CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ, CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

27 MÃ HÓA OBE1 Tôiămu năs ăd ngăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăthayăvìăcácă th ngăhi uăkhác,ăngayăc ăkhiăchúngăgi ngănhau.. OBE4 N uăm tăth ngăhi uăkhácăg năgi ngăv iăth ngăhi uănƠy,ătôiă

1

M C L C

Trang

M C L C 1

DANH M C CÁC T VI T T T TRONG LU N V N 4

DANH M C CÁC B NG 5

DANH M C CÁC HÌNH 6

PH L C 7

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI 8

CH NG 2: C S LÝ LU N ậ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 12

2.1 M T S KHÁI NI M 12

2 1.1 Th ng hi u và s n ph m 12

2.1.2 Giá tr th ng hi u 13

2.1.3 Nh n bi t th ng hi u 15

2 1.4 Liên t ng th ng hi u 15

2.1.5 Ch t l ng c m nh n 15

2.1.6 Lòng trung thành 16

2.2 CÁC NGHIÊN C U V GIÁ TR TH NG HI U ẩ TH C HI N 16

2.2.1 Các nghiên c u n c ngoài 16

2.2.2 Các nghiên c u trong n c 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T S D NG 20

2.3.1 Nh n bi t th ng hi u (BA) 20

2 3.2 Liên t ng th ng hi u (AA) 21

2.3.3 Ch t l ng c m nh n (PQ) 22

2.3.4 Lòng trung thành (BL) 22

2

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 25

3.1 NGHIÊN C U S B 26

3.2 NGHIÊN C U CHÍNH TH C 30

3 2.1 i t ng nghiên c u 30

3 2.2 Kích th c m u 30

3.2.3 Thi t k b ng câu h i vƠ thang đo 31

3 2.4 Ph ng pháp thu th p thông tin 31

3 2.5 Các b c phân tích d li u 31

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 33

4.1 C I M M U KH O SÁT 33

4.2 ÁNH GIÁ S B THANG O 33

4.2 1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha 33

4.2 2 ánh giá thang đo b ng phân tích y u t khám phá EFA 35

4.2.2.1 Thang đo các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trong l nh v c thi t b y t 35

4.2.2.2 Thang đo giá tr th ng hi u trong l nh v c thi t b y t 37

4.3 ÁNH GIÁ GIÁ TR TH NG HI U THI T B Y T C A CÔNG TY NEOASIA T I TH TR NG TP H CHÍ MINH 38

4.3 1 Phơn tích t ng quan 38

4.3.2 Phân tích h i quy tuy n tính 39

4.3.3 Dò tìm vi ph m các gi đ nh c n thi t trong mô hình h i quy 41

4.3.4 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 45

4.4 S KHÁC BI T V GI I TệNH, TU I I V I ÁNH GIÁ CÁC NHÂN T NH H NG N GIÁ TR TH NG HI U THI T B Y T 45

4.4.1 Y u t gi i tính 46

3

4.4.2 Y u t đ tu i 47

CH NG 5: K T LU N VÀ M T S KI N NGH NH M NÂNG CAO GIÁ TR TH NG HI U THI T B Y T C A CÔNG TY NEOASIA T I TH TR NG TP H CHÍ MINH 50

5.1 K T LU N VẨ ụ NGH A C A K T QU NGHIÊN C U 50

5.2 KI N NGH NH M NÂNG CAO GIÁ TR TH NG HI U THI T

B Y T C A CÔNG TY NEOASIA 51 5.3 H N CH C A TẨI VẨ H NG NGHIÊN C U TI P THEO 52 TÀI LI U THAM KH O 53

PH L C i

4

DANH M C CÁC T VI T T T TRONG LU N V N

OBE: Giá tr th ngăhi u

BA: Nh n bi tăth ngăhi u

AA:ăLiênăt ngăth ngăhi u

PQ: Ch tăl ng c m nh n

BL: Lòng trung thành

TP HCM: Thành ph H Chí Minh

5

DANH M C CÁC B NG

B ng 4.1: Cronbach Alpha c a các nhân t c u thành giá tr th ngăthi u trongăl nhă

v c thi t b y t 34

B ng 4.2: Ma tr n nhân t các thành ph n giá tr th ngăhi u 37

B ng 4.3: K t qu EFA 38

B ng 4.4: Ma tr năt ngăquanăgi a các bi n 39

B ng 4.5: Tóm t t mô hình h i quy 40

B ng 4.6: K t qu phân tích ANOVA v đ phù h p c a mô hình 40

B ng 4.7: H s các bi n trong mô hình h i quy 40

B ng 4.8: B ng ki măđ nh gi thuy t 46

B ng 4.9: B ng ki măđ nh T-testăđ i v i gi i tính 46

B ng 4.10: B ng ki măđ nhăLeveneăđ i v iăđ tu i 47

B ng 4.11: B ngăphơnătíchăANOVAăđ i v iăđ tu i 47

B ng 4.12: B ng so sánh các y u t theoăđ tu i 48

6

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 2.1 S n ph măvƠăth ngăhi u 13

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ngăhi u c a Aaker (1991) 16

Hình 2.3: Mô hình giá tr th ngăhi u Keller (2003) 17

Hình 2.4:ăMôăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Lassar & c ng s (1995) 18

Hình 2.5:ăMôăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh & c ng s (2002) 18

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u v tácăđ ng c a qu ng cáo và khuy nămƣiăđ n giá tr th ngăhi uăn c gi i khát c aăLêă ngăL ngă(2012) 19

Hình 2.7: Mô hình gi thuy t v các y u t c u thành giá tr th ngăhi uătrongăl nhă v c thi t b y t 23

Hình 3.1:ăS ăđ nghiên c u 25

Hình 4.1: Bi uăđ Scatterplot c a giá tr phơnăd ăchu n hóa và ph năd ăch năđoán 42

Hình 4.2: Bi uăđ t n s c a các ph năd ăchu n hóa 43

Hình 4.3: Bi uăđ P-P plot c a ph năd ăđƣăchu n hóa 44

7

PH L C

Ph l că1:ăThangăđoăv các nhân t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi uătrongăl nhă

v c thi t b y t i

Ph l c 2: Dàn bài th o lu n (nghiên c uăđ nh tính) ii

Ph l c 3: K t qu ph ng v năđ nh tính v

Ph l c 4: B ng câu h i nghiên c u vi

Ph l c 5: B ng mã hóa bi n viii

Ph l c 6: Mô t m u ix

Ph l c 7: Ki măđ nhăthangăđoăb ng Cronbach Alpha x

Ph l c 8: K t qu EFA các nhân t c u thành giá tr th ngăhi u trongăl nhăv c thi t b y t xii

Ph l c 9: K t qu EFA giá tr th ngăhi u xv

Ph l c 10: K t qu phơnătíchăt ngăquan xvi

Ph l c 11: K t qu phân tích h i quy xvii

Ph l c 12: Phân tích ph năd xviii

Ph l c 13: K t qu ki măđ nh Independent samples xx

Ph l c 14: K t qu ki măđ nh One Way Anova và Kruskal – Wallis xxi

Ph l c 15: Gi i thi u t ng quan và danh m c trang thi t b y t c a công ty NEOASIA xxiv

Ph l c 16: Danh sách chuyên gia xxv

8

1 Lụ DO NGHIểN C U

Trong quá trình h i nh p kinh t th gi i, các doanh nghi p Vi t Nam nói chung và các doanh nghi p Vi t Nam trong ngành y t nói riêng luôn ph i c nh tranh quy t li t nh m gi th ph n C nh tranh không nh ng ch tăl ng và giá

thành c a s n ph m và d ch v , mà còn kh n ngăt n t i c a th ngăhi u trong tơmătríăng i tiêu dùng khách hàng luôn nh đ n th ngăhi u tr c tiên và luôn

s d ng s n ph m, các nhà phân ph i luôn có nh ng k ho ch marketing nh m xây

d ng và qu ngăbáăth ngăhi u

Ngày nay, các công ty thi t b y t ho tă đ ng trongă môiă tr ng khác v i

tr căđơy.ăCácăc ăs ch măsócăs c kh e ph i ch u áp l c v m tătƠiăchính.ăDoăđó,ă

các nhà cung c p d ch v ch măsócăs c kh e khai thác m i kh n ngănh măt ngă

hi u qu và gi m chi phí Vì v y, vi c xây d ng và phát tri năth ngăhi u là v năđ

s ngăcònăđ i v i các doanh nghi păkinhădoanhătrongăl nhăv c thi t b y t khi áp l c

