Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu Chương này sẽ dẫn nhập những thông tin khách quan và ý kiến chủ quan để đưa ra lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP. HCM”, bên cạnh đó cũng đưa ra mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi của đề tài. 1.2 Lý do hình thành đề tài Ngày nay, bia đã dần trở thành thức uống quen thuộc trong cuộc sống của con người. Năm 2014, với sự gia nhập của AB Inbev (tập đoàn lớn nhất thế giới về sản xuất bia), Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫn nhất thế giới (theo azlogo.net). Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ (theo tinmoi.vn). Ở thời điểm năm 2014, bốn doanh nghiệp bia lớn nhất Việt Nam là Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsberg. Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ lítnăm. Habeco với hệ thống của mình có năng lực sản xuất 916 triệu lítnăm (theo newszing.vn). Sức hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam thu hút hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phương, tổng công ty, liên doanh, nước ngoài. Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng (theo dna.com.vn). Một số thương hiệu bia chiếm tỉ trọng cao, được tiêu thụ mạnh tại thị trường Việt Nam là bia Sài Gòn, Heineken, bia 333, bia Hà Nội, … Tuy nhiên, với thị trường tiềm năng và mức thuế tiêu thụ đặc biệt giảm xuống còn 30% vào năm 2012 (theo dna.com.vn) thì bia ngoại sẽ tràn ngập thị trường nhanh chóng trong tương lai. Từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Sức tiêu thụ khổng lồ khiến thị trường bia Việt Nam tăng tốc với sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới (theo tinmoi.vn). Những ví dụ như vào đầu tháng 82014, công ty Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) tung ra sản phẩm bia không say Sagota; cuối năm 2013 với sự xuất hiện của một loại bia Việt hoàn toàn mới – bia Sư Tử Trắng; năm 2014 bia Trúc Bạch thay đổi bao bì sản phẩm, bia Heineken thay mẫu chai mới. Điều đó khiến cho thị trường bia tại Việt Nam nói chung và tại TP. HCM nói riêng cạnh tranh hết sức khốc liệt.
Số TT: 102 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM NGUYỄN THỊ THU THÙY Tp. HCM, 12/2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM Sinh viên : Nguyễn Thị Thu Thùy MSSV : 71003308 GVHD : ThS. Lê Thị Thanh Xuân Số TT : 102 Tp. HCM, 12/2014 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc Số : _____/BKĐT KHOA: QLCN NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP BỘ MÔN: TIẾP THỊ HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN THỊ THU THÙY MSSV: 71003308 NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP: QL1001KD1 1. Đầu đề luận văn: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM 2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại Tp. HCM - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn 3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014 4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014 5. Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: 1/ ThS LÊ THỊ THANH XUÂN 100% Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa Ngày tháng năm 2014 CHỦ NHIỆM KHOA (Ký và ghi rõ họ tên) NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: LỜI CÁM ƠN Sau bốn năm học tập tại khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp. HCM, quá trình làm luận văn tốt nghiệp là rất quan trọng và thiết thực nhằm củng cố kiến thức đã được tích lũy của bản thân. Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người luôn sát cánh bên tôi, luôn quan tâm giúp đỡ và hỗ trợ thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Thanh Xuân đã tận tình giúp đỡ, góp ý hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức nền tảng quý báu trong suốt quá trình học tập. Mặc dù tôi đã cố gắng đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng chắc hẳn luận văn tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhược điểm. Rất trân trọng những lời đóng góp và phê bình quý báu của quý thầy cô và mọi người. Cuối cùng tôi xin kính chúc Quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp. Xin chân thành cảm ơn! Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2014 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Thu Thùy TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu này thực hiện đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại Tp. Hồ Chí Minh. Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn”, người thực hiện nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng. Mô hình lý thuyết của đề tài dựa trên mô hình “các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với các yếu tố chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; mô hình nghiên cứu “A Customer Loyalty Model for E-Service Context” của Luarn & Lin (2003) với các yếu tố: sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và sự cam kết. Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng thương hiệu bia Sài Gòn với mẫu khảo sát là 196 khách hàng thích uống bia Sài Gòn tại Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là sự tin tưởng, sự cam kết, thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng. Các nhân tố này đều có một mức độ tác động tương đối lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, trong đó mạnh nhất là yếu tố sự cam kết, kế đến là các yếu tố xu hướng tiêu dùng, thích thú thương hiệu và sự tin tưởng. Trong đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là nguyên nhân của thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng; sự hài lòng của khách hàng là nguyên nhân của sự cam kết thương hiệu. Cuối cùng nghiên cứu nêu lên một số hướng giúp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. M˜C L˜C DANH M˜C H™NH DANH M˜C BẢNG Chương 1: Mở đầu CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu Chương này sẽ dẫn nhập những thông tin khách quan và ý kiến chủ quan để đưa ra lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP. HCM”, bên cạnh đó cũng đưa ra mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi của đề tài. 1.2 Lý do hình thành đề tài Ngày nay, bia đã dần trở thành thức uống quen thuộc trong cuộc sống của con người. Năm 2014, với sự gia nhập của AB Inbev (tập đoàn lớn nhất thế giới về sản xuất bia), Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫn nhất thế giới (theo azlogo.net). Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ (theo tinmoi.vn). Ở thời điểm năm 2014, bốn doanh nghiệp bia lớn nhất Việt Nam là Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsberg. Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ lít/năm. Habeco với hệ thống của mình có năng lực sản xuất 916 triệu lít/năm (theo newszing.vn). Sức hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam thu hút hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phương, tổng công ty, liên doanh, nước ngoài. Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng (theo dna.com.vn). Một số thương hiệu bia chiếm tỉ trọng cao, được tiêu thụ mạnh tại thị trường Việt Nam là bia Sài Gòn, Heineken, bia 333, bia Hà Nội, … Tuy nhiên, với thị trường tiềm năng và mức thuế tiêu thụ đặc biệt giảm xuống còn 30% vào năm 2012 (theo dna.com.vn) thì bia ngoại sẽ tràn ngập thị trường nhanh chóng trong tương lai. Từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Sức tiêu thụ khổng lồ khiến thị trường bia Việt Nam tăng tốc với sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới (theo tinmoi.vn). Những ví dụ như vào đầu tháng 8-2014, công ty Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) tung ra sản phẩm bia không say Sagota; cuối năm 2013 với sự xuất hiện của một loại bia Việt hoàn toàn mới – bia Sư Tử Trắng; năm 2014 bia Trúc Bạch thay đổi bao bì sản phẩm, bia Heineken thay mẫu chai mới. Điều đó khiến cho thị trường bia tại Việt Nam nói chung và tại TP. HCM nói riêng cạnh tranh hết sức khốc liệt. Từ những thông tin trên, cho thấy thị trường bia tại TP. HCM rất phát triển và các thương hiệu bia đang cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt. Bia Sài Gòn hiện đang được tiêu thụ mạnh tại thị trường TP. HCM, tồn tại song song với nó trên thị trường là các thương hiệu bia khác cũng như tiềm năng xuất hiện của những loại bia mới. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt đó là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, 80% lợi nhuận cho công ty đến từ 20% khách hàng trung thành (diễn giải theo “nguyên lý Pareto” hay còn được gọi là “quy luật số ít quan yếu” của tác giả Joseph Juran năm 1897: “80% kết quả xuất phát từ 20% nguyên nhân”). Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp bia phải gia [...]... hiểu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn, qua đó doanh sẽ đưa ra hoạt động cải tiến để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn 1.5 Phạm vi của đề tài - Đề tài này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh - Không... ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Chính vì vậy, đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP HCM” giúp đưa ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó có thể làm tài liệu tham khảo để doanh nghiệp Sabeco có cơ sở đưa ra các hoạt động cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với. .. hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn 1.3 Mục tiêu của đề tài - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các cấp quản lý tại doanh... Khả năng mua bia của thương hiệu bia Sài Gòn của tôi rất cao Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua bia của thương hiệu bia Sài Gòn Xác suất tôi mua bia của thương hiệu bia Sài Gòn là rất cao Tôi tin rằng tôi muốn mua bia của thương hiệu bia Sài Gòn Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Tôi cho rằng tôi là khách Lòng hàng trung thành của dầu gội X thương hiệu bia Sài Gòn trung thành Dầu gội... bì của thương hiệu bia Sài Gòn trông rất hấp dẫn Mùi của các loại bia của thương hiệu bia Sài Gòn rất dễ chịu Thích thú thương hiệu: Ham muốn thương hiệu Tôi thích X hơn các thương hiệu khác (Thọ Trang, 2002) & Nhìn chung, chất lượng các loại bia của thương hiệu bia Sài Gòn tốt Thích thú thương hiệu: Tôi thích thương hiệu bia Sài Gòn hơn các thương Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác hiệu khác. .. nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) 3.6 Xây dựng thang đo sơ bộ Các thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP HCM” được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước đây Đó là nghiên cứu lòng trung. .. ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, các đặc điểm, xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng bia thông qua các tài liệu nghiên cứu, bài báo, internet,… 3.5 Thiết kế mẫu Không gian mẫu: là các khách hàng đã uống các loại bia của thương hiệu bia Sài Gòn và sinh sống tại khu vực TP HCM Khung mẫu: khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân sinh sống tại các quận nội thành TP HCM Cụ thể, là các đối tượng:... các mô hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP HCM Mô hình đề xuất gồm các yếu tố tác động là: sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, sự cam kết Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, cách đánh giá thang đo về các khái niệm và cách kiểm... đầu tiên của tôi Thương hiệu bia Sài Gòn thương hiệu Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi có bán ở cửa hàng Tôi sẽ không mua loại bia (Thọ & Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác nếu các loại bia của Trang, thương hiệu bia Sài Gòn khác 2002) có bán ở cửa hàng Tôi sẽ tìm mua được các loại bia của thương hiệu bia Sài Gòn chứ không mua các loại khác Tôi... khô Các loại bia của thương hiệu bia Sài Gòn uống không bị đau đầu Các loại bia của thương hiệu bia Sài Gòn khi uống ít vị đắng Chất lượng cảm nhận X gội rất mượt tóc (Thọ & Trang, 2002) X rất thuận tiện khi sử dụng Bao bì của X trông rất hấp dẫn Mùi của X rất dễ chịu Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao Các loại bia của thương hiệu bia Sài Gòn uống khó say so với các loại bia khác Bao bì của . giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại Tp. Hồ Chí Minh. Với đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương. ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại Tp. HCM - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia. đối với thương hiệu bia. Chính vì vậy, đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP. HCM” giúp đưa ra các yếu tố chính ảnh