nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác hàng đối với thương hiệu bia sài gòn tại tp hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆPLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP HCM

NGUYỄN THỊ THU THÙY

Tp HCM, 12/2014

1 Đầu đề luận văn:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP HCM

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại

Tp HCM

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia

Sài Gòn

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

Ngày tháng năm 2014 CHỦ NHIỆM KHOA

(Ký và ghi rõ họ tên)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH

(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Sau bốn năm học tập tại khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp.HCM, quá trình làm luận văn tốt nghiệp là rất quan trọng và thiết thực nhằm củng cốkiến thức đã được tích lũy của bản thân Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chânthành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người luôn sát cánh bên tôi, luôn quan tâm giúp

đỡ và hỗ trợ thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Thanh Xuân đã tận tình giúp đỡ, góp ýhướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã giảng dạy vàtruyền đạt cho tôi kiến thức nền tảng quý báu trong suốt quá trình học tập

Mặc dù tôi đã cố gắng đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng chắc hẳnluận văn tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhược điểm Rất trântrọng những lời đóng góp và phê bình quý báu của quý thầy cô và mọi người

Cuối cùng tôi xin kính chúc Quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2014

Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Thu Thùy

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

thương hiệu bia Sài Gòn tại Tp Hồ Chí Minh Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia SàiGòn”, người thực hiện nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thànhthương hiệu của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng.

Mô hình lý thuyết của đề tài dựa trên mô hình “các thành phần giá trị thươnghiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với các yếu tố chất lượng cảm nhận, hammuốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; mô hình nghiên cứu “A CustomerLoyalty Model for E-Service Context” của Luarn & Lin (2003) với các yếu tố: sự tintưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và sự cam kết Nghiên cứu được thực hiện trên đốitượng thương hiệu bia Sài Gòn với mẫu khảo sát là 196 khách hàng thích uống bia SàiGòn tại Tp Hồ Chí Minh

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy vàgiá trị cho phép Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố tạo nên lòngtrung thành thương hiệu của khách hàng đó là sự tin tưởng, sự cam kết, thích thúthương hiệu và xu hướng tiêu dùng Các nhân tố này đều có một mức độ tác độngtương đối lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, trong đó mạnh nhất là yếu

tố sự cam kết, kế đến là các yếu tố xu hướng tiêu dùng, thích thú thương hiệu và sự tintưởng Trong đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là nguyên nhân của thíchthú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng; sự hài lòng của khách hàng là nguyên nhâncủa sự cam kết thương hiệu Cuối cùng nghiên cứu nêu lên một số hướng giúp nângcao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Lý do hình thành đề tài 1

1.3 Mục tiêu của đề tài 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

1.5 Phạm vi của đề tài 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1 Giới thiệu 3

2.2 Lý thuyết liên quan 3

2.2.1 Thương hiệu 3

2.2.2 Hình ảnh thương hiệu 4

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 4

2.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến 13

2.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến 13

2.3.2 Xây dựng giả thuyết 14

2.4 Kết luận 14

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

3.1 Giới thiệu 16

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu: 16

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 17

3.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 17

3.5 Thiết kế mẫu 18

3.6 Xây dựng thang đo sơ bộ 18

3.6.1 Thang đo của mô hình 19

3.6.2 Hiệu chỉnh thang đo 22

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

3.7.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 24

3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25

3.7.3 Phân tích hồi quy 26

4.1 Giới thiệu: 28

4.2 Thống kê mô tả 28

4.3 Phân tích độ tin cậy 30

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 33

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 38

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 43

4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 43

4.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu 45

4.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 45

4.7.2 Kiểm định giả thuyết 47

4.8 Bình luận kết quả phân tích hồi quy 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 56

5.1 Giới thiệu 56

5.2 Các kết luận 56

5.3 Kiến nghị 56

5.3.1 Kiến nghị gia tăng sự cam kết của khách hàng 56

5.3.2 Kiến nghị gia tăng lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng 57

5.3.3 Kiến nghị gia tăng lòng trung thành của khách hàng 57

5.4 Hạn chế của đề tài: 58

PHỤ LỤC 59

A BẢNG KHẢO SÁT 59

B MÃ HÓA THANG ĐO 62

C DANH SÁCH KHẢO SÁT 64

D KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2 65

E KIỂM ĐỊNH ANOVA 66

F KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN RECODED_SOLAN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)(Nguồn: Luarn & Lin (2003).) 8

Hình 2-2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2002 (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 11

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu dự kiến 14

Hình 3-1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 16

Hình 3-2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 4-1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44

Bảng 3-1: Bảng thang đo gốc và thang đo đề tài 19

Bảng 3-2: Bảng hiệu chỉnh thang đo 23

Bảng 3-3: Các bước phân tích dữ liệu 24

Bảng 3-4: Tên các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 27

Bảng 4-1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn 28

Bảng 4-2: Phân tích độ tin cậy – Sự tin tưởng 30

Bảng 4-3: Phân tích độ tin cậy – Sự hài lòng 30

Bảng 4-4: Phân tích độ tin cậy – Giá trị cảm nhận 31

Bảng 4-5: Phân tích độ tin cậy – Chất lượng cảm nhận 31

Bảng 4-6: Phân tích độ tin cậy – Ham muốn thương hiệu 32

Bảng 4-7: Phân tích độ tin cậy – Sự cam kết 32

Bảng 4-8: Phân tích độ tin cậy – Lòng trung thành 32

Bảng 4-9: Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập 33

Bảng 4-10: Bảng Kiểm định KMO và Barlett’s các biến độc lập – lần 1 35

Bảng 4-11: Bảng eigenvalues và phương sai trích các biến độc lập – lần 1 35

Bảng 4-12: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax các biến độc lập – lần 1 .36

Bảng 4-13: Bảng Kiểm định KMO và Barlett’s các biến độc lập – lần 3 37

Bảng 4-14: Bảng eigenvalues và phương sai trích các biến độc lập – lần 3 37

Bảng 4-15: Ma trận nhân tố với các biến độc lập – lần 3 38

Bảng 4-16: Các biến quan sát phụ thuộc được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA 38

Bảng 4-17: Kiểm định KMO và Barlett’s – Ham muốn thương hiệu 39

Bảng 4-18: Bảng eigenvalues và phương sai trích – Ham muốn thương hiệu 40

Bảng 4-19: Ma trận nhân tố - Ham muốn thương hiệu 40

Bảng 4-20: Kiểm định KMO và Barlett’s – Sự cam kết 41

Bảng 4-21: Bảng eigenvalues và phương sai trích – Sự cam kết 41

Bảng 4-22: Ma trận nhân tố - Sự cam kết 41

Bảng 4-23: Kiểm định KMO và Barlett’s – Lòng trung thành 42

Bảng 4-24: Bảng eigenvalues và phương sai trích – lòng trung thành thương hiệu 42

Bảng 4-25: Ma trận nhân tố - lòng trung thành 42

Bảng 4-26: Tên gọi và thành phần hai nhân tố Ham muốn thương hiệu 43

Bảng 4-27: Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA 44

Bảng 4-28: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 45

Bảng 4-29: Ma trận tương quan giữa các biến 46

Bảng 4-31: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc sự cam kết 47

Bảng 4-32: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc sự cam kết 48

Bảng 4-33: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc thích thú thương hiệu 48

Bảng 4-34: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc thích thú thương hiệu 49

Bảng 4-35: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc thích thú thương hiệu 49

Bảng 4-36: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng 50

Bảng 4-37: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng 50

Bảng 4-38: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng 50

Bảng 4-39: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu 51

Bảng 4-40: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc trung thành thương hiệu 51

Bảng 4-41: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu 52

Bảng 4-42: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 53

Bảng 4-43: Kết quả chạy hồi quy của mô hình 54

Chương này sẽ dẫn nhập những thông tin khách quan và ý kiến chủ quan để đưa

ra lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi của đề tài.

Ngày nay, bia đã dần trở thành thức uống quen thuộc trong cuộc sống của conngười Năm 2014, với sự gia nhập của AB Inbev (tập đoàn lớn nhất thế giới về sảnxuất bia), Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫnnhất thế giới (theo azlogo.net) Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ(theo tinmoi.vn)

Ở thời điểm năm 2014, bốn doanh nghiệp bia lớn nhất Việt Nam là Sabeco,Habeco, Heineken và Carlsberg Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công

ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ lít/năm Habeco với hệ thống của mình có năng lựcsản xuất 916 triệu lít/năm (theo newszing.vn) Sức hấp dẫn của thị trường bia ViệtNam thu hút hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phương,tổng công ty, liên doanh, nước ngoài Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thịtrường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnhthành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng (theo dna.com.vn) Một sốthương hiệu bia chiếm tỉ trọng cao, được tiêu thụ mạnh tại thị trường Việt Nam là biaSài Gòn, Heineken, bia 333, bia Hà Nội, … Tuy nhiên, với thị trường tiềm năng vàmức thuế tiêu thụ đặc biệt giảm xuống còn 30% vào năm 2012 (theo dna.com.vn) thìbia ngoại sẽ tràn ngập thị trường nhanh chóng trong tương lai Từ nhiều năm nay, dù

đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộvào thị trường Việt Nam Sức tiêu thụ khổng lồ khiến thị trường bia Việt Nam tăng tốcvới sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới (theo tinmoi.vn) Những ví dụ nhưvào đầu tháng 8-2014, công ty Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) tung ra sản phẩm biakhông say Sagota; cuối năm 2013 với sự xuất hiện của một loại bia Việt hoàn toàn mới– bia Sư Tử Trắng; năm 2014 bia Trúc Bạch thay đổi bao bì sản phẩm, bia Heinekenthay mẫu chai mới Điều đó khiến cho thị trường bia tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng cạnh tranh hết sức khốc liệt

Từ những thông tin trên, cho thấy thị trường bia tại TP HCM rất phát triển vàcác thương hiệu bia đang cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt Bia Sài Gòn hiệnđang được tiêu thụ mạnh tại thị trường TP HCM, tồn tại song song với nó trên thịtrường là các thương hiệu bia khác cũng như tiềm năng xuất hiện của những loại biamới Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt đó là thiếu khách hàng và nhất là nhữngkhách hàng trung thành Hơn nữa, 80% lợi nhuận cho công ty đến từ 20% khách hàngtrung thành (diễn giải theo “nguyên lý Pareto” hay còn được gọi là “quy luật số ít quanyếu” của tác giả Joseph Juran năm 1897: “80% kết quả xuất phát từ 20% nguyênnhân”) Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp bia phải giatăng năng lực cạnh tranh thông qua nâng cao sự thỏa mãn, tạo ra lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu bia

Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP HCM” giúp đưa ra các

yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó có thể làm tài liệu tham khảo để

thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn.

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu bia Sài Gòn

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu bia Sài Gòn

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các cấpquản lý tại doanh nghiệp Sabeco, nhằm hiểu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn, qua đó doanh sẽ đưa ra hoạtđộng cải tiến để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu biaSài Gòn

- Đề tài này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh

- Không gian: các quận ở thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng nghiên cứu: người uống bia Sài Gòn từ 18-60 tuổi

- Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 09/2014 đến 12/2014

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nội dung của chương này nhằm trình bày các lý thuyết, kết quả của mô hình củacác nhà nghiên cứu đi trước đã được chấp nhận liên quan đến lòng trung thành thươnghiệu của khách hàng Qua đó, các lý thuyết và nghiên cứu trước sẽ được tác giả kếthừa và sử dụng cho phù hợp với nghiên cứu của đề tài và bối cảnh thị trường ViệtNam

Để hiểu rõ được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, trước hết tác giảđưa ra các khái niệm có liên quan như thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trungthành thương hiệu Sau đó dựa vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước đểđưa ra mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu củakhách hàng

2.2.1 Thương hiệu

Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều, 2009:

Theo Philip Kotler: “thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm củangười bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 1995)

Theo Moore cho rằng: “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thânsản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đượctạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”(Moore, 2003)

Dẫn theo Philip Kotler, 2008:

Thương hiệu là một tài sản có điều kiện: thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình,cũng giống như bằng sáng chế, cơ sở dữ liệu và các loại tương tự Thứ hai, thươnghiệu là tài sản có điều kiện Đây là quan điểm quan trọng nhưng bị bỏ qua Một tài sảngiống như là một nhân tố có khả năng tạo ra lợi ích trong thời gian dài Cụ thể, sảnphẩm và dịch vụ trở nên có hiệu quả khi gắn kết với thương hiệu, và theo đó thìthương hiệu được hình thành Do đó, quản lý thương hiệu phải bắt đầu với việc tạo racác sản phẩm, dịch vụ và những nơi có hiện thân của thương hiệu Không nên sử dụngtên thương hiệu như một danh từ, mà nên nên dùng như một tính từ gắn với tên; ví dụ:

“một chiếc xe Volvo” chứ không phải là “Volvo”

Một thương hiệu là một cái tên có ảnh hưởng tới người mua, nó được tập hợp bởitình cảm và các mối quan hệ được xây dựng qua thời gian giữa các khách hàng hoặcnhà phân phối Các nhà quản lý phải có nhiệm vụ xây dựng thương hiệu và kinh doanhnó,điều đó lý giải trên thị trường có các công ty liên kết với nhau không những để giatăng doanh thu mà còn tăng vốn chủ sở hữu thương hiệu

Thương hiệu cơ bản là một cái tên (và các biểu tượng liên quan của nó) mà cóảnh hưởng lâu dài đối với hành vi mua bán Giá trị của một thương hiệu được đo bằngkhả năng của nó tạo ra lòng trung thành với người tiêu dùng tại một mức giá cụ thể.Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002:

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đượcsản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bắtchước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty” Sảnphẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không baogiờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991) Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sảnphẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat & Reddy,1998)

