nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác hàng đối với thương hiệu bia sài gòn tại tp hồ chí minh

Số TT: 102 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP HCM NGUYỄN THỊ THU THÙY Tp HCM, 12/2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP HCM Sinh viên : Nguyễn Thị Thu Thùy MSSV : 71003308 GVHD : ThS Lê Thị Thanh Xuân Số TT : 102 Tp HCM, 12/2014 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc - Số : _/BKĐT KHOA: BỘ MÔN: QLCN TIẾP THỊ HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN THỊ THU THÙY MSSV: 71003308 NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP: QL1001KD1 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đầu đề luận văn: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP HCM Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu) : - Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn Tp HCM - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014 Họ tên người hướng dẫn: 1/ ThS LÊ THỊ THANH XUÂN Nội dung yêu cầu LVTN thông qua Khoa Ngày tháng năm 2014 CHỦ NHIỆM KHOA (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: Phần hướng dẫn: 100% NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký ghi rõ họ tên) LỜI CÁM ƠN Sau bốn năm học tập khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp HCM, trình làm luận văn tốt nghiệp quan trọng thiết thực nhằm củng cố kiến thức tích lũy thân Để hồn thành khóa luận này, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người ln sát cánh bên tôi, quan tâm giúp đỡ hỗ trợ thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Cơ Lê Thị Thanh Xn tận tình giúp đỡ, góp ý hướng dẫn để tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp giảng dạy truyền đạt cho kiến thức tảng quý báu suốt q trình học tập Mặc dù tơi cố gắng đầu tư nhiều thời gian công sức, hẳn luận văn tốt nghiệp tránh khỏi thiếu sót nhược điểm Rất trân trọng lời đóng góp phê bình q báu quý thầy cô người Cuối xin kính chúc Q Thầy, Cơ dồi sức khỏe thành công nghiệp Xin chân thành cảm ơn! Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2014 Người thực luận văn Nguyễn Thị Thu Thùy TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu thực đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn Tp Hồ Chí Minh Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn”, người thực nghiên cứu xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đo lường mức độ tác động chúng Mơ hình lý thuyết đề tài dựa mơ hình “các thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với yếu tố chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; mơ hình nghiên cứu “A Customer Loyalty Model for E-Service Context” Luarn & Lin (2003) với yếu tố: tin tưởng, hài lòng, giá trị cảm nhận cam kết Nghiên cứu thực đối tượng thương hiệu bia Sài Gòn với mẫu khảo sát 196 khách hàng thích uống bia Sài Gòn Tp Hồ Chí Minh Kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép Kết phân tích mơ hình hồi quy cho thấy yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu khách hàng tin tưởng, cam kết, thích thú thương hiệu xu hướng tiêu dùng Các nhân tố có mức độ tác động tương đối lên lòng trung thành thương hiệu khách hàng, mạnh yếu tố cam kết, yếu tố xu hướng tiêu dùng, thích thú thương hiệu tin tưởng Trong đó, chất lượng cảm nhận người tiêu dùng nguyên nhân thích thú thương hiệu xu hướng tiêu dùng; hài lòng khách hàng nguyên nhân cam kết thương hiệu Cuối nghiên cứu nêu lên số hướng giúp nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG .vi CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý hình thành đề tài .1 1.3 Mục tiêu đề tài .2 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Phạm vi đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý thuyết liên quan .3 2.2.1 Thương hiệu 2.2.2 Hình ảnh thương hiệu 2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 2.3 Mơ hình nghiên cứu dự kiến 13 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu dự kiến 13 2.3.2 Xây dựng giả thuyết .14 2.4 Kết luận 14 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .16 3.1 Giới thiệu 16 3.2 Quy trình thực nghiên cứu: .16 3.