nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học nha trang

i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN -*** Họ tên SV: Lê Thị Đông Lớp: 49KD2 Ngành : Quản trị kinh doanh MSSV: 4913052103 Tên đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh viên trường đại học Nha Trang” Kết luận: Nha Trang, ngày… tháng … năm 2011 Giáo viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) ii LỜI CẢM ƠN  Lời em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường Đại học Nha Trang truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em bốn năm học qua Lời cám ơn sâu sắc em xin gửi tới thầy Dương Trí Thảo, người tận tình hướng dẫn, bảo giúp đỡ em suốt thời gian thực tập vừa qua để em hồn thành tốt đồ án tốt nghiệp Gia đình, bạn bè, người thân nguồn động viên quý báu chỗ dựa vững tạo nên động lực thúc đẩy em hoàn thành tốt đề tài Em xin cám ơn bạn sinh viên trường Đại học Nha Trang, người tích cực tham gia vấn, giúp em có tư liệu thực đề tài Em xin chân thành cám ơn tất người! Nha trang, tháng năm 2011 Sinh viên Lê Thị Đơng iii MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .i LỜI CẢM ƠN ii MUÏC LUÏC .iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH .viii CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài .3 1.5 Cấu trúc báo cáo .4 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2 Tiến trình định người tiêu dùng – Mơ hình tiêu dùng đơn giản 2.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống lựa chọn thực phẩm 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng thực phẩm 11 2.4.1 Các yếu tố văn hóa: 12 2.4.2 Các yếu tố xã hội 13 2.4.3 Các yếu tố cá nhân: 14 2.4.4 Những yếu tố tâm lý 16 2.5: Một số mơ hình nghiên cứu trước 19 2.5.1 Mơ hình dự đốn ý định - TRA 20 2.5.2 Mơ hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned BehaviorTPB)- mơ hình lý thuyết đề xuất 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Giới thiệu chung 24 3.1.1 Sơ lược sản phẩm mì ăn liền 24 iv 3.1.2 Vài nét tổng thể mẫu nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế thang đo 28 3.2.1 Đo lường thái độ hành vi tiêu dùng mì ăn liền 28 3.2.2: Thang đo qui chuẩn chủ quan 29 3.2.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30 3.2.4:Thang đo ý định hành vi 30 3.2.5: Đo lường tần số hành vi 31 3.3 Phương pháp phân tích 31 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 35 4.1.1 Nhóm thang đo biến thái độ 35 4.1.2 Nhóm thang đo biến quy chuẩn chủ quan 36 4.1.3 Nhóm thang đo biến kiểm sốt hành vi nhận thức 37 4.1.4 Nhóm thang đo ý định hành vi 38 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.3 Phân tích mơ tả 40 4.3.1 Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền 40 4.3.1.1 Giới tính với tần suất tiêu dùng 41 4.3.1.2 Yếu tố vùng miền tần suất tiêu dùng mì ăn liền 42 4.3.1.3 Yếu tố khu vực sinh sống tần suất tiêu dùng mì ăn liền 44 4.3.1.4 Yếu tố chỗ tần suất tiêu dùng mì ăn liền 46 4.3.1.5 Yếu tố mức chi tiêu tần suất tiêu dùng mì ăn liền 47 4.3.2 Thái độ mì ăn liền 50 4.3.3 Đánh giá mức độ kiểm soát hành vi 51 4.3.4 Tác động quy chuẩn chủ quan 53 4.3.5: Ý định tiêu dùng mì ăn liền sinh viên 55 4.4 Kết kiểm định mô hình lý thuyết 55 5: Nhận xét kết 57 5.1 Nhận xét kết đánh giá thang đo 57 v 5.2 Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền sinh viên Đại học Nha Trang 58 5.3 Thái độ ý định tiêu dùng 58 5.4 Quy chuẩn chủ quan mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 59 5.5 Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng tần suất tiêu dùng 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 5.1 Kết luận 61 5.2 Hạn chế đề tài 61 5.3.Kiến nghị 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 65 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thông tin cá nhân đối tượng mẫu nghiên cứu 27 Bảng 3.1: Thang đo thái độ mì ăn liền 29 Bảng 3.2:Thang đo qui chuẩn chủ quan 30 Bảng 3.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30 Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi 31 Bảng 3.5: Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền năm qua 31 Bảng 4.1: Độ tin cậy thang đo thái độ việc ăn mì ăn liền 35 Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo quy chuẩn chủ quan 36 Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo kiểm soát hành vi nhận thức 37 Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo ý định hành vi 38 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố khám phá 39 Bảng 4.6: Ước lượng tần suất tiêu dùng mì ăn liền 40 Bảng 4.7: Bảng chéo kết hợp hai biến giới tính trung bình số lần ăn 41 Bảng 4.8: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 41 Bảng 4.9: Bảng chéo kết hợp hai biến vùng miền trung bình số lần ăn 43 Bảng 4.10: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 44 Bảng 4.11: Bảng chéo kết hợp hai biến khu vực sinh sống trung bình số lần ăn 44 Bảng 4.12: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 45 Bảng 4.13: Bảng chéo kết hợp hai biến chỗ trung bình số lần ăn 46 Bảng 4.14: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 46 Bảng 4.15: Bảng chéo kết hợp hai biến mức chi tiêu trung bình số lần ăn 48 Bảng 4.16: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 49 Bảng 4.17: Sự khác biệt tần số tiêu dùng mì ăn liền nhóm chi tiêu 49 Bảng 4.18: Ước lượng đánh giá thái độ ăn mì ăn liền 50 Bảng 4.19: Sự khác thái độ đánh giá ăn mì ăn liền nhóm 50 Bảng 4.20: Ước lượng đánh giá khả kiểm sốt ăn mì ăn liền 51 Bảng 4.21:Sự khác mức độ kiểm sốt hành vi ăn mì ăn liền nhóm 52 vii Bảng 4.22: Ước lượng đánh giá tác động quy chuẩn chủ quan ăn mì ăn liền 53 Bảng 4.23:Sự khác ảnh hưởng quy chuẩn chủ quan ăn mì ăn liền nhóm 53 Bảng 4.24: Ước lượng ý định tiêu dùng mì ăn liền sinh viên 55 Bảng 4.25: Các số thống kê phản ánh độ phù hợp mơ hình đo lường 55 Bảng 4.26: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu 56 viii DANH MỤC HÌNH - SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Mơ hình đơn giản việc định người tiêu dùng Sơ đồ 2.2: Một vài biến số ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 10 Sơ đồ 2.3: Mơ hình “ Q trình động cơ” 17 Sơ đồ 2.4: Các thành tố mơ hình thái độ Fishbein Ajzen 20 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 2: Một số nhãn hiệu mì ăn liền phổ biến 25 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Trong kinh tế hội nhập ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh Do đó, khơng am hiểu phân tích hành vi mua hàng thiếu sót lớn hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi người mn hình mn vẻ chuyển biến ngày phức tạp khả nhận thức hiểu biết khách hàng ngày hồn thiện Do cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng Trong lối sống bận rộn nay, hàng hóa ngày trở nên phong phú có sản phẩm lại có “tầm phủ sóng” rộng mì ăn liền Cũng có sản phẩm đáp ứng vị người giàu lẫn người nghèo Và vậy, đua giành giật thị trường gói mì xem hấp dẫn, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng mì ăn liền cần thiết Hiện nay, mì ăn liền loại thức ăn phổ biến, đa phần người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm hữu ích ln có mặt gia đình Đặc biệt với tính tiện lợi, tiện dụng mì ăn liền chiếm lĩnh cao thị phần khúc thị trường sinh viên Tuy nhiên, bước vào thời buổi công nghệ đại, mức sống nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng cao, chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” dù thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì vấn đề chất lượng ngày quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức khỏe người tiêu dùng, khơng ngừng trọng đến an tồn vệ sinh thực phẩm thông qua tiêu chuẩn cao chất lượng Nhận thức điểm then chốt thị trường mì ăn liền Tơi nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh viên trường đại học Nha Trang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu quan tâm vấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà phổ biến người tiêu dùng nói chung sinh viên nói riêng Bên cạnh đó, đề tài cịn cung cấp thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp để tiếp tục giữ vững vị thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng thời kỳ chạy đua để dành bánh thị phần phát triển theo chiều sâu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vấn đề quan trọng kinh doanh doanh nghệp ngồi nước Do để góp phần làm sáng tỏ lý thuyết hành vi người tiêu dùng thực phẩm nói chung sản phẩm mì ăn liền nói riêng, đồng thời giúp cho nhà quản trị thêm sở để xây dựng chiến lược đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ, mang mại giá trị cho doanh nghiệp mình, nghiên cứu nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ, cụ thể người tiêu dùng muốn gì, họ mua,họ mua nào… Đề tài nghiên cứu trả lời số câu hỏi sau: (1) Mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền sinh viên Đại học Nha Trang (2) Thái độ sinh viên mì ăn liền (3) Các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền sinh viên (4) Sinh viên có khả kiểm sốt hành vi tiêu dùng mì ăn liền cao hay thấp? (5) Tìm hiểu khác biệt cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào biến nhân học Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu dựa khung lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng biến tâm lý học (Sherpherd & Parks, 1994) Đề tài sử dụng lại mơ hình hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991) mà khơng có điều chỉnh 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu định mua hàng khách hàng nói chung sinh viên nói riêng Cụ thể nghiên cứu hành vi mua hàng sinh viên Trường Đại Học Nha Trang -Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học Nha Trang 57 Theo kết ước lượng, mức độ kiểm soát hành vi nhận thức có mối tương quan âm với ý định tiêu dùng mì ăn liền (hệ số ước lượng = -0,005) Đây kết trái với giả thuyết đề khơng có ý nghĩa thống kê (t-value = -0,036, p-value= 0,971) Ta không chấp nhận giả thuyết H3  Giả thuyết phát biểu là: H4: Ý định tiêu dùng có tác động tích cực tới tần suất tiêu dùng mì ăn liền Đây giả thuyết nghiên cứu quan trọng nhất, kết nghiên cứu cho thấy rằng, giả thuyết ta đặt hoàn toàn hợp lý Hệ số ước lượng 0,839 chứng tỏ mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê (t-value=7,738, p-value= 0,000) Như vậy, giả thuyết H4 chấp nhận Ý định tiêu dùng giải thích tới 43% tần suất tiêu dùng (R2= 0,43)  Giả thuyết H5 phát biểu là: H5: Mức độ kiểm soát hành vi sinh viên cao họ dễ dàng thực hành vi mình, tần suất ăn mì ăn liền tăng lên Về mặt lý thuyết, kỳ vọng mối quan hệ đồng biến hai biến kiểm soát tần suất tiêu dùng Nhưng kết nghiên cứu lại cho kết luận ngược lại, khả kiểm sốt hành vi có tác động tiêu cực tới tần số tiêu dùng (-0,126) Mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê (t-value = -0,836, p-value=0,403) 5: Nhận xét kết 5.1 Nhận xét kết đánh giá thang đo Kết đánh giá thang đo lường cho thấy, sau bổ sung điều chỉnh, thang đo đạt độ tin cậy có tính hội tụ giá trị cho phép Kết có ý nghĩa sau đây: Một là, mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu góp phần vào hệ thống thang đo lường hành vi tiêu dùng thực phẩm thị trường Việt Nam Hệ thống thang đo góp phần làm sở hình thành hệ thống thang đo thống nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung Cũng nên ý rằng, ý nghĩa kết đo lường khái niệm (biến tiềm ẩn) nhiều biến quan sát (biến đo lường) làm tăng giá trị độ tin 58 cậy thang đo không thiết phải đo lường số lượng biến quan sát sử dụng nghiên cứu biến quan sát điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp Cuối cùng, kết đánh giá thang đo lường nghiên cứu góp phần kích thích nhà nghiên cứu lĩnh vực khoa học hành vi nói chung tiếp thị nói riêng thang đo lường nghiên cứu phải đánh giá trị độ tin cậy dùng chúng để đo lường việc không thực cách hợp lý kết nghiên cứu vấn đề cần xem xét lại 5.2 Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền sinh viên Đại học Nha Trang Theo kết điều tra cho thấy sinh viên Đại học Nha Trang thường ăn trung bình khoảng 2-3 lần/tuần Điều cho thấy sinh viên nhiều lựa chọn từ ăn thay bánh mì, cơm, xơi bày bán nhiều khu vực xung quanh trường Sinh viên ăn mì ăn liền chủ yếu để chống đói, lúc bất đắc dĩ ý thức sức khỏe giới sinh viên cao, họ nhận thấy mì ăn liền nghèo chất dinh dưỡng, dễ gây mụn Ngoại trừ nhóm sinh viên có mức chi tiêu khác nhau, ta khơng tìm thấy khác biệt có ý nghĩa thống kê số lần ăn mì ăn liền nhóm sinh viên đến từ vùng miền, giới tính hay chỗ Trong số sinh viên hỏi, khơng có sinh viên trả lời họ chưa ăn mì ăn liền Điều chứng tỏ gần gũi sinh viên mì ăn liền 5.3 Thái độ ý định tiêu dùng Với kết thống kê cho thấy, điểm số đánh giá đáp viên thấp hầu hết sinh viên hỏi có thái độ tích cực, họ khơng cảm thấy hài lịng hay thỏa mãn với mì ăn liền, họ có mong muốn ăn Điều lý giải mì ăn liền ăn quen thuộc sinh viên sinh viên cảm thấy lo ngại vấn đề sử dụng màu thực phẩm chế biến, sản phẩm nghèo protein, nhiều chất béo bão hịa Ngày nay, sản phẩm thực phẩm vơ đa dạng Con người có nhiều lựa chọn vấn đề ăn uống Nếu mì ăn liền cải thiện số nhược 59 điểm kể chắn sinh viên nói riêng người tiêu dùng nói chung có thái độ tích cực Thậm chí ăn mì ăn liền hàng ngày 5.4 Quy chuẩn chủ quan mức độ kiểm soát hành vi nhận thức Các quy chuẩn chủ quan có tác động lớn tới hành vi tiêu dùng lẽ người hồn cảnh ln có tương tác Đó lý doanh nghiệp thường sử dụng hình thức quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, truyền miệng nhận phản hồi tích cực từ phiá người tiêu dùng Mối quan tâm nhiều người tiện dụng, họ ăn dễ mua, chế biến nhanh tiết kiệm thời gian nhất, việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp cho sản phẩm cách để quảng bá sản phẩm, mang sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Bên cạnh tác động qui chuẩn chủ quan việc tiêu dùng phụ thuộc phần lớn vào khả tự kiểm soát hành vi người Mức độ kiểm soát hành vi nhận thức đáp viên cho điểm cao chứng tỏ việc ăn mì ăn liền khơng phải vấn đề khó đại đa số sinh viên 5.5 Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng tần suất tiêu dùng Theo kết nghiên cứu này, giả thuyết chứng minh mặt thực nghiệm Không mong đợi, số mối quan hệ kiểm định cho kết khác với giả thuyết đề Điều nhận thấy mối quan hệ quy chuẩn chủ quan với ý định tiêu dùng, mức độ kiểm soát hành vi với ý định mức độ kiểm soát hành vi với tần suất tiêu dùng Chúng ta chưa tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giả thuyết Hành vi tiêu dùng cá nhân thực tế chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố bên (các quy chuẩn chủ quan hay áp lực xã hội) Các nỗ lực marketing doanh nghiệp mục đích để thu hút gìn giữ khách hàng mà thơi.Quảng cáo rầm rộ, xây dựng hệ thống phân phối để gây ấn tượng với người tiêu dùng, sản phẩm gần gũi, nhiều người chấp nhận dễ gây thiện cảm với người khác 60 Sinh viên đối tượng có mức độ kiểm sốt hành vi nhận thức cao, đơi tác động bên bị mời mọc, chèo kéo mua hàng lại làm họ khó chịu từ bỏ ý định tiêu dùng Đây học cho doanh nghiệp lựa chọn phương thức xúc tiến hợp lý Quan hệ thái độ ăn mì ăn liền ý định tiêu dùng có ý nghĩa thống kê Mối tương quan phù hợp với mong đợi giả thuyết đề Những người có thái độ tích cực với mì ăn liền họ muốn ăn mì ăn liền người khác Ý định tiêu dùng biến số quan trọng mơ hình nghiên cứu, có tác động trực tiếp tới tần suất ăn mì ăn liền Bởi lẽ cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm tức số lần tiêu dùng họ chắn cao Vậy phải để khiến người tiêu dùng có ý định tiêu dùng? Điều phụ thuộc vào thái độ người sản phẩm mà yếu tố định chất lượng sản phẩm, mẫu mã giá cả, sách bán hàng công ty 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Mục đích nghiên cứu xem thái độ, mức độ kiểm soát hành vi nhận thức quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền Thơng qua kết điều tra sinh viên để thấy thái độ họ ăn mì ăn liền sao, họ chịu tác động yếu tố bên tiêu dùng khả kiểm soát hành vi họ cao hay thấp Theo nghiên cứu ta thấy rằng: mối quan hệ tồn qui chuẩn chủ quan ý định hành vi, kiểm soát hành vi nhận thức ý đinh hành vi, mức độ kiểm soát hành vi tần số tiêu dùng, điều phản ánh thực tế việc ăn mì ăn liền hay khơng vấn đề tự nhiên, không cần phải cố gắng xem xét hay suy nghĩ nhiều Áp lực xã hội lên thái độ hay hành vi sinh viên lúc dẫn đến kết tích cực, chí cịn khiến họ cảm thấy phản cảm, người có khả kiểm sốt hành vi mức cao Các mối quan hệ nghiên cứu khơng thể liệu thu thập nghiên cứu chưa hoàn thiện Nghiên cứu rằng, thái độ yếu tố có ảnh hưởng lớn tới ý định hành vi, từ tác động lên tần số tiêu dùng Vậy, phải để khách hàng cảm thấy thỏa mãn, cảm thấy hài lòng tiêu dùng sản phẩm mình, từ có thái độ tích cực câu hỏi lớn đặt cho nhà Marketing, không nghiên cứu khách hàng, cải tiến sản phẩm theo nhu cầu khách hàng mà phải dự báo nhu cầu tương lai 5.2 Hạn chế đề tài Trong q trình phân tích, đề tài cịn bộc lộ số hạn chế cần khắc phục liên quan đến đối tượng mẫu điều tra, lấy cỡ mẫu thuận tiện làm hạn