Từ thang đo trong mô hình dự kiến, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo để phục vụ cho nghiên cứu định lượng bằng cách:
Phỏng vấn sơ bộ 6 khách hàng tiêu dùng thực sự trong thị trường nghiên cứu. Mục đích của những cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu về mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Sài Gòn, mà là để hiệu chỉnh các câu hỏi trong bảng khảo sát. Việc hiệu chỉnh các câu hỏi trong bảng khảo sát thông qua trao đổi trực tiếp với người tiêu dùng, xem xét đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng được câu hỏi hay không, họ có thông tin liên quan tới câu hỏi để trả lời hay không, họ có cung cấp thông tin không khi đặt những câu hỏi như vậy,…
Một số hiệu chỉnh từ ngữ so với bảng câu hỏi dự kiến: vì thương hiệu bia Sài Gòn gồm nhiều sản phẩm bia và mỗi sản phẩm lại có những đặc điểm khác nhau nên tác giả trước khi đưa câu hỏi khảo sát cho đối tượng khảo sát sẽ có câu hỏi để phân loại người tiêu dùng yêu thích loại bia nào, và họ sẽ dựa vào tên loại bia đã viết ra để căn cứ vào đó mà chọn mức độ hài lòng cho mỗi câu phát biểu, tác giả gọi loại bia mà
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
khách hàng viết tên ra là “loại bia đã chọn” để theo đó xác định đối tượng sản phẩm cho những câu hỏi khảo sát ở phía sau.
Một số câu trả lời được hiệu chỉnh như sau:
Bảng 3-2: Bảng hiệu chỉnh thang đo
Phát biểu trước chỉnh sửa Ý kiến của đối tượng khảo sát Phát biểu sau chỉnh sửa
Dựa trên kinh nghiệm của tôi về thương hiệu bia Sài Gòn trong quá khứ, tôi biết rằng thương hiệu bia Sài Gòn không tạo cơ hội cho mình bằng mọi giá. (Sự tin tưởng)
Họ phải suy nghĩ rất lâu thì mới hiểu được ý nghĩa của phát biểu, một số lại không hiểu. Hiểu đúng: bia Sài Gòn không làm bia lậu, bia giả, bia kém chất lượng, không mánh khóe để thu lợi, không có những hành vi vi phạm pháp luật để thu lợi nhuận.
Hiểu sai: bia Sài Gòn không biết tạo cơ hội cho công ty nó về mặt tiếp thị quảng cáo (bia Sài Gòn ít quảng cáo hơn so với các thương hiệu bia khác, bia Sài Gòn không tạo đẳng cấp cho người uống khi họ giao tiếp với đối tác làm ăn và điều đó làm cho họ mất nhiều hợp đồng nên bia Sài Gòn không tạo cơ hội cho người uống)
Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn không kinh doanh bằng mọi giá (tạo lợi nhuận trái phép)
Dựa trên kinh nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn trong quá khứ, tôi biết nó quan tâm đến khách hàng.
(Sự tin tưởng)
Đa số đều hiểu đúng: “quan tâm đến khách hàng” là cải tiến sản phẩm càng hợp với sở thích của người uống, giá cả cũng hợp lý hơn, những quán nhậu cũng có PG về bia Sài Gòn.
Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn quan tâm đến khách hàng (ví dụ: cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng)”
Dựa trên kinh nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn trong quá khứ, tôi biết nó trung thực
(Sự tin tưởng)
Đa số hiểu đúng nhưng chưa khái quát: “trung thực” nghĩa là đưa ra những thông tin sản phẩm thì chính xác, “trung thực” nghĩa là không đưa ra những thông tin ca ngợi như uống bia thì bổ gan, không hại sức khỏe.
Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn không quảng cáo/ truyền thông phóng đại hoặc sai sự thật
Dựa trên kinh nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn trong quá khứ, tôi biết nó có khả năng dự báo trước được tình hình của nó
(Sự tin tưởng)
“dự báo trước được tình hình của nó” được hiểu như là: dự đoán xu hướng phát triển của thị trường, dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường để nắm bắt, dự báo sự phát triển bền vững của nó trong tương lai, dự báo rằng trong vòng 2 – 3 năm tới tương lai công ty có phất hay không.
Dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của tôi với thương hiệu bia Sài Gòn, tôi biết thương hiệu/công ty bia Sài Gòn có năng lực để dự báo được tình hình phát triển trong tương lai
Cân nhắc những gì tôi sẽ trả tiền cho thương hiệu bia Sài Gòn, tôi sẽ nhận được nhiều giá trị hơn so với giá trị thời gian, nổ lực và tiền bạc của tôi. (Giá trị cảm nhận)
“nhận được nhiều giá trị của nó” được hiểu là: xứng đáng với giá trị của nó, giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Đa số đối tượng khảo sát đều khó hiểu khi viết cụm từ “so với giá trị thời gian, nổ lực và tiền bạc của tôi” và khi lược bỏ cụm từ “thời gian, nổ lực và tiền
Tôi nghĩ rằng, so với giá tiền trả cho loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) thì tôi cũng sẽ nhận được nhiều giá trị từ nó
bạc” thì họ cảm thấy dễ hiểu hơn. Dựa trên những cân nhắc
đồng thời giữa những gì nhận được và những gì tôi đã từ bỏ để nhận được nó, tôi xem xét thương hiệu bia Sài Gòn thì có giá trị (Giá trị cảm nhận)
Đa số đối tượng khảo sát cảm thấy khó hiểu, số ít hiểu là việc mua bia đó và không mua bia đó thì họ được gì. Tuy nhiên, đối với sản phẩm bia thì những gì bỏ ra và những gì nhận được là không lớn, nên chúng ta chỉ cần khảo sát khách hàng đánh giá mức độ đáng giá của bia Sài Gòn với các thương hiệu bia khác.
Theo tôi, loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) đáng giá hơn các loại bia khác