Luận văn thạc sĩ Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia, quy trình định vị của các thương hiệu bia tại thị trường Thành Phố - Nghiên cứu chính thứ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

LÊ TRUNG CANG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAPPORO

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM, Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

LÊ TRUNG CANG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAPPORO

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực

tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Để hoàn thành luận văn này tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn thầy Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, người hướng dẫn khoa học của luận văn này,

đã hướng dẫn tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn, tận tình chỉ dẫn tôi về phương pháp nghiên cứu khoa học của đề tài này Sau cùng, tôi xin cám ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo mọi điều kiện về thời gian và vật chất để giúp tôi chuyên tâm cho việc nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này

Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả nghiên cứu, do hạn chế về thời gian, số liệu cũng như kiến thức và kinh nghiêm của chính tôi về lĩnh vực này nên chắc chắn không tránh khỏi những sai sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự hướng dẫn, đóng góp thêm từ Quý thầy cô, bạn bè và các độc giả để tôi

có thể hoàn thiện bài nghiên cứu tốt hơn nữa

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng….năm 2013

TÁC GIẢ

MỤC LỤC

Trang

Trang Phụ Bìa

Lời Cam Đoan

Mục Lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.5 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG II: CƠ S LÝ THUY T V M H NH NGHI N C U 6

2.1 L thuyết về thương hiệu 6

2.1 Thương hiệu và sản ph m 6

2.1 Thành phần của thương hiệu 9

2.1.3 Chức năng thương hiệu 9

2.1.4 Giá trị thương hiệu 10

2.2 Xu hướng tiêu dùng 11

2.3 Mô hình nghiên cứu 12

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 12

2.3 Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm tại thị trường Việt nam 15

2.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 17

2.3.3.1 Nhận biết thương hiệu 18

2.3.3.2 Chất lượng cảm nhận 18

2.3.3.3 Hình ảnh thương hiệu 19

2.3.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 19

2.3.3.5 Thái độ đối với chiêu thị 20

2.3.3.6 Độ bao phủ thương hiệu 20

2.3.3.7 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu 20

2.4 Định vị thương hiệu 22

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PH P NGHI N C U 25

3.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2 Quy trình nghiên cứu 26

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.4 Điều chỉnh thang đo 28

3.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 29

3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 29

3.4.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 30

3.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 31

3.4.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 31

3.4.6 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 32

3.4.7 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 32

3.5 Nghiên cứu chính thức 33

3.5 Thương hiệu nghiên cứu 33

3.5.2 Cỡ mẫu 33

3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 34

3.5.3.1 Phân tích mô tả 34

3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 34

3.5.3.3 Phân tích hồi qui bội 37

3.5.3.4 Biểu đồ nhận thức 39

CHƯƠNG IV: K T QUẢ NGHIÊN C U 41

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 41

4.1 Phương pháp và dữ liệu thu thập 41

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 42

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 44

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập 47

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 50

4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 51

4.4.1 Mã hóa biến 51

4.4.2 Xem xét ma trận hệ số tương quan 51

4.4.3 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội 52

4.5 Biểu đồ nhận thức 56

4.5.1 Vị trí các thương hiệu đối với thuộc tính nhận biết thương hiệu 57

4.5 Vị trí các thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng cảm nhận 58

4.5 Vị trí các thương hiệu đối với thuộc tính hình ảnh thương hiệu 58

4.5 Vị trí các thương hiệu đối với thuộc tính lòng trung thành thương hiệu 58

4.5 Vị trí các thương hiệu đối với thuộc tính thái độ đối với chiêu thị 58

4.5 Vị trí các thương hiệu đối với thuộc tính độ bao phủ thương hiệu 58

4.6 Vị trí hiện tại và đề xuất vị trí mới cho thương hiệu bia Sapporo 59

4.6 Vị trí hiện tại của thương hiệu bia Sapporo 59

4.6 Để xuất vị trí mới cho thương hiệu bia Sapporo trên thị trường 59

4.7 Chương trình định thương hiệu bia Sapporo 61

CHƯƠNG V: K T LUẬN 66

5.1 Kết quả nghiên cứu và hàm ý 67

5.1 Thang đo các yếu tố 67

5.1.2 Kết quả phân tích hồi qui 67

5.1.3 Kết quả phân tích định vị 68

5.1.4 Hàm ý 68

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục : Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Phụ lục 4: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 6: Phân tích hồi qui tuyến tính bội