chế tính khái quát kết mơ hình, tập trung nghiên cứu biến số truyền thống , đối tượng tập chung vào mì ăn liền nói chung khơng phải riêng nhãn hiệu nên lượng thông tin chưa phong phú khơng thích hợp để áp dụng phương pháp đánh giá so sánh mà xem tốt (Olsen, 1992) Vì nên 62 mở rộng nghiên cứu cho số nhóm sản phẩm mì ăn liền theo hương vị nhãn hiệu mì Đây đề tài tốt nghiệp, kinh phí thực nghiên cứu hoàn toàn cá nhận tự bỏ ra, bước điều tra nghiên cứu thu thập thông tin chủ yếu dựa vào cố gắng thân, phần có giúp đỡ bạn bè nên cịn nhiều hạn chế, thiếu sót Bên cạnh đó, thân người tiến hành nghiên cứu hạn chế kiến thức, am hiểu, hướng tiếp cận, kỹ phân tích định lượng… Cỡ mẫu điều tra chưa đủ lớn hạn chế thời gian, kinh phí khó khăn q trình điều tra., cộng với sai lệch trả lời câu hỏi đáp viên dẫn đến có số kết kiểm định không theo ý muốn, nhiều kết luận lời nhận định cịn mang tính chủ quan Đề tài nghiên cứu sử dụng mơ hình lý thuyết hành động theo dự tínhTPB để phân tích hành vi tiêu dùng mì ăn liền sinh viên Một số giả thuyết nghiên cứu khơng có ý nghĩa liệu thu thập chưa hoàn thiện Cần tiến hành thêm vài nghiên cứu để có kết luận xác 5.3.Kiến nghị Theo kết điều tra nghiên cứu hầu hết sinh viên cho mì ăn liền sản phẩm phổ thông, quen thuộc Tuy nhiên thành phần dinh dưỡng chứa lại vơ nghèo nàn, nhiều chất không tốt cho sức khỏe Do vậy, chiến giành thị phần mì gói sơi động nay, doanh nghiệp nên thay đổi phương thức cạnh tranh cách ý đến sức khỏe lợi ích người tiêu dùng thay theo đuổi chiến lược giá quảng cáo so sánh không thật ( trường hợp Massan quảng cáo cho sản phẩm mì Tiến Vua) Nhà nước cần kiểm soát gắt gao vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, việc sử dụng chất độc hại trình sản xuất mì ăn; khơng, với mức tiêu thụ khoảng tỷ gói mì năm, sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam bị đe dọa nghiêm trọng Một vấn đề dễ nhận thấy mối quan tâm đến tiện lợi sử dụng thực phẩm Vẫn biết mì ăn liền không tốt cho sức khỏe người ta ăn 63 nhiều lẽ yếu tố : thời gian chế biến nhanh, chế biến đơn giản, dễ dàng mua người tiêu dùng đánh giá cao Việc khuyến khích phát triển ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh hứa hẹn nhiều tiềm kinh doanh tương lai Những sản phẩm tiện lợi, nhanh chóng sử dụng đảm bảo cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng ngày ưa chuộng Một phát đề tài mơ hình chưa có tính thực tế Một số kết kiểm định vừa không phù hợp với thực tế lại khơng có ý nghĩa thống kê Các nghiên cứu sau cần lưu ý việc thu thập số liệu đặt câu hỏi cho thang đo phải rõ ràng phù hợp với người vấn Khi điều tra cần có lựa chọn đối tượng nghiên cứu đại diện nên lấy mẫu cách ngẫu nhiên 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS.Dương Trí Thảo (Chủ biên), Cơ sở lý thuyết Các nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng thủy sản Đỗ Thị Đức (2003), Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất thống kê Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với phần mềm SPSS, Nhà xuất thống kê Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang, Nghiên cứu khoa học marketing, Nhà xuất Đại học Quốc Gia T.p Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang, Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất Đại học Quốc Gia T.p Hồ Chí Minh Richard Shepherd (1989), Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sở thích tiêu dùng thực phẩm, người dịch: Vũ Thị Đan Trà Hồ Huy Tựu, Luận văn tiến sĩ số báo liên quan, Đại học Nha Trang Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê Lê Trần Phúc, Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá tra, cá basa thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn tốt nghiệp đại học 2006, Thư viện Đại học Nha Trang 10 G.Scott Acton, William Revelle (2002), Interpersonal Interpersonal Personality Measures Show Circumplex Structure Based on New Psychometric Criteria, Journal of Personality Assessment, 79, 446-471 11 Hoàng Thị Hằng, Nghiên cứu mối quan hệ trình độ học vấn hành vi người tiêu dùng cá thành phố Hải Phòng, Luận văn tốt nghiệp đại học 2007, Thư viện Đại học Nha Trang Website: - http://tailieudientu.net - http://tailieu.vn/ - http://thuvien.ntu.edu.vn - http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-nguoi-tieu-dung/ 65 PHỤ LỤC I Số phiếu:…… BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Xin chào bạn! Tôi sinh viên ngành quản trị kinh doanh, trường Đại học Nha Trang Tôi thực nghiên cứu đề tài tốt nghiệp “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh viên trường đại học Nha Trang”” Những thông tin, ý kiến mà bạn cung cấp nguồn tư liệu quý giá, giúp ích nhiều cho đề tài nghiên cứu Xin cám ơn giúp đỡ bạn! Phần I Bạn cho biết trung bình năm qua, bạn ăn mì ăn liền thường xuyên (chỉ đánh dấu (x) chọn ô vuông) Số lần ăn Dưới lần – lần – lần - lần 10 mì ăn liền/ tuần tuần tuần tuần tuần trở lên tuần     lần  Phần II Đối với câu hỏi tiếp theo, xin bạn vui lòng lựa chọn ý kiến đánh giá theo mẫu qui ước cho nhận xét mì ăn liền mà bạn thấy Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Câu 1: Bạn cho biết khả liên quan đến ý định, mong muốn ăn mì ăn liền bạn vài ngày tới: Tơi có ý định ăn mì ăn liền Tơi mua sẵn mì ăn liền để ăn Tôi mua mì ăn liền ăn 66 Câu 2: Bạn cảm thấy bạn ăn mì ăn liền với tư cách ăn hàng ngày bạn(vui lịng chọn thích hợp) Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy thỏa mãn Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy hài lịng Tơi mong muốn ăn mì ăn liền Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy ngon Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy thích thú Câu : Vui lòng khả hay kiểm soát bạn việc ăn mì ăn liền dựa vào yếu tố :sự sẵn có, thời gian, giá cả, hiểu biết mì ăn liền… theo mục hỏi sau (mỗi hàng đánh dấu ô): Việc ăn mì ăn liền hay khơng hồn tồn tơi định Nếu muốn tơi dễ dàng ăn mì ăn liền vào ngày mai Với tơi, ăn mì ăn liền điều dễ Tơi hồn tồn kiểm sốt việc tơi ăn mì ăn liền thường xun 5 5 Câu 4: Việc ăn mì ăn liền bạn bị ảnh hưởng từ người khác yếu tố bên ngồi: Tơi bị thu hút quảng cáo mì ăn liền Tơi thấy nhiều bạn bè mua mì ăn liền ăn 5 Bạn phịng với tơi hay ăn mì ăn liền Tơi thấy nhiều quán ăn bán mì ăn liền Mì ăn liền thứ dễ mà tơi tìm thấy cửa hàng 67 THÔNG TIN VỀ NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN: Giới tính: Nam  Nữ  Bạn đến từ tỉnh (thành phố):…………………… Bạn sống ở: Thành thị  Nông thôn  Bạn đến từ khoa: ………………………………… Chỗ bạn: Nội trú  Ngoại trú  Xin vui lịng ước tính mức chi tiêu hàng tháng bạn khoảng: Dưới triệu đồng  Từ triệu đến 1,5 triệu  Từ 1,6 triệu đến triệu  Từ 2,1 triệu tới triệu  Trên triệu  68 PHỤ LỤC II HỆ SỐ ƯỚC LƯỢNG VÀ CÁC CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R YDINH < - THAIDO 571 108 5.262 YDINH < - QUYCHUAN 083 102 812 YDINH < - KIEMSOAT -.005 146 -.036 TC2 < - QUYCHUAN 1.111 138 8.025 YD1 < - YDINH 1.000 KS1 < - KIEMSOAT 1.000 freq < - YDINH 839 108 7.738 YD3 < - YDINH 1.073 121 8.900 TC1 < - QUYCHUAN 1.104 140 7.914 KS3 < - KIEMSOAT 1.445 206 7.010 TD2 < - THAIDO 1.107 120 9.203 TD5 < - THAIDO 1.193 133 8.947 TD3 < - THAIDO 1.037 128 8.114 TD1 < - THAIDO 1.000 YD2 < - YDINH 995 130 7.641 freq < - KIEMSOAT -.126 151 -.836 TD4 < - THAIDO 1.190 133 8.927 TC4 < - QUYCHUAN 1.000 KS2 < - KIEMSOAT 1.343 183 7.328 KS4 < - KIEMSOAT 323 085 3.785 TC3 < - QUYCHUAN 1.125 133 8.469 TC5 < - QUYCHUAN 507 122 4.148 P *** 417 971 *** Label par_2 par_3 par_12 par_1 *** *** *** *** *** *** *** par_4 par_5 par_6 par_7 par_8 par_9 par_10 *** par_11 403 par_13 *** par_14 *** *** *** *** par_15 par_16 par_17 par_18 CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 43 171 18 CMIN 204.016 000 1289.796 DF 128 153 P 000 CMIN/DF 1.594 000 8.430 69 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 061 000 257 GFI 891 1.000 456 AGFI 854 PGFI 667 392 408 NFI Delta1 842 1.000 000 RFI rho1 811 IFI Delta2 935 1.000 000 TLI rho2 920 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model 000 RMSEA 059 209 LO 90 043 199 AIC 290.016 342.000 1325.796 BCC 300.837 385.033 1330.326 000 HI 90 074 220 CFI 933 1.000 000 PCLOSE 160 000 AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 1.706 2.012 7.799 LO 90 1.500 2.012 7.146 BIC 425.107 879.224 1382.346 HI 90 1.959 2.012 8.495 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 130 25 HOELTER 01 141 26 MECVI 1.770 2.265 7.825 CAIC 468.107 1050.224 1400.346 70 PHỤ LỤC III MÔ HÌNH CẤU TRÚC MO HINH TPB VE HANH VI TIEU DUNG MI AN LIEN CUA SINH VIEN DAI HOC NHA TRANG Chi-square = 204.016 (df = 128); CMIN/DF = 1.594 CFI = 933 ; GFI = 891; TLI = 920 RMSEA = 059 35 56 61 e7 e6 e8 1 TD1 35 e9 TD2 42 85 51 e14 50 e16 1 YD1 1.19 e15 TD5 TD4 1.04 1.19 1.11 e13 TD3 1.00 42 YD2 YD3 1.00 1.00 THAIDO 1.07 57 36 e5 46 YDINH 04 TC1 08 -.03 45 1.11 TC2 TC3 freq -.01 -.13 -.05 1.00 60 52 e25 QUYCHUAN 1.13 45 e27 23 51 e22 TC4 KIEMSOAT 73 e28 e23 84 1.10 33 e3 1 TC5 1.00 KS1 39 e21 1.34 KS2 1.45 32 34 e24 KS4 1 KS3 12 e20 20 e26 MƠ HÌNH CHƯA CHUẨN HĨA 71 MO HINH TPB VE HANH VI TIEU DUNG MI AN LIEN CUA SINH VIEN DAI HOC NHA TRANG Chi-square = 204.016 (df = 128); CMIN/DF = 1.594 CFI = 933 ; GFI = 891; TLI = 920 RMSEA = 059 e7 e6 47 TD1 e8 e9 63 TD2 47 63 67 TD3 69 e13 56 69 82 80 79 65 YDINH 07 TC1 80 27 51 e5 YD3 YD2 75 60 63 42 YD1 THAIDO e16 e15 e14 TD5 TD4 e23 65 77 07 -.08 43 63 e3 79 TC2 QUYCHUAN freq 00 56.75 e27 TC3 -.06 -.14 68 46 37 e25 KIEMSOAT 14 e28 e22 TC4 TC5 61 37 KS1 e21 89 74 55 KS2 e24 33 79 11 KS3 KS4 e20 e26 MƠ HÌNH CHUẨN HĨA ... dụng mì ăn liền sinh vi? ?n Đại học Nha Trang (2) Thái độ sinh vi? ?n mì ăn liền (3) Các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền sinh vi? ?n (4) Sinh vi? ?n có khả kiểm sốt hành vi tiêu dùng. .. điểm then chốt thị trường mì ăn liền Tơi nghiên cứu đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh vi? ?n trường đại học Nha Trang? ?? nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu quan... cứu hành vi mua hàng sinh vi? ?n Trường Đại Học Nha Trang -Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học Nha Trang -Thời Gian Nghiên Cứu: từ ngày 30/02/2011 đến ngày 30/05/2011 -Đối tượng Nghiên Cứu: Sinh