Hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên khóa 08 trường đại học an giang

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

1

TÓM TẮT

Từ xa xưa, nhân gian thường có câu “Thời gian là vàng là bạc”, câu nói này càng

có ý nghĩa hơn trong lối sống hiện đại nhưng đầy bận rộn như ngày nay Do đó, nhu cầucủa con người về các loại thực phẩm ăn nhanh cũng ngày càng nhiều, và bắt được nhịpđiệu sống của con người hiện đại, thị trường Mì Ăn Liền ngày càng nóng dần lên vàchiếm lĩnh được thị phần cao ở phân khúc bình dân, nhưng nhu cầu tiêu dùng của conngười là vô hạn vì thế đòi hỏi các nhà sản xuất phải không ngừng tung ra những dòngsản phẩm hấp dẫn hơn cho nên việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng là một trongnhững quan tâm hàng đầu của nhà Marketing trong quá trình tìm kiếm thị trường Nhậnthấy được sinh viên là một trong những đối tượng có nhu cầu về Mì Ăn Liền hơn, làthành phần không nhỏ trong tiêu thụ sản phẩm này nên tôi tiến hành nghiên cứu về

“hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên khóa 08 Trường Đại Học AnGiang” được hình thành nhằm phần nào mang đến cho các doanh nghiệp những thôngtin hữu ích để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý cũng như cung cấp những dòngsản phẩm phù hợp hơn cho sinh viên

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang Mô hìnhnghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng

Phương pháp thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏngvấn sâu nhằm làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn

bị nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng cũngthực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã đượchiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước là 150 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử

lý bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua sự hỗ trợ của phần mềm Excel 2003.Kết quả của đề tài nghiên cứu thu được cho thấy, đa số sinh viên chọn mua Mì ănLiền thuộc phân khúc cấp trung, kế đến là phân khúc bình dân và chuộng kiểu Mì đónggói hơn Mục đích tiêu dùng Mì Ăn Liền là tiết kiệm thời gian với tỷ lệ chiếm 45% cùngvới 70% đáp viên lựa chọn đặc tính chế biến dễ dàng, bên cạnh đó sinh viên có xuhướng quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng khá cao, sinh viên tiếp cận sản phẩmvới rất nhiều kênh thông tin Đa phần sinh viên đều đánh giá cao về giá cả, kế tiếp làvấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng của Mì Ăn Liền nên các yếu tố chấtlượng cũng rất quan trọng, cho thấy mức độ quan tâm đến các chất có lợi cho sức khỏecủa sinh viên hiện nay cao Sinh viên thường mua Mì Ăn Liền từ 5-10 gói, mua khi đã

sử dụng hết và mua ở tiệm tạp hóa và chợ là nhiều Có 58% sinh viên hài hòng với mứcgiá đang tiêu dùng Tuy nhiên, một số sinh viên cho rằng chất lượng Mì Ăn Liền bịgiảm sút nhưng giá lại tăng nên có xu hướng tìm sản phẩm tương tự khác thay thế, nhất

là sự lo ngại của các bạn nữ sinh về đặc tính gây nóng, tăng cân nhanh của Mì Ăn Liềnvới tổng tỷ lệ sinh viên không hài lòng sau khi sử dụng là 14% Do đó, còn 13% sinhviên quyết định không sử dụng tiếp là vấn đề đáng lo ngại mà các doanh nghiệp cần tậptrung giải quyết tốt Tuy nhiên với kết quả 87% sinh viên quyết định sử dụng tiếp chothấy khúc thị trường sinh viên là khúc thị trường tiềm năng doanh nghiệp nên có chiếnlược hợp lý để chiếm lĩnh tốt thị trường này Với những kết quả trên, mặc dù phạm vilấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu sinh viên, nhưng đề tàinghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nào đó vào quá trình lập kế hoạch kinh doanhcủa các doanh nghiệp trong tương lai

