Mô hình nghiên cu cá cy ut quy tăđ nh s hài lòng ca khách hàng

Một phần của tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM (Trang 36)

Mô hình SERVQUAL là mô hình ph bi năvƠăđ c s d ng nhi u trong các nghiên c u marketing r t có ích trong vi că háiăquátăhó ăcácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v nh ngă v n có nhi uă nh că đi m (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et

al, 1994) và n u áp d ng tri tăđ đ đoăl ng ch tăl ng d ch v khách hàng t i c a hàng thì s không thích h p nh ng khía c nh sau:

 Khó kh thiădoăcácăti uăchíăđoăl ng mang tính chung chung  oăl ng quy trình cung c p nhi uăh nălƠă t qu th c hi n

 Khôngăxemăxétăđ n các y u t b năngoƠiăc ngănh ăho tăđ ng marketing mà ch

chú tr ngăđ n y u t ắn i t i”ămƠăthôi.

Vi c so sánh kho ng cách gi a ch tăl ng k v ng và ch t l ng c m nh n r t khó

xácăđnh do vi c ph i xem xét nhi uăth ngăđi măvƠă hôngăxácăđ nh tr c ti p d a vào th c

t th c hi n d ch v .

Doăđó,ăcácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v SERVQUAL không th áp d ng hàng

lo t trong t t c l nhăv c mà ph iăđ c hi u ch nh phù h p v i t ngătr ng h p nghiên c uăđ đ m b o tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính k th a và chú tr ng đ n ch tăl ng d ch v th c hi năn năc ngă hôngđ c l a ch n làm mô hình nghiên c u. i v i nh ng nghiên c u v s hƠiălòngă háchăhƠngătrongăl nhăv c kinh doanh c a hàng thì mô hình ch tăl ng k thu t và ch tăl ng ch căn ngăc a GrÖnroos t ra h pălỦăh nă b i nh ng lý do sau:

M t là, mô hình FTSQ t p trung hai khía c nh chính c a ch tăl ng d ch v là ch t l ng ch căn ngă(do nhănghi p th c hi n d ch v nh ăth nào) và ch tăl ng k thu t (doanh nghi p cung c p s n ph m d ch v gì). Kinh doanh c a hƠngălƠăl nhăv căđòiăh i s giao ti p, liên l căth ng xuyên gi a khách hàng và nhân viên c a hàng (high-contact service) nên quá trình th c hi n d ch v nh ăth nƠoăđ c bi t quan tr ngăđ i v i khách hàng trong vi căđánhăgiáăch tăl ng d ch v .ăTrongă hiăđóămôăhìnhăSERVQUALă hôngă

phơnătíchăđ n vi c c a hàng cung c p s n ph m d ch v gì và cung c p s n ph m d ch v

nh ăth nào.

Hai là, khi các c a hàng cùng cung c p các s n ph m d ch v gi ng nhau và ít x y ra sai sót thì khách hàng s chú ý nhi uăh năđ n quá trình th c hi n d ch v nh ăth nƠoăđ

bi t h năcho khách hàng thì y u t ch tăl ng ch căn ngăcƠngătr nên quan tr ngăh năn a vì nó kh ngăđ nh v th c a nhà cung c păvƠăđánhăd u s khác bi t gi a doanh nghi p v i các đ i th khác.

Ba là, m t s ti uăchíăđoăl ng c ămôăhìnhăSERVQUALăc ngăđ c xem xét trong

môăhìnhăFTSQăthôngăqu ăcácăth ngăđoănghi năc u giúp cho vi c phân tích ch tăl ng

d ch v mang tính kh thi và h pălỦăh n.ă

Xu t phát t nh ngă uăvƠănh căđi m k tr n,ămôăhìnhăSERVQUALăvƠăFTSQălƠăc ă s tham kh oăđ có th đ ăr ămôăhìnhănghi năc u c a lu năv n.ăTr c nh t, khi thi t l p mô hình v n xem xét y u t then ch tătácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng là Ch tăl ng d ch v , k đ n là y u t Giá c , và sau cùng là Hình nh doanh nghi p v i các tiêu chí và

th ngăđoăs d ng mang tính t ng h păvƠăđ căđi u ch nh c th h n.ăMôăhìnhănghi năc u

đ c thi t l pănh ăs u:

Ch tăl ngă d chăv

Giáăc Hìnhă nhădoanh

nghi p

Ho tăđ ngă

QC & KM

S ăhƠiălòngăc aă

khách hàng

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng

2.5.2. Các gi thuy t

Ho: Ch tăl ng d ch v càng t t thì s hài lòng càng cao H1: Giá c càng h p lý thì khách hàng càng hài lòng

H3: Hình nh doanh nghi p càng t t thì s hài lòng khách hàng cƠngăt ngă

2.5.3. Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng 2.5.3.1. Môăhìnhăđnh tính

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có th phân lo i m căđ hài lòng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s tácăđ ngă hácănh uăđ n nhà cung c p d ch v :

 Hài lòng tích c că(Dem ndingăcustomerăs tisf ction):ăđơ ălƠăs hài lòng mang tính tích c căvƠăđ c ph n h i thông qua các nhu c u s d ng ngày m tăt ngăl năđ i v i nhà cung c p s n ph m, d ch v .ă i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà cung c p s n ph m, d ch v s có m i quan h t tăđ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng trong quá trình mua bán.ăH năth , h c ngăh ăv ng nhà cung c p s n ph m, d ch v s cóăđ kh n ngăđápă ng nhu c u ngày càng cao c a mình. Chính vì v ăđơ ălƠănhómă khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p mi n là h nh n th y doanh nghi păc ngăcóănhi u c i thi n trong vi c cung c p s n ph m, d ch v cho h . Y u t tích c c còn th hi n ch chính t nh ng yêu c u không ng ngăt ngăl năc a khách hàng mà nhà cung càng n l c c i ti n ch tăl ng hàng hóa, d ch v ngày càng tr nên hoàn thi năh n.ă

 Hài lòng năđ nhă(St bleăcustomerăs tisf ction):ă i v i nh ng khách hàng có s hài lòng năđ nh, h s th y tho i mái và hài lòng v i nh ngăgìăđ ngădi n ra và không mu n có s th ă đ i trong cách cung c p s n ph m c a doanh nghi p. Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s tinăt ngăc oăđ i v i doanh nghi p và r t s n lòng ti p t c s d ng s n ph m c a doanh nghi p.

 Hài lòng th đ ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng có s hài lòng th đ ngăítătinăt ng vào doanh nghi p và h cho r ng r tă hóăđ doanh nghi p có th c i thi năđ c ch tăl ng d ch v vƠăth ăđ i theo yêu c u c a mình. H c m th y hài lòng không ph i vì doanh nghi p th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh ăr ng

s không th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t tăh năn a. Vì v y, h s không tích

c căđóngăgópăỦă i n hay t ra th ăv i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p.

C ngăc n ph i nói thêm r ng, ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng, Bernd

St ussăvƠăP trici ăNeuh usăc ngă h ngăđnh r ng m căđ hƠiălòngăc ngă nhăh ng r t l n

đ n hành vi khách hàng. Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích c căđ i v i doanh nghi pănh ngăm căđ hài lòng ch m căắhƠiălòng”ăthìăh c ngăcóăth tìmăđ n các doanh nghi p khác và không ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p. Ch nh ng khách hàng có m căđ hài lòng cao nh tăắr tăhƠiălòng”ăthìăh ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h doanh nghi p.

Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng khách hàng doanh nghi p c n chú ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i c c k quan tr ngăh nănhi u.ă i v i nh ng khách hàng hài lòng chung chung thì h có th r i b doanh nghi p b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m nh nă ắhoƠnă toƠnă hƠiă

lòng”ăthìăs là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p. S am hi u này s giúp

cho doanh nghi p có nh ng bi n pháp c i ti n ch tăl ng s n ph m, d ch v linh ho t cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau.

2.5.3.2. Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng

đoă l ng s hài lòng c a khách hàng, r t nhi u tác gi nh ă H us necht,ă 1990;ă Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G

McDoug ll,ă1996)ăđƣăđ ăr ăcácăti uăchíă hácănh u.ăTu ănhi năđ có k t lu n chính xác

h năv s hài lòng c ă háchăhƠngăđ i v i c a hàng Vissan đ tài s d ng ba tiêu chí (đ c t ng h p t các nghiên c u c a các tác gi n uătr n)ănh ăs u:ă

 M căđ hài lòng c a KH khi mua s m t i CH Vissan  Ti p t c mua s m t i CH

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

th c hi n nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng khi mua s m s n ph m Vissan ngay t i h th ng c a hàng Vissan, tác gi đƣă t h p s d ng nhi uăph ng pháp nghiên

c uănh ănghi năc uăđnh tính, nghiên c uăđ nhăl ng, nghiên c u mô t , nghiên c u phân

tíchầătr năc ăs tìm hi uăc ăs lý thuy t và các nghiên c uăđi n hình v s hài lòng c a

khách hàng cùng v iăcácăth ngăđoăchiăti tăđ c thi t l pănh ăđƣătrìnhăbƠ ătrongăCh ngă1.ă Ngoài ra, các chính sách ho tăđ ng c a c a hàng Vissan, các m iăt ngăqu năgi ăđ tài nghiên c u và các nhân t hácăc ngăđ c xem xét m tăcáchă háchăqu n,ăđ ng b đ k t qu nghiên c uă đ tă đ c chính xác và th c ti n.ă C ngă c n ph i nói thêm r ng,ă đ tài nghiên c uăắS hài lòng c ă háchăhƠng”ălƠăm t nghiên c uăđi uătr ătrongăđóănh ng ph n h i c a khách hàng thu th p t phi uăđi u tra là ngu n thông tin quan tr ng nh tăđ c dùng trong quá trình nghiên c u.ă i v i nghiên c uă đi u tra, các d li u thu th p s

m ngătínhă háchăqu năh nădoăh n ch đ c các ý ki n ch quan c ăng i vi t.ăDoăđó,ă

quá trình phân tích và x lý d li u s đ ăr ă t qu cóăđ tin c y và t ng quan cao, có th đ c áp d ng cho nh ng nghiên c uăs uăđóăv i s l ng m u nhi uăh n.

3.1 Quy trình nghiên c u

Xácăđ nhăv năđ ănghi năc u

M căti uănghi năc u

C ăs ălỦălu n: - LỦăthu tăv ăch tăl ngăd chăv .

- Mô hình CLDV (SERVQUAL, SERVPERF, FTSQ) - Giáăc ăvƠăs ăhƠiălòng

Xácăđ nhămôăhìnhănghi năc uăvƠăcácăth ngăđo

Nghi năc uăđ nhătính: - Th oălu n

- Ph ngăv n

- Nghi năc uămôăhìnhăvƠăth ngăđo

Nghi năc uăđ nhăl ng: - Thi tă ăb năcơuăh i

- Thuăth păs ăli u

X ălỦăs ăli u

- Phơnătíchănhơnăt

- Phơnătíchăđ ătinăc

- Phơnătíchăh ăs ăPe rson

- Phơnătíchăh iăqu

- Phân tích ANOVA - Ki măđ nhăgi ăthu t

K tăqu ănghi năc u

K tălu năvƠă i năngh

3.2 Thu th p d li u

Trong quá trình nghiên c u, đ tài đƣăs d ng hai ngu n d li uăs uăđơ :  D li uăs ăc p

 Phi uăđi u tra nh năđ c t khách hàng.

 K t qu ph ng v n, th o lu n v iănhơnăvi n/lƣnhăđ o doanh nghi p đ n m rõ

h năv qu năđi m, k ho chăc ngănh ăđánhăgiáăc a h v v năđ nghiên c u.

 D li u th c p

C ăs lý thuy t và các bài vi tăđ c ch n l c trên các t p chí marketing là ngu n d li u th c p quan tr ng ph c v cho vi c nghiên c u. Ngu n thu th p thông tin cho d li u th c păđ c nh căđ nănh ăs u:ă

 Th ăvi nătr ngă i h c Kinh t TPHCM

 T p chí Marketing

 Các bài tham lu n v ch tăl ng d ch v

 Bài gi ng v Ph ngăphápănghi năc u và phân tích d li u SPSS  Báo cáo ho tăđ ng c a công ty VISSAN

 Internet

3.3 Thi t k nghiên c u

3.3.1 Nghiên c u t i bàn

 M c đích:

Nghiên c u t i bàn s giúp t n d ng nh ng ngu n d li u th c p có s năđ có m t cái nhìn t ng quan, chung nh t v s hài lòng c a khách hàng. Nh ng thông tin v ti măn ngă phát tri n c a chu i c a hàng Vissan trên th tr ng, s đ uăt ăc ăcôngăt ăvƠăxuăh ng phát tri n trong nh ngăn măg năđơ .ăNh ng thông tin h u ích trên có th giúp ích cho b c ti p theo c a nghiên c u.

- S l ng khách hàng mua s m t i c a hàng

- Nh ng s n ph măđ c mua bán ph bi n t i c a hàng

- Phân khúc khách hàng chính trong ho tăđ ng mua bán - Nh ng thu n l i, h n ch khi mua s m t i c a hàng

 Quy trình:

D li u ph c v cho vi c nghiên c u t i bàn này là nh ng d li u th c p thu th p trên Internet, các t p chí chuyên ngành, ngu n công ty, ngoài ra còn k th a và s d ng nh ng k t qu đƣăđ c nghiên c uătr cătrongăl nhăv căt ngăt .

3.3.2 Nghiên c uăđ nh tính

Nghiên c u đnh tính s giúp ti p c năsơuăh năv iă háchăhƠng,ă hámăpháăđ c nh ng gìăđ ngădi n ra trong ho tăđ ng mua s m, cung c p nh ng thông tin chi ti t, c n thi t ph c v cho các m c tiêu nghiên c u. Nghiên c uăđnh tính s t p trung vào tìm hi u và khám phá nh ng nhóm s n ph m,ăth ngăđ c khách hàng mua, hi uărõăvƠăxácăđ nh thái đ m căđ hài lòng c a khách hàng. Ti păđó,ănghi năc uăđ nhăl ng s đ c ti năhƠnhăđ cung c p nh ngăthôngătinătr năd i d ng s li u c th .

Nghiên c uăđ nh tính s tr l i nh ng câu h i sau:

- Nh ng nguyên nhân t i sao khi n khách hàng ch n mua s m t i c a hàng? - Nh ng y u t tácăđ ngăđ n ho tăđ ng mua s m c a khách hàng?

- Các m c giá khách hàng s n sàng ch p nh n khi mua s m t i c a hàng? - T n su t mua s m t i c a hàng c a khách hàng?

- Ý ki n c a khách hàng v đ tinăt ng, kh n ngăđápă ng c a c a hàng khi mua s m?

Ph ng v n h i tr c ti p, tìm hi u sâu v nh ng thông tin mu n nghiên c u. S d ng b n câu h i nghiên c uă đnh tính và d ng h i khi không còn có nh ng thông tin m i

(ph ngăpháp bão hòa).

M c tiêu

ơ ălƠăb c nghiên c uăs ăb đ sàng l c l i các bi năđ ăvƠoămôăhìnhănghi năc u,

nghiên c u,ăqu ăđóăxơ ăd ngăcácăth ngăđoăđ ăvƠoămôăhìnhănghi năc u và thi t l p b ng câu h i

Quy trình

Tr c tiên c n chu n b m t s câu h iăđ th o lu năvƠătr oăđ i v i nhân viên c a hàng và lƣnhăđ o doanh nghi p v i n i dung t p trung v v năđ nghiên c u s hài lòng c a khách hàng ch ng h nănh :

CHăđánhăgiáă háchhƠngăhƠiălòngănh ăth nƠoăđ i v i s n ph m mà CH cung c p.

CH nh n xét gì v mô hình ch tăl ng d ch v trongăl nhăv c c a hàng CH có ý ki n gì v cácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v

CH có nh năđ nh gì v các k v ng c ă háchăhƠngătrongăt ngăl i

Cácăth ngăđoăs hài lòng c ă háchăhƠngăđ c trình bày có h pălỦăch

CH s d ngăcácăth ngăđoănƠoăđ đoăl ng m căđ hài lòng c a khách hàng CH làm th nƠoăđ đemăl i s hài lòng cho khách hàng

S uă đóă ti n hành th o lu n v i thành ph n tham gia g m có Giám đ că đi u hành Doanh nghi p,ălƣnhăđ o c a phòng Marketing, lƣnhăđ o phòng Kinh doanh th c ph m ch bi n, c ăhƠngătr ng c a các c a hàng, nhân viên t i c a hàng, nhân viên c a phòng marketing; và nhân viên c a phòng kinh doanh th c ph m ch bi n.

V phía khách hàng ch n ng uănhi nă10ă háchăhƠngăđ tham gia ph ng v năt ăđôi,ă

qu ăđóăghiănh n ý ki n c a h v d ch v t i CH và các mong mu n c a h đ i v i CH.

K t qu

Sau khi ti n hành nghiên c uăđnh tính, 4 nhân t c a mô hình nghiên c u v s hài lòng kháchăhƠngăđ căđ ng tình và có th dùng cho nghiên c u ti p theo là nghiên c u

đ nhăl ng; 3 ti uăchíăđoăl ng m căđ hài lòng khách hàng là:

M căđ hài lòng c a KH khi mua s m t i CH Vissan

Một phần của tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM (Trang 36)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(105 trang)