nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học nha trang

Tuy nhiên, bước vào thời buổi công nghệ hiện đại, mức sống và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đã chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” cho nên dù thị trường mì

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

-*** -

Họ và tên SV: Lê Thị Đông Lớp: 49KD2 Ngành : Quản trị kinh doanh MSSV: 4913052103 Tên đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học Nha Trang”

Kết luận:

Nha Trang, ngày… tháng … năm 2011

Giáo viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN



Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em hơn bốn năm học qua

Lời cám ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi tới thầy Dương Trí Thảo, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để

em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này

Gia đình, bạn bè, người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa vững chắc tạo nên động lực thúc đẩy em hoàn thành tốt đề tài

Em cũng xin cám ơn các bạn sinh viên trường Đại học Nha Trang, những người đã tích cực tham gia phỏng vấn, giúp em có tư liệu thực hiện đề tài của mình

Em xin chân thành cám ơn tất cả mọi người!

Nha trang, tháng 7 năm 2011

Sinh viên

Lê Thị Đông

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa của đề tài 3

1.5 Cấu trúc báo cáo 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5

2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Mơ hình tiêu dùng đơn giản 6

2.3 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm 9

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm 11

2.4.1 Các yếu tố văn hĩa: 12

2.4.2 Các yếu tố xã hội 13

2.4.3 Các yếu tố cá nhân: 14

2.4.4 Những yếu tố tâm lý 16

2.5: Một số mơ hình nghiên cứu trước đây 19

2.5.1 Mơ hình dự đốn ý định - TRA 20

2.5.2 Mơ hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior- TPB)- mơ hình lý thuyết đề xuất 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Giới thiệu chung 24

3.1.1 Sơ lược về sản phẩm mì ăn liền 24

3.1.2 Vài nét về tổng thể và mẫu nghiên cứu 26

3.2 Thiết kế thang đo 28

3.2.1 Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng mì ăn liền 28

3.2.2: Thang đo các qui chuẩn chủ quan 29

3.2.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30

3.2.4:Thang đo ý định hành vi 30

3.2.5: Đo lường tần số hành vi 31

3.3 Phương pháp phân tích 31

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35

4.1.1 Nhóm thang đo biến thái độ 35

4.1.2 Nhóm thang đo biến quy chuẩn chủ quan 36

4.1.3 Nhóm thang đo biến kiểm soát hành vi nhận thức 37

4.1.4 Nhóm thang đo ý định hành vi 38

4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.3 Phân tích mô tả 40

4.3.1 Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền 40

4.3.1.1 Giới tính với tần suất tiêu dùng 41

4.3.1.2 Yếu tố vùng miền và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 42

4.3.1.3 Yếu tố khu vực sinh sống và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 44

4.3.1.4 Yếu tố chỗ ở hiện tại và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 46

4.3.1.5 Yếu tố mức chi tiêu và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 47

4.3.2 Thái độ đối với món mì ăn liền 50

4.3.3 Đánh giá mức độ kiểm soát hành vi 51

4.3.4 Tác động của các quy chuẩn chủ quan 53

4.3.5: Ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên 55

4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 55

5: Nhận xét kết quả 57

5.1 Nhận xét kết quả đánh giá thang đo 57

5.2 Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền của sinh viên Đại học Nha Trang 58

5.3 Thái độ và ý định tiêu dùng 58

5.4 Quy chuẩn chủ quan và mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 59

5.5 Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng và tần suất tiêu dùng 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Hạn chế của đề tài 61

5.3.Kiến nghị 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 65

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thơng tin cá nhân của đối tượng trong mẫu nghiên cứu 27

Bảng 3.1: Thang đo thái độ đối với mĩn mì ăn liền 29

Bảng 3.2:Thang đo các qui chuẩn chủ quan 30

Bảng 3.3: Thang đo mức độ kiểm sốt hành vi nhận thức 30

Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi 31

Bảng 3.5: Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền trong năm qua 31

Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo thái độ đối với việc ăn mì ăn liền 35

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo các quy chuẩn chủ quan 36

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo kiểm sốt hành vi nhận thức 37

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo ý định hành vi 38

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 39

Bảng 4.6: Ước lượng tần suất tiêu dùng mì ăn liền 40

Bảng 4.7: Bảng chéo kết hợp hai biến giới tính và trung bình số lần ăn 41

Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 41

Bảng 4.9: Bảng chéo kết hợp hai biến vùng miền và trung bình số lần ăn 43

Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 44

Bảng 4.11: Bảng chéo kết hợp hai biến khu vực sinh sống và trung bình số lần ăn 44

Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 45

Bảng 4.13: Bảng chéo kết hợp hai biến chỗ ở hiện tại và trung bình số lần ăn 46

Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 46

Bảng 4.15: Bảng chéo kết hợp hai biến mức chi tiêu và trung bình số lần ăn 48

Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 49

Bảng 4.17: Sự khác biệt về tần số tiêu dùng mì ăn liền giữa các nhĩm chi tiêu 49

Bảng 4.18: Ước lượng đánh giá về thái độ khi ăn mì ăn liền 50

Bảng 4.19: Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn mì ăn liền giữa các nhĩm 50

Bảng 4.20: Ước lượng đánh giá về khả năng kiểm sốt khi ăn mì ăn liền 51

Bảng 4.21:Sự khác nhau về mức độ kiểm sốt hành vi khi ăn mì ăn liền giữa các nhĩm 52

Bảng 4.22: Ước lượng đánh giá về tác động của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì

ăn liền 53 Bảng 4.23:Sự khác nhau về ảnh hưởng của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì ăn liền giữa các nhóm 53 Bảng 4.24: Ước lượng về ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên 55 Bảng 4.25: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường 55 Bảng 4.26: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 56

DANH MUÏC HÌNH - SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Mô hình đơn giản về việc ra quyết định của người tiêu dùng 8

Sơ đồ 2.2: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 10

Sơ đồ 2.3: Mô hình “ Quá trình động cơ” 17

Sơ đồ 2.4: Các thành tố trong mô hình thái độ của Fishbein và Ajzen 20

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 2: Một số nhãn hiệu mì ăn liền phổ biến hiện nay 25

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh Do đó, không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa cũng ngày càng trở nên phong phú nhưng hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người nghèo như nó Và vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp dẫn, cho nên việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng mì ăn liền là rất cần thiết

Hiện nay, mì ăn liền là một loại thức ăn rất phổ biến, đa phần được người tiêu dùng ưa chuộng và còn là sản phẩm hữu ích hầu như luôn có mặt trong mỗi gia đình Đặc biệt với tính năng tiện lợi, tiện dụng mì ăn liền đã và đang chiếm lĩnh khá cao thị phần của khúc thị trường sinh viên Tuy nhiên, bước vào thời buổi công nghệ hiện đại, mức sống và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đã chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” cho nên dù thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc

mì nhưng vấn đề chất lượng ngày càng được quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng, không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng

Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường mì ăn liền Tôi nghiên

cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học Nha Trang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan

tâm về vấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà rất phổ biến này của người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng Bên cạnh đó, đề tài còn có thể cung cấp

những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và góp phần đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp để tiếp tục giữ vững vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong thời kỳ chạy đua để dành chiếc bánh thị phần đang phát triển theo chiều sâu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn đề hết sức quan trọng trong kinh doanh của các doanh nghệp trong và ngoài nước Do vậy để góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thực phẩm nói chung và sản phẩm mì ăn liền nói riêng, đồng thời giúp cho các nhà quản trị thêm

cơ sở để xây dựng chiến lược đúng đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ, mang mại giá trị cho doanh nghiệp mình, nghiên cứu này nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là người tiêu dùng muốn

gì, tại sao họ mua,họ mua như thế nào…

Đề tài nghiên cứu sẽ trả lời một số câu hỏi sau:

(1) Mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền của sinh viên Đại học Nha Trang (2) Thái độ của sinh viên đối với mì ăn liền

(3) Các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên (4) Sinh viên có khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng mì ăn liền cao hay thấp? (5) Tìm hiểu sự khác biệt trong cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào các biến nhân khẩu học

Để trả lời những câu hỏi này, nghiên cứu sẽ dựa trên khung lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng bằng các biến tâm lý học (Sherpherd & Parks, 1994) Đề tài

sử dụng lại mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) mà không có sự điều chỉnh nào

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua hàng của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng Cụ thể là nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại Học Nha Trang

-Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học Nha Trang

-Thời Gian Nghiên Cứu: từ ngày 30/02/2011 đến ngày 30/05/2011

-Đối tượng Nghiên Cứu: Sinh viên trường Đại Học Nha Trang đang tiêu dùng

Mì ăn liền

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính:

-Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 50 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác thảo trước để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức

-Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức để phỏng vấn, với cỡ mẫu

là 171 sinh viên

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp phân tích: dữ liệu sau khi thu thập xử lí, phân tích với sự hỗ trợ của các phần mềm kinh tế như SPSS15.0; AMOS 7.0

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Hiện nay, trên thị trường, sản phẩm mì ăn liền rất đa dạng về chất lượng và chủng loại, chính vì thế việc tạo nên một sản phẩm hoàn hảo mang lại sức khỏe cho người tiêu dùng là điều mà không phải nhà sản xuất nào cũng làm được Vì vậy, Kết quả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết cho nhà sản xuất trong việc nhận biết “hành vi tiêu dùng mì ăn liền” để hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó, nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng nói chung cũng như hướng vào phát triển phân khúc thị trường sinh viên tốt hơn, đưa thị trường mì ăn liền trở thành cái bánh thị phần chiếm lĩnh thị trường cao nhất

Đối với cá nhân tôi thì kết quả nghiên cứu thực sự là một thực tế rất hữu ích trong việc vận dụng những lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã học ở trường Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóa sau

1.5 Cấu trúc báo cáo

Đề tài nghiên cứu này được chia làm 5 chương Chương 1 là phần giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thực phẩm và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Tiếp đến chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình lấy mẫu, thiết kế thang đo và phương pháp phân tích số liệu Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5 là những kiến nghị áp dụng kết quả và đề xuất cho

mô hình nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao họ mua, mua như thế nào, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này đến lần mua tới, và họ vứt bỏ chúng như thế nào

Ví dụ như sản phẩm nước khoáng đóng chai- là một sản phẩm công nghiệp

mới và đang phát triển nhanh Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm này sẽ

là điều tra loại người tiêu dùng nào mua nó, tại sao họ mua, khi nào họ mua, nơi nào

họ mua nó, họ thường xuyên mua nó như thế nào và họ chấp nhận mua nó với giá nào Nghiên cứu có thể tìm thấy những lý do và trường hợp sử dụng khác nhau trong số các người tiêu dùng Điều đó làm cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu được dễ dàng

Ngược lại, với các loại sản phẩm lâu bền hơn như máy tính sẽ có thị trường mục tiêu rất khác nhau Loại người nào mua hoặc sẽ mua máy tính sử dụng ở nhà? Tiêu chuẩn nào họ tìm kiếm? Họ mong muốn đạt lợi ích gì? Họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho việc mua máy? Bao nhiêu người sẽ mua ngay bay giờ? Bao nhiêu người sẽ đợi cho giá máy giảm xuống rồi mới mua? Câu trả lời cho những câu hỏi

đó có thể tìm được qua việc nghiên cứu người tiêu dùng và sẽ cung cấp cho những nhà sản xuất máy tính những thông tin quan trọng để họ lên kế hoạch sản xuất đáp ứng phù hợp nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng

Sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, cộng với sự thay đổi của các quan điểm marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm đến quan điểm trọng việc bán, quan điểm trọng tiếp thị (The marketing

concept) và trọng tiếp thị xã hội (The societal marketing concept) đã ra đời, thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển

Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận thức được

vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng và thấy rằng:

Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing

Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác dộng trở lại người tiêu dùng Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người mua và/ hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung thường được phân làm hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) là những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân, cho gia đình, cho người thân, cho bạn bè của họ những người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers) bao gồm các

tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp… những người này mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho các hoạt động của cơ quan, tổ chức Trong phạm vi đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cá nhân

2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Mô hình tiêu dùng tổng quát

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc khi mua sản phẩm, dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia điình, bạn bè,

các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn cảnh, cảm xúc Tất cả những yếu tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ánh mặt nhận thức, vừa phản ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn riêng biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử

lý và giai đoạn đầu ra Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của việc quyết định tiêu dùng cơ bản trong hình 2.1

 Giai đoạn đầu vào ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của người

tiêu dùng Nó bao gồm hai nguồn thông tin chính là những nỗ lực Marketing của công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền văn hóa và nhánh văn hóa) Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng củag tác gia đình, bạn bè, láng giềng và những qui tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào

 Giai đoạn xử lý tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định như thế nào

Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh giá lại quá trình chọn lựa như thế nào Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng

 Giai đoạn đầu ra của mô hình quyết định tiêu dùng gồm hai hoạt động có

liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua Hành vi mua đối với sản phẩm chi phí thấp, không lâu dài (ví dụ một loại sữa tắm hay dầu gội mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử, nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay trở lại mua tiếp Việc dùng thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm Hành động khách hàng quay trở lại mua sản phẩm chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận

Các ảnh hưởng bên ngoài

3 Các nguồn phi thương mại khác

4 Tầng lớp xã hội

5 Nền văn hóa và nhóm văn hóa

Nhận biết nhu cầu

Nghiên cứu trước khi mua

Đánh giá các SP/ cơ hội

Mô hình ra quyết định tiêu dùng còn có quan hệ mật thiết với các khái niệm tâm lý và văn hóa xã hội

2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và các yếu tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau Dưới đây là sơ đồ mô tả một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người

Mô hình nghiên cứu này được tác giả Ling Wang (2003) đề xuất

Sơ đồ 2.2: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm

(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: Survey of Supermarkets in

China, Msc.Thesis, University of Tromso, Norway)

Các biến số liên quan

- Các động cơ môi trường,chính trị

Sự nhận thức (có sự thiên lệch)

Nhu cầu Hành vi người tiêu dùng Thu nhập

Sơ đồ 2.2 đã thể hiện được quan điểm cho rằng hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi động cơ và thái độ Tuy nhiên mối quan hệ giữa và thái động cơ và thái độ không phải là chỉ từ một phía Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu dùng Chúng ta thấy rằng những động cơ chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu

về dinh dưỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi và những yếu tố môi trường khác Động cơ này phụ thuộc vào các biến liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng

có mối tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm) Các biến số có thể là: (1) những tập quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm tham khảo, (2) điều kiện kinh tế xã hội của người tiêu dùng Chẳng hạn trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến động cơ mua hàng (ví dụ động cơ về dinh dưỡng) và điều này cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng Trong nghiên cứu thị trường, những biến số kinh tế xã hội được sử dụng như biến độc lập để giải thích hành vi

người tiêu dùng

Thái độ với một sản phẩm không chỉ được xác định bởi động cơ hay những kinh nghiệm mà còn quyết định bởi nhận thức về sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm đó Nhận thức thường mang tính chủ quan cảm tính Khi một người càng có thái độ tích cực (hay tiêu cực) hay tiêu cực về sản phẩm nào đó thì họ càng có xu hướng áp đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích cực (hay tiêu cực) Điều này dẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm

Tiêu dùng chịu ảnh hưởng của tập hợp nhiều nhóm nhân tố khác nhau và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với hành vi tiêu dùng cũng không đồng nhất do đặc tính của sản phẩm, đặc tính cá nhân người tiêu dùng và hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau Thực tế có rất nhiều mô hình nghiên cứu có thể được dùng làm các phương tiện sử dụng trong việc nghiên cứu các những ảnh hưởng khác nhau đến tiêu dùng thực phẩm như mô hình về sự chấp nhận thực phẩm của Pilgrim (1957), các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thực phẩm của Booth và Shepherd

(1988) … các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc chấp nhận thực phẩm chủ yếu là do ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến thực phẩm, cá thể và môi trường

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố bên trong của cá nhân đó Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Vì thế hành vi người tiêu dùng của người này không thể hoàn toàn giống với người khác

2.4.1 Các yếu tố văn hóa:

Theo quan điểm marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi người tiêu dùng của những thành viên trong xã hội

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng rất sâu sắc và bền vững, nó được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có Văn hóa không do bẩm sinh mà có, nó phải được học và học ngay từ thửa ban đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội Ngoài ra văn hóa cũng luôn luôn biến đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại Khi một giá trị văn hóa, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế Giữa các quốc gia, dân tộc luôn có sự giao lưu văn hóa vì vậy mà văn hóa giữa các nơi vừa có điểm tương đồng, vừa mang nét đặc thù riêng

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản

phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn giáo, địa lý, tuổi tác, giới tính, kinh tế xã hội

2.4.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá

nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ

và hành vi của mình Điều này ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng của người

đó

Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một tầng lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay một vận động viên thể thao nổi tiếng Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng Ví dụ người thân trong gia đình chỉ bảo cách chọn thực phẩm để ăn sao cho đủ chất dinh dưỡng, mặc những quần áo nào cho phù hợp…Ảnh hưởng gián tiếp (không tiếp xúc “mặt đối mặt”) như ảnh hưởng của các ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những người nổi tiếng khác… Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:

 Thông tin và kinh nghiệm

Một cá nhân lần đầu tiên mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và chưa nắm rõ những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ sẽ dễ tiếp nhận những lời khuyên hoặc sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm của người khác

Ngược lại những người đã có nhiều thông tin, kinh nghiệm trong việc mua dùng sản phẩm đó thì ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên, kinh nghiệm của người khác cũng như những thông tin quảng cáo…

 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhưỡng nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết

Khi người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những người/ nhóm mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó, họ sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống người này

Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của những người hay nhóm ảnh hưởng tới họ, trong trường hợp này hành vi tiêu dùng của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người đó hay nhóm đó nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi

 Tính công khai của sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm phụ thuộc vào tính công khai, sự dễ gây chú ý của sản phẩm đối với người khác

Gia đình :Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có

ảnh hưởng lớn nhất tới thới quen tiêu dùng của một cá nhân Nhất là kiểu gia đình

định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi người mua vẫn có thể rất lớn ở những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

2.4.3 Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

 Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử

sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh

Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác nhưng đồng thời nó cũng ảnh hưởng ngược trở lại đến hành vi tiêu dùng của người đó

Có ba nhóm phong cách sống (phương pháp VALS 2TM):

 Những người tiêu dùng tự định hướng theo nguyên tắc : hành động dựa vào niềm tin và thái độ của bản thân, ưa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lượng

 Những người tiêu dùng định hướng định vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin

và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín

 Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, ván trượt tuyết…

 Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến

hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính

căng thẳng (sơ đồ 2.3)

Sơ đồ 2.3: Mô hình “ Quá trình động cơ”

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow

Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Freud cho rằng nhân cách con người gồm ba hệ thống tương tác: vô thức, siêu thức và ý thức ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội

và sự suy nghĩ cuả bản thân

Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình Nếu một người muốn mua một máy tính xách tay, thì bà ta có thể mô tả động

cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy bà ta mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người khác Nếu

Căng thẳng Động cơ

Giảm căng thẳng Kiến thức

nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy bà ta mua máy tính vì nó giúp bà cảm thấy mình có

vẻ sang trọng và đúng mốt hơn

Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác Một phụ nữ mua một đôi giày mặc dù nhu cầu về giày chưa cấp bách nhưng vì hình dáng, màu sắc của nó làm cô ta nghĩ khi đi đôi giày này thì cô ta sẽ đẹp hơn và thời trang hơn nên đã quyết định mua ngay

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

 Thái độ( Attitude)

“Thái độ là một trạng thái về mặt tinh thần và trùng lặp sẵn sàng đáp lại, được tổ chức thông qua việc áp dụng kinh nghiệm một ảnh hưởng trực tiếp và/ hoặc năng động lên thái độ” Thái độ gồm ba thành tố:

(a) Cognitive, nghĩa là dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm, thông tin hay sự tin cậy về đối tượng;

(b) Affective, nghĩa là xúc cảm- cảm giác thích hay không thích về đối tượng;

(c) Conative, nghĩa là khuynh hướng- khuynh hướng (muốn) cư xử theo một cách thức nào đó lên đối tượng (Krech và Crutchfield, 1984)

Thành tố xúc cảm được coi là nhân tố trung tâm của thái độ; niềm tin được coi là thành tố của nhận thức, hoặc có thể xem như là một cái gì đó riêng biệt nhưng lại có liên quan mật thiết tới xúc cảm

Tuy nhiên quan trọng là những nhân tố khác nhau này không được lẫn lộn Trong nhiều nghiên cứu các nhân tố này đã không phân biệt được rõ ràng

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn đến việc họ thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho con người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp một cách thoả đáng

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004) Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn- không thỏa mãn và phân cực tốt- xấu (Eagly & Chaiken, 1993)

2.5: Một số mô hình nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các mô hình thái độ và sự tin cậy dưới giác độ tâm lý xã hội những nghiên cứu này đem lại một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ (ràng buộc) giữa sự tin cậy, thái độ và sự lựa chọn thực phẩm và cũng có lợi thế của việc kiểm

chứng bằng những ứng dụng ngoài mảng thực phẩm một trong các mô hình đó do Fishbein và Ajzen (1975) đưa ra

2.5.1 Mô hình dự đoán ý định - TRA

Fishbein và Ajzen (1975) đã chỉ ra một mô hình phối hợp các thước đo như

độ tin cậy, thái độ, xu hướng hành vi và một mô hình liên kết các thước đo đó Mô hình này có được là do sự hợp tác của Ajzen và Fishbein (1980) Họ lập luận rằng

sự tin cậy và thái độ không nên được đánh giá là một đối tượng mà nên theo hướng một hành vi Trong trường hợp lựa chọn thực phẩm thì một hành vi sẽ là việc mua hoặc thưởng thức một loại thực phẩm hoặc các loại sản phẩm cụ thể Các thành tố của mô hình Fishbein và Ajzen được chỉ ra trong sơ đồ theo hình minh họa 2.4

Sơ đồ 2.4: Các thành tố trong mô hình thái độ của Fishbein và Ajzen

Tiên đoán tốt nhất về hành vi của một người được giả thiết là ý định về nhận thức thực hiện hành vi đó Vì thế nó liên quan tới hành vi lý trí Một nghiên cứu như vậy sẽ ít ứng dụng trong cá trường hợp khi mà các hành vi ít chịu kiểm soát về mặt nhận thức của các cá nhân Ý định hành vi được dự đoán bởi hai nhân tố, thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi là một sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại thực phẩm đó là tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi… tiêu chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân đó nhận thức được (từ tầm quan trọng đối với người khác) để thực hiện hành vi cụ thể đó Đánh giá một cách tương đối các thành tố đó có thể được xuất phát từ hệ số Beta từ một hồi qui đa tuyến của hai thành tố đối với ý định hành vi

Từ thái độ đến hành vi

Ý định hành vi

Hành vi

Thái độ được dự đoán bởi sự tin cậy về một kết quả kỳ vọng của hành vi, được gọi là sự tin cậy hành vi Đối với cá nhân sẽ có một tập hợp tương đối nhỏ những sự tin cậy nổi bật Những sự tin cậy này có thể được rút ra từ những cuộc phỏng vấn ngắn với một nhóm nhỏ người khi thiết kế câu hỏi;quan trọng là những người này nên tương tự những người sẽ được kiểm nghiệm trong quá trình nghiên cứu chính Sự tin cậy được bộc lộ thường xuyên nhất được thể hiện trong bảng câu hỏi phỏng vấn Sự tin cậy vào kết quả được điều chỉnh bởi sự đánh giá của các cá nhân về kết quả kỳ vọng Vì thế nếu một cá nhân cho rằng ăn những thanh chocolate sẽ làm cho anh ấy hay cô ấy mập, nhưng không phải tất cả lo lắng vì trở nên mập, theo đó không có khả năng sự tin cậy này có nhiều ảnh hưởng lên hành vi của người này Vì vậy mỗi điểm số của sự tin cậy sẽ được nhân với điểm đánh giá thích hợp và cách đo lường giá trị của sự tin cậy được xuất phát từ tổng điểm này

Tiêu chuẩn chủ quan được dự đoán theo cách tương tự từ một tập hợp sự tin cậy chuẩn tắc về việc liệu cá nhân đó nghĩ về một người cụ thể hay các nhóm người

sẽ thích anh ta hay cô ta thực hiện hành vi đó Sự tin cậy chuẩn tắc được điều chỉnh bởi cá nhân đó muốn chiều theo mong muốn của những người khác nhiều ra sao (động lực làm theo) Một lần nữa sẽ có một tập hợp sự tin cậy chính cho mỗi cá nhân, mà có thể xác định từ những cuộc phỏng vấn ngắn và những sự tin cậy chính thường xuyên nhất có thể hình thành nên một tập hợp chung được đưa vào trong bảng câu hỏi tiêu chuẩn Sự tin cậy chuẩn tắc được nhân cho động lực làm theo và được lấy tổng để dự đoán tiêu chuẩn chủ quan

2.5.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior- TPB)- mô hình lý thuyết đề xuất

Trong số những lý thuyết được xây dựng để giải thích hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành vi hoạch định- TPB(Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý –TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động

cơ tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien, thịt, bia, món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống, sức khỏe (Louis et al., 2007)

Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen 1991) Ý định là một hàm của ba

nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực

về hành vi thực hiện Thứ hai, nhân tố ảnh hưởng xã hội đề cập đến mong muốn, kỳ vọng và cả sức ép đối với việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa là đánh giá về mức độ khó khăn hay dễ

dàng ra sao để thực hiện hành vi đó Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng

xã hội, (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001), kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000; Louis et al 2007) trong lĩnh vực hành vi thực phẩm Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mô hình, chẳng hạn các quy chuẩn chủ quan có quan hệ trực tiếp đến thái độ (Tarkiainen et al., 2005),… nhưng trong nghiên cứu này, chúng ta giả định các biến

số là độc lập nhau, và sử dụng mô hình tâm lý về thái độ hành vi theo mô hình TPB

cơ bản để giải thích hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ

Kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Tần số hành vi Qui chuẩn

chủ quan

Giả thuyết nghiên cứu:

 H1 Thái độ, các qui chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi có tác động trực

tiếp dương lên ý định tiêu dùng mì ăn liền

 H2 Ý định tiêu dùng và kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên

tần số tiêu dùng mì ăn liền

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng xây dựng và đánh giá các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đề ra cùng với các giả thuyết chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Giới thiệu chung về sản phẩm và mẫu điều tra và (2) Thiết kế thang đo, (3) Phương pháp phân tích

3.1 Giới thiệu chung

3.1.1 Sơ lược về sản phẩm mì ăn liền

Trong đời sống bận rộn hiện nay, mì ăn liền đang trở thành loại thực phẩm được sử dụng rất phổ biến Ưu điểm của mì ăn liền là rẻ tiền, tiện dụng và giúp tiết kiệm thời gian nên được nhiều người chọn dùng, nhất là những người thường xuyên bận rộn với công việc, những người sống độc thân ngại thổi nấu và nhóm học sinh, sinh viên

Mì ăn liền (còn được gọi là mì tôm, mì gói) là món mì khô chiên trước với dầu, thường được dội nước sôi vào, đợi 3 - 5 phút là ăn ngay không phải đun nấu Tuy nhiên, suất mì ăn liền không thể thay được bữa ăn hằng ngày vì không đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, giá trị dinh dưỡng không cân bằng Mì ăn liền chứa rất nhiều chất béo bão hoà (shorteming) và chất bột, nhưng thiếu prô-tê-in động vật, thiếu chất xơ và thiếu vitamin

Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất châu Á với mức tiêu thụ khoảng 5 tỷ mì gói (mì cốc) ăn liền trong năm 2010, là mức cao thứ tư trên thế giới chỉ sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản Theo dự báo mới nhất, Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất châu Á với sản lượng sẽ tăng lên khoảng 6-7 tỷ gói trong vòng 3 năm tới Nhìn chung, thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì Những anh cả trong thị trường phải kể đến Vina Acecook, Asia food, Vifon, Sài Gòn Wevong, Miliket, Việt Hưng, Afotech… Riêng Vina Acecook vượt xa các đối thủ cùng ngành với trên 65% thị phần tập trung vào các nhãn hàng Hảo Hảo, Hảo 100 trong phân khúc bình dân và các nhãn hàng phân

khúc trung cao như Đệ Nhất mì gia, Xưa và Nay, Sao Sáng, Miến Phú Hương, Ngay sau đó là Asia Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn 20% thị phần với các thương hiệu Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Hảo Hạng, Osami, mới đây nhất là Trứng Vàng Tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mì gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thị trường cả

về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Hình 2: Một số nhãn hiệu mì ăn liền phổ biến hiện nay

3.1.2 Vài nét về tổng thể và mẫu nghiên cứu

Trường Đại học Nha Trang có nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực có trình độ đại học và sau đại học thuộc đa lĩnh vực; tổ chức nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung cấp các dịch vụ chuyên môn cho nền kinh tế quốc dân, đặc biệt trong lĩnh vực thủy sản Hiện nay trường đang đào tạo khoảng 14.500 sinh viên hệ chính quy Mỗi năm có khoảng 3.000 sinh viên mới vào nhập học Do đặc thù của từng ngành đào tạo mà tỷ lệ nam nữ sinh viên là khác nhau Sinh viên ngành kỹ thuật như Xây Dựng, Đóng Tàu, Cơ Khí, Nhiệt Lạnh 100% là nam Các ngành khác tỷ lệ nam nữ cũng có sự khác biệt Khối kinh tế bao gồm các ngành (Quản Trị, Kinh Tế Thủy Sản, Thương Mại), tỷ lệ nam nữ thường cân bằng, khoa Tài Chính- Kế Toán, Ngoại Ngữ tỷ lệ nam nữ nói chung ở vào khoảng 1/5 Các khoa khác như Nuôi Trồng, Chế Biến, Công Nghệ Thông Tin cũng tập trung một lượng lớn sinh viên nam nhưng do khối Kinh Tế- Tài Chính đang là thế mạnh của trường nên nhìn chung tỷ lệ nam nữ trường Đại học Nha Trang là khá cân bằng

Do đặc thù đào tạo của trường trước đây tập trung chủ yếu vào đào tạo kỹ sư

kỹ thuật thủy sản mà trường Đại học Nha Trang tọa lạc ngay tại thành phố biển thơ mộng của tỉnh Khánh Hòa - khu vực Nam Trung Bộ, do vậy sinh viên chủ yếu đến

từ khu vực miền Trung và Tây Nguyên, khu vực Bắc Bộ và Nam Bộ chiếm tỷ lệ nhỏ do sinh viên tại hai khu vực này ưu tiên học tập tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhiều trường đại học

Hiện nay, khu ký túc xá do nhà trường quản lý đáp ứng nhu cầu cho hơn 2.200 sinh viên, trong đó có 660 nam và hơn 1.500 sinh viên nữ Đây vẫn là một con số khá khiêm tốn so với 14.500 sinh viên toàn trường Nhiều sinh viên cho biết

họ không thích ở nội trú là do quá nhiều người cùng phòng sẽ ồn ào và không được nấu ăn, vì vậy họ chọn các nhà trọ ở khu vực xung quanh trường Còn những sinh viên nội trú lại cho rằng: ở trọ bên ngoài quá phức tạp, tốn kém và không thuận tiện cho việc học Sắp tới, nhiều khu ký túc xá tiện nghi sẽ được đưa vào sử dụng để đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của sinh viên

Trong khuôn viên trường có bố trí nhà ăn sinh viên phục vụ nhu cầu ăn uống, tuy nhiên do thức ăn được chế biến không hợp khẩu vị và món ăn ít phong phú nên

số lượng sinh viên ăn ở đây còn rất hạn chế Ngược lại, các quán cơm, quán phở

xung quanh trường Đại học Nha Trang (nằm trên đường Nguyễn Đình Chiểu, Đoàn Trần Nghiệp, 2 tháng 4) mật độ tương đối đông nhưng rất được sinh viên ưa chuộng nên việc kinh doanh hàng quán diễn ra hết sức thuận lợi Ngoài ra, sinh viên ngoại trú có thể dễ dàng tự nấu ăn nhờ việc mua rau, thức ăn tại các sạp hàng nhỏ dọc các tuyến đường, mua tại chợ Vĩnh Thọ, Vĩnh Hải… Sinh viên nội trú phải tuân thủ các quy định của khu ký túc xá, không được nấu ăn nên phải ăn ngoài tiệm nhiều hơn

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên mẫu là những sinh viên tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên sinh viên tại nhiều khoa, ngành và

cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ có kích thước là 50 Phương pháp phỏng vấn là thuận tiện

Nghiên cứu chính thức được tiến hành điều tra với cỡ mẫu phù hợp là 171 do

ta chọn tỷ lệ số mẫu trên tham số ước lượng xấp xỉ bằng 10 (nghiên cứu này có tổng

số biến và tham số ước lượng là 18)

Bảng 3.1: Thông tin cá nhân của đối tượng trong mẫu nghiên cứu

Giới tính, chỗ ở hiện tại và khu vực sinh sống

Số lượng

Tỷ lệ

%

Khu vực

Số lượng

Tỷ lệ

%

Miền bắc trung bộ 60 35,1 Từ 1 triệu đến 1,5 triệu 107 62,6 Nam trung bộ và

tây nguyên 66 38,6 Từ 1,6 triệu đến 2 triệu 32 18,7

Các thông tin cá nhân của người tham gia phỏng vấn được tổng hợp trên bảng 3.1 cho thấy rằng: Cơ cấu nam nữ trong mẫu xấp xỉ tỷ lệ 1:1 (54,4% và 46,6%) là khá lý tưởng, trong đó 33,9 % là sinh viên nội trú, đây cũng tương đương với tỷ lệ sinh viên đến từ khu vực thành thị

Cơ cấu về quê quán cũng tương đối hợp lý, số sinh viên được phỏng vấn đến

từ vùng Nam Trung Bộ và Tây Nguyên chiếm tỷ lệ cao nhất là 38,6 % Sinh viên khu vực Bắc Trung Bộ cũng chiếm tỷ lệ tương đương (35,1 %) Sinh viên đến từ các tỉnh thành phía Bắc chiếm tỷ lệ 24,6 % Khu vực Nam Bộ chiếm ít nhất là 1,8%,

tỷ lệ này có thể không phản ánh đúng thực tế, có lẽ một phần vì phương pháp thu thập dữ liệu

Để tránh trường hợp đối tượng đáp viên được phỏng vấn tập trung vào một nhóm nhất định nào đó, việc phỏng vấn được tiến hành ở nhiều địa điểm khác nhau

và phỏng vấn ngẫu nhiên

3.2 Thiết kế thang đo

Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu, để xây dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm Trong nghiên cứu này, dựa trên các câu hỏi đã được đưa ra ta tiến hành xây dựng dựa vào thang đo Likert gồm có 5 điểm và cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng mì ăn liền

Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là thái độ (1), ký hiệu là TĐ; (2) qui chuẩn chủ quan (TC); (3) kiểm soát hành vi cảm nhận (KS); ý định hành vi (YĐ); và hành vi tiêu dùng (tần suất tiêu dùng - FREQ) Việc xây dựng thang đo chủ yếu dựa vào thang đo chuẩn về nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản theo mô hình TPB

3.2.1 Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng mì ăn liền

Thái độ tiêu dùng mì ăn liền kí hiệu (TĐ): thành phần cảm nhận khi ăn mì ăn liền được đo lường bởi 4 biến quan sát và các biến qua sát đều dựa vào thang đo Likert gồm 5 quãng điểm tính từ 1-5 điểm Kết quả nghiên cứu thang đo nháp và thảo luận nhóm cho thấy các bạn sinh viên đều hiểu những câu hỏi này

Theo kết quả nghiên cứu định tính, thì các bạn sinh viên cho biết nếu họ có thái độ tích cực đối với việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó thì họ sẽ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng thực phẩm (Ajzen và Fishbein, 1980) Thông qua thái độ tiêu dùng để đưa ra những mối liên hệ và đánh giá xem ý định tiêu dùng và tần số tiêu dùng mì ăn liền ra sao? Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó như thế nào? Việc có thái độ tích cực với việc tiêu dùng mì ăn liền có làm tăng tần suất sử dụng hay không?

Bảng 3.1: Thang đo thái độ đối với món mì ăn liền

Khi ăn mì ăn liền tôi cảm thấy rất hài lòng 1 2 3 4 5

Khi ăn mì ăn liền tôi cảm thấy rất thỏa mãn 1 2 3 4 5 Khi ăn mì ăn liền tôi cảm thấy rất thích thú 1 2 3 4 5

3.2.2: Thang đo các qui chuẩn chủ quan

Qui chuẩn chủ quan được dự đoán theo cách tương tự từ một tập hợp sự tin cậy chuẩn tắc về việc liệu cá nhân đó nghĩ về một người cụ thể hay các nhóm người

sẽ thích anh ta hay cô ta thực hiện hành vi đó Sự tin cậy chuẩn tắc được điều chỉnh bởi cá nhân đó muốn theo chiều mong muốn của những người khác nhiều ra sao Đối với sinh viên, các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tới ý đinh tiêu dùng mì ăn liền xuất phát từ những người xung quanh như bạn bè, bạn cùng phòng, các quán

ăn, cửa hàng, các quy tắc xử sự tại nơi ở… Đối với đối tượng nghiên cứu là sinh viên, nhân tố kiểm soát chính là thời gian và sự phụ thuộc vào người khác, chủ yếu

là các đối tượng như bạn bè, các hàng quán, quy tắc sinh hoạt, điều này có thể khuyến khích hoặc đưa sinh viên vào thế buộc phải ăn

Các qui chuẩn chủ quan, ký hiệu là (TC) được xem xét bao gồm cả những người khác có ý nghĩa (Ajzen, 1991) được đo lường bởi 5 biến quan sát và các biến quan sát đều dựa vào thang đo Likert 5 điểm

Bảng 3.2:Thang đo các qui chuẩn chủ quan

Tôi thấy nhiều bạn bè mua mì ăn liền về

Bạn cùng phòng với tôi hay ăn mì ăn liền 1 2 3 4 5

Mì ăn liền là thứ dễ nhất mà tôi có thể tìm

Tôi bị thu hút bởi các quảng cáo mì ăn

3.2.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức

Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành

vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó

sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng

Khái niệm kiểm soát hành vi vì vậy được đo lường bởi bốn lời bình:

Bảng 3.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức

Tôi hoàn toàn kiểm soát được việc tôi

Việc tôi ăn mì ăn liền hay không là

Với tôi, ăn mì ăn liền là một điều rất dễ 1 2 3 4 5 Nếu muốn tôi dễ dàng ăn mì ăn liền vào

3.2.4:Thang đo ý định hành vi

Ý định tiêu dùng được đánh giá bởi thang đo 5 điểm bao gồm bốn mục hỏi

bao quát ý định hành vi được đề xuất bởi Ajzen (1991) mà chỉ ra khả năng mà

những người tiêu dùng “mong muốn”, “mong đợi” ăn mì ăn liền ra sao và được cụ

thể hóa bằng câu hỏi: “Bạn hãy cho biết khả năng liên quan đến ý định, mong muốn

ăn mì ăn liền của bạn trong vài ngày tới”:

Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi

3.2.5: Đo lường tần số hành vi

Mục đích của đo lường tần số hành vi là cần biết số lần ăn mì ăn liền của sinh viên là bao nhiêu? Nhiều hay ít? Có thường xuyên hay không Việc đo lường này được đánh giá nhiều, ít thông qua đơn vị đo là số lần ăn mì ăn liền Với đo

lường này ta sẽ sử dụng khung thời gian 1 năm và để xác định được một cách chính

xác trong năm vừa qua người tiêu dùng đã ăn bao nhiêu bữa mì ăn liền là hết sức khó và người được hỏi cũng không chắc chắn Vì vậy trong khi xây dựng thang đo

ta sẽ đưa câu hỏi có tính chất ước lượng như: “Bạn hãy vui lòng ước lượng trung bình trong năm qua bạn ăn mì ăn liền thường xuyên ra sao?” với thang đo Likert 5

mức độ “1 = dưới 1 lần mỗi tuần” đến “5= 10 lần trở lên một tuần” Phương sai của thang đo này được cố định bằng 0 khi phân tích Đo lường này được sử dụng trong một số nghiên cứu trước đây để đánh giá tần số tiêu dùng thực phẩm (e.g., Raats, Shepherd & Sparks, 1994; Olsen, 2002)

Bảng 3.5: Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền trong năm qua

Dưới 1 lần một tuần

1 – 3 lần một tuần

4 – 6 lần một tuần

7 - 9 lần một tuần

10 lần một tuần trở lên