Từ những điều trên, ta thấy có có rất nhiều quan điểm về thương hiệu Nói tómlại, có thể hiểu khái niệm thương hiệu một cách ngắn gọn và đầy đủ thì thương hiệu làtổng hợp của các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, sản phẩm, dịch vụ để tạo nên sự phânbiệt với sản phẩm khác cũng như tạo nên các mối quan hệ với khách hàng và nhữngyếu tố đó có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Và khái quát hơn,

“sản phẩm là một thành phần của thương hiệu” chứ không phải thương hiệu là mộtthành phần của sản phẩm (Thọ & Trang, 2002)

2.2.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là tất cả những gì mà khách hàng rút rađược từ một thương hiệu Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếuđược xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của mộtthương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi củakhách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hìnhảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin

mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực (theohttp://idibrand.com/)

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu

Jacoby & Chestnut (1978) lập luận rằng sự cam kết là một nhân tố thiết yếu củalòng trung thành thương hiệu, bởi vì nó cho phép tách riêng lòng trung thành thươnghiệu từ hành vi mua lặp lại Hành vi mua lặp lại có thể là do quán tính, nghĩa là ngườitiêu dùng ở lại với cùng một thương hiệu vì họ không được chuẩn bị để dành nhiều

thời gian và nổ lực để tìm kiếm các nhãn hiệu khác Họ không đánh giá một tập hợpcác lựa chọn thay thế mà chỉ sử dụng phương châm đơn giản khi ra quyết định mua,đơn giản như: “luôn luôn mua các thương hiệu giá rẻ nhất” hay “luôn luôn mua cùngmột thương hiệu” Ngược lại, cam kết thương hiệu có nhiều khả năng bị ảnh hưởngbởi các đặc điểm tính năng, đặc điểm thiết kế hoặc hình ảnh của thương hiệu(Riezebos, 1994).

Dẫn theo Heng Su Wan và cộng sự, 2013:

Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) được định nghĩa theo nhiềucách Nó được định nghĩa như là sự cam kết lâu dài liên quan đến thái độ nhận thứcđối với công ty bán và hành vi mua lặp lại (Stank, Goldsby & Vickery, 1998) Tuynhiên, lòng trung thành của khách hàng được coi là một khái niệm toàn cầu với haichiều (khía cạnh) riêng biệt: trung thành hành vi và trung thành thái độ (Baldinger,1996) chứ không phải là một cấu trúc hai chiều

Dẫn theo Ha, 1998:

Lòng trung thành của khách hàng được tập trung chủ yếu trong kế hoạch chochiến lược tiếp thị (Kotler, 1984) và cung cấp cơ sở quan trọng cho việc phát triển bềnvững lợi thế cạnh tranh – một lợi thế mà có thể được thực hiện thông qua những nỗ lựctiếp thị (Dick & Basu, 1994)

Các tư tưởng của Jacoby and Chestnut (1978) ngụ ý rằng các nghiên cứu trước

đó về lòng trung thành thương hiệu chủ yếu tập trung đo lường lòng trung thànhthương hiệu ở khía cạnh hành vi (như mua lặp lại một thương hiệu) Khía cạnh nhậnthức của lòng trung thành thương hiệu có thể dự đoán được những hành vi sẽ đượctheo sau bởi một phản ứng nhận thức nhất định Ví dụ nếu khách hàng có thái độ xấuđối với một thương hiệu nào đó thì sẽ dẫn tới hậu quả là chuyển đổi hành vi mua.Nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng khíacạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu (ví dụ hành vi mua lặp lại) mà khôngxem xét khía cạnh nhận thức của lòng trung thành thương hiệu, ví dụ như các nghiêncứu của Fader & Schmittlein (1993); của Bayus (1992)

Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu không phải là một khái niệm đơn chiềuđơn giản, nó là khái niệm đa chiều phức tạp Wilkie (1994) định nghĩa lòng trungthành thương hiệu là “hướng tới một thái độ ưa chuộng, và hành vi mua nhất quán,một thương hiệu cụ thể” Tuy nhiên, định nghĩa như vậy còn khá đơn giản để hiểuđược thế nào là lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh của hành vi tiêu dùng.Định nghĩa hàm ý rằng khách hàng trung thành thương hiệu ở cả thái độ và hành vi.Tuy nhiên, định nghĩa trên vẫn không làm rõ được cường độ của lòng trung thànhthương hiệu, vì nó cản trở khả năng thái độ của người tiêu dùng là không thích nhưngngười tiêu dùng vẫn lặp đi lặp lại hành vi mua

Một định nghĩa khác về lòng trung thành thương hiệu mà bù đáp cho sự thiếutoàn vẹn của định nghĩa của Wilkie (1994) là định nghĩa của Jacoby & Chestnut(1978).Trong định nghĩa của họ về lòng trung thành thương hiệu đã xác định được baloại mà nghiên cứu khác đã tìm ra (hành vi, thái độ, và kết hợp: hành vi và thái độ):Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnhkhác nhau Trong đó, định nghĩa của Jacoby & Chestnut (1978) về trung thành thương

hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải baogồm sáu yếu tố sau: hành vi thiên vị (biased ), hành vi có chủ đích (behavioralresponse), lặp lại một cách thường xuyên (expressed overtime), được thực hiện bởiđơn vị ra quyết định (decision making unit), sự lựa chọn thương hiệu (selection ofbrand) và chức năng của quá trình tâm lí (function of psychological process) (Jacoby

& Chestnut, 1978):

• Hành vi thiên vị có chủ đích

Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó là hànhđộng mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương hiệu, điềunày được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng Điều này còn

có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế của thương hiệu khác(Morrison, 1970) Hành vi mua một cách ngẫu nhiên và không xuất phát từ kinhnghiệm trong quá khứ không thuộc cấu trúc của trung thành thương hiệu vì nó nằmngoài khả năng kiểm soát của các nhà Marketing Vì vậy truyền thông bằng lời nóikhông đủ để đảm bảo khách hàng trung thành thương hiệu, mà điểm cốt lõi là phảigiúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt với sản phẩm

• Lặp lại thường xuyên

Hành vi mang tính ngẫu nhiên không đủ để đảm bảo sự trung thành thương hiệu,trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường xuyên Nhưngđiều này cũng không phải là tất cả bằng chứng để chứng minh một khách hàng trungthành thương hiệu, ngoài số lần mua lặp lại, các nhà Marketing còn phải xem xét từngtình huống mua cụ thể để có thể phân biệt giữa trung thành hoàn toàn hay trung thànhmột phần Chẳng hạn như Brown (1952) đã phân biệt giữa trung thành hoàn toàn vớithương hiệu A khi khách hàng lặp lại việc mua thương hiệu này (AAAAAA), trungthành một nửa khi hành vi mua là ABABAB (B: thương hiệu cạnh tranh của A) vàtrung thành không ổn định khi khách hàng mua AAABBB

• Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định

Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn vị

ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty Điều này có nghĩa là đơn vị raquyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua Chẳng hạn như, tronggia đình, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩmcũng ảnh hưởng đến việc ra quyết định này (Agnew, 1987) Do vậy, trong nhữngtrường hợp này, việc có những quan sát mở rộng với tất cả các thành viên trong việc raquyết định là điều cần thiết với các nhà Marketing

• Sự lựa chọn các thương hiệu

Điều kiện thứ tư là một hay nhiều thương hiệu được chọn từ tập hợp thương hiệuquan tâm của khách hàng Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm nào đócũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Điều kiện này ngụ ý rằng,khách hàng có thể trung thành với nhiều thương hiệu, một hiện tượng được quan sátbởi rất nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971 và O’Leary, 1993) Đặcbiệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giágiữa các thương hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành “có thể chấp nhận” và

“không thể chấp nhận” Nếu như hai thương hiệu được chọn là “có thể chấp nhận

được”, có nghĩa là không có sự khác biệt giữa chúng, và vì vậy khách hàng trungthành với hai thương hiệu này cùng lúc là điều dễ hiểu.

Vấn đề của điều kiện thứ tư này là rất khó xác định một khách hàng thật sự trungthành với nhiều thương hiệu hay chỉ là việc chọn lựa giữa các thương hiệu thay thếnhau Trong trường hợp có nhiều hơn hai thương hiệu, và khách hàng chọn thươnghiệu A và B để lặp lại hành vi mua thì có thể coi đây là trung thành với nhiều thươnghiệu cùng lúc Nhưng nếu một chủng loại sản phẩm nào đó chỉ có hai thương hiệu vàkhách hàng đều lặp lại hành vi mua với cả hai thì đây được coi là việc lựa chọn giữacác thương hiệu thay thế đơn thuần, không phải là trung thành thương hiệu

Ở điều kiện này, để trở nên trung thành thì khách hàng phải có cơ hội tiếp xúc,đánh giá giữa các thương hiệu thay thế Vì vậy, một thương hiệu không được cho làthành công trong việc gia tăng lòng trung thành cho khách hàng nếu nó độc quyền khaithác thị trường nào đó và số lượng công ty cùng cung ứng một sản phẩm tương tựnhau là nhân tố quan trọng trong trường hợp này

• Chức năng của tiến trình tâm lí

Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn

ra bên trong người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thôngtin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,… tất cả những điều đó tác độnglẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trung thànhthương hiệu hay không

Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liêntục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng Từ sự nhận biết ban đầu, sau đóđến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành

Từ các nhìn nhận về lòng trung thành thương hiệu ở trên, ta thấy có rất nhiềuđịnh nghĩa về lòng trung thành thương hiệu Một cách hiểu đầy đủ và tổng hợp về lòngtrung thành thương hiệu được đưa ra như sau: trước hết, đó là lòng trung thành thươnghiệu phải được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại Sau đó, sự cam kết là yếu tố rấtquan trọng đảm bảo khách hàng trung thành với thương hiệu chứ không phải là quántính và yếu tố sự cam kết giúp loại bỏ nguyên nhân của hành vi mua lặp lại do kháchhàng không đầu tư đủ thời gian và nổ lực cho việc tìm kiếm thương hiệu khác Mộtphần quan trọng nữa, trung thành thương hiệu phải kết hợp bởi trung thành về mặtnhận thức và trung thành về mặt hành vi

2.2.3.2 Đo lường trung thành thương hiệu

Dẫn theo M.Mellens, 1996:

Đo lường lòng trung thành thương hiệu có bốn loại chính:

1 Đo lường thái độ định hướng thương hiệu (ví dụ: tỷ lệ người tiêu dùng có

ý định mua bia Stella Artois ở những lần mua tiếp theo)

2 Đo lường thái độ định hướng cá nhân (ví dụ, cho điểm ở thái độ đồng ýhay không đồng ý trong thang đo phát biểu: “tôi muốn gắn bó với cácnhãn hiệu nổi tiếng”)

3 Đo lường hành vi định hướng thương hiệu (ví dụ, một phần nhỏ những

4 Đo lường hành vi định hướng cá nhân (ví dụ, một cá nhân thì trung thànhnếu anh ta mua thương hiệu bia yêu thích của mình với hơn 50% trongnhững lần mua).

Until Day (1969), sự trung thành thương hiệu được đo lường dựa trên hành vi.Sau đó, vào những năm bảy mươi, thành phần nhận thức về hành vi và thái độ củangười tiêu dùng trở nên khá phổ biến Ngày nay, việc sử dụng các đo lường thái độhoặc hành vi phụ thuộc vào mục đích của nghiên cứu Trong các tài liệu khoa học thịtrường thì có xu hướng sử dụng đo lường hành vi

2.2.3.3 Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

 Mô hình nghiên cứu: “A Customer Loyalty Model for E-Service Context”của Luarn & Lin, 2003

Nghiên cứu này mô tả mô hình lý thuyết để nghiên cứu ba tiền đề ảnh hưởng lênlòng trung thành trong dịch vụ điện tử: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, giá trịcảm nhận

Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin:

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)(Nguồn: Luarn & Lin (2003).)

họ thực hiện các giao dịch cho người tiêu dùng (McKnight và cộng sự, 2002; Kim vàBenbasat, 2003) Sự tin tưởng ý định có nghĩa “người tin tưởng sẽ cảm thấy an toànkhi sẵn sàng hoặc có ý định phụ thuộc vào đối tượng tin tưởng” (McKnight và cộngsự., 2002, p.337) Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng niềm tin tin tưởng tích cựcảnh hưởng đến tin tưởng ý định (McKnight và cộng sự, 1998, 2002; Kim và Benbasat,

Sự tin tưởng

Sự cam kết Lòng trung thành

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của

khách hàng

2003; Gefen và cộng sự, 2003; Jarvenpaa và Tractinsky năm 1999; Mayer và Davis,1999; Mayer và cộng sự, 1995).

Một số nhà nghiên cứu đã kết luận niềm tin là một khái niệm đơn nhất (ví dụ,Rotter, 1971), tuy nhiên hầu hết đồng ý rằng niềm tin là đa chiều (Mayer và cộng sự,1995; Rousseau và cộng sự, 1998; McKnight và cộng sự, 2002) Thông qua định nghĩa

sự tin tưởng của Gefen và cộng sự (2003), nghiên cứu của Luarn & Lin định nghĩa “tintưởng là một tập hợp các niềm tin cụ thể với sự toàn vẹn (trung thực và giữ lời hứa),tính rộng lượng (ủy thác chăm sóc và động lực để hành động vì lợi ích của người tintưởng), năng lực (khả năng để làm những điều đáp ứng nhu cầu của người tin tưởng),

và khả năng dự đoán (hành vi của đối tượng nhất quán) của một nhà cung cấp cụ thểE-service”

 Sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng là câu trả lời tóm tắt về tình cảm hoặc cảm giác củamột khách hàng trong mối quan hệ với cô ấy/anh ấy về tất cả các khía cạnh của một E-service được đưa ra bởi một tổ chức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ (Molla và Licker,2001)

 Giá trị cảm nhận:

Giá trị cảm nhận là yếu tố tiềm năng quyết định đến lòng trung thành, nó đượctập hợp nhiều thành phần, đó là lợi ích của người mua nhận được từ đề nghị của ngườibán và những chi phí bằng tiền và không bằng tiền mà người mua bỏ ra cho sự đềnghị

 Sự cam kết:

Sự cam kết được định nghĩa là sự gắn kết tâm lý của người tiêu dùng vào service phát triển trước khi một khách hàng sẽ có thể xác định rằng hành vi mua lặp lạicủa họ được bắt nguồn từ một ý thức về lòng trung thành (Beatty và Kahle, 1988)

E- Lòng trung thành:

Lòng trung thành được định nghĩa là ý định của một người tiêu dùng sẽ mua lạisản phẩm/dịch vụ thông qua một nhà cung cấp e-service cụ thể

 Kết quả nghiên cứu:

Sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận và sự cam kết thì cấutrúc riêng biệt mà kết hợp để xác định lòng trung thành, với sự cam kết tạo sức ảnhhưởng mạnh hơn sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận Sự hàilòng của khách hàng và giá trị cảm nhận cũng gián tiếp liên quan đến sự cam kết

- Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-service trong quá khứ, tôi biết nótrung thực.

- Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-service trong quá khứ, tôi biết nó cókhả năng dự báo trước được tình hình của nó

 Sự hài lòng của khách hàng

- Tôi hài lòng với E-service này

- E-service này thì thành công

- E-service này đáp ứng mong đợi của tôi

 Giá trị cảm nhận

- Sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi E-service này thì đúng giá

- Cân nhắc những gì tôi sẽ trả tiền cho E-service này, tôi sẽ nhận đượcnhiều hơn so với giá trị thời gian, nỗ lực và tiền bạc của tôi

- Dựa trên những cân nhắc đồng thời giữa những gì nhận được và những gìtôi đã từ bỏ để nhận được nó, tôi xem xét E-service này thì có giá trị

 Sự cam kết

- Sự ưu tiên của tôi cho E-service này không sẵn sàng thay đổi

- Rất khó thay đổi niềm tin của tôi về E-service này

- Thậm chí khi bạn thân đề nghị du lịch trực tuyến sử dụng E-service khác,tôi cũng sẽ không thay đổi sự ưu tiên cho E-service này

- Để thay đổi sự ưu tiên của tôi cho E-service này, tôi cần có sự xem xét lạirất nhiều

Hình 2-2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt

Nam năm 2002 (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Qua mô hình nghiên cứu trên, có hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành củangười tiêu dùng đối với thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảmnhận Hơn nữa, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu vừa lànguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu vừa là nguyên nhân của lòng hammuốn thương hiệu

• Chất lượng cảm nhận:

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuynhiên, chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảmnhận được thường không trùng nhau Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhậnđược mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

• Ham muốn thương hiệu:

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thíchthú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Sự thích thú của người tiêu dùngđối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú,cảm mến, vv Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệukhác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xuhướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Như vậy, sự thích thú về mộtthương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệukhác trong cùng một tập cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thểnhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trìnhđánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận đượccảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào

đó Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng khi thực hiện hành vi muamua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với

chiêu thị

Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980) Xuhướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thườngkhông ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng

nó của họ không cao Khi một người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành

vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó(Azjen & Fishbein, 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốncủa họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ Thái

độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông quaviệc nhận biết sự vật hay sự kiện đó Như vậy, cảm xúc của người tiêu dùng đối vớimột thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với thương hiệucạnh tranh Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố cần để tạo lòng ham muốn vềthương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thíchcho lòng ham muốn thương hiệu Nghĩa là một người tiêu dùng không thể có thái độham muốn sở hữu một thương hiệu một khi họ không nhận biết các thuộc tính củathương hiệu đó và so sánh với các thương hiệu còn lại

• Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướngcủa người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm vàlặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai tròquan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công

ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡngthị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện

có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn(Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càngcao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao

Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phầncủa giá trị thương hiệu

Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tínhcủa nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa

để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu,họ phải cảm nhận đượcchất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặplại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao

 Thang đo của Nguyễn Đình Thọ

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng thang đo cho các yếu

tố ở mô hình trên, cụ thể thang đo cho yếu tố chất lượng cảm nhận, lòng ham muốnthương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như sau:

 Chất lượng cảm nhận

- X gội rất sạch gàu

- X gội rất mượt tóc

- Dùng X không làm tóc tôi khô

- X rất thuận tiện khi sử dụng

- Bao bì của X trông rất hấp dẫn

- Mùi của X rất dễ chịu

- Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao

 Ham muốn thương hiệu

Thích thú thương hiệu:

- Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

- Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

- Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Xu hướng tiêu dùng:

- Khả năng mua X của tôi rất cao

- Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ mua X

- Xác xuất tôi mua dầu gội X là rất cao

- Tôi tin rằng tôi muốn mua X

 Lòng trung thành của khách hàng

- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X

- Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

- Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng

- Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác

2.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003), Thọ & Trang(2002) Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm biến 6 độc lập và 1 biếnphụ thuộc là “Lòng trung thành thương hiệu” (Hình 2.3)

Trong đó, nghiên cứu sử dụng 3 yếu tố từ nghiên cứu của Thọ & Trang là: chấtlượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành và sử dụng 4 yếu tố từnghiên cứu của Luarn & Lin là: sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, sự cam kết

Mô hình nghiên cứu dự kiến:

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu dự kiến 2.3.2 Xây dựng giả thuyết

H1: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”

H2: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”

H3: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”

H4: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ham muốn thương hiệu”.H5: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H6: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H7: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H8: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H9: “Ham muốn thương hiệu” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.H10: “Sự cam kết” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

Dựa trên các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu như các kháiniệm về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đã nêu ởphần 2.2, cho thấy rằng thương hiệu làm nên giá trị càng cao cho sản phẩm và thươnghiệu đã dần thay thế cho sản phẩm, các nhà quản lý hiện đại cần phải xây dựng đượchình ảnh thương hiệu có giá trị cao và phát triển nó, bởi thương hiệu không chỉ khẳngđịnh chất lượng cho sản phẩm mà thương hiệu còn là giá trị tài sản quý của doanhnghiệp, qua đó khách hàng sẽ dựa vào thương hiệu, hình ảnh thương hiệu để đặt niềmtin của mình vào doanh nghiệp Tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu chokhách hàng là chiến lược quan trọng cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động bềnvững

Ham muốn thương hiệu

Qua 2 mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) và Thọ & Trang (2002), tácgiả đã kế thừa và đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố: sự tin tưởng, sự hài lòng, giátrị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, sự cam kết và lòng trungthành thương hiệu Mô hình và các giả thuyết được trình bày ở phần 2.3 của chươngnày.

Chương kế tiếp sẽ trình bày về nội dung thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 3:

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đề nghị vềcác yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia SàiGòn tại TP HCM Mô hình đề xuất gồm các yếu tố tác động là: sự tin tưởng, sự hàilòng, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, sự cam kết.Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng,cách đánh giá thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũngnhư các giả thuyết kèm theo

Hình 3-4 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Đây là quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài, các bước cụ thể của quy trình sẽđược trình bày ở phần tiếp theo

Mục tiêu nghiên cứu

Báo cáo và kiến nghị

Phân tích và diễn dịch kết quả

Nghiên cứu định lượng

Mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hiệu chỉnh thang đo

Tính toán cỡ mẫuPhát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng

Phân tích dữ liệuĐánh giá thang đo bằng Cronbach’ Anpha và phân tích nhân tố khám pháKiểm định mô hìn nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội

4.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

 Mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Hình 3-5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Các giả thuyết của mô hình được xây dựng như sau:

H1: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”

H2: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”

H3: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”

H4: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ham muốn thương hiệu”.H5: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H6: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H7: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H8: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

H9: “Ham muốn thương hiệu” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.H10: “Sự cam kết” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”

Các thông tin cần cho nghiên cứu này gồm có dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:

 Dữ liệu sơ cấp:

Mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng các loại bia của thương hiệu bia SàiGòn tại thành phố Hồ Chí Minh về các biến tác động lên lòng trung thành của kháchhàng như: sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, sự cam kết, chất lượng cảmnhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành Ngoài ra còn có các thông tin cá nhâncủa đối tượng khảo sát

Ham muốn thương hiệu

Các thông tin trên được thu thập từ những khách hàng đã sử dụng các sản phẩmbia của thương hiệu bia Sài Gòn với độ tuổi 18-60 tuổi tại TP HCM.

Cỡ mẫu:

Kích thước mẫu áp dụng dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham vàBlack (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tốithiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biếnquan sát là 32, cỡ mẫu đạt là 32*5=160 mẫu

Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu được

áp dụng trong các nghiên cứu thực hành là từ 180-240

Với thông tin trên tác giả sử dụng cỡ mẫu là khoảng 200 mẫu

Phương pháp lấy mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trongnhững hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi đó nhà nghiên cứu có thể chọn nhữngphần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThị Mai Trang, 2009)

Các thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP.HCM” được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước đây Đó là nghiên cứu lòngtrung thành trong dịch vụ điện tử “A Customer Loyalty Model for E-Service Context”của tác giả Luarn & Lin năm 2003, và nghiên cứu “các thành phần của giá trị thươnghiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của Thọ & Trangnăm 2002

Bước nghiên cứu đầu tiên sẽ là nghiên cứu sơ bộ để diễn dịch về tất cả các kháiniệm liên quan Từ đó, các thang đo sơ bộ khái niệm được điều chỉnh phù hợp Thôngtin có được từ phỏng vấn sâu 6 khách hàng và thảo luận tay đôi sẽ được tổng hợp và là

cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo

4.6.1 Thang đo của mô hình

Thang đo sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, sự cam kết được thiết kếtrên tham khảo mô hình của Laurn & Lin (2003) Thang đo chất lượng cảm nhận, lòngtrung thành thương hiệu được thiết kế dựa trên tham khảo mô hình của Thọ & Trang(2002)

Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5điểm:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

Based on my experience with the e-service

in the past, I know it is not opportunistic.

Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-servicetrong quá khứ, tôi biết nó không tạo cơ hội chomình bằng mọi giá

Based on my experience with the e-service in the past, I know it cares about customers.

Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-servicetrong quá khứ, tôi biết nó quan tâm đến kháchhàng

Based on my experience with the e-service in the past, I know it is honest.

Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-servicetrong quá khứ, tôi biết nó trung thực

Based on my experience with the e-service in the past, I know it is predictable.

Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-servicetrong quá khứ, tôi biết nó có khả năng dự báotrước được tình hình của nó

Dựa trên kinh nghiệm củatôi về thương hiệu bia SàiGòn trong quá khứ, tôi biếtrằng thương hiệu bia SàiGòn không tạo cơ hội chomình bằng mọi giá

Dựa trên kinh nghiệm củatôi với thương hiệu bia SàiGòn trong quá khứ, tôi biết

nó quan tâm đến kháchhàng

Dựa trên kinh nghiệm củatôi với thương hiệu bia SàiGòn trong quá khứ, tôi biết

nó trung thực

Dựa trên kinh nghiệm củatôi với thương hiệu bia SàiGòn trong quá khứ, tôi biết

nó có khả năng dự báotrước được tình hình củanó

I am satisfied with this e-service.

Tôi hài lòng với E-service này

The e-service is successful.

E-service này thì thành công

The e-service has met my expectations.

E-service này đáp ứng mong đợi của tôi

Tôi hài lòng với thươnghiệu bia Sài Gòn

Thương hiệu bia Sài Gònthì thành công

Thương hiệu bia Sài Gònđáp ứng mọi mong đợi củatôi

e-my time, effort and money.

Cân nhắc những gì tôi sẽ trả tiền cho E-servicenày, tôi sẽ nhận được nhiều hơn so với giá trịthời gian, nỗ lực và tiền bạc của tôi

Based on simultaneous considerations of what

I received and what I gave up to receive it, I consider this e-service to be valuable.

Dựa trên những cân nhắc đồng thời giữa những

gì nhận được và những gì tôi đã từ bỏ để nhậnđược nó, tôi xem xét E-service này thì có giátrị

Các sản phẩm bia đượccung cấp bởi thương hiệubia Sài Gòn thì đúng giá

Cân nhắc những gì tôi sẽtrả tiền cho thương hiệubia Sài Gòn, tôi sẽ nhậnđược nhiều giá trị hơn sovới giá trị thời gian, nổ lực

và tiền bạc của tôi

Dựa trên những cân nhắcđồng thời giữa những gìnhận được và những gì tôi

đã từ bỏ để nhận được nó,tôi xem xét thương hiệubia Sài Gòn thì có giá trị

Sự ưu tiên của tôi chothương hiệu bia Sài Gònkhông dễ thay đổi

Rất khó thay đổi niềm tincủa tôi về thương hiệu biaSài Gòn

Thậm chí khi người khácgợi ý thương hiệu biakhác, tôi cũng không thayđổi sự ưu tiên của mình

TÊN KHÁI

NIỆM

Thậm chí khi bạn thân đề nghị du lịch trựctuyến sử dụng E-service khác, tôi cũng sẽkhông thay đổi sự ưu tiên cho E-service này

To change my preference from thise-service would require major rethinking.

