Nghiên c uăđ nhăl ng s d ng b n câu h iăđ thu th p thông tin trên di n r ng. Thu th p thông tin b ng b n câu h i s đ c ti n hành theo cách phát b n câu h i tr c ti p. K t qu c a b n câu h i s cho ra nh ng s li u c th v nh ng thông tin mu n nghiên
c u.
M c tiêu
Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c ti n hành nh m ki măđnh l iăcácăth ngăđoătrongămôăhìnhă nghiên c u.ă ơ ălƠăb c phân tích chi ti t các d li u thu th păđ c thông qua phi uăđi u tra g iăchoă háchăhƠngăđ xácăđ nhătínhălôăgích,ăt ngăqu n c a các nhân t v i nhau và t đóăđ ăr ă t qu c th v đ tài nghiên c u.
Quy trình
a. Xây d ng b ng câu h i
b. Xácăđnh s l ng m u c n thi t cho nghiên c u c. G i phi uăđi u tra cho khách hàng
d. Liên h v iă háchăhƠngăđ theo dõi k t qu tr l i e. Thu nh n ph n h i t phía khách hàng
- Phân tích mô t - Phân tích nhân t
- Phân tích đ tin c y c ăcácăth ngăđo - Ki măđnh mô hình thông qua:
+ Phân tích Pearson + Phân tích h i quy + Phân tích ANOVA
K t qu
M t trong nh ng hình th căđoăl ngăđ c s d ng ph bi n nh t trong nghiên c u
đ nhăl ngălƠăth ngăđoădoăRennisăLi ertă(1932)ăgi i thi u.ăỌngăđƣăđ ăr ălo iăth ngăđoă5ă
m căđ ph bi n t 1-5ăđ tìm hi u m căđ đánhăgiáăc ăng i tr l i,ăđ i v i nghiên c u này m căđ 1:ăhoƠnătoƠnăđ ng ý, m căđ 2:ăđ ng ý, m căđ 3:ăbìnhăth ng, m căđ 4:
hôngăđ ng ý, m căđ 5:ăhoƠnătoƠnă hôngăđ ng ý. Thôngăth ng các nghiên c u s d ng
cácăth ngăđoăđ ă hí ăc nh và c th ngăđoăđ nă hí ăc nh trong quá trình thi t l păth ngăđoă
và l p b ng câu h i.
Có t t c 200 b ng câu h iăđ c g i tr c ti p cho khách hàng ngay t i c a hàng v i s h tr c a nhân viên c a hàng, khách hàng khi mua s m t i CH có th tr l i và g i l i cho nhân viên li n ngay sau đó.ă ƣăcóă151 phi uăđi uătr ăđ c thu nh n v i t l ph n h i là 75.5%,ătrongăđóăcóă25ăphi u b lo i do không h p l .ăDoăđó,ăs l ng m u còn l iăđ đ ăvƠoăphơnătíchălƠă126 phi u.
Theo nghiên c u c ăBollen,ătínhăđ i di n c a s l ng m uăđ c l a ch n nghiên c u s thích h p n uă íchăth c m u là 5 m u cho m tă căl ng. Mô hình nghiên c u trong lu năv năb oăg m 4 nhân t đ c l p v i 24 bi n quan sát (B ng 3.1).ăDoăđó,ăs l ng m u c n thi t là t 120 m u tr lên. S l ng m u dùng trong nghiên c u là 126 m u nên tínhăđ i di n c a m uăđ căđ m b o cho vi c th c hi n nghiên c u.
B ng 3.1: Thang đo các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng
STT Mã hóa Di n gi i
CH TăL NG D CH V
1 CLDV01 CHăcóăđ ăđi m mua s m thu n ti n cho khách hàng 2 CLDV02 Ph ngăth c mua bán d dàng và nhanh chóng
3 CLDV03 CH có các ch ng t hó ăđ nămu ăbánărõărƠng,ă hôngăcóăs iăsót 4 CLDV04 Trang ph c nhân viên CH g n gàng, l ch s
5 CLDV05 Nhân viên CH có k n ngăbánăhƠngăt t 6 CLDV06 Cáchătr ngăbƠ ăhƠngăhó ăb t m t và d tìm
7 CLDV07 CH có danh m c s n ph măđ ăd ng và phong phú
8 CLDV08 CH luôn tiên phong cung c p các s n ph m m iăđ đápă ng nhu c u
ngƠ ăcƠngăt ngăc a khách hàng
9 CLDV09 KH an tâm không lo b m t c p tài s n khi mua s m t i CH 10 CLDV10 CH cung c p s n ph măđáp ng k p th i nhu c u khách hàng
GIÁ C
11 GC01 CH có m c giá c nhătr nhăh năsoăv i các kênh khác 12 GC02 Giá c hàng hóa t i CH so v i ch tăl ng là phù h p 13 GC03 Nhìn chung giá c hàng hóa t i CH r t h p lý
HO Tă NG QU NG CÁO KHUY N MÃI 14 QCKM01 CHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhăqu ng cáo 15 QCKM02 Ch ngătrìnhăqu ng cáo c a CH r t năt ng
16 QCKM03 Tôiăthíchăch ngătrìnhăqu ng cáo c a CH th c hi n 17 QCKM04 CHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhăKMăgi m giá tr c ti p 18 QCKM05 CHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhăKMăquƠăt ngăđínhă èm 19 QCKM06 Ch ngătrìnhăKMăc a CH r t h p d n
HÌNH NH DOANH NGHI P
21 HADN01 Th ngăhi uăViss năđángătinăc y trên th tr ng 22 HADN02 Mua s m t i CH giúp tôi t tinăh n
23 HADN03 Mua s m t i CH giúp tôi th hi n l pătr ngăng i Vi tă uăti nădùngă hàng Vi t Nam ch tăl ng cao
24 HADN04 Mua s m t i CH r t h p v iăxuăh ng tiêu dùng hi n nay
Nh ăv y, sau khi thu th păđ c s l ng m u thích h p, nghiên c u s d ng công
c SPSSăđ phân tích d li u v iăcácăth ngăđoăđ cămƣăhó ănh ătrongăb ng sau và k t
qu chi ti t s đ cătrìnhăbƠ ăd iăđơ .ăă
B ng 3.2: T ng h p các thang đo đ c mã hóa
STT Mã hóa Di n gi i
1 CLDV01 CHăcóăđ ăđi m mua s m thu n ti n cho khách hàng 2 CLDV02 Ph ngăth c mua bán d dàng và nhanh chóng
3 CLDV03 CH có các ch ng t hó ăđ nămu ăbánărõărƠng,ă hôngăcóăs iăsót 4 CLDV04 Trang ph c nhân viên CH g n gàng, l ch s
5 CLDV05 Nhân viên CH có k n ngăbánăhƠngăt t 6 CLDV06 Cáchătr ngăbày hàng hóa b t m t và d tìm
7 CLDV07 CH có danh m c s n ph măđ ăd ng và phong phú
8 CLDV08 CH luôn tiên phong cung c p các s n ph m m iăđ đápă ng nhu c u
ngƠ ăcƠngăt ngăc a khách hàng
9 CLDV09 KH an tâm không lo b m t c p tài s n khi mua s m t i CH 10 CLDV10 CH cung c p s n ph măđápă ng k p th i nhu c u khách hàng 11 GC01 CH có m c giá c nhătr nhăh năsoăv i các kênh khác
12 GC02 Giá c hàng hóa t i CH so v i ch tăl ng là phù h p 13 GC03 Nhìn chung giá c hàng hóa t i CH r t h p lý
15 QCKM02 Ch ngătrìnhăqu ng cáo c a CH r t năt ng
16 QCKM03 Tôiăthíchăch ngătrìnhăqu ng cáo c a CH th c hi n 17 QCKM04 CHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhăKMăgi m giá tr c ti p 18 QCKM05 CHăth ngăxu năcóăch ng trình KM quà t ngăđínhă èm 19 QCKM06 Ch ngătrìnhăKMăc a CH r t h p d n
20 QCKM07 Tôiăthíchăcácăch ngătrìnhăKMăc a CH
21 HADN01 Th ngăhi uăViss năđángătinăc y trên th tr ng 22 HADN02 Mua s m t i CH giúp tôi t tinăh n
23 HADN03 Mua s m t i CH giúp tôi th hi n l pătr ngăng i Vi tă uăti nădùngă hàng Vi t Nam ch tăl ng cao
24 HADN04 Mua s m t i CH r t h p v iăxuăh ng tiêu dùng hi n nay 25 SHL01 M căđ hài lòng c a KH khi mua s m t i CH
26 SHL02 Ti p t c mua s m t i CH
27 SHL03 Gi i thi u CH choăng i th ba
3.3.4 Thi t k b n câu h i M c tiêu
- Tìm hi uămongăđ i c ă háchăhƠngăđ i v i CH - oăl ng m căđ hài lòng c a khách hàng
- Ki măđnh các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng
- Xácăđnh m iăt ngăqu năgi a th i gian mua s m v i s hài lòng c a khách hàng
- Xácăđnh m iăt ngăqu năgi a thu nh p v i s hài lòng c a khách hàng
N i dung
Sau quá trình nghiên c uăđnh tính, b ng câu h i (PH L Că1)ăđ c thi t k v i 24
th ngăđoăđoăl ngăcácătácănhơnăđemăđ n s hài lòng c a khách hàng và 3 thangăđoăxácă
đnh m căđ hài lòng c ă háchăhƠngăđ i v i CH bao g m 6 ph n chính v i 10 câu h i có
n iădungănh ăs u:
C1: Th i gian khách hàng mua s m t i CH C2: T n su t khách hàng mua s m t i CH
C3: Giá tr mua hàng Vissan trung bình trong m t l n c a KH C4: Thu nh p trung bình m t tháng c a KH
Ph n 2:ăMongăđ i c ă háchăhƠngăđ i v i CH Ph n 3: Nguyên nhân KH không mua s m t i CH
Ph n 4: Các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng Ph n 5: M căđ hài lòng c a khách hàng
C1: M căđ hài lòng chung c a khách hàng khi mua s m t i CH C2: Ti p t c mua s m t i CH
C3: Gi i thi uăchoăng i th ba đ n CH mua s m
Ph n 6: Ki n ngh c a KH v các y u t CH c n đ c c i thi n và b sungăđ ph c v KH t tăh n.
CH NGă4: K TăQU NGHIểNăC U
3.3.4.1 Phân tích mô t
4.1.1. Xácăđnh nhu c u khách hàng
i v i khách hàng, y u t h mongăđ i nh tăđ i v i CH theo th t là (1): Mua s m nhanh chóng, th t că đ nă gi n; (2): Giá c c nh tranh; (3): M ngă l i c a hàng r ng kh p; (4): Nhân viên chuyên nghi p.
B ng 4.1: Th ng kê mô t các mong đ i c a khách hàng
$cactieuchimongdoikhimuasam Frequencies Responses Percent of Cases N Percent cactieuchimongdoikhimuasa ma
mua sam nhanh chong, thu tuc don gian 75 22.8% 59.5%
thuc hien dung cam ket voi khac hang 32 9.7% 25.4%
gia ca canh tranh 50 15.2% 39.7%
nhan vien chuyen nghiep 36 10.9% 28.6%
mang luoi cua hang rong khap 38 11.6% 30.2%
danh muc SP da dang 32 9.7% 25.4%
san long giup do KH 26 7.9% 20.6%
trang thiet bi hien dai 16 4.9% 12.7%
hoa don de hieu, ro rang 24 7.3% 19.0%
Total 329 100.0% 261.1%
a. Group
4.1.2. Các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng Ch tăl ng d ch v Ch tăl ng d ch v
Trongă21ăth ngăđoăch tăl ng d ch v t i c a hàng (B ng 4.2),ă háchăhƠngăđ ng tình
nhi u nh t 3 y u t CLDV01_CHăcóăđ ă đi m mua s m thu n ti n cho KH (GTTB:
2.33);ăCLDV06_Cáchătr ngăbƠ ăhƠngăhó ăb t m t d tìm (GTTB: 2.30) và CLDV07_CH
B ng 4.2: Th ng kê mô t các thang đo ch t l ng d ch v
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic
CLDV01 126 1 5 2.33 .071 .798 CLDV02 126 1 4 2.37 .072 .806 CLDV03 126 1 4 2.40 .070 .781 CLDV04 126 1 5 2.39 .077 .867 CLDV05 126 1 4 2.35 .071 .793 CLDV06 126 1 5 2.30 .069 .772 CLDV07 126 1 5 2.33 .073 .818 CLDV08 126 1 5 2.44 .072 .805 CLDV09 125 1 5 2.57 .078 .874 CLDV10 126 1 5 2.57 .074 .834 Valid N (listwise) 125
Tuy nhiên, b ng th ng kê 4.4 cho th ăcóă4ăth ngăđoăcóăGTTB cao nh t th hi n m c đ đ ng ý c a khách hàng không gi ng nhau các bi nă qu nă sát.ă óă lƠă cácă bi n CLDV09_KH an tâm không lo b m t c p tài s n khi mua s m t i CH và CLDV10_CH cung c p s n ph măđápă ng k p th i nhu c u KH (GTTB: 2.57); CLDV08_CH luôn tiên phong cung c p các s n ph m m iăđ đápă ng nhu c uăngƠ ăcƠngăt ngăc a KH (GTTB: 2.44); CLDV03_CH có các ch ng t hó ăđ nămu ăbánărõărƠngă hôngăcóăs iăsótă(GTTB:ă
2.40).
Giá c
K t qu th ng kê mô t (B ng 4.3) cho th ă háchăhƠngăđ ng tình nhi u nh t v thang đoăGC01_CH có m c giá c nhătr nhăh năsoăv i các kênh khác (GTTB: 2.21), hai thang
đoăcònăl i GC02_Giá c hàng hóa t i CH so v i ch tăl ng là phù h p và GC03_ Nhìn
chung giá c hàng hóa t i CH r t h p lý đ u có GTTB < 2.4.ă ơ ălƠăs đ ng ý c oăđ i v i nhân t giá,ăqu ăđóăcóăth nh n ra r ng khách hàng r tăqu nătơmăđ n giá c khi quy tăđ nh
s d ng s n ph m (phù h p v i k t qu mongăđ i c ă háchăhƠngănh ăđƣătrìnhăbƠ ătrongă ph n 4.2.1)
i u này cho th y h th ng c a hàng ph i xây d ngăđ c chính sách giá c h p lý, c nh tranh và phù h p v i th c t kinh doanh c a c ăhƠngăđ có th lôi kéo khách hàng
t cácă nhă hácănh ăh th ng các siêu th l n hay các ch truy n th ng.
B ng 4.3: Th ng kê mô t các thang đo giá c
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic
GC01 126 1 5 2.21 .078 .873
GC02 126 1 5 2.35 .085 .949
GC03 126 1 5 2.33 .085 .955
Valid N (listwise) 126
Ho tăđ ng qu ng cáo khuy n mãi:
K t qu th ng kê mô t b năd i cho th ă háchăhƠngăđ ng tình nhi u nh t v thang
đoăQCKM05_ăCHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhă hu n mãi quà t ngăđínhă èmă(GTTB:ă
2.56)ă vƠă QCKM04_CHă th ngă xu nă cóă ch ngă trìnhă hu n mãi gi m giá tr c ti p
(GTTB:ă2.58).ăCácăth ngăđoăQCKM01,ăQCKM02, QCKM03 v ho tăđ ng qu ng cáo c a
c ăhƠngăđ u có GTTB > 3.0 th hi n m căđ đ ng tình c a khách hàng không gi ng nhau các bi n quan sát.
Trong các nhân t nhăh ngăđ n s hài lòng, ho tăđ ng qu ng cáo khuy n mãi là y u t có GTTB cao nh t,ăđ ng ngh ăv i vi c y u t này nhăh ng ít nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i c ăhƠng,ădoăđóă hiătri n khai b t kì ch ngătrìnhăqu ng cáo khuy n mãi nào cho c a hàng ph i h t s c cân nh c v l i ích mƠăch ngătrìnhăđóă th c s mang l i.
B ng 4.4: Th ng kê mô t các thang đo c a ho t đ ng QC&KM
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic
QCKM01 126 1 5 3.10 .091 1.023 QCKM02 126 1 5 3.13 .100 1.124 QCKM03 126 1 5 3.17 .119 1.333 QCKM04 126 1 5 2.58 .097 1.091 QCKM05 126 1 5 2.56 .082 .925 QCKM06 126 1 5 2.89 .087 .982 QCKM07 126 1 5 2.90 .085 .950 Valid N (listwise) 126 Hình nh doanh nghi p
B ng 4.5 cho th y r ngă hiăđánhăgiáăcácăti uăchíăđoăl ng hình nh doanh nghi p,
háchăhƠngăđ ng tình nhi u nh t th ngăđoăHADN03_Mua s m t i CH giúp tôi th hi n
l pătr ngăng i Vi tă uăti nădùngăhƠngăVi t Nam ch tăl ngăc oă(GTTB:ă1.98),ăđi u
này càng kh ngăđnh thêm v th Vissan là m tăth ngăhi u hàng Vi t Nam ch tăl ng cao trong su t nhi uăn măqu ăđ c khách hàng tin dùng và bình ch n,ăViss năluônăđ ng hành và ng h cácăch ngătrìnhănh m nâng cao v th c a hàng Vi t Nam ch tăl ng cao trên th tr ng.ăB ăth ngăđoăcònăl iăHADN01_Th ngăhi uăViss năđáng tin c y trên th tr ng, HADN02_Mua s m t i CH giúp tôi t tinăh năvƠăHADN04_Mua s m t i CH r t h p v iăxuăh ng tiêu dùng hi n nay đ u có GTTB < 2.5 cho th y s đ ng tình cao c a KHăđ i v i hình nhăcôngăt ăViss n,ădoăđóăc n gi v ng hình nh t tăđ p này dài lâu
B ng 4.5: Th ng kê mô t các thang đo hình nh doanh nghi p
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic
HADN01 126 1 5 2.25 .068 .769 HADN02 126 1 5 2.36 .073 .824 HADN03 126 1 5 1.98 .073 .824 HADN04 126 1 5 2.44 .082 .917 Valid N (listwise) 126 4.1.3. oăl ng s hài lòng c a khách hàng
K t qu đi u tra (B ng 4.6) cho th y m căđ hài lòng c ă háchăhƠngăđ i v i CH khá
cao,ătrongăđóă3ăbi n quan sát c ăth ngăđoă s hài lòng c ă háchăhƠngăđ u có GTTB
<2.50, KH kh ngăđ nh s ti p t c mua s m t i CHătrongăt ngăl i (GTTB: 1.2) và có th gi i thi u thêm cho CH nh ng KH m i,ănh ăv y d đoánătrongăt ngăl iăCHăs có thêm nhi u KH trung thành và KH m i góp ph năt ngădo nhăthuăc ngănh ăl i nhu n cho h th ng CH.ă ơ ălƠăm t tín hi uăđángăm ng cho k t qu ho tăđ ngăc ngănh ău ătínăc a h th ng c a hàng Vissan trong nhi uăn măqu .ă i uănƠ ăc ngăđòiăh i công ty Vissan c n ph i n l c nhi uăh năđ hoàn thi n h th ng c a hàng và gi gìn s hài lòng c a khách hàng.
B ng 4.6: Th ng kê mô t s hài lòng c a khách hàng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic
tiep tuc mua sam tai CH 126 1 4 1.20 .053 .594
gioi thieu cong ty 126 1 4 2.45 .076 .854
anh chi co hai long khi
mua sam tai CH 126 1 3 2.02 .048 .544
4.2. Phơnătíchăthangăđo:ă
đánhăgiáăs ăb cácăth ngăđoăl ng nghiên c u s d ng phân tích nhân t khám phá
(EFA), nó cho phép rút g n m t t p h p nhi u bi n ph thu c l nănh u,ăcóăth ngăđoăđnh l ng, thành m t t p h p ít bi năh năđ thu n ti n cho vi căđ ăvƠoăphơnătíchăs uănƠ .ă Tính giá tr Cronb chăAlph ăđ đánhăgiáăđ tin c y c ăcácăth ngăđo ( ă>0.6)ăvƠătr ng s (factor loading) c a các bi năqu năsátăbéăh nă0.3 s b lo i.ăS uăđó,ăt ăti n hành ki măđnh mô hình gi thuy t b ng h i qui tuy n tính.
4.2.1. Cronbach’săalphaă
H s Cronb ch’să lph ălƠăm t phép ki măđ nh th ngă ădùngăđ ki m tra s ch t ch