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết .17 3.4 Nhu cầu thông tin nguồn thông tin 17 3.5 Thiết kế mẫu .18 3.6 Xây dựng thang đo sơ 18 3.6.1 Thang đo mơ hình 19 3.6.2 Hiệu chỉnh thang đo 22 3.7 Phương pháp phân tích liệu 24 3.7.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 24 3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25 3.7.3 Phân tích hồi quy 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .28 4.1 Giới thiệu: 28 4.2 Thống kê mô tả 28 4.3 Phân tích độ tin cậy 30 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .33 4.4.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 33 4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .38 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 43 4.6 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 43 4.7 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 45 4.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 45 4.7.2 Kiểm định giả thuyết 47 4.8 Bình luận kết phân tích hồi quy 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .56 5.1 Giới thiệu 56 5.2 Các kết luận 56 5.3 Kiến nghị 56 5.3.1 Kiến nghị gia tăng cam kết khách hàng 56 5.3.2 Kiến nghị gia tăng lòng ham muốn thương hiệu khách hàng 57 5.3.3 Kiến nghị gia tăng lòng trung thành khách hàng 57 5.4 Hạn chế đề tài: 58 PHỤ LỤC 59 A BẢNG KHẢO SÁT .59 B MÃ HÓA THANG ĐO 62 C DANH SÁCH KHẢO SÁT 64 D KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN .65 E KIỂM ĐỊNH ANOVA 66 F KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN RECODED_SOLAN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO .71 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1 Mơ hình nghiên cứu Luarn & Lin (2003)(Nguồn: Luarn & Lin (2003).) Hình 2-2 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2002 (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 11 Hình 2-3 Mơ hình nghiên cứu dự kiến 14 Hình 3-1 Quy trình thực nghiên cứu 16 Hình 3-2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 4-1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44 DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1: Bảng thang đo gốc thang đo đề tài 19 Bảng 3-2: Bảng hiệu chỉnh thang đo 23 Bảng 3-3: Các bước phân tích liệu 24 Bảng 3-4: Tên nhân tố mô hình nghiên cứu 27 Bảng 4-1: Phân bố mẫu theo số thuộc tính người vấn 28 Bảng 4-2: Phân tích độ tin cậy – Sự tin tưởng .30 Bảng 4-3: Phân tích độ tin cậy – Sự hài lòng 30 Bảng 4-4: Phân tích độ tin cậy – Giá trị cảm nhận 31 Bảng 4-5: Phân tích độ tin cậy – Chất lượng cảm nhận 31 Bảng 4-6: Phân tích độ tin cậy – Ham muốn thương hiệu .32 Bảng 4-7: Phân tích độ tin cậy – Sự cam kết 32 Bảng 4-8: Phân tích độ tin cậy – Lòng trung thành 32 Bảng 4-9: Các biến quan sát độc lập sử dụng phân tích nhân tố EFA biến độc lập .33 Bảng 4-10: Bảng Kiểm định KMO Barlett’s biến độc lập – lần 35 Bảng 4-11: Bảng eigenvalues phương sai trích biến độc lập – lần 35 Bảng 4-12: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax biến độc lập – lần 36 Bảng 4-13: Bảng Kiểm định KMO Barlett’s biến độc lập – lần 37 Bảng 4-14: Bảng eigenvalues phương sai trích biến độc lập – lần 37 Bảng 4-15: Ma trận nhân tố với biến độc lập – lần 38 Bảng 4-16: Các biến quan sát phụ thuộc sử dụng phân tích nhân tố EFA 38 Bảng 4-17: Kiểm định KMO Barlett’s – Ham muốn thương hiệu 39 Bảng 4-18: Bảng eigenvalues phương sai trích – Ham muốn thương hiệu .40 Bảng 4-19: Ma trận nhân tố - Ham muốn thương hiệu 40 Bảng 4-20: Kiểm định KMO Barlett’s – Sự cam kết 41 Bảng 4-21: Bảng eigenvalues phương sai trích – Sự cam kết 41 Bảng 4-22: Ma trận nhân tố - Sự cam kết 41 Bảng 4-23: Kiểm định KMO Barlett’s – Lòng trung thành .42 Bảng 4-24: Bảng eigenvalues phương sai trích – lòng trung thành thương hiệu 42 Bảng 4-25: Ma trận nhân tố - lòng trung thành 42 Bảng 4-26: Tên gọi thành phần hai nhân tố Ham muốn thương hiệu 43 Bảng 4-27: Định nghĩa biến độc lập trích xuất từ phân tích nhân tố EFA 44 Bảng 4-28: Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 45 Bảng 4-29: Ma trận tương quan biến .46 Phụ lục PHỤ LỤC A BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị, Tôi tên Nguyễn Thị Thu Thùy, sinh viên Khoa Quản lý công nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP HCM Hiện thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn thành phố Hồ Chí Minh” Tơi hân hạnh mời Anh/Chị vui lòng đóng góp ý kiến vào nghiên cứu Ở khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến Anh/Chị quan trọng đóng góp vào thành cơng nghiên cứu Rất mong Anh/Chị dành thời gian tham gia trả lời câu hỏi bảng khảo sát Chân thành cảm ơn Anh/Chị có thích uống loại bia thương hiệu bia Sài Gòn khơng?  Thích (Vui lòng ghi rõ tên loại bia:……………………… )  Khơng thích (Vui lòng dừng trả lời câu hỏi Xin chân thành cảm ơn) Anh/Chị uống bia khoảng lần? 1 lần/tuần 2 lần/tuần ≥ lần/tuần 1-2 lần/tháng Giới tính Anh/Chị: Nam Nữ  36-45 tuổi 46-60 tuổi Anh/Chị thuộc nhóm tuổi sau đây: 18-25 tuổi 26-35 tuổi Nghề nghiệp Anh/Chị Doanh nhân/Quản lý Nhân viên VP Nghề tự Sinh viên Cơng nhân  Khác (vui lòng ghi rõ):…… Quận/Huyện mà Anh/Chị cư trú:………… Thu nhập hàng tháng Anh/Chị: 10 triệu Anh/Chị vui lòng cho biết MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Anh/Chị phát biểu liên quan đến LỊNG TRUNG THÀNH Anh/Chị cách khoanh tròn số từ 1-5 tương ứng với mức độ đồng ý 63 Hoàn toàn đồng ý Còn với mức độ khác đánh vào số 2, Đồng ý Ơ số 5: Hồn tồn đồng ý Trung bình Ơ số 1: Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Xin cho biết mức độ đồng ý Anh/chị với phát biểu sau cách đánh dấu (√) vào ô tương ứng, với: Hồn tồn khơng đồng ý Phụ lục Tơi hài lòng với loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) thành cơng (ví dụ: nhiều người biết đến thích uống,…) Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) đáp ứng mong đợi Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) dễ uống 5 Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) uống không bị đau đầu Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) uống khó say so với loại bia khác Thiết kế loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) trơng hấp dẫn Mùi loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) dễ chịu 64 Phụ lục Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) uống vị đắng 10 Nhìn chung, chất lượng loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) tốt 11 Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) có giá hợp lý 12 Tôi nghĩ rằng, so với giá tiền trả cho loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) tơi nhận nhiều giá trị từ 13 Theo tôi, loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) đáng giá loại bia khác 14 Tơi thích loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) thương hiệu khác 15 Tôi thích uống loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) thương hiệu khác 16 Tôi tin uống loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác 17 Khả mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) tơi cao 18 Tôi nghĩ rằng, mua bia, mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) 19 Xác suất mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) cao 20 Tôi tin muốn mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) 21 Sự ưu tiên cho loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) khơng dễ thay đổi 22 Rất khó thay đổi niềm tin loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) 23 Thậm chí người khác gợi ý cho loại bia khác, không thay đổi ưu tiên cho loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) 24 Để thay đổi ưu tiên cho loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn), tơi cần xem xét lại nhiều 65 Phụ lục Dựa hiểu biết trải nghiệm với thương hiệu bia Sài Gòn, tơi biết thương hiệu/cơng ty bia Sài Gòn… 25 …khơng kinh doanh giá (tạo lợi nhuận trái phép) 26 …quan tâm đến khách hàng (ví dụ: cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng) …khơng quảng cáo/ truyền thơng phóng đại sai thật 5 28 …có lực để dự báo tình hình phát triển tương lai 29 Tôi cho khách hàng trung thành loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) 30 Tơi tìm mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) khơng mua loại bia khác 31 Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) lựa chọn 32 Tôi không mua loại bia khác loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) có bán cửa hàng 27 Trân trọng cảm ơn hợp tác Anh/Chị B MÃ HĨA THANG ĐO Phần 1: Thơng tin tổng quát STT Biến Ký hiệu Anh/Chị thích uống loại bia TEN1 thương hiệu bia Sài Gòn? Anh/Chị uống bia khoảng lần? Giới tính Anh/Chị: SOLAN GIOITINH Anh/Chị thuộc nhóm tuổi TUOI 66 Mã hóa Bia 333 Sài Gòn đỏ Sài Gòn xanh lần/tuần lần/tuần ≥ lần/tuần 1-2 lần/tháng Nam Nữ 18-25 tuổi Phụ lục sau đây: Nghề nghiệp Anh/Chị: NGHENGHIEP Quận/Huyện mà Anh/Chị cư trú: 36-45 tuổi 46-60 tuổi Doanh nhân/ quản lý Nhân viên văn phòng Cơng nhân Nghề tự Sinh viên Khác QUAN Thu nhập hàng tháng Anh/Chị: 26-35 tuổi THUNHAP 10 triệu Phần 2: Thơng tin khảo sát chính: Trong phần này, tất biến mã hố sau: STT Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Biến/ Nhân tố Ký hiệu Sự hài lòng: HAILONG Tơi hài lòng với loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) HAILONG01 Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) thành cơng HAILONG02 (ví dụ: nhiều người biết đến thích uống,…) Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) đáp ứng HAILONG03 mong đợi Chất lượng cảm nhận: CHATLUONG CHATLUONG04 Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) dễ uống 67 Phụ lục Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) uống không bị CHATLUONG05 đau đầu Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) uống khó say CHATLUONG06 so với loại bia khác Thiết kế loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) CHATLUONG07 trông hấp dẫn Mùi loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) dễ CHATLUONG08 chịu 10 Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) uống vị CHATLUONG09 đắng Nhìn chung, chất lượng loại bia chọn (thuộc thương hiệu CHATLUONG10 bia Sài Gòn) tốt Giá trị cảm nhận: GIATRI 11 Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) có giá hợp lý GIATRI11 12 Tơi nghĩ rằng, so với giá tiền trả cho loại bia chọn (thuộc GIATRI12 thương hiệu bia Sài Gòn) tơi nhận nhiều giá trị từ 13 Theo tôi, loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) đáng GIATRI13 giá loại bia khác Ham muốn thương hiệu: THUONGHIEU Thích thú thương hiệu: 14 15 Tơi thích loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) THUONGHIEU14 thương hiệu khác Tơi thích uống loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) THUONGHIEU15 thương hiệu khác 16 Tơi tin uống loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài THUONGHIEU16 Gòn) xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Xu hướng tiêu dùng: 17 18 Khả mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) THUONGHIEU17 tơi cao Tơi nghĩ rằng, mua bia, mua loại bia chọn (thuộc THUONGHIEU18 thương hiệu bia Sài Gòn) 19 20 Xác suất mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài THUONGHIEU19 Gòn) cao Tơi tin muốn mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu THUONGHIEU20 bia Sài Gòn) 68 Phụ lục Sự cam kết: CAMKET Sự ưu tiên cho loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia CAMKET21 Sài Gòn) khơng dễ thay đổi Rất khó thay đổi niềm tin loại bia chọn (thuộc CAMKET22 21 22 thương hiệu bia Sài Gòn) Thậm chí người khác gợi ý cho loại bia khác, CAMKET23 khơng thay đổi ưu tiên cho loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) Để thay đổi ưu tiên cho loại bia chọn (thuộc thương hiệu CAMKET24 23 24 bia Sài Gòn), tơi cần xem xét lại nhiều Sự tin tưởng: TINTUONG Dựa hiểu biết trải nghiệm tơi với thương hiệu bia Sài Gòn, tơi biết thương hiệu/cơng ty bia Sài Gòn… TINTUONG25 25 …khơng kinh doanh giá (tạo lợi nhuận trái phép) 26 …quan tâm đến khách hàng (ví dụ: cải tiến sản phẩm phù hợp TINTUONG26 với thị hiếu khách hàng) TINTUONG27 …khơng quảng cáo/ truyền thơng phóng đại sai thật 27 …có lực để dự báo tình hình phát triển tương TINTUONG28 lai 28 Lòng trung thành: TRUNGTHANH Tôi cho khách hàng trung thành loại bia chọn TRUNGTHANH29 (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) Tơi tìm mua loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài TRUNGTHANH30 29 30 Gòn) khơng mua loại bia khác Loại bia chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) lựa chọn TRUNGTHANH31 Tôi không mua loại bia khác loại bia chọn (thuộc TRUNGTHANH32 31 32 thương hiệu bia Sài Gòn) có bán cửa hàng C DANH SÁCH KHẢO SÁT STT Địa điểm Quán nhậu Phòng trọ Tên đường/Quận - Ung Văn Khiêm, Bình Thạnh - Đào Duy Từ, Quận 10 - Ung Văn Khiêm, Bình Thạnh 69 Phụ lục Siêu thị - Phạm Văn Bạch, Tân Bình - Kha Vạn Cân, Thủ Đức - Lý Thường Kiệt, Quận 10 D KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN X 70 Phụ lục E KIỂM ĐỊNH ANOVA Phân tích khác biệt thuộc tính đối tượng nghiên cứu với biến phụ thuộc mô hình nghiên cứu  Phân tích khác biệt theo giới tính Bảng Kết kiểm định phương sai giới tính: Test of Homogeneity of Variances trungthanhtb Levene Statistic df1 df2 Sig .203 194 653 Sig thống kê Levene Sig = 0.653 > 0.05 nên khơng có khác biệt giá trị phương sai nhóm nam nữ, nên giả thuyết chấp nhận Bảng kiểm định ANOVA – giới tính ANOVA trungthanhtb Between Groups Sum of Squares df Mean Square F Sig .680 680 1.075 301 71 Phụ lục Within Groups 122.695 194 Total 123.375 195 632 Kết phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 0.301 > 0.05, khơng có khác biệt mặt thống kê nhóm yếu tố xét đến yếu tố giới tính  Phân tích khác biệt theo độ tuổi Bảng kiểm định phương sai theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances trungthanhtb Levene Statistic df1 df2 Sig .729 192 536 Sig thống kê Levene Sig = 0.536 > 0.05 nên khơng có khác biệt giá trị phương sai nhóm độ tuổi, nên giả thuyết chấp nhận Bảng kiểm định ANOVA – độ tuổi ANOVA trungthanhtb Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 605 202 315 814 Within Groups 122.770 192 639 Total 123.375 195 Kết phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 0.814 > 0.05, khơng có khác biệt mặt thống kê nhóm yếu tố xét đến yếu tố độ tuổi  Phân tích khác biệt theo thu nhập Bảng kiểm định phương sai theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances trungthanhtb Levene Statistic df1 df2 Sig 1.623 191 170 Sig thống kê Levene Sig = 0.170 > 0.05 nên khơng có khác biệt giá trị phương sai nhóm thu nhập, nên giả thuyết chấp nhận Bảng kiểm định ANOVA – thu nhập ANOVA 72 Phụ lục trungthanhtb Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.433 358 561 691 Within Groups 121.942 191 638 Total 123.375 195 Kết phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 0.691 > 0.05, khơng có khác biệt mặt thống kê nhóm yếu tố xét đến yếu tố thu nhập  Phân tích khác biệt theo tên loại bia Bảng kiểm định phương sai theo tên loại bia Test of Homogeneity of Variances trungthanhtb Levene Statistic df1 df2 Sig .091 193 913 Sig thống kê Levene Sig = 0.913 > 0.05, khơng có khác biệt mặt thống kê nhóm yếu tố xét đến yếu tố loại bia Bảng kiểm định ANOVA – loại bia ANOVA trungthanhtb Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.062 531 838 434 Within Groups 122.313 193 634 Total 123.375 195 Kết phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 0.434 > 0.05, khơng có khác biệt mặt thống kê nhóm yếu tố xét đến yếu tố loại bia  Phân tích khác biệt theo số lần Bảng kiểm định phương sai theo số lần uống bia Test of Homogeneity of Variances trungthanhtb Levene Statistic df1 1.126 Bảng kiểm định ANOVA – số lần df2 Sig 192 340 73 Phụ lục ANOVA trungthanhtb Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 12.674 4.225 7.32 000 Within Groups 110.701 192 577 Total 123.375 195 Kết cho biết phương sai lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn có hay khác số lần uống hay không Sig thống kê Levene = 0.340 (>0.05) nên độ tin cậy 95% giả thuyết H 0: “Phương sai nhau” chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H 1: “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H1 “Trung bình khác nhau” Với liệu quan sát đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn số lần uống khác F KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN RECODED_SOLAN Ít thường xuyên 74 Phụ lục Thường xuyên 75 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI [1] Ha, Choong Lyong, 1998, the theory of reasoned action applied to brand loyalty, Journal of Product & Brand Management [2] Heng Su Wan, Abdullah Al- Mamun, P Yukthamarani Permarupan & Noor Raihani Binti Zainol, 2013, Loyalty in Business to BusinessContext: A Study in Puchong, Malaysia, International Journal of Business and Management [3] Jacob Jacoby And David B Kyne, 1973, Brand Loyalty Vs Repeat Purchasing Behavior [4] Jacoby J and Chestnut, RW., 1978, Brand Loyalty: Measurement and Management [5] Luarn & Lin, 2003, A Customer Loyalty Model for E-Service Context [6] M.Mellens, 1996, A Review of Brand-Loyalty Measures in Marketing, Tijdschrift voor Econoniie en Management [7] Philip Kotler, 2008, The new strategic brand management [8] Richard Koch, 1999, The 80/20 Principle TÀI LIỆU TIẾNG VỆT [9] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS [10] Lê Thị Mộng Kiều, 2009, Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang thành phố Long Xuyên [11] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, ĐHKT- TP.HCM [12] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh 76 Tài liệu tham khảo [13] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM [14] http://news.zing.vn/Xuat-hien-bia-uong-khong-say-o-TPHCM-post444780.html [15]http://www.azlogo.net/124/62/thi-truong-bia-viet-nam-%E2%80%93-cai-nhintoan-canh.html [16] http://www.tinmoi.vn/Nguoi-Viet-tieu-thu-hang-ti-lit-bianam-01527203.html [17]http://www.dna.com.vn/vi/tinh-huong-thuong-hieu/s/thi-truong-bia:-su-kinh-ngaccua-ong-chu-heineken!/2 [18] http://baotinnhanh.vn/chi-tiet/thi-truong/bia-khong-say-lieu-co-dat-song-tai-vietnam-330-222787.htm [19] http://baodautu.vn/linh-moi-ao-vao-thi-truong-bia-viet-3-ty-lit.html [20] http://citinews.net/doi-song/bia-truc-bach-ra-mat-dien-mao-moi-YNUY4RA/ 77 ... tài nghiên cứu: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn , người thực nghiên cứu xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng. .. nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn thành phố Hồ Chí Minh - Khơng gian: quận thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng nghiên cứu: người uống bia Sài Gòn. .. thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn 1.3 Mục tiêu đề tài - Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Sài Gòn - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung