a. Dependent Variable: trungthanhtb
4.8 Bình luận kết quả phân tích hồi quy
Từ mô hình nghiên cứu ban đầu, ta có 7 khái niệm được đưa vào mô hình nghiên cứu. Đó là “Sự tin tưởng”, “Sự hài lòng”, “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị cảm nhận”, “Ham muốn thương hiệu”, “Sự cam kết”, “lòng trung thành thương hiệu”. 7 khái niệm trên được cụ thể hóa bằng 32 biến. Sau khi phân tích độ tin cậy, không có biến bị loại khỏi mô hình.
Các biến được đưa vào phân tích nhân tố. 32 biến trên tải vào 8 nhân tố khác nhau. Sau đó ta đem 8 nhân tố này phân tích hồi qui. Kết quả của 4 lần chạy hồi quy như sau:
Bảng 4-47: Kết quả chạy hồi quy của mô hình
Lần Các biến Phương trình hồi quy
1 Tintuongtb, hailongtb, giatritb, camkettb Camkettb = 1.34 + 0.346*hailongtb 2 Chatluongtb, thichthutb thichthutb = 2.687 + 0.239*chatluongtb
3 Chatluongtb, tieudungtb tieudungtb = 2.705 + 0.276*chatluongtb 4 Tintuongtb, hailongtb, giatritb,
chatluongtb, thichthutb, tieudungtb, camkettb, trungthanhtb
trungthanhtb = -0.219 + 0.13*tintuongtb + 0.16*thichthutb + 0.225*tieudungtb + 0.354*camkettb
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn, đó là “Sự tin tưởng – tintuongtb” (β=0.123), “Xu hướng tiêu dùng – tieudungtb” (β=0.209), “Thích thú thương hiệu – thichthutb” (β=0.169), “Sự cam kết – camkettb” (β=0.333). Trong đó, nhân tố “chất lượng cảm nhận – chatluongtb” tác động đến nhân tố “thích thú thương hiệu – thichthutb” với hệ số
β=0.258 và nhân tố “xu hướng tiêu dùng – tieudungtb” với hệ số β=0.340; nhân tố “sự hài lòng – hailongtb” tác động đến nhân tố “sự cam kết – camkettb” với hệ số
β=0.324.
Sự tin tưởng thể hiện ở việc người tin tưởng (khách hàng) với một tập hợp các niềm tin cụ thể là sự trung thực (không quảng cáo/ truyền thông phóng đại hoặc sai sự thật), quan tâm đến khách hàng (cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng hơn), năng lực ( khả năng dự báo được tình hình phát triển trong tương lai), không tạo cơ hội (kinh doanh trái phép) đối với một nhà cung cấp cụ thể. Trong nghiên cứu này, thành phần sự tin tưởng có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn.
Thành phần ham muốn thương hiệu có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Đối với nghiên cứu này thì ham muốn thương hiệu gồm thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng. Thương hiệu bia Sài Gòn là thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực nước uống có cồn tại Việt Nam, nhãn hiệu Bia Sài Gòn luôn giữ vị trí số 1 về lượng tiêu thụ tại Việt Nam từ khi thành lập đến nay, các sản phẩm của Sabeco đang chiếm gần 35% thị phần toàn quốc và đã xuất khẩu đi khoảng 15 quốc gia trên thế giới. Trong 30 năm qua, thương hiệu Bia Sài Gòn giữ vững được uy tín với khách hàng và ngày càng phát triển, xứng đáng là thương hiệu là “NIỂM TỰ HÀO CỦA VIỆT NAM”, đạt danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm”. Với sản phẩm “Special”, doanh nghiệp hướng tới những phân khúc thị trường cao cấp hơn. Tuy nhiên sản phẩm này còn quá mới, trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, các sản phẩm từ nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam (Henieken, Tiger…) đã được thị trường này tiếp nhận một cách thích thú.
Thành phần “sự cam kết” có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn. Sự cam kết được định nghĩa là sự gắn kết tâm lý của khách hàng vào thương hiệu bia Sài Gòn trước khi họ có thể xác định rằng hành vi lặp lại của họ được bắt nguồn từ một ý thức về lòng trung thành.
Thành phần “Sự hài lòng” có tương quan dương với sự cam kết, do đó “sự hài lòng” cũng có tương quan dương với lòng trung thành thương hiệu. Sự hài lòng là câu trả lời tóm tắt về tình cảm của khách hàng với tất cả các khía cạnh của thương hiệu bia Sài Gòn. Đó là những cảm nhận của khách hàng như: họ hài lòng với thương hiệu Bia
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Sài Gòn, họ nghĩ thương hiệu bia Sài Gòn thì thành công, được nhiều người biết đến, thương hiệu bia Sài Gòn có thể đáp ứng tốt những mong đợi của họ.
Thành phần “chất lượng cảm nhận” có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu, do đó “chất lượng cảm nhận” cũng có tương quan dương với lòng trung thành thương hiệu. Các sản phẩm bia ngày nay càng đa dạng từ xuất xứ tới chất lượng, hương vị sản phẩm. Do đó, khách hàng có quyền chon lựa cách uống phù hợp với mình. Một trong những lý do để chọn bia uống chính là chất lượng cảm nhận của họ về sản phẩm đó.
Yếu tố không ảnh hưởng về mặt thống kê đến lòng trung thành thương hiệu là “giá trị cảm nhận”. Giá trị cảm nhận được tập hợp từ nhiều thành phần, đó là lợi ích của khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Đối với sản phẩm bia, nhu cầu uống bia là để giải trí, tụ tập cùng bạn bè, đa số lợi ích họ cảm nhận được thông qua chất lượng bia khi uống chứ không ảnh hưởng nhiều bởi những yếu tố giá trị cảm nhận tiềm năng khác.