Để thay đổi sự ưu tiên của tôi cho E-servicenày, tôi cần có sự xem xét lại rất nhiều

cho thương hiệu biaSài Gòn

Để thay đổi sự ưu tiên chothương hiệu bia Sài Gòn,tôi cần xem xét lại rấtnhiều

X rất thuận tiện khi sử dụng Bao bì của X trông rất hấp dẫnMùi của X rất dễ chịu

Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao

Các loại bia của thươnghiệu bia Sài Gòn dễ uống.Các loại bia của thươnghiệu bia Sài Gòn uốngkhông bị đau đầu

.Các loại bia của thươnghiệu bia Sài Gòn khi uống

ít vị đắng

Các loại bia của thươnghiệu bia Sài Gòn uống khósay so với các loại biakhác

Bao bì của thương hiệu biaSài Gòn trông rất hấp dẫn.Mùi của các loại bia củathương hiệu bia Sài Gònrất dễ chịu

Nhìn chung, chất lượngcác loại bia của thươnghiệu bia Sài Gòn tốt

Xu hướng tiêu dùng:

Khả năng mua X của tôi rất caoTôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ

Thích thú thương hiệu:Tôi thích thương hiệu biaSài Gòn hơn các thươnghiệu khác

Tôi thích dùng thươnghiệu bia Sài Gòn hơn cácthương hiệu khác

Tôi tin rằng dùng thươnghiệu bia Sài Gòn xứngđáng đồng tiền hơn các

TÊN KHÁI

NIỆM

mua XXác xuất tôi mua dầu gội X là rất cao Tôi tin rằng tôi muốn mua X

thương hiệu khác

Xu hướng tiêu dùng:

Khả năng mua bia củathương hiệu bia Sài Gòncủa tôi rất cao

Tôi nghĩ rằng, nếu đi muabia, tôi sẽ mua bia củathương hiệu bia Sài Gòn.Xác suất tôi mua bia củathương hiệu bia Sài Gòn làrất cao

Tôi tin rằng tôi muốn muabia của thương hiệu biaSài Gòn

Tôi cho rằng tôi là kháchhàng trung thành củathương hiệu bia Sài Gòn.Thương hiệu bia Sài Gòn

là sự lựa chọn đầu tiên củatôi

Tôi sẽ không mua loại biakhác nếu các loại bia củathương hiệu bia Sài Gòn

có bán ở cửa hàng

Tôi sẽ tìm mua được cácloại bia của thương hiệubia Sài Gòn chứ khôngmua các loại khác

4.6.2 Hiệu chỉnh thang đo

Từ thang đo trong mô hình dự kiến, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo đểphục vụ cho nghiên cứu định lượng bằng cách:

Phỏng vấn sơ bộ 6 khách hàng tiêu dùng thực sự trong thị trường nghiên cứu.Mục đích của những cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu về mức độđánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Sài Gòn, mà là để hiệu chỉnh cáccâu hỏi trong bảng khảo sát Việc hiệu chỉnh các câu hỏi trong bảng khảo sát thôngqua trao đổi trực tiếp với người tiêu dùng, xem xét đối tượng nghiên cứu có hiểu đúngđược câu hỏi hay không, họ có thông tin liên quan tới câu hỏi để trả lời hay không, họ

có cung cấp thông tin không khi đặt những câu hỏi như vậy,…

Một số hiệu chỉnh từ ngữ so với bảng câu hỏi dự kiến: vì thương hiệu bia SàiGòn gồm nhiều sản phẩm bia và mỗi sản phẩm lại có những đặc điểm khác nhau nêntác giả trước khi đưa câu hỏi khảo sát cho đối tượng khảo sát sẽ có câu hỏi để phânloại người tiêu dùng yêu thích loại bia nào, và họ sẽ dựa vào tên loại bia đã viết ra đểcăn cứ vào đó mà chọn mức độ hài lòng cho mỗi câu phát biểu, tác giả gọi loại bia mà

khách hàng viết tên ra là “loại bia đã chọn” để theo đó xác định đối tượng sản phẩmcho những câu hỏi khảo sát ở phía sau.

Một số câu trả lời được hiệu chỉnh như sau:

Bảng 3-2: Bảng hiệu chỉnh thang đo

Phát biểu trước chỉnh

sửa

Ý kiến của đối tượng khảo sát Phát biểu sau chỉnh sửa

Dựa trên kinh nghiệm

của tôi về thương hiệu

bia Sài Gòn trong quá

khứ, tôi biết rằng

thương hiệu bia Sài Gòn

không tạo cơ hội cho

mình bằng mọi giá.

(Sự tin tưởng)

Họ phải suy nghĩ rất lâu thì mới hiểu được ý nghĩa của phát biểu, một số lại không hiểu

Hiểu đúng: bia Sài Gòn không làm bia lậu, bia giả, bia kém chất lượng, không mánh khóe để thu lợi, không có những hành vi vi phạm pháp luật để thu lợi nhuận.

Hiểu sai: bia Sài Gòn không biết tạo cơ hội cho công ty nó về mặt tiếp thị quảng cáo (bia Sài Gòn ít quảng cáo hơn so với các thương hiệu bia khác, bia Sài Gòn không tạo đẳng cấp cho người uống khi

họ giao tiếp với đối tác làm ăn và điều

đó làm cho họ mất nhiều hợp đồng nên bia Sài Gòn không tạo cơ hội cho người uống)

Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn không kinh doanh bằng mọi giá (tạo lợi nhuận trái phép)

Dựa trên kinh nghiệm

của tôi với thương hiệu

bia Sài Gòn trong quá

khứ, tôi biết nó quan

tâm đến khách hàng.

(Sự tin tưởng)

Đa số đều hiểu đúng: “quan tâm đến khách hàng” là cải tiến sản phẩm càng hợp với sở thích của người uống, giá cả cũng hợp lý hơn, những quán nhậu cũng

có PG về bia Sài Gòn.

Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn quan tâm đến khách hàng (ví dụ: cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng)”

Dựa trên kinh nghiệm

của tôi với thương hiệu

bia Sài Gòn trong quá

khứ, tôi biết nó trung

thực

(Sự tin tưởng)

Đa số hiểu đúng nhưng chưa khái quát:

“trung thực” nghĩa là đưa ra những thông tin sản phẩm thì chính xác, “trung thực” nghĩa là không đưa ra những thông tin ca ngợi như uống bia thì bổ gan, không hại sức khỏe.

Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn không quảng cáo/ truyền thông phóng đại hoặc sai sự thật

Dựa trên kinh nghiệm

của tôi với thương hiệu

bia Sài Gòn trong quá

khứ, tôi biết nó có khả

năng dự báo trước được

tình hình của nó

“dự báo trước được tình hình của nó”

được hiểu như là: dự đoán xu hướng phát triển của thị trường, dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường để nắm bắt, dự báo sự phát triển bền vững của

nó trong tương lai, dự báo rằng trong vòng 2 – 3 năm tới tương lai công ty có

Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn có năng lực để dự báo được tình hình phát triển trong tương lai

(Sự tin tưởng) phất hay không.

Cân nhắc những gì tôi

sẽ trả tiền cho thương

hiệu bia Sài Gòn, tôi sẽ

nhận được nhiều giá trị

hơn so với giá trị thời

và tiền bạc của tôi” và khi lược bỏ cụm

từ “thời gian, nổ lực và tiền bạc” thì họ cảm thấy dễ hiểu hơn.

Tôi nghĩ rằng, so với giá tiền trả cho loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) thì tôi cũng sẽ nhận được nhiều giá trị từ nó

Dựa trên những cân

nhắc đồng thời giữa

những gì nhận được và

những gì tôi đã từ bỏ để

nhận được nó, tôi xem

xét thương hiệu bia Sài

Gòn thì có giá trị

(Giá trị cảm nhận)

Đa số đối tượng khảo sát cảm thấy khó hiểu, số ít hiểu là việc mua bia đó và không mua bia đó thì họ được gì Tuy nhiên, đối với sản phẩm bia thì những gì

bỏ ra và những gì nhận được là không lớn, nên chúng ta chỉ cần khảo sát khách hàng đánh giá mức độ đáng giá của bia Sài Gòn với các thương hiệu bia khác.

Theo tôi, loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) đáng giá hơn các loại bia khác

Các bước chuẩn bị cho phân tích dữ liệu:

Bảng 3-3: Các bước phân tích dữ liệu

1 Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin.

2 Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

3 Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 (StatisticalPackage for Social Sciences)

Tiến hành các thống kê để mô tả dữ liệu thu thập Sau đó, tiến hành: (1) Đánh giá

độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis); (3) Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giảthuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%

4.7.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha).

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trướckhi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhauhay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cầngiữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những

biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (HoàngTrọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêuchuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tincậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sửdụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu làmới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.4) được xem là biếnrác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu(lớn hơn 0.7)

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêuchí:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.4 (đây là nhữngbiến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứutrước đây đã sử dụng tiêu chí này)

Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (các khái niệm trong nghiên cứunày là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)

4.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính cho phép rút gọn nhiều biến số cótương quan lẫn nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mỗi tương quantheo đường thẳng được gọi là nhân tố Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tíchnhân tố phải có hệ số tải nhân tố có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu, Kiểmđịnh Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, xem xét giá trịKMO: 0.5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO ≤0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng &Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tảinhân tố < 0.5

Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tốđược trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quayVarimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1 Tiến hành loại các biến

số có trọng số nhân tố (còn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0.3 và tổng phương saitrích được bằng hoặc lớn hơn 50% (thang đo được chấp nhận) (Gerbing & Anderson,1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảomức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 làđạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ

số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, Anderson,Tatham và Black; 2008)

4.7.3 Phân tích hồi quy

Sau quá trình thực hiện kiểm định thang đo: đánh giá độ tin cậy thang đo (sửdụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo(phân tích nhân tố khám phá EFA); tiến hành tính toán nhân số của nhân tố (giá trị củacác nhân tố trích được trong phân tích nhân tố EFA) bằng cách tính trung bình cộngcủa các biến quan sát thuộc nhân tố tương ứng

Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồiquy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo Các kiểmđịnh giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%

4.7.3.1 Phân tích tương quan:

Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụthuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau Đồ thị phân tán cũngcung cấp thông tin trực quan về mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Sử dụng hệ

số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa haibiến định lượng: giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này cómối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)

Trong mô hình nghiên cứu, kỳ vọng có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữabiến phụ thuộc và các biến độc lập; đồng thời cũng xem xét mối tương quan giữa cácbiến độc lập với nhau để nhận dạng hiện tượng đa cộng tuyến

4.7.3.2 Phân tích hồi quy đa biến:

Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mốiquan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biếnđược đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan

Phương trình hồi quy đa biến cho mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu (theo môhình lý thuyết):

TRUNGTHANH = 0 + 1 * TINTUONG + 2 * HAILONG + 3 * GIATRI + 4 * CAMKET + 5 * CHATLUONG + 6 * THUONGHIEU

CAMKET = 0 + 1 * TINTUONG + 2 * HAILONG + 3 * GIATRI

THUONGHIEU = 0 + 1 * CHATLUONG

Bảng 3-4: Tên các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

 Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độclập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương saiVIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộngtuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến dự định mua điện thoạiiPhone: yếu tố có hệ số  càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnhhưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.2 Thống kê mô tả

Mẫu được thu thập thông qua phương pháp:

Phát bảng câu hỏi trực tiếp và thu trực tiếp, tổng số bảng câu hỏi phát ra là 170bảng, số bảng câu hỏi thu hồi là 153 (tỉ lệ hồi đáp là 90%); khảo sát bằng biểu mẫugoogle được 61 bảng Sau khi phân tích và kiểm tra, có 18 bảng bị loại do điền thiếuthông tin hoặc chỉ ghi 1 mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu Do đó thông quaphương pháp này thu được 196 mẫu hợp lệ

Thông qua phương pháp này thu được 196 mẫu hợp lệ, được sử dụng trong đề tàinày, đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m=40 (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998).Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973;Roger, 2006)

Có 32 biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mãhóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0

Bảng 4-5: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn

độ tuổi trong khoảng 26 – 35 chiếm 36.7% tổng số người trả lời phỏng vấn, 18 người

có độ tuổi trong khoảng 36 – 45 chiếm 9.2% và 3 người có độ tuổi trong khoảng 46

-60 chiếm 1.5% tổng số người trả lời phỏng vấn Qua đó cho thấy có một sự mất cânđối trong kết quả khảo sát này

Nguyên nhân là do các đối tượng 18 – 25 tuổi và 26 – 35 tuổi là những người trẻtuổi, họ thích tụ tập bạn bè sau những ngày làm việc căng thẳng

Qua bảng phân bố nghề nghiệp cho thấy trong 196 người được phỏng vấn có 15người là doanh nhân quản lý chiếm 7.7% tổng số người trả lời phỏng vấn, 59 người lànhân viên văn phòng chiếm 30.1% tổng số người trả lời phỏng vấn, 42 người là côngnhân chiếm 21.4%, 26 người làm nghề tự do chiếm 13.3% và 50 người là sinh viênchiếm 25.5% và 4 người làm một số ngành nghề khác chiểm khoảng 2% tổng sốngười trả lời phỏng vấn Với cơ cấu nghề nghiệp như trên ta thấy được sự mất cân đốitrong khảo sát này mà nguyên nhân dẫn đến hiện tượng đó ta có thể thấy được đó làđối tượng nhân viên văn phòng, sinh viên, công nhân dễ tiếp cận hơn các đối tượngnghề nghiệp khác

Và 2% số người làm nghề khác trên tổng số nghề là kỹ sư

Qua bảng phân bố thu nhập cho thấy trong 196 người được phỏng vấn có 41người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm 20.9% tổng số người trả lời phỏngvấn, 53 người có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 27% tổng số ngườitrả lời phỏng vấn, 59 người có thu nhập từ 5 tới dưới 7 triệu đồng/tháng chiếm 30.1%,

32 người có thu nhập từ 7 tới dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 16.3% và 11 người cóthu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 5.6% tổng số người trả lời phỏng vấn.Qua bảng phân bố số lần uống bia của đối tượng khảo sát cho thấy trong 196người được phỏng vấn có 37 người thường uống bia 1 lần/tuần chiếm 18.9% tổng sốngười trả lời phỏng vấn, 32 người thường uống bia 2 lần/tuần chiếm 16.3% tổng sốngười trả lời phỏng vấn, 29 người thường uống bia lớn hơn 3 lần/tuần chiếm14.8 %,

98 người thường uống bia 1 – 2 lần/tháng chiếm 50% tổng số người trả lời phỏng vấn

5.3 Phân tích độ tin cậy

Tiến hành:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation)nhỏ hơn 0.3 (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang, 2011)

Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunally &Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Bảng 4-6: Phân tích độ tin cậy – Sự tin tưởng

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”

Bảng 4-7: Phân tích độ tin cậy – Sự hài lòng

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại