Mục đích của đo lường tần số hành vi là cần biết số lần ăn mì ăn liền của sinh viên là bao nhiêu? Nhiều hay ít? Cĩ thường xuyên hay khơng. Việc đo lường này được đánh giá nhiều, ít thơng qua đơn vị đo là số lần ăn mì ăn liền. Với đo lường này ta sẽ sử dụng khung thời gian 1 năm và để xác định được một cách chính xác trong năm vừa qua người tiêu dùng đã ăn bao nhiêu bữa mì ăn liền là hết sức khĩ và người được hỏi cũng khơng chắc chắn. Vì vậy trong khi xây dựng thang đo ta sẽ đưa câu hỏi cĩ tính chất ước lượng như: “Bạn hãy vui lịng ước lượng trung bình trong năm qua bạn ăn mì ăn liền thường xuyên ra sao?” với thang đo Likert 5
mức độ “1 = dưới 1 lần mỗi tuần” đến “5= 10 lần trở lên một tuần”. Phương sai của thang đo này được cố định bằng 0 khi phân tích. Đo lường này được sử dụng trong một số nghiên cứu trước đây để đánh giá tần số tiêu dùng thực phẩm (e.g., Raats, Shepherd & Sparks, 1994; Olsen, 2002).
Bảng 3.5: Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền trong năm qua
Dưới 1 lần một tuần 1 – 3 lần một tuần 4 – 6 lần một tuần 7 - 9 lần một tuần 10 lần một tuần trở lên Số lần ăn mì ăn liền/ một tuần 3.3. Phương pháp phân tích
Thang đo được tiến hành đánh giá thơng qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với cỡ mẫu cĩ kích thước là N= 50. Các thang đo được điều chỉnh thơng qua các kỹ
thuật chính như (1) phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số α của Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau được sử dụng để loại các biến rác trước. Theo qui ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải cĩ hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnaly, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong nghiên cứu này ta sẽ chọn đặt tiêu chuẩn cho thang đo là khi nĩ đồng thời cĩ độ tin cậy từ 0,6 trở lên. Sau đĩ tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố, nhân tố nào cĩ eignenvalue lớn hơn 1 thì giữ lại. Các biến thỏa mãn điều kiện (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức.
Thang đo nghiên cứu chính thức được dùng cho việc nghiên cứu kiểm định mơ hình lý thuyết. Bằng cách phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS như kiểm định t và phân tích phương sai (ANOVA). Đại lượng được sử dụng trong phân tích kiểm định này là mức ý nghĩa Sig, tùy theo giá trị độ tin cậy của phép kiểm định mà ta khẳng định kết quả kiểm định. Cơng việc tiếp theo là sử dụng phần mềm AMOS 7.0 để phân tích và các nhà nghiên cứu thường đánh giá độ phù hợp của mơ hình chung bằng các đo lường sau:
Thống kê Chi- bình phương: thống kê Chi- bình phương là một đo lường về
độ phù hợp tuyệt đối, nĩ cung cấp cơ sở để tin rằng sự khác biệt giữa ma trận dự báo và ma trận đầu vào là khơng cĩ ý nghĩa. yêu cầu là mức ý nghĩa (p) phải lớn hơn 0,05 thì mơ hình được xem là cĩ thể chấp nhận. Tuy nhiên thống kê này rất nhạy với kích thước cỡ mẫu, việc sử dụng nĩ để đánh giá độ phù hợp chỉ thích hợp khi cỡ mẫu từ 100 đến 200. Khi cỡ mẫu lớn hơn mức này thì thống kê này thường
cĩ ý nghĩa (p< 0,05) mà nếu căn cứ vào nĩ để đánh giá thì dẫn đến một kết luận sai lầm là mơ hình chung khơng phù hợp.
Chỉ số độ phù hợp tốt GFI ( Goodness of Fit Index): GFI là một chỉ số đo
lường độ phù hợp tuyệt đối. Nĩ là một giá trị phi thống kê cĩ giá trị trải dài từ 0 (độ phù hợp tồi) đến 1(độ phù hợp hoàn hảo). giá trị của GFI càng cao mơ hình càng phù hợp, các nhà nghiên cứu (Brown và Cudeck, 1992; Schumacker & Lomax, 1996, trang 121) đề nghị rằng GFI lớn hơn 0,9 thì mơ hình được xem là cĩ thể chấp nhận.
Chỉ số RMSEA ( Root Mean Square Error of Approximation): Chỉ số này
dùng để khắc phục cho khuynh hướng bác bỏ mơ hình của thống kê Chi- bình phương do kích cỡ mẫu lớn. RMSEA cũng là một chỉ số đo lường độ phù hợp tuyệt đối. Giá trị của RMSEA càng nhỏ thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao, Browne và Cudeck (1992, trang 239) đề nghị rằng các giá trị RMSEA ít hơn 0,08 cho thấy một sự phù hợp hợp lý.
Chỉ số CFI (Comparative Fit Index): Là chỉ số đo lường độ phù hợp so sánh
của mơ hình, nĩ cho biết một so sánh giữa mơ hình đề xuất với một mơ hình “null” (cĩ bậc tự do bằng 0) hay một mơ hình độc lập (cĩ bậc tự do lớn nhất). Giá trị CFI nằm trong khoảng từ 0 đến 1. Giá trị của CFI càng cao thì mơ hình càng phù hợp. Tương tự GFI, Browne và Cudeck (1992) đề nghị rằng CFI lớn hơn 0,9 thì mơ hình được xem là cĩ thể chấp nhận.
Độ phù hợp của mơ hình cấu trúc: Đánh giá hiển nhiên nhất đối với mơ hình cấu trúc liên quan đến mức ý nghĩa của các hệ số ước lượng, cũng như sai số chuẩn và giá trị thống kê student cho mỗi hệ số. Thơng thường mức ý nghĩa được xác định cho thống kê student là 0,05, tuy nhiên các mức ý nghĩa thấp hơn 0,025 hoặc 0,01 cũng được khuyến khích sử dụng. Đặc biệt phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (ML) với kích thước mẫu nhỏ. Ngồi ra độ phù hợp của mơ hình cấu trúc cịn được xem xét bởi hệ số xác định R2, tương tự như phương pháp hồi quy.
Việc định dạng lại mơ hình nhằm mục đích cải thiện độ phù hợp của mơ hình đối với lý thuyết nền tảng của nĩ. Việc định dạng lại mơ hình thường là thêm vào
hay bớt đi một hay một số các tham số ước lượng. Điều này sẽ tạo ra một loạt các mơ hình cạnh tranh trong cùng một khung lý thuyết tức xem xét phần dư chuẩn hĩa và các chỉ số hiệu chỉnh. Các phần dư chuẩn hĩa cĩ trị tuyệt đối lớn hơn 2,8 được coi là cĩ ý nghĩa thống kê ở mức 5%, điều này thường xảy ra khi các biến đo lường vi phạm giả thuyết phân phối chuẩn. Các chỉ số hiệu chỉnh được tính tốn cho các hệ số chưa được ước lượng, và những chỉ số này cho biết mức độ giảm tối thiểu trong thống kê Chi- bình phương nếu như hệ số tương ứng được ước lượng. Một giá trị của chỉ số hiệu chỉnh từ 3,84 trở lên thể hiện một mức giảm cĩ ý nghĩa thống kê trong thống kê Chi- bình phương nếu hệ số tương ứng được ước lượng.
Ngồi ra, các quan hệ giả thuyết trong mơ hình cũng được đánh giá tốt dựa trên các mức ý nghĩa thống kê (được thể hiện trong bảng Estimates của kết quả Output khi chạy mơ hình cấu trúc). Tác động của các biến ngoại sinh lên các biến nội sinh và tác động của các biến nội sinh lên các biến nội sinh được đánh giá qua các hệ số hồi quy. Mối quan hệ giữa các biến được biểu thị bằng mũi tên trên mơ hình. Chiều mũi tên biểu diễn chiều tác động của biến này lên biến kia. Ứng với một mối quan hệ ta cĩ một giả thuyết tương ứng. Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất cả các mối quan hệ nhân quả đề nghị cĩ độ tin cậy ở mức 95% (p= 0,05) (Cohen,1988).
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nội dung và mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra trong mơ hình nghiên cứu.
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện cĩ cỡ mẫu là n= 50. Hai cơng cụ sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố. Phần sau đây sẽ trình bày nghiên cứu sơ bộ này.
4.1.1. Nhĩm thang đo biến thái độ
Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo thái độ đối với việc ăn mì ăn liền
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Giá trị α nếu loại biến
Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy
rất hài lịng 11,53 11,909 0,641 0,855 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy
ngon 11,01 11,594 0,732 0,832
Tơi mong muốn ăn mì ăn liền 11,15 11,354 0,673 0,844
Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy
rất thỏa mãn 11,51 12,098 0,642 0,854
Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy
rất thích thú 11,23 11,439 0,726 0,833
Alpha =0,869
Thái độ về sự cảm nhận khi ăn mì ăn liền, ký hiệu là TĐ được đo lường với 5
biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha nhận được là 0,869. Hơn nữa hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,6. Thang đo “Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy
rất hài lịng” cĩ hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ nhất là 0,641. Điều này cho thấy thang đo này cĩ sự đo lường khá tốt, các biến quan sát trong mục hỏi này cĩ mối liên quan chặt chẽ với nhau.
4.1.2. Nhĩm thang đo biến quy chuẩn chủ quan
Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo các quy chuẩn chủ quan
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Giá trị α nếu loại biến
Tơi thấy nhiều quán ăn
bán mì ăn liền 14,60 7,429 0,746 0,842
Tơi thấy nhiều bạn bè
mua mì ăn liền về ăn 14,96 6,763 0,729 0,841
Bạn cùng phịng với tơi
hay ăn mì ăn liền 14,75 7,057 0,638 0,864
Mì ăn liền là thứ dễ nhất mà tơi cĩ thể tìm thấy tại các cửa hàng
14,65 7,264 0,675 0,854
Tơi bị thu hút bởi các
quảng cáo về mì ăn liền 14,90 6,443 0,754 0,835
Alpha =0,874
Các quy chuẩn chủ quan, ký hiệu là TC, được đo lường với 5 biến quan sát.
Hệ số Cronbach Alpha nhận được là 0,874. Hơn nữa hệ số tương quan giữa biến– tổng đều đạt yêu cầu (> 0,3). Độ tin cậy nếu như loại bỏ bớt 1 mục hỏi nào đĩ (cột cuối cùng) đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên cĩ thể nĩi, thang đo này đạt yêu cầu, ta khơng nên loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào.
4.1.3. Nhĩm thang đo biến kiểm sốt hành vi nhận thức
Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo kiểm sốt hành vi nhận thức
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Giá trị α nếu loại biến Tơi hồn tồn kiểm sốt được việc tơi ăn mì ăn liền thường xuyên ra sao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
11,89 4,283 0,589 0,714
Việc tơi ăn mì ăn liền hay khơng là hồn tồn do tơi quyết định
11,76 4,842 0,475 0,769
Với tơi, ăn mì ăn liền là một
điều rất dễ 11,85 3,949 0,616 0,700
Nếu muốn tơi dễ dàng ăn
mì ăn liền vào ngày mai 12,02 4,041 0,634 0,689
Alpha =0,775
Thang đo kiểm sốt hành vi nhận thức (KS) được đo lường bởi 5 biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha là 0,775, đây là thang đo lường tốt, hệ số tương quan biến- tổng đều đạt từ xấp xỉ 0,6 trở lên chứng tỏ các biến quan sát trong mục hỏi cĩ mối liên quan chặt chẽ với nhau. Nếu loại bớt một mục hỏi bất kỳ thì độ tin cậy của thang đo cũng khơng tăng lên vì vậy ta sẽ giữ nguyên các mục hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.1.4. Nhĩm thang đo ý định hành vi
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo ý định hành vi
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến Tương quan biến - tổng Giá trị α nếu loại biến
Tơi cĩ ý định ăn mì ăn liền 6,27 4,012 0,621 0,679 Tơi sẽ mua mì ăn liền về ăn 6,42 3,691 0,564 0,750 Tơi đã mua sẵn mì ăn liền để
ăn 6,26 3,922 0,644 0,654
Alpha =0,772
Ý định hành vi (YĐ) được đo lường bởi 3 biến quan sát, hệ số Cronbach
Alpha là 0,772. Hơn nữa hệ số tương quan giữa biến- tổng đều lớn hơn 0,5. Thang đo đánh giá: “Tơi đã mua sẵn mì ăn liền để ăn” cĩ hệ số tương quan giữa biến với tổng với giá trị nhỏ nhất là 0,564. Điều này cho thấy thang đo này cĩ sự đo lường khá tốt, các biến quan sát trong mục hỏi này cĩ mối liên quan chặt chẽ với nhau. Tất cả các biến qua kiểm định thang đo đều cĩ sự đo lường khá tốt do đĩ sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo.
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Để tiến hành phân tích nhân tố, trước tiên ta phải nhận diện mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì? Các biến tham gia vào phân tích nhân tố phải được xá định dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý thuyết và đánh giá của các nhà nghiên cứu. Một vấn đề quan trọng là các biến này phải được đo lường thích hợp bằng thang đo định lượng (khoảng cách hay tỷ lệ), và cỡ mẫu phải đủ lớn, thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, việc phân tích nhân tố được thực hiện với mục đích xác định nhân tố nào ảnh hưởng đến tần suất tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên Đại học Nha Trang.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá.
Nhân tố
1 2 3 4
Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy rất thỏa mãn .738 Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy hài lịng .814
Tơi mong muốn ăn mì ăn liền .728
Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy rất ngon .847 Khi ăn mì ăn liền tơi cảm thấy rất thích thú .857 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tơi bị thu hút bởi các quảng cáo về mì ăn liền .814 Tơi thấy nhiều bạn bè mua mì ăn liền về ăn .790 Mì ăn liền là thứ dễ nhất mà tơi cĩ thể tìm thấy
tại các cửa hàng .751
Bạn cùng phịng với tơi hay ăn mì ăn liền .742 Tơi thấy nhiều quán ăn bán mì ăn liền .842 Việc tơi ăn mì ăn liền hay khơng là hồn tồn
do tơi quyết định .608
Nếu muốn tơi dễ dàng ăn mì ăn liền vào ngày
mai .738
Với tơi, ăn mì ăn liền là một điều rất dễ .777 Tơi hồn tồn kiểm sốt được việc tơi ăn mì ăn
liền thường xuyên ra sao. .795
Tơi cĩ ý định ăn mì ăn liền .819
Tơi đã mua sẵn mì ăn liền để ăn .779
Tơi sẽ mua mì ăn liền về ăn .801
Để phân tích nhân tố khám phá, 17 chỉ báo đã lựa chọn ở bước trên được đưa vào phân tích một lần. Kết quả phân tích nhân tố là rất tốt, chỉ số Kaiser- Mayer- Olkin (KMO) là 0,822 thuộc phạm vi được xem là thích hợp. Đúng như mong đợi, 4 nhân tố được rút ra với tổng phương sai tích lũy được giải thích bởi 4 nhân tố là
66,151%. Đồng thời trọng số của các nhân tố đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0,5. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày trong bảng 4.5 cho ta kết quả như sau:
Nhân tố 1: Nhân tố thái độ đối với mì ăn liền. Với 5 biến quan sát, các chỉ báo đều cĩ giá trị hội tụ cao trên 0,7. Điều này phản ánh các thang đo cho nhân tố thái độ đối với mì ăn liền là thích hợp và cùng phản ánh một khái niệm.