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC BẢNG – HÌNH 4

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 5

Chương 1: GIỚI THIỆU 6

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa 7

1.6 Kết quả mong muốn 7

1.7 Kết cầu đề tài 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

II.1 Cơ sở lý thuyết 9

2.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 10

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng 10

2.2.2 Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 11

2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 12

2.3.1 Nhận biết nhu cầu 12

2.3.2 Tìm kiếm thông tin 12

2.3.3 Đánh giá các phương án mua hàng 13

2.3.4 Quyết định mua hàng 13

2.3.5 Hành vi sau mua 13

II.2 Mô hình nghiên cứu 13

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Các nguồn số liệu thứ cấp 16

3.2 Phương pháp thu thập số liệu 16

3.3 Phương pháp phân tích số liệu 16

3.4 Phương pháp xử lý số liệu 16

3.5 Tiến độ các bước nghiên cứu 17

3.6 Quy trình nghiên cứu 18

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

3

3.7 Thang đo các biến phân tích 19

3.8 Phương pháp chọn mẫu 20

3.9 Tiến độ thực hiện 21

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 22

4.2 Quá trình ra quyét định mua hàng 24

4.2.1 Nhận thức nhu cầu 24

4.2.2 Tìm kiếm thông tin 28

4.2.3 Đánh giá các phương án 29

4.2.4 Quyết định mua 32

4.2.5 Hành vi sau mua 34

4.3 Sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến hành vi tiêu dùng 37

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 40

5.1 Kết luận 40

5.2 Kiến nghị 41

5.3 Hạn chế của đề tài 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU 44

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC 45

DANH MỤC BẢNG – HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua 9

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

Hình 2.3 Thang bậc nhu cầu Maslow 11

Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng 12

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 18

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu 17

Bảng 3.2 Thang đo hành vi người tiêu dùng 19

Bảng 3.3 Tiến trình thực hiện 21

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

5

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ sinh viên sử dụng Mì Ăn Liền 22

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 22

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực học 23

Biểu đồ 4.4: Cơ cấu mẫu theo chi tiêu hàng tháng 23

Biểu đồ 4.5: Phân khúc thị trường sinh viên 24

Biểu đồ 4.6: Kiểu đóng gói thường dùng 25

Biểu đồ 4.7: Mục đích sử dụng Mì Ăn Liền 25

Biểu đồ 4.8: Đặc tính Mì Ăn Liền 26

Biểu đồ 4.9: Đặc điểm của Mì Ăn Liền 27

Biểu đồ 4.10: Tìm kiếm thông tin 28

Biểu đồ 4.11: Các yếu tố đánh giá sản phẩm khi mua 29

Biểu đồ 4.12: Các yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên 30 Biểu đồ 4.13: Mức độ tìm mua Mì Ăn Liền 31

Biểu đồ 4.14: Tiêu chí quan tâm nhất 32

Biểu đồ 4.15: Thời điểm mua sản phẩm 32

Biểu đồ 4.16: Nơi thường mua Mì Ăn Liền 33

Biểu đồ 4.17: Cách thức mua Mì Ăn Liền 33

Biểu đồ 4.18: Số lượng mua Mì Ăn Liền 34

Biểu đồ 4.19: Mức độ phù hợp của giá 34

Biểu đồ 4.20: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng 35

Biểu đồ 4.21: Nguyên nhân không sử dụng tiếp Mì Ăn Liền 36

Biểu đồ 4.22: Đặc tính không thích khi sử dụng Mì Ăn Liền 36

Biểu đồ 4.23: Hành vi chọn Mì Ăn Liền theo giới tính 37

Biểu đồ 4.24: Hành vi chọn Mì Ăn Liền theo lĩnh vực học 38

Biểu đồ 4.25: Hành vi chọn Mì Ăn Liền theo chi tiêu hàng tháng 39

Chương 1 GIỚI THIỆU

Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa cũng ngày càng trở nên phong phúnhưng hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền Cũng hiếm cósản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người nghèo như nó Và vìvậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp dẫn, cho nên việctìm hiểu hành vi tiêu dùng Mì ăn liền là rất cần thiết