v t ngăgiáăs n ph m t nhà s n xu t và c nh tranh giá r t đ i th c nh tranh Xây

d ngăth ngăhi uăđóngăvaiătròănh ălƠăm t m i liên k tăvƠăph ngăphápăgiaoăti p

gi a doanh nghi p vƠăng i tiêu dùng Các khái ni m v xây d ngăth ngăhi u là

m t v năđ quan tr ng trong s phát tri n c a lòng tin gi a khách hàng và doanh

nghi p Xây d ng m tăth ngăhi u m nhăđòiăh i ph i có k ho ch chi ti t và quá trìnhăđ uăt ălơu dài i v i m tăth ngăhi u thành công, s n ph m tuy t v i và

d ch v hoàn h o đ c h tr b i k ho ch ti p th sáng t o Các k n ngăđ c bi t

nh t c a các nhà ti p th chuyên nghi p là kh n ngăt oăra,ăduyătrì,ăt ngăc ng và

b o v th ngăhi u Doăđó, xây d ngăth ngăhi uăđƣătr thành m tă uătiênătrongă

ti p th K t khi khái ni m v xây d ngăth ngăhi u xu t hi n trong nh ngăn mă

1980, giá tr th ngăhi uăđƣăt ng là m t trong nh ngă uătiênăchínhătrongănghiênăc u

th tr ng (Keller, 2003) Giá tr th ng hi u th ngăhi uăđ c coi là m t ch s

9

quan tr ng đ i v i s c kh e c a m tăth ngăhi u,ăvƠăđ c cho là m tăb c quan

tr ng trong qu nălýăth ngăhi u hi u qu (Aaker, 1991, 1992) Các nhà nghiên c u

và các h c viên đƣăcungăc p nh ng hi u bi t quan tr ng v các khái ni m giá tr

th ngă hi uă (Biel,ă 1992;ă Shocker,ă Srivastavaă &ă Ruekert,ă 1994).ă Nh ă v y, giá tr

th ngăhi uăđóngăvaiătròăquanătr ng trong vi c xây d ng và phát tri năth ngăhi u

Công ty NeoAsia là m tăcôngătyăđaăqu c gia có m t cácăn c Singapor,

Malaysia và Vi t Nam Tuy nhiên, công ty này ch m iăđ c thành l p t i Vi t Nam trongă3ăn măg năđơy.ăDoăđó,ăth ngăhi u v năch aăđ c bi tăđ n trên th tr ng,

chính vì v y vi că“ oăl ng giá tr th ngăhi u thi t b y t c a công ty Neoasia t i

th tr ng TP H ChíăMinh”,ănh m giúp doanh nghi p hi uărõăh năv vai trò c a

các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi uătrongăl nhăv c thi t b y t ,ăđ ng th i đoăl ng s tácăđ ng c a các y u t nƠyăđ n giá tr th ngăhi u D aăvƠoăđó,ăcácă

nhà qu n tr c a doanh nghi p có chi năl c xây d ng và phát tri n th ngăhi u

thi t b y t m t cách hi u qu h năvƠăphùăh păh năđ i v i th tr ng Vi t Nam

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

L nhăv c thi t b y t lƠăl nhăv c còn khá m i m t i Vi t Nam Nghiên c u

đ c th c hi n đ giúp các nhà qu n tr ho tăđ ngătrongăl nhăv c này có th xây

d ngăvƠăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a mình t i th tr ng Vi t Nam Nghiên c u

này có các m căđíchănh ăsau:

 oăl ng m căđ tácăđ ng c a các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngă

hi u thi t b y t

 Ki n ngh m t s gi i pháp nh m xây d ng và phát tri năth ngă hi u

cho công ty NeoAsia

 Phân tích s khác bi t gi a các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u

thi t b y t và t ngănhómăđ iăt ng khách hàng khác nhau

3 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

iă t ng nghiên c u: Lu nă v nă t p trung nghiên c u nh ng y u t nh

h ngăđ n giá tr th ngăhi u thi t b y t c a Công ty NeoAsia t i th tr ng TP

H Chí Minh

10

iă t ng kh o sát: Các khách hàng ti mă n ngă c a Công ty thi t b y t

NeoAsia t i TP H Chí Minh

Th i gian nghiên c u:ăTrongăn mă2013

Ph m vi nghiên c u:ăDoăn ngăl c và th i gian c a tác gi có h n nên ph m

vi nghiên c u c a lu năv năt p trung nghiên c u vào các ho tăđ ng chính c a Công

ty t i TP H Chí Minh

4 PH NG PHÁP NGHIểN C U

tài t p trung vào các s n ph m k thu t cao dùng trong y t S n ph m này có giá tr caoădoăđóăm căđ cân nh c c a khách hàng r t cao khi ch n mua các

s n ph m này M tăkhác,ăđơyălƠăm t th tr ng có tính c nh tranh cao v m t công

ngh c ngă nh ă giáă thành s n ph m Nghiên c uă đ c th c hi n tu n t qua hai

b c: Nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c

 Nghiên c uăs ăb đ c th c hi n b ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nh tính và

ph ngă phápă đ nhă l ng.ă Trongă đó,ă nghiênă c uă đ nhă tínhă đ c th c hi n

thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung Thông tin thu th p t nghiên

c uă đ nh tính nh mă khámă phá,ă đi u ch nh và b sungă cácă thangă đoă thƠnhă

ph n giá tr th ngăhi u thi t b y t Nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb đ c th c

hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b ng câu

h i Thông tin thu th p t nghiên c uăđ nhăl ngănƠyădùngăđ sàng l c các

bi năquanăsátăvƠăđoăl ng các khái ni m thành ph n c a giá tr th ngăhi u

Ph ngăphápăđoăđ tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá

EFA thông qua ph n m m SPSS

 Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nh

l ng, dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng ph ng v n tr c ti p

đ iăt ng nghiên c u M căđíchăc a vi c làm này nh m kh ngăđ nh l i các

thành ph n c a giá tr th ngăhi u,ăc ngănh ăgiáătr vƠăđ tin c y c a thang đoăvƠăki măđ nh mô hình lý thuy t.ăPh ngăphápăphơnătíchăki măđ nh thang đoăCFAăvƠăphơnătíchămôăhìnhăc u trúc tuy n tính SEM thông qua ph n m m AMOSăđ c s d ngăđ ki măđ nhăthangăđoăvƠămô hình nghiên c u Bên

11

c nhă đó,ă nghiênă c u còn dùng phân tích h iă quyă đ đoă l ng m că đ tác

đ ng c a các y u t đ n giá tr th ngăhi u thi t b y t

12

2.1 M T S KHÁI NI M

2.1.1 Th ng hi u và s n ph m

Th ngăhi u là m t trong nh ng khái ni m m i m trong h th ng ki n th c

marketing hi năđ i,ălƠmăthayăđ i r t nhi u trong nh n th c kinh doanh Hi n nay có

nhi u khái ni m khác nhau v th ngăhi uănh :ăTheoăPatriciaăF.Nicolinoă“Th ngă

hi u là m t th c th xácăđ nh t o ra nh ng cam k t riêng v m t giá tr ”.ăTheoăAlăRiesă“Th ngăhi u là m t ý hay m t khái ni m duy nh tătrongăđ u khách hàng c a

b n khi h ngheănóiăđ n công ty b n”.ăTheoăStuartăAgresă“M tăth ngăhi u là m t

h th ng các cam k t riêng bi t, k t n i m t s n ph m v i m tăkháchăhƠng”.ăTheoăDavidăA.ăAakeră“Th ngăhi u là hình nh có tính ch tăv năhóa,ălýătính,ăc m xúc,

tr căquanăvƠăđ c quy n mà b năliênăt ngăđ n khi nh căđ n m t s n ph m hay m t côngăty”.ăTheoăRichardăMooreă“Th ngăhi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t,

th m m , lý l và c m xúc c a m t s n ph m, ho c m t dòng s n ph m, bao g m

b n thân s n ph m, tên g i, logo, hình nh và m i s th hi n hình nh, d n qua

th iăgianăđ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch

đ ng t iăđó”.ăTuyănhiên,ăquanăđi m v th ngăhi u có th đ c chia thành hai quan

đi măchính,ăđóălƠăquanăđi m truy n th ngăvƠăquanăđi m t ng h p

Theo quan đi m truy n th ng,ăth ngăhi uăđ căxemănh ălƠăm t thành ph n

c a s n ph m v i ch căn ngăchínhădùngăđ phân bi t s n ph m c a mình v i s n

ph m c nh tranh cùng lo i.ă i v iăquanăđi m này, có các khái ni m khác nhau v

th ngăhi uănh :ăTheo Hi p h i Marketing Hoa K “Th ngăhi u là m t cái tên, t

ng , ký hi u, bi uăt ng ho c hình v ki u thi t k ,…ăho c t p h p các y u t trên

nh măxácăđ nh và phân bi t hàng hóa ho c d ch v c a m tăng i bán v i hàng hóa

và d ch v c aăcácăđ i th c nhătranh” (Bennett PD (ed), 1995)

C S LÝ LU N ậ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

13

Theoăquanăđi m t ng h p,ăth ngăhi u không ch là m t cái tên hay m t bi u

t ng mà nó ph c t păh nănhi u (Davis, 2002) Nó là m t t p h p các thu c tính

cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòiăh i S n ph m ch là m t

thành ph n c a th ngăhi u, ch y u cung c p l i ích ch căn ngăchoăng i tiêu dùng.ăNh ăv y các thành ph n ti p th h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và

chiêu th )ăc ngăch là các thành ph n c a m tăth ngăhi u (Amber & Styles, 1996)

Hình 2.1 S n ph m vƠ th ng hi u

Trongă haiă quană đi m trên v khái ni m c aă th ngă hi u,ă quană đi m s n

ph m là m t thành ph n c a giá tr th ngăhi uăngƠyăcƠngăđ c nhi u nhà nghiên

c u và th c ti n ch p nh n (vd, Aaker, 1996).ăLýădoălƠăng i tiêu dùng có hai nhu

c u: nhu c u v ch căn ngăvƠănhuăc u v tâm lý S n ph m ch cung c păchoăng i

tiêu dùng l i ích ch căn ng,ăcònăth ngăhi u m i cung c păchoăng i tiêu dùng c

hai (Hankinson & Cowking, 1996).ăThêmăvƠoăđó,ăStephenăKingăc a t păđoƠnăWPPăđƣăt ng phát bi u:ă“S n ph m là nh ng gìăđ c s n xu tătrongănhƠămáy,ăth ngă

hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b b tăch c b iăđ i th c nh tranhănh ngăth ngăhi u là tài s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng

b l c h u,ănh ngăth ngăhi u, n u thành công s không bao gi b l c h u”.ăChínhă

vì v y,ăth ngăhi uăđƣăthayăth cho s n ph m trong các ho tăđ ng ti p th c a doanh

nghi p

2.1.2 Giá tr th ng hi u

Ngày nay, các nghiên c u v giá tr th ngăhi u ngày càng ph bi n M t s

nhà nghiên c uăđƣăk t lu n r ng:ăth ngăhi u là m t trong nh ng tài s n có giá tr

nh t c a công ty M că đ nh n bi t giá tr th ngă hi u càng cao d nă đ n s aă

chu ngăvƠăýăđ nh mua c a khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995)ăc ngă

S n ph m

Th ng hi u

Th ng hi u

S n ph m

14

nh ălƣiăc phi uăcaoăh n (Aaker và Jacobson, 1994) Bên c nhăđó,ăgiáătr th ngă

hi uăcaoămangăđ n m tăc ăh i thành công, kh n ngăch ng l i áp l c khuy n mãi

c aăđ i th c nh tranh, và t o rào c năđ i v i s thâm nh p th tr ng (Farquhar,

1989)

Giá tr th ngăhi uăđ c hi u là nh ng giá tr đ căthùămƠăth ngăhi u mang

l i cho nh ngăđ iăt ng liên quan (b n thân doanh nghi p, khách hàng, c đông và nhơnăviên…).ăKhiănóiăv giá tr th ngăhi u Lassar & c ng s (1995) chia ra thành

hai nhóm chính:ă đánhă giáă theoă quană đi mă đ uă t ă hayă tƠiă chínhă vƠă đánhă giáă theoă

quanăđi măng i tiêu dùng

Vi căđánh giá th ngăhi u theoăquanăđi m tài chính đóngăgópăvƠoăvi căđánhă

giá tài s n c a công ty, nó không giúpăđ c nhi u cho nhà qu n tr trong vi c t n

d ng và phát tri n giá tr c aăth ngăhi u H năn a, v m t ti p th , giá tr tài chính

c a m tăth ngăhi u là k t qu đánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v giá tr c aăth ngă

hi uăđó

i v iăquanăđi măđánhăgiáăth ngăhi uătheoăquanăđi măng i tiêu dùng,

Keller (1993, 1998) cho r ng giá tr th ngăhi u chính là ki n th c c a khách hàng

v th ngăhi uăđó.ăKi n th c c a khách hàng bao g m hai thành ph n chính: (1)

nh n bi tăth ngăhi u và (2) năt ng v th ngăhi u.ăAakeră(1991)ăđ ngh b n

thành ph n giá tr th ngăhi u g m: (1) lòng trung thành, (2) nh n bi tăth ngăhi u,

(3) ch t l ng c m nh n, (4) liênăt ngăth ngăhi u Lassar & c ng s (1995)ăđ

ngh n măthƠnhăph n giá tr th ngăhi u: (1) ch tăl ng c m nh n, (2) giá tr c m

nh n, (3) năt ng th ng hi u, (4) lòng tin v th ngăhi u c a khách hàng, và (5)

c mă t ng c a khách hàng v th ngă hi u T i Vi t Nam, Nguy nă ìnhă Th &

c ng s (2002)ăđƣăđ aăraăbaăthƠnhăph n c a giá tr :ăth ngăhi u, g m: (1) nh n bi t

th ngăhi u, (2) ch tăl ng c m nh n,ă(3)ălòngăđamămêăth ngăhi u (brand passion)

bao g măthíchăthú,ăcóăxuăh ng tiêu dùngăvƠătrungăthƠnhăth ngăhi u

Cácăquanăđi m v giá tr th ngăhi u trên có nh ngăđi măt ngăđ ng,ănh ngă

v n còn có s khác bi t Vì giá tr th ngăhi u là m t khái ni măđaăthƠnhăph n Do đóăcóăr t nhi uăcáchăđ xây d ng giá tr th ngăhi u.ă i u này cho th y r ng giá tr

15

th ngăhi u là m t khái ni m ph c t p và hi nănayăch aăcóăs th ng nh t cao v

các thành ph n c a giá tr th ngăhi u S khác bi t này còn th hi n th tr ng

s n ph m h u hình và th tr ng s n ph m d ch v (Macky, 2001).ăH năn a, vi c xácăđ nh các bi n nào là bi n thành ph n c a giá tr th ngăhi u, bi n nào là bi n

nguyên nhân và k t qu c a giá tr th ngăhi u không ph i là vi călƠmăđ năgi n và

d dàng (Nguy nă ình Th , 2002)

2.1.3 Nh n bi t th ng hi u

M căđ nh n bi t v th ng hi u nói lên kh n ngăm tăng i tiêu dùng có

th nh n d ng và phân bi t nh ngăđ căđi m c a m tăth ngăhi u trong m t t p các

th ngăhi u có m t trên th tr ng Khi m tăng i tiêu dùng quy tăđ nh tiêu dùng

m tăth ngăhi uănƠoăđó,ăth nh t h ph i nh n bi tăth ngăhi uăđó.ăNh ăv y, nh n

bi tăth ngăhi u là y u t đ uătiênăđ ng i tiêu dùng phân lo i m tăth ngăhi u

trong m t t păcácăth ngăhi u c nh tranh Cho nên, nh n bi tăth ngăhi u là m t

thành ph n c a giá tr th ngăhi u (Aaker 1991; Keller 1998)

2 1.4 Liên t ng th ng hi u

Liênăt ngăth ngăhi uălƠăýăt ng k t n i vào trí nh ng i tiêu dùng khi

nh căđ năth ngăhi u T nh ngăliênăt ngăquaăth ngăhi u s giúp cho công ty t o

s khác bi tătrongăđ nh v th ngăhi u, t oălýădoăđ mua hàng, t o c m h ng tích

c c và t oăc ăh i phát tri năcácăth ngăhi u ph ăDoăđó,ăm tăth ngăhi u càng có

nhi u s liênăt ng tích c c càng t t

2.1.5 Ch t l ng c m nh n

Ch tăl ng c m nh n là y u t chínhăđ soăsánhăcácăth ngăhi u v i nhau

Tuy nhiên, ch tăl ng th c s c a m tăth ngăhi u mà nhà s n xu t cung c p và

ch tăl ng khách hàng c m nh năđ căth ngăkhôngătrùngănhau.ăLýădoăđ năgi n

nh t là khách hàng không ph iăchuyênăviênă trongăl nhăv c này Vì v y, các tính

n ngăk thu tăth ngăkhôngăđ căkháchăhƠngăđánh giá m tăcáchăđ yăđ và chính

xác Ch tăl ng khách hàng c m nh năđ c m i là y u t mƠăkháchăhƠngălƠmăc nă

c đ ra quy tăđ nhătiêuădùng.ăNh ăv y, ch tăl ng c m nh năđ c b iăng i tiêu

dùng là y u t th ba c a giá tr th ngăhi u (Aaker 1991; Keller 1998)

16

2.1.6 Lòng trung thành

Lòng trung thành c aăng iătiêuădùngăđ i v i m t th ngăhi u nói lên xu

h ng c aăng i tiêu dùng mua và s d ng m tăth ngăhi u nào trong m t h s n

ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành c aăth ng hi u đóngăvaiătròăquanătr ng trong s thành công c aăth ngăhi u Ngành ti p th đƣăchoă

th yăcácăcôngătyăth ng có oăt ngălƠăluônătìmăcáchăđiătìmăth tr ng m i mà quên

vi cănuôiăd ng th tr ng hi năcóăth ngăcaoăh nănhi u so v i th tr ng m i, do

chi phí ti p th ít t năkémăh nă(Kotleră2003).ăTh ngăhi u nào t oăđ c lòng trung

thành c aăng i tiêu dùng càng cao thì l i nh năđemăl i cho công ty càng l n,ăngh aălƠ,ăth ngăhi u này có giá tr cao Do v y, lòng trung thành c aăng iătiêuădùngăđ i

v i th ngăhi u là m t thành ph n c a giá tr th ngăhi u

2.2 CÁC NGHIÊN C U V GIÁ TR TH NG HI U ẩ TH C HI N

2.2.1 Các nghiên c u t i n c ngoài

Aakeră (1991)ă đ ngh mô hình giá tr th ngă hi u g m 4 thành ph n bao

g m: (1) nh n bi tă th ngă hi u, (2) liênă t ngă th ngă hi u, (3) ch tă l ng c m

nh n và (4) lòng trung thànhăth ngăhi u Theo Aaker (1991), giá tr th ngăhi u

t o ra giá tr cho c khách hàng và doanh nghi p, giá tr đ c t o ra cho khách hàng

s lƠmăt ngăgiáătr cho doanh nghi p Lý thuy t giá tr th ngăhi u c aăAakerăđ c xemălƠăđƣăcungăc p n n t ng h u ích cho quá trình qu n lý và phát tri năth ngă

17

Mô hình giá tr th ngăhi u c a Keller (2003) cho th y s c m nh c aăth ng

hi u n m nh ng gì khách hàng bi t, c m giác, nhìn th y và nghe th y v th ngă

hi u.ă óălƠăk t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian Giá tr th ngăhi u theo quanăđi m c a Keller là t p h p nh ng nh n th c c aăng i tiêu dùng v th ngă

hi u

Hình 2.3: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003)

Lassar & c ng s (1995)ăđ ngh n măthƠnhăph n c a giá tr th ngăhi u bao

g m: (1) ch tăl ng c m nh n, (2) giá tr c m nh n, (3) năt ngăth ngăhi u, (4)

lòng tin v th ngăhi u c a khách hàng, (5) c măt ng c a khách hàng v th ngă

18

Hình 2.4 : Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar & c ng s (1995)

2.2.2 Các nghiên c u trong n c

Trongă đ tƠiă “ă Nghiênă c u các thành ph n c a giá tr th ngă hi u và đoă

l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi tăNam”,ătácăgi Nguy nă ìnhăTh

& c ng s (2002)ăđƣăđ aăraămôăhìnhăcácăthƠnhăph n c a giá tr th ngăhi u trong

th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam g m 3 thành ph n: (1) Nh n bi tăth ngăhi u,

(2) Lòng đamămê th ngăhi u, (3) Ch tăl ng c m nh n

Hình 2.5 : Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & c ng s (2002)

K t qu ki măđ nh c a mô hình này cho th y, ba y u t c u thành nên giá tr

th ngăhi u có m i liên h r t ch t ch v i nhau.ăTrongăđó,ălòngăđamămê c aăng i tiêuădùngăđ i v iăth ngăhi uăđ c t o thành t lòng lòng trung thành và lòng ham

TH

19

mu n th ngăhi u Nh n bi tăth ngăhi u là y u t nguyên nhân c a lòng đamămê

th ngăhi u và ch tăl ng c m nh n Ngoài ra, ch tăl ng c m nh năcóătácăđ ng

đ nălòngăđamămêăth ngăhi u Nh ăv y, ch tăl ng c m nh n c aăng i tiêu dùng

v th ngăhi uăđóngăvaiătròăthenăch t t o nên giá tr th ngăhi u và ch tăl ng c m

nh n K t qu c aă môăhìnhănƠyălƠăc ăs cho các nhà qu n tr ho chăđ nh nh ng

chi năl căth ngăhi u hi u qu h năđ i v i th tr ng Vi t Nam

Theo nghiên c u v tácă đ ng c a qu ng cáo và khuy nă mƣiă đ n giá tr

th ngăhi uăn c gi iăkhátăLêă ngăL ngă(2012),ămôăhìnhănƠyăs d ng các thành

ph n giá tr th ngăhi u c a Aaker (1991) g m: nh n bi tăth ngăhi u,ăliênăt ng

th ngăhi u, ch tăl ng c m nh năvƠătrungăthƠnhăth ngăhi u Bên c nhăđó,ăqu ng

cáo và khuy n mãi là hai công c chính c a chiêu th đ c l a ch n s d ngăđ

nghiên c u m iăt ngăquanăv i giá tr th ngăhi uăn c gi i khát

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u v tác đ ng c a qu ng cáo và khuy n mƣi đ n giá tr

th ng hi u n c gi i khát c a Lê ng L ng (2012)

K t qu nghiên c u cho th y nh n bi tăth ngăhi uăt ngăcóăth lƠmăt ngăliênă

t ngăth ngăhi u và ch tăl ng c m nh năt ngăs lƠmăt ngălòng trung thành đ i

v i th ngă hi u Phát hi n này cho th y có m i quan h khá ch t ch gi a các

thành ph n c a giá tr th ngăhi u và lý gi i cho hi năt ng nh ngăth ngăhi u

đ c nhi uăng i bi tăđ năth ngăđ c nhìn nh n là nh ngăth ngăhi uăđángătină

c y và khiăđ iăt ngăđƣăđ c nhìn nh n ch tăl ngăth ngăhi uăcaoăthìăth ng m c

đ trung thành đ i v i th ngăhi u s n ph măc ngăđ c nâng lên

KHUY N MÃI

20

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T S D NG

Có nhi u mô hình nghiên c u v giá tr th ngăhi u d a vào khách hàng trên

th gi i hi n nay M t trong nh ng nghiên c uăđ c nhi uăng i ch p nh n nh t và

toàn di n nh t đó mô hình nghiên c u v giá tr th ngăhi u c a Aaker (Motameni

& Shahrokhi, 1998) Vì v y, mô hình c aă Aakeră đ c l a ch n s d ng trong

nghiên c u này

Theo Aaker (1991) có b n y u t c u thành giá tr th ngă hi u d a vào

khách hàng g m: (1) lòng trung thành, (2) nh n bi tă th ngă hi u, (3) liênă t ng

th ngăhi u, (4) ch tăl ng c m nh n

2.3.1 Nh n bi t th ng hi u (BA)

Nh n bi tăth ngăhi u là m căđ nh n bi tăth ngăhi u trong công chúng

ó là kh n ngăc a m t khách hàng có th nh n ra ho c nh đ năth ngăhi uănh

m t y u t c u thành c a m t s n ph m nh tăđ nh (Aaker, 1991) Nh n bi t th ngă

hi u là k t qu ng i tiêu dùng ti p xúc v i m tăth ngăhi u (Alba & Hutchison, 1987)ăvƠănóăth ngăđ căđoăl ng thông qua nh n di n và g i nh th ngăhi u

