 2009 - 2010

IV Phương pháp nghiên cứu

V Ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Mô Hình Nghiên Cứu

I Hành vi tiêu dùng

II Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng III Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

IV Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

I Thiết kế nghiên cứu

1 Tiến độ các bước nghiên cứu

2 Quy trình nghiên cứu

II Thang đo III Mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

IV Quyết định mua

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Sài Gòn

2 chọn địa điểm mua bia Sài Gòn

3 Tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng

V Đánh giá sau khi sử dụng

1 Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sau khi uống bia Sài Gòn

2 Mức độ trung thành của người tiêu dùng sau khi uống bia Sài Gòn

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi tiêu dùng bia Sài Gòn

Chương 5: Kết Luận và kiến nghị

I Kết luận

II Kiến nghị Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp

Tài liệu tham khảo:

Philip kotler 2007 Marketing căn bản NXB Lao Động Xã Hội

Nguyễn Thành Long 2008 Phương pháp nghiên cứu quản trị kinh doanh Trường

Đại Học An Giang Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh

Nguyễn Công Thành 1997 Marketing Lý Luận và Thực Hành Trường Đại Học

Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh khoa ngoại thương – Du lịch – Marketing

Đọc ngày 10/4/2010

http://www.sabeco.com.vn/newscontent.aspx?cateid=409&contentid=440

Chương 1: Giới Thiệu

I Cơ Sở hình thành Đề Tài

Ngày nay bia là một thức uống rất phổ biến ở Việt Nam, tuy không phải là loại thức uống mới, nhưng nhu cầu sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng cao và phổ biến trong mọi tầng lớp của xã hội Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bia chất lượng, bia Sài Gòn là một trong số đó Với nhiều sản phẩm bia được sản xuất trong nước và cả những sản phẩm bia được nhập khẩu từ nước ngoài có chất lượng và uy tín thương hiệu cao, thì mức độ cạnh tranh của bia Sài Gòn là vô cùng gay gắt Để có thể đánh giá được vị thế của mình trên thị trường, công ty bia Sài gòn nhận thấy rằng cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên diện rộng và tỉnh TP Long Xuyên là một trong những thị trường mục tiêu mà nhà sản xuất hướng đến

Qua đó công ty bia Sài Gòn có thể hiểu rõ nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng để cải thiện chất lượng, mẫu mã sản phẩm để đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tốt hơn và giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường cạnh tranh Bởi khi đời sống con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu đỏi hỏi cũng ngày càng nâng lên Đây chính là cơ sở chính của việc nghiên cứu đề tài “nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở Thành Phố Long Xuyên”

II Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu những nhân tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng của người sử dụng sản phẩm bia Sài Gòn

- Mô tả hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn ở TP Long Xuyên

III Phạm vi nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với ba dòng sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trường: bia Sài Gon Đỏ, Sài Gòn Xanh và bia 333

- Đề tài “nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Sài Gòn” được áp dụng đối với người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Long Xuyên

IV Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập tài liệu thứ cấp: báo cáo kết quả kinh doanh, doanh số bán hàng của Doanh Nghiệp trong năm 2009

- Thu thập tài liệu sơ cấp thông qua hai bước:

+ Nghiên cứu sơ bộ: dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với số lượng từ 15-20 người tiêu dùng Mục đích của nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh và thu

thập kiến thức xung quanh sản phẩm bia Sài Gòn và người tiêu dùng để làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, thiết kế bản câu hỏi và loại thang đo nhằm đưa ra bảng câu hỏi chính thức

+ Nghiên cứu chính thức: đây là bước quan trọng trong quá trình phỏng vấn sau khi bản câu hỏi được thiết kế và chỉnh sửa hoàn chỉnh, tiến hành đi phỏng vấn chính thức từ 90 – 100 người tiêu dùng trong TP Long Xuyên, với 50 mẫu là nam

và 50 mẫu là nữ, nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu để đáp ứng mục tiêu đề ra

+ Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được từ doanh nghiệp sẽ sử dụng phương pháp so sánh để phân tích hoạt động kinh doanh

+ Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được từ bảng phỏng vấn, sẽ được phân tích bằng phương pháp hồi quy và tương quan với sự trợ giúp của phần mềm Microsoft Excel

V Ý nghĩa nghiên cứu

- Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ là cơ sở tài liệu hữu ích cho công ty bia Sài Gòn, giúp doanh nghiệp hiểu được hành vi chọn mua của người tiêu dùng, để đưa ra

kế hoạch phát triển thị trường ở TP Long Xuyên hiệu quả hơn Ngoài ra kết quả của quá trình nghiên cứu còn là nguồn thông tin hữu ích bổ sung cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ

- Bổ sung tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Mô Hình Nghiên Cứu

Chương II sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng thông qua quy trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Từ đó phác thảo ra mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Hình 1: Mô hình đơn giản về hành vi của người tiêu dùng

Hình 2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua theo Philip Kotler

Hình 1, 2 Kotler Philip Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê

Những yếu tố

kích thích

Những phản ứng đáp lại của người mua

“Hộp đen” ý thức của người mua

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quyết định của người mua

Quá trình quyết định của người mua

- Lựa chọn

nhãn hiệu

- Lựa chọn

đại lý

- Định thời

gian mua

- Định số

lượng mua

II Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Trong cuộc sống thường ngày, mọi quyết định của chúng ta đều chịu ảnh hưởng bởi các yêu tố của môi trường sống xung quanh Do đó quyết định lựa chọn mua và sử dụng một loại sản phẩm nào đó đáp ứng nhu cầu của mình cũng phải chịu

sự ảnh hưởng của các yếu tố xung quanh

Hình 3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng III Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

- Quyết định chính là việc chi phối những thông tin về sản phẩm cùng những quan điểm, nhu cầu bản thân Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn sau:

Hình 4: Quy trình ra quyết định của người mua

Hình 3, 4 Kotler Philip Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê

Quyết định mua

Đánh giá các lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

1 Nhận thức nhu cầu: diễn trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được

thỏa mãn cần được đặt tên Điều kiện để phát sinh nhu cầu thường mang tính nội tại, nhu cầu cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm

- Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xuyên xảy ra những xung đột hay đắn đo với những điều kiện thời gian hay tiền bạc mà họ có

2 Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng có thể có

hoặc không tìm kiếm thông tin Nếu có sự thoi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm tay người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay Việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng khi họ đi từ các tình huống liên quan đến giải quyết vấn đề đơn giản, đến giải quyết vấn đề mở rộng Thông tin tìm kiếm được chia làm 2 loại:

- Thông tin bên trong: là quá trình liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức, trí nhớ để khởi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây

- Thông tin bên ngoài: cần thiết khi những thông tin bên trong không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu:

+ Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình…)

+ Nguồn thông tin công cộng (báo cáo của người tiêu dùng)

+ Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị (quảng cáo, bán hàng…)

3 Đánh giá các lựa chọn: khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng thường

sử dụng hai loại thông tin: một là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá sản phẩm, Sau khi một khả năng được lựa chọn,

họ sẽ chọn một nhãn hiệu cụ thể Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:

+ Thông tin và khách hàng có từ kinh nghiệm khác + Những thông tin có đáng tin cậy không

- Khi có nhiều giá trị được lựa chọn, thường sẽ có một giá trị nào đó trở nên quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định nhanh chống

4 Quyết định mua: sau khi căn nhắc đánh giá các lựa chọn, khách hàng có

quyết định mua hay không mua Nếu quyết định mua, một loạt các quyết định có liên quan sẽ được tính đến như: chất lượng, nơi mua, thời điểm mua, phương thức thanh toán… Vì vậy quyết định mua chưa phải là chấm dứt mà thực chất đó chỉ là khởi đầu của một loạt các quyết định mới

Hình 5: Các yếu tố kiềm hãm quyết định mua

5 Hành vi sau khi mua: sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng

và không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm nghĩ sau khi mua có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng muốn mua lại sản phẩm ấy và những gì họ nói với người khác về sản phẩm Nếu sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng thì họ sẽ

thực hiện việc mua lập lại, nếu không họ sẽ tìm sản phẩm khác phù hợp hơn

IV Mô hình nghiên cứu

- Để làm rõ hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng Mô hình nghiên cứu sau được đề nghị:

Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng

Hình 5 Kotler, Philip Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê

Yếu tố cá nhân của người mua: kinh nghiệm

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Các yếu tố ngoài dự kiến

Thái độ của người khác

Quyết định mua

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Mua và hành vi sau khi mua

Tóm tắt: nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng chính là nghiên cứu các

cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của bản thân bằng việc đưa ra quyết định và dùng tài sản của họ như: tiền bạc, thời gian… để mua loại sản phẩm mà mình mong muốn

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 bước: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua Ngoài ra còn có các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

I Thiết kế nghiên cứu

1 Tiến độ các bước nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước chính:

(N = 15 – 20)

2 Chính Thức Điều tra qua bảng câu hỏi 4 Tuần

(N = 90 – 100)

1.1 Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

- Dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, thảo luận tay đôi với 10 người nam

và 10 người nữ bằng bản câu hỏi phát thảo sơ bộ (xem phụ lục), để khai thác các vấn

đề xung quanh đặc tính bia Sài Gòn và người tiêu dùng bia ở thành phố Long xuyên dựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết, 20 mẫu này được lấy thuận tiện từ các quán nhậu, quán cà phê nơi có đông người

- Kết quả của bước 1 nghiên cứu sơ bộ là từ đúc kết được những yếu tố cần thiết liên quan đến mục tiêu nghiên cứu và từ đó hiệu chỉnh, thiết kế bảng câu hỏi chính thức để tiến hành quá trình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng bia Sài Gòn

ở thành phố Long xuyên

1.2 Bước 2: Nghiên cứu chính thức

- Từ bảng câu hỏi đã được thiết kế hoàn chỉnh, tiến hành nghiên cứu với 50 người tiêu dùng nam và 50 người tiêu dùng nữ cùng một bảng câu hỏi với phạm vi nghiên cứu là người dân trong thành phố Long Xuyên Mẫu được lấy thuận tiện từ các quán nhậu và quán cà phê nơi có đông người tiêu dùng

- Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm Excel Sau khi mã hóa

và thống kê, làm sạch dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích để mô tả hành vi của người tiêu dùng bia Sài Gòn ở thành phố Long Xuyên

2 Quy trình nghiên cứu

Dàn bài thảo luận tay đôi

Soạn thảo báo cáo

Xử lý và phân tích dữ liệu Làm sạch / mã hóa

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận tay đôi ( phỏng vấn trực tiếp)

(N = 10….15)

Bản câu hỏi chính thức (N = 90 – 100) Hiệu

chỉnh

II Thang đo

- Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo danh nghĩa Ở bước “nhận ra nhu cầu”, “đánh giá và quyết định” trong phần nghiên cứu

hành vi tiêu dùng có sử dụng thang đo bậc, để xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí (xem thêm bảng câu hỏi)

III Mẫu

- Mẫu nghiên cứu được lấy thuận tiện, đến các quán nhậu và quán cà phê

nơi có đông người tiêu dùng sản phẩm bia, có sự chú ý về giới tính, thu nhập

- Thị trường nghiên cứu là người tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn tại thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu dự kiến là 100 người, với 50 mẫu là nam và 50 mẫu là nữ

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu

Chương này sẽ tập trung trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài sau thời gian thu thập số liệu từ người tiêu dùng, từ đó tiến hành phân tích chi tiết Sau đây là nội dụng

cụ thể của chương 4

I Nhận ra nhu cầu

1 Mối quan hệ giữa nhu cầu và giới tính

Sau khi thu thập số liệu với 50 mẫu người tiêu dùng là nam và 50 mẫu người tiêu dùng là nữ kết quả nghiên cứu được thể hiện trên biểu đồ sau:

Biểu đồ 1 cho thấy, người tiêu dùng nam chiếm tỉ lệ tiêu dùng sản phẩm bia cao hơn người tiêu dùng nữ, tỉ lệ tiêu dùng bia ở nam giới rất thường xuyên chiếm 32%, tiêu dùng thường xuyên 36%, trong khi ở giới nữ chỉ chiếm 4% và 12%, tỉ lệ thỉnh thoảng và hiếm khi giảm dần ở nam giới và tăng dần ở nữ giới Từ các số liệu trên có thể cho rằng nam giới có nhu cầu tiêu dùng bia cao hơn nữ giới rất nhiều

Biểu đồ 2 Nhận ra nhu cầu

Biểu đồ 3 Tìm kiếm thông tin từ các nguồn

Từ gameshow

Hội chợ, triển lãm

Được biếu tặng

Khác

2 Nhận ra nhu cầu

Biểu đồ 2 cho thấy người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng bia từ các buổi tiệc vui (đám cưới, sinh nhật…) chiếm đa số với tỉ lệ 41% , vì theo phong tục tạp quán và văn hóa của người Việt thì trong những buổi tiệc vui cùng gia đình, người thân thì không thể thiếu bia hoặc rượu để tạo thêm phần không khí cho buổi tiệc Bên cạnh đó các buổi gặp gỡ bạn bè (hợp lớp, lễ, tết) cũng chiếm tỉ lệ khá cao 36% Điều này cho thấy người tiêu dùng thường uống bia cùng nhau chiếm tỉ lệ cao hơn rất nhiều so với uống một mình vì mục đích giải khát (11%)

và khi không vui (12%), còn lại là ngoài những mục đích trên thì không xuất hiện nhu cầu nào (0%)

II Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ môi trường xung quanh có liên quan đến sản phẩm mà bản thân có nhu cầu: