1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

báo cáo luận văn: ĐÁNH GIÁ tài sản THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE dựa TRÊN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THI TRƯỜNG TP hồ CHÍ MINH

39 1,8K 6

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 39
Dung lượng 6,12 MB

Nội dung

BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS. LÊ THỊ THANH XUÂN SVTH: LÊ LINH TÂM Mục tiêu: Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991). Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tuộc tính thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Ý nghĩa thực tiễn: Nhà quản lý chiến lược Nhà quản trị Marketing

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE

DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

GVHD: ThS LÊ THỊ THANH XUÂN

SVTH: LÊ LINH TÂM

Tp HCM, 12/2014

Trang 2

NỘI DUNG BÁO CÁO

1 Tổng quan đề tài

2 Cơ sở lý thuyết

3 Công ty TNHH Jollibee Việt Nam

4 Thiết kế nghiên cứu

5 Kết quả nghiên cứu

6 Kết luận - Đề xuất

Trang 4

1 Tổng quan đề tài 2 3 4 5 6.

Mục tiêu:

1. Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của

Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)

2. Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa

trên 4 thành tố:

Mức độ nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Tuộc tính thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu.

3. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu

Ý nghĩa thực tiễn:

1. Nhà quản lý chiến lược

2. Nhà quản trị Marketing

Trang 5

1 Tổng quan đề tài 2 3 4 5 6.

Đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu

Trang 6

1 2 Cơ sở lý thuyết 3 4 5 6.

Thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Mô hình tài sản thương hiệu

của David Aaker (1991)

Trang 7

1 2 Cơ sở lý thuyết 3 4 5 6.

Tài sản thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Sự nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Thuộc tính thương hiệu

Các tài sản khác

Hình 2.1 Thành phần của tài sản thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)

Trang 8

1 2 3 Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4 5 6.

Tên doanh nghiệp: Cty TNHH Jollibee Việt Nam - Tập đoàn JFC

Năm thành lập: 1997

Lĩnh vực hoạt động: Thức ăn nhanh

Sản phẩm chính: Gà Rán Giòn, Mỳ Ý và Sandwich

Tầm nhìn:

“Trở thành nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh số một của Châu Á và là một trong những

công ty lớn nhất với giá cả hợp lý nhất trên thế giới”

Sứ mạng:

“Phục vụ thức ăn ngon và mang niềm vui ăn uống đến cho tất cả mọi người”

Trang 9

1 2 3 Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4 5 6.

• Đối thủ cạnh tranh của Jollibee

Hình 3.1 Thị phần của Jollibee so với đối thủ cạnh tranh

Trang 10

1 2 3 Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4 5 6.

• Phối thức tiếp thị của Jollibee

Sản phẩm

Giá

Chiêu thị Phân

phối

Trang 11

1 2 3 4 Thiết kế nghiên cứu 5 6.

• Sự nhận biết thương hiệu

• Lòng trung thành

• Chât lượng cảm nhận

• Thuộc tính thương hiệu

Trang 12

1 2 3 4 Thiết kế nghiên cứu 5 6.

BÁO CÁO KẾT QUẢ

Mô hình và thang đo sơ bộ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế mẫu (n=200)

Xử lý và phân tích dữ liệu

NC định tính (n=20) Nguồn thông tin và

thu thập thông tin

Trang 13

1 2 3 4 Thiết kế nghiên cứu 5 6.

Tài sản thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Sự nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Thuộc tính thương hiệu

Trang 14

1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.

• MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Trang 15

1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.

• KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

1 Các sản phẩm của Jollibee đa dạng, phong phú

2 Jollibee luôn đáp ứng được nhu cầu ăn uống của tôi

3 Sản phẩm của Jollibee ngon

4 Đồ ăn của Jollibee chất lượng cao hơn thương hiệu thức ăn nhanh khác

5 Giá trị sản phẩm xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra

6 Thái độ phục vụ của nhân viên đáp ứng như mong đợi của tôi

7 Điều kiện cơ sở vật chất tại nhà hàng đầy đủ và tiện lợi

1 Giá cả các sản phẩm chấp nhận được

2 Vị trí cửa hàng tiện lợi cho nhu cầu ăn uống của tôi

3 Tôi cảm giác thoải mái khi ăn tại Jollibee

4 Jollibee khác với các thương hiệu thức ăn nhanh khác

5 Cảm giác ngon miệng khi ăn tại Jollibee

6 Tôi cảm thấy mát mẻ khi dùng bữa tại Jollibee

7 Tôi thích Jollibee với hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng

1 Jollibee là thương hiệu tôi tin tưởng chọn

2 Tôi rất thích nói về Jollibee với bạn bè

3 Tôi cảm thấy có mối quan hệ đặc biệt với Jollibee

4 Tôi sẽ tiếp tục ăn tại Jollibee

5 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè người thân về Jollibee

0.792

Trang 16

1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.

• MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Thương hiệu khách hàng hay lui tới Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee

Trang 17

1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.

• MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Lý do ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu Jollibee

Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee

Trang 18

1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6.

• ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE

Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Thuộc tính thương hiệu Trung thành thương hiệu

Trang 19

1 Nhận thức

thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu

Hình 5.1 Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu

Thương hiệu hay nghĩ tới

Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên Nội trợ Đi làm doanh Kinh

Tỉ lệ hồi đáp Tỉ lệ hồi đáp Tỉ lệ hồi đáp Tỉ lệ hồi đáp Jollibee

Lotteria KFC Khác

Bảng 5.1 Mối quan hệ giữa tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với các ngành nghề

Trang 20

1 Nhận thức

thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu

Trang 21

1 Nhận thức

thương hiệu

• KFC là thương hiệu mạnh, được khách hàng nhớ tới nhiều nhất, tuy nhiên khi lựa

chọn về thương hiệu hay lui tới nhất thì quán quân thuộc về Jollibee.

• Lý do chọn Jollibee:

– Giá cả hợp lý

– Phong cách vụ vụ tốt

– Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

• Hình ảnh trong tâm trí khách hàng:

Trang 22

2 Chất lượng

cảm nhận Sản phẩm Dịch vụ Cơ sở vật chất

Trang 23

2 Chất lượng

cảm nhận Sản phẩm Dịch vụ Cơ sở vật chất

Trang 24

• Giá cả hợp lý là nguyên nhân chính để thu hút khách hàng mới tới Jollibee

nhiều hơn, và giữ chân những khách hàng cũ, tuy nhiên điều quan trọng

hơn giá cả là chất lượng dịch vụ

 Giá hợp lý không có nghĩa là rẻ hơn, giá hợp lý ở đây có nghĩa là đồ ăn ngon, chất lượng dịch vụ tốt, điều kiện ăn uống đầy đủ tiện lợi, giá trị xứng đáng đồng tiền bỏ ra

 Như vậy, giá có rẻ tới đâu đi nữa, chất lượng đồ ăn, dịch vụ kém thì khó

mà giữ chân khách hàng lâu được

Trang 25

3 Thuộc tính

thương hiệu

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng công ty

Liên tưởng công ty

Trang 26

3 Thuộc tính

thương hiệu

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng công ty

Liên tưởng công ty

Cảm giác ngon miệng

khi ăn tại nhà hàng

Jollibee Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

35 tuổi.

Trang 27

3 Thuộc tính

thương hiệu

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng công ty

Liên tưởng công ty

2 nhóm tuổi 15 - 24 và 25 - 34: có tỉ lệ đánh

giá sự thoải mái khi ăn tại Jollibee cao nhất

(xem phụ lục 6.12)

Trang 28

3 Thuộc tính

thương hiệu

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng công ty

Liên tưởng công ty

Trang 29

3 Thuộc tính

thương hiệu

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng lợi ích

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng thuộc tính

Liên tưởng công ty

Liên tưởng công ty

Hình ảnh Jollibee gắn liền với trẻ

nhỏ cùng gia đình ấm cúng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sự khác biệt của Jollibee so

với thương hiệu khác Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Trang 30

3 Thuộc tính

thương hiệu

• Liên tưởng lợi ích có điểm nhấn ở giá cả hợp lý và sự ngon miệng khi khách hàng

tới thưởng thức đồ ăn, tuy nhiên đồ ăn ngon chưa phải là thuộc tính mà khách hàng đánh giá cao nhất

• Liên tưởng thuộc tính liên hệ nhiều tới tính cách cá nhân của khách hàng, và những

khách hàng của Jollibee ưu tiên sự thoải mái khi ăn tại Jollibee Xét về mặt thuận

tiện, đối với những khách hàng yêu thích sự tiện lợi thì Jollibee không phải là lựa chọn ưu tiên

• Liên tưởng công ty, Jollibee đã tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng giữa

muôn vàn thương hiệu thức ăn nhanh khác đó là hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình

ấm cúng.

Trang 31

4 Trung thành

thương hiệu Hành vi mua sắm Đánh giá sự trung thành

Trang 32

4 Trung thành

thương hiệu Hành vi mua sắm Đánh giá sự trung thành

Người mu

a hết lòng

Người mua thân thiết

Người mua với chi phí

chuyển đổiNgười mua quenNgười mua qua đường

Hình 2.2 Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)

Trang 33

1 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất

• Sự thoải mái

• Hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng

• Tỉ lệ khách hàng trung thành

chưa cao

• Khách hàng cảm thấy chưa

có mối quan hệ mật thiết với

Jollibee

• Khách hàng đánh giá tốt

• Chưa đa dạng hóa

• Chưa có khác biệt đáng kể với các thương hiệu khác

Nhận thức thương hiệu ất Ch

lượ

ng cảm

nh ận

Thuộc tính thương hiệu

Tru

ng ành th

th ươn

g u hiệ

Tru

ng ành th

th ươn

g u hiệ

Trang 34

1 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất

1

ĐA DẠNG HÓA

Trang 35

1 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất

2 KHÁC BIỆT HÓA Lợi điểm bán hàng độc nhất (USP)

Trang 36

1 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất

Trang 37

1 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất

Trang 38

1 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất

Trang 39

1 2 3 4 5 6 Kết luận - Đề xuất

Chân thành cảm ơn thầy cô!

Ngày đăng: 23/01/2015, 22:23

HÌNH ẢNH LIÊN QUAN

Hình 2.1 Thành phần của tài sản thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991) - báo cáo luận văn: ĐÁNH GIÁ tài sản THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE dựa TRÊN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THI TRƯỜNG TP  hồ CHÍ MINH
Hình 2.1 Thành phần của tài sản thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991) (Trang 7)
Hình 5.1. Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu - báo cáo luận văn: ĐÁNH GIÁ tài sản THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE dựa TRÊN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THI TRƯỜNG TP  hồ CHÍ MINH
Hình 5.1. Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu (Trang 19)
Hình ảnh Jollibee gắn liền với trẻ - báo cáo luận văn: ĐÁNH GIÁ tài sản THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE dựa TRÊN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THI TRƯỜNG TP  hồ CHÍ MINH
nh ảnh Jollibee gắn liền với trẻ (Trang 29)
Hình 2.2 Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991) - báo cáo luận văn: ĐÁNH GIÁ tài sản THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE dựa TRÊN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THI TRƯỜNG TP  hồ CHÍ MINH
Hình 2.2 Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991) (Trang 32)

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w