(Aaker, 1996; Keller, 2003) M căđ nh n bi tăth ngăhi u nói lên kh n ngăm t

khách hàng có th nh n d ng và phân bi t nh ngăđ căđi m c a m tăth ngăhi u

trong m t t păth ngăhi u có m t trên th tr ng (Keller, 1993) Vi c t o ra và duy

trì nh n bi tăth ngăhi u là quan tr ng, vì ch có nh ngăth ngăhi u mà khách hàng đƣănh n bi t tham gia vào vi c xem xét đ ch n mua và nh n bi tăth ng hi u nh

h ngăđ n vi c l a ch n các s n ph m (Hoyer & Brown, 1990) Khi m tăng i tiêu

dùng quy tăđ nh dùng m tăth ngăhi uănƠoăđó,ăđi u c n nh t là h ph i nh n bi t

th ngăhi uăđó.ăNh ăv y, nh n bi tăth ngăhi u là y u t đ uătiênăđ ng i tiêu

dùng phân lo i m tăth ngăhi u trong m t t păcácăth ngăhi u c nh tranh Vì v y,

nh n bi tă th ngă hi u là m t thành ph n c a giá tr th ngă hi u (Aaker, 1991;

Keller, 1998)

M căđ nh n bi t th ngăhi u cƠngăcaoăthìăth ngăhi u càng có nhi uăc ăh i

đ c l a ch n Vi c nâng cao nh n bi t th ngăhi uălƠmăt ngăkh n ngăth ngăhi u

đ c xem xét khi mua (Nedungadi, 1990) Nói cách khác, nó nhăh ngăđ n vi c

21

quy tăđ nh c aăng i tiêu dùng N u nh n bi t c a m tăth ngăhi uăcƠngăcaoăđ i

v iăng iătiêuădùng,ăcóăngh aălƠăth ngăhi uăđóăquenăthu c và có uy tín Có nhi u

m căđ nh n bi t,ănh ngă tiêu chí quan tr ng nh t là nh n bi t và g i nh (Yoo,

Donthu, & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu & Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil,

de Chernatony & Martinez, 2008) D aăvƠoăc ăs trên, gi thuy tăđ căđ ngh nh ă

sau:

H1: S nh n bi tăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng đ i v i m tăth ngăhi u

thi t b y t t ngăho c gi m thì giá tr c aăth ngăhi uăc ngăt ngăhay gi măt ngă

ng

2.3.2 Liên t ng th ng hi u (AA)

Liênăt ngăth ngăhi u là b t c nh ng liên k t trong b nh khách hàng v

th ngăhi u (Aaker, 1991), đơyălƠănh ngăl uătr tr c ti p ho c gián ti p trong tâm

trí c aă kháchă hƠngă vƠă đ c liên k t v iă th ngă hi u ho c giá tr th ngă hi u

(Aperia, 2004) Theo Keller (1993), nh ngăliênăt ngăth ngăhi u t o nên hình nh

th ngăhi uăđ i v iăng iătiêuădùng;ă“hìnhă nhăth ngăhi uăđ căđ nhăngh aănh ălƠă

nh n th c v th ngă hi u,ă đ c ph n ánh b i nh ng s liênă t ngă th ngă hi u

đ c l uătr trong tâm trí c a khách hàng” Keller phân lo iăth ngăhi u thành ba

lo i chính: thu c tính, l iăíchăvƠătháiăđ Thu c tính th ngăhi u là nh ngăđ c tính

mô t đ cătínhăth ngăhi u L i ích th ngăhi u là nh ng giá tr cáănhơnămƠăng i

tiêu dùng g n k t v i các thu c tính c aăth ngăhi u, là nh ngăgìăng i tiêu dùng ngh ăr ngăth ngăhi u có th đ i di n Tháiăđ th ngăhi u là nh ngăđánhăgiáăt ng

quan c aăng i tiêu dùng v th ngăhi u Khách hàng s liênăt ngăđ n ngay m t

hay m tăvƠiăđi măđ cătr ngăc a m tăth ngăhi uănƠoăđóăkhiăth ngăhi uănƠyăđ c

nh căđ n Liênăt ngăth ngăhi u cóăýăngh aănh ă“thu c tính và l iăíchămƠăng i

tiêu dùng liên k t v iăth ngăhi u và phân bi t nó v iăđ i th c nh tranh (Dillon,

Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001) Trong h u h t các nghiên c u, ba nhân t

c uăthƠnhănênăliênăt ngăth ngă hi uăđóălƠ:ăgiáătr c m nh n,ănhơnăcáchăth ngă

22

hi u và các t ch că liênă t ng (Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Aaker, 1996;

Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008) T đóăcóăth đ aăraăgi thuy t nh ăsau:

H2: S liênăt ng v th ngăhi u c aăng i tiêu dùng đ i v i m tăth ngă

hi u thi t b y t t ngăho c gi m thì giá tr c aăth ngăhi uă c ngă t ngă hay gi m

t ngă ng

2.3.3 Ch t l ng c m nh n (PQ)

Ch t l ng c m nh n là m căđ c m nh n v ch tăl ng mƠăth ngăhi u

mang l i cho s n ph m.ă ơyălƠă y u t c ăb n c a giá tr th ngă hi u (Farquhar, 1989)ăvƠăc ngălƠănh n th c c a khách hàng v ch tăl ng c a s n ph m, s chênh

l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh năđ c và giá tr mà h mongăđ i m t s n

ph m (Zeithalm, 1988) C m nh n ch tăl ng cao cung c p cho khách hàng m t lý doăđ muaăth ngăhi u;ăchoăphépăth ngăhi u phân bi t chính nó v i đ i th c nh tranh;ălƠăc s v ng ch căđ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung m tăth ngă

hi u cho nhi u lo i s n ph m Các nhân t dùngă đ phơnă tíchă vƠă đoă l ng ch t

l ng c m nh n g m:ăđ tin c y,ăđ b n, s hi n di n, hi u qu và d ch v v.v…ă

(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml, Naylor, 2000) D aăvƠoăđ nhăngh aăvƠăvaiătrò c a ch tăl ng c m nh n, gi thuy t sauăđơyăđ căđ aăra nh ăsau:

H3: Ch tăl ng c m nh n v th ngăhi u c aăng i tiêu dùng đ i v i m t

th ngăhi u thi t b y t t ngăho c gi m thì giá tr c aăth ngăhi u c ngăt ngăhayă

gi măt ngă ng

2.3.4 Lòng trung thành (BL)

LòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđ c mô t nh ăm t hành vi ph n ng và m t

ch căn ngăc a quá trình tâm lý (Jacoby & Kyner, 1973) Nó bao g m m t vài m c

đ cam k tăđ i v i ch tăl ng c aăth ngăhi u,ăđóălƠăm t ch căn ngăc aătháiăđ tích

c c và vi c mua hàng l păđiăl p l i Lòng trung thành đ i v iăth ngăhi u là m t tài

s năquýăgiáăđ c th hi n b iălòngătin,ăýăđ nh mua và gi i thi u v iăng i khác v

s n ph m hay d ch v Nóănóiănênăxuăh ng c aăng i tiêu dùng mua và s d ng

m tă th ngă hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri,

23

1999) ơyălƠăy u t c t lõi c a giá tr th ngăhi u (Aaker, 1991) Lòng trung thành

th ngăhi uălƠăth că đoăs g n bó c a khách hàng v iăth ngăhi u M t khi s

trung thành c aăth ngăhi u càng cao thì khách hàng ít có kh n ngăchuy n sang

th ngăhi u khác ch vìăgiáăvƠăkháchăhƠngătrungăthƠnhăc ngămuaăth ngăxuyênăh nă

(Bowen & Shoemaker, 1998) S t n t i c a khách hàng trung thành làm gi măc ă

h i cho cácăđ i th c nhătranh,ălƠmăchoăđ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm

cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c aăcôngătyăđ n các khách hàng khác (Assael, 1995) Doăđó,ă

lòng trung thành c aăng iătiêuădùngăđ i v iăth ngăhi u là m t thành ph n c a giá

tr th ngă hi u D a vào t m quan tr ng c aă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u, gi

thuy tăđ căđ ngh nh sau:

H4: Lòng trungăthƠnhăđ i v iăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng đ i v i m t

th ngăhi u thi t b y t t ngăho c gi m thì giá tr c a th ngăhi uăc ngăt ngăhay

gi măt ngă ng

D a theo gi thuy t tác gi đ aăraămôăhìnhănghiênăc uăđ ngh nh ăsau:

Hình 2.7: Mô hình gi thuy t v các y u t c u thành giá tr th ng hi u trong l nh

24

 Lòng trung thành

 Nh n bi tăth ngăhi u

 Ch tăl ng c m nh n

 Liênăt ngăth ngăhi u

- Các gi thuy t nghiên c u v giá tr th ngăhi uătrongăl nhăv c thi t b y t nhă h ngă đ n b i b n y u t : nh n bi tă th ngă hi u (BA), liênă t ng

th ngă hi u (AA), lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u (BL) và ch tă l ng c m

nh n (PQ) T đóătácăgi đ aăraăcácăgi thuy t sau:

TÓM T T CH NG 2

Trongăch ngă2 tác gi đƣăđ aăraăm t s c ăs lý thuy t v th ngăhi u và

s n ph m, nh n bi tăth ngăhi u,ăliênăt ngăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n và lòngătrungăthƠnhăđ i v iăth ngăhi u T đó,ătácăgi kh ngăđ nh giá tr th ng hi u

g m 4 thành ph năchínhăđóălƠ:ănh n bi tăth ngăhi u,ăliênăt ngăth ngăhi u, ch t

l ng c m nh năvƠălòngătrungăthƠnhăđ i v iăth ngăhi u Trong mô hình nghiên

c uăđ xu t, tác gi đ aăraăcácăgi thuy t v m i quan h gi a các khái ni m trong

mô hình; t đó,ăđ aăraăcácăgi thuy t c năđ c ki m ch ng.ăCh ngăti p theo s

trình bày v ph ngăphápănghiênăc uăđ c th c hi năđ ki măđ nh gi thuy t và mô

hình nghiên c u

Nghiên c uă đ c th c hi n tu n t quaă haiă b c: Nghiên c uă s ă b và

nghiên c u chính th c b ngă ph ngă phápă nghiênă c uă đ nhă tínhă vƠă ph ngă phápă

nghiên c uăđ nhăl ngătheoăs ăđ sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

Cronbach Alpha EFA

T ngăquan

H i quy T-Test ANOVA

Th o lu n nhóm tr c ti p (n=6)

26

3.1 NGHIÊN C U S B

Do có s khác nhau v v năhóa,ăxƣăh i và m căđ phát tri n c a n n kinh t ,

nghiên c uăs ăb nh m khám phá, hi u ch nh và b sungăthangăđoăcácăy u t nh

h ngă đ n giá tr th ngă hi u thi t b y t D aă trênă c ă s lý thuy t v giá tr

th ngă hi u d a vào khách hàng và các nghiên c uă tr că đơy,ă tácă gi xây d ng

đ căthangăđoăv các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi uătrongăl nhăv c thi t

b y t

Sauăđó,ătácăgi th c hi n nghiên c uăs ăb đ đi u ch nhăthangăđo.ăNghiênă

c uănƠyăđ c th c hi n b ng haiăph ngăpháp:ăđ nhătínhăvƠăđ nhăl ng

 Nghiên c uăs ăb đ nh tính nh măkhámăphá,ăđi u ch nh và b sung

các bi nă quană sátă dùngă đ đoă l ng khái ni m nghiên c u Nghiên

c uănƠyăđ c th c hi n thông qua nghiên c uăđ nh tính v i k thu t

th o lu n nhóm t p trung g m 6 khách hàng có nhi u kinh nghi m trong vi c mua s m thi t b y t (N i dung th o lu n: Ph l c 2)

 Nghiên c uăs ăb đ nhăl ngăđ c th c hi năđ đánhăgiáăs ăb v đ

tin c y và giá tr c aăcácăthangăđoăđƣăthi t k vƠăđi u ch nh cho phù

h p v iă ng i tiêu dùng t i th tr ng Vi t Nam Nghiên c u này

đ c th c hi n b ngăph ngăphápăph ng v n tr c ti p thông qua b ng

câu h i chi ti t M u dùng cho nghiên c uăs ăb đ nhăl ng có kích

th că=ă100ăvƠăđ c ch nătheoăph ngăpháp l y m u thu n ti n

3.1.1 Thi t k thang đo

Nh ăph n trình bày ch ngă2,ătác gi xácăđ nh các nhân t nhăh ngăđ n

giá tr c aăth ngăhi u d a vào khách hàng g m 4 thành ph n: (1) Lòng trung thành

th ngăhi u, (2) Nh n bi tăth ngăhi u, (3) Ch tăl ng c m nh năvƠă(4)ăLiênăt ng

th ngăhi u v i t ng c ng 19 bi n quan sát (Ph l c 1)

Thang đo giá tr th ng hi u

K th aăthangăđoăgiáătr th ngăhi u c a Yoo & Donthu (2001), thangăđoăgiáă

tr th ngăhi u bao g m b n bi n quan sát, ký hi u t OBEă1ăđ n OBE 4 Các bi n nƠyăđoăl ng các y u t bi u th v giá tr c a m tăth ngăhi u

27

MÃ HÓA

OBE1 Tôiămu năs ăd ngăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăthayăvìăcácă

th ngăhi uăkhác,ăngayăc ăkhiăchúngăgi ngănhau

OBE4 N uăm tăth ngăhi uăkhácăg năgi ngăv iăth ngăhi uănƠy,ătôiăv nă

mu năs ăd ngăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIA

Thang đo nh n bi t th ng hi u

K th aăthangăđoănh n bi tăth ngăhi u c a Yoo & Donthu (2001), thangăđoă

nh n bi tăth ngăhi u bao g m b n bi n quan sát, ký hi u t BAă1ăđ n BA 4 Các

bi nănƠyăđoăl ng các y u t bi u th m căđ nh n bi t m tăth ngăhi u

MÃ HÓA

BA1 Tôiăcóăth ănh năbi tăth ngăhi uăc aăthi tăb ăc aăcôngătyă

NEOASIAătrongăs ănh ngăthi tăb ăc nhătranhăkhác

BA2 Tôiănh năbi tăth ngăhi uăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIA

BA3 Tôiănh năbi tăbi uăt ngăhayălogoăth ngăhi uăthi tăb ăc aăcôngătyă

NEOASIA

BA4 Tôiăkhôngăkhóăđ ănh năraăth ngăhi uăthi tăb ăc aăcôngătyă

NEOASIA

Thang đo liên t ng th ng hi u

K th aăthangăđoăliênăt ng th ngăhi u c a Yoo & Donthu (2001), thang đoăliênăt ngăth ngăhi u bao g m ba bi n quan sát, ký hi u t AAă1ăđ n AA 3

Các bi nănƠyăđoăl ng các y u t bi u th m căđ liênăt ng c a m tăth ngăhi u

AA3 Hìnhă nhăc aăth ngăhi uăc aăcôngătyăNEOASIAăđ căđáoăsoăv iă

cácăth ngăhi uăc nhătranh

PQ1 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăch tăl ngăt t

PQ2 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăcóăch căn ngăt t

PQ3 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăđángătinăc y

PQ4 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăđápă ngăyêuăc uăv ăm tăch tăl ngă

mà tôiăyêuăc u

Thang đo lòng trung thƠnh

K th aăthangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u c a Yoo & Donthu (2001), thangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u bao g m b n bi n quan sát, ký hi u t BL 1

đ n BL 4 Các bi nănƠyăđoăl ng các y u t bi u th m căđ trung thành c a khách hƠngăđ i v i m tăth ngăhi u

MÃ HÓA

BL1 TôiătrungăthƠnhăv iăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIA

BL2 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăs ălƠăl aăch năđ uătiênăc aătôi

BL3 Tôiăs ăkhôngăs ăd ngăth ngăhi uăkhácăn uăthi tăb ăc aăcông ty

NEOASIAăkhôngăcóăs n

BL4 Tôiăs năsƠngăgi iăthi uăth ngăhi uăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAă

v iăng iăkhác

3.1.2 i u ch nh thang đo

Trong quá trình l p b ng câu h i, các câu h iăđ c l a ch n d aătrênăc ăs

m i quan h c a c a các thành ph n trong vi căđoăl ng giá tr th ngăhi u trong

l nhăv c thi t b y t ăThangăđoăLikertă7ăđi măđ cădùngăđ s p x p t nh đ n l n

v i s càng l nălƠăcƠngăđ ngăý:ă1ă=ăHoƠnătoƠnăkhôngăđ ngăý;ă2ă=ăKhôngăđ ng ý; 3

=ăKhôngăđ ng ý ít; 4 = Trung l p;ă5ă=ă ng ý ít; 6 =ă ngăý;ă7ă=ăHoƠnătoƠnăđ ng ý

K t qu sau khi th o lu năcácăthangăđoănƠyăđ căđi u ch nh và b sung cho

phù h p v iăng i s d ng thi t b y t d a vào nghiên c uăđ nh tính (th o lu n t p trung).ăThangăđoăg m 21 bi n:

29

- Thành ph n v giá tr th ngăhi u (OBE):

