Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường tp hồ chí minh

NB Nhận biết thương hiệu CL Chất lượng cảm nhận TT Lòng trung thành thương hiệu LT Liên tưởng thương hiệu CT Thái độ đối với chiêu thị TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HUỲNH THANH TÚ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2017

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập,

nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập

từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017

Tác giả luận văn

Võ Văn Phú

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

Tóm tắt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 5

2.2.1 Khái niệm thương hiệu 5

2.2.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 6

2.2.3 Thành phần của thương hiệu 6

2.2.4 Chức năng của thương hiệu 6

2.2.5 Vai trò của thương hiệu 8

2.2.6 Giá trị thương hiệu 9

2.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu 10

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) 10

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 12 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)12

2.4.1 Nhận biết thương hiệu 15

2.4.2 Chất lượng cảm nhận 16

2.4.3 Liên tưởng thương hiệu 17

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 18

2.4.5 Thái độ đối với chiêu thị 19

2.5 Tóm tắt 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Giới thiệu 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 23

3.3 Xây dựng thang đo 24

3.3.1 Nhận biết thương hiệu 24

3.3.2 Chất lượng cảm nhận 25

3.3.3 Liên tưởng thương hiệu 25

3.3.4 Lòng trung Thành thương hiệu 26

3.3.5 Thái độ đối với chiêu thị 26

3.3.6 Giá trị thương hiệu 27

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 27

3.5 Tóm tắt 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Giới thiệu về ngành bia tại Việt Nam 29

4.1.1 Tổng quan về ngành 29

4.1.2 Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Bia 31

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

4.4.1 Phân tích EFA thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu 38

4.5.1 Phân tích tương quan 44

4.5.2 Phân tích hồi quy 45

4.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49

4.6 Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến giá trị thương hiệu bia 50

4.6.1 Kiểm định sựkhác nhau về giá trị thương hiệu bia theo giới tính 50

4.6.2 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu biatheo trình độ học vấn51 4.6.3 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia giữa các nhóm thu nhập 53

4.6.4 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia theo độ tuổi 54

4.7 Tóm tắt 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 56

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 56

5.1.1 Kết quả 56

5.1.2 Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết 57

5.1.3 Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn 58

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 58

5.2.1 Nâng cao sự liên tưởng thương hiệu 58

5.2.2 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 58

5.2.3 Nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động chiêu thị 59

5.2.4 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu 59

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

NB Nhận biết thương hiệu

CL Chất lượng cảm nhận

TT Lòng trung thành thương hiệu

LT Liên tưởng thương hiệu

CT Thái độ đối với chiêu thị

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá T-Test Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 25

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 25

Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu 26

Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 26

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị 26

Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu 27

Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 34

Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 35

Bảng 4.3: Kiểm định lại thang đo bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại biến 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 39

Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu 40

Bảng 4.6: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố chất lượng thương hiệu 42

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo giá trị thương hiệu bia 42

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson 45

Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F 46

Bảng 4.11:Kết quả Phân tích hồi quy 47

Bảng 4.12: Kiểm định T-test đối với biến giới tính 51

Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn 52

Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập 53

Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi 54

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) 11

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 12

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộngsự (1995) 13

Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1: Thị phần chủ sở hữu thương hiệu quốc tế trong ngành bia 31

Hình 4.2.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 43

Hình 4.2: Kết quả mô hình nghiên cứu 49

trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên cơ sở lý thuyết phù hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 5 nhân tố có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm với hai mươi khách hàng

để điều chỉnh thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên

202 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu hầu hết đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 nhân tố có tác động dương giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đó là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu Trong đó, liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa các biến định tính khi tác động đến biến phụ thuộc

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu quản trị, một số hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những quốc gia có sức tiêu thụ bia khá lớn trong khu vực Với sức tiêu thụ hàng tỉ lít mỗi năm nên không khó hiểu khi Việt Nam là một trong những thị trường mà các hãng bia trên thế giới muốn chinh phục Tờ Nikkei Asian Review nhận định, Việt Nam là một trong số ít những thị trường bia phát triển nhanh nhất khu vực châu Á Năm 2015, theo khảo sát của hãng Kirin, 4,67 triệu lít bia đã được sản xuất tại Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt xa con số tăng trưởng 8,8% tại Bỉ, nơi có tỷ lệ tăng cao thứ 2 Mặc dù đã có nhiều hãng bia thất bại nhưng Việt Nam vẫn là thị trường hấp dẫn để các hãng bia tiếp tục đầu

tư và xâm nhập vào Thống kê cho thấy, năm 2008 Việt Nam mới đứng thứ 8 châu

Á về tiêu thụ bia, nhưng 8 năm sau đó (năm 2016) đã đứng thứ 3, sau Nhật Bản và Trung Quốc Dự tính sản lượng bia toàn ngành là hơn 4 tỷ lít một năm sau 4 năm nữa. Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế thì mặt hàng bia được dự đoán vẫn

sẽ tăng trưởng mạnh mẽ Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất trên thế giới Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của các mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước Thị trường bia Việt Nam hiện đang nằm dưới sự chi phối của các thương hiệu bia trong nước như Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Tổng công

ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) Nhưng điều này có thể sẽ nhanh chóng thay đổi trước sự mở rộng liên tục của các hãng bia ngoại khi hàng loạt các “ông lớn” trong ngành bia đều tuyên bố tăng công suất sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường Sự kiện Công ty Anheuser-Busch InBev (Bỉ) khánh Thành nhà máy bia Budweiser có công suất 50 triệu lít/năm tại tỉnh Bình Dương vào năm

2015 và đã nâng công suất lên 100 triệu lít/năm Công ty Sapporo (Nhật Bản) sở hữu thương hiệu bia Sapporo đã không ngừng mở rộng đầu tư nhà máy cũng như

mạnh tay chi cho quảng cáo thương hiệu tại Việt Nam Mới đây, Sapporo đã nâng công suất của nhà máy bia tại tỉnh Long An từ 40 triệu lít lên 100 triệu lít/năm

Xây dựng thương hiệu mạnh đã trở thành một ưu tiên hàng đầu cho nhiều công ty ngày nay bởi vì nó cung cấp nhiều lợi thế để thiết lập và tạo ra một bản sắc trên thị trường cho một công ty (Aaker, 1996) Đặc biệt là trong nền kinh tế toàn cầu hóa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc đầu tư vào phát triển giá trị thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng một thương hiệu mạnh ngày càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Đánh giá về thị trường bia hiện nay, doanh nghiệp Việt sẽ ngày càng cạnh tranh khốc liệt bởi thị trường ngày càng hội nhập, thuế nhập khẩu giảm, Nhà nước tiến hành mở cửa, trao nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam Sự canh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải

có chiến lược thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình Đặc biệt, về đề tài này chưa có nghiên cứu nào thực hiện trên sản phẩm này thực

hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu bia đối với khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố tác động đến giá trị thương

hiệu bia

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

- Yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu bia?

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là giá trị thương hiệu bia

- Đối tượng khảo sát của đề tài này là những người đã sử dụng qua các thương hiệu bia

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại T.p Hồ Chí Minh

Về thời gian, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu

dùng có độ tuổi từ trên 18 tuổi trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2017

Về đối tượng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu các thương hiệu bia

sau: Tiger, Heiniken, Sài Gòn, Sapporo…

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:

Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành bia Từ thang đo đề xuất, thông qua nghiên cứu sơ bộ này giúp tác giả kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, hạn chế được những thiếu sót Qua đó giúp cho tác giả hoàn thiện hơn và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo

Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến một

số người tiêu dùng Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu

Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được phát tại nhà hay tại các nhà hàng nơi tiêu dùng sử dụng các loại bia Tiger, Heiniken, Sài Gòn, Sapporo Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường của các nghiên cứu trước, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới này ở Việt Nam

Về phía các doanh nghiệp, việc định vị thông qua những điểm nổi bật của sản phẩm và hình ảnh của khách hàng bằng các chương trình chiêu thị thích hợp sẽ

là điều kiện quan trọng để thúc đẩy sự tin dùng của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu bia trên thị trường

1.7 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu trước đó đã

sử dụng cho riêng mình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu thập được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đưa ra mô hình, giải thích kết quả thu thập được

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý, hạn chế của đề tài này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu; (2) các mô hình nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu; (3) giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tỉnh của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh,

và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một

vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: thứ nhất, phần phát âm được bao gồm các yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác; thứ hai, phần không phát âm được bao gồm các yếu tố không đọc được

mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết

kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác Với quan điểm này, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng không thể lý giải được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu

và cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Stephen King (Tập đoàn WPP) từng nói: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của công ty Sản phẩm có thể sẽ nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”

Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ

là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng

mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,…(Bùi Văn Quang, 2015)

2.2.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên góc nhìn thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm, dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại

Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất cứ thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất với một hãng sản xuất khác

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Điều 785, Bộ luật Dân sự)

2.2.3 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần như sau: Thành phần chức năng: có mục đích mang lại cho khách hàng lợi ích chức năng của thương hiệu và chính nó là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng như chất lượng, công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung

Thành phần cảm xúc: là các thành phần mang tính biểu tượng nhằm đem đến cho người tiêu dùng những lợi ích về tâm lý

2.2.4 Chức năng của thương hiệu

2.2.4.1 Phân đoạn thị trường

Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phân khúc thị trường bằng những tiêu chí như giới tính ,địa lý, thu nhập, sở thích… Với những thế mạnh và tiềm năng của mình, việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược thích hợp, từ đó sẽ thiết kế sản phẩm như kiểu dáng, bao bì, logo… để người tiêu dùng dễ phân biệt và nhận ra so với các sản phẩm khác

2.2.4.2 Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một sự ấn tượng, một sự cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu thấy logo hình lưỡi liềm, người tiêu dùng nghĩ đến ngay thương hiệu Nike Xe hơi Mercedes mang tới cho khách hàng cảm nhận được về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

2.2.4.3 Chức năng định hướng

Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên hành động và suy nghĩ và cùng hướng tới

Ngoài tác động tới doanh nghiệp, thương hiệu còn tác động tới khách hàng, giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn

“Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù có sẵn trong tâm trí họ” Ví dụ, logo đôi bò húc màu đỏ làm tăng tính mạnh mẽ đối với thương hiệu Red Bull

2.2.4.4 Chức năng kinh tế

Được xem là tài sản vô hình của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu không thể đo lường, nhưng với những lợi ích mà thương hiệu mang lại, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tiêu thụ nhiều hơn, với giá cao hơn mà việc xâm nhập vào thị trường cũng sẽ dễ dàng hơn

Để tạo được một thương hiệu không phải là một việc dễ dàng đối với các doanh nghiệp Được xây dựng với nhiều chi phí và đầu tư khác nhau, những yếu tố

đó sẽ tạo nên giá trị thương hiệu đích thực của doanh nghiệp Những lợi ích, lợi

nhuận và những tiềm năng trong tương lai có được nhờ thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp định được giá trị tài chính của chính thương hiệu doanh nghiêp

2.2.5 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là công cụ chức năng để người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra hình ảnh của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá một cách nhanh chóng hơn

Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương hiệu thì giữa hai bên vẫn hiểu được nhau, đảm bảo cho một sản phẩm chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Giúp cho doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm Ngoài ra cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho giúp doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó còn tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm

Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức

tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu mà doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới

Ngoài ra thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ

Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

2.2.6 Giá trị thương hiệu

2.2.6.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại cho tổ chức, doanh nghiệp

Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty

2.2.6.2 Đánh giá giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Lassar và cộng

sự (1995) chia ra thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Đánh giá theo quan điểm tài chính là chỉ ra việc giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại đối với tài sản của tổ chức, doanh nghiệp Tuy nhiên, cách đánh giá này không mang lại nhiều cho doanh nghiêp trong việc sử dụng và nâng cao giá trị thương hiệu

Đánh giá theo quan điểm khách hàng thì đây là một tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu, biểu tượng và tên của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công

ty Có thể nói, giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu

Nhìn chung đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thường được sử dụng rộng rãi hơn, việc này giúp cho doanh nghiệp vận dụng và phát triển

giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng, ngoài ra có thể đo lường giá trị thương

hiệu thông qua đánh giá của người tiêu dùng

2.2.6.3 Vai trò giá trị thương hiệu

Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng Nhìn chung, giá trị thương hiệu

làm gia tăng hoặc giảm bớt vào tập giá trị của khách hàng đối với tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ Nó cũng có thể tác động đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, sự quen thuộc với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng)

Thứ hai,cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1)

tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao hơn trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức, doanh nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông tiềm năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối;(5) đem lại lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra các rào cản hạn chế sự gia nhập thị trường từ các đối thủ cạnh tranh

2.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)

Theo Keller (1998) thì giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu Giá trị thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng

có một mức độ nhận biết và quen thuộc đối với thương hiệu, có ấn tượng mạnh và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì chất lượng sản phẩm như thế nào mà họ mua dựa vào thương hiệu của nó

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998)

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), bốn nhân tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (brand associations) như tên địa phương, tên nhân vật, bằng sang chế Điều này cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu (2002)

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương hiệu; Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm

nhận thương hiệu

Liên tưởng thương

hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Ham muốn thương hiệu (brand passion), Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Chất lượng cảm nhận

Đam mê thương hiệu

Thái độ

chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin thương hiệu

Cảm tưởng của khách

hàng về thương hiệu

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã lựa chọn các nhân tố

để hình thành mô hình nghiên cứu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị Tác giả lựa chọn các nhân tố trên bởi vì các nhân tố này đã được thực hiện bởi các tác giả trong và ngoài nước đồng thời đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm bia thì các nhân tố này theo tác giả đánh giá là phù hợp vì thứ nhất, đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu thì các dấu hiệu về nhãn hiệu trên sản phẩm bia hiện nay tại thị trường Việt Nam đều xây dựng cho mình những hình ảnh riêng biệt thông qua như màu sắc, logo, slogan; thứ hai, đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận thì việc hương vị các loại bia tương đối là giống nhau tuy nhiên người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận ra sự khác biệt về nồng độ, vị đắng của các thương hiệu bia khác nhau; thứ ba, đối với nhân tố Liên tưởng thương hiệu thì đây là nhân tố phù hợp nhất đối với sản phẩm bia vì hầu hết các thương hiệu bia hiện nay đều định vị thông qua hình ảnh, người tiêu dùng mua bia vì họ thấy được địa vị, đẳng cấp của mình khi sử dụng được các loại bia đó; thứ tư, đối với nhân tố Lòng trung thành thương hiệu thì các khách hàng đều lựa chọn một thương hiệu bia nhất định khi tiêu dùng bởi vì họ thấy hợp với vị bia, không gây đau đầu khi uống loại đó và loại bia đó thể hiện được

vị trí xã hội của họ; thứ năm, đối với nhân tố Thái độ đối với chiêu thị thì việc thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và các hình thức chiêu thị khác cũng thu hút sự chú ý của rất nhiều người tiêu dùng

Ngoài ra trong 2 mô hình của Aaker (1991) và Keller (1998) giá trị thương hiệu chưa xem xét và đánh giá tác động của Chiêu thị như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Ngành hàng đồ uống và thực phẩm nói chung và ngành kinh doanh bia tại Việt Nam nói riêng đang trong giai đoạn phát triển cao Với tỷ lệ phát triển kỳ vọng hàng năm trong thời gian từ 2015 – 2020 đạt 6% (theo báo cáo của Bloomberg 2017) Bên cạnh đó là sự góp mặt của các hãng bia lớn trên thế giới nên Chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong nghiên

cứu Chính vì lý do đó mà tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2.4.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng Khi một người tiêu dùng sử dụng một thương hiệu nào

đó thì đầu tiên họ phải nhận thức được thương hiệu đó Đây là yếu tố đầu tiên khi người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu, là khả năng người tiêu dùng nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu so với nhiều thương hiệu khác có mặt trên thị trường Cho nên nhận biết thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Hơn nữa, Nhận biết thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong

ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận thức thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998)

Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình tiếp thị trong quá khứ Sự nhận biết có thể là sự mường tượng đã nhìn thấy hoặc nghe ở đâu đó Một người nào đó khi bước vào cửa hàng hoặc siêu thị, họ

sẽ nhận biết thương hiệu nếu trước đây họ đã từng sử dụng thương hiệu Nhiều người tiêu dùng đã sử dụng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm Sony nhưng họ đã từng nghe thông tin về sự nổi tiếng của thương hiệu này qua các phương tiện truyền thông, bạn bè Khi sử dụng khách hàng nhận biết thực tế về thương hiệu Sony (Bùi Văn Quang, 2015) Như vậy, hình ảnh thương hiệu cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia

2.4.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó (Aaker, 1991)

Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi

ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chính chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu

mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Chất lượng cảm nhận thể hiện cảm nhận của người tiêu dùng, cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới

là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Như vậy, Chất lượng cảm nhận cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia

2.4.3 Liên tưởng thương hiệu

Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì trong tâm trí của khách hàng làm gợi nhớ về thương hiệu, bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ của sản phẩm… Mặt khác Keller (1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu là những nút thông tin liên quan đến ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu và

nó sẽ truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng thương hiệu đó Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Theo Kotler (2002) liên tưởng thương hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen và Fishbein, 1980) Từ đó, người tiêu dùng sẽ liên tưởng thương hiệu mình quan tâm khi được nhắc đến những sản phẩm mà thương hiệu đó có cung cấp

Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể, liên tưởng thương hiệu không những thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm nhất định có thể gây ra hành vi mua

mà còn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng thương hiệu Do vậy, giả thuyết đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng sẵn sàng trả giá để có được thương hiệu mà họ yêu thích Do đó, tổ chức, doanh nghiệp

sẽ tốn ít chi phí hơn để phục vụ và cũng dễ dàng thu hút, tìm kiếm khách hàng mới

Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng được xem là thước đo cơ bản của giá trị thương hiệu

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler và Keller, 2006) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Vậy nên lòng trung thành đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có mối tương quan mạnh mẽ với nhận biết thương hiệu, hình ảnh, và lòng trung thành (Gil và cộng sự, 2007; Keller, 1993, 2001; Yoo và cộng sự, 2000) Các nghiên cứu trước phát hiện thấy một hiệu ứng mạnh mẽ của lòng trung thành thương hiệu lên giá trị thương hiệu tổng thể (Gil và cộng sự, 2007; Taylor và cộng sự, 2004; Tong và Hawley, 2009; Yoo và cộng sự, 2000) Yoo và cộng sự (2000) đã chứng minh rằng mối quan hệ của lòng trung thành với giá trị thương hiệu tổng thể mạnh hơn rất nhiều so với các yếu tố khác (ví dụ, chất lượng cảm nhận và sự kết hợp của nhận biết

và liên tưởng) Dựa trên phát hiện này, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị thương hiệu

tổng thể Các nghiên cứu khác được hỗ trợ đề xuất này (Gil và cộng sự, 2007; Taylor và cộng sự, 2004; Tong & Hawley, 2009)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, tức là thương hiệu này có giá trị cao

Như vậy lòng trung thành thương hiệu cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.

2.4.5 Thái độ đối với chiêu thị

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng

bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu

Theo Valette-Florence, Guizani và Merunka (2001), các chương trình chiêu thị có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên có một số học giả lại không đồng tình với quan điểm trên như (Fisher và Burton, 2002) Điều này cho thầy các nhà nghiên cứu cần phải nghiên cứu chuyên sâu hơn về ảnh hưởng của chiêu thị lên giá trị thương hiệu Theo Yoo, Donthu và Lee (2000) thì việc sử dụng các hình thức chiêu thị đặc biệt là về giá có thể làm ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu thông qua việc người tiêu dùng Một

số lý do được đưa ra có thể là do giảm giá là do chất lượng bị suy giảm hoặc do giá trị thương hiệu bị hạ thấp hơn so với trước đây Do đó, tác giả muốn xem xét một cách toàn thể các chương trình chiêu thị chứ không tập trung chủ yếu và việc giảm giá

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler,2003) Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hai là, thông thường một khi quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái

độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ các các quảng cáo và khuyến mại

Như vậy, thái độ đối với chiêu thị cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu

Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.

Dựa trên những mô hình nghiên cứu được trình bày ở trên và dựa vào đặc thù của sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ làm cơ sở để đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung Thành thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu bia

- Biến độc lập bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng

trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về thương hiệu và các thành phần tác động giá trị thương hiệu Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương

Giá trị thương hiệu bia

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành

thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị

H2 (+) H1 (+)

H3 (+)

H4 (+)

H5 (+)

này đưa ra mô hình nghiên cứu Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh và đánh giá thang đo.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo Nội dung chính của phương pháp này gồm 2 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, (2) Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm định tính Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có thể chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đo nháp

Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 3

năm 2017 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần của giá trị thương

Cơ sở lý thuyết thang đo nháp Mô hình và

Nghiên cứu sơ bộ:

Phỏng vấn thử Thảo luận nhóm Định lượng sơ bộ

Hiệu chỉnh

Thang đo chính thức

Phân tích nhân tố EFA

Thang đo hiệu chỉnh

Phân tích hồi quy - Kiểm tra sự tương quan

- Viết phương trình hồi quy

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại các biến có trọng số < 0,5

- Kiểm tra tổng phương sai trích được

- Kiểm tra phương sai tích

hiệu Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 20 người tiêu dùng có tiêu thụ bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh để thảo luận nhóm Đồng thời tác giả cũng đã kết hợp với tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước đây để có được thang đo cuối cùng Để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ

100 người và có được thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức: Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định

lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Đối tượng phỏng vấn là các là người tiêu dùng bia trên thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo từ các nghiên cứu trước Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu này gồm 5 khái niệm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị

3.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là những đặc điểm, dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện các loại bia từ các thương hiệu khác nhau Các biến quan sát dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm 4 biến quan sát, ký

hiệu từ NB1 đến NB4:

Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận

Yoo và cộng sự

(2000)

Bia X có chất lượng cao CL1 Khả năng bia X đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao CL2 Khả năng bia X đáng tin cậy là rất cao CL3

Có khả năng chất lượng của bia X là rất cao CL4

3.3.3 Liên tưởng thương hiệu

Các biến quan sát dựa vào thang đo của các nghiên cứu Aaker và Blanco (1995), Lassar và cộng sự (1995) và Yoo và cộng sự (2000) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ LT1 đến LT4:

Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu

Tôi có một sự liên tưởng mạnh mẽ về hình ảnh người

sử dụng thương hiệu bia X

3.3.4 Lòng trung Thành thương hiệu

Các biến quan sát dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT4:

Bảng 3.4: Thang đo lòng trung Thành thương hiệu

hàng

TT3 Tôi sẽ tìm mua được bia X chứ không mua loại khác TT4

3.3.5 Thái độ đối với chiêu thị

Các biến quan sát dựa vào thang đo của các nghiên cứu Yoo và cộng sự (2000), Martin (2000) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ CT1 đến CT4:

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị

3.3.6 Giá trị thương hiệu

Các biến quan sát dựa vào thang đo của các nghiên cứu Yoo và cộng sự (2000) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TH1 đến TH4:

Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu

hiệu

Yoo và cộng sự

(2000)

Giá trị thương hiệu tạo ra động lực thúc đẩy tôi mua bia

X thay vì các sản phẩm khác mặc dù chúng giống nhau

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 24 biến quan sát Trong EFA, kích thước mẫu được xác định thường dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 415) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 Nghiên cứu này có 24 biến quan sát

do đó số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 120 mẫu Tác giả muốn có được kích thước mẫu lớn hơn để kết quả xử lý đảm bảo độ tin cậy và có ý nghĩa hơn Vì vậy,

tác giả tiến hành gửi 220 bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhưng kích thước mẫu hợp lệ cuối cùng dùng để xử lý là 202

3.5 Tóm tắt

Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu; (5)Phương pháp phân tích dữ liệu Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả về thống kê mô tả đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu về ngành bia tại Việt Nam

4.1.1 Tổng quan về ngành

Với một ngành bia non trẻ, dân số có tỷ trọng người trong độ tuổi lao động cao và thu nhập bình quân đầu người đang trong đà tăng đều đặn, Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiêu thụ bia đầy tiềm năng Tăng trưởng của ngành bia Việt Nam được kỳ vọng sẽ duy trì ở con số CAGR 6% trong giai đoạn 2015-2020, cao hơn mức CAGR của Châu Á là 3,09%, nhưng đã có dấu hiệu giảm nhiệt so với giai đoạn tăng trưởng hai chữ

số 2000-2014

Chuỗi giá trị ngành bia Việt Nam bắt đầu bằng việc nhập khẩu gần như 100% nguyên liệu đầu vào từ các quốc gia sản xuất chính tại châu Âu, Úc… khiến cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chủ động nguồn cung và phải chịu rủi ro tỷ giá, ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành

Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam trong giai đoạn 2001-2015 liên tục tăng trưởng với chỉ số CAGR ở mức 2 chữ số, CAGR 5 năm gần nhất là 10,93% Đến năm

2015, Việt Nam là thị trường sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản với sản lượng đạt 4,6 tỷ lít

Trong nhóm đồ uống có cồn, bia là sản phẩm được người Việt lựa chọn nhiều nhất, chiếm hơn 97% tổng sản lượng đồ uống có cồn được tiêu thụ trong năm 2015 Bia trung cấp vẫn là phân khúc được tiêu thụ nhiều nhất tại Việt Nam Hoạt động mạnh và chiếm thị phần nhiều nhất trong phân khúc này là các doanh nghiệp nội địa như Sabeco, Habeco… Trong giai đoạn 2015-2020, bia trung cấp nội địa vẫn là phân khúc có lượng tiêu thụ nhiều nhất, kỳ vọng tăng trưởng ở mức CAGR 7,1%, cao hơn mức trung bình ngành Tuy nhiên phân khúc bia cao cấp lại là phân khúc có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng cao cấp hóa đang phổ biến trên toàn cầu và cũng ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng Việt Nam, cùng với đó là thu nhập người dân tăng và nhu cầu thể hiện đẳng cấp và vị thế xã hội Phân khúc này hiện tại lại là sân chơi của các hãng bia ngoại với Heineken đang ở vị trí dẫn đầu và được dự báo tăng trưởng với CAGR 2015-2020 là 7,2% Phân khúc bình dân nội địa có CAGR 2015-2020 đạt

3,7%, thấp hơn rất nhiều so với tăng trưởng kỳ vọng tại hai phân khúc trên, thể hiện rõ rệt xu hướng tiêu thụ cao cấp hóa

Ngành bia Việt Nam chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chính sách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, và nổi bật nhất là lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt Bên cạnh đó, việc Việt Nam hoàn thành và triển khai đàm phán ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do với các bên, cam kết cắt giảm thuế quan cho các mặt hàng nhập khẩu đã gia tăng cạnh tranh lên ngành bia nội địa Các hãng bia ngoại nhờ

đó có cơ hội gia nhập vào thị trường, các sản phẩm bia ngoại được nhập khẩu ồ ạt vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên các doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là trong phân khúc bia cao cấp

Tỷ suất sinh lời và rủi ro tiềm tàng của ngành bia Việt Nam tiếp tục bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính là biến động giá nguyên liệu nhập khẩu; cạnh tranh trong ngành làm gia tăng chi phí sản xuất, chi phí quảng cáo; các chính sách tuyên truyền phòng chống tác hại của bia rượu; lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt lên 60% trong năm 2017 và 65% trong năm 2018; và cuối cùng là xu hướng tiêu dùng cao cấp hóa

Cũng như các thị trường bia khác, thị trường bia tại Việt Nam có mức độ tập trung tương đối cao, với 5 hãng bia sở hữu 92% thị phần toàn ngành Trong đó, Sabeco

và Habeco chiếm hơn 60% thị phần, lần lượt là 45,8% và 17,8% tổng sản lượng bia tiêu thụ toàn ngành trong năm 2015 Như vậy, xét đến năm 2015, các công ty bia nội địa vẫn giữ vị thế dẫn đầu thị trường Việt Nam Điều này là nhờ vào thói quen tiêu dùng cũng như mức thu nhập chung của người Việt Nam phù hợp với phân khúc bia trung cấp địa phương và mức độ hiểu biết của người dân về các dòng bia ngoại vẫn chưa nhiều Xu hướng cao cấp hóa tuy đang diễn ra nhưng chỉ phát triển mạnh tại 6 tỉnh thành phố chính

là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang và Đà Nẵng Theo sau đó là các hãng bia ngoại với Heineken (chiếm 17,3% và đã hoạt động trên thị trường bia Việt Nam từ năm 1991), Carlsberg (9,7%) và Sapporo (1,4%)… Nếu xét về thị phần của các công ty trong nước, thị phần của Habeco được công ty con là Công ty Cổ phần Bia Thanh Hóa đóng góp 2,1% (Bia Thanh Hóa có thị phần cao thứ 6 toàn thị trường) Trong khi đó, phần lớn thị phần của hãng bia ngoại Carlsberg (6,7% trong tổng số 9,7%) đến từ