NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM bột GIẶT OMO của NGƯỜI dân PHƯỜNG mỹ XUYÊN

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Long Xuyên, tháng…….năm….

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: TỪ ĐỖ KINH LUÂN

Lớp: DH8QT – Mã số SV: DQT073380

Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ MINH HẢI

Long Xuyên, tháng…….năm….

CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên đề năm thứ ba được bảo vệ tại Hội đồng và bảo vệ chuyên đề Khoa

kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng năm 2010

Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt Omo của người dân phường Mỹ

Xuyên, để đưa ra những đánh giá về số tiêu thụ sản phẩm tìm hiểu mức độ hài lòng củakhách hàng về sản phẩm Từ đó đưa ra những thông tin hữu ích giúp công ty UnileverViệt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầungày càng đa dạng của khách hàng

Đề tài được nghiên cứu qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuậtthảo luận tay đôi với 10 người, xoay quanh vấn đề nghiên cứu và từ đó phác thảo bảngcâu hỏi cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượngbằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh Mẫu được lấy theophương pháp thuận tiện Và cỡ mẫu là 40 người tiêu dùng tại phường Mỹ Xuyên Các dữliệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần mềmExcel

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng vàgiá của bột giặt Omo Qua phân tích thấy yếu tố giúp người tiêu dùng chọn mua sảnphẩm là đánh giá về chất lượng, thương hiệu, giá Điều đó thể hiện, người tiêu dùng luônmuốn mua những sản phẩm chất lượng tốt với giá cả phù hợp

Việc ra quyết định mua thường được tự mua do điều kiện và thói quen sinh hoạt

Người tiêu dùng có phản ứng mạnh khi có sự tác động của các hãng khác về giá vànguyên nhân khiến người thay đỗi nhãn hiệu là chất lượng sản phẩm đang sử dụng thayđổi

Hạn chế trong nghiên cứu là mẫu hạn chế (Phường Mỹ Xuyên) không phác họa đượchành vi và thói quen tiêu dùng trên nhiều địa bàn khác nhau Nhưng với kết quả nghiêncứu hy vọng là nguồn thông tin hữu ích giúp nhà sản xuất biết được các nhu cầu củakhách hàng từ đó có thể đưa ra các chiến lược sản xuất, marketing phù hợp đáp ứng nhucầu khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần cho bột giặt Omo

Mục Lục

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu: 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu: 1

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: 1

1.5 Ý nghĩa đề tài: 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng: 3

2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm: 3

2.2.1 Ý thức nhu cầu: 3

2.2.2 Tìm kiếm thông tin: 3

2.2.3 Đánh giá các phương án: 3

2.2.4 Quyết định mua hàng: 3

2.2.5 Hành vi sau mua: 4

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 4

2.3.1 Các yếu tố văn hóa: 5

2.3.2 Các yếu tố xã hội: 5

2.3.2.1 Nhóm tham khảo: 5

2.3.2.2 Gia đình: 5

2.3.2.3Vai trò địa vị: 5

2.2.3 Những yếu tố cá nhân: 5

2.3.4.1 Động cơ: 6

2.3.4.2 Nhận thức: 6

2.3.4.3 Trí thức: 6

2.3.4.4 Niềm tin và thái độ: 6

2.4 Mô hình nghiên cứu: 6

CHƯƠNG 3: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 8

3.1 Công ty Unilever Việt Nam: 8

3.2 Giới thiệu sản phẩm OMO: 8

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

4.1 Thiết kế nghiên cứu: 11

4.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu: 11

4.1.2 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau: 12

4.2 Mẫu 13

4.3 Thang đo: 13

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14

5.1 Thông tin mẫu: 14

5.2.2 Nguồn thông tin: 16

5.2.3 Đánh giá sản phẩm: 16

5.2.5 Hành vi sau mua: 20

5.4 Tóm tắt: 23

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 24

6.1 Kết luận 24

6.1.1 Ý thức vấn đề: 24

6.1.2 Tìm kiếm thông tin: 24

6.1.3 Đánh giá: 24

6.1.4 Ra quyết định: 24

6.1.5 Hành vi sau khi mua: 24

6.2 Kiến nghị: 24

6.3 Hạn chế: 24

Phụ lục1.Dàn bài thảo luận tay đôi 26

Phụ lục 2.Bảng phỏng vấn chính thức 27

Danh mục hình

Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 3

Hình 2.2 Những bước từ giai đoạn đánh giá cá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 4

Hình 2.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 6

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 7

Hình 3.1 Công ty UNILEVER Việt Nam 8

Hình 3.2: Một số mẫu Omo thông dụng 10

Hình 4.1 Quá trình nghiên cứu4.2 Mẫu 12

Danh mục bảng Bảng 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 4

Bảng 4.1 Phương pháp nghiên cứu 11

Bảng 4.2 Thang đo và các biến: 13

Bảng 5.1 Thông tin mẫu 14

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 5.1: Giới tính 14

Biểu đồ 5.2: Nghề nghiệp 14

Biểu đồ 5.3: Nhu cầu về loại bột giặt 15

Biểu đồ 5.4: Tính năng 15

Biểu đồ 5.5 Nguồn thông tin 16

Biểu đồ 5.6: Những tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm 17

Biểu đồ 5.7 : Cách thức mua sản phẩm 18

Biểu đồ 5.8: Chu kỳ mua 18

Biểu đồ 5.9: Trọng lượng mua 19

Biểu đồ 5.10: Nơi mua sản phẩm 20

Biểu đồ 5.11: Sử dụng tiếp bột giặt Omo 20

Biểu đồ 5.12: Mức độ thay đổi sản phẩm 21

Biểu đồ 5.13 Lý do thay đổi sản phẩm 21

Biểu đồ 5.14 Sự ảnh hưởng của sản phẩm khác 22

Biểu đồ 5.15: Thái độ của người khác……… ……23

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Bột giặt là một sản phẩm thông dụng và rất cần thiết cho nhu cầu dụng hàng ngày VàOMO là một trong những nhãn hiệu bột giặt rất quen thuộc với người tiêu dùng ViệtNam Việc thự hiện Marketing của công ty Unilever Việt Nam cũng rất thành công nêntạo được uy tín và sự tin dùng của người tiêu dùng Nhưng trong thời kỳ hội nhập nhưhiện nay việc cạnh tranh càng gay gắt hơn làm cho thị phần giảm đi một phần khá lớntrong đó Tide là đối thủ cạnh tranh lớn của Omo Vì vậy để có thị phần như hiện nay cácnhà Marketing phải đưa ra các chiến lược kinh doanh cho từng thị trường, từng khu vực

Mục tiêu của việc nghiên cứu như sau:

Phân tích hành vi tiêu dùng OMO của khách hàng

Phân tích một số yếu tố tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiêncứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Khi thực hiệnnghiên cứu sơ bộ sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi xoay quanh vấn đề nghiêncứu, mục đích là đặt ra bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi và yếu tố tác động đến việcmua sản phẩm OMO Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 người Sau khi hiệuchỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chínhthức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng vẫn dùng hình thứcphỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cở mẫu là 40 trên địa bàn phường Mỹ Xuyên.Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần mềmExcel

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích một số yếu tố ảnhhưởng đến việc chọn mua bột giặt OMO của khách hàng trong phạm vi phường MỹXuyên Thời gian nghiên cứu từ 12/03/2010 đến 10/05/2010

Đối tượng là sinh viên và công nhân viên chức

1.5 Ý nghĩa đề tài:

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu bột giặt, sự cạnh trang ngày càng gay gắtkhi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại thiết kế, chất lượng… Nên việc tạo ra một

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

sản phẩm hoàn hảo, phù hợp với người tiêu dùng luôn là bài toán khó cho các nhà sảnxuất Việc phân tích hàng vi tiêu dùng của khách hàng đối với bột giặt Omo nhằm đemlại các thông tin giúp các nhà sản xuất hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp vớinhu cầu trên thị trường Luôn cải tiến tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp vớinhu cầu khách hàng Mở rộng thị phần cho nhãn hiệu bột giặt Omo

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm

cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động

2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm:

Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu

từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua

Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.

Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giaiđoạn Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt

là những mặt hàng ít cần để tâm

2.2.1 Ý thức nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu cóthể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

2.2.2 Tìm kiếm thông tin:

Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin củangười tiêu dùng được chia làm bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễnlãm

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

2.2.3 Đánh giá các phương án:

Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phàn quyết cuốicùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thộng dụng nhất trong quá trình đánh giá củangười tiêu dùng điều theo định hướng nhận thức

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

trong quá trình từ có ý định mua mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ củanhững người khác và yếu tố bất ngờ

Hình 2.2 Những bước từ giai đoạn đánh giá cá phương án đến giai đoạn quyết

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu dùng luôn bị ảnhhưởng bởi những yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Từ những yếu tố trên được môphỏng qua mô hình sau:

Bảng 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa

Nền văn hóa Xã hội

Nhóm tham

Tuổi và giaiđoạn chu kỳsống

Thái độ của những người khác

Yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

4

Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua

Hoàn cảnhkinh tế

Nhận thứcLối sống Tri thứcTầng lớp xã

hội Vai trò địa vị Nhân cách vàtự ý thức Niềm tin vàthái độ

2.3.1 Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

2.3.4 Những yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động

cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

2.3.4.4 Niềm tin và thái độ:

Thông qua hoạt động và trí thức, người ta có được niềm tin thái độ

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Dựa vào mô hình hành vi quyết định mua hàng và thông tin về thị trường tiêu thụ bộtgiặt Omo tại phường Mỹ Xuyên hiện nay, hình thành mô hình nghiên cứu sau:

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn Nhu cầu sinh lý cơ bản Nhu cầu được tôn trọng

6

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ các nhu cầu người tiêu

dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin về sản phẩm Từ các nguồn thông tin người tiêu

dùng sẽ đưa ra các đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua

hàng Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua

Loại nguồn thông tin

Đánh giá

Thương hiệuChất lượngGiá

Bao bìBảo quản

Vị trí mua

Quyết định mua

Ai mua?

Chu kỳ mua?

Trọng lượng mua?

Mua ở đâu?

Hành vi sau mua

Mức độ hài lòng

Thay đổi ?

Lý do thay đổi?

Yếu tố tác động

- Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm khác

- Sự tác động của thái độ người khác

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

CHƯƠNG 3: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

Giới thiệu khái quát về cộng ty TNHH Unilever Việt Nam và sản phẩm bột giặt OMO

3.1 Công ty Unilever Việt Nam:

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Unilever Việt Nam

Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, quận 7, TP.Hồ Chí Minh

ĐT : 84 8 823 6607 84 908 002 076

Có mặt ở Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 130 triệu đô la Mỹ tạiViệt Nam

Hình 3.1 Công ty UNILEVER Việt Nam

3.2 Giới thiệu sản phẩm OMO:

Xuất hiện từ 2001 ở Việt Nam thông qua hệ thống phân phối của công ty TNHH UnileverViệt Nam đến nay bột giặt OMO đang dẫn đầu thị phần bột giặt tại Việt Nam

Nhờ Chiến dịch Marketing mà công ty Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết người tiêudùng điều nhớ nằm lòng nhãn hiệu OMO Dấu mốc quan trọng là cuộc cạnh tranh gay gắtgiữa OMO và Tide năm 2002 Omo đã chứng tỏ sự thành công trong chiến lượcMarketing của mình bằng slogan “OMO-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho kháchhàng nghĩ đến OMO là nghĩ đến trắng sạch

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải8

Mục tiêu của OMO: “OMO được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và pháttriển của trẻ em Tất cả mọi hoạt động của OMO điều hướng tới mục tiêu định vị này”Hàng loạt chương trình ra đời điều hướng đến mục tiêu nhất quán này, các chương trìnhhướng về cộng đồng:

“OMO áo trắng ngời sáng tương lai”

“ Ngày hội những chiếc túi tài năng”

“Triệu tấm lòng vàng”

“Tết làm phúc sung túc cả năm”

Sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa

Hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết

Các trương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội mỗi chưng trình ra đời là mộtlần thu hút sự quan tâm của mọi người

Sản phẩm của OMO luôn phát triển phục vụ theo các nhu cầu của khác hàng như bột giặtdàng riêng cho máy giặt, bột giặt OMO hương ngàn hoa…

Một số mẫu mã OMO thông dụng:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

Hình 3.2: Một số mẫu Omo thông dụng

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải10

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Thiết kế nghiên cứu:

4.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu:

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Được thựchiện thông qua thảo luận tay đôi (n= 10), đối tượng là những khách hàng đang sử dụngsản phẩm bột giặt OMO Thảo luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhằm hoàn chỉnhbảng câu hỏi về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua bột giặt OMO cho nghiên cứuchính thức

Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiêncứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 40người sau khi thu thập số liệu tổng hợp số liệu tiến hành làm mã hóa, làm sạch và cuốicùng là phân tích, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel

Bước Dạng Phương Pháp Kỹ thuật Thời gian

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

4.1.2 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

Hình 4.1 Quá trình nghiên cứu

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải

Bảng câu hỏi (1)

Thảo luận trực diện

n = 10 Bảng câu hỏi (2)

Điều tra bằng bảng câu hỏi

n = 40 Làm sạch, mã hóa dữ liệu

Hoạt động kinh doanh