Hiện nay, Mì Ăn Liền là một loại thức ăn rất phổ biến, đa phần được người tiêudùng ưa chuộng và còn là sản phẩm hữu ích hầu như luôn có mặt trong mỗi gia đình.Đặc biệt với tính năng tiện lợi, tiện dụng Mì ăn Liền đã và đang chiếm lĩnh khá cao thịphần của khúc thị trường sinh viên Tuy nhiên, bước vào thời buổi công nghệ hiện đại,

mức sống va nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đã chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” cho nên dù Thị trường mì ăn liền Việt Nam phần

lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì nhưng vấn đề chấtlượng ngày càng được quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng,không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao vềchất lượng

Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường Mì Ăn Liền Tôi nghiên cứu đềtài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên khóa 8 TrườngĐại Học An Giang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan tâm vềvấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà rất phổ biến này của người tiêu dùng nóichung và sinh viên nói riêng Bên cạnh đó đề tài còn có thể cung cấp những thông tinhữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và góp phần đềxuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp để tiếp tục giữ vững vị thế trên thị trường

và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong thời kỳ chạy đua để dành chiếcbánh thị phần đang phát triển theo chiều sâu

1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mô tả hành vi, thị hiếu và mức độ quan tâm đến chất lượng của sinh viên khi lựachọn tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền

Tìm hiểu sự khác biệt trong cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào các biến nhân khẩuhọc

Đánh giá khúc thị trường sinh viên

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học An Giang phường Mỹ Xuyên, Thànhphố Long Xuyên, tỉnh An Giang

Thời Gian Nghiên Cứu: từ ngày 18/03/2009 đến ngày 20/05/2009

Đối tượng Nghiên Cứu: Sinh viên Khóa 08 trường Đại Học An Giang đang tiêudùng Mì Ăn Liền

1.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính:

 Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành với nghiên cứu định tính, thông qua thảoluận tay đôi với sinh viên bằng dàn bài phỏng vấn sâu nhằm để khám phá, hiệu chỉnhcác khái niệm và mô hình nghiên cứu

 Nghiên cứu chính thức: là nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông quahình thức thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lí, phân tích chúng với sự hỗ trợ củachương trình Microsoft Excel

1.5 Ý nghĩa:

Hiện nay, trên thị trường, sản phẩm Mì Ăn Liền rất đa dạng về chất lượng vàchủng loại, chính vì thế việc tạo nên một sản phẩm hoàn hảo mang lại sức khỏe chongười tiêu dùng là điều mà không phải nhà sản xuất nào cũng làm được Vì vậy, Kếtquả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết cho nhà sản xuấttrong việc nhận biết “hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền” để hoạch định, xây dựng chiếnlược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó, nhà sản xuất có thểtừng bước định vị sản phẩm Mì Ăn Liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo

ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng nói chung cũng như hướng vào phát triển phân khúc thị trường sinh viên tốt hơn,đưa thị trường Mì Ăn Liền trở thành cái bánh thị phần chiếm lĩnh thị trường cao nhất.Đối với tác giả thì kết quả nghiên cứu thực sự là một thực tế rất hữu ích trong việcvận dụng những lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã học ở trường

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóasau

1.6 Kết quả mong muốn

Mô tả được hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền của sinh viên khóa 8 trườngĐại Học An Giang thông qua quá trình quyết định mua hàng

Tác giả có thể hiểu thêm về hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền cũng như mức độ quantâm đến chất lượng của sinh viên khi tiêu dùng Mì Ăn Liền để từ đó đề ra các kiến nghị

có thể giúp ích cho Mì Ăn Liền đảm bảo được thị phần đồng thời giúp cho nhà sản xuấtnâng cao chất lượng Mì Ăn Liền nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu người tiêu dùng

1.7 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu

nghiên cứu; phạm vi, đối tượng nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa họccủa đề tài và kết quả mà tác giả mong muốn, cuối cùng là kết cấu đề tài

Chương 2: Trình bày về lý thuyết hành vi tiêu dùng Bao gồm: định nghĩa hành vi

tiêu dùng; mô hình hành vi người tiêu dùng; các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng; quá trình ra quyết định mua hàng từ đó làm nền tảng cho việc phântích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài Bao gồm: các phương

pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu; nghiên cứu sơ bộ; nghiên cứu chính thức; quytrình nghiên cứu kế tiếp là thang đo các biến nghiên cứu và cuối cùng là phương phápchọn mẫu

Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ được trình bày trong chương

này

Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu Từ đó đề ra các kiến nghị giúp nâng

cao chất lượng của Mì Ăn Liền Cuối cùng là nêu ra các vấn đề còn hạn chế của đề tàinên cần được giải quyết

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

- Mô hình nghiên cứu

II.1 Cơ sở lý thuyết

2.1 Hành vi tiêu dùng

Khái niệm về hành vi tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sảnphẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khixảy ra hành động Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hànhđộng cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là tất

cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

Hiện tại có rất nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, song nhìn chung lại thì cácnghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu được thể hiện ở hai mặt chức nănglẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng gồm 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình mua,đầu ra

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Theo Kotler, Phillip (1999)

Các tác nhân

Marketing

Các tácnhânkhácSản phẩm

Giá

Địa điểm

Khuyến mãi

Kinh tếCôngnghệChính trịVăn hóa

Đặc điểmcủa ngườimua

Quá trình quyếtđịnh của ngườimuaVăn hoá

Xã hội

Cá tínhTâm lý

Nhận thức vấnđề

Tìm kiếm thôngtin

Đánh giáQuyết định muaHành vi sau khimua

Quyết định củangười truy cập

Lựa chọn sảnphẩm

Lựa chọn địa lýĐịnh thời gianmua

Định số lượngmua

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

Theo Phillip Kotler, có 04 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của ngườitiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Theo Kotler, Phillip (1999)

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng

Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con người Giaicấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các biến: thu nhập,trình độ học vấn,… Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố như: gia đình,địa vị trong xã hội

Nghềnghiệp

Tình trạngkinh tế

NGƯỜI MUA

Yếu tố bên ngoài khách hàng Yếu tố bên trong khách hàng

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

11

2.2.2 Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

(Nguồn: Principles of Marketing – Sixth Edition – Philip Koler)

Nhu cầu và động cơ

Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu làmột trạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu, và cho rằng chỉ có thể chuyển lêncấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn

Thái độ

Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhậnđối với một sự vật, một hiện tượng nào đó Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tìnhcảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó

Cá tính

Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối vớinhững tình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãnhiệu và loại hàng hóa

Nhận thức

Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra mộtbức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh Nhận thức có tính chọnlọc, và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sảnphẩm

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từkinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhậnbiết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người Đó là kết quả của những tương tác củađộng cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng mộtloại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chươngtrình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa

so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó) Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúpngười tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãnhiệu, loại hàng hóa tương tự

Nhu cầu

tự thể hiệnNhu cầu được tôn trọngNhu cầu về xã hội

Nhu cầu về sinh lýNhu cầu về an toàn

Hình 2.3 Thang bậc nhu cầu Maslow

Sự gắn bó

Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này

mà không chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác Mức độ quan tâm, gắn bó của ngườitiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị

về sản phẩm đó

2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động muamột sản phẩm nào đó Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng được diễn ranhư sau:

Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng

Nguồn: Theo Kotler, Philip (1999)

Nhưng trên thực tế quá trình mua hàng không nhất thiết phải tuân thủ tuần tự theo

5 giai đoạn như trên

2.3.1 Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đượcthỏa mãn của chính người tiêu dùng Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác thiếuhụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kíchthích bên ngoài Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bêntrong) nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn trong cửa tiệm(kích thích bên ngoài)

2.3.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp Có 2bước chủ yếu để người tiêu dùng ra quyết định mua hàng :

Tìm kiếm bên trong : liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi dậy nhữngkinh nghiệm hoặc những hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm thông tin

để giải quyết vấn đề

Tìm kiếm bên ngoài : được sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc những hiểu biếttrong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tinnhư :

-Nguồn thông tin từ nhóm ( bạn bè, gia đình, …)

-Nguồn thông tin từ công chúng ( một phóng sự, bài báo, ….)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Quyết địnhmua hàng

Đánh giá cácphương án

Hành vi saumua hàng

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

13

2.3.3 Đánh giá các phương án mua hàng

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án muahàng Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằngngười ta sẽ mua hàng mà họ cho rằng sẽ thoả mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôi khi

sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng thông tin lại bộcphát theo cảm tính

2.3.4 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩmđược đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua

Tuy nhiên giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn

đề làm thay đổi quyết định mua như: quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình,bạn bè,…hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như : không đủ tiền, cần chi tiêu vào việckhác hơn…Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của các hoạt độngmarketing

2.3.5 Hành vi sau khi mua

Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kếtiếp của khách hàng Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì :

- Lòng trung thành lâu dài hơn

- Mua nhiều hơn

II.2 Mô hình nghiên cứu

Với những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng đã trình bày như trên thì để làm rõ hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền củasinh viên khóa 08 Trường Đại học An Giang mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nguồn: Theo Kotler, Phillip (1999)

Tìm kiếm thông tin

-Thông tintrước khimua-Thông tinsau khimua

Đánh giá

-Tiêu chí vềchất lượng-Hàng hóa dễtìm

- Hợp khẩuvị

-Giá cả-Cách bánhàng-Chất lượngsản phẩm

Ra quyết định

-Ai quyết định-Đặc tính Mì

Ăn Liền-Số lượng mỗilần mua-Cách muahàng-Vị trí thuậnlợi

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Quyết định của người mua

- Giới tính

- Thu nhập

- Lĩnh vựchọc

-Thỏa mãn

 dùng tiếp

-Hoặc khôngthỏa mãn

 thay đổi

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

15

Từ mô hình lý thuyết 5 thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với sự tác độngcủa các biến nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, lĩnh vực học thì mô hình nghiên cứuhành vi tiêu dùng được cụ thể hóa như hình bên trên với các tham biến:

 Nhận thức nhu cầu: hiểu về công dụng và các đặc tính, đặc điểm của Mì ĂnLiền, người tiêu dùng mua khi nào

 Tìm kiếm thông tin: chỉ ra các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có đượcthông qua báo chí, truyền hình, hay bạn bè…

 Đánh giá: các tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá về chất lượng của Mì ĂnLiền

 Ra quyết định: các quyết định mua như: ai mua, mua với số lượng bao nhiêu…

 Hành vi sau khi mua: nếu người tiêu dùng thỏa mãn về chất lượng, cũng nhưcác yếu tố của Mì Ăn Liền thì họ sẽ dùng tiếp còn ngược lại thì họ sẽ thay đổi

Sự ảnh hưởng của các đặc điểm khách hàng và các tác nhân Marketing lên hành vitiêu dùng cũng được quan tâm

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứuchính thức, và kết quả của hai việc làm này

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU



Trong chương 3 này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm:các nguồn số liệu dự kiến, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích số liệu,quy trình nghiên cứu, thang đo các biến phân tích và phương pháp chọn mẫu

3.1 Các nguồn số liệu dự kiến

 Các số liệu thứ cấp

 Thu thập số liệu về tình hình tiêu thụ Mì Ăn Liền của các doanhnghiệp từ Internet và báo chí