MÃ HÓA

OBE1 Tôiămu năs ăd ngăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăthayăvìăcácăth ngă

hi uăkhác,ăngayăc ăkhiăchúngăgi ngănhau

OBE2 Gi ăs ăcóăm tăth ngăhi uăkhácăcóăcùngăđ cătínhănh ăthi tăb ăc aăcôngă

tyăNEOASIA,ătôiăv nămu năs ăd ngăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIA

OBE3 N uăcóăm tăth ngăhi uăt tănh ăth ngăhi uăc aăcôngătyăNEOASIA,ă

tôiăv nămu năs ăd ngăth ngăhi uăc aăcôngătyăNEOASIA.ă

OBE4 N uă m tă th ngă hi uă khácă g nă gi ngă v iă th ngă hi uă nƠy,ă tôiă v nă

mu năs ăd ngăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIA

Thành ph n v nh n bi t th ng hi u (BA):

MÃ HÓA

BA1 Tôiăcóăth ănh năbi tăth ngăhi uăc aăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAă

trongăs ănh ngăthi tăb ăc nhătranhăkhác

BA2 Tôiănh năbi tăth ngăhi uăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIA

BA3 Tôiă nh nă bi tă bi uă t ngă hayă logoă th ngă hi uă thi tă b ă c aă côngă tyă

AA3 Hìnhă nhăc aăth ngăhi uăc aăcôngătyăNEOASIAăđ căđáoăsoăv iăcácă

th ngăhi uăc nhătranh

Thành ph n v ch t l ng c m nh n (PQ):

MÃ HÓA

PQ1 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăch tăl ngăt t

PQ2 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăd ăs ăd ng

PQ3 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăr tăanătoƠnăkhiăs ăd ng

PQ4 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăđápă ngăyêuăc uăv m tăch tăl ngămƠă

tôiăyêuăc u

PQ5 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăđ căch ngănh năđ tătiêuăchu năqu că

t

BL1 Tôi trung thànhăv iăthi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIA

BL2 Thi tăb ăc aăcôngătyăNEOASIAăs ălƠăl aăch năđ uătiênăc aătôi

BL3 Tôiă s ă khôngă s ă d ngă th ngă hi uă khácă n uă thi tă b ă c aă côngă tyă

iă t ng nghiên c u: Lu nă v nă t p trung nghiên c u nh ng y u t nh

h ngă đ n giá tr th ngă hi u thi t b y t c a Công ty NeoAsia t i th tr ng

TP.H Chí Minh

3.2.2 Kích th c m u

iăt ng kh o sát c aăđ tƠiălƠăcácăbácăs và k thu tăviênăđƣăt ng s d ng

thi t b y t c a Công ty NeoAsia t i TP H Chí Minh

có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu th p b d li u v i ít

nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát và kích c m uăkhôngănênăítăh nă100ă(HairăvƠăc ng

s , 1998)

n ≥ 5k Trongăđó:ăk là s bi n quan sát

Bên c nhăđó,ăđ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t,ăkíchăth c

m u c n ph iăđ m b o theo công th c (Tabachnick và Fidell, 1996):

nă≥ă8mă+ă50 Trongăđó:

- n: c m u

- m: s bi n đ c l p c a mô hình

Trên c s 21 bi n quanăsátănênăkíchăth c m u t i thi u là 105 m u.ăDoăđó,ă

tác gi ti n hành thu th p d li u v i c m uălƠă250.ăNh ănhi u nghiên c u khác,

31

nghiên c u này s d ngăph ngăphápăl y m u thu n ti n (phi xác su t) B ng câu

h iăđ c g iăđ n khách hàng tr c ti p

3.2.3 Thi t k b ng câu h i vƠ thang đo

N i dung b ng câu h i g m 3 ph năchínhă(đ c trình bày Ph l c 4):

- Ph n 1: G m nh ng câu h i sàng l căđ l a ch n nh ngăkháchăhƠngăđƣăt ng

mua và s d ng thi t b y t nh m ti p t c kh o sát

- Ph n 2: G m nh ng câu h i v các nhân t nhăh ngăđ n giá tr th ngă

hi uătrongăl nhăv c thi t b y t

- Ph n 3: G m nh ng câu h i nh m thu th p thông tin v khách hàng

3 2.4 Ph ng pháp thu th p thông tin

M uăđ c ch nătheoăph ngăphápăch n m u thu n ti n, có 250 b ng câu h i

đ c tác gi g iăđi và thu v đ c 250 b ng t i Thành ph H Chí Minh Trongăđóă

có 38 b ng khôngăđ t yêu c uădoăkháchăhƠngăkhôngăđi năđ yăđ thông tin, tác gi

ch n l i 212 b ng tr l iăđ ti n hành nh p li u.ăNh ăv yăkíchăth c m u h p l

đ aăvƠoănghiênăc u là n = 212

3 2.5 Các b c phân tích d li u

Các b ng ph ng v n sau khi thu th păđ c xem xét và lo i b nh ng b ng

ph ng v năkhôngăđ t yêu c u Ph n m m SPSS for Windows 20.0 và AMOS 20.0

đ c s d ngăđ x lý và phân tích d li u.ă thu n ti n cho vi c nh p d li u,

phân tích và trình bày, các bi n nghiên c uăđ c mã hóa (theo Ph l c 4)

tìm hi u v nh ng nhân t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi uătrongăl nhă

v c thi t b y t , thangăđoăcácănhơnăt nhăh ngăđ n đ c ki măđ nh thông qua h

s tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, và phân tích h i quy tuy n tính b i thông qua các ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS for Windows 20.0:

- Công c Cronbach Alpha dùngăđ ki măđ nhăđ tin c y c a t ngăthangăđoă

(Reliability Analysis) N u bi n nào mà s t n t i c a nó làm gi m Cronbach Alpha thì s đ c lo i b đ Cronbach Alpha t ngălên,ăcácăbi n

còn l i gi iăthíchărõăh năv b n ch t c a khái ni măchungăđó

32

- Phân tích nhân t khámăpháăEFAă(ExploratoryăFactorăAnalysis)ădùngăđ thu

g n và tóm t t d li u Trong nghiên c u, thu th păl ng bi n khá l nănh ngă

các bi n có liên h v i nhau nên gom chúng thành các nhóm bi n có liên h

đ xemăxétăvƠătrìnhăbƠyăd i d ng m t s ít nhân t c ăb n nhăh ngăđ n

giá tr th ngă hi u.ă Ph ngă phápă tríchă h s đ c s d ng là Principal

Component v i phép xoay Varimax vƠăđi m d ng khi trích các y u t có

Eigenvalue là 1 Các bi n quan sát h s t i nhân t (factor loading) nh h nă

0.50 s b lo i.ăThangăđoăđ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchăb ng

ho c l năh nă50%

- Sauăđó,ăthangăđoăđ căđ aăvƠoăphơnătíchăh i quy tuy n tính b i v iăđ u vào

là s nhân t đƣăđ căxácăđ nh nh m xem xét m căđ tácăđ ng c a các nhân

t nƠyăđ i v i giá tr th ngăhi u Ki măđ nh Independent-Samples T test,

ki măđ nhăOneăwayăANOVA,ăđ cădùngăđ xem xét m căđ tácăđ ng c a

các bi năđ nhătínhăđ n các nhân t c n c i ti năđ t ngăc ng giá tr th ngă

hi u d a vào khách hàng

TÓM T T CH NG 3

Trongă ch ngă 3, tác gi gi i thi u quá trình th c hi n nghiên c u g m

nghiên c uăs ăb đ nh tính v quá trình l p b ng câu h i kh oăsátăthangăđoăgiáătr

th ngăhi u.ăSauăđó,ăthi t k nghiên c uăđ nhăl ng v quyăđ nh kích c m uăc ngă

nh ăcácăb c phân tích k t qu nghiên c u Trong ch ngăsau,ătácăgi trình bày v

k t qu nghiên c u

 T l ng i tr l iăd i 22 tu i chi m 30.7%, t 23 đ n 30 tu i chi m

32.5%, t 31 đ n 40 tu i chi m 24.5%, t 40 tu i tr lên chi m 12.3%

(Ph L c 6)

4.2 ÁNH GIÁ S B THANG O

4.2 1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha

Cácăthangăđoăđ c ki măđ nhăđ tin c y b ng công c Cronbach Alpha ng

th i, công c nƠyăc ngăgiúpălo i nh ng bi n quan sát, nh ngăthangăđoăkhôngăđ t

Các bi n quan sát có h s t ngăquanăbi n t ng (item-total correlation) nh h nă

0.3 s b lo i và h s Cronbach Alpha t 0.6 tr lênă đ c gi l i (Nunnally và

Burnstein, 1994)

Thành ph n nh năbi tăth ngăhi u: có Cronbach Alpha b ng 0.639 và h s

t ngăquanăbi n t ng c a các bi năBA1,ăBA2,ăBA3,ăBA4ăđ u l năh nă0.3.ăVìăv y,

các bi năBA1,ăBA2,ăBA3,ăBA4ăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo (K t

qu th hi n trong Ph L c 7)

Thành ph n liênăt ngăth ngăhi u: có h s Cronbach Alpha b ng 0.704 và

h s t ngăquanăbi n t ng c a các bi năAA1,ăAA2,ăAA3ăđ u l năh nă0.3.ăVìăv y,

các bi năAA1,ăAA2,ăAA3ăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo (K t qu th

hi n trong Ph L c 7)

Thành ph n ch tăl ngăc mănh n: có h s Cronbach Alpha b ng 0.799 và h

s t ngăquanăbi n t ng c a các bi năPQ1,ăPQ2,ăPQ3,ăPQ4,ăPQ5,ăPQ6ăđ u l năh nă

0.3 Vì v y, các bi n PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6ăđ c s d ng trong phân tích

EFA ti p theo (K t qu th hi n trong Ph L c 7)

K T QU NGHIÊN C U

34

Thành ph n lòng trung thành: có h s Cronbach Alpha b ng 0.791 Các h s

t ngăquanăbi n t ng c a các bi n BL1, BL2, BL3 đ u l năh nă0.3.ăVì v y các bi n BL1,ăBL2,ăBL3ăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo (K t qu th hi n trong

(Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi )

T k t qu trên cho th y, các bi năđ c gi l iăđ uăcóăt ngăquanăbi n t ng

l năh n 0.6ăvƠăđ c phân tích nhân t EFA b c ti p theo Qua vi c phân tích

35

này, chúng ta s th yăđ c c th h năcácăthangăđoăvƠăđ ng th i b các bi năđoă

l ngăkhôngăđ t yêu c u.ă i uănƠyălƠmăchoăcácăthangăđoăđ m b oătínhăđ ng nh t

4.2 2 ánh giá thang đo b ng phân tích y u t khám phá EFA

Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c uăđ u quan tâm m t s tiêu

chu n sau:

 Th nh t, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùngăđ xem

xét s thích h p c a phân tích nhân t Tr s c a KMO l n (gi a 0.50

vƠă 1)ă cóă ýă ngh aă lƠă phơnă tíchă nhơnă t là thích h p (Tr ng và Ng c,

2005)

 Th hai, h s t i là ch tiêuăđ đ m b o m căýăngh aăthi t th c c a

EFA, h s t i l năh nă0.30ăđ căxemălƠăđ t m c t i thi u, h s t i l n

h nă0.40ăđ c xem là quan tr ng, l năh nă0.50ăđ căxemălƠăcóăýăngh aă

thi t th c H s t i l n nh t c a các bi n quan sát ph i l năh năho c

b ng 0.50 (Hair và c ng s , 1998, trang 111) Trong bài, tác gi ch n

Ch nă “Suppressă absoluteă valuesă lessă than”ă b ngă 0.50ă đ đ m b o ý ngh aăthi t th c c a EFA

 Th ba,ăthangăđoăđ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchă≥ă50%

 Th t ălƠăh s Eigenvalue có giá tr l năh nă1ă(GerbingăvƠăAnderson,ă

1998)

 Tiêu chu n th n mălƠăkhácăbi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát

gi a các nhân t ≥ă0.3ăđ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t

(Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

4.2.2.1 Thang đo các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trong l nh

v c thi t b y t

Khi phân tích nhân t EFA, tác gi s d ngăph ngăphápătríchăy u t Principal

Component v i phép xoay Varimax vƠă đi m d ng khi trích các y u t có

Eigenvalue l năh nă1ăđ c s d ng cho phân tích nhân t v i 17 bi n quan sát (K t

qu th hi n trong Ph L c 8)

36

Sau khi rút trích nhân t (theoăph ngăphápăm căđ nh là rút các thành ph n

chính) và lo i b bi n BA 4 (có h s t i nh h nă0.5ăkhôngăđ m nh) Sau khi lo i

b các bi n có h s t i nh khôngăđ m b oăđ tin c y (h s t i nhân t c a m t

bi n quan sát gi a các nhân t < 0.3), k t qu phân tích nhân t cho th y 16 bi n

quanăsátăđ c nhóm thành 4 nhân t H s t iăđ u l năh nă0.50ănênăcácăbi n quan sátăđ u quan tr ng trong nhân t ,ăchúngăcóăýăngh aăthi t th c

V i gi thuy tăH0ăđ t ra trong phân tích này là gi a các bi n quan sát trong

t ng th không có m iăt ngăquanăv i nhau Ki măđ nhăKMOăvƠăBartlett’sătrongă

phân tích nhân t cho th y gi thuy t này b bác b (vì Sig =.000), do v y các bi n quan sát trong t ng th có m iăt ngăquanăv iănhau,ăđ ng th i h s KMO b ng

0.779 ch ng t phân tích nhân t đ nhóm các bi n l i v i nhau là phù h p

T ngăph ngăsaiătríchăđ c b ng 57.98% cho bi t 16 nhân t v a rút ra gi i thíchăđ c 57.98% bi n thiên c a t p d li u, còn l i 42.02% s thayăđ i c a t p d

li u là do các nhân t khácăch aăxemăxétătrongăđ tài; do v yăcácăthangăđoărútăraă

ch p nh năđ c v i giá tr eigenvalue = 1.424

(Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi )

K t qu cho th y t ng c ng có 4 nhân t đ c rút trích bao g m 16 bi n quan

sát nh ăsau:

 Nhân t th 1 g m 5 bi n: PQ6, PQ2, PQ1, PQ4, PQ3, PQ5 Nhân t

nƠyăđ căđ t tên là Ch t l ng c m nh n, ký hi u là PQ

 Nhân t th 2 g m 4 bi n quan sát: BL4, BL3, BL1, BL2 Nhân t này

đ căđ t tên là Lòng trung thành, ký hi u là BL

 Nhân t th 3 g m 3 bi n quan sát: AA3, AA1, AA2 Nhân t nƠyăđ c

đ t tên là Liên t ng th ng hi u, ký hi u là AA

 Nhân t th 4 g m 3 bi n quan sát: BA1, BA2, BA3 Nhân t nƠyăđ c

đ t tên là Nh n bi t th ng hi u, ký hi u là BA

4.2.2.2 Thang đo giá tr th ng hi u trong l nh v c thi t b y t

38

iăv iăthangăđoăgiá tr th ngăhi u,ăsauăkhiăphơnătíchăEFAăđ iăv iăthangăđoă

Giá tr th ngăhi u (Ph L c 9)ăbaoăg mă04ăbi năquanăsát:ăOBE3,ăOBE2,ăOBE4,ăOBE1.ăTaăcóăk tăqu ănh ăsau:ăch ăcóă01ănhơnăt ăđ cărútătríchă(kýăhi uăOBE),ăcácă

bi năquanăsátăOBE3,ăOBE2,ăOBE4,ăOBE1ăđ uăcóăh s t iăl năh nă0.5ănênăcácăbi năquanăsátăđ uăquanătr ngătrongănhơnăt ăGiáătr th ngăhi u.ăH ăs ăKMOăb ngă0.698ănênăk tăqu ăEFAăphùăh păv iăd ăli u.ăKi măđ nhăBartlett'săTestăcóăm căýăngh aă0.000,ădoăv yăcácăbi năquanăsátăcóăt ngăquanăv iănhauăxétătrênăph măviăt ngăth ă

Ph ngăsaiătríchăđ căb ngă53.136%.ăDoăđóăEFAălƠăphùăh p.ăCácăbi năquanăsátănƠyă

đ uăđ tăyêuăc uăchoăcácăphơnătíchăti pătheo.ă(K t qu th hi n trong Ph L c 9)

(Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi )

4.3 ÁNH GIÁ GIÁ TR TH NG HI U THI T B Y T C A CÔNG TY

NEOASIA T I TH TR NG TP H CHÍ MINH

4.3 1 Phơn tích t ng quan

Theo b ngăphơnătíchăt ngăquană(Ph l c 10), cho th y các bi năđ c l p có

m iăt ngăquanăm nh v i bi n ph thu căvƠăđ t ý ngh aăth ng kê v ph ngădi n

t ng th ăDoăđó,ăchúngătaăcóăth ti p t c phân tích h i quy