BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS. LÊ THỊ THANH XUÂN SVTH: LÊ LINH TÂM Mục tiêu: Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991). Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tuộc tính thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Ý nghĩa thực tiễn: Nhà quản lý chiến lược Nhà quản trị Marketing
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH
GVHD: ThS LÊ THỊ THANH XUÂN
SVTH: LÊ LINH TÂM
Tp HCM, 12/2014
Trang 2NỘI DUNG BÁO CÁO
1 Tổng quan đề tài
2 Cơ sở lý thuyết
3 Công ty TNHH Jollibee Việt Nam
4 Thiết kế nghiên cứu
5 Kết quả nghiên cứu
6 Kết luận - Đề xuất
Trang 41 Tổng quan đề tài 2 3 4 5 6.
Mục tiêu:
1. Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của
Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)
2. Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa
trên 4 thành tố:
• Mức độ nhận biết thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Tuộc tính thương hiệu
• Lòng trung thành thương hiệu.
3. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu
Ý nghĩa thực tiễn:
1. Nhà quản lý chiến lược
2. Nhà quản trị Marketing
Trang 51 Tổng quan đề tài 2 3 4 5 6.
Đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Trang 61 2 Cơ sở lý thuyết 3 4 5 6.
Thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Mô hình tài sản thương hiệu
của David Aaker (1991)
Trang 71 2 Cơ sở lý thuyết 3 4 5 6.
Tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Sự nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thuộc tính thương hiệu
Các tài sản khác
Hình 2.1 Thành phần của tài sản thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)
Trang 81 2 3 Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4 5 6.
Tên doanh nghiệp: Cty TNHH Jollibee Việt Nam - Tập đoàn JFC
Năm thành lập: 1997
Lĩnh vực hoạt động: Thức ăn nhanh
Sản phẩm chính: Gà Rán Giòn, Mỳ Ý và Sandwich
Tầm nhìn:
“Trở thành nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh số một của Châu Á và là một trong những
công ty lớn nhất với giá cả hợp lý nhất trên thế giới”
Sứ mạng:
“Phục vụ thức ăn ngon và mang niềm vui ăn uống đến cho tất cả mọi người”
Trang 91 2 3 Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4 5 6.
• Đối thủ cạnh tranh của Jollibee
Hình 3.1 Thị phần của Jollibee so với đối thủ cạnh tranh
Trang 101 2 3 Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4 5 6.
• Phối thức tiếp thị của Jollibee
Sản phẩm
Giá
Chiêu thị Phân
phối
Trang 111 2 3 4 Thiết kế nghiên cứu 5 6.
• Sự nhận biết thương hiệu
• Lòng trung thành
• Chât lượng cảm nhận
• Thuộc tính thương hiệu
Trang 121 2 3 4 Thiết kế nghiên cứu 5 6.
BÁO CÁO KẾT QUẢ
Mô hình và thang đo sơ bộ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế mẫu (n=200)
Xử lý và phân tích dữ liệu
NC định tính (n=20) Nguồn thông tin và
thu thập thông tin
Trang 131 2 3 4 Thiết kế nghiên cứu 5 6.
Tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Sự nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thuộc tính thương hiệu
Trang 141 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.
• MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Trang 151 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.
• KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
1 Các sản phẩm của Jollibee đa dạng, phong phú
2 Jollibee luôn đáp ứng được nhu cầu ăn uống của tôi
3 Sản phẩm của Jollibee ngon
4 Đồ ăn của Jollibee chất lượng cao hơn thương hiệu thức ăn nhanh khác
5 Giá trị sản phẩm xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra
6 Thái độ phục vụ của nhân viên đáp ứng như mong đợi của tôi
7 Điều kiện cơ sở vật chất tại nhà hàng đầy đủ và tiện lợi
1 Giá cả các sản phẩm chấp nhận được
2 Vị trí cửa hàng tiện lợi cho nhu cầu ăn uống của tôi
3 Tôi cảm giác thoải mái khi ăn tại Jollibee
4 Jollibee khác với các thương hiệu thức ăn nhanh khác
5 Cảm giác ngon miệng khi ăn tại Jollibee
6 Tôi cảm thấy mát mẻ khi dùng bữa tại Jollibee
7 Tôi thích Jollibee với hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng
1 Jollibee là thương hiệu tôi tin tưởng chọn
2 Tôi rất thích nói về Jollibee với bạn bè
3 Tôi cảm thấy có mối quan hệ đặc biệt với Jollibee
4 Tôi sẽ tiếp tục ăn tại Jollibee
5 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè người thân về Jollibee
0.792
Trang 161 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.
• MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
Thương hiệu khách hàng hay lui tới Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee
Trang 171 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.
• MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
Lý do ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu Jollibee
Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee
Trang 181 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.
• ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thuộc tính thương hiệu Trung thành thương hiệu
Trang 191 Nhận thức
thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu
Hình 5.1 Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu
Thương hiệu hay nghĩ tới
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Nội trợ Đi làm doanh Kinh
Tỉ lệ hồi đáp Tỉ lệ hồi đáp Tỉ lệ hồi đáp Tỉ lệ hồi đáp Jollibee
Lotteria KFC Khác
Bảng 5.1 Mối quan hệ giữa tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với các ngành nghề
Trang 201 Nhận thức
thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu
Trang 211 Nhận thức
thương hiệu
• KFC là thương hiệu mạnh, được khách hàng nhớ tới nhiều nhất, tuy nhiên khi lựa
chọn về thương hiệu hay lui tới nhất thì quán quân thuộc về Jollibee.
• Lý do chọn Jollibee:
– Giá cả hợp lý
– Phong cách vụ vụ tốt
– Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
• Hình ảnh trong tâm trí khách hàng:
Trang 222 Chất lượng
cảm nhận Sản phẩm Dịch vụ Cơ sở vật chất
Trang 232 Chất lượng
cảm nhận Sản phẩm Dịch vụ Cơ sở vật chất
Trang 24• Giá cả hợp lý là nguyên nhân chính để thu hút khách hàng mới tới Jollibee
nhiều hơn, và giữ chân những khách hàng cũ, tuy nhiên điều quan trọng
hơn giá cả là chất lượng dịch vụ
Giá hợp lý không có nghĩa là rẻ hơn, giá hợp lý ở đây có nghĩa là đồ ăn ngon, chất lượng dịch vụ tốt, điều kiện ăn uống đầy đủ tiện lợi, giá trị xứng đáng đồng tiền bỏ ra
Như vậy, giá có rẻ tới đâu đi nữa, chất lượng đồ ăn, dịch vụ kém thì khó
mà giữ chân khách hàng lâu được
Trang 253 Thuộc tính
thương hiệu
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng công ty
Liên tưởng công ty
Trang 263 Thuộc tính
thương hiệu
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng công ty
Liên tưởng công ty
Cảm giác ngon miệng
khi ăn tại nhà hàng
Jollibee Frequency Percent
Valid Percent Cumulative Percent
35 tuổi.
Trang 273 Thuộc tính
thương hiệu
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng công ty
Liên tưởng công ty
2 nhóm tuổi 15 - 24 và 25 - 34: có tỉ lệ đánh
giá sự thoải mái khi ăn tại Jollibee cao nhất
(xem phụ lục 6.12)
Trang 283 Thuộc tính
thương hiệu
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng công ty
Liên tưởng công ty
Trang 293 Thuộc tính
thương hiệu
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng lợi ích
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng thuộc tính
Liên tưởng công ty
Liên tưởng công ty
Hình ảnh Jollibee gắn liền với trẻ
nhỏ cùng gia đình ấm cúng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Sự khác biệt của Jollibee so
với thương hiệu khác Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Trang 303 Thuộc tính
thương hiệu
• Liên tưởng lợi ích có điểm nhấn ở giá cả hợp lý và sự ngon miệng khi khách hàng
tới thưởng thức đồ ăn, tuy nhiên đồ ăn ngon chưa phải là thuộc tính mà khách hàng đánh giá cao nhất
• Liên tưởng thuộc tính liên hệ nhiều tới tính cách cá nhân của khách hàng, và những
khách hàng của Jollibee ưu tiên sự thoải mái khi ăn tại Jollibee Xét về mặt thuận
tiện, đối với những khách hàng yêu thích sự tiện lợi thì Jollibee không phải là lựa chọn ưu tiên
• Liên tưởng công ty, Jollibee đã tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng giữa
muôn vàn thương hiệu thức ăn nhanh khác đó là hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình
ấm cúng.
Trang 314 Trung thành
thương hiệu Hành vi mua sắm Đánh giá sự trung thành
Trang 324 Trung thành
thương hiệu Hành vi mua sắm Đánh giá sự trung thành
Người mu
a hết lòng
Người mua thân thiết
Người mua với chi phí
chuyển đổiNgười mua quenNgười mua qua đường
Hình 2.2 Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)
Trang 331 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất
• Sự thoải mái
• Hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng
• Tỉ lệ khách hàng trung thành
chưa cao
• Khách hàng cảm thấy chưa
có mối quan hệ mật thiết với
Jollibee
• Khách hàng đánh giá tốt
• Chưa đa dạng hóa
• Chưa có khác biệt đáng kể với các thương hiệu khác
Nhận thức thương hiệu ất Ch
lượ
ng cảm
nh ận
Thuộc tính thương hiệu
Tru
ng ành th
th ươn
g u hiệ
Tru
ng ành th
th ươn
g u hiệ
Trang 341 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất
1
ĐA DẠNG HÓA
Trang 351 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất
2 KHÁC BIỆT HÓA Lợi điểm bán hàng độc nhất (USP)
Trang 361 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất
Trang 371 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất
Trang 381 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất
Trang 391 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất
Chân thành cảm ơn thầy cô!