 Tham khảo các đề tài về hành vi tiêu dùng của sinh viên khóa trước

 Các số liệu sơ cấp: đây là số liệu thực tế về tiêu dùng Mì Ăn Liền củasinh viên khóa 08 trường Đại Học An Giang và được thu thập bằng cách tổ chứckhảo sát và thống kê lại với cở mẫu khoảng 150 sinh viên qua bản câu hỏi phỏngvấn

3.2 Phương pháp thu thập số liệu

 Ban đầu số liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn sâu 15 sinh viênvới một dàn bài soạn sẵn để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi chuẩn bị để phỏng vấnchính thức

 Sau khi đã hiệu chỉnh lại bản câu hỏi thì sẽ tiến hành phỏng vấn trựctiếp với cở mẫu 150 sinh viên

3.3 Phương pháp phân tích số liệu

 Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài nghiêncứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền của sinh viên khóa 08 trường ĐạiHọc An Giang

 Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: phân tích số liệu từ các bảnhỏi, so sánh hành vi tiêu dùng giữa các lĩnh vực vực học, giới tính, thu nhập vàtổng hợp để đưa ra các nhận xét

3.4 Phương pháp xử lý số liệu

Khi số liệu thu về tác giả tiến hành làm sạch đồng thời mã hóa sau đó tổng hợp sốliệu Bước tiếp theo là sử dụng phương pháp thống kê mô tả và những công cụ trongphần mềm Excel 2003 để xử lý số liệu

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

17

3.5 Tiến độ các bước nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu gồm 02 bước chính:

 Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 15sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang với một dàn bài soạn sẵn liên quan đếnhành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền của sinh viên Các ý kiến trả lời được ghi nhận làm cơ sởcho việc hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn bị nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu chính thức

Bước đầu là phỏng vấn thử nhằm xác lập tính logic, rà soát lại cấu trúc, tính hợp

lý của bản câu hỏi hay để loại thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đángquan tâm Phương pháp áp dụng trong bước này là nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp 15 sinh viên khóa 08 trường Đại Học An Giang

Bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng là tiến hành phỏng vấn trực tiếp 150sinh viên các khoa thuộc khóa 08 trường Đại Học An Giang dựa trên bản câu hỏi đãhoàn chỉnh ở bước đầu Sau đó, các thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phươngpháp thống kê mô tả thông qua sự hổ trợ của phần mềm Excel 2003

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu

3.6 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Giải thích quy trình nghiên cứu:

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thang đo, các vấn đề cơ bản về hành vitiêu dùng Mì Ăn Liền sẽ tiến hành thiết kế dàn bài bài phỏng vấn sâu và tiến hànhphỏng vấn để lấy các thông tin sơ bộ ban đầu Sau đó sẽ lập bản câu hỏi chính thức.Bước tiếp theo là gửi bản hỏi sinh viên để thu thập thông tin Dữ liệu sau khi thu thập sẽđược làm sạch, xử lý bằng công cụ thống kê mô tả với sự hỗ trợ của công cụ Excel

2003 Bước cuối cùng là soạn thảo và báo cáo kết quả

Mô hình và thang đo

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Giai đoạn đầu

Phỏng vấn thử (n = 15)

Hiệu chỉnh mô hình,thang đo, bản câu hỏi

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Giai đoạn sau

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

SVTH: Trần Thị Ngọc Dung

19

3.7 Thang đo các biến phân tích

Biến cần phân tích là hành vi tiêu dùng gồm 05 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Loại thang đođược sử dụng trong bản câu hỏi là: thang đo danh nghĩa, thang đo nhị phân, thang đokhoảng cách, thang đo thứ tự, thang đo Likert, thang đo tỷ lệ

Thang đo danh nghĩa: là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nókhông có ý nghĩa về lượng

Thang đo nhị phân: là loại thang đo dùng cho câu hỏi chỉ có 2 sự lựa chọn có(đúng) hoặc không (sai)

Thang đo khoảng cách: là thang đo thứ bậc và cho biết được khoảng cáchgiữa các thứ bậc Đề tài này tác giả sử dụng thang đo khoảng có dạng một dãy các chữ

số liên tục và đều đặn

Thang đo thứ tự: là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh số thứ tự,

nó không có ý nghĩa về lượng Thang đo này được dùng để so sánh sự tác động của yếu

tố nào đến người tiêu dùng

Thang đo Likert: là loại thang đo trong đó dùng để đo mức độ đồng ý củađối tượng và được gán các giá trị từ 1 – 5 điểm

Thang đo tỷ lệ: Là thang đo khoảng với một điểm 0 tuyệt đối (điểm gốc) trênthang đo

Bảng 3.2 Thang đo hành vi người tiêu dùng

vấn Nhận thức nhu cầu

Có sử dụng Mì Ăn Liền không?

 Loại Mì Ăn Liền đang sử dụng

 Mục đích tiêu dùng Mì Ăn Liền

 Đặc tính của Mì Ăn Liền

 Đặc điểm của Mì Ăn Liền

Nhị phânDanh nghĩaDanh nghĩaDanh nghĩaThang đo thứ bậc

Câu 1Câu 2Câu 5Câu 7Cau 8

Câu 10, 11

Thứ tựDanh nghĩa

Câu 12Câu 13Câu 14

Quyết định mua

 Nơi thường mua

 Đánh giá về giá hiện nay

Danh nghĩaDanh nghĩaDanh nghĩaDanh nghĩaThứ tự

Câu 15Câu 16Câu 17Câu 18Câu 19

Hành vi sau khi mua

 Dự định sử dụng tiếp sản phẩm



 Mức độ hài lòng

Nhị phânDanh nghĩaThang đo Likert

Câu 22Câu 23, 24Câu 21

Thông tin cá nhân

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

Lựa chọn đề tài

Tham khảo tài liệu thứ cấp

Viết đề cương sơ bộ

Viết đề cương chi tiết, phác thảo bảng câu hỏi

Viết dàn bài phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu

Hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bản câu hỏi

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Xử lý, mã hóa, phân tích dữ liệu thu được

Kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 sinh viên khóa 08 trường Đại Học An Giang đượcdùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến vấn đề cầnnghiên cứu, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bản câu hỏi phỏng vấn Kỹ thuật điềutra trực tiếp bằng bảng câu hỏi được dùng ở nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu

n = 150 Chương này cũng mô tả cách lấy mẫu và thông tin về mẫu Chương tiếp theo

sẽ trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Sau khi thu thập số liệu từ 150 sinh viên khóa 08 trường Đại học An Gang sẽ tiếnhành phân tích và đánh giá kết quả đạt được Sau đây sẽ là vài thông tin về mẫu như:giới tính, lĩnh vực học và mức chi tiêu của sinh viên khóa 08

Hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền của sinh viên

Biểu đồ 4.1 : Tỷ lệ sinh viên sử dụng Mì Ăn Liền

Có tiêu

dùng,

100%

Không tiêu dùng, 0%

Thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vàosản phẩm có gốc mì, đồng thời là sản phẩm có “tầm phủ sóng” rộng cho nên kết quả thuđược từ các đáp viên là 100% đáp viên trả lời có sử dụng Mì Ăn Liền Do đó, đủ điềukiện tiến hành phân tích tiếp theo

Cơ cấu mẫu theo giới tính

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

45%

55%

Trong số đáp viên được phỏng vấn về hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền thì phần lớn

là đáp viên Nam Do phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện nên tỷ lệ đáp viên

Nguồn: Do tác giả khảo sát năm 2010

Nguồn: Do tác giả khảo sát năm 2010

GVHD: Ths Cao Minh Toàn

Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực học

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực học

Khoa Sư phạm Khoa Kỹ thuật - Công nghệ môi trường Khoa Văn hóa nghệ thuật Khoa Lý luận chính trị

Mẫu nghiên cứu có 150 sinh viên khóa 08 thuộc 6 khoa khác nhau của trường ĐạiHọc An Giang đang tiêu dùng Mì Ăn Liền, chọn ra số lượng sinh viên tiêu dùng tươngđối đồng đều giữa các khoa của trường Đại Học An Giang Trong đó: mỗi khoa là 25sinh viên, chiếm tỷ lệ 16,67%

Cơ cấu mẫu theo chi tiêu hàng tháng

Trong số các sinh viên được phỏng vấn, thì phần lớn có mức chi tiêu từ 1,000,000đồng đến dưới 2,000,000 đồng chiếm 47%, kế đến là nhóm sinh viên có mức chi tiêu từ500,000 đồng đến dưới 1,000,000 đồng chiếm 28% Tiếp theo có 15% sinh viên có mức

Nguồn: Do tác giả khảo sát năm 2010

Nguồn: Do tác giả khảo sát năm 2010

chi tiêu dưới 500,000 đồng và cuối cùng chỉ với 10% là nhóm sinh viên có mức chi tiêutrên 2,000,000 đồng.

4.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Phân khúc cấp trung (2,500 - 3,500 đồng/gói)

Phân khúc cao cấp (>5,000 đồng/gói)

Trong cuộc sống ngày nay, Mì Ăn Liền giờ đây đã trở thành loại thực phẩm cóbán rộng rãi trên toàn thế giới, dù có được mệnh danh cao cấp hay thấp cấp thì Mì ĂnLiền vẫn đơn thuần là sản phẩm tiện lợi Tuy nhiên, các dòng sản phẩm cũng được phânhóa khá rõ rệt Ở phân khúc bình dân, giá của mỗi gói mì khoảng 1.500 - 2.000đồng/gói; phân khúc cấp trung đang được bán với mức giá 2.500 - 3.500 đồng/gói; loạicao cấp có giá từ 5.000 đến hơn 10.000 đồng/gói Tuy Mì Ăn Liền là sản phẩm bình dânnhưng đã qua rồi thời “ăn no mặc bền” và đã bước vào thời kỳ “ăn ngon mặc đẹp” nênviệc lựa chọn sản phẩm phù hợp nhu cầu, sở thích cũng như túi tiền của từng sinh viên

là cần thiết và được quan tâm nhiều

Cái bánh thị phần khá lớn ở phân khúc bình dân nhưng có lợi nhuận biên tế rấtthấp chỉ đón nhận những nhãn hàng có quy mô sản lượng lớn Ngoài ra, với sự tăngtrưởng kinh tế mạnh mẽ của một quốc gia đang lên, phân khúc trung cao đang dầnchiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ chiếc bánh của thị trường Mì Được minhchứng rõ hơn qua kết quả phân tích cho thấy, với đối tượng nghiên cứu là sinh viên nên

đa phần đáp viên lựa chọn khúc thị trường cấp trung chiếm 60%, kế đến là phân khúcbình dân 30% Tỷ lệ chênh lệch đáng kể, chứng tỏ dù quyết định lựa chọn tiêu dùng sảnphẩm bình dân tương ứng với mức chi tiêu của sinh viên nhưng nhu cầu tiêu dùng tăngcao từ cốt lõi đến gia tăng Bởi vì ngoài nhu cầu sinh lý và đặc tính chế biến dễ dàng thì

tỷ lệ sinh viên chọn tiêu dùng Mì Ăn Liền vì chất lượng cũng khá cao khi được phỏngvấn Đặc biệt đã có 10% sinh viên lựa chọn tiêu dùng Mì Ăn Liền cao cấp cho thấy nhucầu chất lượng cũng như các sản phẩm gia tăng của Mì Ăn Liền đang rất được quan tâm

và chú trọng để chọn tiêu dùng sản phẩm

Nguồn: Do tác giả khảo sát năm 2010