Luận văn thạc sĩ Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường TP Hồ Chí Minh

B GIÁO DO I HC KINH T TP. HCM LÊ TRUNG CANG NH V U BIA SAPPORO TI TH NG TP.HCM LU TP.HCM,  2013 B GIÁO DO I HC KINH T TP. HCM LÊ TRUNG CANG NH V U BIA SAPPORO TI TH NG TP.HCM Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã s: 60340102 LU NG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN TP.HCM,  L nh v u bia Sapporo ti th ng Thành ph H t qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc lp và nghiêm túc. Các s liu trong luc thu thp t thc t và có ngun gc x lý trung thc khách quan và c ai công b trong bt c công trình nào.  hoàn thành lui li Quý Thi hc Kinh t Thành ph H t nhng kin thc quý báu trong sut quá trình hc tp tc bit tôi xin chân y Ti n Hà Minh Quân  Gii hc Kinh t Thành ph H ng dn khoa hc ca lu ng dn tôi tip cn các v thc tin, tn tình ch dn tôi v  pháp nghiên cu khoa hc c  ng h co mu kin v thi gian và vt ch giúp tôi chuyên tâm cho vic nghiên cu và hoàn thành bài lu Trong quá trình thc hin và trình bày kt qu nghiên cu, do hn ch v thi gian, s lin thc và kinh nghiêm ca chính tôi v c này nên chc chn không tránh khi nhng sai sót. Vì vy, tôi rt mong nhn c s ng d Quý thy cô, bc gi  tôi có th hoàn thin bài nghiên cu ta. Thành ph H  TÁC GI MC LC Trang Trang Ph Bìa L Mc Lc Danh mc các bng Danh mc các hình NG QUAN V  TÀI 1 1.1. Lý do chn  tài 1 1.2. Mc tiêu c tài 3 1.3. ng, phm vi u 3 1.4. c tin c tài 4 1.5. Kt cu ca lu 5  6 2.1 6 2.1 6 2.1 9 2.1.3. Chu 9 2.1.4. Giá tr u 10 2.2ng tiêu dùng 11 2.3. Mô hình nghiên cu 12 2.3.1. Các mô hình nghiên cu trên th gii 12 2.3&  15 2.3.3.  xut mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 17 2.3.3.1.  18 2.3.3.2.  18 2.3.3.3. Hình u 19 2.3.3.4. u 19 2.3.3.5.  i vi chiêu th 20 2.3.3.6.  20 2.3.3.7. u 20 2.4. nh v u 22  25 3.1 25 3.2 26 3.3. Nghiên c 27 3.4u ch 28 3.4.1. Thang n biu 29 3.4.2. ng cm nhn 29 3.4.3. u 30 3.4.4. u 31 3.4.5.  i vi chiêu th 31 3.4.6.  bao ph u 32 3.4.7. u 32 3.5. Nghiên cu chính thc 33 3.5u nghiên cu 33 3.5.2. C mu 33 3.5.3. X lý và phân tích d liu 34 3.5.3.1. Phân tích mô t 34 3.5.3.2. Ki 34 3.5.3.3. Phân tích hi qui bi 37 3.5.3.4. Bi nhn thc 39 T QU NGHIÊN CU 41 4.1m ca mu nghiên cu 41 4.1 liu thu thp 41 4.1.2. Mô t thông tin mu 42 4.2. Kinh h s tin cy Cronbach Alpha 44 4.3. Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 47 4.3.1. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho các bic lp 47 4.3.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bin ph thuc 50 4.4. Phân tích hi qui tuyn tính bi 51 4.4.1. Mã hóa bin 51 4.4.2. Xem xét ma trn h s  51 4.4.3. Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi 52 4.5. Bi nhn thc 56 4.5.1. V i vi thuc tính nhn biu 57 4.5 58 4.5 58 4.5 58 4.5 58 4.5 58 4.6 59 4.6 59 4.6 59 4.7 bia Sapporo 61 T LUN 66 5.1. Kt qu nghiên cu và hàm ý 67 5.1u t 67 5.1.2. Kt qu phân tích hi qui 67 5.1.3. Kt qu nh v 68 5.1.4. Hàm ý 68 5.2. Hn ch ng nghiên cu tip theo 69 TÀI LIU THAM KHO PH LC Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cng Ph lm mu nghiên cu Ph lc 4: Phân tích h s Cronba Ph lc 5: Phân tích nhân t khám phá EFA Ph lc 6: Phân tích hi qui tuyn tính bi Ph lc 7: Bi nhn thc MDS Ph lc 8: Giá tr giá trung bình theo tng câu hi cu bia Sapporo DANH MC CÁC BNG   26 B nhân biu 29 B chng cm nhn 30 Bu 30 Bu. 31 B i vi chiêu th 32 B bao ph u 32 Bu. 33 Bng 4.1. Thông tin thng kê mô t v m ca mu nghiên cu 43 Bng 4.2. Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 46 Bng 4.3. Kt qu phân tích nhân t (EFA) các bic lp 49 Bng 4.4. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bin ph thuc 50 Bng 4.5. Ma tra các bin 52 Bng 4.6. Tóm tt mô hình 52 Bng 4.7. Kt qu phân tích ANOVA 53 Bng 4.8. Bng h s hi qui 53 Bng 4.9. Giá tr trung bình các nhân t c kho sát 56 Bng 4.10. Giá tr i vi chng cm nhn bia Sapporo 61 Bng 4.11. Giá tr i vi hình u bia Sapporo 62 Bng 4.12. Giá tr i vi lòng trung thành ca bia Sapporo 62 Bng 4.13. Giá tr trung bình v  i vi chiêu th ca bia Sapporo 63 Bng 4.14. Giá tr i v bao ph ca bia Sapporo 64 DANH MC CÁC HÌNH Hình 2.1. m v sn phu. 8 ng giá tr u ca Aaker (1991) 13 Hình ng giá tr u ca Lassar & Ctg (1995). 13 Hình 2.4. Mô hình giá tr u ca Keller (2003) 14 ng hp lý  TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) 15 Hình 2.6. Mô hình giá tr u ca Nguy & Nguyn Th Mai Trang (2002). 16                 Trang (2002) 16 Hình 2.8. Mô hình lý thuy xut v các yu t ng tiêu dùng các u bia ti Tp. HCM. 21 nh v u ca PGS.TS Nguy 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 26 u bia 55 Hình 4.2. Bi nhn thu bia 57  60 1  TNG QUAN V  TÀI 1.1.              (theo nghiên cu ca Kirin Holdings, 2012). Sc tiêu th bia cap th nht t ng sau Trung Quc và Nht Bn (theo t chc nghiên cu th ng Eurowatch, 2012     n c d   Theo thng kê ca Hip hi Bia  u  c gii khát Vi công b vào ngày 9/8/2013 ti Hà Ni cho rng t  u  c gii khát Vit ch s ng là 10,5% so vi cùng k (7 u so vi mng ca toàn ngành công nghip ch bin, ch to (toàn ngành ch ng toàn ngành Bia t 1.373,1 triu lít, bng 47,3% k hoi cùng k i cùng kn ng ct 673,1 trii cùng k (7 tháng là 778,8 trict 299,8 tri triu bia Hà Nt 903,2 triu lít, chim 65,8% tng sng bia sn xut ci cùng k (7 tháng là 1.063,3 triu lít, chi liu ca B Công   ng trên tp trung vào 4 tng công ty, t    [...]... phá và đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố chính đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh 2 Xác định vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Bia Sapporo tại Thành phố Hồ Chí Minh theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng 3 Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện đƣợc các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn s trả lời các câu hỏi sau đây: - Yếu tố... hiện tại của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh 4 Đối tƣợng khảo sát của đề tài này là ngƣời tiêu dùng, giới tính nam đang sử dụng các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu về xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia, quy trình định vị của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành Phố Hồ Chí Minh Phƣơng pháp nghiên... thƣơng hiệu bia của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh? - Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng đang n m - đâu? Một số hàm để xây dựng chƣơng trình định vị cho thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Tp HCM? 1.3 ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia, vị trí hiện tại. .. dùng đối thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Việt Nam Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn đi sâu nghiên cứu về chủ đề: Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo t i thị trƣờng Th nh phố Hồ Ch Minh 1.2 MỤC TI U CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu của đề tài này đặt ra là giải quyết đƣợc các vấn đề liên quan đến định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, mục tiêu chính trong việc... thƣơng hiệu bia Sapporo biết đƣợc thƣơng hiệu của mình đang n m đâu trong tâm trí của khách hàng và vị trí cụ thể của mình trong biểu độ định vị thƣơng hiệu bia, từ đó các nhà quản trị của Sapporo có thể hoạch định các chƣơng trình marketing để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bia Sapporo một cách hiệu quả hơn 1.5 KẾT CẤU CỦA UẬN VĂN Kết cấu của luận văn này đƣợc chia thành Chƣơng I Giới thiệu tổng... chiến ợ nh v Dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thƣơng hiệu mình: cạnh tranh với thƣơng hiệu nào? mặt trên thị trƣờng nào? Nếu thƣơng hiệu đã có thị trƣờng, sơ đồ vị trí s giúp nhà tiếp thị đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt đƣợc nhƣ đã định vị chƣa? Điểm mạnh của thƣơng hiệu? Để từ đó quyết định chƣơng trình định vị lại cho thƣơng hiệu nếu cần thiết 24 T... thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này là nh m kh ng định lại các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của các thang đo về xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng Tp Hồ Chí Minh và kiểm định mô hình l thuyết - Đề tài này có sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu nhƣ: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha , phân tích nhân tố khám phá E A , phân tích hồi quy đa... riêng mình về các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh 2.1 thu t v thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu v sản ph m Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể... Quyết định chiến lƣợc định vị Hình 2.9 Qu tr nh ịnh vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đ nh Thọ Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 Nguyên Lý Marketing NX Trang 153 Lao Động, 23 B ớc 1: Xá nh tập th ng hi u c nh tranh Công việc đầu tiên của định vị thƣơng hiệu là xác định tập các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu của mình Cũng cần chú ý là không phải tất cả các thƣơng hiệu. .. số lƣợng Trong đó thƣơng hiệu bia Sapporo là thƣơng hiệu đầu tiên của Nhật Bản chính thức xâm nhập vào thị trƣờng bia Việt Nam trong năm Nhà máy bia Sapporo Việt Nam đã xây dựng và khánh thành đƣa vào hoạt động vào ngày 24/11/2011 tọa lạc tại Khu công nghiệp Việt Hóa – Đức Hòa, Long An Nhà máy bia Sapporo Việt Nam tự hào là một trong những nhà máy đƣợc trang bị công nghệ nấu bia hiện đại bậc nhất Trong . ng ca các yu t chính ng tiêu dùng u bia ti thành ph H Chí Minh. 2.  nh v trí hin ti ca th u Bia Sapporo ti Thành ph H Chí i. chng cm nhn bia Sapporo 61 Bng 4.11. Giá tr i vi hình u bia Sapporo 62 Bng 4.12. Giá tr i vi lòng trung thành ca bia Sapporo 62 Bng 4.13 cu bia ti th ng Thành ph H Chí Minh 4 ng kho sát c   i tiêu dùng, gii tính   du bia ti th ng Thành ph H Chí Minh.