t Iniial Eigenvalues Exracion Sums of Squared Loadings Roaion Sums of Squared Loadings Toal% of
4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các biến quan sát trong biến phụ thuộc ham muốn thương hiệu (trong mô hình nghiên cứu đề xuất) được phân thành hai nhóm yếu tố mới như sau:
Kết quả phân tách nhóm “ham muốn thương hiệu”
Bảng 4-30: Tên gọi và thành phần hai nhân tố Ham muốn thương hiệu
Tên Biến quan sát Diễn giải
Thích thú thương thiệu
THUONGHIEU14 Tôi thích loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) hơn các thương hiệu khác.
THUONGHIEU15 Tôi thích uống loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) hơn các thương hiệu khác.
THUONGHIEU16 Tôi tin rằng uống loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
Xu hướng tiêu dùng
THUONGHIEU17 Khả năng mua loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) của tôi rất cao.
THUONGHIEU18 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) .
THUONGHIEU19 Xác suất tôi mua loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn) là rất cao.
THUONGHIEU20 Tôi tin rằng tôi muốn mua loại bia đã chọn (thuộc thương hiệu bia Sài Gòn).
Dựa vào nội dung các biến quan sát, có thể thấy biến quan sát được phân thành hai nhóm, nội dung của từng nhóm được tách ra theo khái niệm về “ham muốn thương hiệu” (cơ sở lý thuyết) là gồm: sự thích thú và xu hướng tiêu dùng. Nội dung của
Ham muốn thương hiệu Thích thú thương hiệu Xu hướng tiêu dùng Sự tin tưởng Sự hài lòng Giá trị cảm nhận Sự cam kết Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận
nhóm 1 chứa các biến quan sát nói về sự thích thú đối với thương hiệu bia Sài Gòn, nhóm 2 chứa các biến nói về xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Định nghĩa các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA:
Bảng 4-31: Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA
Nhân tố Tên Diễn giải
1 TINTUONG Sự tin tưởng 2 HAILONG Sự hài lòng
3 CHATLUONG Chất lượng cảm nhận 4 GIATRI Giá trị cảm nhận 5 THICHTHU Thích thú thương hiệu 6 TIEUDUNG Xu hướng tiêu dùng
7 CAMKET Sự cam kết
8 TRUNGTHANH Lòng trung thành Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:
Hình 4-6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bảng 4-32: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Giả thuyết Nội dung
H1 “sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “sự cam kết”
H2 “sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “sự cam kết”
H3 “giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “sự cam kết”
H4 “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “thích thú thươn hiệu”
H5 “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “xu hướng tiêu dùng”
H6 “sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “lòng trung thành”
H7 “sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “lòng trung thành”
H8 “giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “lòng trung thành”
H9 “chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “lòng trung thành”
H10 “thích thú thương hiệu” có quan hệ dương (+) với “lòng trung thành”
H11 “xu hướng tiêu dùng” có quan hệ dương (+) với “lòng trung thành”
H12 “sự cam kết” có quan hệ dương (+) với “lòng trung thành”
4.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Sau khi chạy kiểm định độ tin cậy với các biến trên, loại các biến sau:
Biến “CHATLUONG08”: vì khi loại CHATLUONG08 thì giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.539 tăng lên thành 0.62 (lớn hơn 0.6).
Biến “THUONGHIEU16”: vì khi loại THUONGHIEU16 thì giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.706 tăng lên thành 0.759.
Sau đó tiến hành phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến quan sát, kết quả có 8 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình.