Mô hình SERVQUAL là mô hình ph bi năvƠăđ c s d ng nhi u trong các nghiên c u marketing r t có ích trong vi că háiăquátăhó ăcácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v nh ngă v n có nhi uă nh că đi m (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et
al, 1994) và n u áp d ng tri tăđ đ đoăl ng ch tăl ng d ch v khách hàng t i c a hàng thì s không thích h p nh ng khía c nh sau:
Khó kh thiădoăcácăti uăchíăđoăl ng mang tính chung chung oăl ng quy trình cung c p nhi uăh nălƠă t qu th c hi n
Khôngăxemăxétăđ n các y u t b năngoƠiăc ngănh ăho tăđ ng marketing mà ch
chú tr ngăđ n y u t ắn i t i”ămƠăthôi.
Vi c so sánh kho ng cách gi a ch tăl ng k v ng và ch t l ng c m nh n r t khó
xácăđnh do vi c ph i xem xét nhi uăth ngăđi măvƠă hôngăxácăđ nh tr c ti p d a vào th c
t th c hi n d ch v .
Doăđó,ăcácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v SERVQUAL không th áp d ng hàng
lo t trong t t c l nhăv c mà ph iăđ c hi u ch nh phù h p v i t ngătr ng h p nghiên c uăđ đ m b o tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính k th a và chú tr ng đ n ch tăl ng d ch v th c hi năn năc ngă hôngđ c l a ch n làm mô hình nghiên c u. i v i nh ng nghiên c u v s hƠiălòngă háchăhƠngătrongăl nhăv c kinh doanh c a hàng thì mô hình ch tăl ng k thu t và ch tăl ng ch căn ngăc a GrÖnroos t ra h pălỦăh nă b i nh ng lý do sau:
M t là, mô hình FTSQ t p trung hai khía c nh chính c a ch tăl ng d ch v là ch t l ng ch căn ngă(do nhănghi p th c hi n d ch v nh ăth nào) và ch tăl ng k thu t (doanh nghi p cung c p s n ph m d ch v gì). Kinh doanh c a hƠngălƠăl nhăv căđòiăh i s giao ti p, liên l căth ng xuyên gi a khách hàng và nhân viên c a hàng (high-contact service) nên quá trình th c hi n d ch v nh ăth nƠoăđ c bi t quan tr ngăđ i v i khách hàng trong vi căđánhăgiáăch tăl ng d ch v .ăTrongă hiăđóămôăhìnhăSERVQUALă hôngă
phơnătíchăđ n vi c c a hàng cung c p s n ph m d ch v gì và cung c p s n ph m d ch v
nh ăth nào.
Hai là, khi các c a hàng cùng cung c p các s n ph m d ch v gi ng nhau và ít x y ra sai sót thì khách hàng s chú ý nhi uăh năđ n quá trình th c hi n d ch v nh ăth nƠoăđ
bi t h năcho khách hàng thì y u t ch tăl ng ch căn ngăcƠngătr nên quan tr ngăh năn a vì nó kh ngăđ nh v th c a nhà cung c păvƠăđánhăd u s khác bi t gi a doanh nghi p v i các đ i th khác.
Ba là, m t s ti uăchíăđoăl ng c ămôăhìnhăSERVQUALăc ngăđ c xem xét trong
môăhìnhăFTSQăthôngăqu ăcácăth ngăđoănghi năc u giúp cho vi c phân tích ch tăl ng
d ch v mang tính kh thi và h pălỦăh n.ă
Xu t phát t nh ngă uăvƠănh căđi m k tr n,ămôăhìnhăSERVQUALăvƠăFTSQălƠăc ă s tham kh oăđ có th đ ăr ămôăhìnhănghi năc u c a lu năv n.ăTr c nh t, khi thi t l p mô hình v n xem xét y u t then ch tătácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng là Ch tăl ng d ch v , k đ n là y u t Giá c , và sau cùng là Hình nh doanh nghi p v i các tiêu chí và
th ngăđoăs d ng mang tính t ng h păvƠăđ căđi u ch nh c th h n.ăMôăhìnhănghi năc u
đ c thi t l pănh ăs u:
Ch tăl ngă d chăv
Giáăc Hìnhă nhădoanh
nghi p
Ho tăđ ngă
QC & KM
S ăhƠiălòngăc aă
khách hàng
Hình 2.6: Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng
2.5.2. Các gi thuy t
Ho: Ch tăl ng d ch v càng t t thì s hài lòng càng cao H1: Giá c càng h p lý thì khách hàng càng hài lòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H3: Hình nh doanh nghi p càng t t thì s hài lòng khách hàng cƠngăt ngă
2.5.3. Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng 2.5.3.1. Môăhìnhăđnh tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có th phân lo i m căđ hài lòng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s tácăđ ngă hácănh uăđ n nhà cung c p d ch v :
Hài lòng tích c că(Dem ndingăcustomerăs tisf ction):ăđơ ălƠăs hài lòng mang tính tích c căvƠăđ c ph n h i thông qua các nhu c u s d ng ngày m tăt ngăl năđ i v i nhà cung c p s n ph m, d ch v .ă i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà cung c p s n ph m, d ch v s có m i quan h t tăđ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng trong quá trình mua bán.ăH năth , h c ngăh ăv ng nhà cung c p s n ph m, d ch v s cóăđ kh n ngăđápă ng nhu c u ngày càng cao c a mình. Chính vì v ăđơ ălƠănhómă khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p mi n là h nh n th y doanh nghi păc ngăcóănhi u c i thi n trong vi c cung c p s n ph m, d ch v cho h . Y u t tích c c còn th hi n ch chính t nh ng yêu c u không ng ngăt ngăl năc a khách hàng mà nhà cung càng n l c c i ti n ch tăl ng hàng hóa, d ch v ngày càng tr nên hoàn thi năh n.ă
Hài lòng năđ nhă(St bleăcustomerăs tisf ction):ă i v i nh ng khách hàng có s hài lòng năđ nh, h s th y tho i mái và hài lòng v i nh ngăgìăđ ngădi n ra và không mu n có s th ă đ i trong cách cung c p s n ph m c a doanh nghi p. Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s tinăt ngăc oăđ i v i doanh nghi p và r t s n lòng ti p t c s d ng s n ph m c a doanh nghi p.
Hài lòng th đ ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng có s hài lòng th đ ngăítătinăt ng vào doanh nghi p và h cho r ng r tă hóăđ doanh nghi p có th c i thi năđ c ch tăl ng d ch v vƠăth ăđ i theo yêu c u c a mình. H c m th y hài lòng không ph i vì doanh nghi p th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh ăr ng
s không th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t tăh năn a. Vì v y, h s không tích
c căđóngăgópăỦă i n hay t ra th ăv i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p.
C ngăc n ph i nói thêm r ng, ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng, Bernd
St ussăvƠăP trici ăNeuh usăc ngă h ngăđnh r ng m căđ hƠiălòngăc ngă nhăh ng r t l n
đ n hành vi khách hàng. Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích c căđ i v i doanh nghi pănh ngăm căđ hài lòng ch m căắhƠiălòng”ăthìăh c ngăcóăth tìmăđ n các doanh nghi p khác và không ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p. Ch nh ng khách hàng có m căđ hài lòng cao nh tăắr tăhƠiălòng”ăthìăh ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h doanh nghi p.
Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng khách hàng doanh nghi p c n chú ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i c c k quan tr ngăh nănhi u.ă i v i nh ng khách hàng hài lòng chung chung thì h có th r i b doanh nghi p b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m nh nă ắhoƠnă toƠnă hƠiă
lòng”ăthìăs là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p. S am hi u này s giúp
cho doanh nghi p có nh ng bi n pháp c i ti n ch tăl ng s n ph m, d ch v linh ho t cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau.
2.5.3.2. Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng
đoă l ng s hài lòng c a khách hàng, r t nhi u tác gi nh ă H us necht,ă 1990;ă Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G
McDoug ll,ă1996)ăđƣăđ ăr ăcácăti uăchíă hácănh u.ăTu ănhi năđ có k t lu n chính xác
h năv s hài lòng c ă háchăhƠngăđ i v i c a hàng Vissan đ tài s d ng ba tiêu chí (đ c t ng h p t các nghiên c u c a các tác gi n uătr n)ănh ăs u:ă
M căđ hài lòng c a KH khi mua s m t i CH Vissan Ti p t c mua s m t i CH
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
th c hi n nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng khi mua s m s n ph m Vissan ngay t i h th ng c a hàng Vissan, tác gi đƣă t h p s d ng nhi uăph ng pháp nghiên
c uănh ănghi năc uăđnh tính, nghiên c uăđ nhăl ng, nghiên c u mô t , nghiên c u phân
tíchầătr năc ăs tìm hi uăc ăs lý thuy t và các nghiên c uăđi n hình v s hài lòng c a
khách hàng cùng v iăcácăth ngăđoăchiăti tăđ c thi t l pănh ăđƣătrìnhăbƠ ătrongăCh ngă1.ă Ngoài ra, các chính sách ho tăđ ng c a c a hàng Vissan, các m iăt ngăqu năgi ăđ tài nghiên c u và các nhân t hácăc ngăđ c xem xét m tăcáchă háchăqu n,ăđ ng b đ k t qu nghiên c uă đ tă đ c chính xác và th c ti n.ă C ngă c n ph i nói thêm r ng,ă đ tài nghiên c uăắS hài lòng c ă háchăhƠng”ălƠăm t nghiên c uăđi uătr ătrongăđóănh ng ph n h i c a khách hàng thu th p t phi uăđi u tra là ngu n thông tin quan tr ng nh tăđ c dùng trong quá trình nghiên c u.ă i v i nghiên c uă đi u tra, các d li u thu th p s
m ngătínhă háchăqu năh nădoăh n ch đ c các ý ki n ch quan c ăng i vi t.ăDoăđó,ă
quá trình phân tích và x lý d li u s đ ăr ă t qu cóăđ tin c y và t ng quan cao, có th đ c áp d ng cho nh ng nghiên c uăs uăđóăv i s l ng m u nhi uăh n.
3.1 Quy trình nghiên c u
Xácăđ nhăv năđ ănghi năc u
M căti uănghi năc u
C ăs ălỦălu n: - LỦăthu tăv ăch tăl ngăd chăv . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Mô hình CLDV (SERVQUAL, SERVPERF, FTSQ) - Giáăc ăvƠăs ăhƠiălòng
Xácăđ nhămôăhìnhănghi năc uăvƠăcácăth ngăđo
Nghi năc uăđ nhătính: - Th oălu n
- Ph ngăv n
- Nghi năc uămôăhìnhăvƠăth ngăđo
Nghi năc uăđ nhăl ng: - Thi tă ăb năcơuăh i
- Thuăth păs ăli u
X ălỦăs ăli u
- Phơnătíchănhơnăt
- Phơnătíchăđ ătinăc
- Phơnătíchăh ăs ăPe rson
- Phơnătíchăh iăqu
- Phân tích ANOVA - Ki măđ nhăgi ăthu t
K tăqu ănghi năc u
K tălu năvƠă i năngh
3.2 Thu th p d li u
Trong quá trình nghiên c u, đ tài đƣăs d ng hai ngu n d li uăs uăđơ : D li uăs ăc p
Phi uăđi u tra nh năđ c t khách hàng.
K t qu ph ng v n, th o lu n v iănhơnăvi n/lƣnhăđ o doanh nghi p đ n m rõ
h năv qu năđi m, k ho chăc ngănh ăđánhăgiáăc a h v v năđ nghiên c u.
D li u th c p
C ăs lý thuy t và các bài vi tăđ c ch n l c trên các t p chí marketing là ngu n d li u th c p quan tr ng ph c v cho vi c nghiên c u. Ngu n thu th p thông tin cho d li u th c păđ c nh căđ nănh ăs u:ă
Th ăvi nătr ngă i h c Kinh t TPHCM
T p chí Marketing
Các bài tham lu n v ch tăl ng d ch v
Bài gi ng v Ph ngăphápănghi năc u và phân tích d li u SPSS Báo cáo ho tăđ ng c a công ty VISSAN
Internet
3.3 Thi t k nghiên c u
3.3.1 Nghiên c u t i bàn
M c đích: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c u t i bàn s giúp t n d ng nh ng ngu n d li u th c p có s năđ có m t cái nhìn t ng quan, chung nh t v s hài lòng c a khách hàng. Nh ng thông tin v ti măn ngă phát tri n c a chu i c a hàng Vissan trên th tr ng, s đ uăt ăc ăcôngăt ăvƠăxuăh ng phát tri n trong nh ngăn măg năđơ .ăNh ng thông tin h u ích trên có th giúp ích cho b c ti p theo c a nghiên c u.
- S l ng khách hàng mua s m t i c a hàng
- Nh ng s n ph măđ c mua bán ph bi n t i c a hàng
- Phân khúc khách hàng chính trong ho tăđ ng mua bán - Nh ng thu n l i, h n ch khi mua s m t i c a hàng
Quy trình:
D li u ph c v cho vi c nghiên c u t i bàn này là nh ng d li u th c p thu th p trên Internet, các t p chí chuyên ngành, ngu n công ty, ngoài ra còn k th a và s d ng nh ng k t qu đƣăđ c nghiên c uătr cătrongăl nhăv căt ngăt .
3.3.2 Nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c u đnh tính s giúp ti p c năsơuăh năv iă háchăhƠng,ă hámăpháăđ c nh ng gìăđ ngădi n ra trong ho tăđ ng mua s m, cung c p nh ng thông tin chi ti t, c n thi t ph c v cho các m c tiêu nghiên c u. Nghiên c uăđnh tính s t p trung vào tìm hi u và khám phá nh ng nhóm s n ph m,ăth ngăđ c khách hàng mua, hi uărõăvƠăxácăđ nh thái đ m căđ hài lòng c a khách hàng. Ti păđó,ănghi năc uăđ nhăl ng s đ c ti năhƠnhăđ cung c p nh ngăthôngătinătr năd i d ng s li u c th .
Nghiên c uăđ nh tính s tr l i nh ng câu h i sau:
- Nh ng nguyên nhân t i sao khi n khách hàng ch n mua s m t i c a hàng? - Nh ng y u t tácăđ ngăđ n ho tăđ ng mua s m c a khách hàng?
- Các m c giá khách hàng s n sàng ch p nh n khi mua s m t i c a hàng? - T n su t mua s m t i c a hàng c a khách hàng?
- Ý ki n c a khách hàng v đ tinăt ng, kh n ngăđápă ng c a c a hàng khi mua s m?
Ph ng v n h i tr c ti p, tìm hi u sâu v nh ng thông tin mu n nghiên c u. S d ng b n câu h i nghiên c uă đnh tính và d ng h i khi không còn có nh ng thông tin m i
(ph ngăpháp bão hòa).
M c tiêu
ơ ălƠăb c nghiên c uăs ăb đ sàng l c l i các bi năđ ăvƠoămôăhìnhănghi năc u,
nghiên c u,ăqu ăđóăxơ ăd ngăcácăth ngăđoăđ ăvƠoămôăhìnhănghi năc u và thi t l p b ng câu h i
Quy trình
Tr c tiên c n chu n b m t s câu h iăđ th o lu năvƠătr oăđ i v i nhân viên c a hàng và lƣnhăđ o doanh nghi p v i n i dung t p trung v v năđ nghiên c u s hài lòng c a khách hàng ch ng h nănh :
CHăđánhăgiáă háchhƠngăhƠiălòngănh ăth nƠoăđ i v i s n ph m mà CH cung c p.
CH nh n xét gì v mô hình ch tăl ng d ch v trongăl nhăv c c a hàng CH có ý ki n gì v cácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v
CH có nh năđ nh gì v các k v ng c ă háchăhƠngătrongăt ngăl i
Cácăth ngăđoăs hài lòng c ă háchăhƠngăđ c trình bày có h pălỦăch
CH s d ngăcácăth ngăđoănƠoăđ đoăl ng m căđ hài lòng c a khách hàng CH làm th nƠoăđ đemăl i s hài lòng cho khách hàng
S uă đóă ti n hành th o lu n v i thành ph n tham gia g m có Giám đ că đi u hành Doanh nghi p,ălƣnhăđ o c a phòng Marketing, lƣnhăđ o phòng Kinh doanh th c ph m ch bi n, c ăhƠngătr ng c a các c a hàng, nhân viên t i c a hàng, nhân viên c a phòng marketing; và nhân viên c a phòng kinh doanh th c ph m ch bi n.
V phía khách hàng ch n ng uănhi nă10ă háchăhƠngăđ tham gia ph ng v năt ăđôi,ă
qu ăđóăghiănh n ý ki n c a h v d ch v t i CH và các mong mu n c a h đ i v i CH.
K t qu
Sau khi ti n hành nghiên c uăđnh tính, 4 nhân t c a mô hình nghiên c u v s hài lòng kháchăhƠngăđ căđ ng tình và có th dùng cho nghiên c u ti p theo là nghiên c u
đ nhăl ng; 3 ti uăchíăđoăl ng m căđ hài lòng khách hàng là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
M căđ hài lòng c a KH khi mua s m t i CH Vissan