Theo quan điểm của Aaker 99 , 7 , định vị thƣơng hiệu là một phần trong nhận dạng thƣơng hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị s chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện sự vƣợt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung vào giải quyết bốn vấn đề: (1) Tập hợp về chƣơng trình nhận dạng thƣơng hiệu, (2) Công bố giá trị, Đáp ứng đ ng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu, (4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Quan điểm của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ thì định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này chúng tôi sử dụng Quy trình định vị của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ.
Quy trình định vị có thể chia thành bốn bƣớc nhƣ sau:
Hình 2.9. Qu tr nh ịnh vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đ nh Thọ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên Lý Marketing. NX Lao Động, Trang 153
Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh
Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm l
Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu
23
B ớc 1: Xá nh tập th ng hi u c nh tranh
Công việc đầu tiên của định vị thƣơng hiệu là xác định tập các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu của mình. Cũng cần chú ý là không phải tất cả các thƣơng hiệu trong một ngành nào đó đều là thƣơng hiệu cạnh tranh của thƣơng hiệu mình. Cụ thể trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thƣơng hiệu bia sau đây: Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon special, 333.
Kotler (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thƣơng hiệu (Brand competition), cạnh tranh sản ph m (Product competition), cạnh tranh nhu cầu (Need competition), và cạnh tranh ngân sách (Budget competition).
B ớ 2: Xá nh tập thuộc tính c th ng hi u
Sau khi xác định đƣợc các thƣơng hiệu cạnh tranh, bƣớc tiếp theo trong định vị thƣơng hiệu là xác định các thuộc tính có nghĩa của các thƣơng hiệu. Để thực hiện đƣợc bƣớc này, nhà tiếp thị phải thực hiện nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của mình để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính này có thể là chức năng hay tâm l hay cả hai.
Thông qua công cụ nghiên cứu định tính b ng cách thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu định lƣợng b ng bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng để đánh giá đƣợc các thuộc tính ảnh hƣ ng đến từng thƣơng hiệu.
B ớc 3: Xây dựng s ồ và phân tích v trí á th ng hi u
Công việc tiếp theo của quy trình định vị là xây dựng sơ đồ vị trí của các thƣơng hiệu. Sơ đồ này đƣợc xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
B ớc 4: Quyết nh chiến ợ nh v
Dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thƣơng hiệu mình: cạnh tranh với thƣơng hiệu nào? trên thị trƣờng nào? Nếu thƣơng hiệu đã có mặt thị trƣờng, sơ đồ vị trí s giúp nhà tiếp thị đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt đƣợc nhƣ đã định vị chƣa? Điểm mạnh của thƣơng hiệu? Để từ đó quyết định chƣơng trình định vị lại cho thƣơng hiệu nếu cần thiết.
24
T m t t
Chƣơng này ta đã đƣa ra đƣợc một số lý thuyết về thƣơng hiệu. Dựa trên các mô hình nghiên cứu về thƣơng hiệu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam. Ch ng ta đã xây dựng đƣợc mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia với các yếu tố chính sau: (1) Mức độ nhận biết, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, Lòng trung thành thƣơng hiệu, Độ bao phủ thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị.
Trong chƣơng này ch ng ta cũng đề cập đến các bƣớc thực hiện quy trình định vị thƣơng hiệu. Các nhân tố dùng để thực hiện trong đo lƣờng đa hƣớng là các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
Chƣơng tiếp theo s trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để điều chỉnh, xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng và kiểm định sự phù hợp của mô hình l thuyết.
25
CHƢƠNG III
PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU Giới thiệu
Trong chƣơng II đã trình bày về l thuyết thƣơng hiệu và giá trị của nó. Một mô hình l thuyết đã đƣợc xây dựng kèm theo các các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng III này nh m mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình l thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng III này gồm bốn phần chính:
- Phƣơng pháp nghiên cứu - Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu - Giới thiệu nghiên cứu chính thức
3.1. Phƣơng pháp nghi n ứu
Trong bài nghiên cứu này tác giả s thực hiện hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản ph m đƣợc chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung s là Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special và 333 s đƣợc trình bày chi tiết phần nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua k thuật thảo luận nhóm tập trung. Hai nhóm, một nhóm nam ngƣời và một nhóm nữ ngƣời, tuổi từ 8 đến 52, đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng năm Xem phụ lục về dàn bài thảo luận nhóm .
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện qua phƣơng pháp phỏng vấn ngƣời tiêu dùng đang sử dụng bia thông qua bảng câu hỏi chi tiết và đƣợc sử dụng để kiểm
26
định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình l thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Tp. HCM vào tháng 8 năm .
3.2. Qu tr nh nghi n ứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình . và tiến độ thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1.
ảng 3.1.Ti n ộ th hiện á nghi n ứu
Nguồn: Tác giả
ƣớc D ng nghiên cứu
Phƣơng pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thờigian Đị iểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm tập trung 06/2013 Tp. HCM
2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 08 & 09/ 2013 Tp. HCM
-Loại biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả
Cơ s lý thuyết Mô hình lý thuyết và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính) Mô hình và thang đo điều chỉnh Nghiên cứu chính thức định lƣợng) Cronbach Alpha EFA Thang đo chính thức
Hồi qui bội
Biểu đồ nhận thức (MDS)
-Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phƣơng sai trích
-Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
-Xác định vị trị tƣơng đối thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
27
3.3. Nghiên cứu sơ ộ
Nghiên cứu sơ bộ trong đề này tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung. Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng thảo luận nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung là nh m để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lƣờng và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia của khách hàng. Và đây là tiền đề cho quá trình nghiên cứu định lƣợng.
Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là ngƣời nam và ngƣời nữ, có độ tuổi từ đến 55, là những ngƣời đang sử dụng thƣờng xuyên các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả là ngƣời điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn (xem phụ lục I).
Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung đƣợc mô tả nhƣ sau: tác giả đƣa ra yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia thì tất cả các thành viên trong nhóm đều đồng tình với tác giả và không ai bổ sung thêm yếu tố khác. Về cách đặt câu hỏi cho từng yếu tố thì tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận đều cảm thấy dễ hiểu và có thể trả lời dễ dàng. Tuy nhiên, khi nói về các thƣơng hiệu bia và các yếu tố tác động đến xu hƣớng mua, tiêu dùng thì các thành viên nam trong nhóm thể hiện sự am hiểu hơn so với các bạn nữ trong nhóm. Các bạn nữ trong nhóm thảo luận thƣờng không quan tâm đến việc họ s phải uống bia gì, thƣơng hiệu nào, mùi vị ra sao…và họ thƣờng chịu sự tác động hay phụ thuộc vào các bạn nam để ra quyết định xem s mua thƣơng hiệu bia gì. Điều này cho ta thấy r ng, nữ giới s không phải là đối tƣợng thích hợp để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu này vì họ không phải là ngƣời ra quyết định mua hàng và không quan tâm đến sản ph m bia. Vì vậy, đối tƣợng để thực hiện cho nghiên cứu chính thức s là nam giới. Sau đây là phần kết quả cụ thể cho từng thang đo lƣờng nhƣ sau:
28
- Các thƣơng hiệu bia mà ngƣời tiêu dùng nhận biết là: Heineken, Tiger, 333, Saigon special, Sapporo, Coors Light, Bierre Larue, Budweiser, Carlsberg, bia Hà Nội.
- Các đặc tính về bia mà ngƣời tiêu dùng quan tâm đó là chất lƣợng của bia, độ nặng của bia, vị đậm đà, không bị nhức đầu.
- Các đặc tính về hình ảnh của thƣơng hiệu bia đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm đó là: phong cách sành điệu, sự nam tính, sự trẻ trung, tính hợp thời, gi p ngƣời uống nó cảm giác tự tin hơn và đáng tin cậy.
- Ngƣời tiêu dùng trong cuộc thảo luận nhóm đều đồng tình r ng họ s trung thành với một thƣơng hiệu mà họ yêu thích và s rất khó để thay đổi đƣợc quyết định của họ để sử dụng một thƣơng hiệu khác nếu thƣơng hiệu đó không có các đặc tính, chất lƣợng…hơn sản ph m mà họ đang sử dụng.
- Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng đều đồng tình r ng họ s bị chi phối b i các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại đến quyết định sử dụng một thƣơng hiệu bia.
- Cuối cùng, độ bao phủ của một thƣơng hiệu nhƣ vị trí điểm bán, sự thuận tiện và dễ dàng để mua đƣợc một thƣơng hiệu bia tại cửa hàng cũng s ảnh hƣ ng đến quyết định mua hàng của họ.
Vì vậy, qua cuộc nghiên cứu sơ bộ này cho thấy các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia có thể chia thành sáu yếu tố chính sau đây: Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, (6) Độ bao phủ thƣơng hiệu.
3.4. Đi u chỉnh th ng o
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc điều chỉnh từ các thang đo đã có trên thị trƣờng quốc tế, dựa trên cơ s lý thuyết về thƣơng hiệu và ngữ cảnh của thị trƣờng Việt Nam đƣợc Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm phát triển. Việc bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung). Theo kết quả thảo luận nhóm tập trung, các thang đo dƣới đây đƣợc điều chỉnh và bổ sung dựa vào kết quả thảo luận nhóm của nhóm nam.
29
Nhƣ đã trình bày phần trƣớc, có sáu khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thƣơng hiệu (AW), chất lƣợng cảm nhận (PQ), hình ảnh thƣơng hiệu (IMB), lòng trung thành thƣơng hiệu LY , thái độ đối với chiêu thị (AP), độ bao phủ thƣơng hiệu (DC).
3.4.1. Thang o nhận bi t thƣơng hiệu
Nhận biết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc tên của thƣơng hiệu, nhận dạng đƣợc các biểu tƣợng, các thuộc tính của thƣơng hiệu cũng nhƣ có thể phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu định tính đã cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể trả lời đƣợc và m i câu nói lên các khía cạnh khác nhau của mức nhận biết của họ. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là AW và đƣợc đo lƣờng b ng sáu biến quan sát, ký hiệu từ AW đến AW6 (bảng 3.2). Các biến quan sát trong thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.2. Th ng o mứ ộ nhân bi t thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
AW1 Tôi biết đƣợc bia X
AW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác AW3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác
AW4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng AW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.4.2. Th ng o hất ƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, ký hiệu là QP và đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó.
Các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣờng dạng tổng quát (vd, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu định tính đã cho
30
thấy đối với sản ph m bia thì ngƣời tiêu dùng s quan tâm đến độ nặng (nồng độ) của bia, mùi vị đậm đà, không gây nhức đầu, bao bì hấp dẫn. Ngƣời tiêu dùng cũng cho r ng, nói đến chất lƣợng của bia là phải nói đến các đặc tính này. Vì vậy, thang đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận bao gồm sáu biến quan sát biểu thị cho các đặc điểm của bia, ký hiệu từ PQ đến PQ6 (bảng 3.3). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờng b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.3. Th ng o chất ƣợng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
PQ1 Bia X có vị đậm đà
PQ2 ia X có độ nặng vừa phải PQ3 Uống bia X không bị nhức đầu
PQ4 Bia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác PQ5 Bao bì của bia X trông rất đẹp mắt, sang trọng
PQ6 Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao
3.4.3. Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu
Qua nghiên cứu sơ bộ b ng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung thì cho thấy r ng hình ảnh thƣơng hiệu của bia đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm là phải thể hiện đƣợc phong cách, hiện đại và hợp thời, nam tính, mạnh m , sự trẻ trung, đáng tin cậy và sự tự tin. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng b ng sáu biến quan sát, ký hiệu từ IM đến IMB6 (xem bảng 3.4). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờng b ng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.4. Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
IMB1 Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách
IMB2 Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời
IMB3 Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m IMB4 Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn IMB5 Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung IMB6 Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy
31
3.4.4. Th ng o òng trung th nh thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là LY. Các cách đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu đó là đo lƣờng theo thái độ và đo lƣờng theo hành vi (Schiffman &