Phụ lục 7: Biểu đồ nhận thức MDS

Phụ lục 8: Giá trị giá trung bình theo từng câu hỏi của thương hiệu bia Sapporo

DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 26

Bảng Thang đo mức độ nhân biết thương hiệu 29

Bảng Thang đo chất lượng cảm nhận 30

Bảng Thang đo hình ảnh thương hiệu 30

Bảng Thang đo hình ảnh thương hiệu 31

Bảng Thang đo thái độ đối với chiêu thị 32

Bảng 7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 32

Bảng 8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 33

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 46

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập 49

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 50

Bảng 4.5 Ma trận tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình 52

Bảng 4.7 Kết quả phân tích ANOVA 53

Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi qui 53

Bảng 4.9 Giá trị trung bình các nhân tố thương hiệu được khảo sát 56

Bảng 4.10 Giá trị trung bình đối với chất lượng cảm nhận bia Sapporo 61

Bảng 4.11 Giá trị trung bình đối với hình ảnh thương hiệu bia Sapporo 62

Bảng 4.12 Giá trị trung bình đối với lòng trung thành của bia Sapporo 62

Bảng 4.13 Giá trị trung bình về thái độ đối với chiêu thị của bia Sapporo 63

Bảng 4.14 Giá trị trung bình đối với độ bao phủ của bia Sapporo 64

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản ph m và thương hiệu 8

Hình Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 13

Hình Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995) 13

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 14

Hình Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen, 1975) 15

Hình 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 16

Hình .7 Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 16

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia tại Tp HCM 21

Hình 9 Quy trình định vị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình Mô hình xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia 55

Hình 4.2 Biểu độ nhận thức các thương hiệu bia 57

Hình Vị trí mới của bia Sapporo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 60

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Việt Nam là một trong những nước có sức tiêu thụ bia tương đối lớn trong khu vực Tất cả các hãng bia lớn, nổi tiếng đều đã và s có mặt tại Việt nam Với sức tiêu thụ hàng t lít, cộng với mức tăng trư ng năm (theo nghiên cứu của Kirin Holdings, 2012) Sức tiêu thụ bia của Việt nam được xếp thứ nhất tại Đông Nam , thứ

ba tại châu về sản lượng tiêu thụ, đứng sau Trung Quốc và Nhật Bản (theo tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch, 2012 Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam Với mức tiêu thụ ,8 t lít bia trong năm khoảng lít trên đầu người năm, b ng so với Châu u ù đang mức cao nhưng sức tiêu thụ mặt hàng bia vẫn được dự đoán s tăng lên mạnh m bất chấp những khó khăn của nền kinh tế

Theo thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam V A đã công bố vào ngày 9/8/2013 tại Hà Nội cho r ng trong tháng đầu năm , ngành ia – Rượu – Nước giải khát Việt nam đạt chỉ số tăng trư ng là 10,5% so với cùng kỳ (7 tháng là 9, , cao hơn nhiều so với mức tăng trư ng của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo (toàn ngành chỉ tăng ,7 , 7 tháng là ,8 Sản lượng toàn ngành Bia trong tháng đạt 1.373,1 triệu lít, b ng 47,3% kế hoạch năm, tăng ,7 so với cùng

kỳ năm 7 tháng là , triệu lít, tăng 8,9 so với cùng kỳ ; Trong đó, sản lượng của SA ECO ước đạt 673,1 triệu lít, tăng 8,8 vời cùng kỳ (7 tháng là 778,8 triệu lít, tăng 8, ; của HA ECO ước đạt 299,8 triệu lít, tăng ,7 7 tháng là 7 , triệu lít, tăng 8,8 Riêng hai thương hiệu bia Hà Nội và ia Sài gòn ước đạt 903,2 triệu lít, chiếm 65,8% tổng sản lượng bia sản xuất của toàn ngành và tăng so với cùng kỳ (7 tháng là 1.063,3 triệu lít, chiếm , , tăng 9, Theo số liệu của Bộ Công Thương Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như

SABECO, HABECO, HEINEKEN, CARLSBERG… Với những số liệu như trên ta có thể thấy được sức hấp dẫn của Việt Nam đối với thị trường bia là rất lớn, sự cạnh tranh

s rất khóc liệt và thu hút rất nhiều thương hiệu bia thế giới đầu tư vào Việt Nam

Sức hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam là rất lớn, thu h t hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phương, tổng công ty, liên doanh, nước ngoài… Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt nam có khoảng

cơ s sản xuất bia có trụ s hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng Trong đó thương hiệu bia Sapporo là thương hiệu đầu tiên của Nhật Bản chính thức xâm nhập vào thị trường bia Việt Nam trong năm Nhà máy bia Sapporo Việt Nam đã xây dựng và khánh thành đưa vào hoạt động vào ngày 24/11/2011 tọa lạc tại Khu công nghiệp Việt Hóa – Đức Hòa, Long An Nhà máy bia Sapporo Việt Nam tự hào là một trong những nhà máy được trang bị công nghệ nấu bia hiện đại bậc nhất Trong giai đoạn một thì s cung cấp triệu lít năm, trong giai đoạn hai s là triệu lít năm năm và nâng lên triệu lít năm trong giai đoạn ba năm 9

Bia Sapporo là thương hiệu lâu đời nhất Nhật ản và cũng là thương hiệu bia đầu tiên của nước Mặt Trời mọc được sản xuất tại Việt Nam Với hương vị tuyệt hảo của bia Sapporo Premium được tạo nên b i sự kết hợp chặt ch giữa các nguyên liệu được chọn lọc nghiêm ngặt, men bia đặc tuyển, k thuật tiên tiến, công nghệ đặc trưng cùng với hệ thống kiểm soát chất lượng khắt khe trong tất cả các công đoạn Nhà máy bia Sapporo Việt Nam đang sản xuất các sản ph m bia Sapporo Premium chai ml, lon ml, lon bạc ml, keg bia tươi lít Với kinh nghiệm sản xuất bia được tích lũy hơn năm tại Nhật ản, công ty luôn cam kết mang đến cho khách hàng một loại bia chất lượng cao nhất

Mặc dù là một thương hiệu lâu đời và nổi tiếng của Nhật ản nhưng do xâm nhập thị trường Việt Nam chậm hơn các thương hiệu bia nổi tiếng khác như Heineken, Tiger, Carlsberg nên chắc chắn thương hiệu bia Sapporo cũng cần phải định hình b ng các kế hoạch và chiến lược cụ thể Vì vậy các nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu xem các

các yếu tố chính tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với các thương hiệu Bia bao gồm những yếu tố nào, từ các thuộc tính đó ta s đi tìm hiểu xem thương hiệu bia Sapporo đang đứng vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó s có một số đối sách, chiến lược marketing phù hợp để đ y mạnh sự nhận biết của người tiêu dùng đối thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Việt Nam Vì

những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn đi sâu nghiên cứu về chủ đề: “Định vị

thương hiệu bia Sapporo t i thị trường Th nh phố Hồ Ch Minh

1.2 MỤC TI U CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu của đề tài này đặt ra là giải quyết được các vấn đề liên quan đến định

vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu của đề tài này là:

1 Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh

2 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Bia Sapporo tại Thành phố Hồ Chí Minh theo đánh giá của người tiêu dùng

3 Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn s trả lời các câu hỏi sau đây:

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh?

- Vị trí hiện tại của thương hiệu bia Sapporo theo đánh giá của người tiêu dùng đang n m đâu?

- Một số hàm để xây dựng chương trình định vị cho thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Tp HCM?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia, vị trí hiện tại của các thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát của đề tài này là người tiêu dùng, giới tính nam đang sử dụng các thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia, quy trình định vị của các thương hiệu bia tại thị trường Thành Phố

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện b ng phương pháp định lượng, dùng k thuật thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này là nh m kh ng định lại các thành phần cũng như giá trị

và độ tin cậy của các thang đo về xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường Tp Hồ Chí Minh và kiểm định mô hình l thuyết

- Đề tài này có sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha , phân tích nhân tố khám phá E A , phân tích hồi quy đa biến, sử dụng công cụ MDS (Mutidimensional Sscaling) để xác lập biểu đồ định vị Thông qua sử dụng phần mềm SPSS để xử l và phân tích dữ liệu

- Thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài này s gi p cho các nhà quản l về thương hiệu có thể biết được một số nhân tố chính ảnh hư ng đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nh m đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường

- Đề tài này cung cấp dữ liệu cho những nhà quản l của thương hiệu bia Sapporo biết được thương hiệu của mình đang n m đâu trong tâm trí của khách hàng và vị trí

cụ thể của mình trong biểu độ định vị thương hiệu bia, từ đó các nhà quản trị của Sapporo có thể hoạch định các chương trình marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu bia Sapporo một cách hiệu quả hơn

Kết cấu của luận văn này được chia thành chương như sau:

Chương I Giới thiệu tổng qu n v t i nghi n ứu

Chương này giới thiệu về lý do của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nghĩa của đề tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Chương II Cơ sở thu t v m h nh nghi n ứu

Chương này s giới thiệu tiếp tục về cơ s l thuyết của đề tài về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và quy trình định vị thương hiệu, các mô hình

nghiên cứu trước đó đã sử dụng và đưa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình

Chương III: Phương pháp nghi n ứu

Chương này nh m mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình l thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương IV K t quả nghi n ứu

Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu

Chương V K t uận

Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý, hạn chế của đề tài này

- Quy trình định vị thương hiệu

ên cạnh đó chúng ta cũng s tìm hiểu về các mô hình nghiên cứu trước đó đã

sử dụng và đưa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình về các yếu tố chính tác động đến

xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.1 thu t v thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu v sản ph m

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing

vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thương hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trước khi ngành marketing tr thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing o đó, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu Ch ng

ta có thể chia thành hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, k hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nh m mục đích để nhận dạng sản ph m hay dịch vụ của một

nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27)

Theo quan điểm truyền thống này, thương hiệu có thể được hiểu như là một thành phần của sản ph m và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản

ph m của mình với sản ph m cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing

Theo tổ chức s hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization thì “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản ph m, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp b i một tổ chức hoặc một cá nhân

ên cạnh đó, theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho r ng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều avis S, 2002)

Ambler Styles 99 thì định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho r ng, sản ph m chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing h n hợp Sản ph m, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Cũng cần lưu là một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình Levitt T, 98 Hai quan điểm về sản ph m và thương hiệu được minh họa như hình

H nh 2.1.H i qu n iểm v sản ph m v thương hiệu

Quan điểm sản ph m là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Aaker, 99 L do là khách hàng có hai nhu cầu nhu cầu về chức năng functional needs và nhu cầu tâm l Psychological needs Sản ph m chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp khách hàng cả hai Hankinson G Cowking P 99 ên cạnh đó Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản ph m là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản ph m có thể bị bắt chước b i các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản ph m có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công s không bao giờ bị lạc hậu Aaker 99 ”

Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản

ph m trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp Chevron JR 998, hat S Reddy SK 998

Th

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, ghi n u á thành ph n giá tr th ng

hi u và o ng h ng trong th tr ng hàng ti u ng t i i t m - - : TPHCM: Trường ĐH

Kinh tế TPHCM, trang

2.1.2 Th nh phần ủ thương hiệu

Theo Aaker 99 , thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

(1) Th nh phần hứ năng Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích

cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản ph m Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng functional attributes như công dụng sản ph m, các đặc trưng bổ sung features , chất lượng

(2) Th nh phần ảm Thành phần cảm x c của thương hiệu bao gồm các yếu

tố giá trị mang tính biểu tượng symbolic values nh m tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm l Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu brand personality , biểu tượng symbols , luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP Unique seling Proposition , vị trí thương hiệu, đồng hành với công

ty organizational associations như quốc gia xuất xứ coutry of origin , công ty nội địa hay quốc tế, vv

Có l , yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm l cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Theo Aaker 997 định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu s có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm x c của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, vv

Aaker 997 , dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” năm cá tính chính đó là, chân thật, hứng kh i, năng lực, tinh tế và phong trần mạnh m

2.1.3 Chứ năng thương hiệu

Chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:

- Chứ năng nhận bi t và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của

thương hiệu Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp

- Chứ năng th ng tin v hỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu

hiệu khác cũng như kh u hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai

- Chứ năng t o cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang

trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tư ng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: – Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm cua người tiêu dùng

Keller (1993, 1998) cho r ng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, ví dụ như sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận của các đồng hành Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Aaker (1991, 99 đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu Bốn thành phần này bao gồm lòng trung thành (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu brand associations như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, b ng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, và (3) lòng

đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích th , có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Theo quan điểm marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ s đánh giá của người tiêu dùng

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu mà

nó làm tăng giá trị cung cấp b i một sản ph m hoặc một dịch vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức đó Aaker, 99 Thành phần chính của tài sản thương hiệu bao gồm (1) nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tư ng thương hiệu, và (5) những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm thì cho r ng các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt Trong đó, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều thành phần Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai Hơn nữa, có thể có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản ph m hữu hình và thị trường dịch vụ vd Macky cũng như thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp vd, Hutton 1997)

2.2 Xu hướng tiêu dùng

Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh

mô hình EK Engel ctg, 978 Theo đó mô hình này chỉ ra r ng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản ph m mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm của khách hàng, cái mà s giúp các

doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng (Belch E., 1997)

“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hư ng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” ennett , 989

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nh m giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Vì vậy, xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản ph m, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản ph m/ dịch vụ hoặc một thương hiệu

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trên th giới

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu chung nhất

có các mô hình chính thường được sử dụng như sau:

Aaker 99 đã đưa ra thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tư ng thương hiệu rand Associations như tên một đia danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, b ng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá

trị khác other propriety assets như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2010, tr.9)

Hình 2.2 M h nh o ường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009 Đo ng giá tr th ng hi u d ch vụ giáo dục tiểu học ngoài công

lập t i TP.HCM Luận văn thạc sĩ Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 10

Lassar Ctg 99 đưa ra thành phần của giá trị thương hiệu như sau: Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tư ng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Hình 2.3 M h nh o ường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995)

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009 Đo ng giá tr th ng hi u d ch vụ giáo dục tiểu học ngoài công

lập t i TP.HCM Luận văn thạc sĩ Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 12

Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó brand knowledge Kiến thức khách hàng thì bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand Awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết thương hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu types of brand associations như thuộc tính (attributes), lợi ích benefits , thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu strength of brand associations ; tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc tính về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất lượng tượng trưng symbolic Lê Quang ình, 8, tr.9

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009 Đo ng giá tr th ng hi u d ch vụ giáo dục tiểu học ngoài công

lập t i TP.HCM Luận văn thạc sĩ Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh TếTP.HCM, trang 11

KI N TH C

THƯƠNG HIỆU

NHẬN BI T THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

Liên tư ng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Theo Mô hình hành động hợp lý –Theory of Reasoned Action- TRA của Fishbein, M & Ajzen 1975 xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu tr c mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chu n mực chủ quan của người tiêu dùng Trong đó, chu n mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua yếu

tố cơ bản: Mức độ ảnh hư ng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản ph m, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hư ng

H nh 2.5 M h nh h nh ộng hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen, 1975)

Nguồn: L Võ Đăng Khoa, 2011 Các yếu tố ảnh h ởng ến hành vi tiêu dùng c a khách hàng t i các cửa

hàng ti n ích Báo cáo nghiên cứu marketing Khoa Kinh tế Thương mại Đại Học Hoa Sen

2.3.2 M h nh nghi n ứu v giá trị thương hiệu ủa PGS.TS Ngu ễn Đ nh Thọ Ngu ễn Thị M i Tr ng th hiện năm 2002 t i thị trường Việt n m

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang về các thành phần giá trị thương hiệu ứng dụng tại thị trường Việt nam thì bao gồm thành phần chính đó là: nhận biết thương hiệu rand Awareness , chất lượng cảm nhận Perceived Quality , lòng ham muốn thương hiệu rand esire , lòng trung thành thương hiệu rand Loyalty Mô hình này được tác giả thực hiện và kiểm định đối với các sản ph m tiêu dùng tại Việt nam Cụ thể là sản ph m dầu gội và tác giả đã đưa ra giả thuyết mô hình l thuyết các thành phần giá trị thương hiệu như hình 2.6 sau:

Thái độ đối với hành vi

Chu n mực chủ quan

Xu hướng

Hình 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đ nh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên c u khoa học marketing - Ứng dụng mô

hình cấu trúc tuyến tính XB ĐHQG TP.HCM, trang 22.

Sau khi nghiên cứu xong thì Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa

ra kết luận các thành phần giá trị thương hiệu đối với sản ph m tiêu dùng tại Việt nam chỉ có thành phần: nhận biết thương hiệu rand Awareness , chất lượng cảm nhận Perceived Quality , lòng đam mê thương hiệu rand Passion

H nh 2.7 M h nh giá trị thương hiệu th o Ngu ễn Đ nh Thọ Ngu ễn Thị M i Trang (2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên c u khoa học marketing - Ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính XB ĐHQG TP.HCM, trang 22.

- Nhận biết thương hiệu: trong mô hình này cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

- Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

- Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng s tăng khi họ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu cũng góp phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Người tiêu dùng chỉ cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu khi họ có thể nhận biết được những đặc điểm của thương hiệu đó và có thể so sánh nó với thương hiệu cạnh tranh Nghĩa là, mức độ nhận biết về thương hiệu càng cao càng làm tăng chất lượng họ cảm nhận về thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảm nhận

về chất lượng cũng tăng hay giảm theo Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mại không có nghĩa là người ta đam mê thương hiệu đó Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng s tăng khi họ cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

2.3.3 Đ xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuy t nghiên cứu

Từ các phân tích trên về các mô hình về giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng trên thế giới và các thang đo lường ch ng được xây dựng tại các nước phát triển

và không phù hợp với thị trường Việt Nam Lấy ví dụ, mô hình của Keller 99 ,

998 đưa ra hai thành phần thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, vv Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang,

Vì vậy, để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia tại thị trường Tp HCM, tác giả cho r ng xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia trong đề tài này chịu ảnh hư ng b i các yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Độ bao phủ thương hiệu

2.3.3.1 Nhận i t thương hiệu

Mức độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trên một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Thị trường Việt Nam thì có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranh mạnh m như Heineken, Tiger, Budweiser, Beer Larue, Carlsberg, Sapporo, Saigon, …Vì vậy ch ng ta cần phải xem x t mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu bia mức độ nào Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu bia nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một phần của giá trị thương hiệu Aaker 99 ; Keller 998 Đây

là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng bia

2.3.3.2 Chất ượng ảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) L do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này o đó, các tính năng k thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định mua hàng Như vậy chất lượng cảm nhận được b i khách hàng

là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng

2.3.3.3 Hình ảnh thương hiệu

Ch ng ta điều biết r ng xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì phù hợp với họ nhưng cũng không quá tầm thường Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng

Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thương hiệu là gì Hình ảnh thương hiệu

là tất cả những sự liên tư ng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của bạn Ví dụ khi nói đến thương hiệu bia Heineken là ta nghĩ ngay đây là bia đ ng cấp “Chỉ có thể là Heineken” Những giá trị cộng thêm đã gi p cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn h n các đối thủ cạnh tranh Sự liên

tư ng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của bạn, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu bạn, sự h trợ tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu của bạn Vì vậy, hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của các thương hiệu bia

2.3.3.4 òng trung th nh thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản ph m và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có

ảo tư ng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới quên đi việc chăm sóc thị trường hiện

có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do tiết kiệm được chi phí tiếp thị hơn Kotler Thương hiệu nào hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, tức là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2002) Vì vậy, lòng trung thành cũng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu bia

2.3.3.5 Thái ộ ối với chiêu thị

Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang năm thì quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem x t tác động của hai công cụ này đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu bia

Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng vd, Kotler Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó phải nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hai

là, thông thường một khi quảng cáo làm họ thích th , họ s có thái độ tốt đối với thương hiệu qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại

2.3.3.6 Độ o phủ thương hiệu

Theo l thuyết về marketing và thực tiễn thì độ bao phủ thương hiệu là t lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điểm bán trên thị trường trong cùng một tập cạnh tranh T lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng cao thì

độ bao phủ của thương hiệu đó càng lớn Độ bao phủ thương hiệu là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ tiêu dùng đối với sản ph m đó Một thương hiệu có hệ thống phân phối, điểm bán rộng khắp và dễ dàng tiếp cận thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó càng cao Người tiêu dùng s cân nhắc quyết định mua hàng của mình đối với thương hiệu nếu nó có hệ thống phân phối tốt, độ bao phủ cao

Vì vậy, yếu tố độ bao phủ thương hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu bia

2.3.3.7 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng xu hướng hành vi) là thành phần thứ ba của mô hình ba thành phần của thái độ người tiêu dùng Thành phần này nói lên xu hướng của người

tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản ph m, dịch vụ

Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua một sản ph m, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng

nó của họ không cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình (vd, Ajzen & Fishbein 1980)

Hình 2.8 Mô hình lý thuy t xuất v các y u tố tá ộng n u hướng tiêu dùng á thương hiệu bia t i Tp HCM

Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình về các yếu tác động đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia tại Tp HCM như sau:

H1: Nếu m ộ nhận biết c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng hay giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo

H2: Nếu chất ợng cảm nhận c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo

H3: Nếu hình ảnh th ng hi u ợ ng i ti u ng ánh giá o h y thấp thì

xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo

H4: Nếu lòng trung thành c ng i ti u ng ối với một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Độ bao phủ thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

H5: Nếu ộ bao ph c th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng c a

ng i tiêu ng ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo

H6: Nếu thái ộ tích cực c ng i ti u ng ối với h ng trình quảng cáo và khuyến m i c a một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ

ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo

2.4 Định vị thương hiệu

Theo quan điểm của Aaker 99 , 7 , định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bố giá trị Công việc định vị s chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện sự vượt trội hơn so với các đối thủ Nghĩa là công việc định vị phải tập trung vào giải quyết bốn vấn đề: (1) Tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) Công bố giá trị, Đáp ứng đ ng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, (4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh

Quan điểm của PGS TS Nguyễn Đình Thọ thì định vị là quá trình xây dựng

và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này chúng tôi sử dụng Quy trình định vị của PGS TS Nguyễn Đình Thọ

Quy trình định vị có thể chia thành bốn bước như sau:

Hình 2.9 Qu tr nh ịnh vị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đ nh Thọ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 Nguyên Lý Marketing NX Lao Động,

Trang 153

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm l

Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

B ớc 1: Xá nh tập th ng hi u c nh tranh

Công việc đầu tiên của định vị thương hiệu là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình Cũng cần chú ý là không phải tất cả các thương hiệu trong một ngành nào đó đều là thương hiệu cạnh tranh của thương hiệu mình Cụ thể trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thương hiệu bia sau đây: Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon special, 333

Kotler (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (Brand competition), cạnh tranh sản ph m (Product competition), cạnh tranh nhu cầu (Need competition), và cạnh tranh ngân sách (Budget competition)

B ớ 2: Xá nh tập thuộc tính c th ng hi u

Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo trong định vị thương hiệu là xác định các thuộc tính có nghĩa của các thương hiệu Để thực hiện được bước này, nhà tiếp thị phải thực hiện nghiên cứu thị trường mục tiêu của mình để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Các thuộc tính này có thể là chức năng hay tâm l hay cả hai

Thông qua công cụ nghiên cứu định tính b ng cách thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu định lượng b ng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để đánh giá được các thuộc tính ảnh hư ng đến từng thương hiệu

có đạt được như đã định vị chưa? Điểm mạnh của thương hiệu? Để từ đó quyết định chương trình định vị lại cho thương hiệu nếu cần thiết

T m t t

Chương này ta đã đưa ra được một số lý thuyết về thương hiệu Dựa trên các mô hình nghiên cứu về thương hiệu trước đây trên thế giới và Việt Nam Ch ng ta đã xây dựng được mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hư ng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia với các yếu tố chính sau: (1) Mức độ nhận biết, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Độ bao phủ thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị

Trong chương này ch ng ta cũng đề cập đến các bước thực hiện quy trình định

vị thương hiệu Các nhân tố dùng để thực hiện trong đo lường đa hướng là các yếu tố ảnh hư ng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia

Chương tiếp theo s trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh, xây dựng, đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình l thuyết

CHƯƠNG III PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU Giới thiệu

Trong chương II đã trình bày về l thuyết thương hiệu và giá trị của nó Một mô hình l thuyết đã được xây dựng kèm theo các các giả thuyết nghiên cứu Chương III này nh m mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình l thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương III này gồm bốn phần chính:

- Phương pháp nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ

- Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.1 Phương pháp nghi n ứu

Trong bài nghiên cứu này tác giả s thực hiện hai bước chính là nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Sản ph m được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung s là Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special và

333 s được trình bày chi tiết phần nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu

sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua

k thuật thảo luận nhóm tập trung Hai nhóm, một nhóm nam người và một nhóm

nữ người, tuổi từ 8 đến 52, được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng năm Xem phụ lục về dàn bài thảo luận nhóm

Nghiên cứu chính thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện qua phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng đang sử dụng bia thông qua bảng câu hỏi chi tiết và được sử dụng để kiểm

định lại mô hình đo lường cũng như mô hình l thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Tp HCM vào tháng 8 năm

Cơ s lý thuyết Mô hình lý thuyết

và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính)

Hồi qui bội

Biểu đồ nhận thức (MDS)

-Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

-Xác định các yếu tố quan trọng ảnh

hư ng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

-Xác định vị trị tương đối thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác

3.3 Nghiên cứu sơ ộ

Nghiên cứu sơ bộ trong đề này tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng thảo luận nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Mục đích của thảo luận nhóm tập trung là nh m để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lường và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia của khách hàng Và đây là tiền đề cho quá trình nghiên cứu định lượng

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là người nam và người nữ, có độ tuổi từ đến 55, là những người đang sử dụng thường xuyên các thương hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn (xem phụ lục I)

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung được mô tả như sau: tác giả đưa ra yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia thì tất cả các thành viên trong nhóm đều đồng tình với tác giả và không ai bổ sung thêm yếu tố khác Về cách đặt câu hỏi cho từng yếu tố thì tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận đều cảm thấy

dễ hiểu và có thể trả lời dễ dàng Tuy nhiên, khi nói về các thương hiệu bia và các yếu

tố tác động đến xu hướng mua, tiêu dùng thì các thành viên nam trong nhóm thể hiện

sự am hiểu hơn so với các bạn nữ trong nhóm Các bạn nữ trong nhóm thảo luận thường không quan tâm đến việc họ s phải uống bia gì, thương hiệu nào, mùi vị ra sao…và họ thường chịu sự tác động hay phụ thuộc vào các bạn nam để ra quyết định xem s mua thương hiệu bia gì Điều này cho ta thấy r ng, nữ giới s không phải là đối tượng thích hợp để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu này vì họ không phải là người ra quyết định mua hàng và không quan tâm đến sản ph m bia Vì vậy, đối tượng để thực hiện cho nghiên cứu chính thức s là nam giới Sau đây là phần kết quả cụ thể cho từng thang đo lường như sau:

- Các thương hiệu bia mà người tiêu dùng nhận biết là: Heineken, Tiger, 333, Saigon special, Sapporo, Coors Light, Bierre Larue, Budweiser, Carlsberg, bia Hà Nội

- Các đặc tính về bia mà người tiêu dùng quan tâm đó là chất lượng của bia, độ nặng của bia, vị đậm đà, không bị nhức đầu

- Các đặc tính về hình ảnh của thương hiệu bia được người tiêu dùng quan tâm đó là: phong cách sành điệu, sự nam tính, sự trẻ trung, tính hợp thời, gi p người uống nó cảm giác tự tin hơn và đáng tin cậy

- Người tiêu dùng trong cuộc thảo luận nhóm đều đồng tình r ng họ s trung thành với một thương hiệu mà họ yêu thích và s rất khó để thay đổi được quyết định của họ để sử dụng một thương hiệu khác nếu thương hiệu đó không có các đặc tính, chất lượng…hơn sản ph m mà họ đang sử dụng

- Ngoài ra, người tiêu dùng đều đồng tình r ng họ s bị chi phối b i các chương trình quảng cáo, khuyến mại đến quyết định sử dụng một thương hiệu bia

- Cuối cùng, độ bao phủ của một thương hiệu như vị trí điểm bán, sự thuận tiện

và dễ dàng để mua được một thương hiệu bia tại cửa hàng cũng s ảnh hư ng đến quyết định mua hàng của họ

Vì vậy, qua cuộc nghiên cứu sơ bộ này cho thấy các yếu tố ảnh hư ng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia có thể chia thành sáu yếu tố chính sau đây: Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, (6) Độ bao phủ thương hiệu

3.4 Đi u chỉnh th ng o

Thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các thang đo đã có trên thị trường quốc tế, dựa trên cơ s lý thuyết về thương hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam được Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm phát triển Việc bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung) Theo kết quả thảo luận nhóm tập trung, các thang đo dưới đây được điều chỉnh và bổ sung dựa vào kết quả thảo luận nhóm của nhóm nam

Như đã trình bày phần trước, có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận (PQ), hình ảnh thương hiệu (IMB), lòng trung thành thương hiệu LY , thái độ đối với chiêu thị (AP), độ bao phủ thương hiệu (DC)

3.4.1 Thang o nhận bi t thương hiệu

Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên của thương hiệu, nhận dạng được các biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như có thể phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh Kết quả nghiên cứu định tính đã cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể trả lời được và m i câu nói lên các khía cạnh khác nhau của mức nhận biết của họ Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW và được đo lường b ng sáu biến quan sát, ký hiệu từ AW đến AW6 (bảng 3.2) Các biến quan sát trong thang đo mức độ nhận biết thương hiệu được

đo lường b ng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.2 Th ng o mứ ộ nhân bi t thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

AW1 Tôi biết được bia X

AW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác

AW3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác

AW4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

AW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

AW6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.4.2 Th ng o hất ượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu, ký hiệu là QP và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó

Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường dạng tổng quát (vd, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991) Tuy nhiên kết quả nghiên cứu định tính đã cho

thấy đối với sản ph m bia thì người tiêu dùng s quan tâm đến độ nặng (nồng độ) của bia, mùi vị đậm đà, không gây nhức đầu, bao bì hấp dẫn Người tiêu dùng cũng cho

r ng, nói đến chất lượng của bia là phải nói đến các đặc tính này Vì vậy, thang đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm sáu biến quan sát biểu thị cho các đặc điểm của bia, ký hiệu từ PQ đến PQ6 (bảng 3.3) Các biến quan sát này cũng được đo lường

b ng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.3 Th ng o chất ượng cảm nhận

Ký hiệu biến Câu hỏi

PQ1 Bia X có vị đậm đà

PQ2 ia X có độ nặng vừa phải

PQ3 Uống bia X không bị nhức đầu

PQ4 Bia X có chất lượng đáng tin cậy hơn các thương hiệu bia khác

PQ5 Bao bì của bia X trông rất đẹp mắt, sang trọng

PQ6 Nói cách tổng quát chất lượng bia X rất cao

3.4.3 Th ng o h nh ảnh thương hiệu

Qua nghiên cứu sơ bộ b ng phương pháp thảo luận nhóm tập trung thì cho thấy

r ng hình ảnh thương hiệu của bia được người tiêu dùng quan tâm là phải thể hiện được phong cách, hiện đại và hợp thời, nam tính, mạnh m , sự trẻ trung, đáng tin cậy

và sự tự tin Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo lường b ng sáu biến quan sát, ký hiệu từ IM đến IMB6 (xem bảng 3.4) Các biến quan sát này cũng được đo lường

b ng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.4 Th ng o h nh ảnh thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

IMB1 Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách

IMB2 Thương hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời

IMB3 Thương hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m

IMB4 Tôi nghĩ r ng thương hiệu bia X làm tôi tự tin hơn

IMB5 Tôi nghĩ r ng thương hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung

IMB6 Nhìn chung, thương hiệu bia X rất đáng tin cậy

3.4.4 Th ng o òng trung th nh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LY Các cách đo lường lòng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi (Schiffman & Kanuk 2000) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu theo hướng thái độ Ba biến quan sát được sử dung để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ LY đến LY3 (xem bảng 3.5) Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo

& ctg (2000), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Các biến này được

đo lường b ng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.5 Th ng o h nh ảnh thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

LY1 Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của bia X

LY2 Tôi s không mua bia khác nếu bia X có bán cửa hàng

LY3 Tôi s tìm mua được X chứ không mua các loại khác

3.4.5 Th ng o thái ộ ối với chiêu thị

Như đã trình bày phần trước, quảng cáo và khuyến mại bán hàng là hai công cụ chiêu thị thường được các công ty thực hiện để quảng bá thương hiệu của mình Vì vậy, khái niệm thái độ chiêu thị, ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mại bán hàng của một thương hiệu dựa trên mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu đó

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo nếu họ thường xuyên thấy nó, và họ thường đánh giá xem nó hấp dẫn không

để từ đó họ có thích thú nó hay không Tương tự như vậy đối với các chương trình khuyến mại Người tiêu dùng cũng cho biết khi họ có thái độ thích th đối với một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì họ thường tham gia các chương trình khuyến mại này Vì vậy, thái độ chiêu thị đối với quảng cáo, ký hiệu là A , được đo lường b ng ba biến quan sát, từ A đến A và thái độ đối với khuyến mại, ký hiệu