Nghiên cứu Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2017, trên 200 khách hàng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Siêu thị Big C Thăng Long.
Kinh tế & Chính sách ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ TRONG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG, HÀ NỘI Nguyễn Thị Diệu Linh1, Nguyễn Thành Trung Hiếu2 1,2 Trường Đại học Lâm nghiệp TÓM TẮT Để nâng cao khả cạnh tranh, siêu thị việc cung ứng sản phẩm có chất lượng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng Nghiên cứu thực thực từ tháng đến tháng năm 2017, 202 khách hàng nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng Siêu thị Big C Thăng Long Kết cho thấy hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long chịu ảnh hưởng nhóm yếu tố thứ tự tầm quan trọng yếu tố sau: (1) An toàn siêu thị; (2) Giải khiếu nại; (3) Cơ sở vật chất siêu thị; (4) Nhân viên siêu thị; (5) Chất lượng hàng hóa Từ kết phân tích, nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long như: Nâng cao tính an tồn mua sắm cho khách hàng; Hồn thiện sách giải khiếu nại theo hướng thuận lợi cho khách hàng; Nâng cao điều kiện sở vật chất; Cải thiện khả phục vụ khách hàng nhân viên Nâng cao chất lượng hàng hóa Siêu thị Từ khóa: Bán lẻ, chất lượng dịch vụ, EFA, nhân tố ảnh hưởng, Siêu thị Big C Thăng Long I ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam đánh giá tiềm thị trường bán lẻ Vì vậy, tập đồn lớn lĩnh vực giới chọn Việt Nam điểm đến chiến lược phát triển Trong đó, tập đoàn CASINO định đầu tư thị trường Việt Nam với chuỗi siêu thị mang thương hiệu Big C Tính đến nay, có 33 siêu thị Big C Việt Nam trải dài tất tỉnh thành đất nước Tại Thủ Hà Nội có siêu thị Big C, siêu thị Big C Thăng Long đời sớm đánh giá siêu thị có tiềm phát triển Tuy nhiên, cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp bán lẻ nước, với việc người tiêu dùng trở nên khắt khe Cho nên việc nâng cao chất lượng dịch vụ trọng để nâng cao khả cạnh tranh Đặc điểm chất lượng dịch vụ đánh giá cảm nhận khách hàng Do mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng quốc gia có nhận thức cảm nhận khác chất lượng dịch vụ loại hình dịch vụ (Malhotra cộng sự, 2005) Để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ đắn hiệu quả, nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ cần xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đánh giá Chính vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mức độ ảnh hưởng yếu tố Từ đưa gợi ý sách giúp nhà quản trị siêu thị Big C Thăng Long nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng vị cạnh tranh thị trường bán lẻ II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mơ hình lý thuyết Nhìn chung giới có nhiều nghiên cứu sử dụng mơ hình Retail Service Quality Scale (RSQS) Dabholkar cộng (1996) nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ Theo chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm thành phần bản: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Nhân viên phục vụ, (4) Giải khiếu nại (5) Chính sách cửa hàng Nghiên cứu Rodolfo, Ignacio Ana (2000) Tây Ban Nha yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán lẻ yếu tố: (1) Yếu tố hữu hình, (2) Tính tin cậy, (3) Tương tác người siêu thị, (4) Chính sách siêu thị TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 189 Kinh tế & Chính sách Siu Cheung (2001) áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS để khám phá tính hữu dụng mơ hình với chuỗi trung tâm thương mại Hồng Kông Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ chuỗi trung tâm thương mại Hồng Kông là: (1) Tương tác nhân viên, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Sự giữ lời hứa, (4) Chính sách, (5) Mức độ thuận tiện, (6) Giải khiếu nại Ngoài yếu tố hoàn tồn tương đồng với mơ hình Dabholkar cộng (1996), mơ hình Sui Cheung (2001) đưa yếu tố gọi Sự giữ lời hứa, mơ hình Dabholkar cộng gọi tin cậy bao gồm giữ lời hứa làm từ đâu Mơ hình Siu Cheung (2001) bổ sung thêm yếu tố thứ - Sự thuận tiện Kim Jin (2002) thử nghiệm thang đo RSQS nghiên cứu cửa hàng giảm giá với khách hàng Mỹ Hàn Quốc Nghiên cứu mức độ phù hợp ba yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán lẻ nghiên cứu Dabholkar cộng (1996) là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tương tác nhân viên (3) Độ tin cậy Tại Việt Nam nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị đươc đề cập đến nghiên cứu Trang Nguyễn (2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholkar cộng (1996) có điều chỉnh, bổ sung Kết nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, là: (1) Tính đa dạng hàng hóa; (2) Khả phục vụ nhân viên; (3) Cách trưng bày siêu thị; (4) Mặt siêu thị; (5) An toàn siêu thị Theo kết nghiên cứu nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn & Phạm 2007), thành phần: tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Việt Nam Yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ thành phần phương tiện hữu hình Có mặt rộng rãi vị trí thuận tiện cho việc lại mua sắm khách hàng điều quan trọng siêu thị bán lẻ Trong mẫu khảo sát, thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị chưa đánh giá cao Hầu hết giá trị trung bình nhỏ (thang đo điểm) Trong việc nâng cao lực phục vụ nhân viên siêu thị nên ý yếu tố có mức đánh giá thấp so với yếu tố khác Như dựa sở lý thuyết cơng trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ giới Việt Nam, vào đặc điểm Siêu thị Big C Thăng Long, nhận diện nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị (Hình 1) Chất lượng hàng hóa Nhân viên siêu thị Cơ sở vật chất An tồn siêu thị Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ siêu thị Giải khiếu nại Hình Mơ hình lý thuyết đề xuất 2.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Dung lượng mẫu: Kích thước mẫu vấn đề 190 quan tâm liên quan trực tiếp đến độ tin cậy thang đo chất lượng kết TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 Kinh tế & Chính sách nghiên cứu Phương pháp phân tích xử dụng chủ yếu nghiên cứu phương pháp phân tích nhân tố EFA Theo Hair cộng (2010), để sử dụng EFA, mẫu tối thiểu 50, tốt 100 tỷ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, tốt 10:1 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu gồm nhóm biến độc lập với, dung lượng mẫu tối thiểu phải đạt x 26 = 130 mẫu, với số lượng phiếu điều tra gửi trực tiếp đến 1000 khách hàng khác Thời gian khảo sát từ tháng năm 2017 đến tháng năm 2017 Kết thu phiếu 202 hợp lệ Nội dung điều tra cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Big C Thăng Long cung cấp Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Bảng hỏi phát cho khách hàng đến thăm quan mua sắm siêu thị Big C Thăng Long thời điểm khác ngày khảo sát thu cửa vào 2.3 Phương pháp thu thập số liệu Thông tin thứ cấp thu thập dựa báo cáo Siêu thị Big C Thăng Long năm 2014, 2015, 2016 Thông tin sơ cấp thu thập thông qua phiếu điều tra khảo sát thực tế, nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng hỏi dung lượng mẫu 202 phiếu khảo sát đảm bảo yêu cầu 2.4 Phương pháp xử lý phân tích số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS 19.0 cho việc phân tích thống kê mơ tả, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long thơng qua mơ hình phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa mơ hình RSQS Dabhokar cộng (1996) nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006), nhóm tác giả thực vấn 10 chuyên gia chất lượng dịch vụ siêu thị đề xuất yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long Hà Nội sau: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Nhân viên siêu thị, (3) Cơ sở vật chất, (4) An toàn siêu thị (5) Giải khiếu nại Bảng Thang đo cá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long Thang đo Kí hiệu Chất lượng hàng hóa (CLHH) 1.1 Hàng hố Siêu thị ln đảm bảo chất lượng cam kết CLHH1 1.2 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn CLHH2 1.3 Hàng hóa có nhãn mác nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLHH3 1.4 Siêu thị đổi mặt hàng CLHH4 1.5 Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn CLHH5 Phong cách phục vụ nhân viên (NVST) 2.1 Nhân viên siêu thị thân thiện vui vẻ, thân thiện NVST1 2.2 Nhân viên siêu thị có đồng phục đẹp, gọn gàng, chuyên nghiệp NVST2 2.3 Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn NVST3 2.4 Nhân viên siêu thị giải đáp thỏa đáng thắc mắc khách hàng NVST4 2.5 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng NVST5 Cơ sở vật chất siêu thị (CSVC) 3.1 Thiết kế siêu thị dễ dàng cho khách hàng tìm SF muốn mua CSVC1 3.2 Trưng bày hàng hóa siêu thị hấp dẫn thuận tiện CSVC2 3.3 Khu vực mua sắm hàng hóa sẽ, thống mát CSVC3 3.4 Hệ thống xe đẩy giỏ đựng hàng đa dạng thuận tiện CSVC4 3.5 Hệ thống toán thuận tiện nhanh chóng CSVC5 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 191 Kinh tế & Chính sách Thang đo 3.6 Hệ thống bảng dẫn siêu thị rõ ràng, dễ nhận biết 3.7 Siêu thị có bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện 3.8 Siêu thị có nơi giữ đồ cho khách thuận tiện, an toàn Mức độ an toàn mua sắm siêu thị (ATST) 4.1 Hệ thống phòng cháy chữa cháy siêu thị tốt 4.2 Hệ thống lối hiểm có cố siêu thị tốt 4.3 Hệ thống tốn tiền đảm bảo tính xác bảo mật cao 4.4 Hiện tượng trộm cắp siêu thị xảy Giải khiếu nại (KN) 5.1 Siêu thị có phận chăm sóc khách hàng 5.2 Thủ tục tiếp nhận giải khiếu nại nhanh chóng thuận tiện 5.3 Siêu thị có đường dây nóng để hỗ trợ giải khiếu nại 5.4 Chính sách đổi, trả lại hàng siêu thị minh bạch thuận tiện Sự hài lòng(HL) 6.1 Hài lòng chất lượng hàng hóa siêu thị Big C Thăng Long 6.2 Hài lòng cách phục vụ nhân viên Big C Thăng Long 6.3 Hài lòng tiện ích dịch vụ Big C Thăng Long III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kết phân tích mơ hình dựa phân tích nhân tố khám phá 3.1.1 Kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội (internal consistentcy) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng (itemtotal correclation) Các thang đo khái niệm nghiên cứu coi đảm bảo độ tin cậy có hệ số tương quan biến tổng lớn Kí hiệu CSVC6 CSVC7 CSVC8 ATST1 ATST2 ATST3 ATST4 KN1 KN2 KN3 KN4 HL1 HL2 HL3 0,3 hệ số Cronbach Alpha lớn 0,6 Các thang đo không đảm độ tin cậy bảo bị loại khỏi nghiên cứu Kết phân tích Cronbach’s alpha (xem Bảng 2), cho thấy 26 biến quan sát ban đầu có Cronbach’s Alpha biến đại diện lớn 0,6 Và biến quan sát thang đo có tương quan biến tổng lớn 0,3 Như vậy, thang đo xây dựng đảm bảo chất lượng tốt Các biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha STT Nhóm biến Chất lượng hàng hóa Nhân viên siêu thị Cơ sở vật chất siêu thị An tồn siêu thị Khiếu nại 3.1.2 Kết phân tích nhân tố khám phá 3.1.2.1 Kiểm định tính thích hợp mơ hình EFA Để đánh giá phù hợp mơ hình với số liệu thực tế, nghiên cứu sử dụng hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) Phân tích khám phá cho phù hợp với số liệu thực tế 192 Số biến Cronbach’s Alpha 5 4 0,741 0,701 0,809 0,774 0,783 trị số KMO thoả mãn điều kiện 0,5 < KMO < Ngồi ra, Kiểm định Bartlett tính để xem xét giả thuyết độ tương quan biến quan sát tổng thể, kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 Kinh tế & Chính sách Bảng Kết phân tích KMO Barlett’s test Trị số KMO 0,829 Kiểm định Chi bình phương Kiểm định Bartlett 2159,321 Tổng bình phương sai lệch (Df) Mức ý nghĩa (Sig.) Qua kết tính tốn KMO = 0,829 cho thấy liệu thực tế phù hợp cho phân tích EFA; Ngồi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett có sig = 0,000 < 0,05 cho thấy 325 ,000 biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện 3.1.2.2 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố Bảng Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) Tổng phương sai giải thích Các giá trị đặc trưng ban đầu Tổng phương sai triết xuất Tổng phương sai tích xoay Thành tố % phương Tần suất % phương Tần suất % Phương Tần suất Tổng số Tổng số Tổng số sai tích lũy % sai tích lũy % sai tích lũy% 4,562 30,414 30,414 4,562 30,414 30,414 2,484 16,563 16,563 1,697 11,312 41,726 1,697 11,312 41,726 2,455 16,368 32,931 1,373 9,155 50,881 1,373 9,155 50,881 1,784 11,891 44,822 1,314 8,758 59,639 1,314 8,758 59,639 1,763 11,751 56,572 1,189 7,924 67,563 1,189 7,924 67,563 1,649 10,991 67,563 … 15 0,209 1,396 100 Kết tần xuất tích lũy bảng 67,563%, điều thể biến quan sát mơ hình giải thích 67,563% thay đổi hài lòng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long 3.1.2.3 Kết mơ hình EFA Kết kiểm định thang đo kiểm định EFA nhận diện nhóm yếu tố tiềm ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long bao gồm: (1) KN; (2) ATST; (3) NVST; (4) CLHH; (5) CSVC Bảng Mơ hình điều chỉnh qua Cronbach’s alpha phân tích EFA STT Thang đo KN ATST NVST CLHH Biến đặc trưng KN1; KN2; KN3; KN4 ATST1; ATST1; ATST1; CSVC8 NVST3; NVST4; NVST5 CLHH1; CLHH3 Giải thích Giải khiếu nại An toàn siêu thị Nhân viên siêu thị Chất lượng hàng hóa CSVC CSVC1; CSVC2 Cơ sở vật chất 3.1.2.4 Phân tích hồi quy đa biến Để nhận dạng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khác hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long, mơ hình tương quan tổng thể có dạng: HL = f(F1, F2, F3, F4, F5) Trong đó: HL biến phụ thuộc; F1, F2, F3, F4, F5 biến độc lập Việc xem xét yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long thực phương trình hồi quy tuyến tính: HL = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 +β4F4+ β5F5 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 193 Kinh tế & Chính sách Bảng Tóm tắt mơ hình (Model summary) Biến độc lập Hằng số KN(F1) ATST(F2) NVST(F3) CLHH(F4) CSVC(F5) Tổng Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa -0,009 0,440 0,472 0,307 0,181 0,393 Giá trị t (t-value) Mức ý nghĩa thống kê (p-value) -0,230 11,097 11,920 7,737 4,559 9,918 0,818 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Biến số phụ thuộc: Dung lượng mẫu quan sát F Hệ số R-squared Hệ số R-squared hiệu chỉnh Durbin Watson Kết bảng cho thấy với mức ý nghĩa Sig < 0,01 nên kết luận mơ hình hồi quy ln tồn tại, biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 99% Ngoài hệ số Rsquared hiệu chỉnh 0,688 điều thể biến độc lập mơ hình giải thích 68,8% thay đổi biến phụ thuộc Hay nói cách khác 68,8% thay đổi hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long bị ảnh hưởng nhóm yếu tố Cũng bảng ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ 10 cho thấy mô hình hồi quy khơng xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập Hay biến độc lập mơ hình khơng có tương quan với Hệ số Durbin Watson (1 < d = 1,864 < 3) mơ hình hồi quy khơng có tượng tự tương quan Ngoài kết kiểm định mơ hình cho thấy khơng có tượng phương sai sai số thay đổi Do mơ hình đưa phù hợp với liệu thực tế nghiên cứu 3.1.2.5 Thảo luận kết hồi quy Ta thấy tất biến mơ hình hồi quy F1, F2, F3, F4, F5 mức ý nghĩa 1% hay với độ tin cậy 99% có ý nghĩa thống kê có dấu dương tức có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc HL Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị 194 VIF Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 0,439 0,472 0,306 0,180 0,393 Giá trị tuyệt đối Beta Mức độ đóng góp biến (%) 0,439 24,52 0,472 26,36 0,306 17,09 0,180 10,05 0,393 21,98 1,79 100 Sự hài lòng (HL) 202 88,853 ( Sig 0,000) 0,696 0,688 1,864 Tầm quan trọng biến Big C Thăng Long, thứ tự từ mạnh đến yếu sau: (1) An toàn siêu thị (26,36%); (2) Khiếu nại (24,52%); (3) Cơ sở vật chất siêu thị (21,98%); (4) Nhân viên siêu thị (17,09%); (5) Chất lượng hàng hóa (10,05%) Như vậy, vào kết nghiên cứu ta thấy yếu tố An toàn siêu thị ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long (26,36%) Khi mua sắm Siêu thị Big C Thăng Long khách hàng cảm nhận tính an tồn thơng qua khía cạnh như: hàng hóa niêm yết giá cả, chất lượng đảm bảo, hệ thống tính tiền xác, hệ thống an ninh đại hạn chế nhiều tượng trộm cắp, móc túi hay mua hàng với giá cao nhiều so với giá thật Do đó, khách hàng thường mua sắm ln thấy an tồn so với chợ truyền thống Ngoài đứng thứ hai tầm quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long yếu tố khả giải khiếu nại Chính sách giải khiếu nại siêu thị Big C đánh giá ln hướng đến khách hàng Ví dụ, khách hàng mua sản phẩm lỗi họ trả lại siêu thị để lấy sản phẩm hồn lại tiền thời hạn cho phép Điều đánh vào tâm lí khách hàng mua sắm siêu thị, chất mua sắm siêu thị tự tìm hiểu tự định mua sản phẩm với tư vấn từ TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 Kinh tế & Chính sách người bán hàng Do đó, nhu cầu đổi hay trả lại hàng hình thức cao so với hình thức mua hàng trực tiếp hàng nhỏ với tư vấn chu đáo người bán hàng Cơ sở vật chất siêu thị (CSVC) đánh giá quan trọng thứ 3, ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long (17,09%) Điều hoàn toàn phù hợp thực tế sở vật chất định lớn đến chất lượng dịch vụ siêu thị Siêu thị Big C Thăng Long nhìn chung đầu tư tốt sở vật chất, từ thiết trang thiết bị bên lẫn bên siêu thị Kết bảng nhân viên siêu thị (NVST) yếu tố quan trọng thứ Nhân viên người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Do đó, hài lòng khách hàng bị ảnh hưởng lớn nhân viên siêu thị Đội ngũ nhân viên Siêu thị Big C lựa chọn cẩn thận dựa hệ thống tiêu chí qui trình chuẩn mực Ngoài ra, đội ngũ nhân viên thường xuyên đào tạo, huấn luyện để nâng cao ý thức, kỹ giao tiếp bán hàng cho khách hàng Do đó, nhìn chung khách hàng ln thấy hài lòng với đội ngũ thái độ trình độ chun mơn Với ảnh hưởng 10,05%, Chất lượng hàng hóa coi yếu tố có tầm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long Trên thực tế, khách hàng mong muốn mua hàng hóa chất lượng tốt Tuy nhiên, chất lượng hàng hóa nhà sản xuất định, siêu thị đơn vị phân phối Yếu tố chất lượng hàng hóa siêu thị thể khía cạnh như: cam kết siêu thị chất lượng công bố nhà sản xuất; cam kết lựa chọn hàng hóa nhà sản xuất uy tín thị trường cung ứng cho khách hàng Điều Siêu thị Big C Thăng Long thực tốt Tuy nhiên, siêu thị khác thực không khía cạnh họ xem yếu tố quan trọng để đảm bảo tồn phát triển siêu thị Do đó, khách hàng mua sản phẩm siêu thị ln có mặc định chất lượng sản phẩm điều đương nhiên phải đảm bảo Vì vậy, quan trọng lại trở thành không quan trọng nhận thức khách hàng 3.2 Giải pháp góp phần nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội Dựa vào kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị sau: 3.2.1 Nâng cao tính an tồn siêu thị An tồn mua sắm tiêu chí tác động lớn đến chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long Do đó, nhà quản trị việc hoạch định kế hoạch chiến lược cần trọng đảm bảo mức độ an toàn mua sắm siêu thị cho khách hàng An toàn mua sắm thể qua khía cạnh sau: Siêu thị cần tăng cường nhân viên bảo vệ, nhân viên giám sát, hệ thống camera giám sát, bảng cảnh báo tượng trộm cắp, móc túi khách hàng; Siêu thị cần trì tốt hệ thống phòng cháy chữa cháy theo quy định Đảm bảo lối hiểm thơng thống, bảng dẫn hiểm dễ dàng Thường xuyên cập nhật nâng cấp hệ thống tính tiền, đảm bảo tính xác bảo mật q trình tốn khách hàng 3.2.2 Hồn thiện sách giải khiếu nại Nhà quản trị siêu thị cần trọng đến yếu tố giải khiếu nại siêu thị như: (1) Siêu thị cần đặc biệt ý vào việc sẵn lòng đổi trả lại hàng hóa cho khách hàng Chính sách đổi, trả lại hàng hóa siêu thị cần xem xét chỉnh sửa theo hướng thuận lợi cho khách hàng Siêu thị cần cân nhắc lợi ích khách hàng, đưa hướng giải tương đối mở cho khách hàng; (2) Thủ tục tiếp nhận giải khiếu nại siêu thị cần xem xét theo hướng đơn giản, thuận tiện cho khách hàng Ngoài siêu thị cần xem xét rút TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 195 Kinh tế & Chính sách ngắn thời gian giải khiếu nại cho khách hàng tùy thuộc vào vấn đề Tránh trường hợp kéo dài thời gian giải khiếu nại gây hoài nghi bất tiện cho khách hàng 3.2.3 Nâng cao điều kiện sở vật chất Theo kết nghiên cứu yếu tố sở vật chất có ảnh hưởng thứ đến chất lượng dịch vụ khách hàng Do nhà quản trị Siêu thị Big C Thăng Long cần trọng việc nâng cao điều kiện sở vật chất phục vụ khách hàng Thường xuyên bảo dưỡng thiết bị trang bị siêu thị để khách hàng ln có cảm giác trang thiết bị giá kệ trưng bày sản phẩm Siêu thị cần đảm bảo khơng gian thống mát khu mua sắm việc trì cơng việc lau mặt sàn thường xun, đặc biệt khu vực thực phẩm tươi sống khu vực thực phẩm chế biến sẵn Hệ thống quạt thông gió hút mùi siêu thị phải thường xuyên bảo dưỡng 3.2.4 Cải thiện khả phục vụ nhân viên Nhân viên siêu thị người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Do yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tương đối lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Vì Siêu thị cần phải xem xét tác động vào yếu tố nhân viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị Để đảm bảo điều Siêu thị cần định hướng thực giải pháp cụ thể sau: (1) Duy trì nâng cao hiệu công tác tuyển dụng nhân viên Thông qua việc hồn thiện bảng mơ tả cơng việc tiêu chuẩn cơng việc Siêu thị sàng lọc tuyển chọn nhân viên có tố chất phù hợp với yêu cầu nghành dịch vụ; (2) Siêu thị cần tăng cường chương trình đào tạo nâng cao kỹ giao tiếp thiện cảm với khách hàng nhân viên Nhân viên cần đào tạo củng cố kỹ giao tiếp thiện cảm thơng qua cử chỉ, hành vi, lời nói, nụ cười với khách hàng Ngoài nhân viên cần phải nâng cao kỹ hỗ trợ khách hàng để tạo tương tác tích cực khơng đơn kỹ cung cấp thông tin cho khách hàng; (3) Duy trì hồn thiện chương trình tạo động lực làm việc cho nhân viên Siêu thị Các chương trình tạo động lực chương 196 trình thi đua khen thưởng định kỳ, khen thưởng đột xuất, hoạt động ngoại khóa, buổi họp nhân viên 3.2.5 Nâng cao chất lượng hàng hóa Với quy trình quản lý chất lượng hàng hóa chặt chẽ đại từ khâu tuyển chọn nhà cung ứng đến nhập kho, xuất kho, bảo quản hàng hóa Siêu thị Do chất lượng hàng hóa Siêu thị Big C Thăng Long khách hàng đánh giá cao Vì siêu thị cần phải tích cực trì phát huy điểm mạnh chất lượng hàng hóa Để đảm bảo điều này, Siêu thị Big C Thăng Long cần định hướng thực giải pháp như: (1) Tiếp tục hoàn thiện nâng cao hiệu hệ thống kiểm tra đầu vào hàng hóa Đảm bảo hàng hóa siêu thị cam kết chất lượng nhà sản xuất; (2) Nâng cao hiệu quản lý kho lưu trữ đảm bảo hàng hóa xuất, nhập kho chất lượng Tăng cường đầu tư máy móc thiết bị cho sản phẩm cần lưu kho điều kiện đặc biệt, phẩm đông lạnh, bơ sữa, thực phẩm tươi sống; (3) Tăng cường đầu tư sở vật chất nhằm nâng cao chất lượng hàng hóa trưng bày Siêu thị Duy trì hệ thống giá kệ trưng bày, thường xuyên kiểm tra giám sát chất lượng hàng hóa trưng bày; (4) Nâng cao khả cạnh tranh số hàng hóa thuộc nhãn hiệu riêng Big C Thăng Long Ngoài Siêu thị cần hồn thiện quy trình, sách đơn vị gia công, chế biến loại sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng IV KẾT LUẬN Nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận chất lượng dịch vụ siêu thị xây dựng mơ hình lý thuyết yếu tố tiềm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 202 phiếu hợp lệ có nhóm yếu tố ảnh hưởng rõ ràng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long thứ tự tầm quan trọng yếu tố là: (1) An toàn siêu thị; (2) Khiếu nại; (3) Cơ sở vật chất siêu thị; (4) Nhân viên siêu thị cuối (5) Chất lượng hàng hóa TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 Kinh tế & Chính sách Trên sở nghiên cứu đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long thời gian tới như: nâng cao tính an tồn mua sắm Siêu thị việc nâng cao khả bảo mật xác hệ thống tính tiền, trì tốt hệ thống phòng cháy chữa cháy; Hồn thiện sách khiếu nại theo hướng thuận tiện nhanh chóng cho khách hàng; đầu tư đổi sở vật chất siêu thị; cải thiện nâng cao lực cung ứng dịch vụ nhân viên không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa thơng qua quy trình quản lý chất lượng hàng hóa chặt chẽ, đại từ khâu tuyển chọn nhà cung ứng đến nhập kho, xuất kho, bảo quản hàng hóa Siêu thị TÀI LIỆU THAM KHẢO Cronin, J J & Taylor, S.A (1992) Measuring service quality: a reexamination and extension Journal of Marketing, 66(2), 55-68 Dabholkar, P., Thorpe, D & Rentz, J (1996) A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (1): 3-16 Gronroos, C., A (1984) Service Quality Model and Its Marketing Implications European Journal of Marketing, 18(4): 36-44 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E (2010) Multivariate data analysis Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary (2005) Principles of Marketing 4th European edition, Prentice Hal Kim Jin (2002) Validating the retail service quality scale for US and Korean customers of discount stores: an exploratory study Journal of Services Marketing, Vol.16, No.3, 223-237 Kotler, P., & Keller, L K (2009) A Framework for Marketing Management, Fourth edition Published by Prentice Hall Likert, R (1932) A technique for the measurement of attitudes In The Science Press, New York Nguyễn Thu Hà (2014) Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng - nghiên cứu tình siêu thị Big C Hà Nội Tạp chí Khoa học Thương mại, Số 69, tr.48-55, ISSN: 1859-3666 10 Nguyễn Huy Phong Phạm Ngọc Thủy (2007) Servqual hay Servperf – nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt nam Science & Technology Development, Tập10, số 11 Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP HCM Tạp chí Phát triển KH&CN, tập số 9, số 12 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., Berry, L L (1988) SERVQUAL: A Multi-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing, 63(1), 12-39 13 Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L.L (1993) The nature and determinants of customer expectation of service Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 1-12 FACTORS INFLUENCING SATISFACTION OF CUSTOMER FOR SERVICE QUALITY OF SUPERMARKET BIG C THANG LONG Nguyen Thi Dieu Linh1, Nguyen Thanh Trung Hieu2 1,2 Vietnam National University of Forestry SUMMARY In order to improve competitiveness, supermarkets, in addition to providing good quality products, need to improve the quality of services provided to customers This study uses the Exploratory Factor Analysis (EFA) to analyse data collected from surveying 202 customers in the period of time from February to March 2017 to identify the main factors influencing the quality of customer service at Big C Thang Long supermarket As a result, there are main groups of factors that are listed in the order of their importance as follows: (1) Supermarket’s Safety; (2) Complaint Resolution; (3) Supermarket’s Facilities; (4) Supermarket’s Staff; and (5) Quality of Goods Based on the results, a number of solutions are proposed to improve the quality including: strengthening the safety; making pro-customer complaint resolution policies; improving the facilities; enhancing the stuff’s skills and increasing the quality of goods Keywords: Big C Thang Long, EFA, retail, service quality Ngày nhận Ngày phản biện Ngày định đăng : 29/8/2017 : 22/9/2017 : 02/10/2017 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ LÂM NGHIỆP SỐ 1-2018 197 ... siêu thị minh bạch thuận tiện Sự hài lòng( HL) 6.1 Hài lòng chất lượng hàng hóa siêu thị Big C Thăng Long 6.2 Hài lòng c ch ph c vụ nhân viên Big C Thăng Long 6.3 Hài lòng tiện ích dịch vụ Big C Thăng. .. hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội Dựa vào kết nghiên c u yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long đề xuất số giải pháp góp... tố c tầm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long Trên th c tế, khách hàng mong muốn mua hàng hóa chất lượng tốt Tuy nhiên, chất lượng hàng hóa nhà sản xuất